工作任務(wù)42 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1、市場調(diào)查實(shí)務(wù)課程項(xiàng)目四 消費(fèi)者購買行為調(diào)研工作任務(wù)4.2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)專業(yè)能力社會能力方法能力教學(xué)目標(biāo)1、認(rèn)知調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)。2、能夠掌握調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧并熟練設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。自我學(xué)習(xí)能力、信息處理能力。團(tuán)隊(duì)合作的能力、與人溝通的能力、解決問題及創(chuàng)新的能力。導(dǎo)航學(xué)習(xí)情境工作任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施小結(jié)學(xué)習(xí)情境：淄博零售業(yè)現(xiàn)狀分析2010年淄博市社會消費(fèi)品零售額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1005.68億元，比上年增長18.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長15.7%。業(yè)態(tài)狀況。目前淄博零售業(yè)現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)及其代表企業(yè)有：百貨商店（淄博商廈、銀座商城、金帝購物廣場）、超級市場（大潤發(fā)、沃爾瑪）、專業(yè)店（國美、蘇

2、寧、銀座家居）、專賣店（各種品牌專賣店）、便利店（興鈺、統(tǒng)一銀座）、各種無店鋪零售業(yè)態(tài)等。競爭狀況。1、百貨商店，目前淄博市場上的百貨商店主要有淄博商廈、銀座商城、金帝購物廣場、利群購物廣場、新瑪特、振華商廈等。其中淄博商廈與銀座商城以高品質(zhì)的商品和服務(wù)深受消費(fèi)者青睞，在淄博零售市場上占有較大市場份額；金帝購物廣場是淄博市場上發(fā)展較早的老牌百貨商店，現(xiàn)在它以相對較低的市場定位在淄博零售市場上占有一席之地；2009年9月振華商廈在淄博中心商業(yè)區(qū)美食街正式開業(yè)，他將引燃淄博市零售業(yè)的新一輪競爭。淄博零售業(yè)現(xiàn)狀分析2、超級市場，目前淄博市場上的大型綜合超級市場主要有大潤發(fā)、沃爾瑪、佳世客超市，加上各

3、種小型本土超市，以及各大百貨商店中兼容的超市，超級市場的競爭正日趨激烈。3、便利店。目前淄博市場上規(guī)?；B鎖化發(fā)展的便利店主要有政通集團(tuán)的興鈺便利店和統(tǒng)一銀座。便利店是未來淄博市場上很有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N業(yè)態(tài)，和超市相比，便利店的面積小，占用資金少，檔次也相對較高，可以彌補(bǔ)在超市市場上的失地。興鈺便利店是發(fā)展較好的一家本土便利店，統(tǒng)一銀座入駐淄博在一定程度上會加劇便利店的競爭，也會促使淄博地區(qū)便利店的更好更快發(fā)展。一線城市的大型商場超市漸趨飽以及,以地級市為代表的三線城市,正成為零售大鱷競相爭奪的商業(yè)重鎮(zhèn)。香港茂業(yè)國際控股有限公司2010年第四季度先后出資3.88億元以及4.06億元,別離并購了淄

4、博糖酒站以及東泰集團(tuán)80%的股權(quán)。2010年底第五季(香港)國際集團(tuán)有限公司全資子公司杭州第五季百貨投資管理有限公司斥資6億元收購了淄博火車站附近的民泰大廈,重新裝修后的一至三層將開發(fā)為大型百貨商場。零售大鱷接踵發(fā)力淄博2011年1月17日,大商股份有限公司與淄博商廈股份有限公司簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,以6億元的總價(jià)款收購后者60%的股權(quán)。大商股份此次出手淄博,僅為完善“華北店網(wǎng)”的需要。本土商家退守村居超市淄博政通集團(tuán)董事長崔政亮說:“我們的戰(zhàn)略是發(fā)展便利店以及小超市,制止與大型商場超市短兵相接?！?010年度,政通先后在淄川區(qū)雙楊鎮(zhèn)、高青縣青城鎮(zhèn)、張店金石晶城社區(qū)、高青縣花溝鎮(zhèn)中心、淄博高新區(qū)北

5、營社區(qū)開設(shè)超市。在外來零售大鱷沖擊之下,政通不得不改變經(jīng)營路線,精耕細(xì)作大超市尚無暇顧及的領(lǐng)域,更注意鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)接合部的發(fā)展。位于淄川區(qū)的山東新星集團(tuán),把更廣漠的農(nóng)村市場作為了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)。獲悉,新星集團(tuán)近年來通過實(shí)施“超市下鄉(xiāng)”工程,已開發(fā)各類連鎖超市門店390余家,其中直營門店193家,特許加盟店206家,超市商品統(tǒng)一配送率達(dá)96%,成為全國“萬村千鄉(xiāng)市場工程”優(yōu)秀企業(yè),通過專注于農(nóng)村市場,成功避開了與零售大鱷的直接競爭。4.2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.2.1 認(rèn)知調(diào)查問卷（一）問卷的定義調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、備選答案、說明以及代碼、表格等

6、組成的一份調(diào)查表格，是社會或企業(yè)用于收集資料的一個非常重要的載體，是市場調(diào)查人員對一次調(diào)查活動的一個總體思想架構(gòu). （二）問卷的類型 按使用問卷方法分： 1、自填式問卷由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷 。 2、訪問式問卷由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。 （三）問卷的類型 按邏輯結(jié)構(gòu)分： 1、結(jié)構(gòu)式問卷指問題的設(shè)置時(shí)按一定的提問方式和順序進(jìn)行的，問卷中的問題具有先后順序。 2、無結(jié)構(gòu)式問卷無結(jié)構(gòu)式問卷并非完全沒有結(jié)構(gòu)，只是問卷相對來說較為松散 。（三）問卷的基本構(gòu)成六大組成部分標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況編 碼

7、結(jié)束語七大組成部分標(biāo)題調(diào)查內(nèi)容作業(yè)證明記載問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)要求1）簡明扼要2）引起消費(fèi)者的興趣3）把調(diào)查對象與調(diào)查內(nèi)容表達(dá)出來大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查標(biāo)題舉例2、問卷說明也稱卷首語，是調(diào)查者給被訪者的一封短信。例：北京大學(xué)社會調(diào)查中心一份藥品調(diào)查的說明詞。您好！ 歡迎您填寫這份調(diào)查問卷。人的生命的延續(xù)同身體健康緊密相連，每一位高質(zhì)血癥患者都渴望盡快去除或減輕病痛，恢復(fù)健康。我們正在籌建的北京大學(xué)制藥廠正是基于為人類造福問卷設(shè)計(jì)技術(shù)的理念，開發(fā)了治療高脂血癥的特效藥品。為此北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心希望通過這次調(diào)查，了解您的病情和用藥狀況，請您把正是的情況和想法提供給

8、我們。本問卷不記姓名，答案無所謂對錯。您的回答將按照國家統(tǒng)計(jì)法予以保密。 占用您的時(shí)間，向您表示衷心的感謝！同時(shí)送上一個小禮品。3、調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心。設(shè)計(jì)時(shí)必須注意提問的方式、提問的技巧等。4、編碼包括問卷編碼、問句編碼、答案編碼。如進(jìn)行全國范圍的市場調(diào)查，對問卷可進(jìn)行10位數(shù)的順序號編碼，前6位數(shù)中每兩位分別代表省市區(qū)（縣），后四位代表問卷的順序號。5、被調(diào)查者基本情況 簡明扼要的列出被調(diào)查對象的主要特征。 列出哪些項(xiàng)目列出多少項(xiàng)目調(diào)查目的調(diào)查要求 取決于返回6、作業(yè)證明的記載 表明 任務(wù)完成 調(diào)查員的姓名訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)的步驟1、圍繞調(diào)查目

9、的開列所需收集的資料清單2、根據(jù)所需資料的性質(zhì)、特點(diǎn)選定其適當(dāng)?shù)氖占椒ǎ?3、結(jié)合調(diào)查項(xiàng)目和資料收集方法設(shè)計(jì)問題和備選答案；4、依據(jù)邏輯思維習(xí)慣對設(shè)定問題進(jìn)行排序；5、對問卷進(jìn)行預(yù)先檢測與修正；6、問卷的定稿和印刷。4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（二）問題的類型1、開放式問題與封閉式問題開放式問題特別適合一些不能用幾個簡單的答案來回答的復(fù)雜問題，還可以在有些問題的大難太多而且分散，不便使用封閉式問題的情況下使用。封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)：由于答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，容易進(jìn)行編碼以及統(tǒng)計(jì)處理與分析，并且作答者容易回答。認(rèn)識開放性問句和封閉性問句1 、為什么選用某牌洗衣粉？1 、你喝酒嗎？A是 B 否2 、你購買方便

10、面通常在（單選）A超級市場 B 雜貨店 C 百貨商店開放性問句封閉性問句2、直接問題、間接問題（問題的詢問方式）直接性問題：直接提問間接性問題：不宜于直接提問，而采用間接提問的方式。認(rèn)識問句1 、“您的職業(yè)” A教師 B 工人 C 農(nóng)民 D 軍官2 、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?” A 夏仕蓮 B 飄柔 C 木瓜 D 直接性問句間接性問句1家庭用具：A_彩色電視 B_電話C_摩托車 D_冰箱E_冰箱 F_空調(diào)G_自用汽車 H_洗衣機(jī)您是否打算今年買一套音響設(shè)備？ A我已經(jīng)購買了一套音響設(shè)備 B 是，我打算買一套音響設(shè)備 C 不，我不準(zhǔn)備買音響設(shè)備 D 說不準(zhǔn) E 拒絕回答間接性問句4.2.

11、2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題（提問內(nèi)容） 事實(shí)性：指客觀存在的事實(shí)性問題 行為性：對被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查 動機(jī)性：調(diào)查行為產(chǎn)生的原因或動機(jī) 態(tài)度性：對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、看法等進(jìn)行調(diào)查認(rèn)識問句事實(shí)性問句1 、你今年多大了？2 、你貴姓？認(rèn)識問句行為性問句1 、你今晚 7 點(diǎn)看電視了嗎？2 、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？認(rèn)識問句動機(jī)性問句1.你為什么每天晚 7 點(diǎn)看電視？2.為什么熄燈后使用收音機(jī)？ 態(tài)度性問句1 、“你是否喜歡某電視節(jié)目?”2,你認(rèn)為 CCTV 一套哪個時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？ 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（三） 問句的設(shè)計(jì)1、封閉式問句

12、設(shè)計(jì)方法一要答案窮盡二答案要互斥您的職業(yè)：A工人 B農(nóng)民 C干部 D商業(yè)人員E醫(yī)生 F教師 G司機(jī) H其他4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)封閉式問句的主要設(shè)計(jì)方法：1）二項(xiàng)選擇題請問您喜歡旅游嗎？A喜歡 B不喜歡2）多項(xiàng)選擇題3）是非題4）李克特量表即通過被調(diào)查者在同意和不同意之間選擇答案來設(shè)計(jì)提問的一種形式。您認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面更好嗎？同意 差不多 不同意 堅(jiān)決不同意4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)5）混合式選擇題即將封閉式問題與開放式問題結(jié)合起來設(shè)計(jì)提問的一種形式。請列出貴公司進(jìn)貨時(shí)主要考慮的三種因素：產(chǎn)品知名度 供方服務(wù) 產(chǎn)品暢銷性 雙方關(guān)系 批零差價(jià) 供方促銷 等貨時(shí)間 供方廣告 訂貨時(shí)間

13、 其他（請注明） 6）過濾式選擇題過濾式選擇題，即通過逐步縮小提問范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者 很自然地對所要調(diào)查的某一專門主題做出回答的提問形式 。過濾式提問：您對電視機(jī)印象如何？您是否限制孩子看電視？您認(rèn)為看電視有什么壞處？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、量表應(yīng)答式問題則是以量表形式設(shè)置的問題。 設(shè)計(jì)4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（四）問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性1、文字表達(dá)的準(zhǔn)確性2、問句設(shè)計(jì)的藝術(shù)性3、問題措辭的科學(xué)性（1）詞不達(dá)意，問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（4）缺少必要說明，問題或選項(xiàng)較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一

14、，引起計(jì)量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中國臺灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了10點(diǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （五）答案設(shè)計(jì)1、二項(xiàng)式2、多項(xiàng)式 3、序列式 4、對比式 5、等級式 6、尺格式 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)7、表格式 8、填入式 9、自由式 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（六）問題順序的編排技術(shù)1、問題的安排先易后難2、問題的安排應(yīng)具有邏輯性3、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面4、封閉式問題放在前面，開放式問題放在后邊4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技

15、術(shù)（六）問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題1、注意用詞要確切、具體可按5W1H準(zhǔn)則加以推敲您使用什么牌子的洗發(fā)水2、用詞要通俗。如果必須使用某些費(fèi)解的詞語或術(shù)語，就應(yīng)該提供定義。？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、一次只問一個問題你想致富和出名嗎？你在體能上可以毫不費(fèi)力的從事跑步和游泳之類的運(yùn)動嗎？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)4、盡量選擇適當(dāng)?shù)脑~語，好讓每位受訪者都理解其含義，而且所有受訪者對其含義都有相同的理解。在過去的12個月里，你有幾次看?。?、如果是訪問員管理的調(diào)查，問題措辭必須構(gòu)成一段完整而恰當(dāng)?shù)奈淖?。你上周有幾天鍛煉身體？當(dāng)你認(rèn)為鍛煉身體應(yīng)該包括散步、在家做事或上班干活，如果你把他們都算作鍛煉身體的話？

16、如果你認(rèn)為散步、在家做事或上班干活都屬于鍛煉身體的話，我們希望你把他們都算上。根據(jù)這個定義，請問你上周有幾天鍛煉身體？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)6、避免斷定性問題請問您參加過哪一種外語學(xué)習(xí)班？您使用哪一種品牌的手機(jī)？您覺得青島啤酒的口感怎樣？7、避免否定形式的提問您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)8、避免詢問對方難以記憶的問題？您去年用什么牌子的牙膏，共使用了幾只？9、避免誘導(dǎo)式提問小護(hù)士是您喜歡的化妝品嗎？練習(xí)題實(shí)務(wù)分析題您認(rèn)為下列有關(guān)問題的設(shè)計(jì)合理嗎？如果不合理，請予以改正練習(xí)題1）很多人都喜歡這個品牌的洗發(fā)水，您也喜歡嗎？2）牌運(yùn)動鞋既舒適又便宜，您喜歡嗎？3）去年，

17、您喝過多少瓶啤酒？4）您家里的收入是多少？5）在過去的20個月里，您給電話臺打過多少次查詢電話？6）您認(rèn)為牌手機(jī)質(zhì)量有明顯提高嗎7）您通常在哪里購買日用品？8）與這條街的其他家庭相比，您家的收入是高、是低還是一般呢？4.2.2 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、2屬于誘導(dǎo)式提問；3、4、5、6、7屬于不易回答；8屬于用詞不確切。練習(xí)題2004年6月初，某高科技公司對其經(jīng)銷商進(jìn)行了全面調(diào)查，本次調(diào)查旨在了解其新產(chǎn)品MP3的市場發(fā)展趨勢，包括MP3的應(yīng)用領(lǐng)域、用途、價(jià)格等多種情況以及未來MP3的發(fā)展趨勢等。在本次調(diào)查中該公司發(fā)出了250份問卷，最終收回問卷50份，有效回收率為20%，并且回收的問卷主要集中在北京、上

18、海、其他幾個作為樣本的城市（如濟(jì)南、成都、廣州等）均沒有受到有效問卷。練習(xí)題面對上面的結(jié)果，該公司認(rèn)為這次調(diào)查失敗，因?yàn)榛厥盏膯柧硖?，并且回收的問卷在地域上過于集中。于是公司領(lǐng)導(dǎo)找了部分被調(diào)查者了解了一下他們的看法。部分被調(diào)查者反映問卷開放式題目過多，在回答是占用的時(shí)間比較長，因此部分問題回答得不是很深刻，甚至很多題目不想回答。部分被調(diào)查者反映，題目太亂，讓人找不到其中的邏輯順序，并且在開頭就有很多難的題目，這樣在大了幾個題之后就不想再答下去了。練習(xí)題部分被調(diào)查者反映在具體調(diào)查過程中，有些調(diào)查人員的行為不是很合適，沒有禮貌等，使得他們拒絕合作，即使填寫也不會提供真實(shí)的數(shù)據(jù)?？偨Y(jié)后，該公司決定重新進(jìn)行一次調(diào)查，并強(qiáng)調(diào)在調(diào)查中盡量克服上面所提到的問題。1）導(dǎo)致該公司問卷回收率比較低的原因是什么？2）結(jié)合實(shí)踐分析，在設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí)，需要注意什么？項(xiàng)目實(shí)施小結(jié)主要介紹了問卷設(shè)計(jì)技術(shù)，包括問句、問題答案以及問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)等。作業(yè)：記憶問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)要求：1、以小組為實(shí)訓(xùn)單位，每個小組從下列題目中選取一個題目作為本次問卷實(shí)訓(xùn)的題目；2、根據(jù)選題設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；3、調(diào)查問卷打印，份數(shù)30-100份；（具體打印份數(shù)由各小組自行確定）；4、各小組進(jìn)行問卷調(diào)查，時(shí)間一周；5、問卷分析并撰寫分析報(bào)告。實(shí)訓(xùn)二、