廣告文案寫(xiě)作教材在線閱讀三

1、廣告文案寫(xiě)作教材在線閱讀（三）x佚名以服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的類(lèi)別及其特性 一、服務(wù)的類(lèi)別及其特性 1服務(wù)的類(lèi)別。 服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)和非贏利性服務(wù)兩類(lèi)。 非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門(mén)、法庭、警察、消防等部門(mén)及有關(guān)公益機(jī)構(gòu). 這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。而航空公司、保險(xiǎn)公司、賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各種咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們一般在狹義的范圍來(lái)理解服務(wù)。 2. 服務(wù)的特性 服務(wù)具有如下重要特性。 其一，服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品。 其二，服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性。 其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。以公益事物為信息主體的廣告文

2、案 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫(xiě)作，其主要目的是就某個(gè)具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識(shí)、采取正確的行動(dòng)。 以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類(lèi)別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。 如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。一、公益事務(wù)廣告文案的寫(xiě)作類(lèi)型1 觀念傳達(dá)型。 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問(wèn)題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號(hào)召人們行動(dòng)。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 如廣播公益廣告一分錢(qián)2 借助事件型。 以與具體事件為敘事方式，喚起人們

3、對(duì)廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。如身殘志堅(jiān) “聽(tīng)太陽(yáng)”篇廣播廣告3 形象蘊(yùn)含型。 以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。如澳門(mén)回歸公益廣告。4 反彈琵琶型。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對(duì)社會(huì)中的不正之風(fēng)提出自己的批評(píng)意見(jiàn)，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。在公眾樂(lè)于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。二、公益事務(wù)廣告文案的寫(xiě)作注意1 公益廣告要以情感人，以理服人。2 直接提出觀念的廣告文案，在語(yǔ)言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說(shuō)服力。3 引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，

4、表現(xiàn)上要具有號(hào)召性。4 制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 匯豐銀行廣告（中國(guó)廣告2000年6期） 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。 無(wú)論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資，繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國(guó)同進(jìn)步，共繁榮的承諾。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠(chéng)的講信譽(yù)朋友。 它告訴我們，匯豐銀行伴著中國(guó)的發(fā)展，走向了輝煌發(fā)展之路。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來(lái)今天的輝煌。廣告將企業(yè)的歷史發(fā)展以及今天的成功，以情感性的訴求語(yǔ)言加以宣傳，成功的塑造出企業(yè)的形象匯豐銀行是與中國(guó)風(fēng)雨同路守承諾的銀行，是廣大儲(chǔ)戶(hù)的好朋友

5、。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案藥品行業(yè)藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色 1由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點(diǎn)。產(chǎn)品 :眠爾靈數(shù)數(shù)篇數(shù)腳篇數(shù)羊篇圖片來(lái)自： 2經(jīng)過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品:邦迪圖片來(lái)自：2001.4 3由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命，企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴(lài)感。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴(lài)感、誠(chéng)實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。 4藥品廣告的相關(guān)法律、法規(guī)： 藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、

6、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥以及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。 發(fā)布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)遵守我國(guó)廣告法、藥品管理法以有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定(1) 不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品；治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑；已被國(guó)家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門(mén)明令禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用的藥品。(2) 藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容；不得有療效最佳、藥到病除，根治、安全預(yù)防、安全無(wú)副作用等斷言或隱含保證的；不得有最高技術(shù)、

7、最高科學(xué)、最進(jìn)步制法、藥之王等斷言；不得表明獲獎(jiǎng)內(nèi)容等。(3) 2000年1月1日開(kāi)始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，對(duì)我國(guó)藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。其中明確規(guī)定：處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。(4) 相關(guān)法律法規(guī)包括：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法及配套法規(guī)、措施；國(guó)內(nèi)交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標(biāo)準(zhǔn)；廣告管理?xiàng)l例；廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則等。 廣告撰文員必須充分了解、掌握藥品管理的有關(guān)規(guī)定，認(rèn)真研究開(kāi)發(fā)適合非處方藥廣告

8、的大眾傳播媒體，以及允許刊登處方藥藥品廣告的專(zhuān)業(yè)媒體。只有在遵守相關(guān)法律法規(guī)的條件下，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案食品行業(yè)食品業(yè)的特性 依據(jù)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，食品包括：各種供人食用或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。即食品業(yè)包括通常我們所指的食品行業(yè)和飲料行業(yè)。 隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，從以往的一成不變趨向于多樣化和復(fù)雜化?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)代人的飲食變化主要有以下四種傾向：1節(jié)約時(shí)間的傾向 現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使各種快餐食品應(yīng)運(yùn)而生。方便面各種速凍食品、半成品等紛紛涌現(xiàn)，給繁忙而重閑暇的現(xiàn)代人提供了更多方便2多樣化的傾向 隨著各國(guó)、各民族間的頻

9、繁交流，歐美、日本以及東南亞的各種風(fēng)味食品也影響到了中國(guó)，尤其是年輕一代對(duì)外來(lái)食品與口味表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。此外，休閑小食品市場(chǎng)以及各種口味的飲料市場(chǎng)也得到了蓬勃發(fā)展。3對(duì)綠色天然食品的需求 消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求明顯提高，飲食講究純天然，要求完全不使用食品添加劑，要求不使用化肥等培育出的綠色蔬菜等。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照生產(chǎn)要求、相關(guān)規(guī)定去做，必須保證其質(zhì)量。4對(duì)保健營(yíng)養(yǎng)品的需求 滿足了基本生活需求之后，人們?cè)絹?lái)越注意食品的營(yíng)養(yǎng)性與健康性。食品不僅可以果腹，還可以帶來(lái)健康。近年來(lái)，市場(chǎng)上各種營(yíng)養(yǎng)食品、保健食品、減肥食品的大量涌現(xiàn)，正符合了人們的這種需求。產(chǎn)品:紐西蘭奇異果鐘篇書(shū)篇圖片來(lái)

10、自 不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案零售行業(yè)零售業(yè)的特征 現(xiàn)代零售業(yè)的主要類(lèi)型有店鋪經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)。店鋪經(jīng)營(yíng)主要有四種形式：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)主要有：郵購(gòu)、人員上門(mén)推銷(xiāo)、電話訂購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。當(dāng)前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣的制約，在我國(guó)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)尚處于起步階段，零售業(yè)仍以店鋪經(jīng)營(yíng)為主。廣告主:Monderax 網(wǎng)上珠寶店圖片來(lái)自 店鋪經(jīng)營(yíng)的四種類(lèi)型，在選址、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面都有各自不同的定位。百貨商店以經(jīng)營(yíng)品種多、營(yíng)業(yè)面積大為特點(diǎn)，多設(shè)在商業(yè)街、購(gòu)物中心，遵循高級(jí)化和大眾化的路線，并注意貫注文化性要素，致力于發(fā)展成為具有信賴(lài)感的購(gòu)物場(chǎng)所。超級(jí)市場(chǎng)

11、是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷(xiāo)售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要為消費(fèi)者提廣告主:蘇果超市圖片來(lái)自 2000.9 蘇果超市是超市行業(yè)的后來(lái)者，在短短三年時(shí)間里，它的連鎖店就超過(guò)了250家，除覆蓋南京外，還遍布蘇、皖、豫、魯?shù)仁∈?，銷(xiāo)售額達(dá)25億元，居江蘇零售業(yè)首位，位于全國(guó)連鎖超市第7位。 蘇果品牌之所以成為江蘇超市翹楚，在相當(dāng)程度上得益于廣告上始終堅(jiān)持民族的、平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。蘇果廣告投放，迄今為止，主要依賴(lài)于平面媒體發(fā)布，并沒(méi)有進(jìn)行地毯式的電視廣告轟炸，以最少投放取得了最好的品牌宣傳效果。 蘇果的這四幅平面廣告的推出，都有其明確的目的。 第一幅，設(shè)計(jì)于1998年7、8月份。由于蘇

12、果初創(chuàng)時(shí)，為搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)地盤(pán)，拼命鋪攤子，忙于布點(diǎn)，服務(wù)上的規(guī)范與周到便退而求其次，一時(shí)間與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。為了緩和、弱化商家與消費(fèi)者的敵對(duì)情緒，一方面狠抓服務(wù)質(zhì)量，一方面借蘇果連鎖店突破30家契機(jī)，設(shè)計(jì)了過(guò)去不到之處請(qǐng)多多包涵這則廣告。雙拳致歉畫(huà)面，給人以耳目一新之感，再輔以購(gòu)物贈(zèng)禮、傾情回報(bào)、公布熱線電話等舉措，著實(shí)讓淳樸百姓改變觀念，增加了蘇果的親和力。 第二幅廣告的發(fā)布，正值初夏慶賀蘇果連鎖店、加盟店突破百家的時(shí)候。逢此百店開(kāi)業(yè)，創(chuàng)意人員沒(méi)有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的大西瓜造型，創(chuàng)造了瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果，一種與消費(fèi)者共成長(zhǎng)、同分享的榮耀

13、感躍然紙上。 第三幅今天，是我們?nèi)軞q生日，巧妙地運(yùn)用了過(guò)生日吃長(zhǎng)壽的民間習(xí)俗，極具民間文化及傳統(tǒng)文化的氣氛。 蘇果的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業(yè)的定位與營(yíng)銷(xiāo)理念相關(guān)。正如其經(jīng)營(yíng)者所說(shuō)，差異化行銷(xiāo)，決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌只能選擇最適合自己的宣傳方式，蘇果的營(yíng)銷(xiāo)理論就是提供一種便利，一種家門(mén)口購(gòu)物理念。蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風(fēng)格，使其在眾多大型超市中突顯出來(lái)。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案金融行業(yè)金融業(yè)的特性 金融行業(yè)中，與普通消費(fèi)者生活關(guān)系最密切的主要是銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。我國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，在消費(fèi)者眼中，銀行業(yè)早已突破了傳統(tǒng)意義上儲(chǔ)蓄與賺取利息的形象，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)

14、目成為影響人們選擇的重要因素。相形之下，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的理解程度，差強(qiáng)人意。盡管越來(lái)越多的人逐漸意識(shí)到游離于社會(huì)保障體系之外的個(gè)人渺小無(wú)助，認(rèn)識(shí)到了保險(xiǎn)的意義，但目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀仍使大多數(shù)消費(fèi)者心存疑慮。因而，提高保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知程度，改善其整體形象是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。（國(guó)際廣告2001.4中國(guó)產(chǎn)業(yè)名片報(bào)告之一）。 金融業(yè)的服務(wù)，主要是為個(gè)人或組織提供經(jīng)濟(jì)收益與保障，以滿足顧客對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)保障的需要。因此，誠(chéng)實(shí)可信的企業(yè)形象是金融機(jī)構(gòu)的生存之本。此外，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平，也是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要因素。圖片來(lái)自：新世紀(jì)廣告創(chuàng)意經(jīng)典（作品欣賞） 美國(guó)金融傳播協(xié)會(huì)（FCS）公文箱獎(jiǎng)1

15、995年參加決賽的部分作品的廣告標(biāo)題 我的生活，我的帳戶(hù)。（化工銀行） 科學(xué)家說(shuō)，我們只利用了大腦10%的功能，也許，這就是我們只利用了25%交易日的緣故。（組約貿(mào)易交易所） 請(qǐng)告訴我們多高。（畫(huà)面中青蛙的話） 我們靠滿足你需要的每一跳，已成長(zhǎng)為世界上最大的市場(chǎng)。（芝加哥貿(mào)易交易所） 千萬(wàn)不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對(duì)你的誠(chéng)心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行） 一家擁有本土專(zhuān)家、力達(dá)全球的銀行；一家深諳行情的銀行；你所需的世界上最大的銀行網(wǎng)絡(luò)-花旗銀行。（花旗銀行） 看看M & T銀行能為您的事業(yè)做什么。（ M & T 銀行） 我們?cè)诙砝諏莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款時(shí)，這棵樹(shù)還

16、只是一棵幼苗。（美國(guó)銀行） 在你落水的時(shí)候，只會(huì)狗爬式的伙伴一無(wú)用處。（拉西爾國(guó)家公司）不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案家電行業(yè)家電業(yè)的特性 家電行業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展比較迅速的行業(yè)之一，這不僅體現(xiàn)在電視等日用家電普及率較高，還體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于家用電器需求的多樣化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家用電器不僅是生活必需品，而且可以減輕家務(wù)，增加閑暇時(shí)間，提供更多的娛樂(lè)。 當(dāng)前，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要集中在降低價(jià)格、促銷(xiāo)、產(chǎn)品引入新技術(shù)上。與此同時(shí)，重技術(shù)、重質(zhì)量的企業(yè)形象對(duì)于家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售始終有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。 總的來(lái)說(shuō)，家用電器屬于卷入度較高的商品。由于價(jià)格相對(duì)較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)慎重

17、的比較，對(duì)產(chǎn)品有了較充分的了解后，才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品 ;惠普pocket camera 便攜數(shù)碼相機(jī),pavilion 家用電腦,deskjet 990 cxi彩色噴墨打印機(jī)圖片來(lái)自：三聯(lián)周刊2001.10 162期不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案房地產(chǎn)行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的特性 近年來(lái)，房地產(chǎn)日漸成為中國(guó)人生活中一項(xiàng)大宗消費(fèi)。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本可以分為三個(gè)部分：普通住宅；辦公樓、寫(xiě)字樓、公寓等；高級(jí)住宅、別墅等。廣告主: 光大花園 “瓶”系列圖片來(lái)自 1房地產(chǎn)的物業(yè)特色 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，是由質(zhì)量、設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境等有形商品與升值潛力、地位象征、風(fēng)格等無(wú)形商品共同構(gòu)成的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同

18、的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。 2房地產(chǎn)的市場(chǎng)特色 不同的消費(fèi)群有不同的需要，開(kāi)發(fā)商往往有明確的針對(duì)性。但無(wú)論哪一消費(fèi)群，房地產(chǎn)依然是一種價(jià)位高、風(fēng)險(xiǎn)大的投入。因而，決定購(gòu)買(mǎi)往往經(jīng)過(guò)相當(dāng)慎重的考慮、豐富的信息、開(kāi)發(fā)商的形象與信譽(yù)是相當(dāng)重要的影響因素，對(duì)此廣告是一條重要的傳播渠道。 3房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)特色 由于房地產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶(hù)層次，推出獨(dú)特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 如：北京王府花園別墅開(kāi)發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營(yíng)銷(xiāo)特色。 王府花園以獨(dú)特的形式推出時(shí)空分享星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅，它是將私家花園住宅進(jìn)行時(shí)

19、間與產(chǎn)權(quán)的有效分割，使客戶(hù)按比例擁有其中部分產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)電腦化管理將時(shí)間進(jìn)行合理的分割，將分割的每一部分產(chǎn)權(quán)公開(kāi)發(fā)售，產(chǎn)權(quán)所有者可在不同的時(shí)間段內(nèi)享受整棟私家花園住宅。表現(xiàn)特色與寫(xiě)作特征系列廣告文案的表現(xiàn)特色 一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色 一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫(xiě)作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫(xiě)作目的是為了全方位、多角度、全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性信息的全面性。 1刊播的連續(xù)性。 系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。 系列廣告是在廣告策

20、略的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的廣告策劃，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼?？梢匀娣从硰V告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過(guò)人之處。 2信息的全面性 多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。 在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容

21、之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。 信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。 一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過(guò)程中，通過(guò)各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。 另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來(lái)表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。 屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度

22、地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。 信息遞進(jìn)的系列廣告文案。 信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 信息同一的系列廣告文案。 信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信

23、息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。 如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。構(gòu)思方式與表現(xiàn)類(lèi)型一、構(gòu)思方式 系列廣告文案的主要構(gòu)思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構(gòu)思方式。1.橫向拓展構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。也可以從一個(gè)信息點(diǎn)來(lái)進(jìn)行放射性的橫向拓展。 如廣東省廣告公司的“富豪山莊” 房地產(chǎn)系列廣告。2.

24、縱向深入構(gòu)思方式。 縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。 這種構(gòu)思方式在實(shí)際運(yùn)中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步的深入展開(kāi)，來(lái)傳遞廣告信息。 如臺(tái)灣瑪莉化工廠G11藥皂的系列廣告文案。3縱橫配合構(gòu)思方式。 有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。這種兩種方式的配合運(yùn)用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對(duì)廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)。 如實(shí)達(dá)電腦系列廣告。二表現(xiàn)形式變化的廣告文案主要類(lèi)型懸念式表現(xiàn)形式。 在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣

25、告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。 描述式表現(xiàn)形式。 即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。 論辯式表現(xiàn)形式。 一般在系列觀念廣告中采用。 自述式表現(xiàn)形式。 一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式。 生活情景式表現(xiàn)形式。 一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。 福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點(diǎn)。系列廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程上與一般廣告文案寫(xiě)作過(guò)程有些不同。其寫(xiě)作步驟如下： 第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定

26、是否運(yùn)用系列廣告文案形式。 第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類(lèi)。分類(lèi)的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。 第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類(lèi)信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫(huà)面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。 第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫(xiě)作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。 第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。 系列廣告文案已完整性、同一性來(lái)形成一

27、種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。 如由廣東白馬廣告有限公司創(chuàng)作的浪潮電腦系列廣告和爹利洋灑平面廣告。1.是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？2.是否能使人們保持對(duì)系列廣告的持久興趣？3.每一單篇是否有自己完整的宣傳重點(diǎn)？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？4.系列廣告是否給人以草草收?qǐng)龅母杏X(jué)？是否有辦法為廣告主題的展開(kāi)安排一個(gè)高潮？5.系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語(yǔ)言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？6.是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點(diǎn)？作為廣告趨

28、勢(shì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 90年代以來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了顯著變化。廣告主們逐漸意識(shí)到，要吸引并保持消費(fèi)者的注意變得越來(lái)越難了。一件產(chǎn)品要銷(xiāo)售成功，僅僅有好的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷(xiāo)售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)前，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格難以有明顯優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售渠道掌握在少數(shù)大零售商手中，唯一可以使一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的就是營(yíng)銷(xiāo)傳播。因而，一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。這意味著在高度細(xì)分化的市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)者努力與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，鼓勵(lì)信息反饋，力圖形成一種真正的雙向交流，借此形成產(chǎn)品的差別化。 與此相適應(yīng)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段

29、，愈來(lái)愈受到關(guān)注，而成為一種營(yíng)銷(xiāo)傳播之趨勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。圣象地板形象篇圖片來(lái)自葉茂中文案寫(xiě)作在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特殊策略思考過(guò)程 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對(duì)以往的傳播策略思考方向和思考過(guò)程產(chǎn)

30、生了重大的影響，Don.E.Schultz教授在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給出了一種思考模式。 1首先從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者資料，尋找他們的購(gòu)買(mǎi)誘因。 根據(jù)企業(yè)資料庫(kù)中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購(gòu)買(mǎi)行為，把他們分為三類(lèi)：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容：（1）這類(lèi)消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類(lèi)產(chǎn)品中各種品牌的？（2）他們目前購(gòu)買(mǎi)哪種品牌？他們用哪種方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？（3）他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4）他們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？（5）他們想從本類(lèi)產(chǎn)品中得到卻沒(méi)有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，

31、他們會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)嗎？ 2考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。（1）該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2）消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味等印象如何？（3）消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與傳播目標(biāo)。 3研究競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是否有其它類(lèi)產(chǎn)品也具有競(jìng)爭(zhēng)性即競(jìng)爭(zhēng)？本類(lèi)別產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？（2）消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以?shī)Z取哪部分市場(chǎng)？（3）消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的

32、？它們將來(lái)有可能怎樣反擊我們？ 4尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1）它必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2）它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3）與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5有效地說(shuō)服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：（1）在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。（2）利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說(shuō)服力。 6對(duì)一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評(píng)估。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，對(duì)某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一階段的總結(jié)，又是對(duì)資料庫(kù)的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評(píng)估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問(wèn)題的答