消費(fèi)者行為學(xué)（第六版）第02章消費(fèi)者研究

1、第2章消費(fèi)者研究 2.1消費(fèi)者行為研究的歷史 2.2消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源 2.3 消費(fèi)者行為研究的方法 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源，特別是有關(guān)心理學(xué)方面的知識(shí)。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為的能力。 引例如何了解消費(fèi)者的新需求2019年，中國(guó)人均GDP達(dá)到了1萬(wàn)美元。這就導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題：一是休閑時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，帶來(lái)新需求浪潮；二是中國(guó)不缺生產(chǎn)能力，缺乏用戶(hù)新需求的供給能力。不同的時(shí)代，有不同的新需求。作為企業(yè)，良性增長(zhǎng)是建立在用戶(hù)的新需求上的。那么如何捕捉用戶(hù)的新需求進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)？方法一：走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式和工作方式方法二

2、：研發(fā)人員從后臺(tái)走向前臺(tái)案例企業(yè)：西貝莜面村上述案例表明，企業(yè)每時(shí)每刻都需要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化。在信息爆炸的今天，所有企業(yè)都需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，將洞察消費(fèi)者當(dāng)作每天都應(yīng)該去做的事情，還應(yīng)該以最近的距離和最真實(shí)的場(chǎng)景去研究消費(fèi)者。本章主要介紹消費(fèi)者行為研究的歷史以及研究消費(fèi)者行為的方法。2.1消費(fèi)者行為研究的歷史 2.1.1萌芽時(shí)期 （從19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 ）凡勃倫:1899年出版的有閑階級(jí)論2.1.2應(yīng)用時(shí)期 （從20世紀(jì)30年代至60年代 ）心理學(xué)家K.勒溫關(guān)于人們對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究;歐內(nèi)斯特迪士特開(kāi)展了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究；心理學(xué)家海爾速溶咖啡問(wèn)題研究；心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要

3、層次論”。2.1.3發(fā)展時(shí)期 （20世紀(jì)60年代以后 ）2.2消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源 經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)文化人類(lèi)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 心理學(xué) 2.1.1心理學(xué) 1）心理現(xiàn)象的內(nèi)涵 （1）心理動(dòng)力 （2)心理過(guò)程 （3)心理狀態(tài) （4)心理特征 能力 氣質(zhì) 性格氣質(zhì)類(lèi)型多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 2）心理學(xué)的發(fā)展 （1）從哲學(xué)的心理學(xué)到科學(xué)的心理學(xué) 德國(guó)心理學(xué)馮特于1879年在萊比錫大學(xué)建立了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，他主持開(kāi)展了對(duì)感覺(jué)、知覺(jué)、情感和聯(lián)想等方面的系統(tǒng)研究。至此，心理學(xué)真正脫離哲學(xué)而成為一門(mén)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)科學(xué)。 （2）現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派精神分析心理學(xué) 弗洛伊德是“心理分析”學(xué)派的創(chuàng)始人。他

4、認(rèn)為，推動(dòng)人們?nèi)プ龈鞣N各樣事情的“原動(dòng)力”是那些人與動(dòng)物所共有的本能欲望的沖動(dòng)，其中特別重要的是“性沖動(dòng)”和“攻擊的沖動(dòng)”。行為主義心理學(xué) 華生是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人，他將心理學(xué)列為自然科學(xué)一個(gè)純粹客觀(guān)的實(shí)驗(yàn)分支。他從人和動(dòng)物行為中找到的基本因素是刺激和反應(yīng)。刺激-反應(yīng)公式就成為華生的行為主義心理學(xué)的基本公式。人本主義心理學(xué) 馬斯洛等人本主義心理學(xué)家認(rèn)為，對(duì)于人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)也是最可貴的東西是動(dòng)物所沒(méi)有的、只有人才有的“潛能”。1954年，馬斯洛所著的動(dòng)機(jī)與人格中提出了“需要層次理論”。2.2.2社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：1）社會(huì)化2）社會(huì)認(rèn)知3）社會(huì)動(dòng)機(jī)4）社會(huì)溝通5

5、）社會(huì)態(tài)度6）人際關(guān)系2.3消費(fèi)者行為研究的方法 2.3.2消費(fèi)者行為研究的類(lèi)型 定性研究 定量研究 定性和定量相結(jié)合2.3消費(fèi)者行為研究的具體方法 2.3.1 觀(guān)察法 觀(guān)察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀(guān)察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。 2.3.2實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。 2.3.3 調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和人員訪(fǎng)問(wèn)等方式。 2.3.4問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是根

6、據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫(xiě)，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。 好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要按步驟回答以下問(wèn)題：1）基本決定2）確定所問(wèn)問(wèn)題與內(nèi)容3）決定應(yīng)答方式或形式4）決定提問(wèn)的措辭5）決定問(wèn)題的排列順序6）預(yù)試與修正2.3.5訪(fǎng)談法 訪(fǎng)談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話(huà)、詢(xún)問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。 訪(fǎng)談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和非結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談兩種。 2.3.6投射技術(shù) 投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測(cè)試有很多，如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等。 【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理2-1】大數(shù)據(jù)殺熟“大數(shù)據(jù)殺熟”在我們的生活中絕非攜程一個(gè)個(gè)例。各類(lèi)訂票、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)軟件儼然已經(jīng)成了重災(zāi)區(qū)。問(wèn)題：（1）你聽(tīng)到或遇到過(guò)諸如此類(lèi)的大數(shù)據(jù)殺熟嗎？課堂上跟大家分享一下。（2）你認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟的根本原因是什么？2.3.7 大數(shù)據(jù)分析 大數(shù)據(jù)分析就是從各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值的信息。1）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)2）消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)的分析流程3）大數(shù)據(jù)分析在消費(fèi)者行為研究中的作用4）大