博加廣告-2009年無錫圣芭芭拉完整企劃推廣策略(含設(shè)計稿)課件

1、09 圣芭芭拉推廣策略Santa Barbara PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD.ID NO.2009002壹、我們的問題保持身段，提升銷量 保持身段整體的高檔形象。毋庸置疑，是需要去保持的，畢竟我們還有大量的別墅產(chǎn)品需要去化。提升銷量嚴(yán)峻的市場，剛性的主流。度假定位的圣芭芭拉，面臨一個現(xiàn)實的資金回籠難題?？此苾呻y的出路，我們該如何平衡貳、博加的分析之前的姿態(tài)：太湖旁，度假型，第二居所解讀姿態(tài) 太湖旁：太湖？ 很舒服的地方，但距市區(qū)太遠(yuǎn)。 度假型：度假？ 有品質(zhì)，但有錢人才會度假，很貴。 第二居所：第二居所？ 有環(huán)境，但配套一般都很差。我們的姿態(tài)，第一印象

2、很不錯，可總跟了一個”但“字尾巴在市場好的時候，這個”但“是可以被忽視的在蕭條時代，人人口袋干癟，謹(jǐn)慎消費(fèi)重新抬頭這位尾巴，就會被無限放大了所以，我們的問題不是跟著無錫向左，或向右去比價格，比地段而是堅持好的優(yōu)勢，降低“但”的影響所以，面對2009我們應(yīng)該停在原地，無非換個姿態(tài)！那換個什么樣的姿態(tài)？新姿態(tài)： 度假，回歸生活為什么是“度假，回歸生活”：【度假】留在原地的策略暗示產(chǎn)品的三大優(yōu)勢：臨太湖、建筑風(fēng)格、慢活配套【回歸生活】換個姿勢的策略暗示產(chǎn)品的三大升級：生活交通升級、生活配套升級、生活氛圍升級肆、博加的執(zhí)行2009旺場計劃 五個旺-旺現(xiàn)場：芭芭拉升級計劃旺形象：到芭芭拉去旺公寓：結(jié)束太

3、湖半成品生活旺別墅：結(jié)束太湖純度假時代旺人氣：3-3-3方案1 旺現(xiàn)場先升級，再賣房。只有有效提升現(xiàn)場生活配套，才有可能應(yīng)對2009的理性消費(fèi)芭芭拉升級計劃24H商業(yè)計劃16H交通計劃372配套計劃 360居住計劃全天候便利店華潤大型超市中高檔餐飲店銀行ATM系統(tǒng)16H-10M班車公交通勤系統(tǒng)高級奔馳班車休閑生活系統(tǒng)義務(wù)教育系統(tǒng)主題功能會所深度精裝系統(tǒng)全空間系統(tǒng)洲際五星酒店公交通達(dá)計劃2 旺形象 老盤子，貴在有技巧的堅持。 老盤，不需要用太差異化的年度主題只需要一個夠振奮的喚醒口號簡單化：傳達(dá)度假的簡單狀態(tài)口語化：易于傳播懸念化：線上堅決不解釋，提供案場的解釋可能路面廣告示意1簡單的路面口號，

4、迅速而直觀的傳達(dá)項目精神。高炮示意車站指引示意車站，直接的口號：到芭芭拉去。直接而煽動出項目年度主題。報紙應(yīng)用系統(tǒng)國內(nèi)版：開放三十年，中國很忙，你也很累回芭芭拉去，在咖啡店讀本激蕩三十年國際版：奧巴馬會有什么新舉措，巴以爭端還在繼續(xù)回芭芭拉去，避開這些紛爭財經(jīng)版：股市跌了，資產(chǎn)縮了回芭芭拉去，忘記這場風(fēng)暴體育版：周末，曼城德比回芭芭拉去，在湖邊看英超打破傳統(tǒng)硬廣，情景植入媒體環(huán)境，形成到芭芭拉去的閱讀互動報紙稿 利用臺灣左岸咖啡式的人文情調(diào)，描述一個充滿商業(yè)配套，休閑生活的生活氛圍，暗示出圣芭芭拉的商業(yè)、生活、交通等配套的升級。到芭芭拉去品一杯拿鐵下午三點 街角社區(qū)旁的咖啡屋玻璃窗外的廣場上肆

5、無忌憚深吻的戀人、玩滑板的帥哥一個人的角落一杯拿鐵就著大前研一的新作打發(fā)一個下午的時光我，在芭芭拉你在哪里？到芭芭拉去在書店，買份好心情“您好”好熟悉的聲音還是那個扎著馬尾辮的小女孩順手遞來新到的時尚我微笑“你怎么知道？”“您都來這么多次了”轉(zhuǎn)身，出門一個下午的好心情我，在芭芭拉你在哪里？到芭芭拉去找到被遺忘的生日當(dāng)我從車庫出來的時候又看到那對花白頭發(fā)的長者還是手牽手坐在長椅上點頭、微笑、走過進(jìn)了家門,妻已經(jīng)把飯菜端上餐桌“生日快樂”女兒從房間捧著蛋糕從房間跑出來一股幸福的暖流涌上我，在芭芭拉你在哪里？3 旺公寓：結(jié)束太湖半成品生活主要作用：傳達(dá)升級計劃帶來的居住可能適用階段：公寓銷售適用方式

6、：軟文炒作+現(xiàn)場示范適用媒體：覆蓋項目30分鐘通勤區(qū)域，配合公交等主要媒體高炮方案1：結(jié)束，太湖半成品生活方案2：太湖，近了芭芭拉升級計劃 LOGO標(biāo)題示例：度假式居住受錫城人熱捧。圣芭芭拉開啟錫城度假式居住新生活。太湖即將結(jié)束半成品生活。圣芭芭拉開啟太湖成品生活。太湖即將結(jié)束純度假生活。圣芭芭拉開啟太湖全居住時代。系列軟文 系列軟文炒作，傳達(dá)圣芭芭拉在濱湖板塊的度假項目中敢破堅冰，率先提升項目配套，形成第一居所的可能性。路旗住在太湖，回家沒班車？住在太湖，喝咖啡要打的？住在太湖，孩子教育成問題？全配套，開啟太湖成品居住 連續(xù)劇式的情景路旗，直接而深刻傳達(dá)項目的配套升級，成品居住時代到來。4

7、旺別墅：結(jié)束太湖純度假時代主要作用：傳達(dá)太湖成為第一居所的可能適用階段：別墅銷售適用方式：口碑+高炮適用媒體：市區(qū)高炮報紙稿硬廣交通篇：到芭芭拉去。是坐車，還是開車？最喜歡風(fēng)馳電掣所以，那輛BMW X5是我的最愛漸漸發(fā)現(xiàn)有時候，慢是另一種快比如，和妻子一起乘社區(qū)的大巴去公司那種感覺沒有了駕馭的快感反而更享受圣芭芭拉不止是度假配套篇：到芭芭拉去。是度假，還是回家？原來我總是在自己無法冷靜的時候一個人，帶一本書去芭芭拉再回來的時候我已經(jīng)胸有成竹現(xiàn)在我還是去芭芭拉因為那里是家圣芭芭拉不止是度假交通+配套篇：到芭芭拉去。是周末，還是每天？每個周末都是我最興奮的時候帶上妻兒去太湖邊，做一個下午什么都不想

8、現(xiàn)在每天都會去芭芭拉因為最愛的人在哪里心就在哪里圣芭芭拉不止是度假結(jié)束太湖別墅的無配套時代一個24小時便利店，16小時的華潤超市，4家連鎖餐飲結(jié)束太湖別墅的無人氣時代一個24小時便利店，16小時的華潤超市，4家連鎖餐飲結(jié)束太湖別墅的無氛圍時代一個24小時便利店，16小時的華潤超市，4家連鎖餐飲報紙稿連續(xù)豎版圣芭芭拉，結(jié)束太湖別墅的純度假可能5 旺人氣：3-3-3工程主要作用：提升市場注意力3：無錫3大高檔商場的眼球裝置3：成品芭芭拉試住活動3步曲3：3個賣點轉(zhuǎn)買點的炒作活動眼球裝置 在新世界、商業(yè)大廈、八佰伴三大無錫最具檔次的商場，常年設(shè)置吸引眼球的展場裝置，詮釋芭芭拉升級計劃，告示圣芭芭拉能

9、成為第一居所了。新形象階段湖精英試住活動 以招募湖精英為主題，招募在錫的500強(qiáng)企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、IT企業(yè)的25-35歲高級白領(lǐng)的試住活動。提供為期七天的試住體驗。全面體驗圣芭芭拉的居住、配套、休閑功能。 七天規(guī)劃試住主題： 1- 周一：高級通勤班車體驗。 2- 周二：瑜伽會所體驗 3- 周三：華潤超市體驗 4- 周四：商業(yè)街區(qū)體驗 5- 周五：周末會所體驗 6- 周六：高爾夫生活體驗 7- 周日：馬山休閑一日體驗試住三部曲 不光有試住，更有完整的試住三部曲推廣：1- 試住招募 以報紙、電視等配合，全程招募十名湖精英的試住活動，提升圣芭芭拉升級計劃的知名度，告知全城：圣芭芭拉正在將度假正回歸生活

10、的可能。2- 追蹤報道 七天期間，搜房等多方位的追蹤報道。3- 后期炒作 后期證言式配圖軟文報道。3個賣點轉(zhuǎn)買點的活動1- 聯(lián)合聲明 2- 芭芭拉一卡通3- 1610班車儀式30個商家的生活信心 以聯(lián)合華潤超市、24H便利店、季風(fēng)書店、星巴克、聯(lián)安健診、Y+等三十多家生活商業(yè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布會： 以聯(lián)合簽名硬廣作為前期炒作推廣，提升消費(fèi)群對圣芭芭拉的成品生活信心 在發(fā)布會現(xiàn)場，星巴克的現(xiàn)場咖啡試飲、健診機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場問診等，提升生活感應(yīng)度 芭芭拉一卡通發(fā)行 賣點促銷，利益顯化。 華潤超市和商業(yè)街的基礎(chǔ)上，針對公寓客群的消費(fèi)可以和崇安寺主要連鎖品牌、及主要的時尚消費(fèi)場所（如百盛和大洋百貨等）結(jié)成商業(yè)互惠聯(lián)盟，發(fā)行積分打折卡芭芭拉一卡通 并在華潤超市開業(yè)當(dāng)天，進(jìn)行發(fā)行儀式。1610高級班車啟動儀式 1610：16小時，10分鐘一班。 高級班車:奔馳，別墅社區(qū)的檔次感。 首發(fā)當(dāng)天，邀請寶馬等別墅業(yè)主的試坐。展示出一個不僅提供公寓客群、同時提供別墅業(yè)主第二種高級出行方式的奔馳班車生活。 總結(jié)2009年的芭