廣告策劃教案教程課件講義

1、廣告策劃教案教程課件講義廣告策劃教案教程課件講義廣告策劃教案教程課件講義第一章 策劃及廣告策劃思考1、什么是策劃，什么是廣告策劃？2、廣告策劃策劃什么？3、廣告為什么需要策劃？4、怎樣進(jìn)行廣告策劃？概要一、什么是策劃二、廣告策劃三、怎樣進(jìn)行廣告策劃一、什么是“策劃”1、概念a、漢語字面意思 策：同“冊” ，原指竹木簡，成編的叫“策”；后演變?yōu)榭婆e考試的文體，如漢賈誼治安策，宋蘇軾教戰(zhàn)守策，科舉考試也稱作“策試”；引申為“計(jì)謀，謀略” 。 劃：“劃”，同“畫” ；本義是“割開、分開”，引申為“籌謀，籌劃” 。“劃”在古代讀陽平，如“劃船”。 “策劃”一詞最早可見于后漢書隗囂傳?！笆且怨γK申，策

2、畫復(fù)得”。根本的含義是“出謀劃策”。b、英文來源 來源于“Strategy”（策略，戰(zhàn)略）一詞，后演變?yōu)楹汀癙lan”（計(jì)劃，規(guī)劃）結(jié)合。 日本和港臺通常翻譯作“企劃”，中國大陸翻譯作“策劃”。 2、有關(guān)策劃定義的說法 a、策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。（美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會定義） b、策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略性規(guī)劃，是組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一套程序。 c、條條道路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 d、策劃是知識的效益化，知識的整合化，是知識的釋放過程、應(yīng)用過程，是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 e、策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。

3、（日本策劃專家和田創(chuàng)）f、綜合定義：策劃是整合各類現(xiàn)有的和潛在的資源，判斷事物發(fā)展變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置及行動方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。3、策劃的內(nèi)涵 a、從過程看，一個完整的策劃包含預(yù)測和決策兩大步驟。 b、從內(nèi)容看，一個完整的策劃包含戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個內(nèi)容。 c、從性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。 d、從范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中。 凡成大事者， 必先謀定而后動凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢孔子 4、策劃的類型（外延） a、商業(yè)策劃：廣告策劃其實(shí)是一種商業(yè)策劃。 b、事業(yè)策劃：如學(xué)校、醫(yī)院、公益等。 c、文化策劃

4、：文化活動，文藝演出等。 d、政治策劃：競選、招商、公務(wù)員形象等。 e、軍事策劃：軍事部署、行動、打擊等。 f、財(cái)經(jīng)策劃：公司上市、融資、授信等。5、策劃的界定 a、策劃及計(jì)劃策劃計(jì)劃要有創(chuàng)意無須創(chuàng)意預(yù)測、決策按部就班掌握原則和方向處理程序和細(xì)節(jié)靈活多變一成不變開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性強(qiáng)挑戰(zhàn)性弱須長期訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練b、策劃和點(diǎn)子 點(diǎn)子著重考慮的是“點(diǎn)”，而策劃考慮的是“面”或“體” 。出點(diǎn)子只需要小聰明，而做好策劃則需要大智慧。 點(diǎn)子往往是策劃的起點(diǎn)。中國策劃業(yè)的發(fā)展過程中曾經(jīng)經(jīng)歷點(diǎn)子階段。點(diǎn)子調(diào)研策劃6、中國策劃業(yè)發(fā)展的四個階段。（1）“出賣點(diǎn)子” ：“點(diǎn)”狀策劃 代表事件： 1992年9月1日

5、，人民日報(bào)及數(shù)百家媒體的跟隨報(bào)道，何陽被稱為“點(diǎn)子大王”。其暢銷書何陽的點(diǎn)子。春晚馮鞏、牛群點(diǎn)子公司相聲。（2）“炒作新聞”：“線”狀策劃 代表事件： “鄭州亞細(xì)亞”、“順德碧桂園”。（3）“全面診斷”：“面”狀策劃 代表事件： CIS熱，太陽神成為第一家導(dǎo)入CIS的企業(yè)。 “木桶理論”，“全面診斷”也在1992年產(chǎn)生。 （4）“戰(zhàn)略聯(lián)盟”：“體”狀策劃 代表事件： 整合熱，IMC理論的廣泛傳播和應(yīng)用。 “面”狀策劃醫(yī)生治病 “體”狀策劃保健顧問二、廣告策劃1、定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動（活動）的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。以科學(xué)客觀的廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，以富

6、于創(chuàng)造性和效益性的創(chuàng)意策略、媒介策略以及執(zhí)行策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。2、廣告策劃的核心內(nèi)涵 a、廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)； b、廣告策劃有其特定的、規(guī)范的、科學(xué)的程序； c、廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動的總體戰(zhàn)略； d、廣告策劃以廣告調(diào)查為依據(jù)和開端； e、廣告策略是廣告策劃的核心內(nèi)容； f、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本（廣告計(jì)劃、策劃提案或策劃報(bào)告）的方式來體現(xiàn)； g、效果的測定方法應(yīng)該在廣告

7、策劃中預(yù)先設(shè)定； h、廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。3、宏觀廣告策劃和微觀廣告策劃 宏觀廣告策劃又稱整體廣告策劃。是在同一目標(biāo)統(tǒng)攝之下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，包含市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告策略選擇和運(yùn)用、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、廣告效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。 微觀廣告策劃也稱單項(xiàng)廣告策劃，即階段性地、獨(dú)立地對一個或幾個廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。4、廣告策劃在廣告運(yùn)作中地位a、程序上的首要環(huán)節(jié)b、內(nèi)容上的核心環(huán)節(jié)c、影響深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)d、廣告成功的前提環(huán)節(jié)e、規(guī)模最大、涉及面最廣5、廣告策劃的特性和原則a、目的性 b、系統(tǒng)性c、調(diào)適性 d、

8、有效性e、操作性 f、創(chuàng)造性g、連續(xù)性 h、前瞻性i、集中性6、廣告策劃的作用a、戰(zhàn)略指導(dǎo)b、實(shí)施規(guī)劃c、進(jìn)程制約d、效果控制e、規(guī)范運(yùn)作三、怎樣進(jìn)行廣告策劃1、廣告策劃步驟和內(nèi)容前期準(zhǔn)備調(diào)查研究企業(yè)產(chǎn)品分析受眾分析競爭分析市場分析廣告創(chuàng)意表現(xiàn)決策廣告創(chuàng)意策略決策尋找品牌定位目標(biāo)市場決策相關(guān)傳播決策制定廣告計(jì)劃制定預(yù)算方案撰寫客戶提案方案修正執(zhí)行效果評估總結(jié)廣告目標(biāo)決策廣告媒介策略決策內(nèi)部提案2、廣告策劃人員的素質(zhì)要求 “博” “?！?a、必須具備廣博的知識；b、扎實(shí)的專業(yè)基本功；c、必須對項(xiàng)目有深入了解；d、具備敏銳的眼光、靈活的思維和獨(dú)特的見解；e、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。第二章 行銷、傳播及廣

9、告?zhèn)鞑バ袖N營銷傳播marcom概要一、行銷及廣告二、傳播與廣告三、消費(fèi)者和受眾四、廣告運(yùn)動計(jì)劃綱要一、行銷及廣告1、定義（1）美國行銷協(xié)會定義 “行銷是執(zhí)行把財(cái)貨及勞務(wù)從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者流程的商業(yè)活動”。（2）菲利普科特勒 “行銷是透過交換過程導(dǎo)致滿足需要與欲求的人類活動”。2、20世紀(jì)行銷觀念的演變（1）二戰(zhàn)后到50年代：生產(chǎn)導(dǎo)向表現(xiàn)：產(chǎn)品單一，滿足日常需要。原因：戰(zhàn)時造就的制造業(yè)英雄，實(shí)施軍事化管理，追求效率。（2）五六十年代：行銷導(dǎo)向表現(xiàn)：大眾傳媒的廣泛使用，“產(chǎn)品售出，概不負(fù)責(zé)”。原因：單一產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者增長的需求。（3）70年代開始：消費(fèi)者導(dǎo)向表現(xiàn)：開始關(guān)注消費(fèi)者的需要和

10、想法。原因：賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)多元化。（4）90年代末期：利基導(dǎo)向表現(xiàn)：行銷傳播集中于更小的“利益基礎(chǔ)”范圍內(nèi)，平價。原因：市場被極度細(xì)分化，競爭極度透明化。麥卡錫：“4Ps” ProductPricePlacepromotion勞特伯恩： “4C”Consumers need &wantCost&ValueConvenienceCommunication3、行銷要素及廣告Personal salesAdvertisingSales PromotionDirect MarketingPublic Relations Reports產(chǎn)品 資訊生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者傳播行銷 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣

11、告只是行銷的一部分（甚至有人說是“1/16”），但卻是非常重要的部分。 當(dāng)代觀點(diǎn)認(rèn)為，行銷和傳播（包括廣告）都是企業(yè)及消費(fèi)者進(jìn)行接觸的方式。IMC甚至認(rèn)為“行銷就是傳播，傳播就是行銷，二者密不可分”。二、傳播及廣告1、傳播的概念（1）傳播學(xué)創(chuàng)立者威爾伯施拉姆 “傳播是對一組告知性的符號，進(jìn)行統(tǒng)一化的處理過程，讓其成為一個統(tǒng)一的東西。我們在傳播的過程中，是努力想同誰建立共同的東西，即我們努力想共享信息、思想或態(tài)度?！保?）中國學(xué)者張國良（復(fù)旦大學(xué)） “傳播，即傳、受信息的行為(或過程)。傳播商業(yè)傳播行銷傳播廣告2、傳播的早期模式（1）口語模式：哈羅德拉斯韋爾（1948） 誰（Who） 說了什么（

12、Says What） 通過什么渠道（In Which Channel） 對誰說的（To Whom） 產(chǎn)生了什么效果（With What Effect）（2）數(shù)學(xué)理論：克勞德香農(nóng)（1949）信源發(fā)射器M接收器信宿噪音源消息消息信號接收的信號（3）集大成者：威爾伯施拉姆（1954）信源編碼者信號解碼者信宿信源編碼者信號解碼者信宿經(jīng)驗(yàn)域經(jīng)驗(yàn)域消息消息編碼者解釋者解碼者解碼者解釋者編碼者 其后，傳播學(xué)在信息論、控制論和數(shù)字化的影響下發(fā)展出許多模式，如格伯納模式（1973） ，羅伯特阿克塞羅德的概略理論（1973） ， 韋斯特利麥克萊恩模式（1976）等等，毋庸贅述。3、傳播的種類 個人傳播、人際傳播和

13、大眾傳播（1）個人傳播（Individual Communication） 又稱“自我傳播”或“內(nèi)向傳播”，是人們頭腦里“主觀我”（I）同“客觀我”（Me）之間的信息交流活動，如自言自語、自我反省、自我克制、沉思默想、內(nèi)心矛盾等。 在個人傳播階段，廣告?zhèn)鞑ブ饕P(guān)心人們怎樣選擇廣告信息并加以注意，人們的記憶怎樣保留資訊，及廣告?zhèn)鬟_(dá)給人們的印象。（2）人際傳播（Interpersonal Communication ） 也稱“面對面?zhèn)鞑ァ?，是指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。 營銷傳播中的人員推銷、撰文人員及消費(fèi)者之間的溝通、人們的口碑相傳都屬于人際傳播?；?/p>

14、饋受訊者噪音訊息發(fā)訊者經(jīng)驗(yàn)域經(jīng)驗(yàn)域（3）大眾傳播（Mass Communication ） 指職業(yè)傳播者和傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息知識觀念娛樂等的過程。大眾傳播的典型模式（多階段流程模式）守門人大眾媒介意見領(lǐng)袖視聽大眾（4）廣告的傳播模式（亨利艾瑟模式） 傳播過程 廣告過程 行銷代理公司 傳播障礙 傳播效果回饋（行銷及廣告調(diào)查研究）（來源）間接回饋（解碼）（傳送）（制碼）直接回饋（行動）產(chǎn)生構(gòu)想/產(chǎn)品概念傳播產(chǎn)品利益?zhèn)魉托畔⒄J(rèn)知、解釋訊息消費(fèi)行為廣告主消費(fèi)者消費(fèi)者大眾媒介廣告公司產(chǎn)品概念不足/溝通概念不好訊息與需求無關(guān)/欺騙性廣告媒體雜亂來源不可靠/選擇性認(rèn)知接受訊息其他原因沒有

15、購買購買缺乏暴露/拒絕信息三、消費(fèi)者和受眾1、消費(fèi)者=受眾？ 這是兩個極為相似的概念。嚴(yán)格來說“消費(fèi)者”是行銷的概念，指最終使用產(chǎn)品的個人、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)；“受眾”是傳播的概念，指接受信息的人。 大多數(shù)情況下，消費(fèi)者=受眾； 而有些時候，消費(fèi)者受眾，如產(chǎn)品為兒童用品、禮品。2、消費(fèi)者行為的影響因素（1）內(nèi)在：需要和欲求 需要（needs）指實(shí)際的生存狀態(tài)及希望的生存狀態(tài)兩者之間所體驗(yàn)的差距或不一致。 欲求（wants）指用以滿足需要的方法。自我實(shí)現(xiàn)受尊重歸屬感安全與保障生理需要馬斯洛的層級需要（2）外在因素a、文化b、次文化c、社會階層d、社會團(tuán)體e、家庭f、親身影響文化次文化社會階層社會團(tuán)體家庭

16、親身影響個人階層分布百分比上階層上上階層1.44%上下階層1.56%中階層中上階層10.22%中下階層28.12勞工階層下階層下上階層32.60%下下階層25.22%其他0.84%合計(jì)100%社會階層的配置（分布百分比為美國1949年數(shù)據(jù)）3、廣告對單個消費(fèi)者的影響 通常認(rèn)為廣告影響的是消費(fèi)者的態(tài)度（包括認(rèn)知、情感和行為等內(nèi)在因素）。（1） 槍彈理論：傳播的訊息就像槍打出的子彈，受眾應(yīng)聲而倒，被動接受信息。學(xué)習(xí)理論行為主義認(rèn)知主義古典制約：反復(fù)暴露工具制約：獎勵或酬賞：認(rèn)知、 信念、態(tài)度、動機(jī)及學(xué)習(xí)（2）學(xué)習(xí)理論：主動（3）層級理論 認(rèn)為消費(fèi)者從接收信息到購買產(chǎn)品有一系列的步驟。如德霍華德及謝

17、思模式輸入刺激干擾認(rèn)知和學(xué)習(xí)外部因素層級反應(yīng)注意、了解、態(tài)度、意向、購買學(xué)習(xí)（認(rèn)知）知名、了解感受（情緒的）興趣、欲望行動（意動的）信服、購買又如，AIDMA法則AttionInterest DesireMemoryAction，即注意興趣欲望記憶行動層級模式有很多種表述方式，但通常都離不開學(xué)習(xí)、感受和行為三個層面。4、廣告對受眾（消費(fèi)者群體）的影響原理（1）擴(kuò)散理論（傳染病理論）創(chuàng)新者采用者早期多數(shù)晚期多數(shù)落后者（2）議題設(shè)置（Agenda Setting） 廣告主及傳播者在大眾媒體設(shè)置議題，引發(fā)受眾的關(guān)注和討論，從而使品牌或產(chǎn)品受到關(guān)注。如“如何補(bǔ)鈣”、“手機(jī)輻射對人體影響”等。四、廣告運(yùn)

18、動計(jì)劃綱要1、開頭J. Walter Thompson公司的五個提問我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？我們能到哪里？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們將要到達(dá)那里嗎？典型的廣告層面的回答進(jìn)行形勢分析確定問題確定機(jī)遇制定訊息、媒體和傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定衡量、追蹤效果的計(jì)劃2、營銷傳播計(jì)劃的綱要范本一、介紹或者概述二、形勢分析 1、公司分析 2、消費(fèi)者分析 3、市場分析 4、產(chǎn)品分析 5、競爭分析 6、問題和機(jī)遇三、目標(biāo)市場概況四、目標(biāo) 1、營銷 2、傳播 3、廣告五、營銷傳播戰(zhàn)略 1、廣告戰(zhàn)略 （1）創(chuàng)意或者訊息戰(zhàn)略 a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或執(zhí)行 （2 ）媒體戰(zhàn)略 a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或載體 d、成本

19、估計(jì) e、持續(xù)式排期 2、銷售促進(jìn) a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或執(zhí)行 3、公共關(guān)系 a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或案例 4、直接營銷 a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或案例 5、其他（如事件行銷等） a、目標(biāo) b、戰(zhàn)略 c、戰(zhàn)術(shù)或案例六、傳播評估標(biāo)準(zhǔn)七、預(yù)算八、總結(jié)第三章 研究基礎(chǔ)（1） 客戶和消費(fèi)者開始之前的準(zhǔn)備1、過程導(dǎo)向：整個策劃是一個過程，各個環(huán)節(jié)不是孤立存在的，所有環(huán)節(jié)的綜合效果大于單個部分效果的總和。2、概括性的戰(zhàn)略和注重細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)是相互依存的。3、策劃的目的是為了企業(yè)更具有競爭性。市場是瞬息萬變的，現(xiàn)在的廣告運(yùn)動方式不一定到明年會有效。但廣告這個行業(yè)及其目標(biāo)卻是相對不變的。4、正確

20、的態(tài)度是策劃成敗的關(guān)鍵。包括正確的營銷觀念、傳播概念、整合傳播概念、廣告運(yùn)動概念和戰(zhàn)略導(dǎo)向。概要一、制定調(diào)查計(jì)劃二、形勢分析的方法和內(nèi)容三、公司分析四、消費(fèi)者分析五、相關(guān)研究方法一、制定調(diào)查計(jì)劃綱要從哪里開始搜尋信息如何將信息搜尋分為幾部分如何獲得信息如何處理信息1、從何處開始 搜尋信息應(yīng)該從企業(yè)（客戶）開始，而不是從消費(fèi)者開始。2、將信息分為幾個部分 公司（客戶）分析、消費(fèi)者分析、市場分析一起進(jìn)行； 產(chǎn)品分析、競爭分析一起進(jìn)行。3、如何搜集信息 關(guān)于公司任務(wù)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和其它環(huán)節(jié)的信息通常來自直接或間接的信息來源。但如果需要客觀的信息，最好采用間接的方式。 及消費(fèi)者的交流可以暫緩進(jìn)行。 從圖

21、書館、公司網(wǎng)站和市場觀察開始。4、怎樣處理信息（1）采用競爭性的態(tài)度 得到信息后，尋找那些可以為廣告運(yùn)動提供利用的優(yōu)勢。（2）需要多少信息：信息量 檢查信息是否足夠開展廣告運(yùn)動。（3）分析和描述 分析比描述更重要。作為初學(xué)者，應(yīng)該學(xué)著把信息分解、歸類，并檢查每個分主題的本質(zhì)和功能，以及各個部分之間的相互關(guān)系。真知灼見比描述性信息更重要。“真知灼見”經(jīng)過分析、思考后得出的結(jié)論性的認(rèn)知?！懊枋鲂孕畔ⅰ睌?shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告或別人的分析文章。二、形勢分析的方法和內(nèi)容 形勢分析往往是綜合性策劃的開始，它包含用來確定廣告運(yùn)動的背景信息。1、分析方法（1）SWOT分析法（2）機(jī)遇和問題法Strength優(yōu)勢Wea

22、kness劣勢Opportunity機(jī)會Threaten威脅2、內(nèi)容（1）公司分析：企業(yè)的營銷內(nèi)外環(huán)境。（2）消費(fèi)者分析：消費(fèi)者界定、描述。（3）產(chǎn)品分析：產(chǎn)品屬性、功能、利益。（4）競爭分析：競爭對手，格局，態(tài)勢。（5）市場分析：地理目標(biāo)市場。三、公司分析1、起點(diǎn)：銷售額和利潤2、問題：內(nèi)部信息外部信息1.公司的任務(wù)是什么？1.過去幾年中，這一行業(yè)的銷售額趨勢如何？2.公司的文化特征是什么？（輕松的？保守的？進(jìn)步的？）2.總體經(jīng)濟(jì)狀況如何？ （蕭條？繁榮？ ）3.公司有多大雄心？3.是否存在對公司未來不利的任何社會的、文化的、或者政治的因素？（行業(yè)規(guī)則改變？出現(xiàn)新的政府管理部門？）4.它將遇

23、到多大風(fēng)險(xiǎn)？5.財(cái)務(wù)、技術(shù)、管理資源的狀態(tài)如何？6.過去幾年的銷售額趨勢如何？7.盈利水平如何？8.市場份額在上升還是下降？3、開始搜集信息 數(shù)據(jù)庫、著名調(diào)查公司網(wǎng)站數(shù)據(jù)、CD-ROM等、名錄，公司報(bào)告、政府文件和Internet、免費(fèi)或收費(fèi)信息等。4、及消費(fèi)者分析同時進(jìn)行 公司分析 消費(fèi)者分析 公司分析四、消費(fèi)者分析要點(diǎn)誰是消費(fèi)者？他們的共同特點(diǎn)？什么促使他們購買？他們?nèi)绾慰紤]或感受這一類別商品及具體的產(chǎn)品或品牌？他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品？在哪里？什么時候？他們在產(chǎn)品中尋找什么？他們的需求、愿望、問題和興趣是什么？他們?nèi)绾慰创?？他們的價值觀喜歡什么？生活規(guī)律？產(chǎn)品如何適應(yīng)他們的生活？他們?nèi)绾伪凰?/p>

24、人影響？1、誰是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：性別、年齡、收入、地理位置、婚姻狀況、受教育程度、民族和生活方式。產(chǎn)品/品牌使用程度：根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的數(shù)量，把他們分為重度、中度和輕度用戶。品牌忠誠度：李奧貝納根據(jù)品牌忠誠度和購買策略把消費(fèi)者分為長期忠誠者、品牌轉(zhuǎn)換者、優(yōu)惠敏感者和價格敏感者四種類型。2、消費(fèi)者何時購買以及購買頻率 對于媒體計(jì)劃者來說，購買周期和購買季節(jié)性尤其重要。3、促使消費(fèi)者購買的因素認(rèn)知 情感 行為（1）C對B/P的看法如何1.C對P，B名稱的認(rèn)知達(dá)到什么程度？2.C了解B的具體特征、要素或者隱藏的性質(zhì)嗎？3.C知道該B/P的作用嗎？4.C了解該B的優(yōu)良品質(zhì)嗎？（其中C=消費(fèi)者，B

25、=品牌，P=產(chǎn)品，下同）（2）C對B/P的感覺如何1.C對P類別的態(tài)度？2.C對具體B的態(tài)度？3.C喜歡/渴望該B/P到何程度？4.C相信B的承諾利益嗎？5.C對該B是否有偏好？6.C如何聯(lián)想該B？7.C能感覺到該B的本質(zhì)嗎（3）C如何使用該P(yáng)1.C如何使用該P(yáng)？2.C在何處使用該P(yáng)？3.C在何時使用該P(yáng)？4.C為何使用該P(yáng)？5.是否存在該P(yáng)的替代品？6.在何種條件下，C會更多使用該P(yáng)？說明：以上三組問題主要用于問卷設(shè)計(jì)。4、消費(fèi)者希望產(chǎn)品中包含什么(購買誘因)消費(fèi)者通常購買產(chǎn)品的原因：滿足需要或者欲求產(chǎn)品幫助解決問題產(chǎn)品只是激發(fā)好奇心或興趣消費(fèi)者喜歡這個品牌或者它的廣告5、消費(fèi)者如何看待生活

26、 民族志（ethnography，人類學(xué)的一個分支，是涉及各種民族/人種文化的科學(xué)性描述）研究作為一種定性研究方法，對研究生活方式很有幫助。五、相關(guān)研究方法1、客戶策劃革命 20世紀(jì)70年代末期，歐洲廣告公司柴特戴（Chait/Day）首先采用客戶策劃系統(tǒng)（account planning system）。其基本做法是由客戶人員（如AE，account executive）來做策劃。80年代，為包括美國的很多廣告公司所采用。關(guān)于AP 客戶人員通過各種調(diào)查手段來搜集和管理信息流，以發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并利用這些觀點(diǎn)作為策劃的基礎(chǔ)。 客戶人員直接及文案和藝術(shù)指導(dǎo)合作，共同創(chuàng)意。 客戶人員進(jìn)行的調(diào)

27、查大多是定性的，如民族志研究、一對一訪談、焦點(diǎn)小組和投射測試。 而定量調(diào)查如全面調(diào)查、觀察和試驗(yàn)等則由廣告主來進(jìn)行。2.定性調(diào)查 優(yōu)勢：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的認(rèn)知和感覺（包括態(tài)度、歧視、偏見和動機(jī)），有助于提供觀點(diǎn)，評估概念、執(zhí)行和效果。但不會像定量研究那樣有效。（1）訪談有效訪談需要注意的十點(diǎn)1.做你自己2.簡要告訴消費(fèi)者有關(guān)訪談的事3.用錄音工具將訪談錄音4.以簡單的問題開始5.避免引導(dǎo)性問題6.探索、探索、探索7.仔細(xì)聽這些答案8.使受訪者活躍起來9.焦點(diǎn)、焦點(diǎn)、焦點(diǎn)10.結(jié)束時說謝謝（2）階梯法 一種訪談方法。訪談?wù)咛岢鲆幌盗杏蓽\入深由低到高的問題。從產(chǎn)品的物理屬性到消費(fèi)者從使用產(chǎn)品中得到的

28、價值。最終價值手段價值社會心理利益社會心理的感知風(fēng)險(xiǎn)功能性利益功能性感知風(fēng)險(xiǎn)社會心理品質(zhì)物質(zhì)品質(zhì)屬性結(jié)果價值自我實(shí)現(xiàn)完善的節(jié)約能源不環(huán)保方便的包裝剃須刀的超導(dǎo)滑條時髦的款式含有中草藥的牙膏（3）一對一訪談（深度訪談） 訪問者（經(jīng)培訓(xùn)的）通過松散的、無組織的問題及一個人實(shí)現(xiàn)互動，以發(fā)現(xiàn)其隱藏的意思、問題、態(tài)度、和動機(jī)。但要避免暗示、誘導(dǎo)、影響回答者。適用情況：a、需要詳細(xì)了解個人的行為、態(tài)度、需要和愿望時。b、需要詳細(xì)地、逐步地了解復(fù)雜的行為或決策方式。c、主題是敏感的或讓人為難的。d、主題是高度機(jī)密的。e、存在強(qiáng)有力的、社會上廣泛接受的規(guī)則。f、訪談有專家參加（4）焦點(diǎn)小組（群體中的深度訪談）

29、 812人，細(xì)分消費(fèi)者代表。 舒適的房間，通常帶攝錄設(shè)備， 13小時。 主持人，提綱，不要阻止討論。（5）投射測試 通過讓消費(fèi)者完成一個不完整的句子或故事來測試消費(fèi)者隱藏的態(tài)度、感覺和動機(jī)。如 我認(rèn)為， 是有素質(zhì)較高的表現(xiàn)。 看到別人隨地扔垃圾、吐痰，我常常會 。2.全面（定量）調(diào)查（1）電話訪談（2）商場內(nèi)（或出口）隨機(jī)調(diào)查（3）自行填寫的調(diào)查表（4）郵寄調(diào)查表（5）入戶訪問課外作業(yè)請以小組為單位進(jìn)行下列作業(yè)，并于下周上課前完成。1、走訪市場 利用周末進(jìn)行市場走訪，找一個產(chǎn)品類別作一些相關(guān)了解，如有哪些品牌、哪些產(chǎn)品、價格水平如何等等。要求完成走訪心得，并從中確定一個產(chǎn)品作為小組廣告策劃對象

30、。2、制訂簡單調(diào)查計(jì)劃 包括調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、時間、地點(diǎn)、人員分配，并形成計(jì)劃表。小結(jié)1、開始廣告運(yùn)動最有效的方法是準(zhǔn)備一個研究計(jì)劃綱要。2、建議研究順序：公司和消費(fèi)者，接著是市場、產(chǎn)品和競爭。3、真知灼見比描述性的信息更具競爭力。4、不論采用SWOT還是機(jī)遇和問題去分析，都應(yīng)該確定關(guān)鍵性的問題，并和問題和機(jī)遇聯(lián)系。5、公司分析中，公司的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有機(jī)遇和問題重要。6、在公司分析中，觀察行業(yè)或一般的銷售趨勢也很有幫助。7、不僅要知道誰使用產(chǎn)品，還要知道他們?yōu)槭裁醇叭绾问褂谩?、階梯法有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性如何影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品得到的價值。9、一對一訪談和焦點(diǎn)小組是一種為策略和執(zhí)行提供好創(chuàng)意的方法

31、。但結(jié)論不能推廣到所有人。10、全面調(diào)查是一種可以衡量某結(jié)論符合總體某種特征的程度的好方法。但結(jié)果可能僅僅適用于得出該結(jié)果的群體。第四章 研究基礎(chǔ)（2）市場、產(chǎn)品和競爭分析概要一、市場分析二、產(chǎn)品分析三、競爭分析一、市場分析目標(biāo)：尋找營銷傳播的地理因素，并分析它們。意義： （1）它可以提供有關(guān)地理數(shù)據(jù)的信息源，包括人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心態(tài)數(shù)據(jù)等。 （2）它可以幫助媒體計(jì)劃者確認(rèn)他們應(yīng)該分配媒體資金的地理位置。實(shí)質(zhì)：可以把它看作是“地理分析”或消費(fèi)者分析的延伸。1、產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)（使用數(shù)量和使用人數(shù)） a、SMRB產(chǎn)品使用指數(shù)（美國） 為800多個品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提供有關(guān)產(chǎn)品使用的信息。 b、購買力指數(shù)

32、（BPI） c、BDI和CDI品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)品牌在市場中的銷售額占總銷售額的%x100市場中的人口占全國總?cè)丝诘?=BDI一類產(chǎn)品在市場中的銷售額占總銷售額的%x100市場中的人口占全國總?cè)丝诘?=CDI2、人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心態(tài)數(shù)據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)見第三章。3、地理人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 對地理人口的統(tǒng)計(jì)分析是建立在“居住在相同地區(qū)的人們傾向于具有相似的特征”的基礎(chǔ)之上。二、產(chǎn)品分析要點(diǎn)1、產(chǎn)品是否給予消費(fèi)者想要、需要或類似的東西？2、產(chǎn)品是否致力于包含消費(fèi)者想要的東西？3、產(chǎn)品能夠滿足或超過消費(fèi)者的期望嗎？4、品牌的實(shí)質(zhì)是什么？這種實(shí)質(zhì)有價值嗎？5、品牌的受歡迎程度？6、品牌有多強(qiáng)大？1、觀察產(chǎn)品a、產(chǎn)

33、品屬性 產(chǎn)品種類/特別設(shè)計(jì)/差異性特征/品質(zhì)/包裝/尺寸/服務(wù)/保障/盈利b、產(chǎn)品功能 對大多數(shù)產(chǎn)品來說，強(qiáng)調(diào)一種屬性或功能往往取決于目標(biāo)受眾。c、品牌個性2、產(chǎn)品測試 單一產(chǎn)品測試、投射測試、對比測試(1)單一產(chǎn)品測試 a、語義差別法：從語義上來界定產(chǎn)品。例如：X品牌Y型號手機(jī)是功能強(qiáng) 功能單一易操作 不好操作時尚的 過時的昂貴的 低廉的b、Stapel量表：從+5到-5評價產(chǎn)品。例如：請?jiān)u價X品牌洗發(fā)水的以下品質(zhì)。 +5 +5 +5 +5+4 +4 +4 +4+3 +3 +3 +3+2 +2 +2 +2+1 +1 +1 +1氣味好聞 洗后感覺好 價格 去屑效果好-1 -1 -1 -1-2

34、-2 -2 -2-3 -3 -3 -3-4 -4 -4 -4-5 -5 -5 -5c、Likert量表：從同意到反對測量消費(fèi)者的態(tài)度。例如：你對X品牌果汁的如下描述的態(tài)度。完全同意同意不同意也不反對不同意堅(jiān)決反對這種果汁的味道很好很有營養(yǎng)X品牌的信譽(yù)比較好容易買到多喝果汁對身體有好處d、購買興趣法：用5或者11個等級的分?jǐn)?shù)來說明他們購買一種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。例如：如果你居住的地方能夠買到X品牌的方便面，你有多大可能會購買？非常愿意買或許會購買可能購買也可能不購買或許不會購買肯定不愿意購買e、喜歡程度法：用10100的分值測量消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的程度。例如：請?jiān)谙铝性u價中選擇一項(xiàng)，表明你有多喜歡用

35、鮮奶制造的X品牌冰淇淋。100最喜歡 50中等喜歡90極為喜歡 40不是很喜歡80非常喜歡 30不是很好70很喜歡 20并非完全不喜歡60相當(dāng)喜歡 10糟糕極了(2)投射測試a、完成句子：用于測定消費(fèi)者潛在看法例如： 最完美的MP3播放器通常是 。 我最不喜歡的跟聽MP3有關(guān)的事情是 。 我最喜歡的跟聽MP3有關(guān)的事情是 。b、完成故事：用于測定消費(fèi)者潛在立場例如： 一對夫婦及他們9歲的女兒正在街上走著，他們停在一家中餐館和一家比薩店中間，并且討論進(jìn)哪一家。他們彼此在說些什么，以及這個場景如何結(jié)尾？ 。 （自由回答）c、詞匯聯(lián)想：用于確定品牌聯(lián)想例如：在后面的空格中填上你的聯(lián)想。刺激詞匯詞匯聯(lián)

36、想接下來的詞匯聯(lián)想商用電腦方正便宜的電腦筆記本高配置電腦昂貴的電腦d、角色扮演：用于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動機(jī) 被測試者被要求扮演另一個人或者物品的角色。 例如，要求一個消費(fèi)者扮演一個推銷員去說服不愿意購買另一個消費(fèi)者去買產(chǎn)品。e、裝扮游戲：用于確定品牌形象 被測試者被要求將產(chǎn)品想象成一個普通人、電影明星、運(yùn)動員或者某人的親戚，訪談?wù)咛岢鲆恍┲T如他們居住在那里、居住房屋的樣式以及他們的年齡之類的問題。f、講故事 該方法是建立在“人們用形象而不是文字來思考”的假設(shè)之上，產(chǎn)品使用者被引導(dǎo)著去收集形象并把這些形象揉和到一起。這些形象可以作為人們內(nèi)心思想和感受的隱喻。例如：產(chǎn)品使用者被召集起來并問道：“你們對購買或

37、者使用（某產(chǎn)品或者品牌）的想法和感受是什么?！笔褂谜弑灰笫占?2張照片。1星期以后，這些使用者將接受一個緊湊的二小時的采訪。在技術(shù)人員的幫助下，由電腦制作一個拼貼。這些新圖片就成為通往消費(fèi)者內(nèi)心的窗戶。3、尋找產(chǎn)品機(jī)遇（1）測試重復(fù)測試：確定問題及機(jī)遇。測試 發(fā)給樣品試用 再一次測試（2）評價營銷組合中的其他部分 a、定價 b、渠道 c、推廣三、競爭分析1、產(chǎn)品對比測試（1）感知圖 常常被用來獲得對品牌形象的感覺。 通過兩個不同的維度同時評價不同的品牌，可以區(qū)分出品牌形象的細(xì)微差別。（2）比較評分量表a、級序評分量表：通過排序比較產(chǎn)品例如：根據(jù)其方便使用的程度來將下列手機(jī)品牌按15排序，1為

38、最好用。（ ）LG Chocolate系列（ ）NOKIA N系列（ ）MOTOROLA RAZR系列（ ）SONY-ERICSSON Walkman系列（ ）SAMSUNG 華鉑系列b、分類評分量表：通過參照標(biāo)準(zhǔn)比較產(chǎn)品例如：如果X牌空調(diào)在“快速服務(wù)”上得100分，你將如何將它及以下空調(diào)比較？X牌空調(diào) 100 。海爾 。美的 。松下 ?？讫?。c、配對比較評分量表 要求回答者比較兩種產(chǎn)品，并且在某中標(biāo)準(zhǔn)下選擇一種。 當(dāng)比較的產(chǎn)品為兩種時，測試比較簡單。如果超過兩種，則需要 i=n（n-1）/2次，所以操作起來比較復(fù)雜。但在測試23種產(chǎn)品時尤為有效。2、再次檢測價格和分銷 在進(jìn)行產(chǎn)品、競爭分析

39、時，會得到許多有關(guān)及價格和分銷的信息。3、推廣比較 比較和競爭者之間的廣告、促銷、公共關(guān)系上所采取手段的異同。 其中廣告和媒體的信息比較容易得到，其他信息相對難得。 可以建立一個簡單的數(shù)據(jù)庫（對競爭性的廣告進(jìn)行復(fù)制和保存）來作比較。小結(jié)1、市場分析的根本目的在于確定和了解那些最有可能積極響應(yīng)市場營銷傳播運(yùn)動的地理區(qū)域。2、評估市場相對重要性的一個好辦法是觀察產(chǎn)品使用的數(shù)量和這一地區(qū)的現(xiàn)有用戶的數(shù)量。3、使用指數(shù)是在產(chǎn)品使用和其它人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上，評估一個市場及其它市場的相對狀況的快速方法。4、專家們可以利用地理人口統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)各地理特征（如郵政編碼和社區(qū)）來確定他們的目標(biāo)。5、產(chǎn)品分析的

40、主要目的在于確定產(chǎn)品特征如何滿足消費(fèi)者需求、愿望和興趣。6、通常來說，最重要的產(chǎn)品特征是形象、個性或及品牌名稱相關(guān)聯(lián)的價值。7、要想全面了解產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求和愿望，觀察品牌的定價、分銷和推廣也是必要的。8、分析競爭時，分析同一產(chǎn)品類別中的直接競爭和許多產(chǎn)品類別中的競爭都很重要。9、要想全面分析競爭，應(yīng)該像了解自己那樣了解競爭對手。10、分析競爭的特別有價值的方法是比較媒體費(fèi)用和創(chuàng)意主題。11、背景信息分析對于總結(jié)問題和機(jī)遇通常是有用的。第五章資產(chǎn)、問題和機(jī)遇、目標(biāo)從分析走向戰(zhàn)略概要一、追求品牌資產(chǎn)二、界定問題和確認(rèn)機(jī)遇三、目標(biāo)市場決策四、設(shè)定目標(biāo)形式分析確定資產(chǎn)確認(rèn)問題發(fā)現(xiàn)機(jī)遇確定目標(biāo)

41、市場和傳播目標(biāo)制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)術(shù)本章內(nèi)容在營銷傳播策劃中地位一、追求品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)（brand equity）是指獨(dú)立于產(chǎn)品物質(zhì)或精神之上的品牌的價值。 消費(fèi)者購買、使用產(chǎn)品也購買、使用附屬于產(chǎn)品之上的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)通常是和品牌名稱聯(lián)系在一起的，它是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。 事實(shí)1：聯(lián)想購買IBM PC業(yè)務(wù)（包括think centre臺式機(jī)和think pad筆記本兩個子品牌的5年使用權(quán)和渠道關(guān)系）花費(fèi)12.5億美元。 事實(shí)2：按你的估計(jì)，下邊的T恤值多少錢？1、為什么要追求品牌資產(chǎn)（1）可以避免價格競爭 價格競爭通常要求企業(yè)花費(fèi)很大的資金和精力來降低生產(chǎn)成本，使得企業(yè)無法保留開發(fā)產(chǎn)品的資

42、金；另外，激烈的競爭使得價格優(yōu)勢可能會在短期內(nèi)散失。（2）品牌是21世紀(jì)重要的競爭優(yōu)勢 營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道甚至廣告表現(xiàn)等在短期之內(nèi)都會被競爭對手所模仿，但模仿品牌很難成功。2、品質(zhì)競爭是品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 任何一種優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量都會在短期內(nèi)帶來它的跟進(jìn)者和仿冒者。3、名稱是品牌資產(chǎn)的載體品牌誕生的過程是：手工作坊 及眾不同的產(chǎn)品 包裝標(biāo)記 品牌名稱 品牌名稱和優(yōu)良品質(zhì)是品牌的兩個基本要素。4、如何建立品牌資產(chǎn) 傳統(tǒng)理論認(rèn)為，建立品牌資產(chǎn)就像是一個泥水匠在堅(jiān)固的地基上建造墻。一磚一瓦的累計(jì)終成知名品牌、強(qiáng)勢品牌。 21世紀(jì)的觀念則認(rèn)為，建立品牌資產(chǎn)應(yīng)該像獵人在捕殺一個近

43、在眼前的獵物。這是一個“快魚吃慢魚”的時代，夠快才能抓住機(jī)遇，才能生存。品牌資產(chǎn)名稱+品質(zhì)二、界定問題和確認(rèn)機(jī)遇1、什么是問題和機(jī)遇 問題就是過去、現(xiàn)在或未來導(dǎo)致目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)的障礙或者情況。通常和銷售額或市場份額有關(guān)聯(lián)。 機(jī)遇就是可能給予公司一種市場營銷優(yōu)勢的情況或環(huán)境。 問題和機(jī)遇是一對矛盾，會互相轉(zhuǎn)化。作為廣告策劃者，必須具備把問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的能力。產(chǎn)品問題機(jī)遇Arm&Hammer烘烤蘇打僅供烹調(diào)使用限制了它的市場潛力開發(fā)產(chǎn)品的新用途米勒清啤男飲者認(rèn)為喝清啤缺乏男子氣概將產(chǎn)品與非常具有陽剛之氣的男子聯(lián)系在一起亨氏番茄醬番茄醬向外倒時流得太慢將慢慢向外倒與味道濃郁聯(lián)系起來Smuckers 果

44、凍、果醬有一個有趣而響亮的名稱這意味著產(chǎn)品質(zhì)量要特別好才配得上名稱問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的例子2、問題和機(jī)遇的相關(guān)因素（1）外部因素 如新市場的風(fēng)俗習(xí)慣、政治或法律環(huán)境，如麥當(dāng)勞到印度。（2）內(nèi)部因素 a、財(cái)務(wù)資源：公司要有充足的資金去抓住發(fā)展的機(jī)遇。 b、生產(chǎn)資源：新產(chǎn)品概念不一定成為機(jī)遇，管理知識、科技能力和物質(zhì)設(shè)備非常重要。 c、市場營銷資源：營銷觀念、營銷能力等。3、機(jī)遇及擴(kuò)大銷量 機(jī)遇往往可以給公司帶來銷量的擴(kuò)大。（1）擴(kuò)大銷量的四種方法 a、保留現(xiàn)有用戶； b、使現(xiàn)有消費(fèi)者用戶更多使用產(chǎn)品； c、開發(fā)產(chǎn)品的新用途； d、發(fā)展該品牌的新用戶。（2）及擴(kuò)大銷量相關(guān)的機(jī)遇 改變消費(fèi)者的需要、欲求

45、和興趣 改變消費(fèi)者的生活方式 在國內(nèi)/國外開拓市場 已經(jīng)建立的海外市場 產(chǎn)品本身優(yōu)勢 公司服務(wù)水平 掌握了新技術(shù) 產(chǎn)品的價格優(yōu)勢 公司的分銷（渠道控制）能力 公司的市場營銷和推廣能力三、目標(biāo)市場決策（1）三種基本選擇 a、無差異市場：把所有受眾看作一個大市場。 b、差異化市場：市場分割確認(rèn)市場瞄準(zhǔn)市場 c、集中的市場（利基市場）：瞄準(zhǔn)市場中較小的細(xì)分市場。（2）描述目標(biāo)市場人口統(tǒng)計(jì)變量消費(fèi)心態(tài)變量（含生活方式）產(chǎn)品使用（重度、中度、輕度）品牌忠誠度（長期忠誠者、品牌轉(zhuǎn)換者、優(yōu)惠敏感者和價格敏感者）利益細(xì)分消費(fèi)者的需要和欲求消費(fèi)者的興趣消費(fèi)者的問題消費(fèi)者的動機(jī)四、設(shè)定目標(biāo) 在明確機(jī)遇之后，應(yīng)該將

46、機(jī)遇轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。1、目標(biāo)和目的 目標(biāo)本質(zhì)上是一般的或者長期的，而目的本質(zhì)上具體的或者短期的。 廣告的目標(biāo)就是期望通過廣告戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。2、目標(biāo)的功能 目標(biāo)通常指向某個或某些問題，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是問題的解決。 目標(biāo)可以用來明確責(zé)任。 目標(biāo)的設(shè)定可以為行動提供指南。3、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo) 營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是一回事嗎？ 通常都認(rèn)為廣告和其他行銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)到某個銷售額，然而卻很難在廣告和銷售額之間建立一種直接的因果關(guān)系，廣告只是影響銷售額的許多變量之一。 從另一個角度說，廣告是一種刺激，它通常只能引起看法、認(rèn)知和態(tài)度的改變。因此，不能直接把廣告目標(biāo)和銷售量等同，因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ淖饔迷缬阡N

47、售額產(chǎn)生。4、設(shè)計(jì)目標(biāo) 制定傳播目標(biāo)的前提是：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的決策過程中將經(jīng)歷許多不同的階段?？评?步驟”：不知曉 知曉 理解和形象 態(tài)度 行動Robert Lavidge & Gary Steiner “6步驟”：知曉 了解 喜歡 偏好 信服 購買確定目標(biāo)的三個步驟：評估現(xiàn)狀；確定期望效果；時間限定。傳播任務(wù) 廣告有助于將每一個傳播任務(wù)分解為傳播效果和一個行動詞語。期望的傳播效果與效果相關(guān)聯(lián)的行為知曉（最高的、品牌、特定品質(zhì)、成分）建立、保持或提高理解建立、保持或提高信服建立、保持、提高或加強(qiáng)信任建立、保持、提高或加強(qiáng)態(tài)度建立、保持、加強(qiáng)或改變形象建立、保持、加強(qiáng)、改變或加深5、起草書面

48、目標(biāo) 通過一系列短期的、中期的和長期的目標(biāo)來引導(dǎo)決策制定。 還應(yīng)該設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)，用來指出這個廣告運(yùn)動應(yīng)該怎么被評估。 通過書面形式來表現(xiàn)目標(biāo)，誤解或曲解傳播目標(biāo)的幾率就可能被降低。6、設(shè)定目標(biāo)的概念基礎(chǔ)（1）部門導(dǎo)向 對于企業(yè)來說，全部的傳播是一個整體，因此要從整體的角度來明確每個職能部門的目標(biāo)和責(zé)任。（2）部門關(guān)聯(lián) 各部門之間的目標(biāo)應(yīng)該相互關(guān)聯(lián)，避免出現(xiàn)目標(biāo)重疊（即兩個部門負(fù)責(zé)完成同一件事）。各部門的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)公司目標(biāo)：截止到2007年底，將利潤從銷售額的5%提高到7%。財(cái)務(wù)目標(biāo)：在未來半年內(nèi)，確?；I集到1000萬美圓的資金來支持新生產(chǎn)線的建設(shè)。生產(chǎn)目標(biāo)：截止到第一季度末，生產(chǎn)100000箱

49、果汁。行銷目標(biāo)：截止到本年底，使果汁的銷售比去年同期增長300%。廣告目標(biāo)：截止到2007年10月底，在70%的目標(biāo)市場中建立“最有營養(yǎng)的果汁”的形象。創(chuàng)意目標(biāo)：在目標(biāo)受眾心中建立“最有營養(yǎng)的果汁”的品牌形象。媒體目標(biāo)：截止到2007年底，覆蓋85%的目標(biāo)市場。銷售促進(jìn)目標(biāo)：在第一季度，使20%的目標(biāo)受眾積極地參加抽獎。公共關(guān)系目標(biāo)：在半年內(nèi)，使目標(biāo)地域30%的民眾認(rèn)識本企業(yè)是“關(guān)注大眾生活和健康的企業(yè)”。（3）產(chǎn)出導(dǎo)向 執(zhí)行一個廣告運(yùn)動的目的在于實(shí)現(xiàn)其結(jié)果，所以，在目標(biāo)的制定上應(yīng)該強(qiáng)調(diào)結(jié)果而不是行為過程。試比較： 投入導(dǎo)向：“X品牌及安全或鼓勵安全的情形有緊密聯(lián)系?！?產(chǎn)出導(dǎo)向：“X品牌是一

50、種安全的產(chǎn)品。”（4）時間限制 廣告運(yùn)動通常是在一定的時期內(nèi)完成的，所以在制定目標(biāo)是要有一定的時間限制。以便于評估，如： （1）在廣告運(yùn)動開始的3個月內(nèi)，使50%的目標(biāo)受眾知曉X品牌的水果飲料。 （2）在第二個3個月的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)70%的知曉度。（5）現(xiàn)實(shí)的 在設(shè)定目標(biāo)時，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，不要過高也不要過低，過高的目標(biāo)會成為一個超負(fù)荷的問題，而過低的目標(biāo)也會使企業(yè)低負(fù)荷運(yùn)行。同時也會給企業(yè)的在預(yù)算上帶來麻煩，造成不必要的損失。（6）單一性 目標(biāo)應(yīng)該單一，不要有幾個目標(biāo)，以避免執(zhí)行或評估的麻煩。（7）可衡量的 廣告的目標(biāo)應(yīng)該是可以衡量的，但在傳播領(lǐng)域很多目標(biāo)是無法通過量化的標(biāo)準(zhǔn)來完成的。通常來說，

51、經(jīng)驗(yàn)越多的制定者制定的量化目標(biāo)越現(xiàn)實(shí)或比較科學(xué)。（8）具體的 目標(biāo)應(yīng)該是具體的，這樣才能為企業(yè)提供一定的指導(dǎo)，且容易評估。所以應(yīng)該盡量避免出現(xiàn)“增加、滿足、最大化、最優(yōu)化”這樣的詞匯。如：“達(dá)到最大化的知名度”這樣的表述。（9）成本效率 應(yīng)該遵循“目標(biāo)是值得實(shí)現(xiàn)的”這樣一條準(zhǔn)則來制定目標(biāo)。因?yàn)橛行┛赡軙驗(yàn)槌杀咎叨鵁o法完成。7、對目標(biāo)的檢驗(yàn)事項(xiàng)（1）單位導(dǎo)向：該目標(biāo)我的 （營銷、廣告、創(chuàng)意、媒體等）計(jì)劃本身在沒有負(fù)重疊或重疊的情況下所能實(shí)現(xiàn)的東西嗎？（2）部門關(guān)聯(lián)：該目標(biāo)是否及另一個單位、領(lǐng)域或者部門的目標(biāo)相聯(lián)系？（3）產(chǎn)出導(dǎo)向：該目標(biāo)是一個戰(zhàn)略（戰(zhàn)術(shù)）的表述嗎？或者它是我想要的 （營銷、廣

52、告、創(chuàng)意、媒體等）計(jì)劃去實(shí)現(xiàn)的東西？（4）時間限制：是否存在具體的日期，我希望截至到這個日期能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)？（5）現(xiàn)實(shí)的：該目標(biāo)是不是現(xiàn)實(shí)可以達(dá)到的，它是否野心太大或者缺乏信心？（6）效果：該目標(biāo)是不是我希望的 （營銷、廣告、創(chuàng)意、媒體等）計(jì)劃都要實(shí)現(xiàn)的東西？（7）單一性：該目標(biāo)是否太復(fù)雜？它是否被分解為大量更簡單的目標(biāo)？（8）可衡量：我們能否衡量這個目標(biāo)？（9）具體的：這個目標(biāo)做到了盡可能的具體？（10）成本有效：該 （營銷、廣告、創(chuàng)意、媒體等）計(jì)劃的價值能夠及他的成本相稱嗎？小結(jié) 1、完成公司分析后，得到的最主要的結(jié)論就是確定品牌中的價值或者品牌資產(chǎn)的數(shù)量。 2、評估公司的問題和機(jī)遇時，

53、最優(yōu)先做的應(yīng)該是建立品牌資產(chǎn)。 3、廣告主在建立品牌資產(chǎn)中所取得的成功在很大程度上依賴于它解決問題的能力。最好的戰(zhàn)略家在問題出現(xiàn)之前就應(yīng)該預(yù)測出問題的所在。 4、具有創(chuàng)意的思想家有時候能夠把問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。 5、發(fā)現(xiàn)劣勢的能力不僅僅依賴于具有創(chuàng)意的思想家，它要求徹底分析公司的內(nèi)部和外部資源。 6、目標(biāo)決策是廣告運(yùn)動中的最重要的決策之一，它的產(chǎn)生應(yīng)該被延遲，直到所有的背景分析完成之后。 7、目標(biāo)受眾可能以不同的方式被描述。一個關(guān)鍵的決策就是指出哪一個標(biāo)準(zhǔn)最有可能影響購買決策。 8、有關(guān)需要解決哪個問題和需要探索什么機(jī)遇的決策將為廣告運(yùn)動目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。這些決策將為廣告運(yùn)動提供可以遵循的方向。 9、

54、市場營銷或者銷售目標(biāo)應(yīng)該及傳播目標(biāo)互相區(qū)分開，而這個傳播目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)不同的傳播標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)定。 10、確定那些關(guān)鍵的、將促使市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的傳播任務(wù)需要確定想要得到的效果，并且根據(jù)這些效果采取一些行動。11、采用一些合理的原則來設(shè)定目標(biāo)有助于為那些制定廣告計(jì)劃的人們提供清楚地指導(dǎo)。第六章制定營銷傳播總體戰(zhàn)略概要一、什么是戰(zhàn)略二、管理和保護(hù)品牌資產(chǎn)三、訴求訊息四、營銷傳播的費(fèi)用五、瞄準(zhǔn)和傳播訊息修改是廣告業(yè)的生活方式。 不論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)意還是表現(xiàn)都需要反復(fù)修改。一、什么是戰(zhàn)略1、定義和理解 戰(zhàn)略（campaign strategy）就是那些將會給品牌競爭優(yōu)勢的行為有關(guān)的各個方面。 戰(zhàn)略是總體

55、的、全面的，要經(jīng)一定的過程才會產(chǎn)生。 戰(zhàn)略應(yīng)該能預(yù)測出消費(fèi)者、競爭對手的可能反應(yīng)。 戰(zhàn)略應(yīng)該滲透到營銷傳播的所有方面，不僅是創(chuàng)意和媒介，也不僅是SP、DM和PR的決策，還包括融資、品牌管理和效果評估。 戰(zhàn)略的核心（strategic focal point）通常是一句話，是最想讓消費(fèi)者知道的訊息。2、戰(zhàn)略的構(gòu)成基礎(chǔ) 由四個方面的因素組成：（1）品牌資產(chǎn)的管理（長期的）（2）訴求訊息（支持品牌資產(chǎn)管理的，創(chuàng)意）（3）預(yù)算（撥款和資金分配）（4）瞄準(zhǔn)并傳遞訊息（目標(biāo)市場，媒介）二、管理和保護(hù)品牌資產(chǎn) 大衛(wèi)A艾克管理品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)： 1、品牌忠誠度 2、品牌知名（知曉）度 3、感知的品

56、質(zhì)（品牌認(rèn)知） 4、品牌聯(lián)想（品牌形象） 5、其它專有品牌資產(chǎn)，如專利權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)形象和渠道關(guān)系1、品牌忠誠度 （1）品牌忠誠的產(chǎn)生過程知曉品牌 接受品牌 偏好品牌 堅(jiān)持品牌 知曉品牌的持續(xù)范圍：從消費(fèi)者幾乎不熟悉這個品牌名稱到當(dāng)提到這個產(chǎn)品類別時，消費(fèi)者就會想起該品牌； 絕大多數(shù)品牌都處于接受品牌這個階段； 偏好是衡量忠誠度的尺度； 堅(jiān)持就意味著消費(fèi)者不會采用替代產(chǎn)品。（2）如何培養(yǎng)品牌忠誠度 關(guān)鍵在于使消費(fèi)者及公司（品牌）之間形成一種情感聯(lián)系。 20世紀(jì)90年代，許多公司通過擴(kuò)展市場營銷概念來培養(yǎng)品牌忠誠：給予消費(fèi)者更多的價值不僅給予他們想要的，而且更多：更多關(guān)注、更多認(rèn)可、更多的滿足。

57、 也有人認(rèn)為應(yīng)該通過關(guān)系營銷（relationship marketing）來實(shí)現(xiàn)。 保持忠誠消費(fèi)者比發(fā)展新的消費(fèi)者更重要、更容易。 但一個不小心的行為就可能失去長期消費(fèi)者。 社會心理學(xué)認(rèn)為，人們一旦形成對某個人的“第一印象”，這種印象就會非常牢固，不會輕易改變。人們對品牌的忠誠就是這樣。2、名稱的知曉度（1）知曉的價值 名稱可以提供一個支撐點(diǎn)，你能夠?qū)⒅吸c(diǎn)及其它聯(lián)想聯(lián)系起來； 被認(rèn)可的名稱提供一種人們通常喜歡的熟悉感覺； 知名的名稱表明在它背后還存在品質(zhì)和承諾；如高露潔沒有蛀牙 知名的名稱表明人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個品牌值得考慮。（2）知曉階段沒有知曉 不知曉品牌 輕微知曉 識別品牌 一般知曉 識

58、別品牌 非常知曉 回憶品牌 極度知曉 最高知曉度品牌（3）最高知曉度 a、當(dāng)提到一個品類時，回答者被要求指出出現(xiàn)在腦中的第一個詞語； b、最高知曉度的地位只能給予回答者在回憶測試中所提到的第一個品牌。3、感知的品質(zhì) 品質(zhì)的形象是品牌資產(chǎn)的重要部分。 所以很多企業(yè)會盡力生產(chǎn)出比他們說明書中所說的甚至是比競爭對手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。但這樣做對嗎？ 不完全對。制造優(yōu)良產(chǎn)品只完成了一半工作，剩下的工作是說服消費(fèi)者；關(guān)于“優(yōu)良品質(zhì)”是個觀念問題；常常品質(zhì)最高的產(chǎn)品并不必然是賣得最好的產(chǎn)品。 建立對新品牌的認(rèn)知，或稍改變對一種固有品牌的認(rèn)知比讓消費(fèi)者產(chǎn)生對它完全不同的看法更容易。 “行銷不是一場關(guān)于產(chǎn)品的戰(zhàn)爭

59、，而是關(guān)于感知的戰(zhàn)爭?！?“做第一要勝于做最好”。Al Ries & Jack TroutThe 22 Immutable Laws of Marketing4、品牌聯(lián)想 聯(lián)想能夠影響感知，提高知名度和建立品牌忠誠。 消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想影響他們對產(chǎn)品的看法和感受，而這些聯(lián)想通常是名人、地點(diǎn)（城市）、商業(yè)形象、創(chuàng)意或詞語。5、其他專有品牌資產(chǎn)（1）專利權(quán)和商標(biāo) 專利權(quán)也是構(gòu)成公司品牌資產(chǎn)的一部分。當(dāng)專利權(quán)喪失時，也應(yīng)該積極保護(hù)品牌。（2）商業(yè)形象 商業(yè)形象也是品牌資產(chǎn)的重要部分。（3）渠道關(guān)系 公司（企業(yè)）在長期的營銷中建立并維護(hù)的及銷售渠道間的關(guān)系也是企業(yè)的重要資產(chǎn)。6、保護(hù)品牌資產(chǎn) 在強(qiáng)大的

60、競爭下，品牌資產(chǎn)正在被侵蝕。如果不保護(hù)的話，可能過幾年就會流失甚至喪失。（1）管理和保護(hù)的關(guān)系品牌資產(chǎn)保護(hù)品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)知名度忠誠度其他資產(chǎn)認(rèn)知度聯(lián)想（2）短期思維及長期投資美國：短期思維。 原因是美國的許多品牌管理者的表現(xiàn)是按季度來評估的，如果在季度末還沒實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，他們將進(jìn)行價格促銷。日本：關(guān)注持久的成就。 就廣告對于品牌的建立來說，應(yīng)該是一個長期過程的投資。然而很多管理者為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)正在不斷通過促銷來損害品牌。（3）誰來保護(hù) 嚴(yán)格說應(yīng)該是每個責(zé)任人的責(zé)任。企業(yè)中更多應(yīng)該是營銷總監(jiān)和廣告總監(jiān)的責(zé)任； 廣告公司內(nèi)理論上應(yīng)該由AE來承擔(dān)，但由于他們每天忙于日?，嵤?。所以應(yīng)該由客戶總監(jiān)