世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷

1、41/41世界頂級運動品牌的進(jìn)展與營銷經(jīng)歷眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界聞名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的要緊市場份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和進(jìn)展策略有著緊密的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的進(jìn)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，關(guān)于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，無疑具有重要的借鑒價值。 |q)W從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌 S7pC0y 擴張性的品牌策略頻頻奏效 km?K%?s 阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時，盡管還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。因此，

2、在公司進(jìn)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧?，“給運動員最好的”是公司品牌進(jìn)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒不然而位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破差不多上由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪達(dá)斯勒也是世界運動鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個特不革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。 zB|G

3、a/A- 阿迪達(dá)斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林進(jìn)行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對其競賽確信大有關(guān)心，但當(dāng)時被歐文斯拒絕了。因此阿迪又建議他能夠在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式競賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。盡管歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他怎么講在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌進(jìn)展

4、仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達(dá)斯推出了一個附屬品牌“墨爾本”，那個品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達(dá)斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。 rGP=WFbT 阿迪達(dá)斯長子霍斯特達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他領(lǐng)先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型競賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的競賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時，阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會。由

5、于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能制造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達(dá)斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入競賽。同時，阿迪達(dá)斯與奧運選手和競賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運會的品牌要進(jìn)展這種關(guān)系是十分困難的。? z;z!F 在公司進(jìn)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生阻礙。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯

6、的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大競賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在那個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般一般健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強大市場基礎(chǔ)，其品牌的阻礙力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。 iO5vG7u 阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和聞名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌進(jìn)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有

7、無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。 f|%3- U-g*oQ 鼎盛之后經(jīng)營受挫 ,5XEUl 原品牌策略 +|HyTpm# 當(dāng)時，差不多所有企業(yè)在對消費者進(jìn)行細(xì)分時采納的差不多上傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)方法，按照消費者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌治理總監(jiān)托尼博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是阻礙彪馬消費者最重要的因素，制造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將運動定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客。”

8、a!E- /n!86&_a 彪馬市場細(xì)分的核心確實是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。依照營銷學(xué)理論，所有消費者都能夠依照他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時刻和同意程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般差不多上某一個市場或領(lǐng)域的“意見首領(lǐng)”，能夠關(guān)心將品牌或產(chǎn)品推舉給“從眾者”和“落后者”。 GrLDWj&L MG V1pB5S 品牌治理總監(jiān)博特倫表示，

9、彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計的”，哪些是“為從眾者設(shè)計的”，為“最先嘗試者”設(shè)計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬依照不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker如此的運動服飾專賣店銷售。 ?Js6F*fh HfpS )#&hF J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，假如彪馬如此做的話，能夠輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。然而，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫講：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計找

10、到的鞋子滿大街差不多上?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)?！?T:WO PEI0YN& 緊接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設(shè)計的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)常能夠看到麥當(dāng)娜如此的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易維登奢華手袋。 F Vc-3_v m.5 q3e 低價而高回報的營銷活動 $mXR9N u Nk|. J ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時采納游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeit

11、z只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進(jìn)行到底。 d&%LZ LL 跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。 ePVO arIu(SV 2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參加的運動鞋設(shè)計競賽，競賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和鈔票包等原材料來設(shè)計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被專

12、門多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。 ( xCzgDt .$Rc6 2002年日韓足球世界杯期間，不的運動品牌都抓住那個難得的機會花大價鈔票獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯如此的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，如此的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低專門多；另一方面，Zeitz講道，牙買加和突尼斯運動員的性格專門適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。 U7xV:om( nK7P1T| 2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（

13、意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動。彪馬邀請日本聞名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大都市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）要緊的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。假如球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作競賽等活動。 Sk52e9YrT dF:Zo J ochen Zeitz表示：“（美國人）事實上對足球競賽興趣并不是特不大，這種以日本生活方式為要緊訴求點的公關(guān)活動讓受眾覺得專門新奇，也使得我們的活動和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。 y C/W*- 1H)tJ|&a

14、 跨界聯(lián)合提升品牌阻礙力 +e 1996 年 HPCZN2U 正式在中國成立了全資子公司?NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。 sG+Q&8 lu3 J%c8 對,從MAD GAME之后,AND1除了極少款式,大多數(shù)都堅決的把那些充滿質(zhì)感的熱溶膠悄悄藏進(jìn)了更華麗的鞋面內(nèi),一種更一體化的設(shè)計使得消費者們又有了新目標(biāo) s8/$dvY1 記得AND1的宣傳廣告的激進(jìn):可不能打球的人不配穿AND1的鞋.那種暴露那種野性,吸引了多青年輕的心？ Ek3uBiW 而恍然間,我卻覺得自己背后的PLAYER慢慢模糊,腳下的狂野裝

15、上了豪華的外殼。 8CX2S4 這么大面積使用漆皮老實講差不多專門久沒有看到了,這種耀眼的效果讓我有點心不在焉,想到了SHAKE,想到了11和16的漆皮頭,甚至想到了EQT KB8的漆皮LOGO,原來自己依舊沒能裝得了深沉,一直差不多上如此。 gv - 6 至于內(nèi)側(cè)那些帶透氣孔的面料,也確實是最近的潮流吧,我們的腳一樣需要呼吸 k;XFM 中底有點象我當(dāng)時的心情,懶懶散散的,卻出乎我預(yù)料的舒適,一直以來AND1的外置氣囊球鞋給我的感受都像是裝上了恐龍骨架,牢牢的把腳固定在堅硬的塑料骨架里面,一點安全感都沒有,2 CHI給我?guī)砹藷o比的新奇感,AND1終于舍得把那些骨架收起來了,前掌,后掌,鞋面

16、都把中底包裹在里面了,但是變向時巨大的加速度就僅僅靠那么一塊人造面料嗎?后掌中底的隱藏ADI做得也許多,只是依舊沒有這么完全,AND1看來是決心把改革進(jìn)行到底了.一瞬間,有那么一點對先驅(qū)的感動 c _=,6 有時候確實專門討厭NIKE用塊鞋墊加塊用了碳的塑料板打發(fā)我們事實,什么緣故就要我們寶貴的腳去適應(yīng)鞋呢?夸張的TPU達(dá)到的同樣是那個目的,盡管是為了球員的安全著想,然而誰不渴望自由呢?難道就沒有不的方式嗎？ /1.W/T AND1還只是一個小孩,是一個什么都敢嘗試的小孩,不可怕失敗,不貪圖名利,可不能隱藏自我,正在走向成熟的過程中是沒有那份虛假的矜持的.因此有了2 CHI的鞋面中底完全包裹設(shè)

17、計,是一種嘗試,也是創(chuàng)新. sT_Yk 連成一個整體的鞋面因此的提供了更好的包裹性能,這點FOAMPOSITE材料差不多專門成功的證明了,斗牛過程中我也專門享受這種軟軟的包裹,不是FOAM那種被強制固頂?shù)母惺?有那么一點惻滑,但還可不能使腳受傷,大概有那么一點緩沖,同時,鞋里那層從AND1最先開始的布絨材料也是我的喜好,柔軟,增加了摩擦,與襪子更好的接觸,至少看著比尼龍舒服吧. pzn%| %P 只是在鞋面上AND1同樣也犯了錯誤,首先是鞣皮與漆皮的選擇,AND1選擇了年輕活力,也確實是更絢爛,卻忽視了球員的感受,只是誰又能忽視,有時候這種囂張也是我們自己喜愛的呢?再者確實是為了維護(hù)太極的理念

18、,AND1在錯誤的地點選擇了鞋面的銜接,鞋頭部位的結(jié)合會使得腳趾有穿上戒指的感受,而最讓人難以明白的確實是鞋側(cè)小腳趾位置的結(jié)合,那正是球員在向內(nèi)側(cè)變向時整雙鞋最脆弱的地點,承受了中底的沖擊,還有整個人的,那兩根線夠嗎?起碼會讓人感受不舒服,為了那么點個性,放棄了有用的最好例證啊.只是也正因為那個大膽,2 CHI從側(cè)面看上去專門創(chuàng)新,起碼專門讓人振奮. KGs7:E 再來講講我們緩震的表現(xiàn)，也許依舊沒有SHOX號稱的火箭助推器的感受,只是差不多足夠我驚喜了,低氣壓氣囊的設(shè)計思路本來確實是為了減少落地的沖擊力,愛護(hù)腳踝和膝蓋,在我加速的時候,前掌的高密度材料給了我足夠的加速,而最難得是低氣壓氣囊沒有拖沓的現(xiàn)象,緊緊的跟了上來,啟動依舊和太極那么容易,我專門觀賞. !NpKCN0r= 至于外底，這次,在2 CHI上,AND1終于回到了正途,不切實際的指紋大底或者橡膠塊大底都被摒棄了,一整塊的人字大底正是我們需要的,盡管兩塊氣囊之間的中間部分仍然沒有得到專門好的處理,凹下去的設(shè)計仍然連續(xù)了原來TPU的設(shè)計,只是