市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)理論

1、PAGE PAGE 244第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過(guò)程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷3、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是。A買賣的場(chǎng)所 B商品交換關(guān)系的總和C交換過(guò)程本身 D具有購(gòu)買欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場(chǎng)營(yíng)銷者C推銷者 D顧客5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_。A歐洲 B日本C美國(guó) D中國(guó)6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“

2、革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場(chǎng)。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是_。A滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B獲取利潤(rùn)C(jī)求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營(yíng)銷 B綠色營(yíng)銷C公共關(guān)系 D相互市場(chǎng)營(yíng)銷11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A市場(chǎng)營(yíng)銷者 B相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C生產(chǎn)者 D推銷者

3、12、在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域還主要局限于_，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。A生產(chǎn)領(lǐng)域 B流通領(lǐng)域C交換領(lǐng)域 D消費(fèi)領(lǐng)域13、營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是_和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A價(jià)值來(lái)源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費(fèi)者主權(quán)論14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_。A市場(chǎng)學(xué) B市場(chǎng)營(yíng)銷方法C市場(chǎng)營(yíng)銷原理 D市場(chǎng)營(yíng)銷15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營(yíng)銷組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西

4、方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法參考答案：1A 2C 3B 4B 5C 6A 7D 8A 9C 10A 11A 12B 13B 14A 15D 16A 17B二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選全部正確答案。)1、按照美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _A企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B為消費(fèi)者服務(wù)的理論C對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是_。A一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇 B商

5、品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關(guān)系 D商品交換關(guān)系的總和E通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念歸納為以下要點(diǎn)_。A市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心C交換過(guò)程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程D整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕E每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的5、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播

6、和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是_。A生產(chǎn) B組織C市場(chǎng)營(yíng)銷 D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程D企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論8、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷_。A從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題B以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D

7、目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)參考答案1BCE 2ABCDE 3ABCE 4ABDE 5ABDE 6CD 7BCDE 8ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。)1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。 （ ）3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。 （ ）4、消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）5、交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）6、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（ ）7、在通

8、常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。（ ）8、在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷方法一書，首次將市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。 （ ）10、市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷。 （ ）11、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ）12、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分支。（ ）參考

9、答案:1234.56.789101112四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng)。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過(guò)程的水平。4、需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的。5、_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)主楊表現(xiàn)在其解決_中的基本問(wèn)題上。8、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段大約在1930年。9、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)

10、營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化。參考答案:1市場(chǎng)2商品交換3滿足顧客需求4欲望5交易6非貨幣交易7企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展81900年9美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）10對(duì)方（顧客）11現(xiàn)代決策論五、名詞解釋1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷3、交換4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷5、效用參考答案：1市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。2市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3交

11、換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。六、簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2、為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新？3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。參考答案1現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）

12、存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活

13、水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。m企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。3市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交

14、換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又

15、包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。七、論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。參考答案：1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品

16、供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷。廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問(wèn)題綜合

17、起來(lái)，以形成一門完整的學(xué)科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版（市場(chǎng)營(yíng)銷方法）一書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷（Markeig）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了（市場(chǎng)營(yíng)銷原理）講義；LS鄧肯也于1920年出版了（市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與方法）?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是

18、如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂

19、高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。2一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要

20、創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供

21、了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是_。A刺激需求B需求管理C生產(chǎn)管理 D銷售管理2、在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和_稱為新觀念。A產(chǎn)品觀念 B生產(chǎn)觀念、C社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D推銷觀念3、針對(duì)_的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。A過(guò)量需求B不規(guī)則需求C下降需求 D有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是_。A

22、我們生產(chǎn)什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_企業(yè)。A生產(chǎn)導(dǎo)向型B推銷導(dǎo)向型C市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7、通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。A顧客價(jià)值 B顧客滿意C顧客偏好D顧客購(gòu)買8、決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是_。A服務(wù)價(jià)值B產(chǎn)品價(jià)值C人員價(jià)值D形象價(jià)值9

23、、顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和。A時(shí)間成本B體力成本C精神成本 D非貨幣成本10、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_。A公共關(guān)系B市場(chǎng)營(yíng)銷C傾聽D市場(chǎng)調(diào)研11、通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑”。A附加服務(wù)B送貨C產(chǎn)品保證D質(zhì)量12、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_。A創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B創(chuàng)造顧客價(jià)值C技術(shù)創(chuàng)新D產(chǎn)品創(chuàng)新13、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為_。A企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)B企業(yè)價(jià)值鏈C企業(yè)作業(yè)流程D企業(yè)營(yíng)銷鏈14、在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活

24、動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的_。A供銷環(huán)節(jié)B戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C生產(chǎn)環(huán)節(jié)D技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_。A高度集權(quán)B效率低下C執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念D阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_。A規(guī)章制度B體制C文化D作業(yè)流程17、企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為_。A傾聽B學(xué)習(xí)C市場(chǎng)調(diào)查D市場(chǎng)營(yíng)銷參考答案：B C DB C A B B D 1D 1D 12B 13A 14B 15D 16C 17A 18A二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為

25、中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括_。A生產(chǎn)觀念B銷售觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D產(chǎn)品觀念E社會(huì)營(yíng)銷觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。A企業(yè)B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括_。A目標(biāo)市場(chǎng)B顧客滿意C協(xié)調(diào)營(yíng)銷D產(chǎn)品質(zhì)量E贏利性4、顧客總價(jià)值包括_。A商品品牌B服務(wù)價(jià)值C人員價(jià)值D產(chǎn)品價(jià)值E形象價(jià)值5、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時(shí)間成本C精神成本 D固定成本E體力成本6、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_。A新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B生產(chǎn)管理流程C存貨管理流程

26、D訂單付款流程E顧客服務(wù)流程7、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好_工作并使之有機(jī)結(jié)合。A技術(shù)創(chuàng)新B傾聽C知識(shí)創(chuàng)新 D學(xué)習(xí)E領(lǐng)先8、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_A擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法D擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序參考答案：B C BCDE ABCE ACDEBDE BCE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。)1、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ）2、針對(duì)充分需求，

27、企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。 （ ）3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 （ ）4、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ）5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ ）7、一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。 （ ）8、

28、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）9、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ）10、企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）11、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （）12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。 （ ）13、一般地說(shuō)，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。 （ ）14、企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過(guò)傾聽所獲得的信息，能順利

29、和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。 （） 11 12 13 14四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即_。2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_。3、在過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施_。4、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔怯^念的典型表現(xiàn)。5、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱。6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到導(dǎo)向。7、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以_為根本取

30、向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。8、在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_的觀念，一般稱為舊觀念。9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_。10、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_觀念的典型表現(xiàn)。11、顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的_與期望的差異。12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_上的壟斷優(yōu)勢(shì)。13、企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為_問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題。14、_是企業(yè)感知外部世界的常用手段。15、在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)

31、果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為_。參考答案1預(yù)期的需求水平 2負(fù)需求 3低營(yíng)銷 4生產(chǎn)觀念 5市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 7企業(yè)利益 以企業(yè)為中心 9消費(fèi)者10產(chǎn)品觀念11績(jī)效12戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13組織知識(shí)14市場(chǎng)調(diào)研 15領(lǐng)先五、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、組織知識(shí)參考答案1市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)

32、公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。4組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。六、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。2、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。3、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個(gè)方面？參考答案1銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)

33、管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部

34、各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)

35、際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。3營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（）應(yīng)收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：滿足利益方的要求；改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程；合理配置資源七、論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義

36、。參考答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想它是一種觀念，一種態(tài)度或和種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系一般說(shuō)來(lái)西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歷程大體上經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（）以企業(yè)為中心的觀念即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷總是的觀念具體包括：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念和推銷觀念生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于世紀(jì)末世紀(jì)初由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量降低成本就可獲得豐厚利潤(rùn)生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企

37、業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本其典型口號(hào)是我們生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念是企業(yè)的一切活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上的產(chǎn)品推銷觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何反現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚

38、至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)

39、市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，

40、而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。2顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因

41、此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（l）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)

42、值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

43、，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_層次的戰(zhàn)略。A總體B局部C最高D較強(qiáng)2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_和使命。A利潤(rùn)B目標(biāo)C銷售 D管理3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)

44、之間是否存在共同的_。A經(jīng)營(yíng)主線B經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C經(jīng)營(yíng)方針D經(jīng)濟(jì)利益4、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種_聯(lián)系。A內(nèi)在B外部C多種 D局部5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_。A問(wèn)號(hào)類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類6、問(wèn)號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。A較高占有率 B一般占有率C較低占有率 D沒(méi)有占有率7、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A50% B30%C10% D5%8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_。A問(wèn)號(hào)類B明星類C奶牛類D瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和。A戰(zhàn)略選擇

45、 B戰(zhàn)略計(jì)劃C戰(zhàn)略部署 D戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是_。A環(huán)境威脅B市場(chǎng)機(jī)會(huì)C市場(chǎng)利潤(rùn)D成本降低11、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_為依據(jù)。A目標(biāo)B利潤(rùn)C(jī)成本D計(jì)劃12、是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)滿足顧客需求加以整合的可控制因素。A促銷組合B市場(chǎng)定位C市場(chǎng)選擇D市場(chǎng)營(yíng)銷組合13、_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品B定價(jià)C促銷 D分銷14、_規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A經(jīng)營(yíng)任務(wù)B經(jīng)營(yíng)方針C經(jīng)營(yíng)計(jì)劃D經(jīng)營(yíng)目標(biāo)15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)。A部門 B車間C產(chǎn)品D環(huán)節(jié)參考

46、答案：1C 2B 3A 4A 5B 6C 7 C 8D 9A 10B 11A 12D 13C 14A 15A二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_。A研究與開發(fā)管理B生產(chǎn)管理C市場(chǎng)營(yíng)銷管理D財(cái)務(wù)管理E人力資源管理2、企業(yè)使命說(shuō)明書包括的基本要素是。A使用范圍B活動(dòng)領(lǐng)域C國(guó)家法律D主要政策E遠(yuǎn)景和發(fā)展方向3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為_幾種類型。A明星類B金馬類C奶牛類D問(wèn)號(hào)類E瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸

47、引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是。A“紅色地帶” B“綠色地帶”C“黃色地帶”D“藍(lán)色地帶”E“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略E多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_。A后向一體化B向上一體化C水平一體化D向下一體化E前向一體化7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化B垂直多角化C同心多角化D水平多角化E綜合多角化8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。A主體環(huán)境B主觀環(huán)境C一般環(huán)境D地域環(huán)境E客觀環(huán)境9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_。A產(chǎn)品B競(jìng)爭(zhēng)C定價(jià) D分銷E促銷10

48、、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括。A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B差別化戰(zhàn)略C品牌戰(zhàn)略D聚焦戰(zhàn)略E一體化戰(zhàn)略參考答案：1ACDE 2BDE 3ACDE 4ABC 5BDE6ACE 7CDE 8ACD 9ACDE 10ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。)1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。 （ ）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（ ）4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）5、問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。 （ ）6、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)

49、營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。（ ）7、根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （ ）8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問(wèn)題類。 （ ）9、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 （ ）10、企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 （ ）11、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。（ ）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（ ）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ）14、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。（ ）15、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不可以控制

50、的因素。 （ ）16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。（ ）17、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。 （ ）參考答案：12345678910 1112 13 14 15 16 17四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的。2、一般來(lái)說(shuō)，_越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和_兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。5、_是企業(yè)最高

51、層次的戰(zhàn)略。6、_是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、_反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8、收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)屬于_。9、處于_地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于。11、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是_戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫_。13、通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_。14、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)銷組合的_特征。參考答案1經(jīng)營(yíng)主

52、線2市場(chǎng)占有率3市場(chǎng)開發(fā)4競(jìng)爭(zhēng)能力5總體戰(zhàn)略 6經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 7企業(yè)使命綠色8后向一體化9綠色10明確任務(wù)11聚焦12環(huán)境威脅13特定目標(biāo)14復(fù)合性五、名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位4、綜合多角化5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合參考答案1戰(zhàn)略是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。4綜合多角化指企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及

53、業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。5市場(chǎng)營(yíng)銷組合是個(gè)批為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。六、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡(jiǎn)答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？參考答案1企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，也針對(duì)來(lái)自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重

54、點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問(wèn)題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問(wèn)題。（2）評(píng)估問(wèn)題的重要性。即將戰(zhàn)略問(wèn)題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問(wèn)題。排序以后，對(duì)重要問(wèn)題進(jìn)行分析。（4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成

55、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。七、論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。參考答案：1規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。

56、市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)

57、會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)。新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十

58、分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：（1）分析機(jī)會(huì)。對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷可能利用的有利條件，分析無(wú)法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（2）決定市場(chǎng)。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：市場(chǎng)細(xì)分。把機(jī)會(huì)所顯示出來(lái)的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策。以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，

59、主要有三種選擇：內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場(chǎng)。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識(shí)和聲譽(yù)作出保證。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。通過(guò)與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)并購(gòu)。通過(guò)掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場(chǎng)，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。它包括兩項(xiàng)基本決策：市場(chǎng)營(yíng)銷組合。企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，贏得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。決定多少錢用于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，如何在各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段、各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在發(fā)展市場(chǎng)

60、營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、_是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A供應(yīng)商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商2、_主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A供應(yīng)商B制造商C營(yíng)銷中間商D廣告商3、_就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A產(chǎn)品B顧客C利潤(rùn)D市場(chǎng)細(xì)分4、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是。A個(gè)人可支配收入B可任意支配收入C個(gè)人收入D人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著