鄂西圈旅游品牌發(fā)展的建議

1、發(fā)展鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌的對(duì)策建議湖北省為更好地實(shí)現(xiàn)中部崛起，為在生態(tài)文明建設(shè)背景下謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，提出了要打造具有良好生態(tài)及文化資源的鄂西生態(tài)文化旅游圈。為了全面了解鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游發(fā)展情況，進(jìn)一步做強(qiáng)做大鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游品牌，考察組對(duì)鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等情況進(jìn)行了專題調(diào)研，通過(guò)圈內(nèi)實(shí)地考察收集第一手資料，走訪了圈內(nèi)各地旅游局和旅行社等相關(guān)政府及企業(yè)部門(mén)，初步摸清了鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌建設(shè)和發(fā)展的基本情況，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出一些對(duì)策建議。一、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀鄂西生態(tài)文化旅游圈（以下簡(jiǎn)稱鄂西圈）包括宜昌、恩施、荊

2、州、荊門(mén)、十堰、襄樊、神農(nóng)架、隨州等八個(gè)地區(qū)，占整個(gè)湖北版圖面積近70%。區(qū)域內(nèi)擁有舉世矚目的三峽工程、玄妙空靈的武當(dāng)山、原始神秘的神農(nóng)架以及氣勢(shì)恢宏的三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)等。鄂西圈以悠久的地方文化和多彩的自然風(fēng)光，為其旅游業(yè)依托資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建旅游品牌提供了優(yōu)越的前提條件。目前，鄂西圈的旅游品牌，主要是以旅游資源品牌為主，旅游品牌發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但也有現(xiàn)實(shí)危機(jī)。1、鄂西圈旅游資源的品牌類(lèi)型（1）山岳旅游資源及其品牌：神農(nóng)架保存有中緯度地區(qū)最完整的自然生態(tài)群落，是人與資源可愛(ài)的家。武當(dāng)山的“七十二峰朝大頂”、齊岳山的高山牧場(chǎng)、柴埠溪的奇峰怪石、大老嶺的原始森林等，都很有吸引力。其中，武當(dāng)山更是被列為“世界

3、文化遺產(chǎn)”。（2）江河旅游資源及其品牌：長(zhǎng)江三峽是世界上最典型的高山峽谷景觀；清江有山水畫(huà)廊的美譽(yù)，大峽谷更是世界著名的地質(zhì)奇觀；神農(nóng)溪、九畹溪、泗溪、九龍溪等原始古樸，充滿野趣。其中，長(zhǎng)江三峽是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；三峽大壩是當(dāng)今世界最大的水利樞紐工程。（3）溶洞旅游資源及其品牌：恩施、宜昌地區(qū)巖溶地貌發(fā)育典型，溶洞眾多，尤以亞洲最大的溶洞騰龍洞而著名；大洪山有“溶洞王國(guó)”之稱。（4）森林旅游資源及其品牌：鄂西圈森林面積占全省的54%，神農(nóng)架是全球中緯度地區(qū)唯一保存最為完好的原始森林，享有 “物種基因庫(kù)”、 “天然動(dòng)植物園”“天然藥庫(kù)”等多項(xiàng)美譽(yù)。（5）歷史文化旅游資源及其品牌：鄂西大荊山古老的

4、楚文化，襄樊、荊州等地的三國(guó)文化，武當(dāng)山的道教文化都是蜚聲海內(nèi)外的具有壟斷性特征的旅游資源和旅游品牌。2、鄂西圈旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鄂西圈是我省乃至我國(guó)的旅游資源賦存富集的地區(qū)，古老燦爛的人文勝跡，風(fēng)光綺麗的自然風(fēng)光，多姿多彩的民俗風(fēng)情，以及保持良好的生態(tài)環(huán)境，都是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的得天獨(dú)厚的條件。因此，鄂西圈也是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)較早的地區(qū)。例如長(zhǎng)江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架、古隆中、荊州古城等景區(qū)，都是在20世紀(jì)80年代已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播的知名旅游產(chǎn)品品牌。而由武當(dāng)山和神農(nóng)架兩個(gè)世界文化遺產(chǎn)，加上享譽(yù)中外的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)長(zhǎng)江三峽組成的“一江兩山”是鄂西圈最傳統(tǒng)，也是最經(jīng)典的區(qū)域旅游品牌。這些世界級(jí)、國(guó)家級(jí)的

5、旅游資源使鄂西圈具有其他地方無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是鄂西圈實(shí)現(xiàn)旅游品牌化發(fā)展的關(guān)鍵之所在。憑借著這些旅游品牌和其他旅游資源的利用開(kāi)發(fā)，鄂西圈在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也取得了較大的突破：2009年接待旅游總?cè)藬?shù)5841.13萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.52%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入338.77億元，同比增長(zhǎng)31.38%。3、鄂西圈旅游品牌的現(xiàn)實(shí)危機(jī)毋庸置疑，鄂西圈的旅游業(yè)已經(jīng)形成了具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域旅游品牌，但是發(fā)展后勁稍顯不足。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步加速，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，隨著各地政府對(duì)旅游這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同，旅游產(chǎn)業(yè)如燎原之勢(shì)勃興于中華大地，新開(kāi)發(fā)的景區(qū)如雨后春筍般地涌現(xiàn)。新開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品或以奇異的

6、生態(tài)，或以古樸的文化，或以全新的科技手段吸引著大量游客的時(shí)候，鄂西圈傳統(tǒng)的旅游景區(qū)發(fā)展增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)逐步地減緩了。不管是進(jìn)入本區(qū)的游客人數(shù)，還是本區(qū)的旅游收入，在與國(guó)內(nèi)其它相當(dāng)旅游地區(qū)環(huán)比，表現(xiàn)得相對(duì)下降。2009年鄂西圈的旅游接待總?cè)藬?shù)和總收入雖然增加了，但是分別只占全省的35.98和41.35。因此，鄂西圈應(yīng)積極采取措施，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展，化危機(jī)為機(jī)遇，才能塑造成為真正一流的旅游目的地品牌。二、鄂西圈旅游品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題、資源認(rèn)識(shí)相對(duì)不足，品牌塑造意識(shí)較模糊。鄂西圈旅游資源豐富，但旅游業(yè)規(guī)模不大，吸引游客較少，而且游客的消費(fèi)度低。鄂西圈的許多旅游景區(qū)和企業(yè)雖然經(jīng)常在說(shuō)旅游品牌打造，但

7、是對(duì)品牌的理解僅僅停留在表面上，對(duì)旅游資源價(jià)值的認(rèn)識(shí)相對(duì)不足，塑造新品牌的意識(shí)模糊。目前鄂西圈的旅游資源開(kāi)發(fā)還停留在簡(jiǎn)單的觀光旅游和淺層次休閑度假功能上，對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵和地域文化價(jià)值挖掘與創(chuàng)新不夠，休閑度假、特色文化產(chǎn)品和滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，產(chǎn)品附加值低。大多數(shù)景區(qū)和企業(yè)是從促銷(xiāo)層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，卻很少?gòu)馁Y源價(jià)值挖掘的角度來(lái)進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)，許多開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視了對(duì)資源的深層整合和品牌的塑造與創(chuàng)立。2、旅游精品屈指可數(shù)，品牌策劃創(chuàng)意還不夠。實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，不僅是旅游開(kāi)發(fā)的必然選擇，更是

8、培育景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力和保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的迫切需要。近些年來(lái)，鄂西圈的旅游發(fā)展有所減緩，傳統(tǒng)的“一江兩山”旅游的品牌由于旅游者新鮮感的喪失，地也位日漸低微。究其原因，就鄂西圈本身來(lái)講，特色不明、主題太多和缺乏精品是其發(fā)展遲緩的重要因素。鄂西圈有著豐富且特色鮮明的旅游資源，完全可以開(kāi)發(fā)出豐富多彩的旅游線路。但事實(shí)上，當(dāng)前鄂西內(nèi)容構(gòu)圈的旅游線路更多的只是把各個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái),成單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，節(jié)慶策劃如“跟風(fēng)”內(nèi)容重復(fù)，單調(diào)乏味。以武當(dāng)山、神農(nóng)架、長(zhǎng)江三峽為代表的旅游產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的觀光型旅游產(chǎn)品，雖然在國(guó)內(nèi)有較大的影響力，但是在國(guó)際上的知名度不高。整個(gè)鄂西圈當(dāng)前拿得出手的旅游

9、精品屈指可數(shù)，可見(jiàn)旅游品牌策劃創(chuàng)意嚴(yán)重不足。3、整體宣傳力度不強(qiáng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段很單一。鄂西圈旅游品牌沒(méi)有鮮明的形象和響亮的宣傳口號(hào)，在全國(guó)旅游市場(chǎng)中所占的份額較低。政府在旅游品牌的宣傳力度不大，大多時(shí)候都是在報(bào)紙上登廣告，對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播更快、涵蓋面更廣的營(yíng)銷(xiāo)媒體卻很少涉及。同時(shí)，有些旅游企業(yè)在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中，仍然依靠降價(jià)、推介會(huì)等單一的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鄂西圈的旅游宣傳經(jīng)費(fèi)投入不足，也相對(duì)缺乏專業(yè)水平的宣傳促銷(xiāo)人員，且區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游宣傳依然是單打獨(dú)斗，雖然也推出過(guò)一系列的旅游綜合開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略決策，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小，在對(duì)外整體形象塑造、聯(lián)合推介和品牌推廣等方面尚處于起步階段，進(jìn)行

10、旅游品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)則是任重而道遠(yuǎn)。4、總體發(fā)展思路不明，品牌發(fā)展缺乏延續(xù)性。湖北省政府對(duì)鄂西圈“一江兩山”傳統(tǒng)品牌應(yīng)該說(shuō)是非常重視，在近幾年的政府工作報(bào)告中都提到要重點(diǎn)發(fā)展“一江兩山”品牌。然而鄂西圈旅游品牌究竟如何打造，尚未有非常明確的思路。因此，鄂西圈的旅游品牌塑造缺乏一個(gè)系統(tǒng)的成長(zhǎng)框架和明確的發(fā)展目標(biāo)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，下一步發(fā)展的方向又在哪里。品牌的發(fā)展最終目標(biāo)應(yīng)該是形成“品牌資產(chǎn)”，這將關(guān)系到鄂西圈旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價(jià)值，而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提就是品牌發(fā)展具有延續(xù)性。然而，在鄂西圈內(nèi)主要景區(qū)、景點(diǎn)參與旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的單位眾多，關(guān)系不順

11、，政策不明，各利益主體之間的磨擦碰撞現(xiàn)象很多，如三峽景區(qū)既分屬兩個(gè)湖北和重慶，還有中央企業(yè)三峽總公司管理其中，因此實(shí)施統(tǒng)一管理的難度很大，這在很大程度上也阻礙了三峽旅游品牌發(fā)展的延續(xù)性。三、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌發(fā)展的對(duì)策建議1、深度挖掘文化，提升旅游品牌核心價(jià)值。文化特色是旅游品牌賴以生存的基礎(chǔ)，是旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游所展示的文化特色越強(qiáng)，個(gè)性越美，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則越高，競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)，品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì)越大。鄂西圈地處秦巴山地、長(zhǎng)江三峽及長(zhǎng)江支流清江流域和漢水流域，是人類(lèi)文化起源地，也是中華文明的發(fā)祥地，有遠(yuǎn)古人類(lèi)遺址、舊新石器遺存、傳說(shuō)中的人文始祖。同時(shí)，鄂西圈的歷

12、史文化和民俗文化也很豐富。歷史文化產(chǎn)品包括荊州、荊門(mén)、隨州、襄樊四地，主要是將楚文化、三國(guó)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，荊州為楚文化之源，三國(guó)故里；襄樊為三國(guó)之源；隨州為炎帝故里，編鐘之鄉(xiāng)。另外，民俗文化產(chǎn)品應(yīng)以恩施少數(shù)民族地區(qū)為主，開(kāi)發(fā)一些能體現(xiàn)民族特色的旅游產(chǎn)品，而且要具有較高的參與性。總而言之，鄂西圈必須充分挖掘這些其他地方?jīng)]有的特色文化，對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合和深度開(kāi)發(fā)，讓先祖?zhèn)冞z留下來(lái)的這些寶貴財(cái)富，在旅游品牌和旅游形象建設(shè)中發(fā)揮重要作用，并以此來(lái)提升鄂西圈旅游品牌的核心價(jià)值，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2、重視精品打造，加快旅游資源品牌整合。鄂西圈旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)在于圈內(nèi)資源豐富且品位較高

13、，因此鄂西圈要在精品打造的基礎(chǔ)上將這些獨(dú)具特色的旅游資源進(jìn)行整合，塑造一系列的旅游精品品牌。除了傳統(tǒng)的“一江兩山”旅游品牌外，還可以開(kāi)發(fā)：（1）三條精品線路一新三峽神農(nóng)架之旅、世界遺產(chǎn)三國(guó)文化之旅和恩施原生態(tài)民俗之旅，要把這三條線路做成精品，做成不可替代和不可復(fù)制的旅游競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而引領(lǐng)鄂西圈旅游的發(fā)展。2）六大節(jié)慶“一江兩山”精品旅游區(qū)聯(lián)合推廣周、恩施民族民俗風(fēng)情旅游宣傳周、“走進(jìn)中部湖北鄂西行”旅游之聲推廣周、荊門(mén)文化旅游推廣周、中國(guó)宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)、武當(dāng)山國(guó)際旅游節(jié)。要將宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)打造成國(guó)際化的知名旅游節(jié)慶品牌，并與其他的節(jié)慶實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)整合發(fā)展，擴(kuò)大節(jié)慶品牌的效應(yīng)。3、強(qiáng)化宣傳推

14、廣，提高旅游品牌知名度。鄂西圈要努力強(qiáng)化本區(qū)域的旅游品牌形象，提升本區(qū)域旅游品牌的知名度、美譽(yù)度和游客滿意度。鄂西圈可以成立一家宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃管理公司，深入挖掘圈內(nèi)生態(tài)、文化和歷史，將八個(gè)行政單元作為一個(gè)整體，形成共享品牌形象、共享營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、共享銷(xiāo)售渠道、共享客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源全面共享；通過(guò)拍攝電視劇、舉辦各類(lèi)文化論壇和旅游節(jié)等形式，對(duì)鄂西圈系統(tǒng)地進(jìn)行包裝宣傳，提升圈域公共文化形象，提高鄂西生態(tài)文化旅游品牌的知名度。同時(shí)，鄂西圈必須與城市品牌推廣有機(jī)互動(dòng)，讓城市會(huì)展旅游、商貿(mào)旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、節(jié)慶旅游和都市休閑旅游，與生態(tài)文化旅游融為一體，在做大鄂西圈各個(gè)城市品牌的同時(shí)，做大做強(qiáng)鄂西

15、圈旅游品牌。4、加強(qiáng)政府引導(dǎo)，優(yōu)化旅游品牌發(fā)展環(huán)境。由于鄂西圈是不同的行政單元的聯(lián)合，在旅游發(fā)展過(guò)程中的為了各自的利益出現(xiàn)各種矛盾和摩擦是不可避免的。因此，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，對(duì)整個(gè)鄂西圈進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定推動(dòng)旅游品牌發(fā)展的政策、優(yōu)惠條件和保護(hù)措施。同時(shí)，政府還要做好監(jiān)督和“服務(wù)”工作。監(jiān)督就是要確保項(xiàng)目的實(shí)施以及實(shí)施的力度，“服務(wù)”是指政府部門(mén)要促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，優(yōu)化旅游投資環(huán)境，保障市場(chǎng)機(jī)制的順利運(yùn)行，以此來(lái)激發(fā)旅游企業(yè)投資建設(shè)的積極性。再就是要對(duì)整個(gè)鄂西圈的統(tǒng)籌管理，不能出現(xiàn)無(wú)人負(fù)責(zé)和多頭負(fù)責(zé)的現(xiàn)象。只有政府發(fā)揮出了應(yīng)有的引導(dǎo)作用，才能協(xié)調(diào)好各方利益相關(guān)者的利益，為鄂西圈的旅游品牌發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境5、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)旅游產(chǎn)品品牌塑造。除了在旅游資源上做文章外，鄂西圈的還必