藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷奇跡深度解密

1、藍(lán)谷地一、二期營(yíng)銷奇跡深度解密一期轟轟烈烈滿堂彩，二期悄無(wú)聲息就封盤;兩種策略，不同反響，殊途同歸，一種結(jié)果; 藍(lán)谷地一、二期營(yíng)銷奇跡隱藏著怎樣的秘密？引言谷深峰高，反差對(duì)比，藍(lán)谷地脫穎而出 本文發(fā)端于藍(lán)谷地這樣一個(gè)現(xiàn)象： 該樓盤一期推盤時(shí)，廣告鋪天蓋地，令購(gòu)房者聞風(fēng)而動(dòng)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)天200余套房子被搶購(gòu)一空；僅兩個(gè)月時(shí)間，一期近600套房子全部售罄。 該樓盤二期推出之際，人們根據(jù)慣性思維，認(rèn)為藍(lán)谷地開(kāi)發(fā)商照樣會(huì)采用廣告轟炸策略。結(jié)果令人大失所望，藍(lán)谷地一個(gè)廣告也沒(méi)打，一切都悄無(wú)聲息，房子卻如風(fēng)卷殘?jiān)瓢惚毁?gòu)房者收入囊中，很快賣光“打總結(jié)”，實(shí)現(xiàn)兩期累計(jì)銷售突破千套大關(guān)。 這種谷深峰高，強(qiáng)烈反差

2、對(duì)比的現(xiàn)象引起業(yè)界和筆者的共同關(guān)注。宏觀形勢(shì)的打壓與反其道大膽推盤。 藍(lán)谷地一期推盤時(shí)間是今年六七月份。此時(shí)正是國(guó)家出臺(tái)的“房地產(chǎn)新政”開(kāi)始施行的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都感覺(jué)到空前的市場(chǎng)壓力，持幣觀望成為當(dāng)時(shí)購(gòu)房者的主要心態(tài)，眾多樓盤要么放慢開(kāi)發(fā)進(jìn)度，要么推遲開(kāi)盤時(shí)間?？傊l(shuí)也不對(duì)當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)看好。 就是在這樣的宏觀形勢(shì)和市場(chǎng)背景下，藍(lán)谷地逆水行舟，逆市而上，果敢推盤。結(jié)果是，宏觀形勢(shì)的不利并沒(méi)有影響藍(lán)谷地的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，反而因其在特殊不利的市場(chǎng)環(huán)境條件下成功推盤，更顯示出操盤者難能可貴的洞悉力和非同尋常的執(zhí)行力。 藍(lán)谷地操盤手李戰(zhàn)洪對(duì)此有過(guò)精辟的解釋。他說(shuō)，“房地產(chǎn)新政”施行初期的市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)嚴(yán)

3、竣，開(kāi)發(fā)商都不敢推盤，上市的樓盤少了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而不那么激烈了。購(gòu)房者雖然持幣觀望，但實(shí)際購(gòu)房需求仍然存在，此時(shí)只有我大張旗鼓推盤，購(gòu)房者怎能不望風(fēng)而來(lái)？ “金九銀十”鐵律被打破與藍(lán)谷地?zé)豳u。 房地產(chǎn)業(yè)界有句行話，或者叫做鐵律，就是“金九銀十”，意即每年的九十月間是樓盤銷售的黃金時(shí)期。今年的市場(chǎng)形勢(shì)卻打破了這一鐵律。來(lái)自上海、杭州等城市的消息說(shuō)，今年宏觀調(diào)控以來(lái)，樓市一片低迷，一直有樂(lè)觀者對(duì)“金九銀十”寄予希望，希望樓市能觸底反彈，重新回暖。實(shí)際情況是，樓市并沒(méi)有真正回暖，到處可以聽(tīng)到“開(kāi)發(fā)商日子難過(guò)”、“形勢(shì)很糟糕”的抱怨。 就在幾乎是全國(guó)范圍內(nèi)的眾多開(kāi)發(fā)商都在“金九銀十”上演“滑鐵盧”的季

4、節(jié)里，藍(lán)谷地卻依然精彩演繹著最新版的“金九銀十”銷售奇跡。九、十兩月，藍(lán)谷地持續(xù)熱賣，實(shí)際成交逾400套之多。 房交會(huì)賺熱鬧與藍(lán)谷地的實(shí)際收獲。 9月份，成都舉辦了本年度秋季房交會(huì)。如今已變成大眾化游戲的房交會(huì)自然熱鬧非凡。其中有著眾多迷信房交會(huì)上要大展位、投大廣告、搞大動(dòng)作的開(kāi)發(fā)商實(shí)際收獲并不理想，只賺個(gè)湊熱鬧而已，這已成業(yè)界眾所周知的秘密。此間藍(lán)谷地二期亮相房交會(huì)。奇怪的是，藍(lán)谷地沒(méi)有勞命傷財(cái)?shù)馗愫廊A展臺(tái)，只在展廳里設(shè)了一個(gè)接車站臺(tái)，同時(shí)沒(méi)有做任何廣告，實(shí)際成交卻達(dá)284套之多，比那些花錢賺吆喝，掙足面子，卻沒(méi)賺回票子的樓盤要強(qiáng)得多?；咀龇ㄖ黄冢簭V告轟炸，空中打擊，依靠影響力取勝 縱觀

5、藍(lán)谷地一、二期的市場(chǎng)營(yíng)銷，呈現(xiàn)以下兩個(gè)鮮明的階段性特點(diǎn)，即：一期營(yíng)銷策略是廣告轟炸，空中打擊，依靠影響力取勝；二期的營(yíng)銷策略卻是反其道而行之，只使用“地面部隊(duì)”，暗中通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)樓盤營(yíng)銷，一個(gè)廣告也不打，無(wú)聲無(wú)息地就把房子賣完了。 當(dāng)然，藍(lán)谷地的營(yíng)銷策略，無(wú)論是廣告轟炸，還是渠道營(yíng)銷，都不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，自然有其獨(dú)到之處。我們先看藍(lán)谷地一期廣告轟炸策略的創(chuàng)造性運(yùn)用。 藍(lán)谷地是今年四月開(kāi)始廣告推廣的。一開(kāi)始就以?shī)Z人的氣勢(shì)、鮮明的個(gè)性、明確的主題亮相蓉城。氣勢(shì)如虹，鋪天蓋地。 幾乎是在一夜之間，藍(lán)谷地的廣告就出現(xiàn)在成都的公交站臺(tái)燈箱、戶外路牌、報(bào)刊雜志上，強(qiáng)烈吸引了成都人的眼球。當(dāng)然在其后

6、的廣告投放中，藍(lán)谷地的廣告投放從實(shí)際效果出發(fā)，適時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，幾番變換策略，比如采取錯(cuò)位投放、分時(shí)段投入、不同強(qiáng)度投放等，在保持廣告覆蓋范圍和影響力度的前提下，使廣告效應(yīng)得到延續(xù)和擴(kuò)展。 獨(dú)樹(shù)一幟，個(gè)性鮮明。 藍(lán)谷地整個(gè)廣告是一片深藍(lán)底色，全城的藍(lán)谷地廣告匯成一道藍(lán)色風(fēng)景線，刮起一陣藍(lán)色沖擊波。藍(lán)谷地廣告以深藍(lán)色作為主色調(diào)，其深意是，藍(lán)色是藍(lán)籌股，藍(lán)色是品質(zhì)的象征，藍(lán)色還是城東地產(chǎn)板塊新的基調(diào)。一抹藍(lán)色，意蘊(yùn)豐富，聯(lián)想無(wú)窮。也許是受藍(lán)谷地廣告的影響，隨后成都時(shí)興起以大色塊為背景的樓盤廣告。先是時(shí)興藍(lán)調(diào)底色，最近，大紅、洋紅、玫瑰紅等艷麗的色彩則成為多個(gè)大樓盤廣告的主色調(diào)。 廣告訴求，簡(jiǎn)潔明了。

7、 再次是廣告訴求語(yǔ)“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方！”簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，朗朗上口，給人印象深刻，一下子就被廣為傳揚(yáng)。與此相反，一些樓盤廣告內(nèi)容復(fù)雜又復(fù)雜，版面塞得密不透風(fēng)，怕信息量少了，怕版面空白浪費(fèi)了，結(jié)果沒(méi)有主題，雜亂無(wú)章，實(shí)際效果一點(diǎn)都不好。 一切為了做出影響力。藍(lán)谷地營(yíng)銷選擇廣告轟炸策略，不是簡(jiǎn)單地因襲傳統(tǒng)方式，而是操盤手李戰(zhàn)洪獨(dú)具匠心的精心選擇。 李戰(zhàn)洪有一句名言，即：“我到一個(gè)地方，不只是要拿下一個(gè)市場(chǎng)，而是要征服一座城市?！薄安还茉跂|莞、重慶還是成都，我面對(duì)的是不同的樓盤，不同的城市，不同的地產(chǎn)品種，不同的購(gòu)房客戶我最終達(dá)到的結(jié)果都是一樣，那就是讓一個(gè)企業(yè)迅速占領(lǐng)這座城市！” 李戰(zhàn)洪供職于

8、融創(chuàng)集團(tuán)，任成都融創(chuàng)副總。今年初從重慶奧園來(lái)到成都，操作藍(lán)谷地項(xiàng)目。藍(lán)谷地是融創(chuàng)在四川繼德陽(yáng)淺水灣項(xiàng)目之后，在成都這個(gè)西部特大中心城市的第一個(gè)大項(xiàng)目。成都人對(duì)融創(chuàng)是陌生的。融創(chuàng)在成都如何亮相，事關(guān)能否迅速占領(lǐng)成都這座城市的大問(wèn)題。 最終選擇廣告轟炸策略，實(shí)施空中打擊，以影響力取勝。這種策略的選擇，正是李戰(zhàn)洪所說(shuō)的“我不是在做廣告，而是在做影響”這一思路的反映。 藍(lán)谷地廣告主題語(yǔ)簡(jiǎn)單直白，有效激發(fā)人們對(duì)“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”的向往，吸引人們前往藍(lán)谷地選擇他們心向往之的好房子。 李戰(zhàn)洪說(shuō)過(guò)，“做廣告只是一件事情，解決吸引人們到現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)題；其余的事情交給銷售人員和沙盤?！彼{(lán)谷地廣告轟炸的效果確實(shí)不錯(cuò)

9、，購(gòu)房的人們跟隨著藍(lán)谷地廣告的指引，進(jìn)入李戰(zhàn)洪們預(yù)設(shè)的“好地方”去了，隨之出現(xiàn)藍(lán)谷地一期熱銷的奇跡?；咀龇ㄖ冢旱孛娌筷?duì)，渠道營(yíng)銷，憑借銷售力取勝獨(dú)辟蹊徑，出其不意。 藍(lán)谷地自7月份一期告罄后，一夜之間停了報(bào)紙廣告、戶外廣告。原來(lái)遍布全城的藍(lán)谷地廣告，一時(shí)間變得無(wú)影無(wú)蹤。人們猜想，藍(lán)谷地一期賣得太好太快了，二期工程進(jìn)度跟不上，現(xiàn)在沒(méi)有房子賣了。 然而，藍(lán)谷地的工程進(jìn)度計(jì)劃執(zhí)行情況非常好，繼一期推出之后，二期工程隨即跟上了銷售節(jié)奏。此時(shí)，業(yè)界對(duì)藍(lán)谷地的關(guān)注已經(jīng)不是其工程是否跟得上的問(wèn)題，而是以慣性思維，等著看藍(lán)谷地發(fā)起又一波廣告轟炸。有業(yè)界人士放言，藍(lán)谷地一期是用廣告轟炸出來(lái)的，李戰(zhàn)洪不過(guò)只

10、會(huì)搞廣告轟炸那一套。這樣搞下去，藍(lán)谷地的營(yíng)銷推廣費(fèi)用可就要大大超標(biāo)了。 不管人們?cè)鯓幼h論，操盤手李戰(zhàn)洪格外沉著冷靜，他自有自己的路數(shù)。這一次，他要以截然不同的營(yíng)銷模式，讓人們大開(kāi)眼界。 一期營(yíng)銷策略是廣告轟炸，轟轟烈烈，靠的是影響力取勝；二期則是出動(dòng)地面部隊(duì)，撒豆布兵，四處出擊，全面開(kāi)花，照樣給人一個(gè)意想不到，出奇制勝。 渠道整合，終端發(fā)力。李戰(zhàn)洪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“融創(chuàng)迅速做大，重要經(jīng)驗(yàn)是善于利用周邊資源，尤其注重專業(yè)分工的明細(xì)化?！?這一次，李戰(zhàn)洪把目光從媒體廣告移開(kāi)，投向渠道營(yíng)銷，走與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的新路子。用李戰(zhàn)洪的話說(shuō)，他是要通過(guò)“整合深度，拓展寬度”，達(dá)到“提升高度”的目的。 接下來(lái)，藍(lán)谷地

11、與省內(nèi)擁有最多樓盤營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的世家機(jī)構(gòu)。網(wǎng)點(diǎn)布局最為廣泛的順馳、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，成都本土最具規(guī)模的二手房代理商富房置換、金豐易居等建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，形成緊密合作，把藍(lán)谷地開(kāi)發(fā)商一家做市場(chǎng)，變?yōu)楸姸啻砩坦餐瑸樗{(lán)谷地做市場(chǎng)。與此同時(shí)，藍(lán)谷地開(kāi)發(fā)商自己并沒(méi)有放棄對(duì)營(yíng)銷的掌控。專門建立了自己的大客戶組，主攻政府機(jī)關(guān)和大中企業(yè)，把大客戶緊緊抓在自己手里，以控制大局，防止?fàn)I銷失控。 二期銷售期間，眾多代理商的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和開(kāi)發(fā)商自己的大客戶隊(duì)伍，遍布成都市區(qū)，與購(gòu)房者展開(kāi)短兵相接的市場(chǎng)肉博?！八{(lán)谷地”外賣場(chǎng)星羅棋布，象一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，滾雪球似地累積著客戶資源。銷售業(yè)績(jī)直線上升。2005年10月31日，藍(lán)谷地一

12、、二期銷售房屋累計(jì)突破千套大關(guān)，總銷售面積達(dá)13萬(wàn)平方米。 “渠道整合，終端發(fā)力”，成為藍(lán)谷地二期開(kāi)拓市場(chǎng)的突出特征。各種營(yíng)銷渠道，通過(guò)整合納入藍(lán)谷地的大營(yíng)銷體系之中，無(wú)數(shù)觸角直接與廣大客戶有效對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)終端發(fā)力，把逾以千計(jì)的客戶攬入藍(lán)谷地，成就了不做廣告、悄無(wú)聲息就把二期幾百套房子賣光的奇跡。 如果說(shuō)上述藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷策略只是戰(zhàn)術(shù)選擇的話，那么，我們需要對(duì)其成功的真正原因進(jìn)行更加深入的挖掘和更高層面的審視，從中找出藍(lán)谷地一二期成功的內(nèi)在原因，總結(jié)出可資業(yè)界借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。成功秘訣之一：與城市發(fā)展脈搏共跳動(dòng) 辯證唯物主義有個(gè)著名的論點(diǎn)，即一切事物都是以時(shí)間、地點(diǎn)、條件為轉(zhuǎn)移。藍(lán)谷地一二期

13、營(yíng)銷的成功，自然離不開(kāi)特定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件這就是藍(lán)谷地營(yíng)銷緊扣成都城市發(fā)展的脈搏。并與之共跳動(dòng)，把自己融入建設(shè)發(fā)展城市的行列之中。 藍(lán)谷地亮相之際，很好地配合了成都市開(kāi)展的爭(zhēng)創(chuàng)最佳人居城市活動(dòng)。 成都市委、市政府提出“三新三最”奮斗目標(biāo)，而“創(chuàng)造最佳人居環(huán)境”是其中的目標(biāo)之一。藍(lán)谷地的主題廣告語(yǔ)是“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方！”和“居住中國(guó)，選擇成都，藍(lán)谷地承載中國(guó)人居理想”。提出“開(kāi)發(fā)商與城市共建人居樣板房”把一個(gè)城市的人居理想形象生動(dòng)地表述出來(lái)，而又與項(xiàng)目營(yíng)銷巧妙地結(jié)合起來(lái)，使藍(lán)谷地成為城市的代言人。藍(lán)谷地自然融入成都市爭(zhēng)創(chuàng)最佳人居城市的行列之中。藍(lán)谷地參與創(chuàng)造最佳人居環(huán)境的愿望受到政府的重視和

14、支持?！八{(lán)谷地”打造了占地40畝的市政公園，其水景布局和綠化布局體現(xiàn)了“坡地+水景”的項(xiàng)目特色，聚集了大量的人氣，也充分體現(xiàn)了人居的宗旨。藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，購(gòu)房者看重該區(qū)域未來(lái)巨大升值空間。 城東三環(huán)路以外是規(guī)劃面積約76平方公里，規(guī)劃人口73.5萬(wàn)人的東部新區(qū)，它是以生活居住、旅游休閑、教育科研等大功能為主的生態(tài)型城市新區(qū)。城市東部副中心核心區(qū)規(guī)劃面積1.38平方公里，是集辦公、綜合性商業(yè)服務(wù)、大型金融設(shè)施等為一體的綜合性服務(wù)中心。城東購(gòu)房者的普遍共識(shí)是：目前城東是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，房?jī)r(jià)并不高，社區(qū)品質(zhì)好，未來(lái)增值空間比較大。藍(lán)谷地位于成都東部新區(qū)，這里是規(guī)劃的大型人居社區(qū),屬于城市成長(zhǎng)

15、地帶，具有良好的發(fā)展前景與增值空間。藍(lán)谷地緊鄰四川師范大學(xué)，居家生活環(huán)境成熟。在城市新區(qū)，擁有成熟的生活配套設(shè)施，這是藍(lán)谷地最大的地段優(yōu)勢(shì)，也是其吸引眾多投資購(gòu)房者的重要因素。而藍(lán)谷地精心營(yíng)造的藍(lán)調(diào)品質(zhì)生活，則是其區(qū)別于同一區(qū)域其他樓盤的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志。 藍(lán)谷地全部是高層電梯公寓，在節(jié)約城市土地資源方面是一個(gè)榜樣。 目前在城東區(qū)域開(kāi)發(fā)的較具規(guī)模的樓盤，大多是多層，部份是既有多層、又有高層。藍(lán)谷地之前還沒(méi)有大盤是全部建高層住宅的。多數(shù)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，成都人喜歡多層，尤其是三環(huán)路以外的地方，人們一般不會(huì)購(gòu)買高層，因此做高層的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。藍(lán)谷地全部建高層，其膽識(shí)來(lái)自對(duì)市場(chǎng)心理變化的準(zhǔn)確把握。操盤手李戰(zhàn)

16、洪就認(rèn)為，本來(lái)土地資源就緊缺，多層占地多，密度大，環(huán)境受限。而做高層，建筑本身可以節(jié)約土地，節(jié)約下來(lái)的土地可以做更多的綠地和景觀，提升人居環(huán)境質(zhì)量。購(gòu)房者的需求通過(guò)積極引導(dǎo)是可以改變的，過(guò)去的郊區(qū)沒(méi)有高層住宅，人們沒(méi)有高層住宅的生活經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在居住高層的人越來(lái)越多，越來(lái)越多的人感受到高層觀景的美妙，這會(huì)促使人們轉(zhuǎn)向喜歡高層。就價(jià)格來(lái)說(shuō)，有能力購(gòu)買高層的也越來(lái)越多。這個(gè)時(shí)候，郊區(qū)應(yīng)該有高品質(zhì)純電梯高層住宅出現(xiàn)。事實(shí)上，藍(lán)谷地并沒(méi)有因?yàn)槭侨邔蛹冸娞葑≌艿劫?gòu)房者的冷落，反而受到購(gòu)房者的青睞和熱烈追捧，認(rèn)購(gòu)踴躍，銷售火爆。成功秘訣之二：選擇最有效的營(yíng)銷模式 只選擇一種自己精通的營(yíng)銷模式 藍(lán)谷地一二

17、期的營(yíng)銷實(shí)際上只有兩種模式，一種是廣告轟炸，以影響力取勝的模式；另一種是渠道營(yíng)銷，以銷售力取勝的模式。藍(lán)谷地是一期采用廣告轟炸模式，而不是渠道營(yíng)銷模式；同樣，藍(lán)谷地是二期采用渠道營(yíng)銷模式，而不是采用廣告轟炸模式。這里面自然有他的道理。 操盤手李戰(zhàn)洪認(rèn)為，成功的營(yíng)銷模式都是有用的，每一種營(yíng)銷模式都可以把市場(chǎng)做起來(lái)。只要精通其中一種就行。但是操作何種項(xiàng)目，選擇何種營(yíng)銷模式，卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。關(guān)鍵在于選擇最適合的營(yíng)銷模式。最為合適的，就是最好的。營(yíng)銷模式的選擇要有利于迅速占領(lǐng)這座城市 李戰(zhàn)洪是如何選擇藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷模式的呢？綜合各方面因素來(lái)看，藍(lán)谷地一期選擇廣告轟炸營(yíng)銷模式，是基于以下因素考慮的

18、。 融創(chuàng)集團(tuán)作為一個(gè)迅速崛起的跨區(qū)域發(fā)展的新銳開(kāi)發(fā)企業(yè)，雖然有資金實(shí)力，有先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念，但在進(jìn)入一個(gè)新的城市時(shí)，畢竟作為外來(lái)人，在人際關(guān)系方面沒(méi)有根基，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面不占先機(jī)。融創(chuàng)對(duì)成都沒(méi)有先期的影響力，成都人對(duì)融創(chuàng)也是陌生的。在這種情況下，爆發(fā)式地強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力成為打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。于是有廣告轟炸營(yíng)銷模式的確定。 營(yíng)銷模式須依靠過(guò)硬的廣告訴求來(lái)支撐 隨之而來(lái)的是強(qiáng)化融創(chuàng)的影響力從何著手的問(wèn)題。正面告訴成都人融創(chuàng)如何如何了得嗎？這種方法顯然太老土了。你說(shuō)你的好，與成都人沒(méi)有多大關(guān)系，中間畢竟隔著一層，不會(huì)引起成都人的關(guān)切。需要找到一個(gè)對(duì)接點(diǎn)，以提高成都人對(duì)融創(chuàng)及其樓盤的關(guān)切度。張藝謀那句經(jīng)典名

19、言“成都是一個(gè)來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”，與成都融創(chuàng)決策者們思考的問(wèn)題碰撞出了靈感火花。既然“成都是一個(gè)來(lái)就不想離開(kāi)的城市”，自然是一個(gè)令人向往、適宜人居的好地方?！昂玫胤健?，是成都城市的代名詞；“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”，不正可以作為成都城市的形象代表嗎？城市與項(xiàng)目之間的邏輯關(guān)系就這樣理清了、理順了；“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”的廣告訴求語(yǔ)躍然而出。 當(dāng)藍(lán)谷地鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在成都大街小巷時(shí)，人們看到的就是“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”這句平直樸實(shí)而又親切可感的廣告訴求語(yǔ)。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，藍(lán)谷地一期形式與內(nèi)容近乎完美的廣告轟炸，賺足了成都人的眼球。成都人接受了藍(lán)谷地的廣告轟炸，紛紛以慷慨的購(gòu)買行為，參與到了

20、演繹藍(lán)谷地營(yíng)銷奇跡的行列之中。 營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換是一個(gè)理性認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 藍(lán)谷地從一期的廣告轟炸到二期的渠道營(yíng)銷，十分出人意料。這難道是操盤手李戰(zhàn)洪心血來(lái)潮的決定嗎？不是。藍(lán)谷地一二期截然不同的營(yíng)銷策略，是理性選擇的結(jié)果。 以二期營(yíng)銷模式為例，其營(yíng)銷模式是按照如下的邏輯思維理性選擇的： 首先，是藍(lán)谷地操盤手李戰(zhàn)洪的營(yíng)銷創(chuàng)新思維決定的。李戰(zhàn)洪宣稱，他從來(lái)不走重復(fù)路，不做復(fù)制品，不會(huì)重復(fù)使用同一種營(yíng)銷策略。既然藍(lán)谷地一期使用了廣告轟炸的營(yíng)銷策略，繼續(xù)使用廣告轟炸的營(yíng)銷策略，就不符合李戰(zhàn)洪的性格了。 不容諱言，藍(lán)谷地一期使用廣告轟炸營(yíng)銷策略，廣告費(fèi)用的支出不會(huì)是個(gè)小數(shù)字。繼續(xù)廣告轟炸，顯然是難以承受的。

21、從平衡和降低廣告費(fèi)總額的角度出發(fā)，二期注定不能繼續(xù)使用投入巨大的廣告轟炸策略，而需要另辟蹊徑，尋找既能夠節(jié)約廣告費(fèi)支出，同時(shí)能夠獲得良好效果的營(yíng)銷模式。 藍(lán)谷地一期廣告轟炸產(chǎn)生的沖擊波，在當(dāng)期尚未消失，還可以形成有利于二期銷售的市場(chǎng)環(huán)境。如果沒(méi)有一期廣告轟炸的余波，藍(lán)谷地說(shuō)什么也不敢悄無(wú)聲息地搞什么渠道營(yíng)銷。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有聲音是做市場(chǎng)的大忌。何其聰明的李戰(zhàn)洪，不會(huì)不明白其中的道理。 今年國(guó)家的“房地產(chǎn)新政”出臺(tái)后，二手房和新房銷售都陷入疲軟。開(kāi)發(fā)商急于緩解銷售壓力，中介商則積極尋求新的市場(chǎng)空間。在此背景下，萬(wàn)科魅力之城、芝芝城市花園、天和盛世、SHOW秀城、SOLO自由城、龍泉大學(xué)城

22、、紫荊電影城、紫晶廣場(chǎng)、南充光彩大市場(chǎng)等在內(nèi)的10多個(gè)樓盤，與成都富房、金豐易居、順馳、21世紀(jì)等二手房中介商家聯(lián)手賣房，一手新商品房銷售網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)始密布全城。精明的李戰(zhàn)洪自然看中這種渠道營(yíng)銷模式，為藍(lán)谷地市場(chǎng)營(yíng)銷找到了一個(gè)理想的出口和平臺(tái)。 順著這樣的邏輯思維，藍(lán)谷地二期營(yíng)銷模式的選擇就順理成章的結(jié)果了。營(yíng)銷模式的運(yùn)用貴在“存乎一心”。 藍(lán)谷地二期渠道營(yíng)銷，取得良好銷售業(yè)績(jī)。但從二期實(shí)際成交量來(lái)看，通過(guò)二手房中介商賣出的房子還不到20%，80%的房子還是開(kāi)發(fā)商自己銷售的。 這里的機(jī)巧在于，李戰(zhàn)洪對(duì)渠道營(yíng)銷看得比中介商們更深遠(yuǎn)、更精到。 李戰(zhàn)洪是個(gè)做事講求極其穩(wěn)妥的人。他把二期營(yíng)銷交給了眾多中

23、介商，但并不依賴中介商，他不能放棄對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際控制，必須由自己牢牢掌握營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)。因此，他一刻也就沒(méi)有放松自己的市場(chǎng)銷售。這其中，機(jī)關(guān)、部隊(duì)、企事業(yè)單位的大客戶組發(fā)揮了舉足輕重的作用。 中介商與開(kāi)發(fā)商共同聯(lián)手，形成明暗兩條線的銷售競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)降低了營(yíng)銷成本?！拜^具規(guī)模的樓盤對(duì)于2%的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)坎?！崩顟?zhàn)洪說(shuō)。“但藍(lán)谷地做到了把營(yíng)銷費(fèi)用控制在了2%以下?！崩顟?zhàn)洪又有點(diǎn)狂了：“過(guò)去不少人說(shuō)藍(lán)谷地賣得好是靠廣告轟出來(lái)的，現(xiàn)在都閉嘴了！” 營(yíng)銷策略，操盤手須熟悉掌握的利器 李戰(zhàn)洪作為王志綱的得意弟子，既有王志綱把握宏觀大勢(shì)的眼光，又有實(shí)戰(zhàn)操盤的“落地”能力。談到他屢屢成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他直白地

24、說(shuō)：“不外乎我知道什么樣的項(xiàng)目，用什么樣的兵器而已?！?藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷奇跡的產(chǎn)生，正是操盤手李戰(zhàn)洪在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)，選擇了最合適營(yíng)銷策略。雖然模式有別，但是取得效果卻是驚人的相同，殊途同歸，事半功倍。藍(lán)谷地一二營(yíng)銷模式當(dāng)之無(wú)愧地成為值得業(yè)界研究、品味、借鑒、學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。 成功秘訣之三：先以“守正”再“出奇”制勝 孫子兵法軍勢(shì)篇云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。終而復(fù)始，日月是也。”用“守正”與“出奇”的觀點(diǎn)考察當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)各開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷得失，幾乎無(wú)能出乎其外者。藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷在能“守正”、善“出奇”方面表現(xiàn)得就格外突出?！笆卣?，指符合市場(chǎng)上一般產(chǎn)品

25、的屬性（表現(xiàn)為價(jià)格導(dǎo)向，即價(jià)值與價(jià)格的一致性上）。需求的購(gòu)買指數(shù)很大程度上就是按“守正”的原理來(lái)設(shè)計(jì)制作的。如果能有較好地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、價(jià)格、交通、配套、發(fā)展商、建筑質(zhì)量和建筑風(fēng)格、物管等，得分就相對(duì)較高，反之則低。所以，如果開(kāi)發(fā)商能按上述要求在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，理想狀態(tài)下，產(chǎn)品銷售一般不會(huì)有太大懸念，基本上是圍繞價(jià)值杠桿呈波浪式起伏。 藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷的成功，首先是在“守正”上做得相當(dāng)?shù)轿弧?藍(lán)谷地項(xiàng)目本身是極其過(guò)硬的?！八{(lán)谷地，一個(gè)好地方！”這句主題廣告語(yǔ)絕非虛言。藍(lán)谷地是以創(chuàng)造了成都樓市一系列“第一”成就了“一個(gè)好地方”的內(nèi)在品質(zhì)，從而聞名遐邇，受到購(gòu)房者熱烈追捧的。 今年

26、3月28日, 中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)人居環(huán)境委員會(huì)專家組組長(zhǎng)開(kāi)彥出任藍(lán)谷地項(xiàng)目顧問(wèn)，由全國(guó)人居專家擔(dān)任項(xiàng)目顧問(wèn)，這在成都是第一次； 4月27日藍(lán)谷地通過(guò)中國(guó)人居環(huán)境委員會(huì)專家審核，成為中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究委員會(huì)在成都的首個(gè)“中國(guó)人居環(huán)境委員會(huì)金牌示范項(xiàng)目”； 藍(lán)谷地依托自身獨(dú)特的淺丘地形和豐富的水體，以及周邊完善的城市配套，結(jié)合“人居示范項(xiàng)目七條標(biāo)準(zhǔn)”打造出成都最優(yōu)人居社區(qū)，規(guī)劃中占地3萬(wàn)平方米的商業(yè)公園，把公園、休閑、購(gòu)物融為一體，營(yíng)造在“在公園中購(gòu)物，在購(gòu)物中休閑”的體驗(yàn)式購(gòu)物，成為中國(guó)首個(gè)“社區(qū)型商業(yè)配套示范項(xiàng)目”； 6月25日，在北京人民大會(huì)堂，藍(lán)谷地從全國(guó)競(jìng)選樓盤中脫穎而出，被國(guó)家建

27、設(shè)部、世界房地產(chǎn)協(xié)會(huì)等國(guó)內(nèi)外著名權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合授予“中國(guó)人居國(guó)際影響力樓盤”，全國(guó)大獎(jiǎng)的獲得最終確立起藍(lán)谷地在中國(guó)人居環(huán)境打造上的領(lǐng)先地位，這在成都樓盤中也屬首次。這么多方面在成都、甚至在全國(guó)都是叫得響的東西，怎么不令成都的購(gòu)房者們心動(dòng)加行動(dòng)呢！ 藍(lán)谷地的“出奇制勝”，是對(duì)“營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)”的創(chuàng)造性發(fā)揮。 “出奇”，指能在守正的基礎(chǔ)上（或者守正稍有偏差，但總體運(yùn)行良好）進(jìn)行突破或創(chuàng)新，從而取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。哈佛MBA營(yíng)銷教程也把“出奇”稱為“營(yíng)銷的側(cè)翼戰(zhàn)”。也就是說(shuō)，要首先細(xì)分市場(chǎng)，在一個(gè)狹長(zhǎng)戰(zhàn)線上先守正，然后從兩翼發(fā)動(dòng)“出奇”戰(zhàn)術(shù)。既能“守正”也能“出奇”者，可謂之卓越。 藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷在“出奇”

28、方面同樣的出色。一期廣告轟炸，空中打擊策略的運(yùn)用，產(chǎn)生出其不易的效果；“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”主題廣告語(yǔ)的提出，搶足了蓉城人的眼球；二期營(yíng)銷策略突然轉(zhuǎn)為使用“地面部隊(duì)”，開(kāi)展“渠道營(yíng)銷”，靜悄悄地進(jìn)行，給業(yè)界留下意想不到的懸念?！俺銎妗钡慕Y(jié)果是一次又一次地給業(yè)界造成強(qiáng)烈震憾，激發(fā)起購(gòu)房者的投資欲望，掀起搶購(gòu)藍(lán)谷地的旋風(fēng)。 藍(lán)谷地一二期已經(jīng)作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例，受到廣泛關(guān)注，在業(yè)界產(chǎn)生積極的影響。在2005年度成都房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的史冊(cè)上，藍(lán)谷地必將擁有濃墨重彩的一筆。藍(lán)谷地一二期營(yíng)銷打了個(gè)漂亮仗。但只是整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)了個(gè)好頭。李戰(zhàn)洪這個(gè)從來(lái)不走回頭路，不做重復(fù)事的操盤手，肯定還會(huì)使出營(yíng)銷新招。我們期待著

29、藍(lán)谷地繼續(xù)上演精彩的營(yíng)銷大戲，再譜輝煌篇章!業(yè)界人士談藍(lán)谷地 曾祥庸（中房尺度總經(jīng)理）：藍(lán)谷地開(kāi)了大盤的先河。銷售速度快。尤其是廣告訴求主題語(yǔ)“藍(lán)谷地，一個(gè)好地方”抓得好，切合成都創(chuàng)造最佳人居城市的定位，把城市發(fā)展定位和項(xiàng)目定位很巧妙的結(jié)合起來(lái)，挑動(dòng)了整座城市的神經(jīng)。藍(lán)谷地結(jié)合中產(chǎn)城東的區(qū)域特點(diǎn)，對(duì)自住型中產(chǎn)客戶抓得準(zhǔn)，市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力強(qiáng)，對(duì)客戶心理沖擊力很到位。 藍(lán)谷地一二期采取不同的營(yíng)銷策略，一期廣告轟炸，借勢(shì)、搶勢(shì)、造勢(shì)做得好。二期順勢(shì)改變營(yíng)銷策略，重視網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，水到渠成，有效地拓展了寬度和廣度。 劉曉齊（齊力房產(chǎn)董事長(zhǎng)）：藍(lán)谷地營(yíng)銷總體上是成功的。集中廣告宣傳起到很好的作用，后期借勢(shì)

30、很巧妙，既積累了客戶，又節(jié)省了廣告費(fèi)用。藍(lán)谷地位置在城東三環(huán)外，由于歷史原因，城東區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不夠成熟，市場(chǎng)購(gòu)買力一直沒(méi)有釋放出來(lái)。藍(lán)谷地和萬(wàn)科、卓錦城等大盤的推出，喚醒了城東的市場(chǎng)需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。這也是藍(lán)谷地成功的重要因素。 藍(lán)谷地具有一定的規(guī)模，環(huán)境做得不錯(cuò)，讓人感覺(jué)到確實(shí)是一個(gè)好地方，所以很受購(gòu)房者青睞。人居專家高度評(píng)價(jià)藍(lán)谷地 2005年9月10日，“2005國(guó)際人居發(fā)展高峰論壇暨中國(guó)創(chuàng)新典范獲獎(jiǎng)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)交流會(huì)”在昆明舉行。中國(guó)人居環(huán)境委員會(huì)專家組組長(zhǎng)開(kāi)彥在高峰會(huì)上對(duì)“藍(lán)谷地”給予了高度評(píng)價(jià)。 “設(shè)計(jì)是衡量產(chǎn)品的標(biāo)桿”。開(kāi)彥認(rèn)為，沒(méi)有好的設(shè)計(jì)不可能有好的產(chǎn)品，而“藍(lán)谷地”十分重

31、視建筑師的創(chuàng)造，并充分圍繞人居的七大標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)規(guī)劃建設(shè)；配套設(shè)施建設(shè)；園林景觀營(yíng)造；社區(qū)空間布局；住宅性能品質(zhì)升級(jí)；居住文化氛圍營(yíng)造；住宅科技含量等，將人居的理念落到實(shí)處。開(kāi)彥認(rèn)為“藍(lán)谷地”打造的40畝的市政公園，聚集了大量的人氣，也充分體現(xiàn)了人居的宗旨。公園在水景布局和綠化布局上都是非常成功的，體現(xiàn)了藍(lán)谷地“坡地+水景”的項(xiàng)目特色。 “藍(lán)谷地”的商業(yè)公園，開(kāi)彥也認(rèn)為是一大亮點(diǎn)。這一集中的商業(yè)中心，采用的不是傳統(tǒng)的“底商”模式，而是集中了百貨公司、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其中穿插了景觀和休閑設(shè)施，體現(xiàn)了休閑和服務(wù)性，購(gòu)房者不僅有了購(gòu)物的地方，更多了休閑、消遣的空間，體現(xiàn)了對(duì)業(yè)主的人性關(guān)懷。 開(kāi)彥贊揚(yáng)說(shuō)：“藍(lán)谷

32、地在打造環(huán)境方面，可以說(shuō)是西南地區(qū)的一支標(biāo)桿”。中國(guó)人居環(huán)境委員會(huì)專家組總工程師韓秀琦也說(shuō)，她簡(jiǎn)直沒(méi)有想到“藍(lán)谷地”能做得這樣好，她在全國(guó)看了很多樓盤，但人居社區(qū)建設(shè)能做得像“藍(lán)谷地”這樣好的，還是很少見(jiàn)。她甚至“批評(píng)”融創(chuàng)公司的申報(bào)材料不夠詳細(xì)，未能展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，這次“突襲”讓她有了意外收獲。“藍(lán)谷地做得比想象的還要好。” 另外，對(duì)融創(chuàng)在重慶打造的奧林匹克花園和在德陽(yáng)打造的淺水灣，開(kāi)彥也給予了充分肯定。他指出，實(shí)力開(kāi)發(fā)商不僅應(yīng)該打造好的產(chǎn)品還應(yīng)該為城市做出貢獻(xiàn)，融創(chuàng)在這方面無(wú)疑是一個(gè)榜樣.藍(lán)谷地六大優(yōu)勢(shì)理由一：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚 在城東，居住要素中的自然條件、城市配套都具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在自然條件方面，城東擁有平原城市最為稀缺的地理優(yōu)勢(shì)，擁有成都獨(dú)一無(wú)二的淺丘地形；在城市配套方面，各級(jí)教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、休閑娛樂(lè)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施等等一應(yīng)俱全。此外，在政府規(guī)劃中，城東是成都市政府最用心打造的居住區(qū)域，把居住排在了城東發(fā)展的第一位，成為城東居住勝地的政府引擎。理由二：區(qū)位優(yōu)勢(shì)中產(chǎn)城東 藍(lán)谷地位于中產(chǎn)人士聚居的城東，位于三環(huán)路內(nèi)，將來(lái)是市中心通往成都東部新區(qū)的門戶。城東作為今后城市生活“大觀園”，必然改善藍(lán)谷地未來(lái)區(qū)位環(huán)境，居住和投資潛力兼具。而藍(lán)谷地處于城東的地眼位置，周邊的自然條件優(yōu)越和配套完善