（中職）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷3-5-1教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷3-5-1ppt教學(xué)課件單元五 促銷策略任務(wù)1：掌握促銷和推銷的含義。任務(wù)導(dǎo)入：汽車廣告隨處可見(jiàn)，其目的是促進(jìn)汽車銷售。那么促銷的含義是什么？有什么作用？什么是促銷組合？推銷的含義是什么？一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)不僅要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和便于消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷渠道，而且還必須重視促銷工作，它是當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)前提條件。 1主要任務(wù)促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息。促銷實(shí)質(zhì)上是

2、企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。通過(guò)這種溝通，企業(yè)把有關(guān)自身及所生產(chǎn)的產(chǎn)品、勞務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使其充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品、勞務(wù)的性質(zhì)、特征、價(jià)格等，幫助其進(jìn)行與消費(fèi)有關(guān)的判斷和選擇。這是企業(yè)向消費(fèi)者的信息傳遞；同時(shí)在促銷過(guò)程中，作為買方的消費(fèi)者，又把對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和需求動(dòng)向反饋到企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，這是消費(fèi)者向企業(yè)的信息傳遞。 2最終目的促銷的最終目的是誘發(fā)購(gòu)買行為。要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須通過(guò)運(yùn)用各種促銷手段，吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。3促銷方式促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。人員促

3、銷是指推銷人員通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的口頭洽談?wù)f明，幫助、說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的促銷活動(dòng)。在溝通過(guò)程中，人員促銷在建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、增強(qiáng)信任感及促成行為方面卓有成效。推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向式的溝通，保持密切聯(lián)系，可以對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)作出及時(shí)的反應(yīng)，是種傳統(tǒng)的推廣方式，也是一種最普遍、最基本的促銷方法。 3促銷方式非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等媒介，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的系列活動(dòng)。非人員促銷是種間接的促銷途徑，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況，其針對(duì)性較差，但影響面較寬。企業(yè)在促銷活動(dòng)過(guò)程中，通常將人員促銷和非人員促銷兩種方式結(jié)合運(yùn)用

4、。 二、促銷的作用1傳遞信息這是促銷最基本的作用。市場(chǎng)交換包括賣方和買方，要想使銷售順利進(jìn)行，買賣雙方就要互相溝通。方面通過(guò)宣傳將企業(yè)的形象及產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用等信息傳遞給消費(fèi)者，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求欲望，調(diào)動(dòng)其購(gòu)買的積極性；另方面，通過(guò)信息反饋可及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，促使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，迅速解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 2誘導(dǎo)需求消費(fèi)需求具有可誘導(dǎo)性。在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，但有時(shí)產(chǎn)品相互之間只有細(xì)微的差別，消費(fèi)者往往不易覺(jué)察。企業(yè)通過(guò)人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，

5、宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特點(diǎn)，就能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，從而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的欲望。而且適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以使銷售量得到某種程度的恢復(fù)，推動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。 3穩(wěn)定銷售在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)份額往往呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。通過(guò)促銷活動(dòng)，能夠突出宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其帶給購(gòu)買者的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位和影響，擴(kuò)大營(yíng)銷商品的知名度，使消費(fèi)者增加購(gòu)買企業(yè)商品的信心，即使在企業(yè)商品銷售下降時(shí)，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)也往往能夠重新激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這些商品的需求，使銷售重新回升，穩(wěn)定銷售形勢(shì)。三、促銷組

6、合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。由于各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，企業(yè)的促銷組合，在選擇采取哪種或幾種促銷方式時(shí)，要確定合理的促銷策略，即決定如何科學(xué)地組合運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這4種促銷手段，取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互協(xié)調(diào)，以較低的費(fèi)用達(dá)到較好的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)促銷手段的最佳結(jié)合。 制定促銷組合的時(shí)候應(yīng)考慮的因素: 1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品類型3.產(chǎn)品生命周期4.市場(chǎng)狀況5.企業(yè)策略6.促銷預(yù)算四、人員推銷的含義和特點(diǎn)1人員推銷的含義人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向消費(fèi)者進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)本企業(yè)的

7、產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。人員推銷是推銷人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品的過(guò)程。在這一活動(dòng)中，推銷人員要確認(rèn)、激活和滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)到雙方互惠互利的目標(biāo)。這是一種最古老、最直接的促銷手段，在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，人員推銷依然起著十分重要的作用。2人員推銷的特點(diǎn)（1）機(jī)動(dòng)靈活（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）親和力強(qiáng)（4）反饋及時(shí)（5）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)（6）推銷費(fèi)用高五、人員推銷的任務(wù)和形式1人員推銷的任務(wù)（1）傳遞信息（2）開(kāi)拓市場(chǎng)（3）銷售產(chǎn)品（4）提供服務(wù)（5）搜集信息2人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺(tái)推銷（3）會(huì)議推銷六、人員推銷的過(guò)程（1）尋找消費(fèi)者（2）前期調(diào)查（3）接

8、近消費(fèi)者（4）介紹和示范（5）排除異議 （6）達(dá)成交易（7）跟蹤服務(wù)七、知識(shí)拓展：推銷人員的管理（一）推銷人員的素質(zhì)要求1對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的高度熱忱和扎實(shí)的工作作風(fēng)2豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)（1）企業(yè)知識(shí)（2）商品知識(shí)（3）消費(fèi)者知識(shí)（4）市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)（5）政治法律文化知識(shí)3較強(qiáng)的實(shí)際工作能力4個(gè)性素質(zhì)（二）推銷人員的選擇選拔推銷人員可以有兩種途徑：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)情況和產(chǎn)品情況比較熟悉，可以節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間，有一定優(yōu)勢(shì)；二是從企業(yè)外部選拔，即在社會(huì)范圍內(nèi)選擇作風(fēng)正派、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員挑選，補(bǔ)充企業(yè)的銷售隊(duì)伍。其選聘的基本程序通常是由應(yīng)聘人員先填寫能表明本人基本情況的應(yīng)聘表，據(jù)此判定其是

9、否符合應(yīng)聘的基本條件。符合企業(yè)選拔基本條件的即可接受面試和筆試，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試之后，擇優(yōu)錄用。 （三）推銷人員的培訓(xùn)選聘推銷人員只是銷售隊(duì)伍建設(shè)的第一步，接下來(lái)的重要任務(wù)就是對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)和學(xué)員的實(shí)際情況來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容。（1）了解企業(yè)的情況，包括歷史、目標(biāo)、組織、財(cái)務(wù)及主要產(chǎn)品及銷售量情況。（2）熟悉產(chǎn)品的情況，包括產(chǎn)品的制造過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、型號(hào)及各種用途。（3）掌握消費(fèi)者的情況，如消費(fèi)者的需要、購(gòu)買目的、購(gòu)買習(xí)慣等。（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況?！爸酥?，才能在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（

10、5）掌握銷售技能，如聆聽(tīng)技能、表達(dá)技能、調(diào)研技能、時(shí)間管理技能、消費(fèi)者服務(wù)技能、組織技能、交易技能等。（四）推銷人員的激勵(lì)用于激勵(lì)推銷人員的方法很多概括起來(lái)分為兩類，一類是精神激勵(lì)，是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的推銷人員給予表?yè)P(yáng)，授予榮譽(yù)稱號(hào)等激勵(lì)推銷人員努力工作的措施。另一類是物質(zhì)激勵(lì)，是指企業(yè)以實(shí)際的物質(zhì)報(bào)酬來(lái)調(diào)動(dòng)推銷人員的工作積極性，具體方式有以下幾種。 1薪金制企業(yè)每月按固定的工資標(biāo)準(zhǔn)支付推銷人員一定的薪金和從事推銷所必需的費(fèi)用津貼等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)容易掌握推銷人員的推銷費(fèi)用，在最大程度上控制推銷人員的工作，并使推銷人員在收入方面有所保障，能夠產(chǎn)生安全感，從而能大膽地開(kāi)展推銷工作。其主要缺點(diǎn)是這種報(bào)酬形式使成績(jī)和所得脫節(jié)，不利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，企業(yè)要花較多的精力對(duì)每個(gè)推銷人員進(jìn)行控制、評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)罰。這種形式適用于不直接取得訂貨的推銷人員，如產(chǎn)品宣傳員和主要從事技術(shù)服務(wù)的銷售工程師。2直接傭金制企業(yè)按推銷額或利潤(rùn)的一定比例向推銷人員支付報(bào)酬。這種形式刺激性強(qiáng)，使收入水平和銷售情況相吻合，有利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，在企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷費(fèi)用的情況下，有利于節(jié)省費(fèi)用。但這種方法重刺激輕管理，推銷人員往往忽視同收入無(wú)關(guān)的活動(dòng)，不愿去做那些非直接銷售的工作，如服務(wù)工作、情報(bào)工作和編寫