某地產(chǎn)的體育營銷戰(zhàn)略

1、恒大的體育營銷戰(zhàn)略一、恒大集團簡介恒大集團成立于1997年2月8日，注冊資本為3000萬元，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，恒大集團已形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)，以鋼鐵冶金為龍頭，以能源、交通為兩翼綜合發(fā)展的現(xiàn)代化大型集團產(chǎn)業(yè)鏈。恒大集團全資擁有恒大地產(chǎn)集團、恒大鋼鐵集團、恒大電力集團、恒大交通集團、恒大物業(yè)集團等五大產(chǎn)業(yè)集團，現(xiàn)已躋身于中國房地產(chǎn)企業(yè)10強、中國民營企業(yè)20強、中國企業(yè)500強行列。恒大集團董事局主席許家印，畢業(yè)于武漢科技大學(xué)，美國西亞拉巴馬州大學(xué)管理學(xué)榮譽博士。廣州恒大集團恒大地產(chǎn)董事長。全國勞動模范、中國十大慈善家，2005胡潤百富榜第十一位，2005年福布斯中國慈善榜第三位。2011年

2、福布斯富豪排名榜中，成為唯一入圍的中國足球老板，他以51億美元排名總榜單第200位，位居大陸富豪榜第7。曾榮獲“中國房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”、“中國民營經(jīng)濟十大風(fēng)云人物”、“推動中國城市化進程十大杰出貢獻(xiàn)人物”、“優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者”、“中國十大慈善家”等稱號。二、體育營銷含義體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。 體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的 HYPERLINK /view/102589.htm 運動員，到一場賽事、一次 HYPERLINK /view/481094.htm 運動會，都可視為營

3、銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運用 HYPERLINK /view/364101.htm 營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和 HYPERLINK /view/1499013.htm 品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在 HYPERLINK /view/1704.htm 世界杯中所看到的 HYPERLINK /view/693361.htm 贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。體育營銷的特點：體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的 HYPERLINK /vie

4、w/1450.htm 公益性、互動性和 HYPERLINK /view/2665433.htm 成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起； 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是 HYPERLINK /view/53644.htm 體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力不同，

5、其傳播的能力及商業(yè)投資價值就千差萬別，作為參與投資的企業(yè)面對現(xiàn)實，如何從中發(fā)現(xiàn)價值，贏得回報，顯得更加緊迫！ 4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢； 體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的 HYPERLINK /view/834154.htm 企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的 HYPERLINK /view/1430587.htm 價值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一, 是 HY

6、PERLINK /view/233749.htm 企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟 HYPERLINK /view/2324.htm 廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及

7、功利性不像硬廣告那么明顯。體育營銷就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、 HYPERLINK /view/135721.htm 品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。 所以，從這個角度上講，體育營銷強調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很

8、容易讓人聯(lián)想到一個很形象的東西。三、恒大的體育營銷戰(zhàn)略分析（一）動機分析恒大投資體育，必定有其資本目的，一如這世上沒有無緣無故的愛。很多媒體都在猜測恒大為什么接管足球？許家印自己講“我們接管足球是因為中國足球的落后，作為中國的企業(yè)，恒大有能力承擔(dān)起這個擔(dān)子，承擔(dān)起讓一個俱樂部崛起發(fā)展的責(zé)任，并希望能夠為中國的足球事業(yè)發(fā)展做一些貢獻(xiàn)，為中國的足球沖出亞洲、走向世界做出努力?！痹S家印認(rèn)為，近二十幾年中國經(jīng)濟在高速增長，中國的世界地位在快速提升。但中國足球的發(fā)展同中國的經(jīng)濟發(fā)展速度及世界地位是不匹配的，“所以作為中國的一個企業(yè)，我們有責(zé)任為中國足球事業(yè)的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)。至于恒大足球俱樂部的目標(biāo)，

9、就是三到五年內(nèi)要拿亞冠冠軍，這個目標(biāo)不會改變，而且一定要實現(xiàn)?！闭鎸崉訖C何在？ 先看幾個國際投資人的動機 職業(yè)體育的商業(yè)魅力在急速上升，自然而然便吸引了更多非傳統(tǒng)的體育投資人。這當(dāng)中比較有代表性的，包括AC米蘭老板貝魯斯科尼、富勒姆老板法耶德、切爾西老板阿布拉莫維奇和曼聯(lián)現(xiàn)在的美國所有者格雷澤家族。他們來自不同的社會行業(yè)，發(fā)家致富的經(jīng)歷各不相同，投資體育的目的也各不相同。 貝魯斯科尼是意大利傳媒大亨，投資AC米蘭，是他積累更廣泛社會和政治資本的捷徑，也幫助他實現(xiàn)了意大利總理夢想，足球新資本在這樁交易里，扮演的是一種政治交換的角色。 法耶德是埃及富商，精通零售業(yè)，在英國經(jīng)商多年，曾經(jīng)是倫敦最奢華

10、的百貨商店Harrods老板，卻始終得不到上流社會認(rèn)同，兒子和離婚后的戴安娜王妃相戀后，法耶德家族仍然被上流社會歧視，一直到戴安娜和小法耶德車禍身亡。1997年老法耶德收購富勒姆這個倫敦傳統(tǒng)足球俱樂部，一定意義上是對英國傳統(tǒng)社會等級的反抗。 俄羅斯寡頭阿布拉莫維奇2003年收購切爾西，7年來投資超過7億英鎊，更被認(rèn)為是購買了一張“免死符”，因為他的發(fā)跡來自前蘇聯(lián)解體后俄羅斯能源行業(yè)的私有化。 而美國格雷澤家族從食品加工行業(yè)發(fā)財，2005年大量拆解資金，以7.9億英鎊的天價收購曼聯(lián)，則更是出自投資目的他們知道曼聯(lián)是職業(yè)足球行業(yè)中罕見的賺錢機器。 中國投資人動機揭秘 投資中國體育，還是收購社會資源

11、？ 中國體育職業(yè)化改革十多年來，各種贊助商、投資人絡(luò)繹不絕，但是長久堅持下來的屈指可數(shù)。其中一些體育投資人，與其說是出于對于體育運動的熱愛，不如說是為了利用體育社會影響力巨大的優(yōu)勢，以極低成本換取更廣泛的社會資源。 目的一：提升企業(yè)知名度 其中包括贊助商、廣告商和轉(zhuǎn)播機構(gòu)。他們對職業(yè)體育俱樂部進行贊助的一個最基本利益訴求就是產(chǎn)生或提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)名稱的認(rèn)知水平。同時,通過對各職業(yè)體育俱樂部的贊助和相關(guān)賽事的轉(zhuǎn)播,用體育精神展現(xiàn)企業(yè)形象,可以使消費者將運動員或運動隊的形象與贊助、轉(zhuǎn)播企業(yè)聯(lián)系在一起,以提升企業(yè)在消費者心目中的形象,從而將需要傳遞的商業(yè)信息傳遞給消費者。 目的二：政

12、府公關(guān) 政府部門本身有需求：職業(yè)體育俱樂部作為一種經(jīng)濟主體,其往往對城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè),如旅游業(yè)、傳媒業(yè)、廣告業(yè)等產(chǎn)生一定的影響,從而能夠間接促進當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展。同時,職業(yè)體育俱樂部的名聲也是提高城市知名度的重要途徑。 精明的企業(yè)家明了政府在這方面的需求，通過投資體育疏通社會關(guān)系，打通政府公關(guān)，甚至換取更好的政策資源。至于以俱樂部的名義從地方政府手中換地、爭取減免稅的例子，也是不在少數(shù)。 目的三：企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一部分2010年3月1日，就在廣州足球經(jīng)歷前所未有的風(fēng)雨飄搖之際。許家印突然高調(diào)宣布，入主剛剛因打假球而被罰降級的廣州足球隊。許家印先生解釋說：“在這種困難情況下搞足球，我們是從長遠(yuǎn)

13、戰(zhàn)略的角度考慮的，我們對中國足球未來的發(fā)展充滿信心。企業(yè)要打造百年老店，一定要站得更高一些?！蹦康乃模壕駥哟胃叩淖非螅合矚g體育我們可以看到在中國投資體育的企業(yè)家有不少本身非常喜歡這項運動，上海九城的朱駿經(jīng)常赤膊上陣下場踢球；福建潯興的第二代完全投入籃球隊的管理。姚明投資上海東方就更不用說了。企業(yè)家在物質(zhì)層面滿足之后對精神層面的追求，讓體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了一些向精神文化本質(zhì)回歸的意味。（二）戰(zhàn)略行為在涉足職業(yè)體育的初期，恒大相繼協(xié)辦了2004年廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動，贊助男子乒乓球世界巡回賽。2005年，恒大獨家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。2008年1月，恒大地產(chǎn)出資200

14、0萬元獨家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，開創(chuàng)了世乒賽首次由中國企業(yè)獨家贊助的歷史先河。2009年5月22日，恒大地產(chǎn)集團出次2000萬元注冊成立了國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部，同時在國內(nèi)其他俱樂部挖來了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手加盟。2009年8月，恒大女排俱樂部以年薪500萬元聘請郎平擔(dān)任主教練，使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營銷。2009年8月12日，來自100多家媒體的200多位記者齊聚廣州，誰有這么大的魅力呢？答案是郎平，當(dāng)日在恒大酒店舉行了恒大女排起航暨“郎平歸來”歡迎儀式，不光引得各地媒體記者紛至沓來，廣東電視臺還現(xiàn)場直播了郎平與恒大牽手儀式，毫無疑問，從國外回歸的“鐵榔頭”即將帶領(lǐng)

15、一支由地產(chǎn)公司剛注資成立的女排俱樂部，是一個爆炸性的重大新聞，而在這種關(guān)注的帶動下從這一天開始很多人“順便”知道了恒大。是的，這種認(rèn)知是潛移默化的，因為女排在國人心中的位置之高，因為郎平的金字招牌當(dāng)之無愧，這幾個要點恒大當(dāng)然明白，也可以說讓恒大董事局主席許家印牢牢抓住了，所以這給他以及恒大都帶來了巨大的商業(yè)效應(yīng)，換句話說，這是一次成功的體育營銷。恒大女排2000萬元的投資在女排甲A聯(lián)賽中雖數(shù)較高，但僅是簽約郎平的發(fā)布會就吸引了全國數(shù)百家媒體到場，而要是單以廣告版面計算，恒大地產(chǎn)要達(dá)到同樣的宣傳效果，其花費也許要上億。以500萬元年薪的代價，獲得了上億元的宣傳效果。2010年2月2日晚，“中美女

16、排對抗賽”在廣州體育館開戰(zhàn)，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干凈利落地戰(zhàn)勝了來訪的美國國家女排。此次比賽由CCTV5、香港NOWTV等眾多電視臺向全球現(xiàn)場直播，全球有超過千萬人在電視機前觀看了本場比賽。2010年3月25日，恒大地產(chǎn)第23屆亞州杯乒乓球比賽新聞發(fā)布會暨抽簽在廣州舉行，在廣州2010年亞運會將開幕的重要時刻，恒大地產(chǎn)集團再次出資200萬獨家冠名此次比賽。2010年3月1日，恒大地產(chǎn)集團入主廣州足球俱樂部簽約儀式在廣州舉行，恒大先是將球隊以往所欠款項一次性償還，然后又將俱樂部注冊資本由過去的2000萬元人民幣變?yōu)?億元人民幣。在買下廣州足球隊后，郜林 、孫祥、鄭智相繼加盟，然后他們又

17、以年薪500萬元人民幣和3年合同的大手筆挖來了韓國名帥李章洙，以高達(dá)350萬美元的轉(zhuǎn)會費引進了有“巴西獵豹”之稱的外援穆里奇，再次展示了恒大集團的雄厚實力與強烈的社會責(zé)任感。2010年4月3日的恒大足球首場比賽，邀請了全國80家媒體的120名記者現(xiàn)場采訪，全國有13家電視臺進行現(xiàn)場直播，開創(chuàng)了中國足球之最；2010年4月10日，恒大客場挑戰(zhàn)上海浦東中邦，恒大俱樂部特別包下兩架專機，接送600名球迷，又包下15輛大巴士，從陸路接來1000名球迷，把上海源深球場變成了客隊的主場。2010年10月30日，廣州恒大主場3比1勝湖南湘濤隊，以21輪不敗、積57分的輝煌戰(zhàn)績奪得中甲冠軍，而此前恒大已提前三

18、輪沖超成功，僅用了一年就輕松殺進中超。2010年底恒大投資600萬元，入股廣州粵羽俱樂部。不僅花重金請來了世界男單排名前兩位的李宗偉及陶菲克，還請來了世界男雙排名第一的男雙組合馬來西亞的古健杰/陳文宏。2011賽季之前，張琳芃、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊等五名擁有國家隊經(jīng)歷的球員先后加盟球隊。巴西前鋒克萊奧以創(chuàng)俱樂部新轉(zhuǎn)會紀(jì)錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊加盟，之后廣州恒大又先后引進前韓國國腳趙源熙、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場雷納托，內(nèi)外援轉(zhuǎn)會費用總計達(dá)一億兩千萬。（1.2億元人民幣是什么概念？作一個很簡單的類比：廣州今年預(yù)算投入90億元新建4.3萬套保障房，而1.2億元的投入則可以興建大概57

19、0套保障房。按一梯四戶、共20層的樓型設(shè)計，恒大在引援方面的花費足以蓋7棟這樣的樓；1.2億還可以讓一支F1車隊全世界巡回，90個人參加20場比賽的全部費用而且，這1.2億元僅僅是球員的轉(zhuǎn)會費，還不包括恒大隊員工資獎金、球隊后勤保障等方面的開銷。）2011年4月2日20時，2011賽季中超聯(lián)賽開幕式在廣州天河體育中心舉行。財大氣粗的 HYPERLINK /enterprise/index.php?name=%E6%81%92%E5%A4%A7%E5%9C%B0%E4%BA%A7 恒大俱樂部共投入5千萬巨資打造這一盛會。孫楠、陶、韓紅、古巨基等八大巨星聯(lián)袂獻(xiàn)唱，全國30多個地方臺進行轉(zhuǎn)播，中外記

20、者人數(shù)達(dá)到600多人，以及出現(xiàn)入場觀看比賽的觀眾高達(dá)6萬人。許家印還給球隊開出了500萬元的贏球獎金，100萬元的平球獎金，以及300萬元的輸球罰款，這是中超史上俱樂部允諾的最高額度。目前，恒大隊2勝2平，排名第五。獎金累計達(dá)1700萬元。2011中超排行榜（三）成效分析恒大2000年在廣州地產(chǎn)位居第6位，充其量就是一個正往上游走的朝陽企業(yè)。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下誰人不識君”形容并不為過，而提到恒大品牌價值實現(xiàn)質(zhì)的提升，體育營銷是注定要提到的原因之一。也正是因為打好了體育這張牌，才讓國人對恒大記憶猶新，也讓恒大這家企業(yè)及許家印都變得不差錢了。企業(yè)的廣告效應(yīng)有多種形式，純粹

21、的廣告費僅僅是一方面，而在能用吸引人眼球的體育事業(yè)來投入另類廣告，體育營銷則會發(fā)揮事半功倍的作用。恒大拿出一部分廣告費搞足球，廣告效果比傳統(tǒng)廣告要好10倍，恒大集團在利用體育作為企業(yè)廣告效應(yīng)這一點，可以說已經(jīng)成為中國企業(yè)的排頭兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B聯(lián)賽，一路連勝，一票難求。恒大女排比賽打到哪里，就把“恒大地產(chǎn)”品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升，全年累計實現(xiàn)合約銷售額303億元，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%，創(chuàng)下中國樓市的新傳奇。恒大借郎平的名氣迅速轉(zhuǎn)化為恒大的品牌，這種驚人的宣傳效果很快覆蓋全國。2010年恒大介入足球后，中國房地產(chǎn)TOP10研究組公

22、布的數(shù)據(jù)顯示，恒大接手廣州足球8個月里品牌價值已達(dá)到80.16億元，排名全國第一，比2009年幾乎整整增加了一倍，增加的這40億元與恒大在足球上巨額投資所帶來的品牌回報不無關(guān)系。當(dāng)中國足球歷經(jīng)假賭黑后，恒大的介入也得到了眾多球迷聲援，而巨額投資砸出來的品牌效應(yīng)更是無窮無盡，從這些方面來說，恒大包賺不賠。2010在廣告效益和營銷策略下，借助國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的有利時機，年恒大集團的銷售額已經(jīng)達(dá)到504億元，比2009年增長66%，比2008年增長7倍，比2007年增長17倍；毛利潤和凈利潤分別同比2009年增長約7倍。2011年，恒大的銷售額將直指700億元。幾年前還默默無聞的恒大地產(chǎn)，奇跡般地超越

23、了比自己大得多的對手，躋身房地產(chǎn)行業(yè)第一陣營，與萬科、中海等四家底蘊深厚的公司為伍。許家印的精明，在于他能用不到2億的小錢，生出200億的大錢，而生錢的渠道，就是他的體育營銷。許家印自己舉了一個例子，“（中甲時）我們請廣東電視臺直播，一場3萬元人民幣，但我們主場的廣告疊了三層，一個廣告牌就可以掙回來幾十萬元。事實上，恒大女排2000萬的投資雖然居全國首位，但僅全國上百家媒體對簽約發(fā)布會所做的報道，單以廣告版面計算，樓盤銷售要達(dá)到同樣的宣傳效果，花費不只上億。今年初，恒大足球俱樂部更透露，進入中超聯(lián)賽后計劃投入5億元來運作球隊。5億元，相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說，僅是一個零頭，但對

24、于當(dāng)期約55億元的主營利潤來說，卻不能說是一筆小數(shù)目。只是，對這個投入產(chǎn)出比，許家印認(rèn)為非常劃算。在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會上，許家印回答關(guān)于中超、排球投入時表示：“投資足球?qū)蓛r不應(yīng)該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了”恒大“兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認(rèn)為我們搞這個足球是非常正確的?！比绻麑⒑愦髮ψ闱?、排球的投入，理解為一個巨型房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷投入，那么幾個億元人民幣

25、的預(yù)算并不算大，在這種投入過程中，在恒大足球或排球吸引萬千關(guān)注目標(biāo)過程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度傳播。同樣幾個億人民幣的預(yù)算，如果按照傳統(tǒng)做法投放到媒體廣告市場，自然能激起風(fēng)浪，可二次傳播深度傳播的效果，以及受眾口碑，都不好評測，即便能拿下央視標(biāo)王又如何? （2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)舉牌競標(biāo)，廣東格蘭仕集團，最終拿下新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報、焦 點訪談等多個黃金標(biāo)段廣告資源，總價值超過2億元。國內(nèi)櫥柜企業(yè)歐派集團，也投入2億元在2010年在央視黃金時段的廣告費用。）無疑，這樣的營銷投入對于投資者和消費者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受第一財經(jīng)日報隨機采訪

26、時一致評論公司“很有實力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價也一路飆升，連續(xù)拉出5根陽線，一舉突破5港元，達(dá)到該公司股票掛牌交易以來的最高值。恒大地產(chǎn)03333，4月25日收盤價5.56，總市值834億元。知名營銷專家、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評論：品牌打造需要一個長期的過程，不一定在需要賣產(chǎn)品的時候“臨時抱佛腳”短期實現(xiàn)，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個名字留下深刻印象，實際是先在消費者心目中把公司的“實力”鑄就起來。（四）成功原因分析1選擇合適的體育營銷切入點從競技角度講，中國女排無疑是中國三大球類

27、項目中最成功的一項，曾經(jīng)取得過女排五連冠的輝煌戰(zhàn)績，問鼎了世錦賽、奧運會等一系列國際大賽的冠軍，但從市場開發(fā)的角度講，排球又是三大類項目中相對滯后的一項。整個中國女排甲a聯(lián)賽的總冠名費也只有2000萬元。2008年奧運會收視率最高的比賽，正是中國VS古巴的女排季軍戰(zhàn)，可見女排在國人心中的地位。恒大2000萬的投入不僅盤活了整個俱樂部的運營，還將多名前國手招致麾下，為球隊的獲勝提供了保障；另外，加之中國女排過去在世界大賽上取得的輝煌戰(zhàn)績，具有較高的媒體關(guān)注度，因此只需稍加炒作，便會產(chǎn)生轟動效應(yīng)。更高明的是正值恒大地產(chǎn)上市之際，郎平加盟，且伴隨著眾多前國手披上恒大女排戰(zhàn)袍，恒大地產(chǎn)也以一個高姿態(tài)完

28、成上市，而作為郎平的同齡人，許家印在學(xué)生時代當(dāng)看到以郎平為旗幟的中國女排第一次取得世界冠軍時，立即拿起一把掃帚當(dāng)火把加入了狂歡的陣營。盡管如今功成名就，但往事在許家印心中依然清晰，他是一個商人，可也有排球的情懷，而在他看來兩者可以有機地結(jié)合在一起。事實證明，這種結(jié)合是成功的。如今回過頭來看，其實一些事情并非如有雷同、純屬巧合，比如八月郎平掌舵新軍恒大女排，而此時恰好是恒大重啟上市的時候，而當(dāng)恒大憑借雄厚的財力以及郎平的個人魅力接連引進“黃金一代”的國手時，恒大公司在香港成功上市，收盤價4.7港元，總市值為705億港元，一躍成為在港上市的最大內(nèi)地民營房企。恒大地產(chǎn)董事局主席許家印與夫人共持股68

29、.01%，身家約合422億元人民幣。2成功的體育明星營銷恒大女排成立不久，就聘請到郎平作為球隊主教練。郎平的引進是恒大地產(chǎn)體育營銷的點睛之筆，此舉不僅成功的吸引了公眾的眼球，更為恒大地產(chǎn)重金打造的“銀河戰(zhàn)艦”找到了掌舵人。此前，雖然恒大地產(chǎn)多次涉足體體育賽事，但其曝光度均不如本次聘請郎平。有媒體測算，以同樣的廣告版面計算，恒大地產(chǎn)若要達(dá)到同樣的宣傳效果，花費至少上億元。3情感營銷 在恒大地產(chǎn)所采取的一系列體育贊助活動中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體育賽事市場開發(fā)不利時，都是恒大慷慨解囊，傾力相助的，這不僅讓人領(lǐng)略到了恒大地產(chǎn)雄厚的經(jīng)濟實力，更向世人展示了恒大地產(chǎn)強烈的社會責(zé)任感，尤其是恒大在入主廣州女排取得了巨大成功之后，更是讓球迷對恒大贊助的體育項目充滿充滿了信心。恒大地產(chǎn)在承擔(dān)振興地方體育項目希望的同時，成功地將體育運動中所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)品牌融合到了一起，提高了恒大地產(chǎn)的知名度和美譽度。4借鑒本行業(yè)成功之處。從恒大地產(chǎn)的市場定位可以看出，恒大地產(chǎn)的目標(biāo)市場主要集中在國內(nèi)的二、三線城市，在將二、三線城市的市場做大之后，才逐漸向一線城市擴展的，目前恒大地產(chǎn)的銷售市場也主要集中在一線城市中房價比較低的廣州