大學(xué)本科市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)課件及考試大綱

1、 79 -第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、有關(guān)概念市場(chǎng)：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。三要素：需求，購(gòu)買力，人群市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者：在交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)更積極尋求交換，則主動(dòng)一方是市場(chǎng)營(yíng)銷者。需要：沒有得到滿足的基本狀態(tài)欲望：對(duì)某種需要的特定追求需求：有能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Go

2、ods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）營(yíng)銷視野營(yíng)銷無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要二、需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。有害需求

3、抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷飽和需求維持性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷過度需求抑制性營(yíng)銷潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然

4、，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：1、消費(fèi)者導(dǎo)向 2、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。四個(gè)重點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心，整體營(yíng)銷，顧客真正滿意，社會(huì)福利市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

5、形成大約在1900年1930年創(chuàng)建于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域3、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用

6、深入拓展時(shí)期四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位3、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義顧客滿意是一種感覺狀態(tài)水平，是源于顧客對(duì)產(chǎn)品所感知的績(jī)效與預(yù)期的比較，績(jī)效高于預(yù)期，就獲得了顧客滿意。利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出顧客滿意的回報(bào)顧客滿意是再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，并影響其他顧客的購(gòu)買。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差價(jià)。顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式服務(wù)價(jià)值：各種附加服務(wù)，產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)人員價(jià)值：?jiǎn)T工的業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)形象價(jià)值：在社會(huì)公

7、眾中形成的綜合印象而產(chǎn)生的價(jià)值顧客購(gòu)買的總成本貨幣成本非貨幣成本：時(shí)間成本、精神成本、體力成本（復(fù)雜購(gòu)買，高參與購(gòu)買）第三節(jié)全面質(zhì)量管理一質(zhì)量概念定義：質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度。質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性：性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性服務(wù)質(zhì)量特性：功能性、時(shí)間性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性、文明性日本分類：魅力特性與必須特性二質(zhì)量觀念克勞斯比的符合觀：質(zhì)量是對(duì)于規(guī)范或要求的符合朱蘭的適用說(shuō)：適用性就是產(chǎn)品在使用過程中成功地滿足顧客要求的程度三質(zhì)量管理階段質(zhì)量檢驗(yàn)階段統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制階段全面質(zhì)量管理階段全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及

8、社會(huì)受益而達(dá)到長(zhǎng)期成功的管理途徑?；疽螅喝^程的質(zhì)量管理全員的質(zhì)量管理全企業(yè)的質(zhì)量管理多方法的質(zhì)量管理四全面質(zhì)量管理原則以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)作用全員參與過程方法管理的系統(tǒng)方法以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行決策與供方互利的關(guān)系價(jià)值鏈企業(yè)要生存發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)（員工、顧客、供應(yīng)商等）創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程可以分解為一系列互不相同有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或稱之為“增值活動(dòng)”，其總和構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈?；驹鲋祷顒?dòng)，即一般意義的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，如材料供應(yīng)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品發(fā)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干婕皩⑻囟óa(chǎn)品或服務(wù)提供給最

9、終消費(fèi)者的過程和活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。襯衣的供應(yīng)鏈化纖廠織布廠襯衫制衣廠分銷商零售商消費(fèi)者供應(yīng)鏈上的企業(yè)都是相互依存的應(yīng)該是過去，供應(yīng)商與下游企業(yè)（分銷商、零售商）之間的對(duì)抗多于合作，直至今日，許多企業(yè)仍然將自己的成本降低或利潤(rùn)增加建立在損害供應(yīng)鏈上其他成員利益基礎(chǔ)之上。他們沒有意識(shí)到自己的成本簡(jiǎn)單的從上游轉(zhuǎn)移到下游并不能使他們自己增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗羞@些成本都要轉(zhuǎn)嫁給最終消費(fèi)者的。因此，世界級(jí)的企業(yè)都力圖通過增加整個(gè)供應(yīng)鏈提供給消費(fèi)者的價(jià)值，減少整個(gè)供應(yīng)鏈的成本的方法來(lái)增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)概述涵義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，

10、這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：外在性差異性多變性相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)帶來(lái)發(fā)展威脅營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系必須適應(yīng)積極主動(dòng)適應(yīng)或影響環(huán)境使其對(duì)自己有利第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者

11、提供所需資源的組織和個(gè)人營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、自然環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)性別組成民族、種族構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政局穩(wěn)定、政權(quán)穩(wěn)定法律環(huán)境：質(zhì)量法規(guī)、商標(biāo)法、消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法規(guī)、廣告法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)

12、權(quán)保護(hù)法規(guī)等等。社會(huì)文化環(huán)境教育水平 *宗教信仰消費(fèi)習(xí)慣 *消費(fèi)時(shí)潮語(yǔ)言 *非語(yǔ)言溝通審美觀、價(jià)值觀（對(duì)時(shí)間的看法，對(duì)顏色的看法人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向科學(xué)技術(shù)環(huán)境（應(yīng)用環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)等）自然環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、綠色營(yíng)銷）第四節(jié)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)可以取得利潤(rùn)。成功的概率：業(yè)務(wù)能力是否與機(jī)會(huì)所需要的條件匹配業(yè)務(wù)能力高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境威脅：是指在沒有防備性的營(yíng)銷行為的條件下，可能導(dǎo)致公司銷售與利潤(rùn)的

13、下降的不利趨勢(shì)，或發(fā)展變化引起的挑戰(zhàn)。威脅水平：低高機(jī)會(huì)：高理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)* 理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)會(huì)，大力發(fā)展冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：立即轉(zhuǎn)移，擺脫。第三章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：便利品、選購(gòu)品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費(fèi)者研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么為何購(gòu)買誰(shuí)參與了購(gòu)買過程怎樣購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何

14、地購(gòu)買刺激反應(yīng)模式刺激因素（營(yíng)銷刺激+環(huán)境刺激）+購(gòu)買者因素（購(gòu)買者特征+購(gòu)買者決策過程）購(gòu)買者反應(yīng)第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素文化因素文化含義：知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。特征：習(xí)得行為、很少意識(shí)到其存在、動(dòng)態(tài)、跨國(guó)營(yíng)銷文化更重要。盡管人們對(duì)色彩會(huì)產(chǎn)生相似的心理感受，但受不同文化習(xí)俗影響。不同國(guó)家和民族對(duì)相同的色彩有不用的反應(yīng)，我國(guó)把紅色作為喜慶顏色，而有些國(guó)家視紅色為暴力回避使用。在美國(guó)，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯(lián)系，而紫色在日本傳統(tǒng)上有高貴優(yōu)雅含義，而認(rèn)為綠色為不吉

15、利的顏色；法國(guó)不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對(duì)藍(lán)黃反感；由于宗教的原因，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。白色：純凈、明快、清潔黑色：靜寂、沉默、恐怖灰色：溫和、重用、謙讓紅色：熱情、活力、喜悅黃色：希望、愉快、輝煌綠色：和平、自然、成長(zhǎng)紫色：優(yōu)雅、高貴、神秘橙色：樂觀、熱烈、積極亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會(huì)階層同一階層具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為人們以階層來(lái)判定社會(huì)地位一個(gè)人的社會(huì)歸屬不僅僅由一個(gè)變量來(lái)決定人的一生可以改變自己的社會(huì)階層。社會(huì)因素相關(guān)群體：基本群體、次要群體、渴望群體、疏離群體決定群體影響力的要素：1、產(chǎn)品使用可見性高2、必須程度低3、個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，越遵守群體規(guī)

16、范 4、個(gè)人的自信程度低家庭家庭權(quán)威中心家庭決策的角色性質(zhì)沖突解決：討價(jià)還價(jià)、制造印象、運(yùn)用權(quán)威、推理、感情用事、增加信息角色在群體內(nèi)部劃分和界定的，當(dāng)處于某種情境時(shí)，人們根據(jù)他的角色預(yù)期他具有的行為方式。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品角色演變與轉(zhuǎn)換角色沖突個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素個(gè)性生活方式SRI國(guó)際公司的價(jià)值觀和生活方式VALS（Value and lifestyles）實(shí)現(xiàn)者，成功、活躍、老練、富有自尊感的領(lǐng)導(dǎo)式人物。形象對(duì)實(shí)現(xiàn)者很重要，因?yàn)檫@不僅是地位和權(quán)利的象征，而且是趣味、獨(dú)立和性格的表達(dá)8%。完成者和信奉者：原則取向。完成者是成熟、安逸、滿足和自我思考的消費(fèi)者，尊崇秩序、知識(shí)和責(zé)任，受過良好的教育

17、，從事專業(yè)性工作，購(gòu)物追求功用、價(jià)值和耐用性11%。信奉者信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會(huì)、社會(huì)文化深處的道德規(guī)范，遵循現(xiàn)成的行事規(guī)則，循規(guī)蹈矩。作為消費(fèi)者，偏愛美國(guó)產(chǎn)品和有聲望的品牌16%。成就者和奮斗者：地位取向，他們努力個(gè)秒度自己的社會(huì)地位，力圖使自己躋身更高的群體。成就者事業(yè)有成，以工作為中心，喜歡也確實(shí)感到自己主宰和控制自己的生活。形象對(duì)他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和成功的產(chǎn)品13%。奮斗者尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定。缺乏自信、經(jīng)濟(jì)地位底、關(guān)心別人的評(píng)說(shuō)。他們追趕時(shí)尚、企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但因超越其能力而沮喪。13%。體驗(yàn)者與制造者：行動(dòng)取向。體驗(yàn)者通過廣闊的范圍從事

18、諸如冒險(xiǎn)、身臨其境的體驗(yàn)性活動(dòng)。他們年輕、生機(jī)勃勃、沖動(dòng)且有反叛精神。他們是貪心的消費(fèi)者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。12%制造者是務(wù)實(shí)、有建設(shè)性技能和崇尚自己自足。除對(duì)功能性的器具如工具、吊車、洗衣機(jī)或釣魚器材，對(duì)其他的物質(zhì)財(cái)富并不關(guān)注。13%掙扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)。心理因素動(dòng)機(jī)：需要層次、精神分析、雙因素理論知覺：選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶學(xué)習(xí)態(tài)度*服裝與自我契合度我們不只從物理的角度講究服裝是否合身，合不合身的問題也有心理層面的意義?！澳銈冇X得自己的服裝如何？”以及“你們對(duì)自己的感覺如何？”受試者對(duì)這類問題的

19、反應(yīng)，從“好極了”到“很糟糕”都有?！笆裁词亲钪饕睦碛?，影響你如此看待自己的服裝？”將近一半（）的答案指出，服裝與自我兩者間具有某種程度的適合性，而且女性似乎比男性更重視這一點(diǎn)。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評(píng)價(jià)及感覺自己兩者間的關(guān)系。服裝與自我之間的適合性，可能是一種多向度的建構(gòu)，其中包括（1）有關(guān)服裝與自我的既定思考模式；（）利用服裝作為表達(dá)自我的符號(hào)時(shí)，對(duì)他人的判斷與意識(shí)的內(nèi)化歷程；（）身體滿意度；（）導(dǎo)致正面或負(fù)面感覺的自我評(píng)價(jià)。自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。換句話說(shuō)，你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。實(shí)際的自我概念

20、理想的自我概私人的自我我實(shí)際如何看待自己我希望如何看待自己社會(huì)的自我別人實(shí)際如何看待自己我希望別人如何看待自己對(duì)社會(huì)自我具有高度意識(shí)的個(gè)體，會(huì)將他們自己視為某種社會(huì)物體某項(xiàng)利用60名女性進(jìn)行的研究指出，對(duì)社會(huì)自我具有高度意識(shí)者，對(duì)服裝較感興趣而且也付出較多，同時(shí)比較傾向于考慮其他人的看法。對(duì)社會(huì)自我具有高度意識(shí)的個(gè)體比起自我意識(shí)薄弱者，確實(shí)較為時(shí)髦，而且容易順從社會(huì)規(guī)范。對(duì)社會(huì)自我具有高度意識(shí)的個(gè)體，似乎可能把服裝當(dāng)成某種藉以創(chuàng)造符合社會(huì)期望的公開形象，以減低社會(huì)焦慮的工具。戴維斯研究了女性對(duì)于模糊的流行訊息（哪一種款式的服裝將來(lái)會(huì)流行）所產(chǎn)生的反應(yīng)。她發(fā)現(xiàn)對(duì)社會(huì)自我具有高度意識(shí)的女性，對(duì)于判

21、斷將來(lái)會(huì)流行的服裝款式，比較傾向于順從別人的觀點(diǎn)，而且較不重視現(xiàn)在所流行的服裝款式。第三節(jié)購(gòu)買決策過程一購(gòu)買角色首倡者影響者決策者購(gòu)買者使用者二購(gòu)買行為類型復(fù)雜的購(gòu)買行為：參與程度高，品牌差異大尋求平衡的購(gòu)買行為：參與程度高，品牌差異不大習(xí)慣性的購(gòu)買行為：參與程度不高，品牌差異不大尋求變化的購(gòu)買行為：參與程度不高，品牌差異大購(gòu)買決策階段確認(rèn)需要收集信息方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為確認(rèn)需要收集信息：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方案評(píng)估：改變產(chǎn)品、改變對(duì)品牌的信念、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念、改變重要性權(quán)值、提示被忽略的屬性、改變購(gòu)買者的理性品牌購(gòu)買決策購(gòu)后行為：提供投訴的渠道；歡迎消費(fèi)者的反饋，

22、將其作為改善績(jī)效的渠道。第四章品牌策略品牌營(yíng)銷的意義當(dāng)今社會(huì)從工業(yè)化社會(huì)迅猛向信息社會(huì)發(fā)展,換而言之，即意味著從以物為中心的社會(huì)向重視物的附加值的社會(huì)發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，產(chǎn)生最大的利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的源泉正在于這種附加值。質(zhì)量的差異及價(jià)格的差異是初期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高與產(chǎn)品的完善，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段逐步發(fā)展到追求更高的附加值，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)展到形象差異的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的樹立是獲得鮮明產(chǎn)品差異及其產(chǎn)品附加值的重要手段，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是信息化時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌的基本內(nèi)涵品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互

23、區(qū)別。品牌基本功能是區(qū)別了賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和服務(wù)的一系列承諾。品牌的內(nèi)涵屬性。品牌首先使人想到某種產(chǎn)品屬性，Lee牌牛仔意味著貼身舒適自然等是屬性。利益。顧客需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益?！捌柨ǖの鞣屛腋杏X到自己很重要并受人尊重?！眱r(jià)值。品牌同時(shí)也說(shuō)明了生產(chǎn)者的價(jià)值。Levi代表著高效率、經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)形象。文化。品牌代表著一定的文化，尤其對(duì)于服裝這種深富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。Levi體現(xiàn)美國(guó)文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個(gè)性解放。個(gè)性。品牌本身具有一定的個(gè)性。使用者。品牌暗示購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。Boss西服使人想起春風(fēng)得意的商界成功人士。品

24、牌個(gè)性品牌個(gè)性可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述，如性別、年齡、社會(huì)階層，更多的采用表達(dá)個(gè)性特征的詞匯來(lái)描述，如冒險(xiǎn)的/謹(jǐn)慎的；易怒的/溫和的；優(yōu)雅的/粗俗的；古典的/流行的等等確立品牌個(gè)性必須滿足兩個(gè)要求品牌個(gè)性必須與產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益相一致。耐克公司將成功、競(jìng)爭(zhēng)、決策、有趣、獲勝等個(gè)性特征與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。品牌個(gè)性必須與目標(biāo)市場(chǎng)尋求的生活價(jià)值與個(gè)性相契合。列維服裝在世界范圍的成功，被歸因?yàn)樗鼈儽蛔鳛槊绹?guó)價(jià)值觀與生活方式的偶像。品牌構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋信息不對(duì)稱檸檬市場(chǎng)導(dǎo)致壞品將優(yōu)質(zhì)品逐出市場(chǎng)，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)。克服方法：1、賣方利用聲譽(yù)和標(biāo)準(zhǔn)化2、社會(huì)的方法：質(zhì)量認(rèn)證品牌價(jià)值品牌可以簡(jiǎn)化購(gòu)買決

25、策和降低風(fēng)險(xiǎn)品牌對(duì)終端市場(chǎng)的控制力品牌忠誠(chéng)度為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,品牌忠誠(chéng)度可以轉(zhuǎn)化為愿出高價(jià)的意愿,2025%.品牌所有人通過可以轉(zhuǎn)賣或許可交易,獲益.知名品牌的特征高質(zhì)量顯著特色高知名度高信譽(yù)度市場(chǎng)領(lǐng)先權(quán)發(fā)展的可持續(xù)性品牌價(jià)值什么是國(guó)際名牌服裝根據(jù)法國(guó)時(shí)裝公會(huì)主席莫里哀在“世界服裝名牌論壇”發(fā)表的觀點(diǎn)，國(guó)際名牌服裝必須具備以下基本要素：要有消費(fèi)這熟悉的品牌標(biāo)識(shí)，一目了然，醒目易識(shí)名牌留給消費(fèi)者的是信心和保障名牌產(chǎn)品是成功的，質(zhì)量可靠，讓人有一種滿足感，試銷非者心中渴望得到的，并不是虛榮心作祟名牌需要時(shí)間的考驗(yàn)，不是靠宣傳吹出來(lái)的，要被市場(chǎng)反復(fù)認(rèn)定后，得到普遍的認(rèn)可。名牌應(yīng)有一定的歷史累

26、積，不是一蹙而就的，現(xiàn)在人們所熟悉的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀名牌要不斷創(chuàng)新，提高質(zhì)量，重視顧客意見。名牌產(chǎn)品要橫向發(fā)展，服裝要考慮配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等名牌要有很高的市場(chǎng)價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)品牌化決策品牌化決策即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱品牌化的發(fā)展相當(dāng)迅速國(guó)外一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了無(wú)品牌狀態(tài)品牌使用者決策制造商品牌、零售商品牌、特許品牌中間商有很多有利之處。零售店的貨架空間是有限的，許多超級(jí)市場(chǎng)在接受新品牌之前，往往向制造商收取貨位費(fèi)，而自己品牌的產(chǎn)品可以放在優(yōu)越的貨位。起定價(jià)相對(duì)較低，這對(duì)價(jià)格敏感型顧客有吸引力。制造商為保持自己的優(yōu)勢(shì)

27、地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制新的品牌和特色，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，保持品牌的高知名度；加強(qiáng)與分銷商的合作，尋求節(jié)約開支，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最佳方式，借以改進(jìn)產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營(yíng)效率。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌名稱，就是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的名稱。其優(yōu)點(diǎn)為可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品都應(yīng)有相近的質(zhì)量水平，否則使用統(tǒng)一品牌，較次的產(chǎn)品會(huì)損及品牌的聲譽(yù)，同時(shí)也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。個(gè)別品牌名稱，即每種產(chǎn)品一種品牌，或同種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而采用多重品牌。一種產(chǎn)品一個(gè)

28、名稱沒有將公司的聲譽(yù)與某一產(chǎn)品品牌的成敗相聯(lián)系，一個(gè)品牌的產(chǎn)品失敗，不會(huì)損及制造商的聲譽(yù)。一個(gè)新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。缺點(diǎn)是個(gè)別品牌策略必須為每種產(chǎn)品制定新品牌名稱標(biāo)識(shí)，為建立品牌認(rèn)知，增加了企業(yè)的促銷費(fèi)用，給企業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。分類品牌名稱策略，即對(duì)不同類別的產(chǎn)品或不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品使用不同的名稱。公司名稱加個(gè)別品牌名稱，即制造商名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱又使新產(chǎn)品個(gè)性化，品牌擴(kuò)展策略以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品就是品牌擴(kuò)展。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?？晒?jié)約新品牌名稱的設(shè)計(jì)以及調(diào)查工作，也

29、不需為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好而花費(fèi)大量廣告費(fèi)。品牌過度擴(kuò)展將導(dǎo)致品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特定定位，品牌不再使消費(fèi)者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。品牌延伸是將單一的品牌發(fā)展為相互有聯(lián)系的品牌家族。產(chǎn)品組合擴(kuò)展的同時(shí)，品牌名稱加以一定的改變，就構(gòu)成一組類似的品牌，各品牌之間相互有聯(lián)系。這樣，可以充分利用主品牌的知名度與信譽(yù)度，迅速拓展市場(chǎng)，而且還回避了不恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)展以及定位的改變對(duì)主品牌的負(fù)面影響。名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。自70年代起，面對(duì)市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大牌設(shè)計(jì)師紛紛進(jìn)入高級(jí)成衣設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使高級(jí)成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃發(fā)展，與此同時(shí)紛紛開辟“二

30、線品牌”、“三線品牌”，以面向年輕的低消費(fèi)能力的顧客群。喬治阿曼尼（GIORGIO ARMANI）是高級(jí)時(shí)裝品牌，愛姆普里奧阿曼尼（EMPORIO ARMANI）為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）為該公司面對(duì)大眾的三線品牌；高田賢三（KENZO）是高級(jí)男女成衣品牌，叢林高田賢三（KENZO JUNGLE）是二線青少年時(shí)裝品牌，都市高田賢三（KENZO CITY）是二線女裝品牌。次位品牌產(chǎn)品借助原由品牌的威望開拓銷路，品牌的法律保護(hù)根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織定義：商標(biāo)是用以將某工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的商品或服務(wù)的標(biāo)志。商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)，能夠獲得商標(biāo)專用權(quán)。商

31、標(biāo)專用權(quán)也稱為商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)，即一方面注冊(cè)商標(biāo)所有人有權(quán)在核定商品上使用其注冊(cè)商標(biāo)，另一方面可以禁止他人在未經(jīng)許可的情況下在與核定商品相同或相似的商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)。同一商標(biāo)注冊(cè)策略聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè)策略防御商標(biāo)注冊(cè)策略馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已經(jīng)為世界上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同。馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般的法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國(guó)范圍、在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)的認(rèn)定的一個(gè)最基本的原則是：馳名商標(biāo)是一種個(gè)案認(rèn)定，而不是批量評(píng)選，而且這種個(gè)案認(rèn)定常常是由于某個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上遭受到假冒、仿制等行為的侵害

32、時(shí)，在商標(biāo)所有者向有關(guān)機(jī)構(gòu)提出的法律請(qǐng)求下，有關(guān)部門依法給予被侵害商標(biāo)以馳名商標(biāo)認(rèn)定。使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；使用該商標(biāo)的商品近3年的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行業(yè)中的排名；使用該商標(biāo)商品在外國(guó)/地區(qū)的銷售量及銷售區(qū)域；該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；該商標(biāo)的最早使用及其連續(xù)使用的時(shí)間；該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)/地區(qū)的注冊(cè)情況；該商標(biāo)的其他證明文件。產(chǎn)品包裝策略包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)，同時(shí)這種容器或包扎物可被稱作包裝包裝的種類：工業(yè)包裝、銷售包裝甚至有營(yíng)銷專家將包裝稱作營(yíng)銷組合的第五個(gè)P（Packge）,之前的四個(gè)P分別是產(chǎn)品(Pro

33、duct)、價(jià)格(Price)、銷售地點(diǎn)或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統(tǒng)上認(rèn)為包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)重要要素。包裝的作用保護(hù)商品提高作業(yè)效率質(zhì)量的信號(hào)促進(jìn)銷售創(chuàng)新的手段包裝策略一致性包裝策略配套產(chǎn)品包裝再用包裝策略分類包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié)營(yíng)銷調(diào)研的概念和程序市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動(dòng)。營(yíng)銷調(diào)研含義更為廣泛，除研究與營(yíng)銷顧客以外還要研究與營(yíng)銷決策直接相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，使之為決策所用。營(yíng)銷調(diào)研的程序1.確定問題及調(diào)研目標(biāo)2.制定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源：一手資料，二手資料二手資料來(lái)源：內(nèi)部資料、政府出版物、國(guó)際組織、

34、期刊與書籍、商業(yè)性資料調(diào)查方法：觀察法、專題討論、問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查手段：?jiǎn)柧恚ㄩ_放式、閉合式）、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序概率抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣）非概率抽樣（隨意抽樣、估計(jì)抽樣、定額抽樣）接觸方法：面談、郵寄、電話、電子郵件等3.執(zhí)行計(jì)劃：成本最高也最容易出錯(cuò)的階段4.解釋并撰寫調(diào)查報(bào)告有效的調(diào)研特征科學(xué)方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法模型與數(shù)據(jù)相互依賴信息的價(jià)值和成本持正常的懷疑態(tài)度合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們

35、認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？

36、5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他

37、們要報(bào)銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版）第129142頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7第二節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1.多種測(cè)量方法時(shí)間（短期、中期

38、、長(zhǎng)期）空間層次（世界、亞洲、中國(guó)、北京）產(chǎn)品層次（全部銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目）2.市場(chǎng)層次潛在購(gòu)買者：興趣、收入有效市場(chǎng)：興趣、收入、途徑合格有效市場(chǎng)：興趣、收入、合格、途徑目標(biāo)市場(chǎng)：服務(wù)的區(qū)域滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者集合市場(chǎng)需求與營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求產(chǎn)品總量購(gòu)買顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷努力估計(jì)目前市場(chǎng)需求總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量行業(yè)銷售額市場(chǎng)占有率市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法*購(gòu)買意向調(diào)查表 *綜合銷售人員意見表 *專家意見法 *市場(chǎng)試驗(yàn)法 *時(shí)間序列分析法*直線趨勢(shì)法 *統(tǒng)計(jì)需求分析法第六章目標(biāo)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有

39、不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分子市場(chǎng)，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。從需求狀況角度考察，產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)。凡顧客對(duì)產(chǎn)品的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。凡顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面存在差異性，這類市場(chǎng)就是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市

40、場(chǎng)就是地理細(xì)分，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細(xì)分之所以可行，不同地理環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的偏好，對(duì)價(jià)格、銷售渠道、促銷努力有不同的反應(yīng)；而依據(jù)城鄉(xiāng)變量來(lái)細(xì)分是服裝類產(chǎn)品常用細(xì)分依據(jù)。利用地理細(xì)分，對(duì)企業(yè)構(gòu)建銷售渠道，組織倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)有重要意義。人口細(xì)分年齡：根據(jù)1997年的一項(xiàng)服裝消費(fèi)調(diào)查資料表明，2130歲的消費(fèi)者服裝消費(fèi)量占總量的37%，3140歲的消費(fèi)占25%，4150歲的消費(fèi)占13%，5160的消費(fèi)占8%，60歲以上消費(fèi)極少。從人口比例和消費(fèi)條件來(lái)看，我國(guó)中高檔服裝目標(biāo)市場(chǎng)主要是青少年、青年和中年。青少年市場(chǎng)越來(lái)越受矚目，法

41、國(guó)著名的服裝品牌KOOKAI針對(duì)的就是處于叛逆期的少女。2000年美國(guó)青少年（1219歲）消費(fèi)總額1550億美元，家庭25%35%的支出是對(duì)他們的消費(fèi)，消費(fèi)的方向大多數(shù)在服裝方面，其次依次為娛樂、快餐、小食品和個(gè)人用品。性別兩性對(duì)服裝的偏好從孩童時(shí)期就表現(xiàn)不同，以色彩為例，男性喜歡青、綠系色彩，女性紅、紫系色彩，按年齡、性別來(lái)劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學(xué)低年級(jí)學(xué)生男：黃、綠、黑、紅、橙、紫、青、白女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學(xué)高年級(jí)以及中學(xué)生男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙

42、在購(gòu)買服裝時(shí)，除共同重視款式和品位以外，男性比女性更重視品牌和價(jià)格，而女性更重視質(zhì)地、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、是否有贈(zèng)品或打折或季節(jié)銷價(jià)等。收入富豪型和部分富裕型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者追求名牌，穿著分場(chǎng)合、講究配套，主要購(gòu)買國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌，屬高檔消費(fèi)群。部分富裕型、小康型、部分溫飽型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者重視質(zhì)量、款式、模仿名牌，要求價(jià)格適中，屬中檔消費(fèi)群體。部分溫飽型和貧困型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者注重實(shí)用，要求價(jià)格低廉，屬抵檔消費(fèi)群體。大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用兩種或兩種以上的人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，一家成人服裝公司要按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前服裝銷售量最為密切的人口變量有三個(gè)：性別、年齡、

43、家庭人均收入?！澳贻p，高收入”是許多服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，從人口統(tǒng)計(jì)來(lái)看，他們年齡一般在23到39歲，收入較高，職業(yè)地位也高，居住在城市。從心理特征來(lái)看，他們一般喜好網(wǎng)球、旅游，愛好美食，追求時(shí)髦，樂于參加文化藝術(shù)活動(dòng)。心理細(xì)分社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好會(huì)受到其所處社會(huì)階層的深刻影響。POLO襯衫是為上層社會(huì)中趨于保守的男士設(shè)計(jì)的，而真維斯則更多地在一般平民中穿著，布魯克兄弟西服其目標(biāo)市場(chǎng)是商界人士或有社會(huì)成就的男士。生活方式生活方式對(duì)消費(fèi)者的服裝偏好影響不容忽視，他們購(gòu)買的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業(yè)越來(lái)越多地利用消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如婦女服裝制造商遵循杜邦公司的勸告

44、，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”設(shè)計(jì)不同的服裝，取得較好的收效。個(gè)性個(gè)性是帶有個(gè)人傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等因素。消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購(gòu)買行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國(guó)，服裝郵購(gòu)系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購(gòu)顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，賦予自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相符合的品牌個(gè)性，借以取得消費(fèi)者的認(rèn)同。耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：成功、競(jìng)爭(zhēng)、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者）所具有的或希望具有的個(gè)性

45、特征。個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購(gòu)買行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國(guó)，服裝郵購(gòu)系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購(gòu)顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：成功、競(jìng)爭(zhēng)、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者）所具有的或希望具有的個(gè)性特征。行為細(xì)分時(shí)機(jī)追求的利益品牌忠誠(chéng)程度根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的程度可將消費(fèi)者分為四類，第一類絕對(duì)忠誠(chéng)者，指任何時(shí)候只購(gòu)買一種品牌的消費(fèi)者；第二類不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者，指同時(shí)忠誠(chéng)于兩個(gè)或三個(gè)品牌的消費(fèi)者；第三類轉(zhuǎn)移型，指從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛另一種品牌的消費(fèi)者；第四類易變者

46、，不對(duì)任何品牌表示忠誠(chéng)的消費(fèi)者。有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)量性：即不僅細(xì)分市場(chǎng)的輪廓明晰，可以描述，而且其規(guī)模、購(gòu)買潛力可以衡量。可盈利性：指細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)加入?？蛇M(jìn)入性：企業(yè)不但具有足夠大資源為細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而且能夠利用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，以及?gòu)建恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，使消費(fèi)者能夠便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)之間的差異是可以識(shí)別的，并且各細(xì)分子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方案具有不同的購(gòu)買反應(yīng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：決定某個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期在利潤(rùn)吸引力方面存在五種力量：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、新加入者的競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者的

47、討價(jià)還價(jià)的能力與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)的目標(biāo)與資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)單一市場(chǎng)集中化企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立牢固的市場(chǎng)地位。同時(shí)，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售、和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，該模式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦該細(xì)分市場(chǎng)萎縮，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入，企業(yè)的生存就會(huì)受到威脅。選擇性專業(yè)化這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上均可盈利。這種模式能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)仍然可以在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)在與企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。局限性

48、在于一旦出現(xiàn)替代產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)滑坡的危險(xiǎn)。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中滿足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時(shí)裝企業(yè)，目標(biāo)顧客是高收入婦女，它不僅生產(chǎn)時(shí)裝，還為這一目標(biāo)顧客生產(chǎn)化妝品、箱包、香水、首飾等產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化可以使企業(yè)深入了解顧客的需求情況，并且各類產(chǎn)品在銷售渠道、促銷方面資源共享。但是由于集中于某一類顧客，當(dāng)著類顧客需求下降時(shí)，企業(yè)會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)全面化指企業(yè)決定全防衛(wèi)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們需要的性能不同的系列產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用該種模式，才能獲得較好效果。目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合試圖吸引盡可能多的

49、消費(fèi)者。這種目標(biāo)市場(chǎng)策略的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者需求的共性，忽略其個(gè)性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)差異營(yíng)銷的理論依據(jù)是成本的經(jīng)濟(jì)性。一般說(shuō)來(lái)，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于同質(zhì)市場(chǎng)，以及廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品，采用這一策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的銷售渠道，并能展開強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，差異性營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同消費(fèi)者群的需要。差異性營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的必然產(chǎn)物，采用這種目標(biāo)營(yíng)銷策略，進(jìn)行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。差異性營(yíng)銷通常比無(wú)差異營(yíng)銷可以獲得更高的銷售額，但是公司的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)

50、上升，集中性營(yíng)銷指企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售，集中資源服務(wù)于該市場(chǎng)，以獲得優(yōu)勢(shì)地位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)資源產(chǎn)品的類似性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位的含義定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。品牌定位是勾畫出品牌形象和所提供價(jià)值的行為，從而使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者理解并認(rèn)識(shí)某品牌的特征。確立品牌定位基本概念：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。合適的定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌的必要性。差別化

51、的方法產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)服務(wù)差別化：區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等人員差別化：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流形象差別化形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)的形象不同，顧客也會(huì)作出不同的反應(yīng)形成個(gè)性的工具有名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、贊助活動(dòng)等，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造出期望的產(chǎn)品（企業(yè)）形象。企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來(lái)確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位。形象設(shè)計(jì)必須既有情感動(dòng)力，能在購(gòu)買者心中引起震撼?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的服裝企業(yè)通過CI戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)并傳播鮮明的形象。選擇正確的差別化重要性：該差

52、別能向眾多顧客提供具有高度價(jià)值的利益。獨(dú)特性：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供相似的差別，或者說(shuō)企業(yè)提供的差別與眾不同。優(yōu)越性：要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越。溝通性：顧客可以了解到、看到這種差別。先發(fā)制人：該差別不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。可支付性：顧客有能力支付這種差別。盈利性：企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。市場(chǎng)定位策略加強(qiáng)定位策略空檔定位策略比較定位法爭(zhēng)取第一位定位策略固定會(huì)員俱樂部策略汽車的定位層級(jí)頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華奧迪特定需要沃爾沃中檔別克類似品，但比較便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向吉利準(zhǔn)確傳播市場(chǎng)定位在傳播中保持定位的穩(wěn)定謹(jǐn)慎進(jìn)行重新定位時(shí)裝市場(chǎng)再定位之所以常常發(fā)生，主要原因有兩個(gè)：（1）在某

53、一細(xì)分市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出它的品牌，從而削減了公司的份額。（2）社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，使公司原先定位的品牌需求減少。但對(duì)原來(lái)的品牌重新定位必須慎重。因?yàn)樗赡芑厝菒缊?jiān)定的品牌忠誠(chéng)者，也可能使品牌定位模糊，缺少服裝品牌應(yīng)有的個(gè)性，進(jìn)而使品牌衰退。意大利著名的費(fèi)拉運(yùn)動(dòng)休閑服公司產(chǎn)品品牌定位在高檔上，在70年代靠網(wǎng)球明星博格大作廣告，業(yè)務(wù)蒸蒸日上。自80年代博格掛拍后，公司發(fā)生嚴(yán)重困難，財(cái)政赤字達(dá)6000萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)公司首腦做出錯(cuò)誤決定放棄品牌的高檔形象，而定位于大眾市場(chǎng)。這樣一來(lái)，費(fèi)拉產(chǎn)品就從體壇明星的寵物變?yōu)橐话阆M(fèi)者的日常休閑服。由于市場(chǎng)定位的改變，費(fèi)拉被迫與阿迪達(dá)斯

54、、彪馬和銳步等一般產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果造成巨額虧損。幾年后，公司上層根據(jù)市場(chǎng)情況重新定位依靠明星重塑高檔運(yùn)動(dòng)服形象。與德國(guó)網(wǎng)球名將貝克爾簽定廣告合同每年付給貝克爾180萬(wàn)美元。自從貝克爾穿上費(fèi)拉網(wǎng)球服，公司營(yíng)業(yè)額直線上升，1989年費(fèi)拉營(yíng)業(yè)額升至1.7億美元。在做出重新定位的選擇時(shí)，服裝企業(yè)上層管理人員必須考慮兩個(gè)因素。第一個(gè)因素是將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)用，包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等，第二個(gè)因素是定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)，這些人的平均購(gòu)買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力；以及以該細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)所付出的代價(jià)。必須比較

55、各種品牌重新定位方案所能產(chǎn)生的收益與費(fèi)用，據(jù)此來(lái)選擇重新定位的方案。第七章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：存在不同程度的替代確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)：獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量，美國(guó)企業(yè)一般短期利潤(rùn)最大化、日本企業(yè)市場(chǎng)占有率最大化競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：采取的戰(zhàn)略越相似，之間的競(jìng)爭(zhēng)就越相似，可采取的策略有低成本擴(kuò)張、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，市場(chǎng)分額、心理占有率、情感占有率判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機(jī)型思考題：競(jìng)爭(zhēng)激

56、烈的行業(yè)具有哪些特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞思考題：企業(yè)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里謀求哪些利益。第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者、新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展新用途：尼龍使用量：使用頻率、每次使用量保護(hù)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御最有效的防御是不斷創(chuàng)新、掌握主動(dòng)、成本、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)，增加顧客讓渡價(jià)值提高占有率經(jīng)營(yíng)成本引起反壟斷活動(dòng)的可能性第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳的公司攻擊規(guī)模小的公司選擇攻擊策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊式進(jìn)攻價(jià)格折扣、廉價(jià)產(chǎn)品、聲望策略、產(chǎn)品繁衍、產(chǎn)

57、品革新、改進(jìn)服務(wù)、分銷革新、降低生產(chǎn)成本、密集的廣告促銷第四節(jié)市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略特點(diǎn)：模仿領(lǐng)導(dǎo)者策略：寄生者、有限模仿者、改進(jìn)者盡管不承擔(dān)任何革新的費(fèi)用，但同時(shí)收益比領(lǐng)導(dǎo)者少有關(guān)模仿的討論：BENCHMARKING創(chuàng)始人：雷恩拉科斯特（Rene Lacoste）品牌線：鱷魚(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭注冊(cè)地：法國(guó)巴黎（1933年）生產(chǎn)類型：成衣地址：法國(guó)巴黎755001，卡斯堤拉恩街8號(hào)（8 rue de castiglione, 75001 Paris, France）“鱷魚”得名于法國(guó)著名網(wǎng)球選手拉科斯特，因他的長(zhǎng)鼻子和富

58、有進(jìn)攻性，人們給他以鱷魚的綽號(hào)。卡帝樂鱷魚品牌是新加坡鱷魚國(guó)際機(jī)構(gòu)(私人)有限公司執(zhí)行主席陳賢進(jìn)博士于1947年開始在新加坡發(fā)起的，然后發(fā)展至馬來(lái)西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺(tái)灣、韓國(guó)、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及中東諸市場(chǎng)。由新加坡鱷魚的創(chuàng)始人陳賢進(jìn)的兄弟陳俊創(chuàng)辦。1952年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚有限公司以及陳賢進(jìn)擁有的新加坡鱷魚公司。之后鱷魚恤有限公司為香港著名實(shí)業(yè)家林百欣先生之麗新集團(tuán)所收購(gòu)。現(xiàn)任掌門人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚制衣有限公司系新加坡鱷魚恤有限公司與浙江省對(duì)外貿(mào)易公司合資企業(yè)，成立于1993年，注冊(cè)資金100萬(wàn)美元，公司總部位于美麗的西子湖

59、畔，辦公面積達(dá)3000余平方米。經(jīng)過十余年的不斷成長(zhǎng)與發(fā)展，浙江鱷魚制衣有限公司已成為一個(gè)擁有固定資產(chǎn)2億元，年銷售額超4億元的國(guó)家一級(jí)服裝企業(yè)。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球”打“擦邊球”就是模仿著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購(gòu)買。對(duì)于文字商標(biāo)將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成“華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴”?，F(xiàn)在打“擦邊球”的人一般會(huì)給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標(biāo)注冊(cè)，圖形商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間與著名的商標(biāo)根本不同，可是使用的時(shí)候，加上顏色就非常接近了，如果是文字商標(biāo)，同時(shí)注冊(cè)幾個(gè)，拼起來(lái)使用時(shí)就構(gòu)成一個(gè)完整的著名商標(biāo)第二種將著名商標(biāo)名注冊(cè)為商號(hào)這種“

60、傍名牌”，就是將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，混淆公司名稱與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標(biāo)注冊(cè)為“ HYPERLINK /view/8920.htm 九江啄木鳥公司”、“深圳啄木鳥公司”、“上海啄木鳥公司”等。然后大張旗鼓的進(jìn)行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標(biāo)的專賣店，在被行政機(jī)關(guān)查處的時(shí)候理直氣壯地說(shuō)：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”，實(shí)際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三種“海歸殼派”通過國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和申請(qǐng)商標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為這是國(guó)外的公司生產(chǎn)的，是國(guó)外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售