供應(yīng)鏈管理中顧客服務(wù)議題之探討

1、供應(yīng)鏈管理中顧客服務(wù)議題之探討林哲宏 正修技術(shù)學(xué)院工業(yè)工程與管理系副教授摘要顧客服務(wù)已逐漸成為企業(yè)成功的重要關(guān)鍵，本文經(jīng)由文獻(xiàn)回顧的方式提出一套概念性的架構(gòu)，藉以分析特定產(chǎn)業(yè)中辨識顧客服務(wù)要素的方法。此分析架構(gòu)利用交易的時間點與訂單週程的觀念可找出一般性的顧客服務(wù)要素，若再參酌特定產(chǎn)業(yè)的特性加以修正，則可辨識出特定產(chǎn)業(yè)中各項顧客服務(wù)要素。最後，本文從供應(yīng)鏈的角度提出幾項探討顧客服務(wù)的重要議題。關(guān)鍵詞：顧客服務(wù)、供應(yīng)鏈、訂單週程壹、前言顧客服務(wù)(customer service)近年來逐漸為企業(yè)所重視，顧客服務(wù)的提升會影響顧客的態(tài)度，進而增進顧客的滿意度，以及提高市場的佔有率(Innis and

2、 LaLonde 1994)，甚而導(dǎo)致公司最終的成功與否(Emerson and Grimm 1996)，因此企業(yè)若能找出攸關(guān)的顧客服務(wù)要素進而持續(xù)改善，則可提升組織的競爭能力(Harding 1998)。有關(guān)顧客服務(wù)觀念的研究由來已久，從LaLonde與 Zinszer(1976)、Zinszer(1977)深入探討顧客服務(wù)的觀念之後，即引起學(xué)者廣泛探討，過往探討顧客服務(wù)的研究議題多數(shù)著重於由上游供應(yīng)商提供服務(wù)給其下游顧客時，那些顧客服務(wù)要素最為顧客所重視，而這些顧客服務(wù)要素又應(yīng)如何辨識等問題(Sterling and Lamber 1987)，而這種上下游的關(guān)係可能是零件或原料供應(yīng)商對製造

3、商、製造商對代理商或批發(fā)商、抑是批發(fā)商對零售商等類的企業(yè)對企業(yè)間(B2B)的關(guān)係。近年來顧客服務(wù)的研究已逐漸朝向顧客服務(wù)策略的訂定之研究，例如利用顧客服務(wù)來區(qū)隔市場(Sterling and Lambert 1987, Webster 1989, Sharma and Lamber 1990)、研究環(huán)境變數(shù)對顧客服務(wù)的影響程度(Emerson and Grimm 1998)等，顧客服務(wù)在組織的角色已經(jīng)從單純的服務(wù)要素提升為策略的決定要素。在探討顧客服務(wù)的相關(guān)議題前應(yīng)先瞭解顧客服務(wù)的定義，有關(guān)顧客服務(wù)的定義多數(shù)學(xué)者皆認(rèn)為顧客服務(wù)是一組活動的組合，例如：可將公司與顧客聯(lián)繫在一起以提高營業(yè)額的所有活

4、動(Hopkins and Bailey 1970, Christopher and Wills 1974)、可提高顧客效用的一組可衡量活動(Perreault and Russ 1976)、可將服務(wù)水準(zhǔn)極大化的一組可衡量活動(LaLonde and Zinszer 1976)以及由公司產(chǎn)生的可滿足顧客需求的所有活動(Mentzer et al. 1989)等。然而這些定義對顧客服務(wù)活動的範(fàn)疇僅限於上下游間的單階關(guān)係，若要使顧客服務(wù)的研究有更重要的管理意涵，應(yīng)從整個流通通路來研究顧客服務(wù)問題(Tucker 1983)，LaLonde等人(1988)對顧客服務(wù)的看法則跳脫了單階通路的活動組合，認(rèn)

5、為顧客服務(wù)是以成本效益的方法，對於供應(yīng)鏈提供重大附加價值利益的程序。Simchi-Levi等人( 2000)認(rèn)為為了使整個供應(yīng)鏈達(dá)到最佳的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，顧客服務(wù)的重要性應(yīng)提高至供應(yīng)鏈的範(fàn)圍，因此顧客服務(wù)議題的研究亦應(yīng)該從供應(yīng)鏈的角度上來思考。本文的目的主要從過往的文獻(xiàn)回顧中，建立訂定特定產(chǎn)業(yè)顧客服務(wù)要素的程序，並從辨識產(chǎn)業(yè)內(nèi)重要的顧客服務(wù)要素中，進而探討整個供應(yīng)鏈的顧客服務(wù)議題。要辨識顧客服務(wù)要素可以交易觀點和訂單週程觀點為探討方向，交易觀點其內(nèi)容即是討論在交易過程中所發(fā)生的顧客服務(wù)要素，而訂單週程觀點則是從顧客下達(dá)訂單到顧客接收到產(chǎn)品的過程中來抽離顧客服務(wù)要素，另外本文亦從各種產(chǎn)業(yè)的觀點來看

6、顧客服務(wù)要素抽離的問題，期望能結(jié)合上述觀點建立一套分析顧客服務(wù)要素的概念性架構(gòu)，為顧客服務(wù)要素的探索提供一系統(tǒng)性的思考方向，茲將上述內(nèi)容分述於以下各節(jié)。貳、顧客服務(wù)的交易觀點從交易的觀點來看，顧客服務(wù)可依其發(fā)生時點分為三個期間，分別為交易前、交易中以及交易後，Zinszer(1977)並將所有的顧客服務(wù)要素分配在八個主要的活動之中。其中有兩個活動是在交易前，活動一是發(fā)展一套顧客服務(wù)政策；活動二則是對於它們的顧客說明其政策，例如提供市場趨勢或現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售排行榜?；顒尤?、四、五這三項活動則是直接和銷售交易方面有關(guān)，發(fā)生於交易中?；顒尤膬?nèi)容為賣方必須即時更新存貨資訊並有效地提供給顧客，使顧客能在

7、他們原本要訂購的產(chǎn)品沒有存貨時，能夠即時轉(zhuǎn)換訂購其他產(chǎn)品，例如公司可將現(xiàn)有存貨的報表或是將何種產(chǎn)品已無存貨的訊息提供給顧客，讓顧客隨時了解應(yīng)該訂購何種產(chǎn)品；活動四則包含所有訂購活動期間的要素，例如縮短送貨的前置時間；活動五則是處理開立發(fā)票的作業(yè)及更正訂單錯誤之交易要素，例如保持貨品的完整性、送貨延誤之事前通知及開立發(fā)票等項目。最後三個活動則組合在交易後，活動六是顧客需要的附加技術(shù)服務(wù)之準(zhǔn)備，例如產(chǎn)品功能的說明；活動七為物料及供應(yīng)品的支援，例如零配件提供的能力；活動八則為損壞品的維修。LaLonde和Zinszer(1976)亦認(rèn)為顧客服務(wù)可由六項因素：可利用率、訂貨前置時間、物流系統(tǒng)彈性、物流

8、系統(tǒng)資訊能力、物流系統(tǒng)機能障礙以及產(chǎn)品售後服務(wù)所組成，此六項因素亦可包含在三個交易時期中。所謂的可利用率是指當(dāng)顧客訂購時，可即時提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力；訂貨前置時間是指從訂貨到收到貨品所經(jīng)過的時間，探討如何提高送貨速度和正確性的能力；物流系統(tǒng)彈性則為對於顧客的特別期望和需求的組織應(yīng)對能力，它包含督促以及替代品交貨能力；物流系統(tǒng)資訊能力指的是對於顧客所要求的資訊，能夠用適當(dāng)且正確的態(tài)度去處理的能力；物流系統(tǒng)機能障礙指的是為修護物流組織的機能不全所使用的方法之順序和時間效率，例如出貨錯誤的處理；產(chǎn)品售後服務(wù)則為產(chǎn)品交貨後，在技術(shù)資訊、物品或設(shè)備維修等方面之效率。若將此六項因素與前述之八個活動加以擴展

9、，則可整理成十八項物流顧客服務(wù)要素，茲將這些要素整理成表一。參、訂單週程觀點訂單週程觀點是以訂單處理的過程來抽離顧客服務(wù)要素，所謂訂單週程時間(order cycle time)是指當(dāng)訂購者從發(fā)出訂單到他收到貨的時間。訂單週程可分割為四個階段(Johnson and Wood 1993)：訂單傳送(order transmittal)、訂單處理(order processing)、訂單揀取及組裝(order picking and assembly)以及訂單投遞(order delivery)，此四階段各包含了許多要素。訂單傳送包含一系列的事件，這些事件是介於顧客下達(dá)訂單到供應(yīng)商收到訂單之間。

10、訂單傳送的方式可能經(jīng)由電話或傳真來完成，近年來更利用電子方式來下達(dá)訂單，以縮短訂單傳送的時間，例如利用電子資料交換(EDI)或透過電子訂貨系統(tǒng)(EOS)以完成訂單的傳送。訂單處理指的是由公司收到訂單到通知委託倉庫去運輸之間的時間，其中包含：(1)確認(rèn)資料是否完成且正確、(2)由信用部門調(diào)查顧客信用額度、(3)行銷部門查核銷售人員的銷售量、(4)會計部門記錄這筆交易、(5)倉儲部門找出離顧客最近的倉庫，揀取出貨數(shù)量，並更新庫存檔案、(6)運輸部門安排交通工具等等。在進行訂單揀取和組裝之前，先要產(chǎn)生揀貨文件以通知某一特定倉庫去為顧客揀取或組裝一個特定的訂單，並將此揀貨單交給倉庫職員，顯示那些品項將

11、被揀取。訂單揀取及組裝的任務(wù)包含從倉庫接到訂單，揀取貨品直到貨品被裝載在貨車上的所有活動。在揀貨完成後，組裝後的訂單會再做一次檢驗以確保其正確性。揀貨清單也會附在每一張送出的訂單上，讓收件人在收到訂單時確認(rèn)所有訂購的品項都已送達(dá)。訂單週程的最後階段是訂單投遞，指的是當(dāng)運輸業(yè)者接到裝載的貨物和貨物被投遞到顧客接收處之間的時間。運輸業(yè)者會建立他們自有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而公司必須去總合運輸業(yè)者的估計投遞時間，將它計算在訂單週程時間內(nèi)。在某些情況下運輸業(yè)者會擔(dān)保投遞時間，當(dāng)投遞晚於某一特定時間，運輸業(yè)者會支付賠償給業(yè)主以做為違約的罰金。而訂單週程的另一種定義則是將顧客服務(wù)定義為物流人員在訂單週程中可控制的時

12、間(Ballou 1992)，除了上述的訂單傳送時間、訂單處理時間、訂單組裝時間及訂單投遞時間外尚有庫存可利用性(stock availability)與訂單生產(chǎn)時間(order production time)等。訂單傳送時間是由數(shù)個時間因素所構(gòu)成，它依使用何種方法傳送訂單而定，包括銷售員寄出訂單的時間、顧客準(zhǔn)備訂單的時間以及電子傳送的時間等。訂單處理涉及到出貨文件的準(zhǔn)備、存貨資料的更新、信用資料的稽核、檢查訂單錯誤、將訂單的狀態(tài)通知顧客、傳送訂單資訊，生產(chǎn)以及會計之類的活動。訂單組裝包含自公司接到訂單至出貨之前所有出貨準(zhǔn)備的時間。就某種程度而言，訂單處理和組裝可同時發(fā)生，但是通常訂單處理會

13、較早發(fā)生，因為它包含檢查錯誤和最初的文書處理工作。出貨文件預(yù)備和庫存更新在組裝作業(yè)完成時可同時完成。庫存可利用性並不發(fā)生在正常的訂單週程中，而在有缺貨的情況中發(fā)生，即產(chǎn)品若缺貨而產(chǎn)生欠撥訂單時，訂單會被傳送到工廠讓工廠做存貨補充；或是由第二倉庫或在主要的庫存點來掌握欠撥訂單。最後的因素是投遞時間，指的是從進貨點將訂單移交到顧客所在地所需的時間，它包含在從產(chǎn)品出發(fā)點到目的地之間的時間。如產(chǎn)品被運往碼頭卸貨後，再由貨車運交顧客的時間(Ballou 1992)。肆、顧客服務(wù)的產(chǎn)業(yè)觀點雖然交易觀點與訂單週程觀點提供了一個清楚的程序來抽離一個組織的顧客服務(wù)要素，然而顧客服務(wù)要素的項目與重要性是依產(chǎn)業(yè)而變

14、的(industry-specific)，必須深入瞭解該產(chǎn)業(yè)的特性，才能找出符合該產(chǎn)業(yè)的顧客服務(wù)要素(Perreault and Russ 1973, Kyj 1986, Sterling and Lamber 1987)。因此在不同的產(chǎn)業(yè)中，所重視的顧客服務(wù)要素是不盡相同的，它會因產(chǎn)業(yè)的不同，而在服務(wù)內(nèi)容上有所差異。Kyj(1986)認(rèn)為顧客服務(wù)要素的重要性會因不同產(chǎn)業(yè)不同公司而異，要視顧客的需求與服務(wù)提供組織的能力而定。而且不同產(chǎn)業(yè)所用的顧客服務(wù)要素之?dāng)?shù)目也會有不同，例如Christopher(1984)在食品雜貨業(yè)所作的研究中便將顧客服務(wù)以23項要素作為分析，而Levy(1981)則曾以

15、藥品業(yè)作為研究對象，以71項要素作為顧客服務(wù)的測量變數(shù)。Kyj和Kyj(1989)針對六種不同產(chǎn)業(yè)(化學(xué)、營建、燃?xì)?、石化、橡膠、食品)的製造商探討61項客服務(wù)要素，並比較製造商與顧客對這61項顧客服務(wù)要素重要性的差異。由此可知不同產(chǎn)業(yè)會因其服務(wù)內(nèi)容不同所探討的要素亦不相同，這是因為各產(chǎn)業(yè)的顧客層次不相同所造成的，不同層次的顧客會要求不同的顧客服務(wù)。過去的文獻(xiàn)中有些研究是以特定產(chǎn)業(yè)為研究對象，例如藥品業(yè)(Levy 1978, Tucker 1980, Levy 1981)、食品業(yè)(LaLonde and Levy 1977)、高科技產(chǎn)品(Sharma and Lambert 1990)、連鎖便

16、利商店(陳明財 1992, 林哲宏 1996)、醫(yī)院(劉光祐 1995)、電動手工具製造業(yè)(Emerson and Grimm 1996)、行動電話產(chǎn)業(yè)(林哲宏1999)。有些是研究數(shù)種不同的產(chǎn)業(yè)(Perreault and Russ 1973, Christopher et al. 1979, Kyj and Kyj 1989)。這些服務(wù)所使用的顧客服務(wù)要素從7到71個不等，由此可看出不同產(chǎn)業(yè)所使用的物流顧客服務(wù)之差異性。雖然所使用的數(shù)目不同，但可經(jīng)由因素分析(Levy 1978, Christopher et al. 1979, Emerson and Grimm 1996)或文獻(xiàn)整理(P

17、erreault and Russ 1973, LaLonde and Zinszer 1976, LaLonde and Levy 1977, Tucker 1980)可抽離出某些共同的構(gòu)面，是簡化分析問題的一項工具。Tucker(1980)根據(jù)公司和產(chǎn)業(yè)將顧客服務(wù)的文獻(xiàn)整理成圖一。Tucker並指出大部份的研究都探討圖一中的方格4，也就是一般化的公司與一般化的產(chǎn)業(yè)，但這類型的研究不容易針對特定的產(chǎn)業(yè)提出具體建議。然而另一種極端的情形為圖中的方格1(特定的公司與特定的產(chǎn)業(yè))，此類型的研究則是不易將研究的結(jié)果推論到其他公司或產(chǎn)業(yè)，在應(yīng)用上會有所限制。比較合理的研究應(yīng)該是方格3(特定的產(chǎn)業(yè)與一般

18、化的公司)，這類型的研究可從特定的產(chǎn)業(yè)和不同的公司中找出該產(chǎn)業(yè)重要的顧客服務(wù)要素做為該產(chǎn)業(yè)其他公司的參考。本文以Tucker(1980)的分析架構(gòu)將過往有關(guān)物流顧客服務(wù)的文獻(xiàn)整理成表二。從表二中可歸納出三個有關(guān)顧客服務(wù)研究的重要發(fā)現(xiàn)：不同產(chǎn)業(yè)所使用的顧客服務(wù)要素不僅數(shù)目不同，其重視程度亦有差異。在特定產(chǎn)業(yè)中，每家公司可發(fā)展各自的顧客服務(wù)利基，以區(qū)隔市場。有關(guān)特定產(chǎn)業(yè)一般化公司的顧客服務(wù)研究，從1980年代後陸續(xù)出現(xiàn)，而且後續(xù)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)(如高科技產(chǎn)品、連鎖便利商店、行動電話)研究都採此類型的研究，以找出該產(chǎn)業(yè)重視的顧客服務(wù)要素。伍、結(jié)論經(jīng)由上述的討論可知，利用交易的過程與訂單週程時間可為顧客服務(wù)

19、要素的辨識提供一項指引，但由於不同產(chǎn)業(yè)特性以及不同公司作業(yè)流程的差異，無法全然地將顧客服務(wù)要素分配在交易前、交易中及交易後，甚至有些要素則跨越此種交易界限或不在此範(fàn)圍之內(nèi)，造成辨識顧客服務(wù)要素的困難。而訂單週程構(gòu)成要素中只描述出訂單週程的一般性架構(gòu)，不全然涵蓋所有公司或產(chǎn)業(yè)的交易情形，所以在使用訂單週程觀點抽離顧客服務(wù)要素時應(yīng)針對特定產(chǎn)業(yè)或公司的實際情況加以修改。另一方面，在顧客服務(wù)的產(chǎn)業(yè)觀點中，過往文獻(xiàn)對於各產(chǎn)業(yè)顧客服務(wù)要素之抽離亦無多加說明，只是由訪談或文獻(xiàn)得出該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的顧客服務(wù)要素，至於如何產(chǎn)生這些要素則無一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚧蚣軜?gòu)，對於新興的產(chǎn)業(yè)而言，更無遵循的準(zhǔn)則，因此如何針對特定產(chǎn)業(yè)發(fā)

20、展一套產(chǎn)生顧客服務(wù)要素的程序或架構(gòu)實為顧客服務(wù)研究之重要問題。綜合理論觀點與產(chǎn)業(yè)觀點的討論，本文認(rèn)為辨識顧客服務(wù)要素可以交易時點或是訂單週程為基礎(chǔ)，再針對特定產(chǎn)業(yè)的活動與特性作為修改準(zhǔn)則，如此則可彌補理論觀點與產(chǎn)業(yè)觀點兩者之不足之處，將其揉合施行於實際應(yīng)用方面，使顧客服務(wù)要素的分析能夠更加完整。因此本文提出一概念性的架構(gòu)用以分析特性產(chǎn)業(yè)的顧客服務(wù)要素，此架構(gòu)如圖二所示。在圖二中，以交易觀點與訂單週程觀點可找出一般性的顧客服務(wù)要素，這些要素再配合產(chǎn)業(yè)特性加以修正，則可找出特定產(chǎn)業(yè)的顧客服務(wù)要素，若要簡化分析問題的複雜度可將眾多顧客服務(wù)要素縮減為少數(shù)個向度(dimension)。更進一步可再往該產(chǎn)

21、業(yè)的上下游延伸，以整個供應(yīng)鏈為研究範(fàn)疇來看該產(chǎn)業(yè)的顧客服務(wù)問題，在此本文提出幾個有關(guān)供應(yīng)鏈管理的顧客服務(wù)議題以供有志於從事供應(yīng)鏈研究者之參考。一、製造商提供給批發(fā)商之顧客服務(wù)程度對批發(fā)商提供給零售商之顧客服務(wù)的影響，而那些環(huán)境變數(shù)會對造成顯著的影響。二、分析特定產(chǎn)業(yè)的重要顧客服務(wù)要素或向度，進而設(shè)計以這些顧客服務(wù)為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。三、供應(yīng)鏈中提供顧客服務(wù)的價值如何以產(chǎn)業(yè)價值鏈的觀念來進行分析，如何找出對整體供應(yīng)鏈最有貢獻(xiàn)的顧客服務(wù)要素或向度。參考文獻(xiàn)林哲宏(1999)，物流顧客服務(wù)之架構(gòu)與分析以行動電話產(chǎn)業(yè)為例，第二屆商業(yè)現(xiàn)代化研討會論文集，雲(yún)林，雲(yún)林科技大學(xué)，第369-376頁。林哲宏(1

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