國際營銷與國家貿(mào)易

1、更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料 國際市場營銷 國際市場營銷 課程講稿授課題目（教學章、節(jié)或主題）：第一章 國際市場營銷導論理論課 討論課 實驗課 習題課 其他教

2、學要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：教學重點、難點及關(guān)鍵知識點：重點：國際營銷的概念、企業(yè)經(jīng)營哲學。難點：國際營銷與國際貿(mào)易的異同。方法及手段教學基本內(nèi)容（教學過程）授課方式（請打）課時安排6改進設(shè)想（教學過程）了解國際營銷的產(chǎn)生、企業(yè)走向國際市場的動因等，熟悉國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系、企業(yè)跨國營銷的演進等，掌握有關(guān)國際營銷的概念和企業(yè)經(jīng)營哲學的演變。采用多媒體使用PPT教學。教學中經(jīng)常滲入經(jīng)典案例以幫助學生理解和學習。一、企業(yè)走向國際市場的動因1國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈經(jīng)濟全球化及國內(nèi)近些年市場經(jīng)濟的發(fā)展，使各國經(jīng)濟、經(jīng)濟及文化交織在一起。各國大部分企業(yè)經(jīng)營活動已納入全球范圍，每個企

3、業(yè)都不可避免地在全球市場上參與競爭，無論企業(yè)是否走出國門，都會受到國際市場的影響。經(jīng)濟全球化，使眾多國外產(chǎn)品迅猛地進入國內(nèi)市場，從而使原已飽和的國內(nèi)市場進一步加劇，國內(nèi)市場競爭更加激化，如日本的汽車、家用電器、照相機、美國的可口可樂、柯達膠卷、麥當勞快餐等。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須尋求新的市場，國際市場的開拓是尋覓新市場的目標之一，這是當今大多數(shù)企業(yè)從事國際市場營銷的主要動因。美國作為世界最大貿(mào)易國，其眾多大公司如coca cola、IBM、Intel、Nike、Mcdonals等公司在全球經(jīng)營不足為奇，使人驚奇的是當今的許多全球公司遍及美國各個角落，美國經(jīng)濟面臨的不僅是國內(nèi)競爭者，還有許多國

4、外競爭者，不僅有發(fā)達國家的企業(yè)，也有發(fā)展中國家的企業(yè)。歐洲、拉丁美洲、亞洲一些國家國內(nèi)市場比美國一般要小，而美國、日本等國家的產(chǎn)品大量涌入這些國家，日本更是國內(nèi)市場飽和而尋求向國際市場拓展的國家。2國際市場的吸引力吸引企業(yè)進入國際市場的另一動因是國際市場的吸引力，即國際市場還存在著潛在需求，企業(yè)有利可圖。美國是一個極有吸引力的市場，人口近2.55億，GDP達6.5萬億美元。該國家不僅進口一些高科技產(chǎn)品，而且進口大量的勞動密集型的日用品，如鞋、服裝、傘等，從而為發(fā)展中國家的國際營銷提供了機會。日本和德國也是非常具有吸引力的市場，日本人口1.3億多，GDP3.9萬億美元，德國人口0.82億，GDP

5、2萬億美元，這樣發(fā)達的國家顯然給其他國家到本國從事國際營銷提供了廣闊的市場機會。中國人口眾多，人均GDP僅700美元，但居民耐用消費品的擁有率還不高，1997年我國城鎮(zhèn)中電冰箱普及率不到76%，照相機不到34%，空調(diào)不到12%， 國際市場營銷 課程講稿吸塵器不到10%，微波爐僅為5%；農(nóng)村家用電器普及率更低，洗衣機擁有率不到22%，彩電達到22%，家用電冰箱8%，居民服務(wù)消費如住房、郵電、餐飲、交通運輸、通訊設(shè)備等方面的服務(wù)水平也比較低，這都表明我國市場仍存在著巨大的潛在需求，被列為國外企業(yè)最大的 國際市場營銷 課程講稿3政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策政府實施鼓勵與支持企業(yè)出口政策是驅(qū)動企業(yè)走向國

6、際市場的巨大推動力。一般來說，政府主要是通過稅收政策，如減稅、退稅；金融貨幣政策如低息貸款、擔保貸款、出口價格補貼；為企業(yè)提供諸多服務(wù)，如提供外貿(mào)咨詢和國際市場信息等。所有這些支持均有利于加強企業(yè)的國際市場競爭實力。如日本政府為支持中小企業(yè)擴大出口提供低息貸款，設(shè)立專向貸款，期限為12年，年息僅為2.7%，還為企業(yè)提供國際市場信息及進入和發(fā)展國際市場咨詢服務(wù)。韓國政府對出口超過1.5億美元的企業(yè)，在稅收、貸款利息率等方面也提供優(yōu)惠政策。美國政府對出口農(nóng)產(chǎn)品實行價格補貼，對出口作出突出貢獻的個人、企業(yè)及團體授予有總統(tǒng)親自簽署的總統(tǒng)“E”字獎。英國政府對出口企業(yè)提供高達10萬英鎊的“進入市場保證方

7、案”。我國政府對企業(yè)到國外投資辦廠、設(shè)備出口予以免稅，對出口產(chǎn)品實行退稅制，為擴大我國對外貿(mào)易，近年不斷擴大出口企業(yè)面，如私人企業(yè)可以直接從事國際貿(mào)易。4科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提任何企業(yè)走向國際市場，都離不開交通工具和通訊工具。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了先進的噴氣式飛機等交通工具，出現(xiàn)了傳真機、全球電腦與電話聯(lián)網(wǎng)、全球電視衛(wèi)星通訊廣播等通訊工具，從而在地理上、時間上和文化上的距離大大縮短。這些距離的縮短使企業(yè)更容易走進國際市場。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料、零配件可來自其他國家，產(chǎn)品也可在其他國家銷售。如美國的克萊斯勒汽車公司生產(chǎn)的汽車，從日本、韓國、德國等幾十個國家訂購零部件，進行組裝

8、后銷往世界各地?；氐轿覈匆幌挛覈髽I(yè)走向國際市場的動因。二、我國企業(yè)走向國際市場的動因1國內(nèi)市場競爭激烈我國實行改革開放20多年來，市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國內(nèi)市場逐漸形成供過于求的買方市場格局，家用電器、汽車、手表、服裝、鞋類等產(chǎn)品這種趨勢更為突出。此外，國外產(chǎn)品通過各種渠道大量涌入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，因而許多企業(yè)，尤其是有實力的大型企業(yè)積極尋求向國際市場拓展的機會。2獲取國外先進科學技術(shù)及先進的管理技術(shù)，是我國企業(yè)走向國際市場的重要動因我國屬于發(fā)展中國家，要使我國過渡到發(fā)達國家，需要先進的科學技術(shù)和先進的管理技術(shù)。發(fā)展我國經(jīng)濟，一方面靠國內(nèi)自力更生、奮發(fā)圖強，另一方面通過對外貿(mào)

9、易與經(jīng)濟合作，學習和引進國外的先進技術(shù)。3利用兩種資源、兩個市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資，也是主要動因之一。通過企業(yè)出口外貿(mào)，可以探測及發(fā)現(xiàn)國外成本低的原材料和勞動力，以降低產(chǎn)品成本，提高規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，通過出口為國家創(chuàng)外匯，還可以引進外 課程講稿 課程講稿國際市場營銷 國是吸收外資最多的發(fā)展中國家，在引進外資數(shù)額方面僅次于美國，居世界第二位。引進外資有利于彌補國內(nèi)建設(shè)資金的不足，有利于加速我國經(jīng)濟的發(fā)展及增強我國綜合競爭實力。國際市場營銷 三、市場營銷學與國際市場營銷學國際市場營銷學是市場營銷學的延伸與擴展，要全面的了解國際市場營銷學，必須從分析市場營銷學入手。1市場營銷與市場

10、營銷學市場營銷是隨著企業(yè)營銷實踐活動的發(fā)展而發(fā)展起來的，AMA分別在1960年和1985年給市場營銷下了定義，分別代表了傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代的營銷觀念（定義略）。20世紀90年代菲利普-科特勒下了一個最新的定義，一直沿用（略）。而市場營銷學是研究企業(yè)如何以“滿足消費者需求和社會需要”為中心來進行營銷實踐活動的過程及規(guī)律性的一門科學，20世紀70年代，市場營銷理論擴展應用于社會領(lǐng)域、政治領(lǐng)域、服務(wù)行業(yè)，從而出現(xiàn)了社會營銷學、政治營銷學及服務(wù)營銷學等，市場營銷理論應用于國際營銷而出現(xiàn)了國際市場營銷學。2國際市場營銷與國際市場營銷學國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸和擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與

11、銷售活動。美國著名營銷學家菲利普-科特勒指出：“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品和勞務(wù)引導到消費者或用戶去的活動。”隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國企業(yè)經(jīng)營活動日益同國際市場發(fā)生緊密的聯(lián)系，企業(yè)不僅考慮把產(chǎn)品銷售到國際市場，而且還考慮在國外投資建廠。國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國家市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。具體說，是研究企業(yè)如何從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素（人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化及競爭環(huán)境等），運用企業(yè)可控制因素（產(chǎn)品、定價、分銷和促銷），制定、執(zhí)行及控制國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。3國際市場營銷學與市場營銷學的關(guān)系國際

12、市場營銷學同工業(yè)市場營銷學、勞務(wù)市場營銷學、政治市場營銷學等一樣，都是市場營銷學的延伸，國際市場營銷學的基本原理和方法同市場營銷學沒有多大的差異，二者的區(qū)別是：（1）市場營銷環(huán)境不同這是最主要的差異。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展，國際營銷則在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，更復雜。（2）市場營銷組合策略有所不同國際營銷活動要受到各國環(huán)境的營銷，使營銷組合策略復雜得多，難度也大得多。首先，在產(chǎn)品策略方面，更重產(chǎn)品差異化，因為各國及各地區(qū)市場需求存在巨大的差異。只有市場需求相同時，才能選擇標準化產(chǎn)品策略。其次，定價策略方面，國內(nèi)市場定價除考慮成本外，還考慮市場供求狀況及競爭狀況，較易于把

13、握國內(nèi)市場價格的變化。國際市場定價不僅考慮成本，還要考慮不同國家市場的需求及競爭狀況，而且其成本還包含運輸費、關(guān)稅、外匯匯率、保險費等，此外還要考慮各國政府對價格的調(diào)控。再次，在分銷策略方面，企業(yè)對國內(nèi)分銷渠道較熟悉，但在國際營銷中， 國際市場營銷 課程講稿不僅面臨者對國內(nèi)出口商的選擇，還要對國外中間商進行選擇，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷渠道，各國分銷形式和規(guī)模不同，分銷渠道的長短也不一樣，如日本消費品從生產(chǎn)者到消費者手中，需要5-6個環(huán)節(jié)，這樣國外企業(yè)要進入日本市場就比 國際市場營銷 課程講稿最后，在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體等的不同，使企業(yè)選擇促銷策略更

14、復雜。（3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃要多種，既要考慮國際市場需求，又要考慮市場競爭狀況，還要考慮本公司的情況。四、國際營銷與國家貿(mào)易1國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系（1）國際貿(mào)易及其理論國家貿(mào)易是指國際之間進行的有形商品和無形商品等的交換活動，是國家之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場的商品、資金、科技、服務(wù)等方面的相互聯(lián)系和結(jié)合。早期的國際貿(mào)易主要是有形商品的交換，隨著科學技術(shù)的發(fā)展及資本的國際流動和服務(wù)的擴展，從狹義的傳統(tǒng)國家貿(mào)易轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代的廣義的國際貿(mào)易。發(fā)展國際貿(mào)易對促進各國經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。通過國

15、際貿(mào)易，可以調(diào)劑國家之間的余缺，節(jié)約社會總勞動量，提高世界各國商品生產(chǎn)總量，增加國家外匯，使廣大居民的實際收入提高，消費者可以從降價中獲利，還可以從對商品的廣泛選擇中受惠。（2）國際貿(mào)易體系任何企業(yè)從事國際營銷，必須了解和評估國際貿(mào)易體系及其國際營銷的影響。國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進行限制和管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟合作和貿(mào)易自用化的組織機構(gòu)。對國際貿(mào)易進行限制和管制的一系列規(guī)定和制度主要包括關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙及市場障礙等，其中最常見的是關(guān)稅限制，這是進口國為了增加財政收入或抵制貨物進口，根據(jù)進口商品的數(shù)量、體積、質(zhì)量或價值征收的稅金。出口商也可能會受到“

16、配額”的限制，即進口國對某些產(chǎn)品項目的進口數(shù)量規(guī)定限額，以減少外匯支出，保護國內(nèi)工業(yè)的發(fā)展，增加國內(nèi)就業(yè)機會等。自20世紀80年代之后，國家貿(mào)易面臨的主要挑戰(zhàn)已從關(guān)稅方面轉(zhuǎn)向非關(guān)稅障礙，如禁運、歧視價格、產(chǎn)品標準化、嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全及健康要求等。關(guān)于各國間經(jīng)濟合作和貿(mào)易自用化的組織機構(gòu)，其中最引人注目的是世界貿(mào)易組織（WTO），還有地區(qū)性組織如歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。世界貿(mào)易組織是在關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）的基礎(chǔ)上于1995年1月成立的。他進一步發(fā)展了關(guān)貿(mào)總協(xié)定，但關(guān)貿(mào)總協(xié)定是臨時契約性的，在法律上未取得真正的國際組織地位。而世界貿(mào)易組織是永久性的有法律效應的世界組織，其職能有：組

17、織多邊貿(mào)易談判和對締約方之間的貿(mào)易爭端作出裁判（主要涉及工農(nóng)產(chǎn)品交換領(lǐng)域）、為各種貿(mào)易協(xié)定的實施、運作提供框架及為執(zhí)行部長級會議決定提供框架、對貿(mào)易政策評審機構(gòu)進行管理、協(xié)調(diào)全球經(jīng)濟性發(fā)展、同世界銀行和國際貨幣資金組織 國際市場營銷 課程講稿進行合作等。國際上存在各種形式的地區(qū)經(jīng)濟一體化，其中引人注目的有歐洲自由聯(lián)盟、歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、獨聯(lián)體經(jīng)濟聯(lián)盟、經(jīng)濟合作組織、東南亞國家聯(lián)盟等。這些組織促進了成員國間對外貿(mào)易 國際市場營銷 課程講稿2國際市場營銷基本形態(tài)國際市場營銷的基本形態(tài)同國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)緊密相連，國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資及跨國公司，其中貿(mào)易發(fā)展最早，繼

18、而是海外投資，最后才是跨國公司。與其相對應，國際市場營銷也具有三種形態(tài)：（1）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型指產(chǎn)品由國內(nèi)生產(chǎn)，由國內(nèi)企業(yè)作出營銷決策，將產(chǎn)品銷往國外，或從國外進口產(chǎn)品，無論是出口或者是進口，其營銷活動的產(chǎn)品都要跨越國界。（2）異國型或國外營銷型隨著國際企業(yè)從貿(mào)易形態(tài)向海外投資發(fā)展，特別是直接投資，企業(yè)采用在海外委托制造，獨立制造或合資制造等方式，在海外基地從事生產(chǎn)，并在海外市場銷售。如福特汽車公司在墨西哥建立汽車廠，沒美國運出原材料及配件，在墨西哥加工生產(chǎn)，組裝好的汽車在墨西哥銷售。（3）多國型或多國營銷隨著國際企業(yè)的發(fā)展，由多國公司發(fā)展成為跨國公司，他們在海外直接投資，設(shè)有子公司或分

19、公司，這些子公司或分公司的所有權(quán)仍操縱在總公司手中。福特、通用、可口可樂、麥當勞等，總部在國內(nèi)，由總公司作出經(jīng)營決策，在多個國家生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。國際企業(yè)與國際營銷基本形態(tài)比較基本形態(tài)企業(yè)決策中心市場生產(chǎn)基地貿(mào)易跨越國界型出口本國外國本國進口本國本國外國海外投資異國型本國外國外國多國公司多國營銷本國外國外國3國際營銷與國際貿(mào)易的比較（1）共同點都是以獲取利潤為目的而進行的跨國的經(jīng)營活動；都是以商品與勞務(wù)作為交換對象；都面臨著相同的國際環(huán)境等（2）主要區(qū)別商品的交換主體不同國際貿(mào)易是國與國之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換，交換主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者。國際營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換，交

20、換主體是企業(yè)，由企業(yè)組織國際營銷，買主可能是國家、企業(yè)或者個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機構(gòu)。商品流通形態(tài)不同國際貿(mào)易的商品流通形態(tài)是跨越國界型，產(chǎn)品必須是從一國轉(zhuǎn)移到另一國。國際營銷的商品流通形態(tài)則是多樣化，產(chǎn)品既可以跨國界，也可能不跨越國界，而是在國外直接投資建立工廠進行生產(chǎn)和銷售。這種情況的產(chǎn)品并未發(fā)生跨國界交換，但企業(yè)所進行的市場營銷活動則是跨越國界的異國型營銷或多國型營銷。 國際市場營銷 課程講稿西方國家海外企業(yè)的營業(yè)額都載入公司記錄中，但不計入國際貿(mào)易的統(tǒng)計數(shù)字中，從而發(fā)生了國際貿(mào)易總額與國際營銷總額的差異，國際營銷總額大于國際貿(mào)易總額，這也說明了為什么有的國家國際貿(mào)易逆差

21、，而國際營銷順 國際市場營銷 課程講稿國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際貿(mào)易雖然也涉及到幾種市場營銷功能，如產(chǎn)品購銷、定價、實體分配等，但它往往未涉及到國際營銷管理，即缺乏整體營銷計劃、組織和控制。國際營銷活動不僅涉及到產(chǎn)品購銷、定價和實體分配，還涉及到市場營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道管理、倉儲運輸及促銷等活動，并包含對國際營銷的管理。國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動和創(chuàng)造精神國際貿(mào)易往往較被動坐等外國客戶上門，國際營銷則積極主動爭取國外進口商的定貨，當商品銷售出去之后，還要提供一定的售后服務(wù)。評估二者的效益的信息來源不同評估國際貿(mào)易效益的信息來源是國際收支平衡狀況，從中發(fā)現(xiàn)國際貿(mào)易的經(jīng)營

22、狀況與效果。評價國際營銷效益的信息來源是企業(yè)營銷記錄。國際貿(mào)易與國際營銷比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營銷主體產(chǎn)品跨國界目的信息來源營銷活動：購銷物質(zhì)分銷定價市場研究產(chǎn)品開發(fā)促銷分銷管理國家是利潤國際收支平衡是是是一般沒有一般沒有一般沒有沒有公司或企業(yè)不一定利潤公司營銷記錄是是是有有有有五、企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變1企業(yè)跨國營銷的演進企業(yè)跨國營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣的過程，即國內(nèi)營銷出口營銷國際營銷多國營銷全球營銷。目前，大部分的國家處于國際營銷階段，少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達國家的跨國公司已進入全球營銷階段。（1）國內(nèi)營銷是指以國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向以及經(jīng)營活動集中于國

23、內(nèi)消費者、國內(nèi)供應者、國內(nèi)競爭者。如果說50年前，大部分企業(yè)還能在國內(nèi)獲得成功的話，當今，經(jīng)濟全球化的發(fā)展，公司要想不斷的發(fā)展壯大，已不能離開國際市場了。（2）出口營銷這是企業(yè)進入國際市場的第一階段。其目標市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外的市場需求。 國際市場營銷 課程講稿（3）國際市 國際市場營銷 課程講稿這是企業(yè)進入國際市場的第二階段。擴大國內(nèi)市場營銷策略到國際市場上，但這時企業(yè)往往還是將重點集中于國內(nèi)市場，實行本國導向，企業(yè)自覺不自覺地采用本國的方法、途徑等用于國際市場上。隨著企業(yè)從事國際營銷的經(jīng)驗日益豐富，國際營銷者越來越多地研究國際市場，從而進入了多國營銷。（4

24、）多國營銷這是企業(yè)進入國際市場的第三階段。當企業(yè)進入國際市場營銷后，逐漸發(fā)現(xiàn)世界市場的需求差異很大，為了適應各國市場不同的需求而開始實行多國營銷策略，即企業(yè)為每一個國家制定一種營銷戰(zhàn)略，以適應每個不同條件的國家的需要。在這一階段，企業(yè)的導向是多中心主義。（5）全球營銷這是企業(yè)跨國營銷的最高階段。它是以全球為目標市場，將公司的資產(chǎn)、產(chǎn)品集中于全球市場。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側(cè)重于文化的共同性，同時又注意各國需求的差異性。產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴展、適應及創(chuàng)新的混合體。注意，全球經(jīng)營并不意味著進入世界的每一個國家，進入世界多少國家主要取決于公司資源、機會和威脅的性質(zhì)?？煽诳蓸?、IBM

25、在100多個國家經(jīng)營，是因為他們有雄厚的實力。2國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變國際企業(yè)經(jīng)營哲學是指指導企業(yè)開展國際營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學。即研究企業(yè)以何種觀念和態(tài)度處理國際營銷活動中的各方面的利益問題。企業(yè)經(jīng)營哲學是隨著跨國營銷的演進而變化的，主要經(jīng)歷以下幾個階段：（1）傳統(tǒng)營銷觀念20世紀60年代以前出現(xiàn)，以生產(chǎn)為導向，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的標準及價值觀念生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，通過銷售獲得利潤。這種觀念，以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點，而不是以顧客需求為出發(fā)點。（2）營銷新觀念20世紀60年代出現(xiàn)的觀念，此時市場經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了以買方市場為主，以顧客需求為中心的經(jīng)營哲學。（3）營銷戰(zhàn)略觀念20世

26、紀80年代出現(xiàn)。企業(yè)從原來以顧客為中心轉(zhuǎn)為重點研究公司的外部環(huán)境。也就是說，企業(yè)營銷只了解顧客是不夠的，為獲得營銷的成功還必須了解顧客所處的環(huán)境，即包括競爭環(huán)境、政府政策及法規(guī)、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等。另外營銷戰(zhàn)略觀念從單純追求利潤轉(zhuǎn)向考慮相關(guān)利益群體的利益，如顧客、社會公眾、社會、政府、職工、管理者、投資者的利益。（4）全球營銷觀念這是跨國公司的經(jīng)營哲學。企業(yè)主要考慮如何滿足整個國際市場的各種需求，考慮如何通過自身的經(jīng)營給世界經(jīng)濟發(fā)展、全人類的進步都做出一定的貢獻。六、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)1國際市場營銷面臨的國際形勢（1）國際營銷面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)什么是經(jīng)濟全球化？是指世界各

27、國經(jīng)濟在生產(chǎn)、交換、分配及消費四大 國際市場營銷 課程講稿環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進行配置，使各國經(jīng)濟彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強，任何一個國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟脫節(jié)而單獨生存 國際市場營銷 課程講稿推動經(jīng)濟全球化的主要因素經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的發(fā)展。具體來說有下面幾種因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動經(jīng)濟全球化的重要源泉；經(jīng)濟全球化是被貿(mào)易發(fā)展推動著的一列高速火車；國際金融一體化是經(jīng)濟全球化的重要動力。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來，國際金融又推動著國際貿(mào)易，進而促進經(jīng)濟全球化的演進；跨國公司跨國生產(chǎn)與經(jīng)營成為推動經(jīng)濟全球化的主角；現(xiàn)代技

28、術(shù)革命是推動當今經(jīng)濟全球化的根本動力。現(xiàn)代技術(shù)革命的中心的信息技術(shù)革命，由于信息技術(shù)的特點及現(xiàn)代經(jīng)濟的開放性，信息產(chǎn)業(yè)一開始便成為全球化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)的建立和發(fā)展，是全球經(jīng)濟的更聯(lián)成一體。眾多國家日益加入世界經(jīng)濟體系，從而擴大了經(jīng)濟全球化的范圍。國際營銷面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷，乃至全球營銷，自覺樹立國際營銷觀念，積極開拓國際市場，這是企業(yè)面臨經(jīng)濟全球化求生存和發(fā)展的必由之路；要開拓國際市場，必須對國際市場進行調(diào)研，了解和熟悉各國及各地區(qū)的營銷環(huán)境，如經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等，以便又針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略；要求企業(yè)學會根據(jù)國

29、際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，必須揚棄傳統(tǒng)的只依靠單個營銷手段的價格策略來開展企業(yè)之間的競爭格局，而要依靠營銷整合來發(fā)揮企業(yè)在國際市場中的競爭優(yōu)勢；經(jīng)濟全球化要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前我國企業(yè)組織形式多為小型、分散、低效企業(yè)，即使已足見的大型企業(yè)集團效益高的也不多，這種狀況不能適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展，因而必須足見大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)和跨國銀行。（2）國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)全球競爭呈現(xiàn)出新的特點：全球競爭的領(lǐng)域日益擴大。從勞動密集型的剛業(yè)的競爭向高技術(shù)及資金密集型的行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)化；從原來主要限于制造業(yè)領(lǐng)域的競爭擴展到通訊、地產(chǎn)、信息個金融領(lǐng)域的競爭，即從有形產(chǎn)品擴展到無形產(chǎn)品

30、領(lǐng)域的的競爭；全球競爭的內(nèi)容日益擴大。從原來爭奪市場的競爭擴展為包括爭奪市場、爭資金、爭技術(shù)、爭人才及爭戰(zhàn)略伙伴的競爭；全球市場競爭的主體發(fā)生了變化。80年代前全球競爭的主體一般是單個企業(yè)之間的競爭，而之后競爭的主體就是跨國公司?？鐕臼峭ㄟ^數(shù)量、規(guī)模及多種投資方式控制著全球大部分的生產(chǎn)總值及國際貿(mào)易；全球競爭形式發(fā)生了新的變化。從過去的“你死我活”對抗競爭演進為既競爭又合作的雙贏模式。大企業(yè)之間的聯(lián)盟，跨國公司之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等；這些新的特點要求從事國際營銷的企業(yè)擯棄傳統(tǒng)的競爭觀念，樹立新的競 課程講稿爭 課程講稿 國際市場營銷念，建立國內(nèi)及國際戰(zhàn)略聯(lián)盟以獲取資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢互補，

31、加強企業(yè)競爭力。 國際市場營銷（3）國際營銷面臨貿(mào)易保護主義抬頭的挑戰(zhàn)二戰(zhàn)后到20世紀70年代，發(fā)達國家的對外貿(mào)易政策表現(xiàn)為貿(mào)易自由化傾向，如關(guān)稅的大副削減和非關(guān)稅壁壘的降低等，但70年代中期尤其是19741975年世界經(jīng)濟危機的出現(xiàn)，使國際貿(mào)易與國際營銷受到了新貿(mào)易保護主義的影響。新貿(mào)易保護主義的主要表現(xiàn)是：從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘。起主要表現(xiàn)是：一是非關(guān)稅措施的項目日益增加和復雜，主要包括進口限額制、自動出口限額制、進口許可證制、外匯管制、最低限價制、復雜的技術(shù)標準、衛(wèi)生檢疫及包裝標志等的嚴格規(guī)定。二是非關(guān)稅措施的實施范圍日益增大。據(jù)估計，發(fā)達國家除燃料外所有進口商品都受到非關(guān)稅壁壘的制約

32、。三是非關(guān)稅措施的歧視性增長，尤其是發(fā)達國家對發(fā)展中國家的非關(guān)稅歧視在加劇。鼓勵出口措施進一步加強。西方國家從經(jīng)濟上采取許多鼓勵出口的措施，如加強對出口企業(yè)進行信貸，實行出口信貸國際擔保制，實行出口補貼等。從組織上，改進出口機構(gòu)，政府采用權(quán)力迫使對方國家自動放棄進口限制。限制進口措施。從國際貿(mào)易壁壘轉(zhuǎn)向區(qū)域性質(zhì)的貿(mào)易壁壘。如歐洲組織聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。一方面，他們實行區(qū)域內(nèi)貿(mào)易自由化，另一方面，讀區(qū)域外的國家實行保護政策。新貿(mào)易保護主義的抬頭，對各國國際貿(mào)易及企業(yè)國際營銷造成嚴重的威脅，尤其對發(fā)展中國家造成不平等的貿(mào)易，因此要求這些國家的政府幫助和支持企業(yè)打破貿(mào)易保護主義的障礙。（4）國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn)隨著世界政治和經(jīng)濟發(fā)展不平衡，發(fā)展中國家的出現(xiàn)，地區(qū)經(jīng)濟一體化的組織開始出現(xiàn)。如歐洲經(jīng)濟共同體、歐洲貿(mào)易自由聯(lián)