蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與企業(yè)品牌構(gòu)建

1、首都師范大學(xué)科德學(xué)院 PAGE 9蘋(píng)果公司企業(yè)品牌構(gòu)建的研究摘要 蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面依據(jù)全球市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定營(yíng)銷(xiāo)方案，并隨著市場(chǎng)的變換而調(diào)整策略，時(shí)效性和目的性強(qiáng)。品牌的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,因?yàn)樗挥斜簧鐣?huì)公眾所認(rèn)可和接受,并長(zhǎng)期關(guān)注,才能算是成功。全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一的英國(guó) WPP 集團(tuán) 5 月 9日發(fā)布全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜 ，美國(guó)蘋(píng)果公司首次超過(guò)谷歌公司榮膺全球最具價(jià)值品牌，說(shuō)明蘋(píng)果公司在企業(yè)品牌構(gòu)建上自有其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之道。品牌忠誠(chéng)度成為蘋(píng)果成功的關(guān)鍵，消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題予以寬容，這主要得益于史蒂夫喬布斯(SteveJobs)所建立的用戶情感聯(lián)系和精明的品

2、牌理念營(yíng)銷(xiāo)。本文將從蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌構(gòu)建方面，分析蘋(píng)果公司的制勝之道，從而為正在成長(zhǎng)中的跨國(guó)企業(yè)提供借鑒，使其在國(guó)際市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；國(guó)際市場(chǎng)AbstractApple marketing innovation in the global market characteristic according to formulate marketing plan, and as the market transformation and adjustment strategy, timeliness and strong purpose. Brand construc

3、tion is a complex process, because it is only by the social public recognition and acceptance, and long-term attention, to be a success. The worlds largest advertising group of British WPP group in May 9th launched the worlds most valuable brands ranking, the United States Apple over the first Googl

4、e won the worlds most valuable brand, that apple on the enterprise brand construction has its own marketing innovation way. Brand loyalty has become the key to the success of apple, consumers often will therefore for Apple products problems to be tolerant, mainly thanks to Steve Jobs ( SteveJobs ) e

5、stablished by the users emotional connection and smart brand concept marketing. This article from the Apple marketing innovation and brand building, analysis of Apples success, which is growing in the multinational enterprise is offerred draw lessons from, make it more competitive in the internation

6、al market. Key words: marketing innovation; marketing innovation; international market目錄TOC o 1-3 u 摘要 PAGEREF _Toc6269 1關(guān)鍵詞 PAGEREF _Toc10446 1第1章 緒論 PAGEREF _Toc14602 3第2章 企業(yè)品牌構(gòu)建 PAGEREF _Toc509 32.1學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域關(guān)于品牌的代表性定義 PAGEREF _Toc17054 32.1.1識(shí)別標(biāo)記 PAGEREF _Toc21757 32.1.2無(wú)形資產(chǎn) PAGEREF _Toc27915 32.1.3

7、消費(fèi)體驗(yàn) PAGEREF _Toc5012 32.1.4附加價(jià)值 PAGEREF _Toc32590 32.2管理咨詢(xún)領(lǐng)域關(guān)于品牌構(gòu)建 PAGEREF _Toc23508 42.2.1構(gòu)建清晰的品牌標(biāo)識(shí) PAGEREF _Toc28177 42.2.2創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵 PAGEREF _Toc27416 42.2.3引導(dǎo)正面的品牌反應(yīng) PAGEREF _Toc5949 42.2.4建立消費(fèi)者與品牌共鳴關(guān)系 PAGEREF _Toc11730 42.3品牌構(gòu)建要素分析 PAGEREF _Toc19193 42.3.1基于現(xiàn)有品牌定義、品牌管理工具的品牌要素分析 PAGEREF _Toc3149

8、2 42.3.2品牌的無(wú)形區(qū)分要素 PAGEREF _Toc5581 52.4品牌要素的進(jìn)一步分析 PAGEREF _Toc16482 62.4.1品牌存在的基礎(chǔ)：產(chǎn)品 PAGEREF _Toc7368 62.4.2品牌的可持續(xù)發(fā)展：創(chuàng)新 PAGEREF _Toc19544 6第3章 蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)里的企業(yè)品牌構(gòu)建 PAGEREF _Toc9169 63.1用戶忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc3482 73.2如何建立品牌忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc22417 73.3與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián) PAGEREF _Toc7145 7總結(jié) PAGEREF _Toc32661 8致謝 PAGEREF _To

9、c15399 8參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc8858 9 緒論蘋(píng)果公司是全球最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)之一，近幾年美國(guó)蘋(píng)果公司業(yè)績(jī)?nèi)〉瞄L(zhǎng)足進(jìn)展，改變了諸多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。通過(guò)分析美國(guó)蘋(píng)果公司近十年的發(fā)展歷程，并設(shè)計(jì)跨國(guó)公司戰(zhàn)略導(dǎo)向模型，分析其在取得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇，試圖從中尋找這一全球高利潤(rùn)率跨國(guó)公司成功的原因，2009 年金融危機(jī)過(guò)后，各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，但蘋(píng)果公司卻穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司榜單，回顧本世紀(jì)第一個(gè)十年，蘋(píng)果公司總裁喬布斯在重返公司后，推出了幾款具有革命性的產(chǎn)品，其中尤以iphone 和 ipad 最為出眾，在全球掀起一陣蘋(píng)果熱潮，蘋(píng)果公司成為全球矚目的焦

10、點(diǎn)，同時(shí)也借此成為智能手機(jī)與平板電腦領(lǐng)域利潤(rùn)率最高的公司。企業(yè)品牌構(gòu)建 隨著各行各業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大武器,只有以品牌對(duì)抗品牌,才能真正生存下來(lái)。品牌構(gòu)建的關(guān)鍵在于，深入細(xì)致的目標(biāo)顧客分析，了解他們的需求心理、觀念特征及其變化，塑造為他們所接受的品牌。 2.1學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域關(guān)于品牌的代表性定義2.1.1識(shí)別標(biāo)記部分學(xué)者和組織對(duì)品牌定義著眼于品牌的識(shí)別功能，即從品牌最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將其看作是一種標(biāo)榜個(gè)性特征、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。AMA就對(duì)品牌定義如下：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)

11、售者或某群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?.1.2無(wú)形資產(chǎn)一些學(xué)者認(rèn)為品牌不僅包括了品牌名稱(chēng)、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且更重要的是包括諸如歷史、聲譽(yù)、企業(yè)文化等無(wú)形的東西，這些無(wú)形的東西是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，才能構(gòu)成完整的品牌概念。如我國(guó)學(xué)者陳放認(rèn)為：“所謂品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個(gè)性化符號(hào)來(lái)識(shí)別：它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?！?.1.3消費(fèi)體驗(yàn)另外一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)往往決定了一個(gè)品牌的后續(xù)命運(yùn)，如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)

12、和情感是友好積極的，那么品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種良好體驗(yàn)并逐漸體現(xiàn)出價(jià)值。美國(guó)學(xué)者 Duane E.Knapp 認(rèn)為真品牌是指“顧客或者消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。”2.1.4附加價(jià)值還有一些專(zhuān)家學(xué)者定義品牌時(shí)著眼于品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)所帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化及時(shí)尚等價(jià)值。英國(guó)學(xué)者 Leslie De Chernatony 和 Malcolm McDonald 對(duì)品牌的定義就是“一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需

13、要的價(jià)值。而且，它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值?！笨傮w而言，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，品牌就是具備經(jīng)申請(qǐng)、核準(zhǔn)注冊(cè)、受法律保護(hù)的商標(biāo)，且能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別、區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以及與消費(fèi)者所發(fā)生的一切關(guān)系，而且這種關(guān)系必須通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。或者說(shuō)：品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌所有認(rèn)知包括有形和無(wú)形要素的總和。 2.2管理咨詢(xún)領(lǐng)域關(guān)于品牌構(gòu)建 為適應(yīng)這種需求，一些專(zhuān)家管理咨詢(xún)公司提出了自己的品牌構(gòu)建工具，從實(shí)踐的角度闡釋了其對(duì)品牌的認(rèn)知。1.CBBE 模型 。CBBE 模型 (Customer -Based Brand Equity) ，即“基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型”是美國(guó)學(xué)者 Kevin Lan

14、e Keller 于 1993 年提出的。該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問(wèn)題： 一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌； 二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。應(yīng)用 CBBE 模型建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要關(guān)注以下幾個(gè)方面的要素：2.2.1構(gòu)建清晰的品牌標(biāo)識(shí) 在這個(gè)步驟中，首先，企業(yè)可根據(jù)本品牌特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度；其次，企業(yè)可設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的標(biāo)識(shí)體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。2.2.2創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的、受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，企業(yè)可以充分挖掘產(chǎn)品特征，并將之聯(lián)系于自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切消費(fèi)者關(guān)注的品牌內(nèi)涵，激發(fā)潛在消費(fèi)者重視和購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品。2.2.3引導(dǎo)正面

15、的品牌反應(yīng)在這個(gè)過(guò)程中，品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺(jué)要素，采取措施讓消費(fèi)者以發(fā)展的眼光評(píng)價(jià)本品牌，全面營(yíng)造正面的評(píng)價(jià)氛圍，促進(jìn)消 American Marketing Association，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng) AMA。2.2.4建立消費(fèi)者與品牌共鳴關(guān)系企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系時(shí)，應(yīng)著重于將本品牌的發(fā)展壯大與企業(yè)文化等聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，培育持續(xù)品牌忠誠(chéng)度。 2.3品牌構(gòu)建要素分析 通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的綜述，發(fā)現(xiàn)雖然專(zhuān)家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)品牌有不同的認(rèn)識(shí)，但這些定義也提供了品牌構(gòu)建的一些具有共識(shí)意義的要素，有利于我們把握品牌構(gòu)建的脈絡(luò)。

16、 2.3.1基于現(xiàn)有品牌定義、品牌管理工具的品牌要素分析 品牌的有形識(shí)別要素。從前面的列舉我們可以看出：無(wú)論定義或工具的出發(fā)點(diǎn)是什么，都注意到了名稱(chēng)、標(biāo)志等有形識(shí)別要素的重要性。事實(shí)上，在生活中提到某個(gè)品牌，消費(fèi)者最初想到的多半是品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)、代言人等形象化的符號(hào)。品牌的有形要素就指這些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志等有形的事物。從品牌發(fā)揮識(shí)別作用的情況以及一些著名品牌成功的歷史看，主要的品牌有形識(shí)別要素包括名稱(chēng)、標(biāo)志（色彩）、廣告語(yǔ)（廣告樂(lè)曲）、包裝、形象代言人等。 一是名稱(chēng)。名稱(chēng)是品牌的第一有形識(shí)別要素，也是核心有形要素之一。名稱(chēng)是品牌信息極有效的“縮寫(xiě)符號(hào)”，它簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品

17、的中心內(nèi)容與特點(diǎn)等。消費(fèi)者了解營(yíng)銷(xiāo)信息花費(fèi)的時(shí)間往往較長(zhǎng)，而注意、了解并記憶一個(gè)品牌名稱(chēng)只需要較短時(shí)間。國(guó)外的 Coca-Cola（可口可樂(lè)）、Land Rover（陸虎），國(guó)內(nèi)的海信、農(nóng)夫山泉等都是品牌名稱(chēng)的典范。 二是標(biāo)志。標(biāo)志從產(chǎn)生之日起一直都是表示起源、所有權(quán)或組織的一種基本視覺(jué)符號(hào)。標(biāo)志、色彩等視覺(jué)要素往往在建立品牌特別是在提高品牌認(rèn)知度時(shí)起著關(guān)鍵作用。例如，IBM 的藍(lán)色、McDonalds（麥當(dāng)勞）的由黃色和紅色組成的“M”型標(biāo)志，等等。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，如米其林輪胎的米其林先生等輔助圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用漸顯突出。 三是廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲。廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或

18、說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。在大眾媒介發(fā)達(dá)的背景下，好的廣告語(yǔ)不僅能準(zhǔn)確傳遞品牌的積極信息，給消費(fèi)者留下深刻印象，還能讓其自覺(jué)傳播。如美國(guó) Mars（瑪氏）食品的“只溶在口，不溶在手”，我國(guó)李寧牌的“一切皆有可能”等都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。此外，恰當(dāng)、獨(dú)特的廣告樂(lè)曲也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)。如新天葡萄酒廣告所選用的電影 花樣年華 主題曲，再配合廣告片中演員的表演，就觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，取得了很好的品牌傳播效果。 四是包裝。包裝是產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝的主要作用是方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)、標(biāo)明品牌、便于在家中儲(chǔ)存、有助于傳遞描述性和說(shuō)服性的消費(fèi)信息等。由于包裝不可或缺，就成了品牌信息的有效載體。

19、例如 Heineken（喜力）啤酒恒久不變的綠色包裝就已成為其品牌有形識(shí)別要素的一個(gè)重要組成部分。 五是形象代言人。在現(xiàn)代社會(huì)，明星己經(jīng)成為大眾生活的一部分，如看他們的戲、比賽，聽(tīng)他們的歌、演說(shuō)，關(guān)注他們的動(dòng)向、趣聞?shì)W事，等等。品牌與形象代言人的聯(lián)姻不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。與品牌形象相得益彰的形象代言人可以使品牌取得事半功倍的傳播效果。2.3.2品牌的無(wú)形區(qū)分要素英國(guó) Inter brand 公司董事、著名品牌顧問(wèn) Paul Stobart20 世紀(jì) 90 年代初就認(rèn)為：“品牌領(lǐng)域中最重要的變化是，使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之間相互區(qū)別的方式已由有形要素

20、逐漸轉(zhuǎn)為無(wú)形因素，或者說(shuō)，無(wú)形因素至少已開(kāi)始起越來(lái)越重要的作用”。除標(biāo)志、名稱(chēng)等有形識(shí)別要素外，一些看不見(jiàn)、但確實(shí)存在的無(wú)形要素在品牌中起著更為重要的作用。世界許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也說(shuō)明：品牌成功的技巧是選擇和混合那些可形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的有形和無(wú)形因素，使品牌在消費(fèi)者看來(lái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有獨(dú)一無(wú)二的吸引力和影響力。筆者把品牌的無(wú)形要素歸納為個(gè)性、文化、價(jià)值觀3個(gè)方面。 一是品牌個(gè)性。品牌能反映人類(lèi)的個(gè)性特征，并且能與其目標(biāo)受眾的希冀、理想緊密聯(lián)系。品牌個(gè)性是建立在品牌的情感訴求之上，并以之為媒介，通過(guò)廣告和其它視覺(jué)形象將其情感訴求表達(dá)出來(lái)。如英國(guó)著名品牌 Virgin（維珍）就以個(gè)性強(qiáng)烈，甚至有些另類(lèi)

21、而充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)。 二是品牌文化。品牌附加和象征了一定的企業(yè)、地域或國(guó)家文化。品牌文化意味著一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，致使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。例如奔馳汽車(chē)就在品牌中體現(xiàn)了冷靜、理智和近乎保守的認(rèn)真、刻板、規(guī)則的文化，與德意志民族的傳統(tǒng)文化一脈相承。 三是品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀是品牌所傳遞的產(chǎn)品和制造產(chǎn)品的企業(yè)的價(jià)值取向。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)值觀是對(duì)他們認(rèn)為具有內(nèi)在吸引力的品牌的一種信念，這種信念可能會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)這一品牌的決定。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌價(jià)值觀發(fā)展成為買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的基石。如海爾電器“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌訴求，就反映了海爾集團(tuán)

22、以誠(chéng)為本的價(jià)值觀，也與大眾期望建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)的目標(biāo)一致。 2.4品牌要素的進(jìn)一步分析 經(jīng)過(guò)前面的分析我們可以看出：多數(shù)專(zhuān)家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)在討論品牌時(shí)，均是基于品牌的表現(xiàn)進(jìn)行分析。但是，從品牌構(gòu)建主體企業(yè)的角度考慮，還有一些問(wèn)題未得到解決：品牌是否生來(lái)就有？品牌怎樣與消費(fèi)者建立聯(lián)系？品牌構(gòu)建是否可以一勞永逸？等等。2.4.1品牌存在的基礎(chǔ)：產(chǎn)品品牌不是憑空產(chǎn)生的東西，品牌從無(wú)到有的過(guò)程一直與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品是品牌立足的基礎(chǔ)。事實(shí)上，我們熟知的品牌無(wú)一例外的與某個(gè)著名產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，甚至有些就是某個(gè)產(chǎn)品的代名詞，如國(guó)外的 Apple（蘋(píng)果）與 iPod 音樂(lè)播放器、Ford (福特)與 T 型汽車(chē)；國(guó)

23、內(nèi)的海爾與電冰箱、農(nóng)夫山泉與礦泉水，等等。而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)一個(gè)知名品牌后面的產(chǎn)品在基本功能方面不能滿足消費(fèi)者的需要或者違背其質(zhì)量承諾時(shí)，這個(gè)品牌很快會(huì)被拋棄。 2.4.2品牌的可持續(xù)發(fā)展：創(chuàng)新 我們所處的市場(chǎng)環(huán)境一直處于變化之中，品牌也必須面對(duì)不斷改變的生存環(huán)境作出適當(dāng)調(diào)整也就是進(jìn)行必要的品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新主要立足于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象創(chuàng)新。 一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有創(chuàng)新，品牌也就沒(méi)有生命力。例如，金利來(lái)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類(lèi)型的顧客的品味，要求自己每年推出 5 千個(gè)花色款式，每個(gè)再分4種顏色，合計(jì)有將近2萬(wàn)個(gè)花色推出。這一點(diǎn)其他領(lǐng)帶公司做不

24、到，金利來(lái)僅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面就勝人一籌。 二是品牌形象創(chuàng)新。目光遠(yuǎn)大的企業(yè)總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，注重變革、銳意創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，還包括不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。適時(shí)創(chuàng)新不僅可以激發(fā)企業(yè)雇員的創(chuàng)造力，也可以使消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感。百事可樂(lè)在其誕生的 100多年時(shí)間里，為適應(yīng)消費(fèi)者審美的變化和保持品牌活力，先后進(jìn)行了 11 次標(biāo)志改動(dòng)。當(dāng)然，品牌維護(hù)不僅僅局限于改動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)，也涉及無(wú)形區(qū)分要素如企業(yè)價(jià)值觀等的重新確認(rèn)。世界著名化工企業(yè) BASF（巴斯夫）的發(fā)展方向，就根據(jù)人類(lèi)社會(huì)愈來(lái)愈重視安全及環(huán)境保護(hù)的情況，積極參與全球性的“關(guān)懷責(zé)任”計(jì)劃并在經(jīng)

25、營(yíng)中倡導(dǎo)和落實(shí)“可持續(xù)發(fā)展”計(jì)劃，不僅贏得消費(fèi)者的贊許，也被福布斯評(píng)為“全球最受贊賞化工公司”。 蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)里的企業(yè)品牌構(gòu)建 蘋(píng)果只是通過(guò)系統(tǒng)更新的方式來(lái)解決新款iPhone4S手機(jī)電池續(xù)航時(shí)間過(guò)短的問(wèn)題，該問(wèn)題已經(jīng)引起了全球消費(fèi)者和批評(píng)家的不滿。當(dāng)然，這樣的一個(gè)問(wèn)題不會(huì)讓蘋(píng)果花上幾周的時(shí)間才得以承認(rèn)，它也不會(huì)成為最新iOS5系統(tǒng)諸多問(wèn)題中影響最大的一個(gè)，因?yàn)檫@些問(wèn)題都已經(jīng)被蘋(píng)果解決。那么這會(huì)不會(huì)損害蘋(píng)果的聲譽(yù)?有更多的人開(kāi)始抵觸蘋(píng)果?放棄蘋(píng)果產(chǎn)品轉(zhuǎn)投其他廠商?蘋(píng)果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)因此恐慌?這些似乎都不會(huì)發(fā)生。每當(dāng)蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，其用戶都會(huì)表現(xiàn)出讓人難以置信的寬容和耐心。因?yàn)樗麄冎捞O(píng)果

26、產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)存在問(wèn)題，盡管這樣，但他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。3.1用戶忠誠(chéng)度那么用戶為何如此忠誠(chéng)于蘋(píng)果呢?這主要得益于蘋(píng)果的靈魂人物喬布斯。蘋(píng)果就是喬布斯，喬布斯就是蘋(píng)果。消費(fèi)者感覺(jué)到他們與蘋(píng)果存在一種個(gè)人聯(lián)系，實(shí)質(zhì)上這會(huì)讓他們想起喬布斯。當(dāng)你想到喬布斯對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品傾注了多少難以想象的熱情，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和尖端設(shè)計(jì)時(shí)，你就會(huì)明白人們?yōu)楹卧敢鈱?duì)蘋(píng)果產(chǎn)品如此寬容。當(dāng)與消費(fèi)者建立了情感上的聯(lián)系后，蘋(píng)果就幾乎實(shí)現(xiàn)了想要完成的目標(biāo)-獲得了一批忠誠(chéng)粉絲。品牌忠誠(chéng)度在蘋(píng)果的全球成功中發(fā)揮了重要作用，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。3.2如何建立品牌忠誠(chéng)度所以即便是企業(yè)有時(shí)會(huì)犯一些錯(cuò)誤，但用戶會(huì)給予原諒。那么怎樣才能創(chuàng)建像蘋(píng)果這樣的品

27、牌忠誠(chéng)度呢。首先，企業(yè)必須與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這就意味著你要值得他們的信任并保持透明度，你可以圍繞著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來(lái)建立著這種聯(lián)系，你可開(kāi)設(shè)企業(yè)博客，或者直接通過(guò)Twitter與用戶進(jìn)行探討，也可以借助Facebook來(lái)展示公司內(nèi)部文化。其次，企業(yè)必須進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。這是建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，你不必告訴消費(fèi)者企業(yè)所制造的產(chǎn)品，而是要他們思考企業(yè)信念，這種信念必須與企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)。喬布斯就將品牌營(yíng)銷(xiāo)做到了極致，他告訴世界其信念就是創(chuàng)新、打造高品質(zhì)產(chǎn)品，并一直努力將最好的技術(shù)帶入市場(chǎng)。事實(shí)上，蘋(píng)果的使命聲明并不真正談及他們的產(chǎn)品，而是他們的信念。蘋(píng)果在其使命聲明中稱(chēng)：“蘋(píng)果通過(guò)AppleI

28、I觸發(fā)了上世紀(jì)70年代的PC革命，通過(guò)Mac機(jī)徹底變革了上世紀(jì)80年代的PC市場(chǎng)。蘋(píng)果致力于通過(guò)創(chuàng)新性軟硬件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將最好的個(gè)人運(yùn)算體驗(yàn)帶給學(xué)生、教育家和富有創(chuàng)造力的專(zhuān)業(yè)人士和全球消費(fèi)者?！边@樣鼓舞人心的使命聲明讓人記憶深刻，如果你是家汽車(chē)銷(xiāo)售商，你不要使用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)“我們銷(xiāo)售汽車(chē)”，而是要挖掘與消費(fèi)者情感關(guān)聯(lián)的內(nèi)部文化。 3.3與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián) 但是不管怎樣選擇，企業(yè)信念必須源于其核心業(yè)務(wù)。如果一家企業(yè)每年浪費(fèi)大量紙張，那么即便你的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是拯救環(huán)境，也不會(huì)起到任何作用。蘋(píng)果取得的全球性成功是因?yàn)槠涫姑暶髋c所有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生共鳴，品牌忠誠(chéng)度滲透到了公司的里里外外。企業(yè)不能愚弄消費(fèi)者，因

29、為忠誠(chéng)度不會(huì)如此簡(jiǎn)單的建立起來(lái)。購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的人知道，蘋(píng)果在該產(chǎn)品中傾注了多少激情和心血。友情鏈接平臺(tái)他們知道蘋(píng)果致力于設(shè)計(jì)最好的系統(tǒng)和產(chǎn)品，他們還將喬布斯與蘋(píng)果聯(lián)系到一起，認(rèn)為自己與蘋(píng)果存在一種情感上的聯(lián)系。這也是為什么消費(fèi)者能夠如此寬容蘋(píng)果產(chǎn)品所出現(xiàn)問(wèn)題的原因。品牌忠誠(chéng)度不僅能讓消費(fèi)者寬容企業(yè)產(chǎn)品有時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，還可以保留住用戶，即便是其他對(duì)手采取低價(jià)策略。企業(yè)因此維持較高營(yíng)收和市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)度是任何企業(yè)的優(yōu)先選擇。企業(yè)如果要想建立品牌忠誠(chéng)度，就必須清楚如何與用戶建立個(gè)人情感聯(lián)系，并對(duì)品牌信念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這些完成后，其他的就會(huì)隨著而來(lái)?？偨Y(jié) 蘋(píng)果公司以創(chuàng)新聞名于世，在營(yíng)銷(xiāo)方面蘋(píng)果公司也依

30、據(jù)全球市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定營(yíng)銷(xiāo)方案，并隨著市場(chǎng)的變換而調(diào)整策略，時(shí)效性和目的性強(qiáng)。品牌的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,因?yàn)樗挥斜簧鐣?huì)公眾所認(rèn)可和接受,并長(zhǎng)期關(guān)注,才能算是成功。當(dāng)然,這一切都是以產(chǎn)品良好的質(zhì)量與性能為基礎(chǔ)的。本文所研究的構(gòu)建理論給廣大企業(yè)在塑造品牌方面指引了方向,但是具體的過(guò)程還需企業(yè)在不斷的實(shí)踐中完善、修正。致謝感謝我的論文指導(dǎo)老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，從論文的選題、寫(xiě)作以及最終成稿，每一步都凝結(jié)著他的心血。同時(shí)感謝我的父母對(duì)我的支持，沒(méi)有他們的支持，我走不到今天。感謝我的同窗在我四年求學(xué)期間給我的幫助和鼓勵(lì)。感謝參考文獻(xiàn)的作者們，他們的勞動(dòng)和智慧是我思考的源泉。在此，謹(jǐn)向他致以誠(chéng)摯的敬意

31、和深深的謝意！再次感謝指導(dǎo)老師給予我的指導(dǎo)!參考文獻(xiàn)1蔡瑞. HYPERLINK /kns50/detailref.aspx?filename=CHSJ2009S1051&dbname=CJFD2009&filetitle=-%608J%3E%13+j*c/W)j)%1B;.%2548%1B7b+%1FE-2D;,/,金融危機(jī)后跨國(guó)公司的全球化戰(zhàn)略思考J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=F)j%237:.%1

32、D,3&Value=CHSJ中國(guó)城市經(jīng)濟(jì), HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&Value=CHSJ*2009*S1&NaviLink=F)j%237:.%1D,32009,(S1) .2惠蘇淵. HYPERLINK /kns50/detailref.aspx?filename=GHZJ200601013&dbname=cjfd2006&filetitle=6+)k)%1B;.%12E)E-2DF%3Ef,%

33、20;,/,蘋(píng)果公司發(fā)展戰(zhàn)略分析及思考J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=)%14B%25,:e.%1D,3&Value=GHZJ工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì), HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&Value=GHZJ*2006*01&NaviLink=)%14B%25,:e.%1D,32006,(01) 3鐘 興，張沈偉 解密蘋(píng)果公司大崛起J 人力資源，2010( 5) : 80 834惠蘇淵 蘋(píng)果公司發(fā)展戰(zhàn)略分析及思考J 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006，25( 1) : 48 515 HYPERLINK /kns50/detail.aspx?dbname=CJFD2011&filename=KJCB201109223&fil