大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查分析及市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告

1、我能我能多彩的開始，新起點(diǎn)的挑戰(zhàn)華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書面對(duì)新起點(diǎn)的挑戰(zhàn)，我期盼多彩的開始！充滿自信的“我能”是冬日的一縷陽(yáng)光，它給與我們溫暖，它是心靈的支持者。充滿自信的“我能”是人生中的一盞明燈，它照耀著我們成長(zhǎng)，它照耀我們走向成熟的人生。 充滿自信的“我能”是荒漠中的一壺甘泉，它給予了我們希望，它是支持著我們走出荒漠的源泉。 因此，我們大聲的講出“我能”！小組隊(duì)名：我能小組口號(hào)：多彩的開始，新起點(diǎn)的挑戰(zhàn)小組組長(zhǎng)：張清榮 小組成員：章碧婷 周倩媛 張燕青 陳婷婷 王雅玲目 錄TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 第一章 前言4 HYPERLINK l _Toc2

2、4587 第二章 市場(chǎng)分析4 HYPERLINK l _Toc15116 21 大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境及大學(xué)生消費(fèi)心理4 HYPERLINK l _Toc6894 22 大學(xué)生生活水平及大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀7 HYPERLINK l _Toc5337 第三章 華為手機(jī)系列產(chǎn)品分析11 HYPERLINK l _Toc22865 3.1 華為手機(jī)系列產(chǎn)品介紹13 HYPERLINK l _Toc22865 3.2 要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹15 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 華為手機(jī)系列產(chǎn)品SWOT分析19 HYPERLINK l _Toc16312 3.3.1 優(yōu)勢(shì)19 HYPERLINK

3、 l _Toc28002 3.3.2 劣勢(shì)20 HYPERLINK l _Toc179 3.3.3 機(jī)遇20 HYPERLINK l _Toc16312 3.3.4 挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc16312 21 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略及其方案 PAGEREF _Toc3038 22 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc7133 22 HYPERLINK l _Toc16312 4.1.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.1.2 企

4、業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略22 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc30476 22 HYPERLINK l _Toc16312 4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.2.2 市場(chǎng)定位22 HYPERLINK l _Toc1581 4.3 營(yíng)銷時(shí)期劃分 PAGEREF _Toc1581 23 HYPERLINK l _Toc16312 4.3.1 宣傳時(shí)期 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.3.2 終端制勝2 PAG

5、EREF _Toc28002 3 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc28717 23 HYPERLINK l _Toc16312 4.4.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.4.2 定價(jià)策略24 HYPERLINK l _Toc179 4.4.3 渠道策略25 HYPERLINK l _Toc179 4.4.4 促銷策略27 HYPERLINK l _Toc24129 第五章 行動(dòng)方案28 HYPERLINK l _Toc31177 5.1 組織機(jī)構(gòu)28 HYPERLIN

6、K l _Toc23177 5.2 營(yíng)銷行動(dòng)程序安排29 HYPERLINK l _Toc16312 5.2.1 項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)刻概況29 HYPERLINK l _Toc27656 第六章 營(yíng)銷成本預(yù)算30 HYPERLINK l _Toc10828 第七章 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估30 HYPERLINK l _Toc16312 7.1 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)30 HYPERLINK l _Toc28002 7.2 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc28002 30 HYPERLINK l _Toc179 7.3 分銷渠道風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc179 31 HYPERLINK l _Toc16312 7.4 促

7、銷風(fēng)險(xiǎn)31 HYPERLINK l _Toc10184 第八章 預(yù)期效果評(píng)估32 HYPERLINK l _Toc23045 第九章 附件32 附件一 HYPERLINK l _Toc19966 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷33 HYPERLINK l _Toc13046 附件二 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析圖表35第一章 TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 前言市場(chǎng)營(yíng)銷治理是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存與進(jìn)展起著舉足輕重的作用。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，手機(jī)銷售業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求量大大增加，國(guó)外手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)登陸我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客觀上要求我國(guó)的手機(jī)行業(yè)必

8、須面對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多樣化的服務(wù)以滿足不同的消費(fèi)群體要求。因此，樹立營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷治理已成為手機(jī)公司拓展業(yè)務(wù)，改善經(jīng)營(yíng)，提高效益的重要一環(huán)。當(dāng)下手機(jī)幾乎是大學(xué)生們必不可少的一種工具，在大學(xué)生中手機(jī)的消費(fèi)更是一個(gè)充滿巨大活力和空間的市場(chǎng)，也是手機(jī)制造商和銷售商所必需拓展的市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，華為技術(shù)有限公司堅(jiān)持以“豐富人們的溝通和生活”為愿景，以“成就客戶、困難奮斗、自我批判、開放進(jìn)取、至誠(chéng)守信、團(tuán)隊(duì)合作”為核心價(jià)值觀，為適應(yīng)信息行業(yè)正在發(fā)生的革命性變化，華為做出面向客戶的戰(zhàn)略調(diào)整，華為的創(chuàng)新將從電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者領(lǐng)域延伸，

9、并協(xié)同進(jìn)展手機(jī)業(yè)務(wù)，積極開拓手機(jī)市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為了公司的可持續(xù)進(jìn)展，華為除了在業(yè)務(wù)上開拓與創(chuàng)新外，在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷手法、品牌傳播上也必須展現(xiàn)其獨(dú)創(chuàng)性與前瞻性。“華為，我能多彩的開始，新起點(diǎn)的挑戰(zhàn)”華為的創(chuàng)新營(yíng)銷模式便是基于此提出的。 HYPERLINK l _Toc24587 第二章 市場(chǎng)分析 HYPERLINK l _Toc788 21 大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)心理 由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平不一，大學(xué)生的生活費(fèi)水平也不一樣。一項(xiàng)針對(duì)福州市高校大學(xué)生生活費(fèi)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：月生活費(fèi)用在300-500元的占15%，在600-1000元以上的占75%，1000元以上的占10%。能夠講，大學(xué)生消費(fèi)在

10、靜態(tài)上能夠劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展和商品市場(chǎng)的不斷完善，以及大學(xué)生消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境正發(fā)生著重大的變化。針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)講，在大學(xué)生群體中，手機(jī)早已普及，了解手集市場(chǎng)信息的渠道更寬廣多樣，手機(jī)品牌選擇的多樣性增加，購(gòu)買的方式也更具選擇性。依照我調(diào)研小組針對(duì)福建農(nóng)林大學(xué)近250人的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，擁有手機(jī)的人數(shù)比例高達(dá)96%，另有3%的現(xiàn)沒有手機(jī)的受訪者表示專門快就將購(gòu)買手機(jī)。這充分的顯示了手機(jī)在大學(xué)里已不再是新奇事物了，大學(xué)生差不多成為手機(jī)市場(chǎng)中一個(gè)不容忽視的消費(fèi)者群。圖表1隨著信息時(shí)代的到來(lái)，在調(diào)查中我們發(fā)覺：僅有12%的

11、大學(xué)生是通過(guò)手機(jī)賣場(chǎng)來(lái)了解相關(guān)市場(chǎng)信息；大學(xué)生由因此群體的生活，在手機(jī)消費(fèi)上也極易受周圍朋友的阻礙，通過(guò)朋友介紹來(lái)了解手機(jī)市場(chǎng)信息占25%；還有約17%的學(xué)生是受電視宣傳和海報(bào)宣傳的阻礙；有超過(guò)32%的學(xué)生是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獵取信息的，這表明大學(xué)生差不多開始廣泛的利用網(wǎng)絡(luò)那個(gè)工具，通過(guò)在線觀看、網(wǎng)上選購(gòu)等手段，寬敞的收集資料。網(wǎng)絡(luò)在商品營(yíng)銷中的作用差不多日漸凸現(xiàn)。圖表2 從大的方面來(lái)劃分，大學(xué)生消費(fèi)的阻礙因素包括個(gè)人因素、家庭因素、環(huán)境因素等。大學(xué)生消費(fèi)狀況表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出“有用、多樣、個(gè)性、差異、時(shí)尚”等特點(diǎn)。依照調(diào)查數(shù)據(jù)顯示

12、，大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者考慮的要緊因素依次為：價(jià)格17%，功能17%，質(zhì)量14%，外型11%，品牌10%（如圖表3）。其中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求最高，表明尚未有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念受到經(jīng)濟(jì)條件的制約比重是專門大的。其次，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的要求也較高，手機(jī)廠商不斷推出功能齊全的新品專門大程度上是迎合他們的口味，由于大學(xué)生差不多上年輕人，隨著人們生活水平的提高，以及持手機(jī)者年齡的下降，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，而對(duì)功能的要求會(huì)更高。另外，手機(jī)是日常的通訊工具，假如質(zhì)量不行，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便，即使是追求時(shí)尚的年輕人，質(zhì)量也是首選因素。圖表3在手機(jī)價(jià)格的調(diào)查中，我

13、們發(fā)覺消費(fèi)者比較傾向于同意1000元至1500元的價(jià)位，其比例高達(dá)40.28%。另外，有17%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇1000元以下的手機(jī)。因此，也有部分消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)位手機(jī)；其中，選1500至2000元的消費(fèi)者占24.6%，2000元以上的約占28%（如圖表4）?？磥?lái)學(xué)生作為消費(fèi)群體，依舊比較青睞于中低價(jià)位的手機(jī)，也講明了大學(xué)生消費(fèi)觀務(wù)實(shí)、理性的進(jìn)展趨勢(shì)。圖表4 EMBED MSGraph.Chart.8 s HYPERLINK l _Toc27049 22 大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)分析作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，手機(jī)因其便捷、時(shí)尚的特性成為大學(xué)生的要緊消費(fèi)產(chǎn)品。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)革新的大浪潮攜帶著生活方

14、式的改變席卷而來(lái)，而最活躍的大學(xué)生消費(fèi)群體無(wú)疑成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中一支不容忽視的生力軍，孕育著巨大的手機(jī)消費(fèi)潛力。目前我國(guó)大學(xué)生群體規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)人之巨，大學(xué)生對(duì)已有手機(jī)品牌的使用情況與中意度評(píng)價(jià)將成為新一輪手機(jī)終端技術(shù)開發(fā)、服務(wù)推廣的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，并將深刻阻礙到手機(jī)行業(yè)的進(jìn)展格局。依照調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)中大學(xué)生使用的品牌特不多。從圖表5數(shù)據(jù)中能夠得出，目前大學(xué)生使用的手機(jī)品牌達(dá)20多個(gè)，其中國(guó)內(nèi)外廠商的手機(jī)品牌總數(shù)比例差不多，各占50%左右。在我們的調(diào)查中，福建農(nóng)林大學(xué)在校大學(xué)生使用最多的手機(jī)品牌是華為，跟電信合作，推出合約機(jī)是它的一個(gè)最大賣點(diǎn)，而不斷擴(kuò)張的功能也使許多人選擇它

15、；排名第二位的是中興，消費(fèi)者選擇它的緣故和選擇華為的緣故相似。排名第三至第五的分不是諾基亞（14.75%）、三星（11.98%）、蘋果（8.29%），手機(jī)質(zhì)量和售后服務(wù)佳，亮麗的外形與有用的功能以及精巧、技術(shù)水平高，是許多學(xué)生們選擇它們的緣故；另外，OPPO手機(jī)、小米等國(guó)內(nèi)品牌逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍者，表示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)日臻成熟，并已得到社會(huì)認(rèn)同。 圖表5在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)覺同學(xué)們更換手機(jī)的頻率也比較高，3.79%的同學(xué)半年更換次手機(jī)，3.32%的同學(xué)半年到一年更換此手機(jī)，24.17%的同學(xué)兩年更換次手機(jī)。另外，更多的人（62.56%）是等到手機(jī)壞了才會(huì)更換新手機(jī)。依照調(diào)查，同學(xué)們更換手機(jī)頻度

16、的數(shù)據(jù)如下：圖表6而更換手機(jī)的緣故也存在差異性，相比較來(lái)講，近一半（46.74%）的學(xué)生在手機(jī)壞了才會(huì)更換新手機(jī)，這表明大學(xué)手機(jī)消費(fèi)的實(shí)在理性特點(diǎn)；有約16%的學(xué)生會(huì)因?yàn)樾驴钍謾C(jī)上市或促銷降價(jià)的緣故而更換新手機(jī)，這表明新款手機(jī)和低價(jià)格手機(jī)對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)產(chǎn)生一定的阻礙；另外因原有手機(jī)功能不足、質(zhì)量不行而更換手機(jī)的群體占受訪者總數(shù)的38%左右，這顯示了大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)功能和質(zhì)量的要求越來(lái)越高。詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖表7：圖表7在問(wèn)及消費(fèi)者對(duì)手機(jī)款式選擇時(shí)，平板觸屏明顯占專門大比例（74.88%）；相關(guān)于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機(jī)，由于經(jīng)常翻動(dòng)，時(shí)刻一久就會(huì)出問(wèn)題，那個(gè)比例只占到10%左右。這關(guān)于想

17、占據(jù)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)講，具有重要的市場(chǎng)信息分析價(jià)值。圖表8另依照受調(diào)查者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，最受消費(fèi)者喜愛和同意的手機(jī)促銷方式分不是現(xiàn)場(chǎng)打折（45.5%）、購(gòu)機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)（29.86%）、送相關(guān)配件（16.59%）和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（4.27%）。這表明了，大學(xué)生關(guān)于手機(jī)促銷更看重的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格降低，盡可能減少費(fèi)用支出是大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的普遍特點(diǎn)。圖表9總的來(lái)講，隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，手機(jī)作為一種重要的聯(lián)絡(luò)手段，一種高端科技產(chǎn)品，一種時(shí)尚的象征身份的標(biāo)志，在校園里的普及率差不多超乎人們的想象。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的龐大和其潛在的經(jīng)濟(jì)效益使得越來(lái)越

18、多的手機(jī)商家開始把大學(xué)生作為手機(jī)購(gòu)買群中最重要的消費(fèi)群體之一。針對(duì)尚未成型的大學(xué)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)先占據(jù)大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)誰(shuí)就可能在以后的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得先機(jī)，鹿死誰(shuí)手，且看各方大顯神通。 HYPERLINK l _Toc5337 第三章 華為手機(jī)系列產(chǎn)品分析依照調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前在福建農(nóng)林大學(xué)的手機(jī)市場(chǎng)占有率最高是的華為手機(jī)，其因跟通信商合作，推出適合學(xué)生的合約機(jī)，以其低價(jià)、有用等特點(diǎn)超越其他手機(jī)品牌，迅速占據(jù)了高校手機(jī)市場(chǎng)。通過(guò)此營(yíng)銷策略，華為手機(jī)的品牌知名度在大學(xué)生市場(chǎng)中迅速開拓，約77%的受訪者表示相當(dāng)了解或一般了解華為手機(jī)品牌。然而由于各方面的緣故，大學(xué)生對(duì)華為手機(jī)的認(rèn)識(shí)度和中意度還相

19、對(duì)較低，56%的受訪者對(duì)華為手機(jī)的質(zhì)量和服務(wù)評(píng)價(jià)為一般，并對(duì)華為手機(jī)各方面的改進(jìn)給予厚望。具體數(shù)據(jù)詳見圖表10、圖表11、圖表12圖表10圖表11圖表12 HYPERLINK l _Toc22865 3.1 華為手機(jī)系列產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)介差不多參數(shù)售價(jià)華為U8950D華為U8950D，擁有大氣時(shí)尚的外型，棱角分明的線條也使它多了幾分冷峻。該機(jī)采納了一切主流的高配置，而且大氣的屏幕更能凸顯出時(shí)代的主流。HYPERLINK /topic_t165143.html操作系統(tǒng)：Google Android 4.0HYPERLINK /topic_t165198.html觸摸屏：多點(diǎn)電容觸摸屏HYPERLINK

20、 /topic_t165139.html手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：GSM，聯(lián)通3G(WCDMA)HYPERLINK /topic_t165152.html主屏分辨率：960540像素HYPERLINK /topic_t165186.html導(dǎo)航：內(nèi)置GPS，支持A-GPSHYPERLINK /topic_t165150.html手機(jī)樣式：直板HYPERLINK /topic_t165154.html攝像頭像素：800萬(wàn)HYPERLINK /topic_t165165.html藍(lán)牙：支持HYPERLINK /topic_t165186.html導(dǎo)航：內(nèi)置GPS，支持A-GPSHYPERLINK /topic_t

21、165150.html手機(jī)樣式：直板HYPERLINK /topic_t165154.html攝像頭像素：800萬(wàn)HYPERLINK /topic_t165165.html藍(lán)牙：支持HYPERLINK /topic_t165203.html手機(jī)屏幕：4.5英寸HYPERLINK /topic_t165144.html標(biāo)配電池：鋰電池1930mAhHYPERLINK /topic_t165166.htmlJava擴(kuò)展：支持HYPERLINK /topic_t165151.html主屏色彩：1600萬(wàn)色1250元華為Ascend P1（T9200）Ascend P1（T9200）采納獨(dú)創(chuàng)制模、澆鑄

22、工藝，一體化金屬框架的緊湊設(shè)計(jì)，機(jī)身最薄處可達(dá)7.69毫米；雙核1.5GHZ處理器，加上華為軟件優(yōu)化技術(shù)，速度更快；機(jī)身寬度為64.8毫米，超窄邊框設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)彰顯時(shí)尚魅力；4.3英寸重力傳感觸摸屏，顯示效果更細(xì)膩，更優(yōu)異；800萬(wàn)像素BSI背照式攝像頭，支持自動(dòng)對(duì)焦、LED閃光燈以及HDR優(yōu)化效果；130萬(wàn)像素前置攝像頭，精彩互動(dòng)樂趣無(wú)限；搭載最新Android 4.0操作系統(tǒng)，配上華為優(yōu)化后的UI，操作更簡(jiǎn)單，體驗(yàn)更智能。HYPERLINK /topic_t165143.html操作系統(tǒng)：Google Android 4.0HYPERLINK /topic_t165198.html觸摸屏

23、：多點(diǎn)電容觸摸屏HYPERLINK /topic_t165139.html手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：GSM，移動(dòng)3G(TD-SCDMA)HYPERLINK /topic_t165152.html主屏分辨率：960540像素導(dǎo)航：內(nèi)置GPS，支持A-GPSHYPERLINK /topic_t165150.html手機(jī)樣式：直板HYPERLINK /topic_t165154.html攝像頭像素：800萬(wàn)HYPERLINK /topic_t165165.html藍(lán)牙：支持HYPERLINK /topic_t165203.html手機(jī)屏幕：4.3英寸HYPERLINK /topic_t165144.html標(biāo)配電池

24、：1670毫安HYPERLINK /topic_t165166.htmlJava擴(kuò)展：支持尺寸（長(zhǎng)寬厚）：64.8x129x 7.69mmHYPERLINK /topic_t165151.html主屏色彩：1600萬(wàn)色1889元華為S8600 采納折疊設(shè)計(jì)，外置天線，素雅的色調(diào)配合流線型設(shè)計(jì)，顯得簡(jiǎn)潔大氣，手感十足。在內(nèi)外屏設(shè)計(jì)上，均采納262k color TFT 雙彩屏。U636的鍵盤布局舒朗有致，大小適中，條狀的金屬鍵盤完全沒有生硬感，按上去特不舒適，尤其是它亮銀的導(dǎo)航圓鍵大概充滿來(lái)自以后世界的信息，特不具有時(shí)空感。摸屏：支持觸屏 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：GSM，電信3G主屏分辨率：480800像素

25、手機(jī)樣式：直板 攝像頭像素：500萬(wàn) 藍(lán)牙：支持 尺寸（長(zhǎng)寬厚）：118.559.59.9(mm) 主屏色彩：26萬(wàn)色 1128元華為Honor 為S8600搭載最新一代Android 2.3操作系統(tǒng)，擁有更快速、方便的文字輸入操作，以及改進(jìn)的電源治理功能；CDMA 1X EVDO 3G WLAN高速接入，智能選網(wǎng)，任你選擇支持最新802.11n；作為WLAN高速互聯(lián)熱點(diǎn)，最多可連接5個(gè)設(shè)備，供5人上網(wǎng)共享。型號(hào)：Honor 手機(jī)制式：GSM，WCDMA（聯(lián)通3G) 系統(tǒng)：Android 2.3 手機(jī)外形：直板 主屏尺寸：4.0英寸 主屏材質(zhì)：TFT 主屏色彩：1600萬(wàn)色 主屏參數(shù)：4808

26、54像素（FWVGA) 觸摸屏：電容屏，多點(diǎn)觸摸 CPU：高通Qualcomm MSM8260雙核 1.5GHz GPU:Adreno220 電池容量：1900mAH 1999元華為G302D U8812D華為G302D U8812D 雙倍智能體驗(yàn)，為精彩生活加分！500萬(wàn)像素自動(dòng)對(duì)焦攝像頭，搭配30萬(wàn)像素前置攝像頭，看破拍更自由！4英寸大屏幕，視野更寬敞，色彩更飽滿，擁有1GHz強(qiáng)勁內(nèi)核。華為專利節(jié)電技術(shù)，待機(jī)功耗降低60%，極大地減少手機(jī)的耗電量。支持你的多面生活，讓你的溝通可不能因電量問(wèn)題而間斷！操作系統(tǒng)：Google Android 2.3 觸摸屏：電容觸摸屏 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：GSM，聯(lián)通3

27、G(WCDMA) 主屏分辨率：800480像素 導(dǎo)航：GPS導(dǎo)航 手機(jī)樣式：直板 攝像頭像素：500萬(wàn) 藍(lán)牙：支持 標(biāo)配電池：1350mAh鋰離子電池 尺寸：123.363.211.15(mm) 主屏色彩：1600萬(wàn)色 1299元3.2 要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹簡(jiǎn)介營(yíng)銷策略大學(xué)生市場(chǎng)占有率小米小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技責(zé)任有限公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品。小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其成為今年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采納線上銷售模式。產(chǎn)品策略：1） 定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)事實(shí)上是高配和軟硬

28、一體。2）產(chǎn)品的研發(fā)采納了“發(fā)燒”用戶參與的模式。3）硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地點(diǎn)，作為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)定價(jià)策略：1999元的價(jià)格關(guān)于這款高配手機(jī)是具有專門強(qiáng)殺傷力的。不管從成本角度依舊對(duì)蘋果的膜拜角度，那個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間。促銷推廣策略：前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋果的適應(yīng)套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。1）高調(diào)公布。2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。3）制造媒體炒作的話題。4）消息半遮半露，讓人推測(cè)。渠道策略： 使用和蘋果手機(jī)一樣的饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量，或是積壓物資，推遲產(chǎn)品上市時(shí)刻，

29、以制造供不應(yīng)求的“假象”。中中興中興通訊成立于1985年，是中國(guó)最大的通信設(shè)備上市公司。2011年4月8日，全球福布斯排行榜上，中興通訊超過(guò)美國(guó)摩托羅拉成為全球第五大手機(jī)生產(chǎn)制造商。目前中興通訊手機(jī)品牌整體來(lái)講還處于二流品牌的地位，為改變這一形象，公司制定手機(jī)的總體定位是，立足中低端進(jìn)入高端。中興手機(jī)的目的是終端產(chǎn)品線的豐富，但同時(shí)并可不能放棄中低端市場(chǎng)。中低端市場(chǎng)差不多形成的規(guī)模化、再加上具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端市場(chǎng)，二者相互協(xié)調(diào)進(jìn)展能夠加強(qiáng)中興通訊的競(jìng)爭(zhēng)能力。更準(zhǔn)確的講法是，在立足中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)入高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高蘋果iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上智

30、能手機(jī)，由喬布斯在2007年1月9日進(jìn)行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市。iPhone是一部4頻段的GSM制式手機(jī)，支持EDGE和802.11b/g無(wú)線上網(wǎng)，支持電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)掃瞄以及其他的無(wú)線通信服務(wù)。蘋果公司推出的從來(lái)都不僅是一個(gè)硬件產(chǎn)品，而是整合了軟件服務(wù)和新商業(yè)模式的整體，繼而能引導(dǎo)深層次的消費(fèi)。蘋果的iPhone與運(yùn)營(yíng)商AT&T的成功合作表明，聯(lián)盟模式的競(jìng)爭(zhēng)將成為該領(lǐng)域的一大進(jìn)展前景。終端商與運(yùn)營(yíng)商的結(jié)盟將會(huì)大大加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往

31、往以價(jià)格來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)確實(shí)是差不定價(jià)。其種類要緊有：以顧客為基礎(chǔ)的差不定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差不定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差不定價(jià)策略和以時(shí)刻為基礎(chǔ)的差不定價(jià)策略。iPhone的促銷策略：1.上市前的產(chǎn)品炒作；2.精心的廣告設(shè)計(jì)；3.精明的宣傳活動(dòng)策劃低HTC宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司，品牌為“HTC”。是全球最大的職能手機(jī)代工和生產(chǎn)廠商，全球最大的Windows Mobile智能手機(jī)生產(chǎn)廠商，壟斷了Windows Mobile手機(jī)80%左右的市場(chǎng)份

32、額?，F(xiàn)在HTC系列手機(jī)搭載Android系統(tǒng)和Windows Phone系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)上，HTC手機(jī)的外形注重細(xì)節(jié)的把握，往往選用金屬外殼，多給人以沉穩(wěn)，大氣的感受。在價(jià)位上，HTC結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇了“避重就輕”的生存策略，選擇了中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)作為其市場(chǎng)切入點(diǎn)而放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)。在用戶體驗(yàn)方面，HTC也注意了前期這方面的不足，HTC Sense的推出給消費(fèi)者以近乎完美的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，HTC手機(jī)緊跟時(shí)代的趨勢(shì)和要緊特征，例如新設(shè)計(jì)的具有超大像素適合自拍的新款，這種特點(diǎn)也就成為了營(yíng)銷中突出的巨大特色，中諾基亞諾基亞公司（Nokia Corporation）是一家世界聞名的移動(dòng)通

33、信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，諾基亞的要緊產(chǎn)品是手機(jī)，借助Symbin系統(tǒng)，逐漸進(jìn)展為全球第一大手機(jī)廠商，但由于蘋果iPhone和谷歌Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2011年2月，諾基亞正式對(duì)外宣布與微軟（Microsoft）達(dá)成戰(zhàn)略合作，將會(huì)開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)基于Window Phone操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。產(chǎn)品策略：諾基亞依照用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品。諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。這就保證了其清晰了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)

34、品。價(jià)格戰(zhàn)略：諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位專門明確。從365元到13800元，能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采納了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。銷售促進(jìn)：諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：與電視和電影商簽訂合約； 領(lǐng)先利用明星效應(yīng)；8210上市時(shí)，組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。渠道策略：最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企

35、業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。廣告策略與品牌營(yíng)銷：諾基亞針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，應(yīng)采單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，給予每種產(chǎn)品鮮亮的個(gè)性。高三星三星電子于1969年l月13日成立，正式進(jìn)入 HYPERLINK /view/1869794.htm t _blank 中國(guó)市場(chǎng)是在1992年中韓建交后。是一家集半導(dǎo)體、通訊、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和消費(fèi)類電子產(chǎn)品于一體的大型電子企業(yè)，致力于通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和周到的服務(wù)為全球客戶提供完美的應(yīng)用體驗(yàn)三星電子下設(shè)四大要緊業(yè)務(wù)部門，即數(shù)字多媒體網(wǎng)絡(luò)、通訊網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備解決方案網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字家電網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)遍布全球47個(gè)國(guó)家。產(chǎn)品

36、策略：三星手機(jī)產(chǎn)品定位于22歲35歲的高收入時(shí)尚人群。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。薄和精巧是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏。三星針對(duì)特定市場(chǎng)公布中高端手機(jī)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。價(jià)格策略：比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，三星將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略。采納撇脂定價(jià)、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、聲望定價(jià)等定價(jià)策略，在制定詳細(xì)的價(jià)格策略的時(shí)候，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依照市場(chǎng)提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者情愿花多少鈔票來(lái)購(gòu)買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來(lái)確定其銷售價(jià)格。促銷策略：采納的促銷策略是拉引的策略，通過(guò)廣告和強(qiáng)大的促銷將產(chǎn)品推向消費(fèi)者推向市場(chǎng);品牌策略：三星

37、一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷售的策略。三星手機(jī)在中國(guó)的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和有用。三星手機(jī)的設(shè)計(jì)比較符合人們的消費(fèi)偏好，其個(gè)性化的個(gè)人形象設(shè)計(jì)可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青青年的個(gè)性需求。大學(xué)生市場(chǎng)：在高校里贊助各種電腦競(jìng)賽、科技發(fā)明競(jìng)賽，為大學(xué)生們提供資金以及電子設(shè)備方面的支持；他們還在許多高校的電腦城里設(shè)立了三星數(shù)碼體驗(yàn)館，讓大學(xué)生們親身感受三星產(chǎn)品的動(dòng)人魅力。中 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 華為手機(jī)系列產(chǎn)品SWOT分析3.3.1 優(yōu)勢(shì)（1）技術(shù)研發(fā)能力為了更好地滿足客戶需求，華為堅(jiān)持開放合作。以客戶需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)流程，圍繞提升客戶價(jià)值

38、進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案及業(yè)務(wù)治理的持續(xù)創(chuàng)新。公司在研發(fā)領(lǐng)域廣泛推行集成產(chǎn)品開發(fā)流程，在充分理解客戶需求的情況下，大大縮短了產(chǎn)品的上市時(shí)刻，關(guān)心市場(chǎng)和客戶成功。 截至2010年12月31日，華為累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利31869件，PCT國(guó)際專利申請(qǐng)8892件，海外專利8279件。已獲授權(quán)專利17765件，其中海外授權(quán)3060件。在LTE/EPC領(lǐng)域，華為差不多(核心)專利數(shù)全球領(lǐng)先。在擁有自主核心技術(shù)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，華為積極開展與英特爾、SIJN、微軟、摩托羅拉、NEC等國(guó)外的聞名的公司以及高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的合作，并建立了長(zhǎng)期、友好、開放、雙贏的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了技術(shù)開發(fā)與合作的全球化。華為手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)

39、在許多方面是互通的，如此的系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本，有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。公司長(zhǎng)期致力于研發(fā)投入，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品和解決方案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 華為認(rèn)為其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要緊在于其國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)，通過(guò)幾年的進(jìn)展，華為3G手機(jī)研發(fā)差不多立足于掌握核心技術(shù)，擁有核心軟件、硬件電路、核心芯片、整機(jī)設(shè)計(jì)集成等全套自主技術(shù)。（2）運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)通過(guò)二十多年的進(jìn)展，華為目前差不多是國(guó)內(nèi)通信行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。在此期間，中國(guó)通信行業(yè)進(jìn)展迅速，為了適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)展的需求，中國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)行了幾次重組，形成了以中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通為龍頭的幾大運(yùn)營(yíng)商。華為和各運(yùn)營(yíng)商

40、之間都建立了良好的合作關(guān)系。華為借助和運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系，在3G手機(jī)的大規(guī)模市場(chǎng)推廣方面更容易獲得這幾大運(yùn)營(yíng)商的鼎力支持。而目前這幾大運(yùn)營(yíng)商己經(jīng)建成了覆蓋全國(guó)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，因此，華為目前的渠道重點(diǎn)是充分利用這些運(yùn)營(yíng)商渠道，這也為華為3G手機(jī)的起步和進(jìn)展起到了專門大的推動(dòng)作用。比如，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在在采購(gòu)的時(shí)候，依舊特不看重3G手機(jī)跟網(wǎng)絡(luò)的兼容性，華為經(jīng)常能夠?qū)崿F(xiàn)捆綁銷售，在銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備時(shí)附帶銷售3G手機(jī)。（3）華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的有一定認(rèn)知度有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，在消費(fèi)者心理有了品牌認(rèn)知度，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易接近消費(fèi)者。3.3.2 劣勢(shì)（1）

41、華為的品牌知名度較小作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后起之秀，華為手機(jī)關(guān)于專門多人來(lái)講是專門陌生的。華為長(zhǎng)期只專注于電信設(shè)備，不做手機(jī)，電信設(shè)備的用戶往往是針對(duì)各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)則要緊針對(duì)寬敞消費(fèi)者，因此華為的品牌關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講依舊比較陌生的，華為的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。（2）手機(jī)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足相關(guān)于諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際手機(jī)巨頭來(lái)講，華為依舊一個(gè)特不新的進(jìn)入者，甚至相對(duì)中國(guó)廠商波導(dǎo)、夏新等廠商來(lái)講，華為所擁有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是微不足道的，華為的手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)講特不不足。（3）現(xiàn)金流缺乏手機(jī)行業(yè)是一個(gè)需要大量現(xiàn)金流的行業(yè)，從研發(fā)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷，都需要大量的現(xiàn)金作為支撐。華為目前的現(xiàn)金流量能有多少用于手機(jī)業(yè)務(wù)卻是一

42、個(gè)未知數(shù)。（4）代銷商渠道掌控能力欠缺，自建渠道不完善目前，手機(jī)行業(yè)的國(guó)際知名品牌以及國(guó)內(nèi)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多有多年的代理商渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，這些手機(jī)廠家和社會(huì)零售代理商有著多年的合作經(jīng)驗(yàn)，他們之間往往己經(jīng)建立了相互信任的合作伙伴關(guān)系，甚至有完全代理的終端或者聯(lián)營(yíng)的終端。華為和這些企業(yè)相比，在手機(jī)代理商渠道建設(shè)方面還顯落后，對(duì)代理商渠道的掌控能力明顯不足，這對(duì)華為手機(jī)的穩(wěn)步銷售無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。而華為公司自建渠道往常是由華為公司營(yíng)銷事業(yè)部負(fù)責(zé)的，然而由于華為這些營(yíng)銷事業(yè)部在手機(jī)分銷渠道建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺，使華為手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展陷入了困境。3.3.3 機(jī)遇（1）3G手機(jī)市場(chǎng)前景寬敞隨著2

43、009年中國(guó)大陸3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，被寄予了多方面的希望，中國(guó)市場(chǎng)因此成為了全球3G進(jìn)展的亮點(diǎn)。中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)有著良好的優(yōu)勢(shì)和前景，2-3年后，3G用戶進(jìn)展將進(jìn)入高峰期，可能5年內(nèi)將有一半的手機(jī)用戶成為3G用戶。以后受到手機(jī)用戶結(jié)構(gòu)升級(jí)的阻礙，3G在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮蟆Ａ硗鈴膹S商的角度來(lái)看，3G牌照的發(fā)放會(huì)促使許多手機(jī)用戶升級(jí)產(chǎn)品，用戶的需求會(huì)促使3G手機(jī)的市場(chǎng)爆發(fā)，因此中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)前景寬敞。據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增8108.2萬(wàn)戶，達(dá)到94008.5萬(wàn)戶。移動(dòng)電話用戶中，3G用戶凈增4707.0萬(wàn)戶，達(dá)到9412.1萬(wàn)戶。（2）國(guó)家政策支持據(jù)工業(yè)

44、和信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)劃，將用4億元國(guó)債資金及超過(guò)17億元銀行貸款來(lái)扶持3G手機(jī)行業(yè)，并連續(xù)5年從固定電話初裝費(fèi)中提取5%支持國(guó)產(chǎn)3G手機(jī)的研究和產(chǎn)業(yè)化。國(guó)家有關(guān)部門還強(qiáng)調(diào)，將嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)外商獨(dú)資、合資企業(yè)生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的配額制度，加強(qiáng)總量操縱，嚴(yán)格執(zhí)行返銷比例，這一比例是國(guó)家所規(guī)定的，外商獨(dú)資和合資企業(yè)必須按比例外銷其產(chǎn)品，只有部分同意內(nèi)銷。截至2011年5月底，3G基站總數(shù)達(dá)到71.4萬(wàn)個(gè)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G基站分不達(dá)到21.4萬(wàn)、22.6萬(wàn)和27.4萬(wàn)個(gè)。中國(guó)移動(dòng)建設(shè)的TD網(wǎng)絡(luò)差不多覆蓋全國(guó)4個(gè)直轄市、283個(gè)地級(jí)市、370個(gè)縣級(jí)市及1607個(gè)縣的熱點(diǎn)區(qū)域，以及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；中國(guó)

45、電信建設(shè)的其3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)全部都市和縣城以及2.9萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；中國(guó)聯(lián)通建設(shè)的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋341個(gè)都市和1917個(gè)縣城。3.3.4 挑戰(zhàn)（1）華為3G手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)知程度低華為多年苦心經(jīng)營(yíng)電信設(shè)備產(chǎn)品，差不多沒有涉足手機(jī)終端行業(yè)，由于華為3G手機(jī)在市場(chǎng)的認(rèn)知程度比較低，因此引發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要因素應(yīng)當(dāng)是提高認(rèn)知度。華為長(zhǎng)期以來(lái)不與公眾交流而形成的奇妙色彩，會(huì)帶來(lái)不利阻礙。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅華為3G手機(jī)在市場(chǎng)上的最大威脅來(lái)自于中興3G手機(jī)，中興不管是學(xué)習(xí)能力、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系等各方面都與華為不相上下，而且中興3G手機(jī)通過(guò)廣告等方式差不多有了一定的品牌知名度。短期來(lái)看，任何一個(gè)手機(jī)廠商包括中興、NOKIA、

46、MOTO、SAMSI)NG等國(guó)際知名手機(jī)廠商差不多上華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但長(zhǎng)期來(lái)看，中興才是華為的心腹大患。（3）3G手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈3G手機(jī)贏利能力降低，消費(fèi)者議價(jià)能力增強(qiáng)，打造知名品牌的難度加大，手機(jī)生產(chǎn)牌照由許可制轉(zhuǎn)向核準(zhǔn)制，將會(huì)使3G手機(jī)市場(chǎng)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略及其方案 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心（1）創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力，建筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）建立反應(yīng)靈敏，運(yùn)作高效的營(yíng)銷機(jī)制。（3）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行較正確的定位大眾消費(fèi)者和大學(xué)校園推廣。（4）企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)要以顧客中意

47、為中心。（5）注重品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略達(dá)到知名度提升。（6）建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，拓展并完善銷售渠道。4.1.2 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通過(guò)三年的時(shí)刻，穩(wěn)步占據(jù)福建省各大高校市場(chǎng)，總體目標(biāo)達(dá)到三個(gè)“20%”，即能夠達(dá)到在原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上提升20%，利潤(rùn)率提升20%，知名度提升20%。 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)定位4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 年齡：1925歲的大學(xué)生教育文化水平：高中文化、大學(xué)文化、有知識(shí)群體可支配收入：每月5002500元之間的顧客群體個(gè)人偏好：價(jià)格、質(zhì)量、款式、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：完全覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)4.2.2 市場(chǎng)定位我們?cè)谥贫ㄟx擇市場(chǎng)

48、定位選擇的是差異定位模式，針對(duì)不同的市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體選擇不同的定位模式，從價(jià)格、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)四位一體緊密結(jié)合在一起，準(zhǔn)確定位大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，從而占據(jù)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。 HYPERLINK l _Toc1581 4.3 營(yíng)銷時(shí)期劃分4.3.1 宣傳時(shí)期（1）在青年文摘、讀者、意林、中國(guó)青年報(bào)等等這些雜志報(bào)紙中加入華為手機(jī)的宣傳單頁(yè)；（2）制作一些適合大眾的DM廣告單頁(yè)讓各高校學(xué)院學(xué)生利用周末這些業(yè)余時(shí)刻進(jìn)行發(fā)放；（3）與各大通訊商緊密合作，充分利用中國(guó)電信、移動(dòng)等通訊商進(jìn)行廣告宣傳，目標(biāo)集中，關(guān)注度高。（4）門戶網(wǎng)站廣告投放，目標(biāo)為喜好上網(wǎng)的高校大學(xué)生群體；（5）選擇

49、公交車內(nèi)的移動(dòng)電視頻道投放廣告，要緊面對(duì)經(jīng)常搭乘公交車高校大學(xué)生，強(qiáng)烈打造視覺沖擊。4.3.2 終端制勝時(shí)期在那個(gè)時(shí)期以宣傳華為手機(jī)品牌相對(duì)其他手機(jī)品牌的便捷性、優(yōu)越性、有用性為核心任務(wù)，屬于勸講誘導(dǎo)性廣告，勸講目標(biāo)人群在購(gòu)買手機(jī)時(shí)放棄原有的方式而選擇華為。達(dá)到一定的市場(chǎng)高潮，來(lái)讓目標(biāo)人群更加了解華為手機(jī)品牌。成熟時(shí)期鼓舞已擁有手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體再更換手機(jī)的時(shí)候盡可能多的想到華為手機(jī)品牌，以增加利潤(rùn)率為核心任務(wù)。感性訴求為主，配合使用捆綁銷售，降價(jià)促銷或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行拉動(dòng)。衰退期時(shí)期以用戶增加量及使用頻率相對(duì)穩(wěn)定為衡量指標(biāo)。鼓舞目標(biāo)消費(fèi)群體嘗試在原有華為手機(jī)品牌基礎(chǔ)上提出對(duì)華為手機(jī)進(jìn)一步創(chuàng)新

50、進(jìn)展的建設(shè)性意見，以滿足用戶新的要求。 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 營(yíng)銷組合策略 HYPERLINK l _Toc16312 4.4.1 產(chǎn)品策略由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于12歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、爽朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性，現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速進(jìn)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，給予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，關(guān)于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接阻礙到了他們求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。（1）產(chǎn)品開發(fā)要注重個(gè)性化?，F(xiàn)在每款手機(jī)的更新?lián)Q代時(shí)刻專門短，手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短對(duì)手機(jī)

51、廠商來(lái)講無(wú)疑是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。華為必須加快研發(fā)，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，不斷推出新機(jī)型，應(yīng)用新技術(shù)，提供新賣點(diǎn)，開發(fā)出適合大學(xué)生的機(jī)型。 面向大學(xué)生的機(jī)型要有特點(diǎn)，應(yīng)符合“80后和90后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時(shí)尚、個(gè)性、科技特征強(qiáng)的機(jī)型；在功能、外形、配置、顏色等方面滿足“大學(xué)生”顧客的需求。（2）產(chǎn)品定位要注重差異化。要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體群進(jìn)行二次細(xì)分，依照用戶需求不同制做不同的產(chǎn)品組合，并進(jìn)行捆綁打包推廣，讓用戶也能夠自由的個(gè)性定制產(chǎn)品組合。手機(jī)產(chǎn)品的差異化能夠體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。定位一旦確定，就會(huì)形成差異化，消費(fèi)者在滿足這方面的需求時(shí)首先想到該品牌，即定位能夠達(dá)到先入為主的效

52、果。 （3）產(chǎn)品功能要注重時(shí)尚化。由于網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)差不多差不多普及，因此，華為在開發(fā)新的產(chǎn)品是需要考慮到手機(jī)的功能，特不是適合大學(xué)生喜愛并經(jīng)常使用的功能，如網(wǎng)絡(luò)功能、游戲功能、拍攝功能等等。 HYPERLINK l _Toc28002 4.4.2 定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)來(lái)源現(xiàn)狀直接制約了仍處于依靠性消費(fèi)時(shí)期的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。但值得注意的是，此種求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省鈔票為目的，更多時(shí)候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生手機(jī)族心中“合理”的低價(jià)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，華為應(yīng)接著推行中低檔手機(jī)路線，通過(guò)精簡(jiǎn)功能、改進(jìn)設(shè)計(jì)、引進(jìn)

53、先進(jìn)技術(shù)、實(shí)行規(guī)模生產(chǎn)等手段降低成本，薄利多銷，充分發(fā)揮手機(jī)消費(fèi)需求價(jià)格彈性日益擴(kuò)大的特點(diǎn)。依照營(yíng)銷學(xué)理論，手機(jī)與使用費(fèi)之間應(yīng)該是補(bǔ)充定價(jià)，因此，可考慮關(guān)于學(xué)生消費(fèi)者，把差不多產(chǎn)品手機(jī)的價(jià)格定的再低一些，通過(guò)擴(kuò)大手機(jī)銷售和補(bǔ)充產(chǎn)品的使用范圍來(lái)提高營(yíng)業(yè)額，比如低價(jià)銷售合約機(jī)則是專門好的例證。同時(shí)，靈活的降價(jià)折扣策略也是特不必要的。例如，通過(guò)提高手機(jī)配置、附送手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品（如裝飾、配件、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“大學(xué)生”顧客。 HYPERLINK l _Toc179 4.4.3 渠道策略（1）轉(zhuǎn)變銷售模式華為手機(jī)銷售應(yīng)從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道 H

54、YPERLINK /network/ 網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患?jí)批發(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，提高產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供更為及時(shí)的服務(wù)，進(jìn)而能更主動(dòng)、更全面地操縱、開發(fā)市場(chǎng)。 （2）開拓和鞏固分銷渠道運(yùn)營(yíng)商直銷是華為商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷是華為第二個(gè)最佳選擇。在都市中除了大型賣場(chǎng)分銷外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店盡管規(guī)模小，然而數(shù)量多，因此總體的銷售規(guī)模也不能忽視。（3）加強(qiáng)手機(jī)專賣店和大的手機(jī)賣場(chǎng)的渠道建設(shè)目前，手機(jī)專賣店和大的手機(jī)賣場(chǎng)是大學(xué)生首選的購(gòu)機(jī)渠道。手機(jī)廠商能夠借鑒汽車的4S營(yíng)銷模式，即整機(jī)銷售（Sale）、配件供應(yīng)（

55、Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式。針對(duì)“大學(xué)生”消費(fèi)者，應(yīng)充分發(fā)揮專賣店和大賣場(chǎng)的4S營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，提高面向“大學(xué)生”顧客的服務(wù)水平，推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品面向“大學(xué)生”市場(chǎng)的銷售。（4）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，捆綁銷售目前的中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在高校內(nèi)部都設(shè)有專門的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，要充分運(yùn)用中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在校園內(nèi)的阻礙力，挖掘利用這一資源，將本華為手機(jī)業(yè)務(wù)鏈接嵌入到三大運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行捆綁銷售，已達(dá)到銷售量和品牌知名度的上升。（5）華為科技體驗(yàn)館建設(shè)在各大高校內(nèi)建立華為科技體驗(yàn)館，利用大學(xué)生的求知欲強(qiáng)烈的心理極大提高用戶嘗試率，充

56、分利用其明顯的互動(dòng)性特點(diǎn)，關(guān)心目標(biāo)消費(fèi)群體更好的了解和認(rèn)識(shí)華為手機(jī)品牌。（6）校園代理通過(guò)查找校園代理商進(jìn)行華為手機(jī)業(yè)務(wù)的代理，運(yùn)用學(xué)生比較信任學(xué)生的心理，在校園中查找學(xué)生進(jìn)行促銷、代理。（7）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)電子商務(wù)的進(jìn)展極大的改變了人們的消費(fèi)適應(yīng)，大學(xué)生群體更是走在網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚的前列。基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和交互性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道從過(guò)去的單向信息溝通變?yōu)榱穗p向直接信息溝通，且不再對(duì)營(yíng)銷商品的銷售數(shù)量和銷售時(shí)刻進(jìn)行限制，同時(shí)商品的查找也變得十分便利。除了做好手機(jī)銷售網(wǎng)站的建設(shè)之外，華為還能夠通過(guò)網(wǎng)上銷售渠道為客戶提供售后服務(wù)和支持，包括提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，增加信任度，建立完善的物流配送體系。建立一種

57、全新的集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體的銷售渠道。校園道理渠道校園道理渠道手機(jī)連鎖商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道手機(jī)連鎖商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道專營(yíng)店銷售渠道華為手機(jī)銷售渠道家電大賣場(chǎng)地點(diǎn)專營(yíng)店銷售渠道華為手機(jī)銷售渠道家電大賣場(chǎng)地點(diǎn)小型手機(jī)店運(yùn)營(yíng)商銷售渠道小型手機(jī)店運(yùn)營(yíng)商銷售渠道華為科技體驗(yàn)館華為科技體驗(yàn)館華為手機(jī)八位一體的手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道4.4.4 促銷策略 （1）廣告投入期以產(chǎn)品告知、消費(fèi)者教育為核心廣告任務(wù)，兼帶品牌任務(wù)。使目標(biāo)人群充分了解華為手機(jī)品牌，促動(dòng)其嘗試欲望，確保目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度。廣告目標(biāo)：高校大學(xué)生2、廣告類型：形式多樣，全面覆蓋雜志：發(fā)行量較大的主流時(shí)尚文化類雜志，如讀

58、者、青年文摘等這些雜志的封面和廣告中加入華為手機(jī)的宣傳單頁(yè)。報(bào)紙：發(fā)行量較大的主流時(shí)事綜合類報(bào)紙，如：中國(guó)青年報(bào)、福州晚報(bào)、海峽都市報(bào)等。直效廣告：與各大通訊商緊密合作，充分利用中國(guó)電信、移動(dòng)等通訊商進(jìn)行廣告宣傳，目標(biāo)集中，關(guān)注度高。網(wǎng)絡(luò)廣告：門戶網(wǎng)站廣告投放，目標(biāo)為喜好上網(wǎng)的高校大學(xué)生群體。廣播電臺(tái)：選擇公交車內(nèi)的移動(dòng)電視頻道投放廣告，要緊面對(duì)經(jīng)常搭乘公交車高校大學(xué)生，強(qiáng)烈打造視覺沖擊。宣傳單：制作一些適合大眾的DM廣告單頁(yè)讓各高校學(xué)院學(xué)生利用周末這些業(yè)余時(shí)刻進(jìn)行發(fā)放；3、廣告表現(xiàn)：公交車內(nèi)的移動(dòng)電視ITV可部分采納視頻方式，以Flash方式制做成本低廉，其余均為平面靜態(tài)廣告。4、廣告要求：

59、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)當(dāng)便于傳播和經(jīng)歷，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，能抓住“大學(xué)生”顧客的眼球，并深入其內(nèi)心。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導(dǎo)策略，針對(duì)“大學(xué)生”時(shí)尚前衛(wèi)及個(gè)性化、情感化的消費(fèi)心理，實(shí)施準(zhǔn)確的廣告定位。（2）促銷銷售促銷的目的確實(shí)是用刺激的方式吸引消費(fèi)者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費(fèi)者原先在心目中考慮的品牌購(gòu)買順序，將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的活動(dòng)。1、人員推廣：在各大院校選擇多個(gè)營(yíng)業(yè)廳，設(shè)立手機(jī)推介專區(qū)。每個(gè)專區(qū)派駐一名推介代表，為用戶提供咨詢講解服務(wù)，并關(guān)心有意向的客戶填寫意向購(gòu)買表。2、有獎(jiǎng)銷售：11有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：凡在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)，自己購(gòu)買并推舉一名朋友成功購(gòu)買華為手機(jī)

60、并使用的用戶，均能獲得價(jià)值若干元的大禮。3、排名有獎(jiǎng)活動(dòng)：第100名用戶獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)若干元手機(jī)話費(fèi)充值優(yōu)惠，第1000名用戶獎(jiǎng)華為手機(jī)一部。4、開展用戶體驗(yàn)：從售前、售中、售后三個(gè)時(shí)期采納不同方式進(jìn)行營(yíng)銷，使手機(jī)產(chǎn)品的賣點(diǎn)在“大學(xué)生”客戶心中產(chǎn)生共鳴，通過(guò)對(duì)特定體驗(yàn)項(xiàng)目和過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓用戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度的精神滿足。 除此之外，還可依照不同的時(shí)刻點(diǎn)不用的人群的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動(dòng)，適時(shí)開展贈(zèng)品促銷、降價(jià)促銷、與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷等多種促銷方式，在促銷過(guò)程中始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來(lái)衡量績(jī)效。 HYPERLINK