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文檔簡介

1、純電機(jī)驅(qū)動機(jī)器人分析品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中,一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖?,為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記?;谶@一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金

2、所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷,即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品

3、名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合,不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設(shè)計的雷同,是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因為品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后,達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設(shè)計上還

4、應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性,可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。純電機(jī)驅(qū)動機(jī)器人WalkerX高度模仿人的身體結(jié)構(gòu),身高1.3米,體重63公斤,41個高性能伺服驅(qū)動關(guān)節(jié),面部160環(huán)繞4.6K高清雙柔性曲面屏。整體外部光滑圓潤,沒有明顯的棱角,關(guān)節(jié)部位沒有外露的機(jī)械限位結(jié)構(gòu),非常符合

5、其家庭服務(wù)的定位。此外,WalkerX具備開放、靈活、豐富、便捷的AloT接口,能夠依據(jù)用戶習(xí)慣和場景,自主控制燈光、冰箱等常見的AloT設(shè)備,全方位滿足智能家具場景的應(yīng)用。運(yùn)動控制方面,硬件上,WalkerX采用純電機(jī)伺服,憑借41個高性能伺服驅(qū)動關(guān)節(jié)實(shí)現(xiàn)類人步態(tài)行走,其中腿部12個,臂部14個,手部12個,頸部3個。軟件上,WalkerX能實(shí)現(xiàn)3km/h的最大行走速度,雖然速度不快,但能精準(zhǔn)地控制運(yùn)動的幅度和角度,具備在碎石地、草坪等不平整地面平穩(wěn)行走以及斜坡、樓梯等結(jié)構(gòu)化地形行走的能力,以滿足不同家庭場景的需要。另外,內(nèi)置的行走平衡控制系統(tǒng)也使其能夠在單腿站立或行走時抵抗外來干擾,落足穩(wěn)

6、定柔順,全身可背10kg重物或雙手負(fù)載3kg重物行走,擁有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。特斯拉機(jī)器人身高5英尺8寸,重量125磅,時速5英里,具有和人差不多的身高、體重和行走速度。擁有多達(dá)40個機(jī)電一體化的執(zhí)行器,其中手臂12個、脖子2個、軀干2個、手部12個和腿部12個一體化電機(jī)的執(zhí)行器機(jī)構(gòu),意味著可以靈活完成各種人類動作。由此可見,機(jī)器人系統(tǒng)中最重要的運(yùn)動性能靠的是電機(jī)執(zhí)行器的負(fù)載能力和響應(yīng)速度,而且隨著功能增加和動作的豐富,需要更多大小不一、性能不同的電機(jī)一體化執(zhí)行器。特斯拉機(jī)器人搭載永磁同步電機(jī),體積小效率高,但容易退磁,成本較高。電機(jī)主要由定子、轉(zhuǎn)子以及機(jī)械結(jié)構(gòu)組成。永磁同步電機(jī)指的是定子上的線圈通

7、電后產(chǎn)生的磁場能帶動永磁體(轉(zhuǎn)子)進(jìn)行同步旋轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)子的轉(zhuǎn)速也能夠與旋轉(zhuǎn)磁場的轉(zhuǎn)速相同,不容易造成轉(zhuǎn)速損耗。優(yōu)點(diǎn)是體積小,效率高,但是一旦速度增加,永磁體產(chǎn)生反電勢,導(dǎo)致高溫,強(qiáng)震動就容易退磁。因此不適合在高速下使用。此外,永磁同步電機(jī)主要用稀土中的高性能釹鐵硼永磁材料,成本較高。特斯拉在自動駕駛就研發(fā)了IPM-SynRM,是內(nèi)置永磁體的同步磁阻電機(jī)。永磁同步電機(jī)不適合在高速下使用。大型機(jī)械設(shè)備通常使用同步磁阻電機(jī),在轉(zhuǎn)子中嵌入鐵,使轉(zhuǎn)子處于低磁阻狀態(tài),適合高速運(yùn)轉(zhuǎn)。因此,特斯拉將這兩種電機(jī)結(jié)合,永磁體代替鐵嵌入轉(zhuǎn)子,結(jié)合了共同的優(yōu)點(diǎn)。在低速時它能作為永磁電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn),在高速時又是一臺磁阻電機(jī),改善

8、了電子線圈切割轉(zhuǎn)子磁場的情況。機(jī)器人電機(jī)主要要求機(jī)器人關(guān)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)對驅(qū)動電機(jī)提出了較高要求,在靈活度上,要求其有最大功率質(zhì)量比和扭矩慣量比、高起動轉(zhuǎn)矩、低慣量;在性能上,伺服電動機(jī)須有較高的可靠性、穩(wěn)定性,同時需能快速響應(yīng),具有較高的可靠性和穩(wěn)定性;在動作上,能夠控制特性的連續(xù)性和直線性;在速度上,要求較寬廣且平滑的調(diào)速范圍;在形態(tài)上,體積小、質(zhì)量小、軸向尺寸短,且能經(jīng)受得起苛刻的運(yùn)行條件。直流伺服電動機(jī)直流伺服電動機(jī),分為有刷直流伺服電機(jī)和無刷直流伺服電機(jī)。有刷直流伺服電機(jī),優(yōu)點(diǎn)是成本低,結(jié)構(gòu)簡單,啟動轉(zhuǎn)矩大,速度調(diào)節(jié)范圍寬,控制容易,維護(hù)方便。缺點(diǎn)是會產(chǎn)生電磁干擾,對環(huán)境有要求。無刷直流伺服

9、電機(jī),具備體積小,重量輕,出力大,轉(zhuǎn)動平滑,力矩穩(wěn)定,高速且靈敏等優(yōu)勢,容易實(shí)現(xiàn)智能化,其電子換相方式靈活,可以方波換相或正弦波換相。電機(jī)免維護(hù),不存在碳刷損耗的情況,效率很高,運(yùn)行溫度低,不易產(chǎn)生火花,噪音小,電磁輻射小,壽命相對較長。應(yīng)用場景方面,有刷直流伺服電機(jī)由于其成本較低,可用于對成本敏感的普通工業(yè)和民用場合。無刷直流伺服電機(jī)憑借其結(jié)構(gòu)簡單、運(yùn)行可靠且效率高、調(diào)速性能好等特點(diǎn),適用于各種對精度要求高的場合。機(jī)器人電機(jī)機(jī)器人電動伺服驅(qū)動系統(tǒng)是利用各種電動機(jī)產(chǎn)生的力矩和力,直接或間接地驅(qū)動機(jī)器人本體以獲得機(jī)器人的各種運(yùn)動的執(zhí)行機(jī)構(gòu)??刂朴秒姍C(jī)是電氣伺服控制系統(tǒng)的動力部件。它是將電能轉(zhuǎn)換為

10、機(jī)械能的一種能量轉(zhuǎn)換裝置。機(jī)電一體化產(chǎn)品中常用的控制用電機(jī)是指能提供正確運(yùn)動或較復(fù)雜動作的伺服電機(jī)。步進(jìn)電動機(jī)步進(jìn)電動機(jī),將電脈沖信號轉(zhuǎn)變?yōu)榻俏灰苹蚓€位移的開環(huán)控制元件,包括永磁式(PM)、反應(yīng)式(VR)和混合式(HB)。反應(yīng)式步進(jìn)一般為三相,可實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)矩輸出,步進(jìn)角一般為1.5度,但噪聲大、振動幅度大,已在80年代被歐美等發(fā)達(dá)國家淘汰;混合式步進(jìn)是指混合了永磁式和反應(yīng)式的優(yōu)點(diǎn),分為兩相、三相和五相,是工業(yè)運(yùn)動控制運(yùn)用最常見的電機(jī)。當(dāng)步進(jìn)驅(qū)動器接收到一個脈沖信號,就會驅(qū)動步進(jìn)電機(jī)按設(shè)定的方向轉(zhuǎn)動固定角度。步進(jìn)電機(jī)沒有電刷、維護(hù)方便、壽命長,停止、正轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)容易控制;控制精度由相數(shù)、拍數(shù)決定;低

11、速時易出現(xiàn)低頻振動現(xiàn)象,運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)性不足;輸出力矩隨轉(zhuǎn)速升高而下降,一般不具備過載能力;加速性能欠佳,不適用于快速啟動場合。其廣泛應(yīng)用于ATM機(jī)、噴繪機(jī)、刻字機(jī)、寫真機(jī)、噴涂設(shè)備、醫(yī)療儀器及設(shè)備、計算機(jī)外設(shè)及海量存儲設(shè)備、精密儀器、工業(yè)控制系統(tǒng)、辦公自動化、機(jī)器人等領(lǐng)域,特別適合要求運(yùn)行平穩(wěn)、低噪音、響應(yīng)快、使用壽命長、高輸出扭矩的應(yīng)用場合。營銷環(huán)境的特征(一)客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來,企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境,特別是宏觀環(huán)境,難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文?/p>

12、因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。(二)差異性不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異,企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化,必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如,中國加入世界貿(mào)易組織,意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場,進(jìn)行“國際性較量”,而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。(三)多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代,中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài),短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常

13、態(tài)。改革開放30多年來,中國曾遭遇“過?!苯?jīng)濟(jì),不論這種“過?!钡男再|(zhì)如何,僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言,市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化,既會給企業(yè)提供機(jī)會,也會給企業(yè)帶來威脅,雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化,但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的環(huán)境,及時調(diào)整營銷策略。(四)相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環(huán)境,新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如,競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一,而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動,均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少,從而形成不同的競爭格局。又如,市場需求

14、不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響,而政治法律因素的變化,往往也會產(chǎn)生決定性的影響。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟,是分析評價各個細(xì)分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。(一)評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場,即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?!斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場,對小的細(xì)分市場不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會有

15、意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場,或者說,在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時,尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低,該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替

16、代品的價格越有吸引力,該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng),或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo),也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等

17、條件。(二)目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細(xì)分市場;該細(xì)分市場中沒有競爭對手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細(xì)分市場的需要,在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大,容易出現(xiàn)個別市

18、場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗室、政府實(shí)驗室和工商企業(yè)實(shí)驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,同時基于專門性的服務(wù)

19、,公司容易獲得良好的聲譽(yù),并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時,最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細(xì)分市場營利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體

20、的需要。一般來說,實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場,寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散(一)產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時,則有利于市場擴(kuò)散,反之,則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須

21、與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言,新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散,消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述,是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品,其采用速度一般比較快。(二)購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例,總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律,認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段:(1)認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告,或者其他間接的渠道如

22、商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此階段,消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料,進(jìn)行對比分析,研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意,將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。(3)評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險,從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用,顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率,詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,

23、完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中,由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”,通常富有個性,勇于革新冒險,性格活躍,消費(fèi)行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟(jì)寬裕,社會地位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性,經(jīng)濟(jì)狀況良好,對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體對他們有較大的影響

24、力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想,接受過一定的教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對社會中有影響的人物,特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣,對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,懷疑任何變化,對新事物、新變化多持

25、反對態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式,在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程,從創(chuàng)新采用者至落后購買者,形成完整的“正態(tài)分布曲,線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素:一是購買者群體,二是有購買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活

26、消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn),因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說,企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客,更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建,立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很

27、高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為??吞峁┟赓M(fèi)或降價服務(wù);商場提供惠顧折扣券;民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向常客贈送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠?,增強(qiáng)信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計服務(wù)體系,使顧客得到更多消費(fèi)利益,來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機(jī)數(shù)據(jù)交

28、換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案,為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在以下四個方面:(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,蘋果、摩托

29、羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司,通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,實(shí)踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù),率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢?一項研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于

30、低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品,但質(zhì)量超過一定的限度時,顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此).產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具,對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,本田的外形,日產(chǎn)的價格,三菱的發(fā)動機(jī)?!边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設(shè)計優(yōu)美入時,受到消費(fèi)者青睞,成為其一大優(yōu)勢。(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素

31、融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球,就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐;麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線

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