現(xiàn)代企業(yè)銷售預(yù)估專業(yè)講義

1、營銷中最重要的課程-銷售預(yù)估(Sales Forecast)一.銷售預(yù)估的重要性1.營銷的四個(gè)階段:第一階段到第二階段都是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念,在供不應(yīng)求的階段時(shí)期是賣方市場,工廠能生產(chǎn)多少就可以賣出多少.第三階段由于工廠的生產(chǎn)設(shè)備不斷的增加及更新,工廠產(chǎn)能不斷的提升,市場上競爭者出現(xiàn)生產(chǎn)同等質(zhì)產(chǎn)品,有時(shí)上千種的同質(zhì)產(chǎn)品在市場上銷售,這時(shí)到了生產(chǎn)過剩階段,生產(chǎn)出的產(chǎn)品多過于市場需要,企業(yè)必須請(qǐng)業(yè)務(wù)人員將產(chǎn)品銷售出去,焦法銷售出去的產(chǎn)品將變成滯銷品,另一種狀況就是削價(jià)競爭.第四階段時(shí)是賣方市場,顧客在信息透明化的購買環(huán)境下消費(fèi),可以選擇自己滿意的產(chǎn)品,從質(zhì)量,數(shù)量,價(jià)格,服務(wù),附加價(jià)值上得到滿

2、足,因此在第四階段是以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)銷售方式,顧客有多少需求才生產(chǎn)多少量,企業(yè)生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)量.2.銷售預(yù)估進(jìn)程1999年以前銷售預(yù)估由企業(yè)內(nèi)部高級(jí)主管依企業(yè)的發(fā)展愿景做銷售目標(biāo)預(yù)估,提供一套銷售數(shù)字及品項(xiàng)數(shù)量給采購部門采購原物料及生產(chǎn)部門作生產(chǎn)排程,也就是所謂的由上往下(Top Down)的的方式進(jìn)行銷售預(yù)估,這種方式最大的問題就是經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)銷失調(diào)的狀況,好賣的產(chǎn)品沒貨賣,不好賣的產(chǎn)品庫存一大堆.為了改善產(chǎn)銷失調(diào)的問題從1999年以后,銷售預(yù)估方式改為由下往上(Button Up)的方式,只有站在銷售第一線的銷售人員才是最了解產(chǎn)品的銷售狀況及可以銷售多少,由最了解市場的人來作銷售

3、預(yù)估是會(huì)比較準(zhǔn)確的,企業(yè)再設(shè)計(jì)一套完整的銷售預(yù)估配套方式,即可以解決產(chǎn)銷平衡的問題,如果企業(yè)沒有銷售預(yù)估及改善銷售預(yù)估的方法將產(chǎn)生下列問題:(1).無法能達(dá)成銷售目標(biāo),銷售預(yù)估不準(zhǔn)確預(yù)估量太少造成市場短貨,銷量將會(huì)因缺貨而減少,因此無法達(dá)成銷售業(yè)績,客戶有簽定銷售合同時(shí)企業(yè)會(huì)因短貨而被罰款,顧客及消費(fèi)者買不到產(chǎn)品產(chǎn)生客戶抱怨.(2).競爭對(duì)手侵占市場份額,經(jīng)常性缺貨會(huì)讓顧客及消費(fèi)者將轉(zhuǎn)為使用競爭對(duì)手的產(chǎn)品,企業(yè)將損失市場份額及銷售量.因?yàn)殚L期性顧客會(huì)考慮產(chǎn)品的供貨穩(wěn)定性,沒有辦法穩(wěn)定供貨將會(huì)被競爭對(duì)手取代.(3).庫存及滯銷品增加,沒有準(zhǔn)確的銷售預(yù)估會(huì)造成部分的產(chǎn)品產(chǎn)量過剩,暢銷產(chǎn)品預(yù)估犬太多

4、時(shí)產(chǎn)生庫存量太高,非暢銷產(chǎn)品預(yù)估過于樂觀產(chǎn)生了大量的滯銷品,庫存量及滯銷品會(huì)造成企業(yè)資金積壓及占用儲(chǔ)存空間,因此企業(yè)經(jīng)營成本大幅上升,滯銷品必須降價(jià)促銷銷售,無法銷售出去的產(chǎn)品必須報(bào)廢,將造成企業(yè)虧損.(4).原物料及包材過剩,產(chǎn)品在生產(chǎn)前必須先備料,銷售狀況不佳將會(huì)停止生產(chǎn)該項(xiàng)產(chǎn)品,原物料及包材如果是專用只用在這項(xiàng)產(chǎn)品上,就會(huì)有過多的原物料及包材存量成為呆料,呆料超過保質(zhì)期就必須報(bào)廢,報(bào)廢品是以費(fèi)用提報(bào),不論是以費(fèi)用提報(bào)還是放在成本分?jǐn)倢⒃斐沙杀镜脑黾?企業(yè)必須有一套完善的銷售預(yù)估機(jī)制來進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售預(yù)估,有完善的銷售預(yù)估機(jī)制就可以改善上列問題減少損失,損失是成本的一部分成本降低利潤自然就會(huì)

5、增加,企業(yè)也比較容易達(dá)到年度銷售目標(biāo),【更嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)品預(yù)估作業(yè),將可避免缺貨而增加銷售量,減少滯銷品及庫存產(chǎn)生就可以減少企業(yè)資金的積壓】.二.銷售預(yù)估機(jī)制完整的銷售預(yù)估機(jī)制分為六大部分(1).市場部門全年度銷售預(yù)估.(2).業(yè)務(wù)部門全年度目標(biāo)設(shè)定.(3).采購部門物料及包材采購流程.(4).生產(chǎn)部門生產(chǎn)排程及儲(chǔ)運(yùn)管理.(5).財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)檢查.(6)主管部門最后確定.(1).市場部門全年度銷售預(yù)估,市場部門應(yīng)于今年7月份提出明年全年度的銷售產(chǎn)品品項(xiàng)計(jì)劃,銷售品項(xiàng)計(jì)劃包括舊產(chǎn)品及新產(chǎn)品,銷售預(yù)估將產(chǎn)品品項(xiàng)細(xì)分到月份,計(jì)劃完成后將全年度的銷售品項(xiàng)預(yù)估提交最高主管,經(jīng)最高主管同意后轉(zhuǎn)給業(yè)務(wù)部門作為全年度

6、銷售目標(biāo)設(shè)定的依據(jù),9月份時(shí)市場部門與業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)后統(tǒng)一板本定案,往后市場部門每三個(gè)月修正市場部門的銷售預(yù)估一次,也就是年度營運(yùn)銷售目標(biāo)修正.(2).業(yè)務(wù)部門全年度目標(biāo)設(shè)定,業(yè)務(wù)部門依照市場部門全年度銷售預(yù)估,設(shè)定全年度的銷售目標(biāo),經(jīng)雙方協(xié)調(diào)后修正全年度的銷售目標(biāo)及全年度銷售預(yù)估,這一個(gè)板本必須經(jīng)企業(yè)最高主管認(rèn)可方可定案10月份提出,業(yè)務(wù)部門每月固定時(shí)間提前2至3個(gè)月提交實(shí)際的銷售預(yù)估(第一次銷售預(yù)估),1至2個(gè)月前作銷售預(yù)估修正(第二次銷售預(yù)估),第二次銷售預(yù)估為最后定案版不可再作修改.新產(chǎn)品的銷售預(yù)估前6個(gè)月由市場部門作預(yù)估,以市場部門的銷售預(yù)估作為生產(chǎn)依據(jù),業(yè)務(wù)部門只要提出首次鋪貨的需要

7、量即可,從第7個(gè)月開始由業(yè)務(wù)部門作正常銷售預(yù)估程序預(yù)估新產(chǎn)品銷售預(yù)估.業(yè)務(wù)部門的第一次銷售預(yù)估應(yīng)該在什么時(shí)間提出與備料及生產(chǎn)過程有直接關(guān)系,銷售預(yù)估是越接任銷售時(shí)間提出是越準(zhǔn)確,不過要以生產(chǎn)過程作為主要考慮因素,第二次銷售預(yù)估修正必須以周來細(xì)分預(yù)估量,進(jìn)口原料或產(chǎn)品要3個(gè)月的提前時(shí)間2個(gè)月的修正時(shí)間,國內(nèi)原料國內(nèi)生產(chǎn)要2個(gè)月提前時(shí)間及1個(gè)月修正時(shí)間,緊急要貨必須有配合條件才能生產(chǎn),有原物料,包材,人力及生產(chǎn)線空檔時(shí)才能生產(chǎn)緊急要貨的數(shù)量.標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程圖采購人員對(duì)供貨商下單采購采購原物料及包材開始到采購原物料及包材全部到位,檢驗(yàn)合格可以開始生產(chǎn),以采購到位時(shí)間最長的品項(xiàng)為A時(shí)間.原物料,包材全部

8、到位,檢驗(yàn)合格,生產(chǎn)部門依生產(chǎn)行程安排開始生產(chǎn)該品項(xiàng)為B時(shí)間.生產(chǎn)部門依生產(chǎn)行程安排開始生產(chǎn)到生產(chǎn)完畢檢驗(yàn)合可以出貨為C時(shí)間.生產(chǎn)完畢檢驗(yàn)合可以出貨到客戶完成訂貨手續(xù),收到貨為D時(shí)間.總需要時(shí)間為T,T=A+B+C+D,從業(yè)務(wù)部門的銷售預(yù)估提交到客戶收到產(chǎn)品計(jì)算銷售目標(biāo).從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)流程時(shí)間圖來看銷售預(yù)估提出時(shí)間,以是否有足夠時(shí)間來備料生產(chǎn)為主要依據(jù),再加上作業(yè)緩沖時(shí)間,預(yù)估提前時(shí)間是多少就可以算得出來,為了方便作業(yè)會(huì)以月份作為預(yù)估作業(yè)時(shí)間,例如A:12天B:5天,C:3天,D:5天,T=25天,加上作業(yè)時(shí)間(緩沖時(shí)間)5天總共是30天,因此第二次銷售預(yù)估必須在30天以前完成. (3).采購部門

9、物料及包材采購流程,采購部門以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預(yù)估,作為年度采購合同談判的依據(jù),因?yàn)椴少弮r(jià)格會(huì)與采購數(shù)量有關(guān),如果沒有市場部門及銷售部門提供的年度銷售預(yù)估數(shù)據(jù)或提供不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是無法作好采購合同談判,采購部門會(huì)以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預(yù)估來下單采購.采購部門以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預(yù)估及目前現(xiàn)有的庫存量來評(píng)估采購的數(shù)量,過多庫存的產(chǎn)品應(yīng)該作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,市場部門,業(yè)務(wù)部門,采購部門,生產(chǎn)部門每個(gè)月要有一次固定的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì),來協(xié)調(diào)采購、生產(chǎn)、銷售的問題.(4).生產(chǎn)部門生產(chǎn)排程及儲(chǔ)運(yùn)管理,生產(chǎn)部門以市場部門及業(yè)務(wù)部門共同定案的銷售預(yù)估及銷售目標(biāo)來設(shè)定調(diào)整未來年度

10、人力組織及生產(chǎn)設(shè)備,以效率作為規(guī)劃全年度的生產(chǎn)排程,業(yè)務(wù)部門第一次銷售預(yù)估來提前安排生產(chǎn)排程,以第二次銷售預(yù)估修正合于實(shí)際的生產(chǎn)排程.儲(chǔ)運(yùn)管理也是相同道理,銷售量增加必須增加儲(chǔ)存空間及配送能力,如果沒有足夠的儲(chǔ)運(yùn)能力將如何達(dá)成企業(yè)最終目標(biāo),當(dāng)企業(yè)內(nèi)部儲(chǔ)運(yùn)能力不足應(yīng)提前與協(xié)力廠商簽訂儲(chǔ)運(yùn)協(xié)議以達(dá)成企業(yè)的需求.(5).財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)檢查,財(cái)務(wù)部門檢查主要是資金的準(zhǔn)備及評(píng)估產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu),企業(yè)全年度的目標(biāo)設(shè)定銷售預(yù)估,財(cái)務(wù)部門檢查企業(yè)是否有足夠的資金來運(yùn)作,企業(yè)生產(chǎn)量不足造成缺貨的原因不一定是預(yù)估不準(zhǔn)確,有可能是資金準(zhǔn)備不足沒錢賣原料及支付員工薪資所造成的缺貨,經(jīng)營不同的渠道及經(jīng)營方式準(zhǔn)備資金的比例也不

11、同.企業(yè)銷售的品項(xiàng)銷售利潤有所不同,低利潤產(chǎn)品不應(yīng)該在高費(fèi)用的渠道銷售,財(cái)務(wù)檢查可以有效的利用利潤關(guān)念來調(diào)整產(chǎn)品品項(xiàng)銷售比率,提高企業(yè)的利潤比增加企業(yè)的獲利.(6).主管部門最后確定,銷售預(yù)估的最后決定權(quán)還是在主管的手上,因?yàn)橹鞴鼙仨氊?dān)全部責(zé)任,主管有權(quán)要求業(yè)務(wù)部門修改銷售預(yù)估內(nèi)容但不能自行修改,修改內(nèi)容須配合促銷辦法及相關(guān)活動(dòng),提高銷售預(yù)估量時(shí)應(yīng)提供相對(duì)的支持.銷售預(yù)估作業(yè)流程圖三.業(yè)務(wù)部門的銷售預(yù)估方式市場部門的銷售預(yù)估方式是以企業(yè)發(fā)展及市場需求量來預(yù)估新年度的品項(xiàng)銷售數(shù)量,業(yè)務(wù)部門是以實(shí)際能銷售目標(biāo)作銷售預(yù)估產(chǎn)品,以業(yè)務(wù)部門可以真正銷售出去作預(yù)估,當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售目標(biāo)已超過業(yè)務(wù)部門實(shí)際能

12、銷售目標(biāo)時(shí),應(yīng)該透過市場部門的營銷策略及業(yè)務(wù)部門的執(zhí)行方案來完成,不是以沒有達(dá)成依據(jù)的方式作預(yù)估,如果只為了達(dá)成企業(yè)愿景來作銷售預(yù)估,銷售預(yù)估制制是沒有義意的.業(yè)務(wù)部門以客戶實(shí)際可以銷售的品項(xiàng)及數(shù)量來作銷售預(yù)估,產(chǎn)品品項(xiàng)-數(shù)量-客戶-渠道來作銷售預(yù)估,品項(xiàng),數(shù)量可以更準(zhǔn)確,也就是所謂【從市場端作銷售預(yù)估】.介紹銷售預(yù)估表四.如何做好銷售預(yù)估真正要作好銷售預(yù)估更需要多方面的配合,要把銷售預(yù)估作得更準(zhǔn)確必須作好下列事項(xiàng):1.完整的銷售紀(jì)錄完整的銷售紀(jì)錄是提供未來銷售預(yù)估的重要依據(jù),其中包括銷售品項(xiàng)、銷售數(shù)量、重要影響銷售因素、客戶的實(shí)際銷售紀(jì)錄等,完整的銷售紀(jì)錄需要有3年以上的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)才會(huì)有真正參

13、考價(jià)值,季節(jié)性產(chǎn)品最好是5年可分析產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品銷售的季節(jié)性.重大影響銷售事件如促銷,廣大,新聞事件,社會(huì)事件,競爭對(duì)手活動(dòng)等,可以了解銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的真正原因,不是只有銷售數(shù)據(jù)而已.客戶的實(shí)際銷售紀(jì)錄,是客戶實(shí)際能銷售數(shù)據(jù)不是客戶的進(jìn)貨數(shù)據(jù),以避免過于樂觀的銷售預(yù)估尤其是新產(chǎn)品.2.全面性銷售預(yù)估考慮影響產(chǎn)品的銷售不是單一原因是由多種原因造成,可為分為內(nèi)部因素及外部因素.內(nèi)部因素:1).財(cái)務(wù)能力,企業(yè)是否有足夠的資金經(jīng)營,生產(chǎn)產(chǎn)品必須要準(zhǔn)備資金及設(shè)備投資都必須錢來購買,財(cái)務(wù)能力除了資金管理還有回款能力,產(chǎn)品利潤,費(fèi)用控制等.2).采購能力,采購能力會(huì)直接關(guān)系到產(chǎn)品的成本,產(chǎn)品的成本會(huì)影響

14、產(chǎn)品在市場的競爭力,同等質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格比別人高會(huì)降低競爭力,以同價(jià)格銷售會(huì)降低產(chǎn)品的利潤.3).生產(chǎn)能力沒有足夠的生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)人力,是無法全面供給銷售,有訂單沒有貨可以銷售,直接影響產(chǎn)品的銷售量.4).研發(fā)能力,研發(fā)能力會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量,同價(jià)位低質(zhì)量是無法與競爭對(duì)手競爭,也無法滿足客戶及消費(fèi)者的需要.5).行銷能力,有好的產(chǎn)品沒有足夠的營銷能力,消費(fèi)者不知道企業(yè)的產(chǎn)品或吸引更多的消費(fèi)者購買,產(chǎn)品無法被拉動(dòng),即使業(yè)務(wù)人員將產(chǎn)品推到中間商,因沒有消費(fèi)者的拉力產(chǎn)品銷售量會(huì)不佳.6).業(yè)務(wù)能力,在營銷重要的一環(huán)就是企業(yè)的業(yè)務(wù)能力,業(yè)務(wù)是銷售業(yè)績的主要來源,開拓業(yè)績都需要業(yè)務(wù)人員來完成,業(yè)務(wù)能力包括了人力

15、資源,業(yè)務(wù)組織,規(guī)劃執(zhí)行,開發(fā)能力,業(yè)務(wù)管理,后勤支持等來評(píng)估業(yè)務(wù)能力.7).儲(chǔ)運(yùn)能力,這個(gè)部分包括了企業(yè)本身的儲(chǔ)運(yùn)能力,是否有足夠的能力去完成銷售量所產(chǎn)生的儲(chǔ)運(yùn)需求,外部的儲(chǔ)運(yùn)能力,是否有足夠的能力利用外面的儲(chǔ)運(yùn)單位規(guī)劃完成任務(wù).外部因素:1).市場需求,整體的市場需求的變化會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量,如果整體需求上升銷量自然會(huì)上升,但需要企業(yè)內(nèi)部是否有這樣的能力來同時(shí)發(fā)展.2).市場份額,企業(yè)如果可以提高市場份額(市場占用率)銷售量就會(huì)上升,要提高市場份額需要企業(yè)整體戰(zhàn)力的配合.3).競爭對(duì)手,競爭對(duì)手是直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量的重要因素,雙方在市場上競爭會(huì)以不同的方式來爭取客戶及消費(fèi)者的購買,

16、包括了價(jià)格,質(zhì)量,廣告,促銷等不同的手段來競爭,誰做的好自然銷售就會(huì)好,誰能滿足消費(fèi)者的需求誰就可以搶到市場的銷售量.4).宏觀經(jīng)濟(jì),市場整體經(jīng)濟(jì)上升,消費(fèi)者的消費(fèi)能力增加購買量自然會(huì)增加,景氣好人民的收入增加,購買意愿提高購買力增強(qiáng),反之會(huì)下降,企業(yè)在作預(yù)估時(shí)必列入考慮因素.5).渠道變化,企業(yè)經(jīng)營的渠道不同會(huì)有不同的成果,尤其在渠道變化快速的今天,企業(yè)在作銷售預(yù)估不得不考慮渠道變化的因素,整體的消費(fèi)者能力增但企業(yè)經(jīng)營的渠道銷售能力下降,反而銷售量會(huì)下降.6).使用方式,產(chǎn)品銷售量會(huì)隨消費(fèi)者習(xí)慣改變而改變,是增加還是減少企業(yè)要作適當(dāng)?shù)呐袛?將數(shù)據(jù)提供給業(yè)務(wù)部門作銷售預(yù)估的參考.3.確定銷售業(yè)

17、績來源業(yè)務(wù)部門進(jìn)行銷售預(yù)估確定時(shí),須先確定銷售業(yè)績的來源,沒有銷售業(yè)績的來源所作的銷售預(yù)估準(zhǔn)確度將不高,要達(dá)到高準(zhǔn)確的銷售預(yù)估一定要有銷售業(yè)績的來源,業(yè)務(wù)部門在作目標(biāo)設(shè)定及銷售預(yù)估時(shí)會(huì)同時(shí)作一份銷售業(yè)務(wù)來源表,來確定銷售目標(biāo)的可達(dá)成性及銷售預(yù)估的準(zhǔn)確度.4.產(chǎn)銷協(xié)調(diào)及結(jié)果分析檢討.業(yè)務(wù)部門,市場部門,采購部門,生產(chǎn)部門應(yīng)定期開產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)決解產(chǎn)銷問題,包括預(yù)估量及生產(chǎn)能力是否達(dá)到平衡,充分溝通得到產(chǎn)銷平衡.會(huì)議中生產(chǎn)部門將提供每月預(yù)估量及銷售量的比率作為業(yè)務(wù)部門改善及修正銷售預(yù)估,將銷售預(yù)估做到更準(zhǔn)確,外資企業(yè)將預(yù)估作業(yè)以計(jì)算機(jī)化處理,可以紀(jì)錄每一位業(yè)務(wù)人員的預(yù)估量及銷售量.5.將銷售預(yù)估列入獎(jiǎng)

18、金制度.在外資企業(yè)的銷售預(yù)估成效列入業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金制度,有時(shí)高達(dá)總獎(jiǎng)金的50%,可見其重要要性,業(yè)務(wù)人員達(dá)成100%的銷售業(yè)績,銷售預(yù)估而達(dá)企業(yè)所制定達(dá)成,獎(jiǎng)金只能領(lǐng)取50%,通常預(yù)估銷售比達(dá)到80%就已經(jīng)是很準(zhǔn)確了,所以80%作為基準(zhǔn),平均80%單一產(chǎn)品不得低于60%高于120%.將銷售預(yù)估納入業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金制度,會(huì)督促業(yè)務(wù)人員更認(rèn)真作銷售計(jì)劃及仔細(xì)考慮銷售預(yù)估的影響層面,可將銷售預(yù)估作得攻準(zhǔn)確銷售目也更容易達(dá)成.6.銷售預(yù)估責(zé)任制業(yè)務(wù)人員自己預(yù)估的產(chǎn)品自己銷售,如果沒有能力銷售必須協(xié)調(diào)其它業(yè)務(wù)人員協(xié)助銷售,銷售預(yù)估量不足時(shí)應(yīng)請(qǐng)求其它業(yè)務(wù)人員是否有多的貨給自己銷售,除了是責(zé)任以外,也是建立團(tuán)體合作的模式.總結(jié)銷售預(yù)估的主要目的是讓好賣的產(chǎn)品有貨賣進(jìn)而達(dá)成銷售業(yè)績,不好賣的產(chǎn)品沒有多余的庫存變成庫存品及滯銷品,浪費(fèi)企業(yè)的資源積壓企業(yè)的資金降低企業(yè)營運(yùn)成本.從經(jīng)營的角度銷售預(yù)估是企業(yè)總體營運(yùn)控管的開始.不論是從采購,生產(chǎn),營銷,業(yè)務(wù),財(cái)務(wù)的角度來看都是最重要最需要作的事. DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH: