怎樣進行促銷活動效果評估

1、 HYPERLINK xxxx/ 第三節(jié) 如何進行促銷活動效果評估一、業(yè)績促銷活動的根本目的是為了提升店鋪的業(yè)績，所以業(yè)績的變化才是經(jīng)營者最為關(guān)心的，幾乎所有的促銷活動都會設(shè)定業(yè)績目標(biāo)，業(yè)績的達成是最優(yōu)先被評估的部分。而業(yè)績的評估從營業(yè)角度而言，著重在業(yè)績的達成率；從財務(wù)的角度而言，則在評估投入的促銷費用是否創(chuàng)造更多的毛利。市場的營業(yè)雖然可由業(yè)績的表現(xiàn)來評估，業(yè)績來源則是由舊顧客及新顧客同時帶來的，若促銷的目的在于某種特定顧客或新顧客的業(yè)績創(chuàng)造，則業(yè)績的評估應(yīng)分析其差異，才能真實了解其目的是否達成。二、顧客顧客是促銷活動的主題，促銷活動結(jié)束后顧客對店鋪的滿意度，為日后是否再次上門的主因，因此對

2、促銷活動的評估就不能忽略此一部分。促銷活動的結(jié)果來自顧客知道促銷活動及因促銷誘因而購買商品；換言之，了解促銷信息傳遞給消費者方式以及促銷活動是否改變新消費者的購買組合，是本項對顧客調(diào)查所欲得到的答案。（一）購買動機調(diào)查。了解顧客購買到本店來買商品的原因何在？是本來就計劃要來還是因促銷活動改變購買計劃而到本店來買，如此分析才能真實表達除促銷活動的效益，同時也能作為營銷策略擬定的參考。（二）對促銷活動的評價。消費者參與促銷活動，自然會對促銷活動產(chǎn)生評價，此種評價的結(jié)果會影響店鋪的印象。運用調(diào)查方式了解顧客的評價，包括對于活動內(nèi)容、活動辦法、廣告、誘因等的理解度與接受度，就可以了解其對店鋪的整體印象

3、，因為來自顧客的聲音自然更具有參考價值。顧客調(diào)查的實務(wù)運用上，宜配合活動在進行種調(diào)查，例如：參加促銷活動時填寫簡易問卷，可立即反映成效，必要時可以及時修正策略及實施方法，同時也能節(jié)省時間與成本；若是年度大型的促銷活動，也可以考慮在促銷后進行調(diào)查。三、促銷活動的相關(guān)表格尾篇 硬件第一節(jié) 店鋪設(shè)計一、裝飾賞心悅目的店面形象服飾店鋪要想取得好的經(jīng)濟效益，首先必須使消費者走進店里。除廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外，消費者對一個不相識商店的認識是從外觀即店面形象開始的。人對事物的一般心理反應(yīng)是，一個室外裝修高雅華貴的店鋪，銷售的商品也一定高檔優(yōu)質(zhì)；而裝飾平平或陳舊過時的外觀，其銷售的商品也一定是質(zhì)量難保。過

4、于豪華或簡陋的裝飾，搭配不協(xié)調(diào)的布置，本身就是拒絕消費者的人為屏障。服飾店鋪形象設(shè)計必須是服飾店經(jīng)營理念、行為規(guī)范和商品風(fēng)格的外在表現(xiàn)，不能僅僅是服飾店的一種外觀粉飾，否則就有“金玉其外，敗絮其中”之嫌。服飾店形象作為店鋪整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分，主要包括外觀設(shè)計、出入口設(shè)計、招牌設(shè)計、櫥窗設(shè)計、外部照明設(shè)計。（一）外觀設(shè)計外觀是店鋪給人的整體感覺，有時會體現(xiàn)店鋪的檔次，也能體現(xiàn)店鋪的個性。從整體風(fēng)格來看，可分為現(xiàn)代風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格?，F(xiàn)代風(fēng)格的外觀給人以時代的氣息，現(xiàn)代化的心理感受。大多數(shù)的店鋪都采用現(xiàn)代派風(fēng)格，這對大多數(shù)時代感較強的消費者具有激勵作用。如果店鋪是在商業(yè)區(qū)，則附近的大商場一般也

5、是現(xiàn)代風(fēng)格，就能與之達到和諧的效果。在當(dāng)今發(fā)展的社會，現(xiàn)代風(fēng)格的店鋪讓人有一種新鮮的感受，使之與現(xiàn)代高速運轉(zhuǎn)的社會和諧統(tǒng)一，也體現(xiàn)了服飾的潮流性。 具有民族傳統(tǒng)風(fēng)格的外觀給人以古樸殷實，傳統(tǒng)豐厚的心理感受。許多百年老店，已成為影響中外的傳統(tǒng)字號，其外觀裝飾等都已在消費者心中形成固定模式，所以，用其傳統(tǒng)的外觀風(fēng)格更能吸引顧客。如果服飾店經(jīng)營的是有民族特色的服飾或仿古的服飾，如旗袍一類，則可采用傳統(tǒng)風(fēng)格。或者服飾店開在一個充滿古樸色彩的商業(yè)街中，也可采用與整體風(fēng)格下一致的傳統(tǒng)風(fēng)格。（二）招牌設(shè)計當(dāng)取好店名后，就要考慮招牌。在各式商品林立的商業(yè)區(qū)，消費者往往首先瀏覽各家商店得外觀招牌，從中尋找自己得

6、購買目標(biāo)或游逛場所。因此，在視覺上給人以新奇和愉快的店招，對消費者的視覺刺激和心理影響是很重要的。招牌的設(shè)計和安裝，必須做到新穎、醒目、簡明，既美觀大方，又能引起顧客注意，因為店名招牌本身就是具有特定意義的廣告。總的來說，招牌的設(shè)計和裝飾應(yīng)考慮以下內(nèi)容：1、招牌的形式與裝置招牌的形式、規(guī)格與安裝方式，應(yīng)力求多樣化和與眾不同。既要做到引人矚目，又要與店面設(shè)計融為一體，給人以完美的外觀形象。招牌的材質(zhì)有多種：木質(zhì)、石材、金屬材料，還可以是直接鑲在裝飾外墻上。招牌的安裝可以是直立式、壁式、也可以是懸吊式的。2、招牌的制作與使用對于許多中小型的服飾店鋪，在招牌的制作與使用上，可直接反映商店的經(jīng)營內(nèi)容。

7、制作成與經(jīng)營內(nèi)容相一致的形象或圖形，能增強招牌的直接感召力。由服飾店的經(jīng)營范圍不同，可以取不同類型的招牌。女裝店可選擇時尚感強的招牌，且招牌的顏色要醒目；男裝店多以西服為主，則較正式，招牌要適應(yīng)這種風(fēng)格，要顯得莊重；童裝店則要活潑、有趣，能吸引小朋友。（三）出入口設(shè)計 設(shè)計店鋪出入口時，必須考慮店鋪營業(yè)面積、客流量、地理位置、商品特點及安全管理等因素。如果設(shè)計不合理，就會造成人流擁擠或商品沒有被顧客看完便到了出口，從而影響了銷售。人口數(shù)、入口寬度、入口得位置、入口與展示櫥窗的關(guān)系、入口門片數(shù)等，這些問題都要根據(jù)服飾店地理條件和具體情況而定，一般大型服飾店出入口可以安置在中央，小型服飾店得進出口

8、安置在中央就不妥當(dāng)，因為店堂狹小，直接影響了店內(nèi)實際使用面積和顧客的自由流通。無論是大店或小店，最好能安排進出二扇門，以免造成人流堵塞。從商業(yè)的觀點看，店面應(yīng)當(dāng)是開放性的。服飾店店面設(shè)計時應(yīng)當(dāng)考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“閉塞”、“陰暗”等不良的心理錯覺。因此，明快、通暢、具有呼應(yīng)效果，把服飾店門面與顧客動線和諧連接才是最佳得入口設(shè)計。（四）櫥窗設(shè)計櫥窗是一種重要得廣告形式，也是裝飾服飾店鋪最重要的手段。良好得櫥窗設(shè)計往往可以使消費者看后有美感、舒適感，對商品產(chǎn)生好感和向往心理。好的櫥窗布置既可起到介紹商品、指導(dǎo)消費、促進消費的作用，又可成為店鋪門前吸引過往行人的藝術(shù)佳作。櫥窗的制作和設(shè)計要注意以下方

9、面：1、櫥窗得高度要求與一般人的身材差不多。同時，櫥窗的中心線最好能與顧客視線水平相當(dāng)。這樣，櫥窗內(nèi)所陳列得商品都能進入顧客的視野。櫥窗底部的高度，以離地面80一三0cm，成人眼睛能看見的高度為宜。所以，大部分的商品可以在離地面60cm的位置進行陳列，小型商品可在100cm以上的位置陳列。2、櫥窗裝潢設(shè)計必須考慮防塵、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜等因素，要采取相關(guān)措施。另外，櫥窗應(yīng)經(jīng)常打掃，保持清潔，櫥窗里布滿灰塵，會給顧客造成不好的印象，進而引起對商品得懷疑或反感而失去購買得興趣。3、櫥窗設(shè)計要有藝術(shù)感。櫥窗設(shè)計實際上是通過對商品進行合理得搭配來展示商品得美。因此，櫥窗設(shè)計要是適應(yīng)消費者得審美需求

10、，運用多種藝術(shù)處理手法，如對稱與不對稱、重復(fù)與均衡、主次、虛實、大小、遠近對比等，用構(gòu)圖把各種商品有機地結(jié)合起來，較好地再現(xiàn)商品外觀形象和品質(zhì)特征。同時，可在櫥窗設(shè)計中利用背景或陪襯物的間接渲染作用，滿足消費者的情感需要，使其具有較強的藝術(shù)感染力，讓消費者在美的享受中，加深對店鋪的視覺印象并形成購買動機。4、櫥窗是商品的顏色，櫥窗中陳列展示的應(yīng)是代表商店風(fēng)格的主力商品和暢銷商品，并且要注重顏色及視覺構(gòu)圖給消費者的感覺。5、櫥窗擺放的商品要協(xié)調(diào)、生活化，內(nèi)容要符合店鋪的經(jīng)營特色等。（五）外部照明設(shè)計這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境，而且能渲染商店氣氛，

11、烘托環(huán)境，增加店鋪門面的形式美。色彩是人的視覺的基本特征之一，不同波長的可見光引起人們視覺對不同顏色的感覺，形成了不同的心理感受。如玫瑰色光源給人以華貴、幽婉、高雅的感覺；淡綠色光源給人以柔和、明快的感覺；深紅色刺激性較強，會使人的心理活動趨向活躍、興奮、激昂或使人焦躁不安；藍靛色刺激較弱，會使人的心理活動趨向平靜，控制情緒發(fā)展，但也容易產(chǎn)生沉悶或壓抑的感覺。色彩依紅橙黃綠藍靛紫的順序排列，強弱度依次由強轉(zhuǎn)弱。1)招牌照明招牌的明亮醒目，一般是通過霓虹燈的裝飾做到的。霓虹燈不但照亮招牌，也增加了店鋪在夜間的可見度。同時，能制造熱鬧和歡快的氣氛。霓虹燈的裝飾一定要新穎、別具一格，可設(shè)計成各種形狀

12、，采用多種顏色。為了使招牌醒目，燈光顏色一般以單色和生較強的紅、綠、白等為主，突出簡潔、明快、醒目的要求。有時，燈光的巧妙變化和閃爍或是輔以動態(tài)結(jié)構(gòu)的字體，能產(chǎn)生動態(tài)的感覺，這種照明方式能活躍氣氛，更富有吸引力，可收到較好的心理效果。2)櫥窗照明光和色是密不可分的，按舞臺燈光設(shè)計的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬?，不但能起到一定的照明效果，而且還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感。櫥窗照明不僅要美，同時也須滿足商品的視覺訴求。櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣場的高出24倍，但不應(yīng)使用太強的光，燈色間的對比度也不宜過大，光線的運動、交換、閃爍不能過快或過于激烈，否則消費者會眼花繚亂，造成強刺激

13、的不舒適感覺。燈光要求色彩柔和、富有情調(diào)。同時，還可以采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，強調(diào)商品的特色，盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。3)外部裝飾燈照明它是霓虹燈在現(xiàn)代條件下的一種發(fā)展。一般是裝飾在店門前的街道上或店門周圍的墻壁上，主要起渲染、烘托氣氛的作用。如許多店門拉起的燈網(wǎng)，有些甚至用多色燈網(wǎng)把店前的樹裝飾起來；再如，制成各種反映本店經(jīng)營內(nèi)容的多色造型燈，裝飾在店前的墻壁或招牌周圍，以形成的購物氣氛。待續(xù)查看文章第二節(jié) 如何運用促銷策略2009年07月08日 星期三 03:16 P.M.第二節(jié)如何運用促銷策略服飾店鋪促銷策略是指服飾店鋪為達到銷售目標(biāo)和增加銷售量，將

14、各種促銷工具相互配合，以實現(xiàn)最佳的銷售效果。服飾店鋪促銷的四大工具是廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣。一、廣告服飾店支付一定的費用，購買各種媒體（報刊、電視、廣播、廣告牌等）的空間和時間，將服飾店商品的信息傳遞給公眾，擴大服飾店在公眾中的知名度，推銷服飾店的形象和商品。服飾店所要傳達的廣告信息，需要借助媒體傳遞給目標(biāo)公眾。是否能選擇合適的媒體發(fā)布廣告，直接關(guān)系到廣告的效果和成本。以下列出一些常用媒體的特征：(一)報紙。市場覆蓋率高，讀者穩(wěn)定，機動性高，可以迅速改稿，重復(fù)多次，并能立即感受到顧客反應(yīng)。特別是一些地方區(qū)域性報紙和服飾專業(yè)報，往往是當(dāng)?shù)鼐用裰饕恍湃蔚男畔碓矗f服力強，廣告費用也

15、低。適用于服飾店有計劃的短期推銷活動。(二)雜志。針對性強，受眾穩(wěn)定，印刷精美，傳播率和精讀率高，廣告費用較低，但傳播速度慢，適用于強調(diào)品牌印象的服飾。(三)電視。傳播速度快，受眾面廣，形象生動，富有感染力，但由于費用太高，一般不適合中小型服飾店使用。(四)廣播。傳播速度快，覆蓋范圍廣，選擇性強，收聽方便，費用較低。由于廣播廣告時效性差，表現(xiàn)手法單一，一般僅適用于流行性、沖動性的服飾品牌。(五)廣告牌。反復(fù)訴求效果好，選擇性強，保留期長，注目率高，靈活多樣，費用低，但傳播區(qū)域小，覆蓋面窄，廣告受眾流動性大。一般適用于大眾服飾品牌。(六)服飾店櫥窗及陳列。直觀真切，感觀刺激強，富有感染力，靈活多

16、樣，選擇性強，反復(fù)訴求效果好，費用低，適合所有服飾店。二、公共關(guān)系服飾店鋪利用各種傳播手段，同公眾(包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)、新聞媒體以及導(dǎo)購、股東等)溝通思想情感，建立良好社會形象和營銷環(huán)境的活動。服飾店與顧客關(guān)系密切，要比其他行業(yè)更注重企業(yè)的形象。良好的溝通可以矯正錯誤印象，提升店鋪在社會中的商業(yè)信譽。通過媒體新聞報道的宣傳樹立良好形象，是服飾店鋪開展公關(guān)活動最有效的途徑。新聞報道的宣傳是指以新聞的形式傳達給顧客，而不是付費的商業(yè)廣告。一般來說，新聞報道比商業(yè)廣告更使人信服。服飾店應(yīng)主動提供使新聞媒體感興趣的事件，通過新聞報道傳達給公眾。新聞媒體感興趣的事件有：1、隆重的開幕儀

17、式。2、政要、高知名度的運動明星、青春偶像來店的活動。3、重大的商品紀念日4、有特色的新商品和新的服務(wù)項目介紹。5、獨家、獨特的促銷和銷售事件。一個獨特的新聞事件會在公眾中產(chǎn)生巨大的反響。如上海某商廈開業(yè)時，新聞媒體報道該商廈內(nèi)有3萬元一雙皮鞋，還有20萬元一副繡花兇罩作為其“鎮(zhèn)店之寶”，公眾紛紛到該店去尋找參觀其“鎮(zhèn)店之寶”。不但吸引了大量人流，而且很快在公眾中樹立起高檔百貨店的形象。除了通過媒體新聞報道式的宣傳來開展公關(guān)活動外，開展社會公益贊助活動也是服飾店開展公關(guān)活動的重要形式。服飾店通過向公益事業(yè)提供資助、贊助或捐贈，在人力、物力上承擔(dān)一些社會責(zé)任，是取得公眾尊敬和社會信任的一個重要途

18、徑。特別是這些公益贊助活動，如果能吸引媒體的注意，將會產(chǎn)生更大的效果。服飾店通常的贊助對象有：1、贊助教育和科學(xué)研究事業(yè)。如希望工程，在學(xué)校設(shè)立獎學(xué)金，為科研活動提供經(jīng)費等。2、贊助社會福利事業(yè)。如援助災(zāi)區(qū)，為困難群體提供資助等。3、贊助新聞、文化事業(yè)。如新聞評獎和為各種文藝比賽提供資助等。4、贊助衛(wèi)生體育事業(yè)。如為各種體育賽事提供資助等。5、贊助軍事、國防事業(yè)。如為邊防部隊服務(wù)等。6、資助環(huán)境保護事業(yè)。如認養(yǎng)名木古樹等。7、資助其他公益事業(yè)。如在電視上播出公益廣告等。服飾店可贊助的事業(yè)非常廣泛，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實力和具體的情況，選擇適當(dāng)項目進行贊助，同時要形成一種宣傳企業(yè)和塑造企業(yè)形象的效果。

19、三、營業(yè)推廣服飾店在短期內(nèi)采取一些特殊的手段(如提供廣告特制品、贈券、折價、獎勵、常客回報等)，對消費者進行強烈刺激，鼓勵顧客購買服飾店產(chǎn)品，促進服飾店銷售量迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣也稱銷售促進，主要方式有以下幾種。1、廣告贈品。印有服飾店名稱、住址、電話的小贈品。常見的有氣球、面紙、年歷、鑰匙圈、圓珠筆等。有時供應(yīng)商也會提供一些廣告贈品，如煙灰缸、日記本、T恤等，以便快速建立或維持品牌知名度。2、視聽廣告。在賣場內(nèi)反復(fù)強力宣傳，如放錄音帶、VCD、電腦多媒體等，制造促銷氣氛，同時向顧客示范如何搭配、選擇等。3、展示會。商品展示會通常會帶來更大的銷售量。新產(chǎn)品展示，可在服飾店顯眼地方擺出來

20、，或利用雜志、報紙和電視等媒體傳播。服飾店也可展示一些與所銷售商品無關(guān)的活動來吸引人流，但要注意到時間、地點、會場布置、展示人員、消息發(fā)布和對象安排等事宜。4、折扣銷售。當(dāng)商品生命周期已過成熟期后，為了競爭和降低庫存，服飾店便要折扣促銷。折扣是指在銷售商品和服務(wù)時，對商品和服務(wù)的價格打折扣，折扣的幅度一般從2050不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的宣傳海報可以公布于店外，也可以標(biāo)在折扣商品的陳列地點，甚至可以公布在公共媒體上。5、折價贈券。實施折價贈券與全面性減價不同，前者只有持券人才能享受優(yōu)惠，而后者則購買即可享受優(yōu)惠。通常將折價券刊在廣告上，除可以收到推廣

21、商品和提高形象的效果外，還可通過贈券回收來加以評估廣告的效果。運用此類促銷方法時，應(yīng)事先準(zhǔn)備好與贈券數(shù)量相當(dāng)?shù)纳唐?，以免顧客撲空。有研究表明，折價贈券的回收量約為發(fā)出量的10左右，而銷售業(yè)績卻可能增長30。使用折價贈券促銷，要采取周密的措施來防止有人利用折價贈券進行欺詐，如服飾店收銀員、銷售員及顧客等，可能會有人用剪下的折價券來調(diào)換收銀機中的現(xiàn)金。6、主題促銷。利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，又稱節(jié)慶促銷，但必須全商店或主要部分陳列和裝飾與此相稱，例如，在圣誕節(jié)促銷，除了在店內(nèi)布置圣誕飾品外，可讓員工扮成圣誕老人送小禮品，形成濃厚的節(jié)日氣氛。節(jié)日促銷除了利用一般節(jié)日外，各店鋪還可選擇專屬自己的特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，如店慶周年紀念日等。運用此促銷方法時，需考慮目標(biāo)市場大小(如新婚市場可能性不夠大)、重復(fù)購買的可能性(如節(jié)慶禮品的購買者常非使用者，重復(fù)購買的可能性不大)以及所擬促銷商品對于促銷主題的適