為什么說品牌營銷的新賽點是視頻號

1、為什么說品牌營銷的新賽點是視頻號經歷了今年一系列爆款演唱會、618直播帶貨等探索后，從身邊業(yè)內人士反饋看，市場對視頻號的興趣度和理解水平也在水漲船高。視頻號的第一波原生信息流廣告，也在7月18日上線了，這剛好對應了騰訊在2021年年報中對視頻號的規(guī)劃，視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。原生廣告不必多說，瀏覽體驗第一感受是順滑，內容自然融入視頻號的信息流，后鏈路轉化和互動分享也很自然。但除了體驗外，什么才是視頻號原生廣告最值得探索的角度，或者說究竟有什么差異點？視頻化表達是內容領域下一個十年的主命題，加之原生廣告一向注重內容互動，那么當它們疊加微信社交生態(tài)優(yōu)勢

2、之后，視頻號這個產品其實構成了內容+社交+社區(qū)三位一體。有了這個前提，才能理解視頻號商業(yè)化布局的優(yōu)勢。在我看來，視頻號在謹慎探索過程中邁出的這一步，于商業(yè)化而言，在補齊完善基礎能力后，如何持續(xù)提升廣告效率，更是一場需要耐心和方向的持久戰(zhàn)；于品牌而言，原生廣告是提效視頻號平臺建設的一個加速器，未來視頻號更大的想象空間，是如何完成從短期流量場景布局到長期品牌陣地的建設。01 商業(yè)化新拼圖，原生信息流廣告第一波投放視頻號原生廣告的廣告主有寶馬中國，這很容易讓人想起第一支朋友圈廣告。寶馬中國在七年前朋友圈廣告上線時，做了第一個吃螃蟹的人，在七年后，他們又一次試水了首批視頻號原生廣告。這樣持久的復購，在

3、營銷界還是蠻鮮見的，但是在微信生態(tài)里，我倒是能理解。事實上，自微信生態(tài)上線廣告伊始，中文互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告就隱隱產生了分野，當其他產品在想著怎么讓廣告更刺眼時，微信生態(tài)內的廣告卻反其道而行之，大多以充滿沉浸感、弱打擾的形式嵌入用戶的社交廣場。這一次視頻號原生廣告亦是這個邏輯的延續(xù)。除了寶馬中國，另外兩個廣告主是阿瑪尼美妝和伊利金典。而其投放的原生廣告，嵌在視頻流中，視頻左側懸浮著廣告組件，用戶點擊廣告組件便可進入品牌小程序、原生推廣頁或 H5。當用戶被品牌內容打動，可以將視頻一鍵轉發(fā)至朋友圈、微信會話或者微信群里，點擊紅心推薦后，視頻也會出現(xiàn)在視頻號的朋友流中?？v觀這三支原生廣告，除了曝光以外，

4、還初步打通了由公域私域經營的轉化能力。阿瑪尼導向的是京東，無需跳轉，用戶可以直接完成購買；金典鏈起的是官方小程序，還支持添加企業(yè)微信；寶馬的落地頁則是客戶資料填寫的界面。這些形態(tài)至少說明兩件事情，一是微信繼續(xù)保持的開放性，對于廣告主的經營選擇，既可以充分利用微信的各個組件，實現(xiàn)公域到私域的域內轉化，也可以在其他平臺成交或沉淀客戶資源。二是視頻號原生廣告和它所在賽道價值，不止于品牌展示層面，而是服務于品牌經營。在視頻號逐步探索商業(yè)化的版圖上，除了原生信息流廣告這塊新拼圖，還有演唱會冠名、達人互選、直播帶貨、內容加熱、小任務等多種產品能力。這些產品矩陣可以支撐企業(yè)在品牌營銷和經營方面的多種訴求，包

5、括品牌曝光、事件營銷、達人營銷、生意轉化等。02 品牌為什么選擇視頻號從一系列產品矩陣的搭建，能看出來，視頻號商業(yè)化是一個從拼圖積累到版圖的過程。盡管目前這個版圖處于未完成狀態(tài)，但已經呈現(xiàn)出比較清晰的脈絡。具體來看，視頻號所有商業(yè)化功能的推出，從產品層面，是原子組件功能的逐步迭代完善，從商業(yè)化層面，則是品牌主從營銷到經營需求的前臺體現(xiàn)。對于需要品牌建設與內容推廣，或者加大在視頻號陣地投入的品牌來說，規(guī)?；刭I量是當前較為急迫的需求。此次上線的原生廣告在滿足擴量的需求上，也可以鏈到微信小程序、京東等交易平臺直達轉化，也可以吸引關注視頻號、企業(yè)微信，這對廣告主來說，是沉淀品牌私域資產的優(yōu)質路徑。原

6、生廣告以外，達人互選平臺是另一個可以讓品牌主實現(xiàn)流量通投的渠道。在達人互選平臺，品牌可以通過與達人合作原生內容來達成品牌推廣、產品種草、商品銷售等營銷訴求。今年7月，視頻號對廣告互選平臺進行了升級，增加了多種選號能力和對廣告效果的評估，同時還新增了MCN子賬號管理能力。此外，視頻號近期還啟動了“小任務”的內測，鼓勵創(chuàng)作者按要求創(chuàng)作視頻，通過投稿獲得廣告主現(xiàn)金激勵。這些能力都將加速內容生態(tài)的正循環(huán)。畢竟，當創(chuàng)作者有足夠的激勵做出更優(yōu)質的內容時，品牌方和用戶也是雙贏。如果廣告主對營銷有更高的期待，比如希望將品牌內容升級為品牌事件，那么基于線上演唱會冠名已摸索出較為成熟的模式。今年4月份，崔健在微信

7、視頻號的首場商業(yè)化演唱會，獲得超 4600萬人觀看，超 1.2 億點贊，到之后羅大佑、后街男孩等影響了一代人的藝人先后登場，2022年也變成了品牌切入線上演出這個場景做事件營銷的元年。過去幾年，直播帶貨憑借在獲客成本和成交轉化方面的顯著優(yōu)勢，成為企業(yè)尋求增長的重要陣地。直播帶貨領域也是視頻號一直在持續(xù)探索的重點，不少品牌主也都意識到這是一個流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面優(yōu)勢顯著。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示：視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。今年視頻號推出的首個“6.18視頻號直播好物

8、節(jié)”，吸引了不少品牌主，商家們也在參與中獲得了不少流量和能力支撐。相比其他短視頻平臺，視頻號的商業(yè)化算是后起之秀。隨著這些產品的更新，視頻號商業(yè)化版圖也逐漸覆蓋了廣告營銷各個方面的需求。而視頻號之所以能充分發(fā)揮商業(yè)化優(yōu)勢，關鍵在于其獨有的社交分發(fā)與生態(tài)互通的能力。此前我們在分析文章（崔健視頻號演唱會刷屏背后：事件營銷的新熱搜）里提到過，視頻號的傳播是有漣漪效應的，以己為中心，依據(jù)血緣、親緣和地緣，依據(jù)同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠。當品牌投放一個視頻的時候，它其實想要完成的任務是，用戶能認可視頻傳達的產品信息（對應功能

9、需求），或者是情緒和價值觀（對應用戶的心理和情感需求）。再進一步，是用戶能夠與視頻產生互動，評論或者轉發(fā)給同好，以及最終將這些同好有效的留存下來，進行長期的經營。視頻號的商業(yè)化邏輯，其實緊扣著這個過程。這里的同好，很大概率是有著同樣的功能需求和情感需求的一批消費者，那么因此留存下來的用戶也就構成了品牌私域的重要資產。在這個體系里，廣告和推廣即是內容，而內容又疊加了微信組件帶來的社交+社區(qū)的效力，并最終為企業(yè)私域沉淀和經營服務。03 想象空間：從流量場景到品牌陣地從拼圖到版圖，視頻號及其商業(yè)化產品，其實是在努力構建三個服務品牌可持續(xù)增長的能力：一是提供新的廣告形式，朝個性化、社交化的方向發(fā)展，提

10、供新的流量場景或者流量洼地。具體來說就是前文所說，視頻號信息流廣告的上線，演唱會冠名等事件營銷場景的建立，以及視頻號所獨有的漣漪效應等等。二是不斷促進營銷的品效合一，幫助廣告主將預算轉移至有多重效果的媒介。所謂品效合一，其實品與效本就是密不可分的。舉例來說，新品牌的重點在于目標用戶的認知度，因此要重點關注目標用戶的觸達率，以及是否有多次觸達。但隨著品牌的持續(xù)成長，營銷活動得關注觸達之外的其他指標，比如說互動、口碑、私域資產沉淀及長效經營等等。對于各個平臺來說，最理想的狀態(tài)，是可以服務更多元類型、體量的品牌，以及不同品牌不同階段不同節(jié)點的品效需求。三是提供長期價值和長期效果，能協(xié)助企業(yè)更好地進行全域經營，構建自身流量池和用戶池。這一點要回到對品牌經營和管理的重新理解中去。對品牌商家而言，視頻號帶來的是一種具有開放性和良好連通性的公私域聯(lián)動的能力。品牌可以在視頻號中搭建自營陣地，以微信社交生態(tài)為基礎設施，盤活公私域流量，帶動企業(yè)全域經營業(yè)績增長?；谏鲜?，也就不難理解，視頻號及商業(yè)化被外界期待能夠在企業(yè)營