麥肯錫03年7月―中國均瑤集團戰(zhàn)略咨詢項目建議書課件

1、發(fā)展航空物流園區(qū)，為*集團帶來新的價值增長點2003年5月中國*集團公司此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)McKinsey管理顧問書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。機密項目建議書中國*集團公司1對*集團咨詢需求的理解和思路項目任務展開與時間計劃項目組織與報價可能參與項目的核心人員介紹附錄：McKinsey管理顧問為企業(yè)集團提供的戰(zhàn)略咨詢服務介紹2項目背景*集團成立于1995年7月，經(jīng)過十年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)已形成以航空服務業(yè)為基礎，乳品業(yè)為核心，兼營酒店、房地產(chǎn)、和旅游業(yè)的多元化集團公司*集團以三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，在全國各城市及香港地區(qū)擁有19家全資獨立法人公司和9家分公司，總資產(chǎn)十五億元。銷售

2、網(wǎng)絡遍布全國，現(xiàn)有員工2500余人。集團2001年列全國工商聯(lián)500強排名第34位，2002年列中國成長企業(yè)100強排名第10位經(jīng)過12年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，*集團陸續(xù)開通了全國各大城市50多條包機航線，業(yè)務從溫州發(fā)展到全國，服務網(wǎng)絡覆蓋全國；并先后入股武漢航空公司、宜昌機場等2003年，*集團在上海浦東航空港附近購入3000多畝地產(chǎn)，將進行新一輪項目投資運作。*集團希望發(fā)展所購地產(chǎn)，作為獨立項目進行戰(zhàn)略規(guī)劃和投資分析3發(fā)展所購地產(chǎn)的獨立項目規(guī)劃，關鍵問題是確定最佳業(yè)務和盈利模式，再考慮具體實現(xiàn)基于購入的地塊，*應確定怎樣的盈利模式，可以獲得最佳的投資回報？業(yè)務模式包括：在航空物流的哪個細分市場競爭？

3、在價值鏈的哪個環(huán)節(jié)競爭？提供什么服務？開展哪些業(yè)務？要進行確定的業(yè)務模式并取得成功發(fā)展，企業(yè)需要什么樣的資源和能力？如何逐步獲得這些資源和能力？如何整合現(xiàn)有資源和能力？怎樣做？企業(yè)核心能力做什么？盈利模式服務價值鏈市場企業(yè)核心能力服務能力設備能力銷售能力客戶管理能力重要前提：根據(jù)*集團意圖，希望本次規(guī)劃是發(fā)展所購地產(chǎn)的獨立項目戰(zhàn)略規(guī)劃和投資分析進行盈利模式、投資回報分析時，不考慮*集團資源和狀況，僅就項目本身進行分析和預測在確定盈利模式和投資方向后，制定實施方案時，再討論如何利用*集團其他相關資源4通過四步驟，確定基于購入地塊的最佳盈利模式可能盈利模式分析1、確定可能的盈利模式：“窮盡法”設計

4、可能的盈利模式設定“窮盡法”的前提設計所有可能的盈利模式根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析、區(qū)域分析、可行性等因素篩選可能的盈利模式2、對盈利模式進行盈利回報、風險等深入分析：分析盈利模式的投入、盈利性、未來前景等分析盈利模式的風險比較產(chǎn)生建議的盈利模式組合3、和*高層研討確定盈利模式：介紹分析方法、分析模型和建議盈利模式組合方案研討，修正并確定盈利模式組合4、盈利模式的實現(xiàn)建議：分析、建議設定盈利模式實現(xiàn)所需的關鍵能力和資源協(xié)助*獲得相關資源和能力盈利回報率分析研討確定盈利模式盈利模式實現(xiàn)建議AAABBBCCCAABBCCCABBCBABCCBCCCBAAAAABCCABCBBCCBBAAABBAAA確定回報最高

5、的盈利模式5對可能的業(yè)務和盈利模式做初步分析和篩選時，需要考慮幾方面關鍵問題需要深入理解、分析復雜的航空物流業(yè)，選準合適的進入細分市場和環(huán)節(jié)需要分析上海市，乃至全國對浦東航空港及周邊地區(qū)的定位和戰(zhàn)略規(guī)劃7航空運輸成為迅速發(fā)展的中國運輸業(yè)市場中的重要運輸形式，并且在整個運輸周轉(zhuǎn)量中比重逐漸增長1990-1999各種運輸形式占FTK總量的比重水路公路航空鐵路1999年1990年53.94%32.57%0.11%13.38%45.32%41.52%0.03%13.13%單位：%注：*FTK：噸公里，運輸周轉(zhuǎn)量資料來源：中國統(tǒng)計年鑒1990-1999各種運輸形式FTK *的增長率單位：%8北京天津大連

6、青島廣州上海西安成都寧波南京廈門昆明烏魯木齊蘭州哈爾濱長沙沈陽重慶杭州西寧格爾木拉薩中樞機場和機場的改擴建方案正在驅(qū)動航空貨運和快遞業(yè)務的迅速增長，為未來與航空運輸業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎伴隨航空貨運市場的增長，各大機場積極改善貨運、物流服務的能力：例如:上海機場- 成立浦東國際機場貨運站公司，設立分類產(chǎn)品貨庫 廣州機場- 建立華南地區(qū)航空物流中心 ，設立海關監(jiān)管庫深圳機場- 投資萬美元新建一座貨運中心，包括貨物運輸中心、國內(nèi)貨站、國際貨運區(qū)及國際貨站在民航總局的“十五”發(fā)展規(guī)劃中，加快貨運發(fā)展被列為重要位置，并且將在天津和深圳機場建立分揀、分撥中心“十五”期間將強化首都、浦東和新白云

7、3個機場的全國大型樞紐地位及配套設施建設，提高中轉(zhuǎn)能力和國際通航能力，使之成為全國性航空客貨集散中心。將沈陽、武漢、成都、昆明、西安、烏魯木齊等6個機場建設成區(qū)性中型航空客貨集散中心。完善干線機場。到2005年，全國民用運輸機場達到173個左右，其中大型樞紐機場3個，中型樞紐機場6個，干線和支線機場164個計劃拓展物流和貨運能力、服務的機場機場的規(guī)劃與民航“十五”規(guī)劃102000年中國航空貨運市場規(guī)模80億美金中國航空貨運的市場規(guī)模達到80億美金，貨郵周轉(zhuǎn)量達到50億噸公里資料來源：從統(tǒng)計看民航1995-2001、空中客車公司航空市場預測2000-2019單位：十億噸公里- 中國航空貨運市場規(guī)

8、模 -0.881.071.141.341.541.822.110.981.161.241.561.82.412.9201234561994199519961997199819992000國內(nèi)航線國際航線總體年均增長：18%國內(nèi)市場年均增長16%1.66.4航空運費相關地面及物流服務單位：十億美金2000年中國航空貨運市場FTK50億噸公里11航空貨運可細分為航空貨運、快遞服務兩個市場，又根據(jù)行業(yè)分成很多專業(yè)領域普貨通過貨代和商業(yè)性航線交付時間貨物的重量4 7天2 4天48小時以下郵件快遞服務普貨通過專業(yè)性航空貨運航線0 50公斤50 5000公斤5000公斤以上示意圖文件商業(yè)憑證發(fā)票匯票等通信

9、產(chǎn)品高科技產(chǎn)品手表珠寶首飾等電子產(chǎn)品辦公用品服裝玩具等紡織品計算機零售機械產(chǎn)品電器通信設備零件汽車配件等行業(yè)列舉：市場12中國的物流市場非常大，但目前外包物流支出還很小中國企業(yè)物流支出占GDP14%其中外包物流的支出所占比例極小資料來源：China Infobank，中國經(jīng)營報，JP Morgan單位：十億美金物流支出2000年中國GDP：10770億美金外包物流支出其它注：*亞洲指日本、韓國、香港、臺灣和新加坡，不包括中國大陸14中國外包物流市場增長潛力巨大而且業(yè)務關系更穩(wěn)定資料來源：JP Morgan，中國統(tǒng)計年鑒2001空運水運公路鐵路運輸支出倉儲庫存成本訂單處理管理費用2000年物流總

10、支出2010年物流總支出2010年非外包物流2010年外包物流- 中國物流市場構成2000/2010 -單位：十億美金29726215中國企業(yè)對于外包物流服務內(nèi)容主要在傳統(tǒng)的運輸和倉儲服務回答人數(shù)%- 中國工業(yè)企業(yè)期望“外包”的物流功能 -資料來源：全國物流協(xié)會物流市場調(diào)研2001- 中國商業(yè)企業(yè)期望“外包”的物流功能 -回答人數(shù)%17國內(nèi)已經(jīng)有很多上市公司介入物流及相關領域- 中國物流板塊上市公司 -資料來源：中國全程物流網(wǎng)公路運輸鐵路運輸港口、機場空運倉儲其它總數(shù)物流裝備水運5238221326單位：個上市公司是各行業(yè)發(fā)展較為成熟的企業(yè)代表，而中國物流相關行業(yè)的上市公司大部分都沒有從事外包

11、物流業(yè)務上市公司中的外包物流公司目前也僅限于提供運輸、倉儲等傳統(tǒng)的物流服務目前，許多本地的企業(yè)都將物流業(yè)的發(fā)展看成是企業(yè)的 “第三利潤源泉”，意味著外包物流并沒有形成一定的規(guī)模18航空物流業(yè)的相關業(yè)務模式可能有六大類- 美國外包物流企業(yè)發(fā)展的軌跡 -物流管理集成類物流信息系統(tǒng)類零部件（維修）物流類國際貨運代理類國內(nèi)貨運代理/汽運中介類運輸或倉儲設施管理類產(chǎn)生了目前的六大類外包物流企業(yè)5年前美國這些行業(yè)中咨詢公司/其它外包物流公司軟件公司快遞公司/配送服務公司貨代公司/配送服務公司承運商海運公司鐵路公司卡車公司航空公司倉儲公司服務軟件設計能力軟件銷售能力物流管理能力客戶關系快遞地面網(wǎng)絡快遞多式運

12、輸銜接貨運代理倉儲配送海運航線和運力鐵路車廂卡車車隊航空運力倉儲設施關鍵資源19承擔角色生產(chǎn)、銷售待運輸物品付款選擇運輸方式、貨代或者承運商生產(chǎn)或者運輸計劃訂單處理倉儲管理運輸單證管理集中零散的貨源運輸單證處理預付航空運費并向貨主收款地面收貨貨物暫時存儲尋找合適的航空公司承運從機場提貨，預付提貨費用從機場到收貨人的地面派送物流外包商貨代機場貨站從航空貨運行業(yè)價值鏈角度，分析未來航空物流園可能的業(yè)務模式貨主收貨人航空公司機場貨站代理公司- 中國航空貨運行業(yè)價值鏈 -需求低運輸成本貨物按時、安全到達掌握貨物在途狀態(tài)滿足對貨主在總物流成本和物流服務質(zhì)量方面的承諾低運輸成本掌握貨物狀態(tài)貨主的運價和航空

13、公司結(jié)算價之間利差最大可選航線、運力充足同時具備貨代職能單證審核安全檢驗貨物暫時儲存貨艙配載貨艙裝卸地面處置費收入最大化盡早知悉運輸需求經(jīng)營航線負責貨物機場到機場之間的空中運輸單證審核貨艙利用率最大化運價盡量高有穩(wěn)定的、可預測的貨源貨艙裝卸貨物入港檢驗單證審核貨物暫時儲存通知收貨人或者代理公司提貨地面處置費收入最大化代理公司和提貨人及時提貨派送收費盡量高派送運輸需求集中從機場提貨，支付提貨費用或者接收代理公司派送的貨物貨物驗收運輸費用低貨物按時、安全到達掌握貨物在途狀態(tài)價值鏈20不同環(huán)節(jié)的價值收入是不同的，需要找到最有價值的切入點注：運價以廣州到上海的實際運價為參考- 航空貨運價值分割 -貨主

14、收貨人出發(fā)地貨代出發(fā)地機場貨運航空承運人目的地機場貨運目的地貨代代理費地面處置費承運費地面處置費地面運輸費19.4%出發(fā)地貨代5.8%58.3%5.8%10.7%出發(fā)地機場貨運航空承運人目的地機場貨運目的地貨代10.330.30.5單位：元/公斤21接運物流貨代貨站貨主收貨人承運人貨站代理公司能力和資源基礎：國際運輸?shù)膶I(yè)知識、遠距離運輸能力、雄厚的資本特色：多式聯(lián)運，國際“門對門”物流服務能力和資源基礎：國際貿(mào)易的專業(yè)知識和多式聯(lián)運方面的組織能力，客戶資源，長期與倉儲、陸上運輸?shù)暮献麝P系特色：輕資產(chǎn)結(jié)構的國際“門對門”物流服務能力和資源基礎：在倉儲、裝卸、安檢等方面的特權特色：圍繞基地的區(qū)域

15、性的“門對門”的服務能力和資源基礎：運輸能力、倉儲能力、配送能力特色：區(qū)域性貨物“門對門”配送，開展危險品運輸、集裝箱運輸、冷藏運輸、專業(yè)配送等專業(yè)服務分析產(chǎn)業(yè)鏈，尋找定位和所需能力、資源？在產(chǎn)業(yè)鏈上尋找航空物流園的發(fā)展機會考慮所需的能力和資源，分析航空物流園的發(fā)展機會22空運樞紐陸路交通樞紐海運樞紐上海國家經(jīng)濟發(fā)展中心之一，長江三角洲經(jīng)濟帶龍頭擁有鋼鐵、汽車、化工和對外加工等支柱性行業(yè)，對長江三角洲的其他行業(yè)具有輻射性，推動互補性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。擁有國家級的經(jīng)濟開發(fā)重點區(qū)域浦東浦東基礎設施已臻完備，整體進入功能性開發(fā)階段，正在吸引金融、服務、流通、信息、中介、高新技術、對外加工等行業(yè)進入，對國外

16、跨國企業(yè)進入中國開發(fā)市場極具吸引力?，F(xiàn)代化的交通樞紐公路鐵路（滬寧滬杭干線及條支線鐵路，條專用線）；空運（國內(nèi)唯一擁有虹橋和浦東兩個國際機場的城市）；海運（個生產(chǎn)專用泊位，個公用碼頭）等。使得物流中轉(zhuǎn)成本相對降低，效率提高。上海獨特的地位上海經(jīng)濟發(fā)展148.7172.9761.51093.10.61.830.531.6-2000200400600800100012001985199019992000美元（億）進出口總額實際吸收外資總額Linear (進出口總額)Linear (實際吸收外資總額)年平均增長率14.2%年平均增長率30.2%上海的區(qū)位優(yōu)勢和自身經(jīng)濟的高速成長，是上海物流基地建設面

17、臨的得天獨厚的優(yōu)勢，其發(fā)展和盈利潛力巨大24專業(yè)化倉儲、物流集散基地辦公一體化的口岸、海關、商檢、銀行、倉儲口岸和交通樞紐間物流聯(lián)系各產(chǎn)業(yè)區(qū)與口岸和交通樞紐間物流聯(lián)系浦東楊浦虹口閘北寶山嘉定普陀長寧閔行徐匯靜安黃埔盧灣黃埔浦東臨空區(qū)吳淞臨港區(qū)虹橋臨空區(qū)寶山鋼鐵產(chǎn)業(yè)區(qū)安亭汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)金山化工產(chǎn)業(yè)區(qū)漕河涇高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)張江高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)金橋出口加工產(chǎn)業(yè)區(qū)松江出口加工產(chǎn)業(yè)區(qū)鐵路南站鐵路北站鐵路西站物流基地大致位置（假設）根據(jù)上海市“十五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃，配合深水港國際物流園區(qū)的建設，在南匯區(qū)組建一個新的國際物流園區(qū)，并開始試運轉(zhuǎn)設計所購地產(chǎn)業(yè)務模式時，需要分析浦東航空港及周邊地區(qū)的定位和戰(zhàn)略規(guī)劃示意

18、圖25單位：百萬美元經(jīng)營收入和息稅前利潤 (EBIT) 預測(2003 2010年)對初步確定的盈利模式進行盈利回報、風險等深入分析：業(yè)務指標預測引進新的倉儲設備以后的一段時期內(nèi)，快遞業(yè)務量尚小，產(chǎn)生的利潤不足以支撐倉儲設備的成本McKinsey案例示意圖27永續(xù)現(xiàn)金流量現(xiàn)值（DCF*）(百萬美元)IRR*(%)收回投資年數(shù)(年)營業(yè)收入 (Sales) (2010年)（百萬美元）EBIT*/Sales (2010年)(%)總資本投入 (CAPEX) (2001-2010年)（百萬美元）方案一35936%9年83619%191方案二21529%10年78314%191方案三6918%16年60

19、810%191各種可能的投資方案財務數(shù)據(jù)一覽注：*不同的投資方案中公司產(chǎn)品的市場價格、公司各項業(yè)務量的增長都有不同；本報告以下涉及到的財務預測數(shù)據(jù)除非特別申明，指的是”方案一“下的預測數(shù)據(jù)。*DCF：（Discounted Cash Flow 現(xiàn)金流量折現(xiàn)） 可以把 DCF 是否0作為判斷一個投資方案是否可行的財務指標。*IRR：（Internal Return Rate 內(nèi)部收益率） 用來衡量不同投資規(guī)模的投資方案的相對財務回報水平。*WACC：（Weighted Average Cost of Capital平均資本成本）用來衡量公司資金的年回報要求。WACC是資本結(jié)構中貸款利率和股本金回

20、報要求的加權平均。這里計算 DCF 所用的WACC=10.9（負債/股東權益=1:1） 。*EBIT ：（Earning Before Interest & Tax 息稅前利潤） 用來衡量撇除了利息和所得稅這兩項影響因素后的凈營業(yè)利潤水平。對初步確定的盈利模式進行盈利回報、風險等深入分析：投資回報預測及篩選McKinsey案例示意圖28對初步確定的盈利模式進行盈利回報、風險等深入分析：風險因素及對策分析風險因素貨機航線經(jīng)營政策放開，多家航空公司可以擁有貨機航線經(jīng)營權國內(nèi)快遞業(yè)務經(jīng)營政策放開，國際快遞巨頭可以自行經(jīng)營國內(nèi)快遞業(yè)務和建立全資國內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點國內(nèi)快遞業(yè)務政策限制太多，郵政總局時常對非郵政系統(tǒng)的快遞公司設置行政限制機場地面操作持續(xù)非市場化運作，導致機場處理成為快遞和貨運中的效率瓶頸可能的對策快遞進入物流服務領域后，將航線經(jīng)營、快遞等傳統(tǒng)業(yè)務比例降低爭取具備健全的快遞網(wǎng)絡，并以此作為重要資源與國際快遞公司合作，作為其國內(nèi)的合資方集中于企業(yè)客戶，并與郵航合資/合作，以減少來自于中國郵政的阻力在機場開設快遞通道，必要時與機場貨站合資或合作McKinsey案例示意圖293、介紹分析方法、分析模型和建議盈利模式組合方案，并和*高層研討確定盈利模式示意圖123430航空貨