B1020A市場營銷學模擬題

1、B1020A市場營銷學模擬題一注：答案請寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 需求管理2. 行業(yè)、市場3. 顧客、企業(yè)、社會4. 瘦狗類業(yè)務單位5. 側翼防御1. 市場營銷管理的實質(zhì)是。2. 賣者的集合構成，買者的集合構成。3. 社會市場營銷觀念就是要取得_、_和_三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。4. 波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四類，其中是市場成長率低緩、市場份額低的公司業(yè)務。5.是指市場領導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。6. 滿意水平是可感知效果和之間的差別函數(shù)。6. 期望值7. 生命周期階段8. 產(chǎn)品線9. 變動成本10.

2、直接營銷渠道7.消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的_、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。8. 產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)目。9. 采用邊際成本定價法時，是以單位產(chǎn)品的作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。10. 零級渠道也叫，是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給最終顧客。二、單項選擇題（每題1.5分，共30分）：1.B 2.C 3.A 4.D 5.C1. 市場營銷流程的三個階段依次是（ ）。A. 提供價值、選擇價值、傳播價值B. 選擇價值、提供價值、傳播價值C. 傳播價值、選擇價值、交換價值D. 選擇價值、交換價值、傳播價值2.在向市場營銷導向轉變的過程中，一個

3、公司將面臨三種阻礙有（ ）。A. 部門沖突、學習緩慢、毫無效益B. 組織抵制、成本較高、毫無效益C. 組織抵制、學習緩慢、迅速遺忘D. 部門沖突、成本較高、迅速遺忘3. 下列營銷方式不屬于市場滲透戰(zhàn)略的是（ ）。A. 在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B. 鼓勵現(xiàn)有顧客多購買C. 吸引競爭者的顧客D. 提高企業(yè)的市場份額4.搜狐網(wǎng)站（）收購了中國人網(wǎng)站（），這屬于（ ）成長戰(zhàn)略。A.同心多角化B. 后向一體化C. 前向一體化D. 水平一體化5. 下列因素中，不是消費購買行為的主要影響因素的是（ ）。A. 文化因素 B. 個人因素 C. 地理因素 D. 社會因素6.（ ）和（ ）是同行業(yè)中的競爭者。6

4、.A 7.D 8.B 9.D 10.DA. 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者B. 愿望競爭者 平行競爭者C. 產(chǎn)品形式競爭者 愿望競爭者D. 平行競爭者 品牌競爭者7. （ ）用于探尋企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)，這種方法一般在研究之初使用，這時對所欲研究的問題和范圍還不清楚，或不能確定到底要研究些什么。A. 預測性調(diào)研 B. 描述性調(diào)研 C. 因果關系調(diào)研 D. 探測性調(diào)研8. 下列不是市場細分的特點是（ ）。A. 可衡量性 B. 客觀性 C. 可接近性 D. 差別性 9. 市場定位的方法主要有（ ）。A. 避強地位 B. 迎頭定位 C. 重新定位 D. 前三者都是10. 面對強有力的購買者要求降

5、低產(chǎn)品價格的壓力，對于（ ）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A. 競爭 B. 高成本 C. 優(yōu)勢 D. 低成本 11.某消費者在選擇電視機時，只考慮29寸以上.價格在6000元以下.國內(nèi)品牌的純平彩色電視機，請問該消費者選擇品牌的模式是（）。11.D 12.C 13.C 14C 15.BA.重點模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.聯(lián)結模式12. 新產(chǎn)品采用的過程是（ ）。A. 興趣、知曉、試用、評價、采用B. 興趣、知曉、試用、采用、評價C. 知曉、興趣、評價、試用、采用D. 知曉、興趣、試用、評價、采用13. 為了對抗競爭，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降的是（ ）。A. 成長期 B. 導

6、入期 C. 成熟期 D. 衰退期14. 下列關于大規(guī)模定制戰(zhàn)略的描述，（ ）是不正確的。A. 大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略的統(tǒng)一B. 以客戶需求為導向C. 由于提供的產(chǎn)品多樣化、定制化，所以成本相應地上升D. 以現(xiàn)代信息技術和柔性制造技術為支持15. 關于成本導向定價法敘述不正確的是（ ）。A. 成本導向定價法是一種賣方導向定價法B. 成本導向定價法很好地反映了市場需求和競爭的變化C. 成本導向定價法建立在對銷量的主觀預測的基礎上D. 有時成本導向定價法與定價目標相脫離16.下列屬于批發(fā)商類型的是（）。16.A 17.D 18.D 19.D 20.CA.現(xiàn)金自運商B.批發(fā)俱樂部C.超級

7、市場D.便利店17.（ ）是按照規(guī)定時間提供預定地點之間的運輸服務，并向所有托運人按標準價收費。A. 私人運輸 B. 鐵路運輸 C. 契約型運輸 D. 公共運輸18.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采?。ǎ?。A.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.人員推銷策略D.密集分銷策19. （ ）是指從事全國性銷售業(yè)務的公司常常將其銷售人員按地區(qū)進行劃分。A. 顧客市場型營銷組織 B. 職能型營銷組織C. 產(chǎn)品型營銷組織 D. 地區(qū)型營銷組織20. 下列不屬于營銷審計內(nèi)容的是（ ）。A. 營銷環(huán)境審計 B. 營銷系統(tǒng)審計 C. 營銷作業(yè)審計 D. 營銷功能審計三、名詞解釋（每題3分，共15分）1

8、. 市場研究1. 市場研究：是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與研究者聯(lián)結起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，提高將營銷視為一個過程的理解。市場研究強調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理和實施信息收集過程，分析結果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。2. 關系營銷：是指企業(yè)著眼于長遠利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強與顧客之間的關系，以使關系各方都實現(xiàn)各自的目的。3. 滲透定價法：是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成

9、本和價格得以不斷降低。后兩個正如書上所說。2. 關系營銷3. 滲透定價法4. 價值鏈5. 營銷調(diào)研四、簡答題（每題10分，共20分）1. 密集型成長戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務領域中尋找改進現(xiàn)有業(yè)務成效和未來發(fā)展的機會。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競爭者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場上未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（2）市場開發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場，包括在新的地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點或利用新的分銷渠道，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品。2.

10、企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當一種新產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應著手設計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長。(2)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也發(fā)生了很大變化，方便. 健康. 輕巧. 快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 (4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷

11、開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領先地位，增強企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。1. 簡述三類密集型成長策略。2. 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。五、論述題（共15分）消費者的購買決策過程是問題認識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買決策以及購后行為。舉例說明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認識到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時意識到需要有一部手機，這是認識問題的階段。在認識到問題之后，開始廣泛的收集各品牌手機的相關信息，包括質(zhì)量、價格、功能等多

12、方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎上，確定幾個備選方案，并且按照性價比或者個人偏好，對各方案進行評價，如對三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個備選方案進行評價。在此基礎上，選定一個方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機，這是購買決策階段。最后，在購買行為發(fā)生后，在使用過程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購后比較滿意，這是購后行為。（本題考查學生對消費者購買決策過程的理解，需結合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）1.簡述購買決策的五個階段，并結合自身購買經(jīng)歷舉例說明。B1020A市場營銷學模擬題二注：答案請寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 需要2. 消

13、費者協(xié)會3. 水平一體化4. 減輕5. 可支配的個人收入1. 從市場營銷學的角度考察，想要得到食物是人的。2. 在我國，對企業(yè)市場營銷活動有直接影響的公眾利益組織是_等。3. 國美電器收購永樂電器，對于國美電器而言這是成長戰(zhàn)略。4. 企業(yè)在面對主要環(huán)境威脅時，通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，這是策略。5.是影響消費購買力和消費者支出的決定性因素。6.抽樣調(diào)查大致可以分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機抽樣；另一類是_1. 需要2. 消費者協(xié)會3. 水平一體化4. 減輕5. 可支配的個人收入。7. 按照購買主體進行分類，一般商品市場可以分為和。8. 影響定價的三大因素是、和。9.是協(xié)助買賣成交，推

14、銷商品，但對所經(jīng)營商品沒有所有權的中間商。10.年度控制的中心是。二、單項選擇題（每題2分，共20分）1. A 2.B 3.B 4.D 5.B 1. 對于負需求市場營銷管理的目的是（ ）。A. 改變市場營銷 B. 開發(fā)市場營銷 C. 反市場營銷 D.協(xié)調(diào)市場營銷2.（ ）常會引發(fā)營銷近視癥。A. 生產(chǎn)導向 B. 產(chǎn)品導向 C. 推銷導向 D. 市場營銷導向3. （ ）是指高速成長市場中的領導者，但不一定能夠給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金，反而常常是現(xiàn)金的消耗者。A. 問題類業(yè)務 B. 明星類業(yè)務 C. 現(xiàn)金牛類業(yè)務 D. 瘦狗類業(yè)務4. 下列市場預測方法中不是定性預測的是（ ）。A. 消費者意圖調(diào)查法 B

15、. 專家意見法C. 德爾菲法 D. 指數(shù)平滑法5.制約顧客購買行為的最基本因素是（）。A.文化因素B.經(jīng)濟因素C.個人因素D.社會因素6.市場是指對某項商品或勞務具有需求的所有（）。6.D 7.A 8.B 9.C 10.BA.個人消費者B.生產(chǎn)者C.機構集團D.現(xiàn)實與潛在買者7. 銷售商將一組商品組合在一起，定價銷售，售價比分別購買這些產(chǎn)品要低，這種定價方法是（ ）。A. 成組產(chǎn)品定價法 B. 產(chǎn)品線定價法 C. 附帶產(chǎn)品定價法 D. 兩段定價法8.與商品儲存量多少有直接關系的是（）。A.訂貨處理成本B.存貨維持成本C.采購成本D.缺貨成本9. 渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域過程中所經(jīng)過

16、的（ ）。A. 中間商類型數(shù) B. 中間商數(shù)量 C. 中間商層次數(shù) D. 渠道類型的數(shù)量10. 以下情況，不適于實施提價策略的是（ ）。A. 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位 B. 產(chǎn)品進入成熟期C. 季節(jié)性商品達到銷售旺季 D. 產(chǎn)品進入成長期三、判斷題（對的打“”，錯的打“”，每題1分，共10分）1. 發(fā)展戰(zhàn)略是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率，這類戰(zhàn)略特別適用于明星類業(yè)務單位。（ ）2. 可支配的個人收入就是可隨意支配的個人收入。 （ ）3. 核心營銷系統(tǒng)是由供應商、競爭對手、顧客三者構成的。 （ ）4. 正面進攻是市場挑戰(zhàn)者的一種全方位、大規(guī)模的進攻策略。 （ ）5. 消費者初次選購價格昂貴、

17、購買此數(shù)較少的商品時，一般是高度介入的購買行為。（ ）6. 價格彈性表明了消費者對價格變化的靈敏度。 （ ）7. 快速滲透戰(zhàn)略是以高價格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 （ ）8. 從長期來看，企業(yè)對產(chǎn)品價格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。（）9. 追求高利潤的公司會選擇長產(chǎn)品線。 （ ）10. 營銷推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。 （ ）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1. 市場營銷1. 市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷再交換為現(xiàn)實交換的活動；也是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理的過程。2

18、. 品牌：是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者、或某群消費者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。3. 效率控制：是指企業(yè)不斷尋求更有效的方法來管理營銷隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。4、訂貨點：是指庫存產(chǎn)品減少到需要重新訂貨的點。它應該是在由于脫銷而造成的風險與存貨過量所發(fā)生的費用兩者之間進行權衡之后決定。5、內(nèi)部報告系統(tǒng)：是一個由報告訂單、銷售額、 HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要

19、的機會和問題。第5題我也沒有在書上找到，這是在其他資源里發(fā)現(xiàn)的。我第2次收到的模擬題版本名詞解釋只有三道題，但詢問過負責老師后，我們按第1個版本給出參考答案，復習范圍也按照上傳的版本。2. 品牌3. 效率控制4. 訂貨點5. 內(nèi)部報告系統(tǒng)五、簡答題（每題10分，共20分）1. 簡述成本領先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場需求具有較大的價格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品。（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2. 電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法

20、各自的特點。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點。電話訪問可獲得最迅速.最及時的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個缺點：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟.實用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應速度太慢且反應率也最低。人員訪問

21、在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。1. 簡述成本領先戰(zhàn)略的適用條件。1222.電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法各自的特點。六、論述題（共15分）1. 聯(lián)系實際論述產(chǎn)品生命周期階段對確定促銷組合的影響答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時消費者對其不認識.不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識.了

22、解企業(yè)產(chǎn)品。在成長期，社會渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本費用。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。運用贈品等促銷工具比單純的廣告活動更為有效，因為這時的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，只用少量廣告活動來保持顧客的記憶即可，宣傳活動可以全面停下來，人員推銷也可減至

23、最小規(guī)模。由此可見，在整個產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應采取的促銷組合依各個階段的不同而有所不同。總的來看，在介紹期和成熟期，促銷活動十分重要；而在成長期和衰退期，則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。B1020A市場營銷學模擬題三注：答案請寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 市場營銷導向、社會市場營銷導向2. 現(xiàn)金牛類3.小、缺乏價格彈性4. 商人中間商、代理中間商5. 被動式1. 在企業(yè)實踐中存在五種營銷導向，其中現(xiàn)代營銷導向是指和。2.波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四類，其中保持策略特別適合于業(yè)務單位。3. 生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求受價格影響較_，是_的

24、需求。4. 中間商按照是否擁有所經(jīng)營商品的所有權，可以分為和。5. 在企業(yè)售出產(chǎn)品或服務之后，當顧客提出不滿意見時，有專門負責接待和處理此事的相關部門，這是類型的關系營銷。6. 是指市場營銷管理人員用以獲得日常有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源。6. 營銷情報系統(tǒng)7. 提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格8. 成長9. 新品牌策略10. 中間機構的數(shù)目7. 企業(yè)要擴大市場份額，可以有兩種策略，一是價格不變，_；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_。8. 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品樣式和側翼產(chǎn)品，或公司進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，公司采取這些策略時產(chǎn)品處于生命周期的時期。9. 生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生

25、堂開發(fā)飲用水時，采用了“農(nóng)夫山泉”的品牌，這種品牌策略是。10. 在渠道選擇方案中，受到企業(yè)追求的市場展露程度的影響。二、單項選擇題（每題2分，共20分）1.D 2.A 3.C 4.B 5.B1. 目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀態(tài)是（ ）。A. 下降需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 無需求2.海爾電器生產(chǎn)電冰箱，后來又利用原有資源生產(chǎn)洗衣機、空調(diào)，這屬于（ ）成長戰(zhàn)略。A.同心多角化戰(zhàn)略 B. 水平多角化戰(zhàn)略 C. 跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略 D.垂直多角化戰(zhàn)略3. 對向其所擁有的領域發(fā)動任何進攻都會作出迅速而強烈反應的競爭者是（）競爭者。A. 隨機型B. 選擇型C. 虎威型D

26、. 從容不迫型4. 下列關于觀察法的描述不正確的是（ ）。A. 觀察法分為人工觀察和非人工觀察B. 觀察法必須由觀察人員在現(xiàn)場觀察C. 觀察法可以通過儀器進行觀察D. 觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征5. 市場細分在本質(zhì)上是按照（ ）進行的。A. 購買力差別 B. 需求差別 C. 個性差別 D. 偏好差別6. 在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取（ ）訂價法。6.B 7.B 8.B 9.C 10.CA. 成本加成B. 隨行就市C. 拍賣D. 邊際成本7. 營銷定位的層次不包括（ ）。A. 產(chǎn)品定位 B. 心理定位 C. 服務定位 D. 渠道定位8. 若中間商只經(jīng)營一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供

27、貨條件的是（）策略。A. 多家產(chǎn)品B. 獨家產(chǎn)品C. 多種產(chǎn)品D. 混雜產(chǎn)品9. 下列（ ）不是營銷組織調(diào)整的原因。A. 現(xiàn)有組織結構的缺陷 B. 組織主管人員的變動C. 現(xiàn)有的營銷手段不當 D. 外部環(huán)境的變換10. 下列不屬于營銷控制方法的是（ ）。A. 效率控制 B. 戰(zhàn)略控制C. 競爭能力控制 D. 盈利能力控制三、判斷題（對的打“”，錯的打“”，每題1分，共10分）1. 市場營銷也就是企業(yè)的銷售工作。（ ）2. 營銷者在形式上出售產(chǎn)品，而本質(zhì)上出售的是顧客所追求的利益和享受。 （ ）3. 一國市場對于消費品的需求往往是與該國的收入水平成正比的。（）4. 平行競爭者是能夠滿足購買者某種

28、愿望的各種方法的競爭者。 （ ）5. 市場細分的標志分為基本標志與實用標志，其中需求差別便市場細分的基本標志。（ ）6. 推式策略要求推銷人員針對不同商品、不同客戶，采用不同的方法。 （ ）7. 直復營銷是以人力為中心，以個人方式面對顧客進行產(chǎn)品的售賣活動。（）8. 在訂貨點決策中，通常訂購前置時間越長，訂購點越高。 （ ）9. 市場管理組織對于產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應該是最為有效的。 （ ）10. 公司相對市場份額剛好是100%時，說明該公司與市場領導者的銷售額不相上下。（ ）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1. 市場細分1. 市場細分：是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分

29、成若干個具有共同特征的子市場的過程。2. 內(nèi)部報告系統(tǒng)：亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，其主要功能是向營銷管理人員及時提供有關訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應收賬款、應付帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會、找出管理問題，同時可以比較實際狀況與預期水平之間的差異。3. 銷售促進：又叫營業(yè)促銷、POP促銷，包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務。4.營銷定位：企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，

30、求得顧客認同。5.顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用。2. 直接營銷3. 銷售促進4. 營銷定位5. 顧客讓渡價值五、簡答題（每題10分，共20分）1. 比較交易營銷與關系營銷。1.交易營銷強調(diào)市場占有率，而關系營銷強調(diào)顧客忠誠度與滿意度。（2）與交易營銷相比，關系營銷的市場風險相對較小。（3）交易營銷著眼于單次交易，而關系營銷著眼于顧客記憶。（4）交易營銷是產(chǎn)品特色導向，而關系營銷是產(chǎn)品利益導向。（5）交易營銷追求短期利益，而關系營銷追求長遠利益。（6）與交易營

31、銷相比，關系營銷更重視顧客服務。（7）與交易營銷相比，關系營銷提供高度的顧客承諾，并進行高度的顧客接觸。（8）對交易營銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對關系營銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營銷相比，關系營銷更加重視了解顧客的文化背景。2.需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。其特點在于靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、需求差異定價法以及逆向定價法。（1）認知價值定價法是以消費者對商品價值的理解程度為定價依據(jù)，企業(yè)運用各種營銷策略和手段影響消費者對商品

32、價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)消費者心目中的價值制定價格。認知價值定價法的關鍵在于獲得消費者對商品價值的準確資料，因此企業(yè)必須進行廣泛的市場調(diào)研。（2）需求差異定價法是以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者的不同特性，而將補償成本只放在次要地位。（3）逆向定價法依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)商的出廠價。2. 簡述需求導向定價法及其具體方法。六、論述題（共15分）1. 論述影響消費者購買行為的主要因素。答：其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。（1）文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

33、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。所謂社會階層是指一個社會中最具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀. 興趣愛好和行為方式。（2）社會因素消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：（）參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式；（）由于消費者有效仿

34、其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；（）參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品. 品牌以及產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應善于運用參照群體對消費者施加影響，擴大產(chǎn)品銷售。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購買行為有著重要影響。每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定。每一個角色都將在某種程度上影響其購買行為。（3）個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式. 個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個

35、人在世界上所表現(xiàn)的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。（4）心理因素消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)プ非鬂M足需要的目標。亞伯拉罕馬斯洛則認為人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺

36、程度的影響，人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個學習過程。通過行為和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。人們根據(jù)自己的信念做出行動。所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞

37、的認識上的評價、情感上行為。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。綜上所述，一個人的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互影響和作用的結果，其中很多因素是市場營銷者無法改變的。其他因素則受到市場營銷者的影響。參考答案模擬題一四、簡答題（每題10分，共20分）1. 簡述三類密集型成長策略答：密集型成長戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務領域中尋找改進現(xiàn)有業(yè)務成效和未來發(fā)展的機會。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競爭者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場上未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的

38、顧客。（2）市場開發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場，包括在新的地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點或利用新的分銷渠道，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品。2. 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當一種新產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應著手設計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長。(2)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也發(fā)生了很大變化，方便. 健康. 輕巧. 快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者

39、的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 (4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領先地位，增強企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。五、論述題（共15分）1.簡述購買決策的五個階段，并結合自身購買經(jīng)歷舉例說明。答：消費者的購買決策過程是問題認識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買

40、決策以及購后行為。舉例說明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認識到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時意識到需要有一部手機，這是認識問題的階段。在認識到問題之后，開始廣泛的收集各品牌手機的相關信息，包括質(zhì)量、價格、功能等多方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎上，確定幾個備選方案，并且按照性價比或者個人偏好，對各方案進行評價，如對三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個備選方案進行評價。在此基礎上，選定一個方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機，這是購買決策階段。最后，在購買行為發(fā)生后，在使用過程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購后比較滿意，這是購后行為。（本題考查學生對消費者購買決

41、策過程的理解，需結合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）模擬題二五、簡答題（每題10分，共20分）1. 簡述成本領先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場需求具有較大的價格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品。（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2.電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法各自的特點。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點。電話訪問可獲得最迅速.最及時的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與

42、多人交談，并可及時澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個缺點：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟.實用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應速度太慢且反應率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。六、論述

43、題（共15分）1. 聯(lián)系實際論述產(chǎn)品生命周期階段對確定促銷組合的影響。答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時消費者對其不認識.不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識.了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長期，社會渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本費用。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。

44、這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。運用贈品等促銷工具比單純的廣告活動更為有效，因為這時的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，只用少量廣告活動來保持顧客的記憶即可，宣傳活動可以全面停下來，人員推銷也可減至最小規(guī)模。由此可見，在整個產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應采取的促銷組合依各個階段的不同而有所不同?？偟膩砜?，在介紹期和成熟期，促銷活動十分重要；而在成長期和衰退期，則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。模擬題三五、簡答題（每題10分，共20分）1

45、. 比較交易營銷與關系營銷。答：（1）交易營銷強調(diào)市場占有率，而關系營銷強調(diào)顧客忠誠度與滿意度。（2）與交易營銷相比，關系營銷的市場風險相對較小。（3）交易營銷著眼于單次交易，而關系營銷著眼于顧客記憶。（4）交易營銷是產(chǎn)品特色導向，而關系營銷是產(chǎn)品利益導向。（5）交易營銷追求短期利益，而關系營銷追求長遠利益。（6）與交易營銷相比，關系營銷更重視顧客服務。（7）與交易營銷相比，關系營銷提供高度的顧客承諾，并進行高度的顧客接觸。（8）對交易營銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對關系營銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營銷相比，關系營銷更加重視了解顧客的文化背景。2. 簡述需求導向定價法及其具體方法。答：需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。其特點在于靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、需求差異定價法以及逆向定價法。（1）認知價值定價法是以消費者對商品價值的理解程度為定價依據(jù)，企業(yè)運用各種營銷策略和手段影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)消費者心目中的價值制定價格。認知價值定價法的關鍵在于獲得消費者對商品價值的準確資料，因此企業(yè)必須進行廣泛的市場調(diào)研。