DK東南汽車菱利全新上市整合傳播建議案

1、東南菱利全新上市整合傳播建議案東南菱利的行銷課題如何運(yùn)用整合傳播行銷，使菱利成為市場焦點(diǎn)，脫穎而出法令的實(shí)施因碰撞及排放法規(guī)，微客03年市場量預(yù)估將首度出現(xiàn)負(fù)成長。低價(jià)微客產(chǎn)品將調(diào)整，售價(jià)調(diào)漲至4.5萬以上將引領(lǐng)微客朝新型、高檔的車型發(fā)展。市場的危機(jī)，高檔微客的契機(jī)。消費(fèi)者的評價(jià)消費(fèi)者調(diào)查中，不論外觀造型、空間、配備、安全等產(chǎn)品力，菱利的滿意度皆領(lǐng)先相關(guān)競品，唯售價(jià)偏高。競爭的市場微客大廠陸續(xù)推出新車型。其中長安之星市場銷量、形象、口碑佳，故列為首要競品。市場競爭激烈，區(qū)隔市場，擺脫競爭。本品的企圖心年銷量3萬臺(tái)。至少占高檔微客銷售結(jié)構(gòu)比40%。 高檔微客的第一品牌。 東南菱利爭取消費(fèi)者認(rèn)同，

2、接受菱利是更好的車。 調(diào)查地區(qū)：廣州、深圳、寧波 調(diào)查方式：座談會(huì) （Focus Group） 抽樣要求：每場8人，2場/城市，共6場48人 調(diào)查對象：微型客車的現(xiàn)有用戶 （長安之星、柳州五菱、松花江、昌河） 未來一年內(nèi)計(jì)劃購買微客 中小型企業(yè)主或個(gè)體戶FGI 的調(diào)查對象載貨空間不足外觀不夠氣派現(xiàn)有微客車主第一部車為過渡使用，只需滿足基本要求。潛在微客車主消費(fèi)者對微客的態(tài)度經(jīng)濟(jì)水平提升彰顯身份與地位車內(nèi)空間需求大一級城市價(jià)格因素經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱二級城市東南菱利的傳播課題如何發(fā)揮優(yōu)勢切入市場、開拓客源東南菱利的傳播課題符合排放標(biāo)準(zhǔn)車頭加長符合前碰撞法規(guī)，搭配ABS增強(qiáng)安全性大承載空間，乘座的舒適及座

3、椅變化的便利性靈活的車身尺寸及搭配動(dòng)力方向盤操控便利新穎、獨(dú)特的外觀造型如何轉(zhuǎn)化劣勢贏得認(rèn)同，博得好感微客市場陸續(xù)推出新車型，市場競爭激烈全新品牌，知名度不夠價(jià)格較高，擔(dān)心消費(fèi)者的接受度傳播所面臨的挑戰(zhàn)-從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看-如何把羊趕進(jìn)羊圈挑 戰(zhàn) 一誰是羊大小型企業(yè)主、連鎖私營企業(yè)與個(gè)體戶原微客、微貨車主的升級換購為主，新購為輔理性選擇機(jī)能性利益用什么趕羊V.S一部大空間且操控靈活的全新微客溝通核心消費(fèi)者突現(xiàn)菱利的產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ)，反應(yīng)出現(xiàn)有微客產(chǎn)品面的不足，誘使傳統(tǒng)微客車主加速升級換購，新購車主將更輕而易舉借力使力5萬以下低檔微客CPUpgrade空間操控外型-從消費(fèi)者使用需求面來看- 先行搶

4、占有利的位置挑 戰(zhàn) 二全能超商旅競爭的市場鮮明的定位以消費(fèi)者使用最理想的型態(tài)轉(zhuǎn)化發(fā)展CP最有利的傳播定位高檔微客第一品牌行銷企圖V.S新一代微客重新定義 -新等級標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)向上定位為超商旅，先進(jìn)行 卡位戰(zhàn)，擺脫競品并為形象 加分。私人為輔微客最高等級滿足多面向需求商務(wù)為主CP載貨32%載人37%工作70%私人30%上下班代步或出去玩客貨兩用未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大， 發(fā)展?jié)摿π酆?。CPL/L長安之星都市清風(fēng)CPH/L-M/L載人工作/商務(wù)私人/休旅載貨全能超商旅微轎市場超越其它微客并為未來鋪路其它微客-從消費(fèi)者使用需求面來看- 如何把價(jià)格變成價(jià)值挑 戰(zhàn) 三高檔價(jià)位附加價(jià)值V.S感

5、性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為附加價(jià)值支持高單價(jià)的理由新穎獨(dú)特的外觀造型舒適的承載大空間靈活的車身尺寸操控性碰撞法規(guī)及ABS的安全性夠聰明真輕松有面子大肚量有實(shí)力真安心傳播概念菱利是他們掌握先（商）機(jī) 的致勝利器，總是能讓他們 快人一步，高人一等。 藉此投射出企業(yè)及個(gè)體戶的 理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的 社交性價(jià)值。輕松的、生活化、有自信的TONE&MANNER超級伙伴 輕松贏家主張概念開著全新炫目造型的東南菱利在路上，真有面子，令人羨慕。東南菱利的大度量，乘坐舒適，載人或載貨兩相宜，讓工作更有效率的超級伙伴。靈活的車身尺寸，還有操控便利的動(dòng)力方向盤，真是一臺(tái)聰明的超級伙伴。東南菱利造型、舒適的大空間，

6、靈活安全的面面俱到，讓我成為生意與生活上真正 的輕松贏家。消費(fèi)者客觀的印證超級伙伴 輕松贏家東南菱利 主張概念的評價(jià)與認(rèn)知這個(gè)廣告概念所說的是否您需要的是否增加了購買欲望-從知名度的面向來看- 發(fā)展好記又好念的SLOGAN挑 戰(zhàn) 四全新品牌知名度不夠 賦予菱利鮮明的印象 品牌名應(yīng)與主張概念做緊密的連結(jié) 傳播則輕而易舉，事半功倍V.S產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)字及SLOGAN的組合PATTERN設(shè)計(jì)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知與聯(lián)想基本意識(shí)SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動(dòng)ACT引發(fā)思考THINK主張概念超級伙伴輕松贏家是應(yīng)該升級或購買一臺(tái)這樣的新車了新等級產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到的微客領(lǐng)域里新的等

7、級誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實(shí)用機(jī)能性利益Function Benefit 最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時(shí)代潮流更具優(yōu)勢就開東南菱利讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進(jìn)的體面的全能的超級商旅車感性利益Emotional Benefit微客的最高等級擁有東南菱利就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實(shí)力倍感活力是令人羨慕的開著菱利就是和別人不一樣我們是輕松贏家是一群令人羨慕的贏家自我社交利益Self-ex Benefit聰明、睿智的社會(huì)中堅(jiān)分子設(shè)定消費(fèi)者對菱利的認(rèn)知與聯(lián)想基本意識(shí)衍生感知采取行動(dòng)引發(fā)思考族群認(rèn)同超級伙伴輕松贏家東南菱利的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群聰明又令人羨慕的輕松贏家。菱利是一

8、臺(tái)功能齊全的全能超商旅，就是不一樣。高等級的菱利讓我感覺有活力、有實(shí)力、真有面子。菱利讓我能夠更有效的掌握工作與生活，別人可做不到。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入菱利家族。二、創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) A 案運(yùn)用小和大間先天的矛盾性，制造消費(fèi)者需求被不可思議滿足的觀感。Meet your best need.滿足你的最需要以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入，并同時(shí)附加座位折疊變換的功能，及助力方向盤等優(yōu)質(zhì)配備，傳遞東南菱利能滿足消費(fèi)者最需要的過人能耐，同時(shí)擁有這部東南菱利的你，當(dāng)然是最有面子的車主。創(chuàng)意策略 & 概念誰 比 你 更 得 意 ？肚量更大，更機(jī)靈，更體面的東南菱利廣告溝通標(biāo)語標(biāo)準(zhǔn)字組

9、合CP整合傳播建議案前導(dǎo)電視廣告MOTION BOARD前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市電視廣告(15秒)上市平面廣告推廣平面廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD橫幅刀旗B 案Smart winner輕松贏家用商務(wù)伙伴相互比較突顯菱利的商品力。以輕松有趣的方式讓消費(fèi)者了解到菱利車的特點(diǎn)：空間特大、靈活性好、安全放心。是同級車中最好的選擇。創(chuàng)意策略 概念贏得輕松 樣樣得意東南菱利讓你成為輕松贏家廣告溝通標(biāo)語標(biāo)準(zhǔn)字組合CP整合傳播建議案前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市平面廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD吊旗、橫幅刀旗、易拉寶戶外廣

10、告C 案New Breed.新 品 種與國內(nèi)現(xiàn)有的輕商旅車相比，它擁有不同的基因-東南菱利VERYCA，是一部新世代的全能超級商旅車。它的優(yōu)勢商品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間。靈活又有效率的空間座椅變化，符合所有的不同需要。助力方向盤帶的靈敏的操控性，還具備高度安全性能，更有嶄新現(xiàn)代的外形。為了把這些商品特性，以更鮮明、更具好感度的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，這一案的廣告表現(xiàn)將運(yùn)用代言人。創(chuàng)意策略 概念CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈

11、而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營造出具沖擊性的登場感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營

12、造出具沖擊性的登場感。 你 的 超 級 伙 伴 ！全 能 超 商 旅 - 東 南 菱 利廣告溝通標(biāo)語CP整合傳播建議案標(biāo)準(zhǔn)字組合前導(dǎo)電視廣告MOTION BOARD前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市電視廣告（15秒）上市平面廣告推廣平面廣告雜志連續(xù)廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD精裝型錄簡式型錄噴 畫店頭海報(bào)橫幅與串旗刀旗戶外廣告菱利拍攝角度測試三、整合傳播策略廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑?、店頭布置等促銷活動(dòng)對經(jīng)銷商/對消費(fèi)者等關(guān)系傳播PR/Event/直效行銷等整合傳播組合10.20-11.30媒體炒作以報(bào)紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作春節(jié)上市日配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作

13、10.1-10.7國慶節(jié)12.611.112.111.20-12.5前導(dǎo)廣告誕生篇整體發(fā)布；升級篇系列發(fā)布；DM廣告投放；新聞發(fā)布會(huì)方案A、方案B促銷活動(dòng)2003.1.12.111.22-12.1成都車展12.7-12.11廣州車展 上市廣告2002.12.6-2003.2公關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)“超級伙伴”評選后續(xù)廣告新年送金幣/利是推廣時(shí)程東南菱利輕松得意東南菱利輕松得意東南菱利輕松得意東南菱利輕松得意從行業(yè)角度：檢討微客狀態(tài)為菱利上市開道正面公布東南菱利即將上市信息，建立“全能超商旅”概念，使市場產(chǎn)生期待菱利上市信息披露，圍繞“超級伙伴，輕松贏家”進(jìn)行系列炒作。10月20-30日專業(yè)報(bào)紙/經(jīng)濟(jì)

14、類報(bào)紙專業(yè)雜志11月1-30日專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日報(bào)12月6日2003年專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日報(bào)產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體制造話題軟廣告炒作說明配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作廣州/南京/寧波等地，商業(yè)區(qū)和汽車交易市場放置巨大蛋模型。12月6日，車“破殼而出”邀請媒體對菱利上市程序/進(jìn)程予以關(guān)注。前導(dǎo)廣告說明如廣州天河城、AEC汽車交易市場等。提前1周發(fā)布TEASER。媒體以電視/報(bào)紙為主12月6日，你的超級伙伴即將誕生！12月6日晚20點(diǎn)廣州珠江客輪提前1周在電視/報(bào)紙?zhí)鞖忸A(yù)報(bào)欄目刊登：“菱利旋風(fēng)12月6日登陸廣州”新車發(fā)表會(huì)后珠江巡游12月7日上午，記者到

15、蓮花山試駕，下午到廣州車展參觀東南展區(qū)登陸公關(guān)：上市新聞發(fā)布會(huì)（方案A）舞臺(tái)背景類似店鋪開張。布置金幣、車輪等可轉(zhuǎn)動(dòng)裝置。12月6日上午10點(diǎn)廣州中華廣場高層擊鼓宣布新車上市。全場制造金幣、車輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)。店鋪的門上翻出 “貨如輪轉(zhuǎn)，客似云來”對聯(lián)兩輛菱利先后載進(jìn)舞龍隊(duì)、7名模特進(jìn)場，并進(jìn)行舞龍、CATWALK表演。貨如輪轉(zhuǎn)客似云來公關(guān)：上市新聞發(fā)布會(huì)（方案B）總決賽與中央臺(tái)清風(fēng)車影合作廣州寧波南京卸車座椅裝貨開車?yán)@行指定地停車以時(shí)間排名比賽內(nèi)容上市后約1個(gè)月內(nèi)上市后約2周內(nèi)公關(guān)：五項(xiàng)全能挑戰(zhàn)賽輕松贏家超級伙伴電視/報(bào)紙（10大媒體聯(lián)辦）：商旅沖動(dòng)/創(chuàng)業(yè)者的故事；經(jīng)營游戲/創(chuàng)業(yè)方案評比；網(wǎng)上游戲

16、各行各業(yè)內(nèi)部空間大改裝。評出36位狀元，獲獎(jiǎng)金和購車優(yōu)惠；36位狀元中評出前3甲，獎(jiǎng)勵(lì)菱利車。公關(guān)：行行出狀元消費(fèi)者將自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意情況、發(fā)展思路等，以書面形式提交東南公司。東南在當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告中留出一塊，為選中車主免費(fèi)宣傳6次（或以分類廣告宣傳）營銷專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家 東南專業(yè)人士每省評選出10名優(yōu)勝者促銷：創(chuàng)業(yè)商贏計(jì)劃媒體炒作：東南不斷滿足汽車消費(fèi)個(gè)性化需求、引領(lǐng)全新汽車文化及人本理念提前3個(gè)月預(yù)定菱利的車主，可對車身貼花提出個(gè)性化要求，如加上愛人/兒子的名字、12生肖貼花或針對不同生意特點(diǎn)的貼花要求樣樣得意促銷：貼花也瘋狂配合上市活動(dòng)，或上市5-6個(gè)月后進(jìn)行全國抽取約50名幸運(yùn)者，游新

17、加坡、馬來西亞、泰國。重點(diǎn)在泰國觀看大象表演?；顒?dòng)進(jìn)行攝錄，作為今后廣宣素材。將大象模型的匙扣、車內(nèi)裝飾物作為專營店到店禮品。促銷：東南亞10日游9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:04:2421:04:2421:049/18/2022 9:04:24 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。9月-2221:04:2421:04Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:04:2421:04:2421:04Sunday, September 18, 202213、乍見翻疑夢，相悲

18、各問年。9月-229月-2221:04:2421:04:24September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。18 九月 20229:04:24 下午21:04:249月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:04 下午9月-2221:04September 18, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/18 21:04:2421:04:2418 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。9:04:24 下午9:04 下午21:04:249月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。9月-2

19、29月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:04:2421:04:2421:049/18/2022 9:04:24 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。9月-2221:04:2421:04Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:04:2421:04:2421:04Sunday, September 18, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:04:2421:04:24September 18, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:04:24 下午21:04:249月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:04 下午9月-2221:04September 18, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/18 21:04:2421:04:2418 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:04:24 下午9:04 下午21:04:249月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, September 18, 20221