輕工制造行業(yè)：定制企業(yè)中長期成長路徑探索忽略短期地產(chǎn)周期波動誰未來有可能成長為家居行業(yè)的巨無霸

1、忽略短期地產(chǎn)周期動誰未來有可能成長家行業(yè)的巨無霸2投資要點(diǎn)研究背景及目的：2018年家居行業(yè)發(fā)展倍感艱難，不同的投資者可能在對2018我們區(qū)別于市場的觀點(diǎn)：1市場3、對標(biāo)格力出走國美，分析了家居企業(yè)和家具賣場的關(guān)系。4包5、行業(yè)內(nèi)首次對6家定制家居品牌的價值鏈（包括廠商端和渠道端）進(jìn)行詳細(xì)拆分，并指出未來行業(yè)渠道下沉的路徑。6正 奇寧靜致遠(yuǎn)目錄 HYPERLINK l _bookmark0 定制家居企業(yè)為什么要切入家裝市場？6 HYPERLINK l _bookmark1 立足中高端市場，櫥柜/衣柜龍頭單品類成長空間有多大？6 HYPERLINK l _bookmark2 終端價格下沉，切入中

2、端市場后，櫥柜/衣柜龍頭單品類成長空間有多大？8 HYPERLINK l _bookmark3 全品類整合后（不包括飾品和高頻產(chǎn)品等，家居龍頭收入成長空間有多大？ 9 HYPERLINK l _bookmark4 家居龍頭如何接近第一個收入天花板？參考家電龍頭成長史，提高中高端市場市占率10 HYPERLINK l _bookmark5 廚電：技術(shù)迭代持續(xù)，品牌定位清晰，老板、方太馳騁高端市場 HYPERLINK l _bookmark6 空調(diào)：產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)基石穩(wěn)固，渠道管理因時制宜，共筑格力成功之路18 HYPERLINK l _bookmark7 家居企業(yè)提高中高端市占率產(chǎn)品服務(wù)形成差

3、異化渠道布局突出重點(diǎn)品牌營銷緊抓消費(fèi)者痛 HYPERLINK l _bookmark7 點(diǎn)23 HYPERLINK l _bookmark8 延伸思考：從格力出走國美看家居企業(yè)與家居賣場的關(guān)系29 HYPERLINK l _bookmark9 家居龍頭如何接近第二個收入天花板？降低成本&渠道加價倍率，切入中端市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體 HYPERLINK l _bookmark9 33 HYPERLINK l _bookmark10 加價倍率比較：相比于空調(diào)、冰洗行業(yè)，家居行業(yè)渠道加價倍率比較高33 HYPERLINK l _bookmark11 家居企業(yè)降低渠道加價倍率：降本提效34 HYPERLI

4、NK l _bookmark12 突破百億瓶頸的必由之路：多品類發(fā)展，開拓成長新賽道39 HYPERLINK l _bookmark13 家裝模式：家居企業(yè)切入家裝市場，打開成長天花板39 HYPERLINK l _bookmark14 定制精裝模式：整合地產(chǎn)商資源，開拓獲客新賽道39 HYPERLINK l _bookmark15 宜家模式：產(chǎn)品系列豐富，體驗式消費(fèi)服務(wù)，供應(yīng)鏈提升運(yùn)營效率42 HYPERLINK l _bookmark16 三種模式的思考：模式一需重點(diǎn)攻克，模式二需要重視，模式三為終極零售大家居45 HYPERLINK l _bookmark17 總結(jié)和投資建議46 HYP

5、ERLINK l _bookmark18 風(fēng)險提示47圖表目錄圖表 1：櫥柜市場規(guī)模測算6圖表2：消費(fèi)者購買整體櫥柜（預(yù)算金額）占比分析7圖表3：櫥柜/衣柜龍頭在不同增速假設(shè)下達(dá)到收入天花板所需年限9圖表4：某家居公司整裝業(yè)務(wù)涵蓋各品類產(chǎn)品的出廠價10圖表5：主要油煙機(jī)品牌零售份額11圖表6：主要油煙機(jī)品牌價格比較（元/臺）11圖表 7：廚電行業(yè)變革歷史12圖表8：老板智能大吸力吸油煙實現(xiàn)一屏開啟極智烹飪13圖表 9：老板聘請舒淇為代言人強(qiáng)調(diào)大吸力14圖表10：老板廣告突出生產(chǎn)歷史、銷售數(shù)據(jù)等14圖表11：老板電器實現(xiàn)售前、售中、售后一站式服務(wù)15圖表 12：方太產(chǎn)品創(chuàng)新年譜15圖表 13：方

6、太經(jīng)典廣告案例16圖表 14：方太廣告宣傳強(qiáng)調(diào)高端品牌定位16圖表 15：方太廚電館打造體驗式服務(wù)17圖表16：我國家用空調(diào)品牌份額（銷售量計）18圖表17：我國家用空調(diào)品牌份額（銷售額計）18圖表 18：格力電器歷史沿革18圖表 19：格力銷售渠道演變20圖表 20：格力廣告語變遷22圖表21：技術(shù)、服務(wù)、渠道、廣告共筑格力品牌護(hù)城河23圖表22：方太智能油煙機(jī)改善消費(fèi)體驗24圖表 23：宜家赫克塔吊燈25圖表24：宜家 PAX 帕克思衣柜25圖表 25：定制家居行業(yè)經(jīng)歷四個階段發(fā)展26圖表26：家居生產(chǎn)-流通過程27圖表 27：我國家居流通渠道演變過程28圖表 28：家具制造業(yè)收入增速下滑

7、29圖表 29：家具制造業(yè)企業(yè)單位數(shù)29圖表 30：格力與國美歷史沿革對比30圖表31：紅星美凱龍歷史沿革31圖表 32：家居行業(yè)上市企業(yè)成立時間31圖表 33：格力與國美的沖突表現(xiàn)32圖表 34：行業(yè)價值鏈拆分比較（相對值，%）33圖表35：家居企業(yè)價值鏈拆分（絕對值，元/每平米衣柜柜體，展開面積計算）35圖表 36：家居企業(yè)品牌溢價率比較36圖表 37：家居企業(yè)品產(chǎn)品加價倍率比較36圖表38：歐派雙品牌金字塔布局36圖表39：歐派衣柜新軟件系統(tǒng)可實現(xiàn)一鍵下單37圖表40：尚品宅配云設(shè)計系統(tǒng)改善出圖效果38圖表41：B2B2C 式的定制精裝模式40圖表42：艾佳生活整合地產(chǎn)資源41圖表43：

8、艾佳生活簽約額大幅提升41圖表44：艾佳生活打造大家居生態(tài)圈41圖表45：艾佳生活布局18省，進(jìn)入165個樓盤42圖表46：艾佳優(yōu)質(zhì)的品牌家具廠商合作42圖表47：宜家服務(wù)項目43圖表48：宜家產(chǎn)品系列豐富44圖表49：宜家樣板間展示44圖表50：宜家商場路線引導(dǎo)圖44定制家居企業(yè)為什么要切入家裝市場？關(guān)于2018年的家居行業(yè)整體收入增速下滑，我們相信一千個投資者就有一千個哈姆雷特。不管是從地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)角度分析，期房數(shù)據(jù)，現(xiàn)房數(shù)據(jù)或者長期以來統(tǒng)計口在較大爭議的竣工數(shù)據(jù)的角度，還是從競爭加劇，甚至出現(xiàn)價格戰(zhàn)的角度分析，亦或是宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)，特別是可選消費(fèi)顯著受到影響的角度來分析，等等。但是我

9、第一個收入天花板：在家居品牌商聚焦中高端市場下單品類收入的天花板，結(jié)論是專注中市場的單一品牌櫥柜品類收入天花板是102億元、衣柜品類天花板是128億元；2）第二個收入天花板：通過降價手段擴(kuò)大消費(fèi)群體，切入中端市場后，單一品牌的櫥柜品類1551941320立足中高端市場，櫥柜/衣柜龍頭單品類成長空間有多大？2017年櫥柜市場容量約為1919萬套，2018年約2017萬套。在測算櫥柜龍頭市占率1）（100）1套油煙機(jī)1 /119192017 萬套。圖表1：櫥柜市場規(guī)模測算20142015201620172018E2019E2020E住宅商品房銷售面積（百萬平米）1051.91124.11375.4

10、1447.91479.71479.71479.7YOY-9.1%6.9%22.4%5.3%2.2%0%0%新房裝修的櫥柜需求（萬套）1157.21051.91124.11375.41447.91479.71479.7國內(nèi)吸油煙機(jī)產(chǎn)量（萬臺）2939.72887.33005.43369.43537.83714.73900.5吸油煙機(jī)出口量（萬臺）770.0766.1782.1906.6951.9999.51049.5吸油煙機(jī)內(nèi)銷量（萬臺）2169.72121.12223.42462.82585.92715.22851.0新房裝修的吸油煙機(jī)需求（萬臺）1157.21051.91124.11375.

11、41447.91479.71479.7需要置換的吸油煙機(jī)數(shù)量（萬臺）1012.51069.31099.21087.41138.01235.51371.2二次裝修所對應(yīng)的櫥柜需求（萬套）506.2534.6549.6543.7569.0617.7685.6櫥柜總需求（萬套）1663.51586.51673.71919.12016.92097.52165.4精裝修滲透率-20%23%26%30%大宗渠道櫥柜需求（萬套）-383.8463.9545.3649.6零售渠道櫥柜需求（萬套）-1644.01683.91712.71721.4資料來源：wind，太平洋研究院整理2017年59.07在分析櫥柜

12、中高端市場情況時，由于大宗渠道銷售的櫥柜出廠價和零售訂單存在20%16441.535%59.07（15.701假設(shè)歐派櫥柜產(chǎn)品均價（平均終端的客單價約為2.4萬）高出中高端市場整體均價約 費(fèi)購整柜（算額占分析資料來源：中華櫥柜網(wǎng)，太平洋研究院整理7000元以下7000元-15000元15000元-30000元 30000元以上從櫥柜單品來看，龍頭未來在中高端市場還剩約有90%成長空間。對標(biāo)廚電龍頭:5（5%550的市占率有901年3.億元102（2018年歐派櫥柜收入為5876%成長空間。1.21.3:1， 1.25128億元，衣柜龍頭索菲亞2017年衣柜收入的成長空64100%。87億，距離

13、230億天花板尚存164%的空間，若假設(shè)2018年歐派櫥柜收入58億，衣柜收入45億， 合計103億，那么距離雙品類的天花板尚存約123%的空間。/空間有多大？在測算櫥柜龍頭切入中端客戶群體后的收入天花板時，我們依然對標(biāo)廚電市場， 廚電市場中老板、方太占據(jù)高端市場，產(chǎn)品價格比華帝高出30+%。對標(biāo)華帝在廚電中端市場中的占比：華帝2017219.8共計2462.8臺的8.9%100（55551021.2566128那194億元?；?.1和1.22018201858201864（歐派櫥柜尚有76%的成長空間（可支撐.年R=或者年AR=1的增速，衣柜龍頭（）尚有100%的成長空間（年CAGR=15

14、%或者7.3年CAGR=10%或者3.8年CAGR=20%的增速。如果龍頭們紛紛切入中端市場，那么櫥柜龍頭（歐派櫥柜）尚有167%的成長空間或者20年CAGR=5%的增速（索菲亞尚有200% 的成長空間（可支撐7.9年CAGR=15%或年CAGR=10%或者年CAGR=20%的增 速圖表3：櫥柜/衣柜龍頭在不同增速假設(shè)下達(dá)到收入天花板所需年限櫥柜市場天花板衣柜市場天花板專注于中高端專注于中高端CAGR1.762.67CAGR235%11.6y20y10%7.3y11.5y10%6y10.3y15%5y7.9y20%3.8y6y資料來源：太平洋研究院整理（不包括飾品和高頻產(chǎn)品等長空間有多大？上文

15、我們分析了櫥柜和衣柜品類的天花板，但整個家居和家裝市場空間廣闊，若家居企業(yè)成功切入家裝領(lǐng)域（具體我們會在我們的整裝渠道報告定制企業(yè)整裝渠道探究：MD模式助力定制企業(yè)完成角色轉(zhuǎn)換，從2到N的品類擴(kuò)張路徑可尋中闡述1.2后所涵蓋產(chǎn)品品類達(dá)到25個。這時候單一定制品牌商的收入天花板大概有多少呢？8.8（有可能貢獻(xiàn)萬以上客單值，則定制家具公司收入空間約13億元，未來成長的天花 家公整務(wù)涵各類品出價資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)，太平洋研究院整理篇報告將圍繞定制企業(yè)中長期成長的邏輯來展開，但是整裝模式相關(guān)的內(nèi)容我們會在到N 1.2花板的高度，接下來我們會在第二和第三章中詳細(xì)講述對于定制企業(yè)來說，如何去努長史，提高中

16、高端市場市占率本部分我們主要分析家居龍頭如何提高在中高端市場的市占率，從而探究定制企業(yè)未來如何接近我們在第一章中講述的第一個成長的天花板的問題，我們研究了家電行業(yè)中廚電、空調(diào)等發(fā)展較為成熟的子行業(yè)，認(rèn)為總體來說，家居企業(yè)需要提高中高端市場的市占率主要還是要注重自身產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道等方面的差異化發(fā)展和定位。市場超77%22018（A 圖表5：要煙品售份額 要煙品格比（元臺）老板方太華帝萬和美的500040003000200010000老板方太華帝萬和美的資料來源：中怡康，太平洋研究院整理資料來源：中怡康，太平洋研究院整理具體來說，我國廚電行業(yè)自上世紀(jì)八十年代末發(fā)展至今經(jīng)歷了四個階段：1）1

17、987年-1996年：玉立、帥康、老板三足鼎立，技術(shù)、品牌是制勝法寶1987年玉立第一臺雙渦輪雙電機(jī)薄型煙機(jī)誕生，并開始批量生產(chǎn)吸油煙機(jī)，同年80%2）1996年-2000年：玉立、帥康、老板份額下滑，方太迅速崛起1997-1998VCD等這一階段老板電器市占率甚至跌出行業(yè)前十，銷售額從最高峰的4億多元大幅下滑到8000這一階段方太迅速崛起，一躍成為行業(yè)第二。3）2000年-2007年：白電、外資等品牌進(jìn)入，行業(yè)競爭激烈，集中度下滑老板嘗試多元化失敗后迅速進(jìn)行調(diào)整，1999年重回油煙機(jī)主業(yè)，同年老板電器轉(zhuǎn)2001年一句廣告語“都換了”讓其免拆洗技術(shù)家喻戶曉，老板品質(zhì)的差異化和廣告?zhèn)鞑サ牟町惢?/p>

18、略使其慢慢重回行業(yè)龍頭行列。此外，這一階段由于競爭激烈，行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)，而方太堅持不降價，進(jìn)一步強(qiáng)30%2002 年由于產(chǎn)權(quán)改革失敗退出市場，帥康由于嘗試多元化發(fā)展，導(dǎo)致主營業(yè)績受到拖累， 2000年，白電企業(yè)海爾、美的進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，2002年外資品牌西門子、伊萊克斯進(jìn)入中國市場。4）2007年至今：品牌層次涇渭分明，老板、方太馳騁高端市場此后老板繼續(xù)憑借其產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、品牌價值鞏固其行業(yè)龍頭地位，并于2010 年成功上市，2013年老板電器開始與天貓、京東、蘇寧、國美等平臺頻頻接觸，加大2007” 電業(yè)革史資料來源：公司官網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理我國中高端廚電市場被國產(chǎn)品牌占據(jù)，且老

19、板、方太兩家獨(dú)大，老板和方太的發(fā)展之路對于家居龍頭提高中高端市占率值得學(xué)習(xí)，接下來我們對老板和方太的成功之路進(jìn)行分析，以給家居企業(yè)的發(fā)展提供一定經(jīng)驗借鑒：1987”“”，從 到 ，再到 。老板另“到“（到根本）“” 板能吸油煙現(xiàn)屏啟智飪資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理在專注技術(shù)研發(fā)的同時，老板注重品牌宣傳，1992年，當(dāng)紅電視女星傅藝偉代言的老板吸油煙機(jī)廣告，正式登陸中央電視臺黃金時段，作為行業(yè)內(nèi)第一個字央視投放廣告的品牌，老板吸油煙機(jī)“天天做飯沒油煙”的概念迅速深入人心，老板連續(xù)五年銷量第一。先進(jìn)的產(chǎn)品疊加有效的廣告宣傳使品牌深入人心，從而迅速占領(lǐng)市場。值得注意的是，老板的廣告宣傳多與產(chǎn)

20、品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，吸排技術(shù)、生產(chǎn)歷史、銷售數(shù)據(jù)是廣告中較為常見的訴求因素。同時，老板電器的投放媒介與品牌形象高度契合， 近年來老板將多數(shù)傳播資源投放在央視，在2013年度央視“黃金資源”廣告招投標(biāo)中投入1.01億元，在家電類企業(yè)中僅次于海爾，2014年又以2.3億元拿下廚電行業(yè)的標(biāo)王。 板請淇言人調(diào)吸力 板告出產(chǎn)歷、售據(jù)等資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理不同于快消品，廚電產(chǎn)品作為家中的“大件”，消費(fèi)者在購買之前尤為謹(jǐn)慎，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、外觀等因素，對產(chǎn)品衍生出的一系列服務(wù)也將愈來愈重視，在售前售后都有著大量疑問需要咨詢。老板電器深入洞察消費(fèi)者需求，

21、對消費(fèi)者2010年，老板電器將其服務(wù)升級為“五星全程管家”，內(nèi)容涵蓋了廚房設(shè)計支持、”的服務(wù)(Kitchen Design Service)，送貨 圖表老電實前、中售一式務(wù)資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理適逢中國消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，油煙機(jī)站在升級換代的檔口，方太創(chuàng)始人茅忠群瞄準(zhǔn)時機(jī)，于1996“Fotile”2007中國高端廚房電器第一品牌”為品牌目標(biāo)，確定以“專業(yè)驅(qū)動廚房科技，做技術(shù)和設(shè)計領(lǐng) 太品新譜資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理方太擁有國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心和前沿的廚電實驗室，并分別在德國、日本等地設(shè)立研究院，雄厚的科研力量確保方太的創(chuàng)新實力，截止目前方太擁有1000300方太成立晚于

22、其他品牌，當(dāng)方太從浙江進(jìn)軍全國市場時，面臨的不僅是各地區(qū)的競爭對手，還有消費(fèi)者先入為主的品牌觀念。為了配合高端品牌定位，方太借助主流媒體打造品牌知名度，198年以前，方太主要投放電影頻道（C6，當(dāng)時電影頻道剛開播兩年，高收視率為方太迅速打開市場。1998年方太邀請香港著名節(jié)目主持人“方太”“炒菜有方太，除油煙更要有方太”傳遍大江南北。方太品牌的培育離不開 太典告例 太告?zhèn)髡{(diào)高品定位資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理方太產(chǎn)品享有5年質(zhì)保、免費(fèi)安裝、免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，而且購買3個月之內(nèi)，

23、 可以免費(fèi)退換貨。此外，方太選擇最好的快遞物流服務(wù)公司，者提供及時、專業(yè)、用心的服務(wù)。另外方太注重消費(fèi)者體驗服務(wù)，“FOTILESTYLE方 太電打體驗服務(wù)資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理總結(jié)來看，在廚電行業(yè)的變遷史中，玉立、帥康逐漸隕落，老板、方太品牌成功并占據(jù)中高端市場，方太和老板的成功都不開技術(shù)、服務(wù)、品牌的驅(qū)動。技術(shù)方面， 研發(fā)實力雄厚、產(chǎn)品持續(xù)推陳出新，并不斷提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)方面，廣告的迅速崛起引起同行的警惕，經(jīng)歷了1999年、2003年兩輪價格戰(zhàn)，但是方太堅持不降價，并在各方面強(qiáng)化其高端品牌定位，2003年方太首次提出“廚房專家”CISIOS9001。筑格力成功之路我國空調(diào)市

24、場集中度較高，寡頭壟斷的競爭態(tài)勢已然形成。目前消費(fèi)者集中購買的空調(diào)品牌不到10家，格力與美的這兩大寡頭在市場份額上遙遙領(lǐng)先，按銷售額計， 內(nèi)銷市場份額分別為46%和20%，按銷量計的市場份額分別為38%和27%。海爾市場份額在10%左右，志高、海信、科龍、TCL 等市場份額均不足10%。 圖表16：國用調(diào)牌份（售計） 國用調(diào)牌份（售計）0%50%40%30%20%10%2017-012017-022017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-0220

25、18-032018-042018-052017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-05資料來源：中怡康，太平洋研究院整理資料來源：中怡康，太平洋研究院整理格力的品牌培育離不開技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、廣告宣傳等方面的支持。

26、格力于1995 年便實現(xiàn)家用空調(diào)銷量第一，并保持至今，作為空調(diào)行業(yè)龍頭，格力電器的成長見證 力器史革資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理格力的成功始終以持之以恒的技術(shù)研發(fā)為基石。創(chuàng)始人朱洪江是技術(shù)員出身，格力電器自成立以來執(zhí)著于“工業(yè)精神”、“自主創(chuàng)新”，朱洪江一直認(rèn)為“一個沒有脊梁的人永遠(yuǎn)挺不起腰，一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)永遠(yuǎn)沒有脊梁”，“格力要做的絕對不是復(fù)制品，而是格力創(chuàng)造的世界名牌”，在朱洪江連任董事期間，格力每年投入的技術(shù)研發(fā)的資金超過銷售收入的3%，成為中國空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。1996年起，格力陸續(xù)研制開發(fā)出戶式中央空調(diào)、單元式水（風(fēng)）冷柜機(jī)、螺桿式水冷冷水機(jī)組、風(fēng)管機(jī)、

27、風(fēng)機(jī)盤管以及大批的中央空調(diào)末端設(shè)備，格力中央空調(diào)產(chǎn)品線大為豐2000GMV尤其在空調(diào)壓縮機(jī)方面，壓縮機(jī)是決定空調(diào)功效的關(guān)鍵，格力旗下?lián)碛凶约旱膲嚎s機(jī)品牌“凌達(dá)壓縮機(jī)”，珠海凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司始建于1985年，2004年起并入格力集團(tuán)，目前格力空調(diào)多數(shù)采用自己的壓縮機(jī)品牌，基本實現(xiàn)壓縮機(jī)自主生產(chǎn)。另外， 格力目前全線空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)開始淘汰稀土壓縮機(jī)，格力的無稀土壓縮機(jī)不僅使能耗降低、噪聲降低，還可以保證電機(jī)不退磁，更加可靠。格力在壓縮機(jī)方面的自主化是其他國產(chǎn)品牌所不具備的，這對空調(diào)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。1995”控的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)，在新產(chǎn)品試制、零部件入廠檢驗、產(chǎn)品制造、運(yùn)輸和安裝等各個環(huán)節(jié)采

28、用嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段，使產(chǎn)品品質(zhì)得到切實保證。服務(wù)方面，調(diào)3分質(zhì)量7分裝，格力是現(xiàn)在空調(diào)市場上唯一一個安裝全部廠商直接負(fù)責(zé)的公司2005年格力率先推行全球最高標(biāo)準(zhǔn)的“6年免費(fèi)包修”政策，2012年格力又承諾變頻空調(diào)兩年免費(fèi)包換，服務(wù)始終堅持以人為本。格力非常注重維護(hù)廠商關(guān)系，經(jīng)銷商是連接廠家和消費(fèi)者的橋梁，融洽的廠商關(guān)系對于開拓市場、消費(fèi)信息反饋、品牌維護(hù)等至關(guān)重要，格力的成功離不開銷售模式的持續(xù)探索，發(fā)展至今格力經(jīng)歷了以下五個階段：圖表19：格力銷售渠道演變時間銷售方式市場背景問題格力應(yīng)對方式1994 年以前推銷階段工礦企業(yè)等，銷售市場不規(guī)范，格力口碑尚未建立三角債堅持先付款后發(fā)貨1995-

29、1996年大戶模式階段市場需求急劇增長，家用空調(diào)興起，消費(fèi)群體變化導(dǎo)致推銷階段終結(jié)依賴年終返利策略首次推出淡季讓利1996-1998年規(guī)范市場初級階段大戶寄希望于驚喜返利自發(fā)讓利于消費(fèi)者，競相壓價大戶侵害廠商利益發(fā)展大戶，均衡大戶1998-2000年區(qū)域銷售公司同一區(qū)域多個大戶并存，為爭奪二三級經(jīng)銷商而摩擦不斷，如竄貨、壓價等經(jīng)銷商利潤大幅下滑聯(lián)合大戶，以格力控股、資本2000 年以后專業(yè)代理階段區(qū)域銷售公司蓬勃發(fā)展但在執(zhí)行過程中也出現(xiàn)很多問題股東之間存在問題，忽略銷售終端建設(shè)參與終端市場拓展資料來源：行棋無悔棋行天下，太平洋研究院整理1994年以前：推銷階段這一時期的空調(diào)對于普通老百姓而言屬

30、于高檔奢侈品，主要用戶是社會集團(tuán)、機(jī)關(guān)、工礦企業(yè)等，格力口碑尚未建立，主要靠個人推銷。廠家多采取“先發(fā)貨后付款“”“1995-1996推銷階段于1994年結(jié)束，該階段家用空調(diào)購買比重穩(wěn)步上升，消費(fèi)群體變化導(dǎo)致推銷階段的終結(jié)，其次格力的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國產(chǎn)空調(diào)一流水平，此時不能靠業(yè)務(wù)員個人來占領(lǐng)市場，必須依靠經(jīng)銷大戶開拓市場。1995 年首次推出“淡季讓利”策略，加上原有年終返利，銷售模式進(jìn)入大戶模式階段，銷售1996-1998面對大戶模式出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)，格力采取“發(fā)展大戶、均衡大戶”的銷售模式，發(fā)展大戶即繼續(xù)培養(yǎng)大戶，包括把那些實力弱小但非常忠誠的中小經(jīng)銷商扶持成大戶，“均衡大戶

31、”即劃分區(qū)域經(jīng)營和在一個區(qū)域內(nèi)培植多家大戶。這種分銷渠道有助于各級經(jīng)銷商適度競爭，獲取利潤，也有助于調(diào)動主分銷商的積極性。隨著時間推移，這一銷售模式也暴露出一些問題，同一區(qū)域多個大戶并存，為爭奪二三級經(jīng)銷商而摩擦不斷，相互竄貨、壓價，最終格力空調(diào)銷量劇增而經(jīng)銷商利潤大幅下滑，甚至出現(xiàn)虧損。由此區(qū)域銷售公司模式產(chǎn)生。1998-2000區(qū)域銷售公司模式即聯(lián)合代理階段，1997年格力銷售模式由經(jīng)銷大戶轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性專業(yè)銷售公司，即由格力電器聯(lián)合地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，把廠家和商家的利益綁定在一起。區(qū)域銷售公司作為一個獨(dú)立的特殊商家承擔(dān)全省銷

32、售，實際就是一個代理商，該模式通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價的做法，有效解決了價格混亂和異地竄貨的問題。區(qū)域銷售公司也存在一定缺陷，如股東之間的矛盾、忽略終端市場建設(shè)造成消費(fèi)者與隔離產(chǎn)品的距離、實際操作中監(jiān)管困難使違規(guī)操作以權(quán)謀私等不良行為發(fā)生等， 因此格力采取一系列措施，把聯(lián)合代理模式推進(jìn)到全新發(fā)展階段，即專業(yè)代理階段。2000專業(yè)代理階段制造商以資本為紐帶，用品牌把有實力的經(jīng)銷商捆綁在一起，直接參與終端市場拓展，同時這種營銷模式在沒有改變傳統(tǒng)銷售通路的情況下，大大減少廠商沖突。聯(lián)合代理模式偏重于保護(hù)一級經(jīng)銷商利益，而專業(yè)代理則是把注意力轉(zhuǎn)移到市場終端，前者是特定歷史條件下的粗放經(jīng)營，后者是新歷史條

33、件下對市場的精耕細(xì)作。出現(xiàn)的問題，格力始終注重維系廠商關(guān)系，充分維護(hù)經(jīng)銷商利益并調(diào)動經(jīng)銷商積極性，對市場的開拓起到重要作用。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍是家具企業(yè)的重要流通渠道之一，“一城商”等問題也是目前不少家居企業(yè)所面臨的，家具企業(yè)應(yīng)思考如何提升流通渠道效率，在不影響終端消費(fèi)者體驗的情況下，盡可能的去調(diào)動經(jīng)銷商積極性，進(jìn)行各種模式的探索。格力品牌建設(shè)以不斷推出的高質(zhì)量系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時通過持續(xù)的宣傳推廣進(jìn)”到、 “讓天、“”對于消費(fèi)者，提起格力首先就想到空調(diào)，提起空調(diào)也會想到格力，其實區(qū)域銷售公司的成功很大程度上依賴于格力強(qiáng)大的品牌力，保證經(jīng)銷商利益絕非股份制一捆就靈，靠的是有利潤的規(guī)模銷量，歸根結(jié)底

34、來自于強(qiáng)大的品牌力，品牌借助渠道向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，格力依靠聚焦的累積效應(yīng)，使其空調(diào)專家的定位日益鞏固，并成功跳出價格競爭的漩渦。圖表20：格力廣告語變遷1998年20世紀(jì)初2011年2015年資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理綜合來看，格力作為空調(diào)第一品牌，其成長之路離不開技術(shù)、服務(wù)、渠道管理、宣傳的相互配合。另外，行業(yè)混戰(zhàn)之時格力堅持不降價，獨(dú)辟蹊徑推出“淡季讓利”策略。1996年，月3112% 通過差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道策略取勝，雖然短期可能會銷售下滑，但長期對于維持品牌定位大有裨益。即便降價，我們認(rèn)為還是可以考慮采用新設(shè)子品牌，提高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品占比，建立規(guī)?；瘍?yōu)勢，提升等方式來進(jìn)行降價。

35、這點(diǎn)我們會在本文第三章詳細(xì)闡述。 術(shù)服、道、告筑力牌城河資料來源：太平洋研究院整理布局突出重點(diǎn)，品牌營銷緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)義。例如，老板、方太在技術(shù)、服務(wù)、高端品牌定位等方面，格力產(chǎn)品、技術(shù)、廣告宣傳、對廠商關(guān)系的維護(hù)等都值得家居企業(yè)學(xué)習(xí)。再產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道四方面提升競爭力，向家電企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，構(gòu)筑屬于自己注重產(chǎn)品的更新迭代，家具產(chǎn)品為低頻消費(fèi)品、客單值比較高，更新頻率比較低，特別在櫥柜產(chǎn)品方面更是如此，因此消費(fèi)者在購買時會比較注重產(chǎn)品的美觀度和功能性，企業(yè)若想擴(kuò)大市場份額必須構(gòu)建牢固的產(chǎn)品基石。為滿足消費(fèi)者的各種功能和美觀的需求，增加研發(fā)投入不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。家居產(chǎn)品作為非標(biāo)品，更易

36、形成產(chǎn)品的差異化。龍頭企業(yè)在技術(shù)研發(fā)應(yīng)有引領(lǐng)行業(yè)變革的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品的更新迭代尤其是功能的創(chuàng)新可以改善消費(fèi)體驗，如方太智能油煙機(jī)，近吸直排不跑煙，實現(xiàn)了風(fēng)隨煙動、煙灶聯(lián)動、直流變頻電機(jī)。再如智能馬桶的便蓋加熱、溫水洗凈、暖風(fēng)干燥、殺菌等多種功能，改善如廁體驗，還有電動窗簾、智能照明系統(tǒng)等。這些智能化的功能，譬如智能馬桶等，雖然不是馬桶所必需的功能，但確實可以提供差異化的產(chǎn)品，且改善了消費(fèi)者的生活。我們認(rèn)為家居企業(yè)同樣可以在產(chǎn)品功能的差異化方面做出一些文章，龍頭企業(yè)可技術(shù)驅(qū)動不斷改善消費(fèi)體驗，如衣柜的感應(yīng)式升降柜及夜間智能燈光等等。而且不光是在智能化，更要普及化，不能用太高的定價把大部分消費(fèi)者拒

37、之門外，就如智能馬桶的定價雖然比普通馬桶要貴，但大部分老百姓還是可以承受的。老百姓對于更好生活追求的訴求一直在，只要讓消費(fèi)者意識到自身的差異化，產(chǎn)品的差異化，我們認(rèn)為消費(fèi)者還是愿意為之買單的。因此我們認(rèn)為家居企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)不僅體現(xiàn)在設(shè)計和美觀度方面，也體現(xiàn)在智能化和功能性方面，這些方面都值得品牌商去投入資源來發(fā) 太能煙改善費(fèi)驗資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理感和美觀度同樣是消費(fèi)者所看重的，同樣可以幫助家居企業(yè)形成產(chǎn)品的差異化。隨宜家產(chǎn)品設(shè)計獨(dú)特且風(fēng)格各異，持續(xù)推出風(fēng)靡全球的家居產(chǎn)品。無論是價值一元Jue（Sandoon（）Moen（莫門特）2500新產(chǎn)品。整體上看，宜家家居的產(chǎn)品主要是繼

38、承并發(fā)展了北歐設(shè)計風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)，很好地將素有“優(yōu)良設(shè)計”的北歐設(shè)計風(fēng)格繼承下來，同時融合多種要素，使其成為風(fēng)靡全帕克斯衣柜組合不僅外觀精美， 而且內(nèi)部設(shè)計巧妙，滑動門打開時不占用空間，可騰出更多空間擺放家具，內(nèi)置收納件， 可調(diào)節(jié)的腿能適應(yīng)不平的地面，還可利用帕克思設(shè)計工具，輕松添加集成照明裝置。 家克吊燈 家帕克衣柜資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理定制家具涉及上門量尺、設(shè)計等諸多環(huán)節(jié)，企業(yè)要注重用戶體驗，通過免費(fèi)上門量尺、出設(shè)計圖、報價、送貨安裝和保修等服務(wù)改善用戶體驗并提高客戶粘性，前端免費(fèi)服務(wù)可以吸引潛在客戶，使家居的低頻消費(fèi)變成高頻的溝通體驗過程，提

39、高簽單率。此外，在設(shè)計配送等環(huán)節(jié)也要考慮到客戶體驗的細(xì)節(jié)。借助先進(jìn)設(shè)計平臺，快速匹配房型數(shù)據(jù)與需求，最大程度提升設(shè)計師的工作效率和質(zhì)量，減少客戶等待時間。從生產(chǎn)到配送安裝環(huán)節(jié)，致力于實現(xiàn)通過信息化實現(xiàn)全程條碼跟蹤，讓消費(fèi)者隨時獲取訂單信息，使定制流程實現(xiàn)透明高效，提升客戶消費(fèi)體驗。極致用戶體驗會使簽單成功率大大提升，建立良好口碑，定制業(yè)務(wù)得以快速成長。家居產(chǎn)品尤其是櫥柜等產(chǎn)品更換比較麻煩，因此應(yīng)注重消費(fèi)者服務(wù)體驗，正如格“”24200562014品牌2016” ，“19800”代替“浮動價”799或者899策略，最后的結(jié)局必然是同質(zhì)化競爭，和圖表 25：定制家居行業(yè)經(jīng)歷四個階段發(fā)展立計價開始盛

40、行2015年索菲亞首度推出衣柜799套餐， 開始以投影面積平米計價方式引流計價引流2015年索菲亞首度推出衣柜799套餐， 開始以投影面積平米計價方式引流全屋套餐營銷歐派推出“19800元套餐”開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式，于2016 年以全屋套餐引流各大品牌進(jìn)入全屋套餐式營銷階段2010年以前年2010年以前年年2016年以后資料來源：太平洋證券研究院通過前面對家電行業(yè)品牌成長史的梳理，尤其是格力對于廠商關(guān)系的精準(zhǔn)把握和不斷變革，我們認(rèn)為構(gòu)建有效的流通渠道直接關(guān)系到市場份額的拓展和消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。家居產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)制造后，需要依靠一定流通渠道才能到達(dá)消費(fèi)者，尤其在行業(yè)收入及利潤增

41、速下滑之際，流通渠道對于企業(yè)爭奪市場份額尤為重要。 居產(chǎn)流通程資料來源：太平洋研究院整理從格力對廠商關(guān)系的維護(hù)中，格力在不同發(fā)展階段結(jié)合當(dāng)時的市場背景以及出現(xiàn)“”不同發(fā)展廠商和代理商關(guān)系的維護(hù)；2）不同發(fā)展階段代理商類型的選擇；3）不同發(fā)展階段對代理商的考核及獎懲機(jī)制。我國家居行業(yè)流通渠道發(fā)展也經(jīng)歷了不同階段， 國居通道演過程資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理1）1980-1990年：供需兩弱，家居自產(chǎn)自銷為主萌芽期：80年代我國家具主要以手工打制為主，一對一生產(chǎn)，沒有大規(guī)模機(jī)械化設(shè)備，制作周期較長，銷售半徑短，工作效率較低，生產(chǎn)商主要以區(qū)域性小型企業(yè)為主。該階段家具需求和供給都比較弱，沒有

42、真正的家居品牌商，多為自產(chǎn)自銷、分散的無規(guī)模的單店經(jīng)營模式。2）1980-1990年：供需提升，地方性家居品牌出現(xiàn)成長期：90年代后成品家具逐漸流行，規(guī)?；a(chǎn)，多地生產(chǎn)基地布局，制造效率提升，運(yùn)輸半徑擴(kuò)大，品牌性增強(qiáng)，大型企業(yè)出現(xiàn)，但個性化設(shè)計較弱，智能化水平低。該階段家居需求和供應(yīng)都有所提升，一些地域性品牌商開始出現(xiàn)，主要的銷售場所在地方建材市場。3）1990-2000年：供需兩旺，家居賣場蓬勃發(fā)展19982000 積極拓展市場份額，大力推進(jìn)渠道布局，家居賣場迎來發(fā)展黃金期，紅星美凱龍、居然之家迅速崛起。4）2010年至今：行業(yè)增速趨緩，渠道呈多元化、扁平化品牌分化期：受地產(chǎn)下行和行業(yè)滲透

43、率提升的影響，家居行業(yè)2010年開始增速趨緩，家居賣場租金高、客流持續(xù)下降，家居品牌商、大經(jīng)銷商正在弱化對大家居賣場的依賴。家居行業(yè)迎來分化期，龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢強(qiáng)者恒強(qiáng)，同時渠道呈多元化、扁平化趨勢，經(jīng)銷商、直營大店、家居賣場、地產(chǎn)商、家裝企業(yè)、O2O等百花齊放。 圖表28：具造收增速勢 具造企單位數(shù)00%19851988198519881991199419972000200320062009201220150200%150%100%50%0%-50%1985198819851988199119941997200020032006200920122015主營業(yè)收入:家制

44、造（億）YOY利潤總額:具制業(yè)(億元)同比增速資料來源太平洋研究院整理資料來源太平洋研究院整理考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商關(guān)系的同時，我們認(rèn)2）定制家具服務(wù)屬性更重，天然適合做020，新零售實現(xiàn)線上引流、線下體驗，精準(zhǔn)營銷，降低獲客成本；3）切入家4）延伸思考：從格力出走國美看家居企業(yè)與家居賣場的關(guān)系上文中我們提到家居行業(yè)發(fā)展至今應(yīng)實行多元化渠道布局，這主要是因為KA渠道在家居行業(yè)和家電行業(yè)中扮演的角色有所不同，作為最大的家居賣場，紅星美凱龍零售額占家居裝飾及家具商場行業(yè)（包括連鎖及非連鎖）的市場份額為4.5%，而且家居賣場正面臨流量下滑的處境。因此家居企業(yè)不能過多依賴

45、家居賣場，需要布局更加多元化的銷售渠道。那么當(dāng)前家具企業(yè)和家具賣場是怎樣的關(guān)系？下文我們格力VS國美作對比分析家居企業(yè)和家居賣場的關(guān)系，格力曾經(jīng)撤出國美，但是空調(diào)銷量沒有受到影響，通過對標(biāo)論證家居企業(yè)和家居賣場的關(guān)系。分手年23“清場、清庫存”，雙方互不相讓，沖突升級， 最終分手。2004“”20051000 萬臺，成為全國第一。格力與國美的矛盾實際是廠家和商家對流通產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)權(quán)的爭奪，在流通領(lǐng)域中，主導(dǎo)權(quán)取決于廠家和商家的相對強(qiáng)弱，核心因素為品牌力。對應(yīng)到家居行業(yè)，廠家和商家分別對應(yīng)家居企業(yè)和家居賣場，目前家居企業(yè)對家居賣場仍有較強(qiáng)依賴性，如歐派2016年櫥柜、衣柜在紅星美凱龍的銷售額占比

46、分別為18.4%我們將格力VS國美和家具企業(yè)對家居賣場的依賴。展晚于紅星美凱龍格力集團(tuán)前身珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展公司成立于1985年，1991年正式成立格力空調(diào)器廠，1995年格力空調(diào)銷量便躍居全國首位，國美1987年成立，1992年開始在北京開展連鎖經(jīng)營，1999格力已經(jīng)成為空調(diào)第一，所以在2004 力國歷沿革比資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理再看家居企業(yè)和家居賣場的發(fā)展關(guān)系。紅星美凱龍創(chuàng)始人車建興自1986年創(chuàng)業(yè)，199224家199160019951.5從“渠道向“平臺20世紀(jì)80年代，憑借勞動力資源、原材料等豐富的生產(chǎn)要素優(yōu)勢，我國現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)快速成長發(fā)展起來，不過當(dāng)時的沿海家居制造

47、商多是出口起家，OEM生產(chǎn)為主。因此我國家居行業(yè)生產(chǎn)制造領(lǐng)先于品牌力建設(shè)及家居渠道發(fā)展。而我國現(xiàn)存的家居品牌商中最早的也成立于1993年，在時間上起步晚于紅星美凱龍，而且家居企業(yè)在渠道拓展上的單打獨(dú)斗成本過高，因此對于尚處于起步階段的家居企業(yè)來說還做不到大量投入到品牌力的建設(shè)和渠道的拓展中。所以在很長一段時間里，消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品時首先想到的是紅星美凱龍等家居賣場，而非某個家居品牌商。 星凱歷沿革資料來源：公司官網(wǎng)，太平洋研究院整理 居業(yè)市業(yè)成時間資料來源：Wind，太平洋研究院整理予家具企業(yè)較大空間格力與國美在2004年“分手”的導(dǎo)火索是對空調(diào)終端售價掌控權(quán)的爭奪，其背后核心原因是兩者在經(jīng)營

48、模式上存在沖突，格力采用的是代理商銷售模式，區(qū)域采購，由廠家制定統(tǒng)一的零售價格，而國美實行廠家直供模式，總部采購，由商家自主制定零售價格，因此兩者在經(jīng)營模式上存在天然的矛盾。再加上格力和國美各自地位勢均力分手。 力國的突表現(xiàn)資料來源：太平洋研究院整理相比較而言，紅星美凱龍的商業(yè)模式給予家具企業(yè)較大空間，兩者在經(jīng)營模式上沖突較小1997渠道向“”“Shopping Mall”“經(jīng)營管理者”“”“平臺式”的經(jīng)營模式給予家具企業(yè)較大運(yùn)營空間，家具企業(yè)在成長期可以借助家具賣場實現(xiàn)市場份額的拓展， VSVS牌力上仍與紅星美凱龍存在一定差距，同時紅星美凱龍“平臺式”的經(jīng)營模式給予家具因此我們認(rèn)為當(dāng)前情況下

49、，雖然家居賣場以犧牲出租率換取租金持續(xù)上漲的模式長久，但家居企業(yè)也未必能在短時間內(nèi)找到比紅星更好的銷售渠道，因此不斷提升內(nèi)家居龍頭如何接近第二個收入天花板？降低成本加價倍率，切入中端市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率降低加價倍率，從而實現(xiàn)降低價格，覆蓋更多的客戶群體。我們認(rèn)為，降低終端售價一方面可以在加價倍率方面做文章，通過在信息化、導(dǎo)流、物流、云設(shè)計等方面為經(jīng)銷商提供支持，另外可以在成本上做文章，品牌商端壓縮成本、費(fèi)用。倍率比較高產(chǎn)品加價倍率終端零售價/渠道加價倍率零售價出廠價品牌溢價率出廠價制造成本其中，制造成本=原材料+人工+制造費(fèi)用，即企業(yè)在財務(wù)意義上的主營業(yè)務(wù)成本。產(chǎn)品加價倍率反映了產(chǎn)

50、品從生產(chǎn)成本到產(chǎn)品終端價之間的加價系數(shù)，而渠道加價倍率反映了渠道效率，品牌溢價率則反映了品牌商的品牌定位和品牌力。 拆比較相值，%）資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)，wind,太平洋研究院整理產(chǎn)品加價倍率品牌溢價率*渠道加價倍率我們認(rèn)為大家不要簡單地認(rèn)為產(chǎn)品加倍率高等同于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)效率低。如果產(chǎn)品加價倍率高是因為品牌溢價率較高，這恰恰是反映了品牌商較高的話語權(quán)，如廚電行業(yè)中老板、方太由于高端品牌定位獲得較高的品牌溢價率。但反之如果品牌溢價率低，而相比于空調(diào)、冰洗行業(yè)，廚電和家居行業(yè)渠道加價倍率比較高。家居企業(yè)提高市場份額除了提高中高端市占率外，還可通過降低加價倍率擴(kuò)大消費(fèi)群體，較高的渠道加價倍率難以降低終端

51、售價，不利于渠道發(fā)展，這方面和廚電行業(yè)當(dāng)前面臨的問題類似。未來家居企業(yè)可通過在導(dǎo)流、倉儲物流、設(shè)計系統(tǒng)等方面為經(jīng)銷商提供支持降低渠道加價倍率。我們認(rèn)為這同樣也是老板電器目前所面臨的最大問題，如果高的渠道加價倍率和產(chǎn)品加價倍率之下，銷售渠道的下沉將會難度很大。家居企業(yè)降低渠道加價倍率：降本提效家居行業(yè)的產(chǎn)品終端價格下降主要可以通過兩個途徑：降低產(chǎn)品原材料成本和提升渠道效率（渠道加價倍率）兩方面入手。品牌商端，可以通過信息化和規(guī)模效應(yīng)壓縮企業(yè)成本和費(fèi)用率；渠道端，企業(yè)通過在導(dǎo)流、倉儲物流、設(shè)計系統(tǒng)等方面為經(jīng)銷商提供支持，提升渠道效率，降低渠道加價倍率。無論是品牌商還是渠道端，目的都是提升產(chǎn)品從生產(chǎn)

52、到銷售整個價值鏈條的效率，在保證企業(yè)利潤（盡量不壓縮品牌溢價率）的前提下降低零售價，擴(kuò)大消費(fèi)群體。（） 業(yè)值拆分絕值元/平衣柜體展面計）資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)，太平洋研究院整理 居業(yè)牌價率較 居業(yè)產(chǎn)加價率較索菲亞 尚品宅配歐派家居 歐鉑麗好萊客 我家居索菲亞 尚品宅配歐派家居 歐鉑麗好萊客 我樂家居產(chǎn)品加價倍率品牌溢價率資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)，Wind，太平洋研究院整理資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)，Wind，太平洋研究院整理樂SKU 派品金塔布局資料來源：公司資料，太平洋研究院整理”O(jiān)2O由于定制家具因為行業(yè)屬性的關(guān)系天生沒有庫存，因此這點(diǎn)在成品家具行業(yè)里面會更加明顯，在品牌商在物流倉儲方面賦能代理商的情況下，

53、同樣可以提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。如敏華控股的渠道加價倍率低于顧家家居其中一大原因是品牌商對于渠道商在物流和倉儲方面的賦能。Auto CAD）(2020) 派柜軟系統(tǒng)實一下單資料來源：公司資料，太平洋研究院整理B方案，多一套設(shè)計方案， 品配設(shè)系統(tǒng)善圖果資料來源：公司資料，太平洋研究院整理除此以外，我們認(rèn)為零售端和運(yùn)營管理也是品牌商對代理商賦能的方向，未來不155194（家裝模式：家居企業(yè)切入家裝市場，打開成長天花板大部分投資者會認(rèn)為定制企業(yè)和家裝公司合作主要作用是可以拓寬渠道，作為傳統(tǒng)渠道的一個重要的補(bǔ)充，但我們認(rèn)為切入家裝市場后期更大的意義在于可以借助這個賽道快速擴(kuò)展品類，當(dāng)然前期的主要意義還是

54、在于拓寬渠道。發(fā)展新品類等各方面的思考，請詳見我們報告定制企業(yè)整裝渠道探究：MID模式助到N定制精裝模式：整合地產(chǎn)商資源，開拓獲客新賽道”代替”“拎包入住”的概念也漸漸被購房者所接受。礙于我國精裝房的裝修環(huán)境尚未成熟，統(tǒng)一精裝房在質(zhì)量問題和缺少個性化的問題上經(jīng)常被人詬病， 由此個性化精裝交付應(yīng)運(yùn)而生，定制精裝多采用B2B2C模式，不同于統(tǒng)一精裝，定制精裝保證施工效率的同時滿足個體用戶的個性化需求，用戶拿到交房鑰匙就可立即拎包入住，更符合未來用戶消費(fèi)習(xí)慣。 式定精裝式資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料，太平洋研究院整理B 端最大的流量入口，家具企業(yè)可與地產(chǎn)商建立強(qiáng)鏈接關(guān)系，實現(xiàn)資源高效匹配。策端、供給端、需求端

55、多方推動下，精裝修房已成必然趨勢，家居企業(yè)應(yīng)積極與地產(chǎn)商合作，擴(kuò)大工程渠道業(yè)務(wù)。不過定制精裝業(yè)務(wù)對企業(yè)的落地服務(wù)能力、資金壓力提出更高要求，如果企業(yè)能具備強(qiáng)大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對接能力以及價格優(yōu)勢，精家具企業(yè)與地產(chǎn)商的合作方式有兩種：C“”“艾佳生活”就是典型的B2B2C式的定制精裝模式。艾佳生活借助房地產(chǎn)新房的場C連接、整合。 圖表42：艾生整產(chǎn)資源資料來源：公司資料，太平洋研究院整理艾佳生活：借助地產(chǎn)商精準(zhǔn)獲客，深度整合產(chǎn)業(yè)鏈。艾佳生活創(chuàng)立2015年初，和各大房地產(chǎn)公司合作，在房產(chǎn)樓盤進(jìn)行樣板房展示，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。獲客成本低、軟裝統(tǒng)一集采、硬裝找嚴(yán)選的品牌廠家進(jìn)行合作。2017艾佳生活訂

56、單額已超百億元，但我們認(rèn)為如果定制企業(yè)能夠完成對家裝公司的深度整合，其對于交付環(huán)節(jié)以及施工質(zhì)量的把控一定會高于艾佳生活這種模式。 佳活約大幅升 佳活造家居態(tài)圈資料來源：公司資料，太平洋研究院整理資料來源：公司資料，太平洋研究院整理在獲客環(huán)節(jié)，艾佳與各大房地產(chǎn)開發(fā)商合作，在樓盤進(jìn)行樣板間展示至目前為止1816510 ，合作的品牌方超過50家具商，近1010 ，入165樓盤 佳質(zhì)品家具商作資料來源：公司資料，太平洋研究院整理資料來源：公司資料，太平洋研究院整理大宗業(yè)務(wù)捕獲一定地產(chǎn)流量，但是隨著定制精裝需求的增加，單純的大宗業(yè)務(wù)已經(jīng) 不能滿足用戶的個性化需求。艾佳生活從最初的軟裝整合到現(xiàn)在多品類產(chǎn)品、設(shè)計、工等產(chǎn)業(yè)鏈整合緊抓定制精裝這一契機(jī)，我們認(rèn)為家居企業(yè)也應(yīng)把握定制精裝流量入B2B2C艾佳生活實際上是一個單純的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品、施工等，相艾佳生活，我們認(rèn)為定制家具企業(yè)憑借自身定制產(chǎn)品在產(chǎn)品整合方面更有優(yōu)勢，同時原有的大宗渠道與地產(chǎn)商已經(jīng)建立良好的合作關(guān)系，因此定制家具企業(yè)若要做B2B2C模式的定制精裝業(yè)