零售渠道中的經(jīng)銷商變革

1、零售渠道中的經(jīng)銷商變革內(nèi)容摘要：本文通過對渠道形成機制分析，對渠道功能地位的變化以及我國零售業(yè)態(tài)的變遷進展了闡述，并針對經(jīng)銷商目前的生存環(huán)境，提出了變革出路，包括加強自身內(nèi)部管理、建成大網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營格局、形成不同專業(yè)化公司、選擇好的品牌和廠商、尋求其他力量支持等。關(guān)鍵詞：投標(biāo)報價體系近幾年，營銷渠道發(fā)生了前所未有的變化。大型零售終端獲得了越來越多的市場發(fā)言權(quán)，而且消費企業(yè)也紛紛著手調(diào)整自己的渠道策略，由此引發(fā)了分銷企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的動亂，使得傳統(tǒng)渠道中連接消費商與零售商的經(jīng)銷商生存空間越來越小，所面臨的困難越來越大。目前在制造商、經(jīng)銷商、零售商這三個環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商是開展最慢的，也是最弱小的群體。經(jīng)銷

2、商經(jīng)營環(huán)境動亂，使得其在廠方和終端的擠壓下生存空間越來越校經(jīng)銷商們應(yīng)該明晰地理解經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)狀，發(fā)揮自身的長處，在為難的境地翻開始面。分銷渠道下經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商是為了交換以及進步交換效率而出如今營銷渠道中的一個成員。營銷渠道是促使產(chǎn)品和效勞順利地被使用或消費的一整套互相依存的系統(tǒng)，也可以看作是商品從消費者轉(zhuǎn)到消費者的一系列交易的制度安排。這個系統(tǒng)處在自然、社會、文化、經(jīng)濟、政治、法律的環(huán)境中，并受這些環(huán)境的影響與制約，最終出現(xiàn)渠道成員之間利益分配的平衡。每個渠道成員都有被淘汰的危險，要防止被淘汰就得適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整自己的職能與組織機構(gòu)，從而導(dǎo)致整個渠道系統(tǒng)的改變。并且任何一條

3、分銷渠道都必須與顧客行為特征相吻合，受產(chǎn)品因素的影響，可選擇的渠道方案的相對經(jīng)濟效果常常是渠道選擇決策的最后裁決者。影響分銷渠道的規(guī)模的三個變量為長度、寬度和廣度。最有效的分銷渠道的長度、寬度和廣度的標(biāo)志是銷售量大而交易本錢低，這二者的情況如何直接由產(chǎn)品因素決定。每一個潛在的渠道成員是否參與某項分銷活動，取決于他們是否獲得利益；是否被納入某一種分銷組織形式之中，取決于他們是否獲得最大的經(jīng)濟效益，分銷本錢的節(jié)約是渠道組織形成機制的主要原因。共同經(jīng)濟利益是渠道成員膠合在一起的膠合劑。其核心是總體分銷利益在各成員之間的分配，表現(xiàn)為每一個成員的購銷差價，當(dāng)購銷差價額可以彌補流通當(dāng)事人因推動產(chǎn)品運動所支

4、付的流通費用，并可以帶來一定利潤時，經(jīng)濟單位才會由潛在的渠道成員主動地成為現(xiàn)實的渠道成員，推動產(chǎn)品面向消費運動，即購銷差價成為渠道成員管理的核心。經(jīng)銷商作為營銷渠道的成員在渠道中是在上述經(jīng)濟原理的規(guī)定下進展著經(jīng)濟活動的。經(jīng)銷商運作的外部環(huán)境變化一廠商關(guān)系細看渠道中的消費與銷售兩方，在我國自改革開放以來，廠商關(guān)系經(jīng)歷了如下幾個階段：改革開放至20世紀(jì)90年代中期，廠商別離，商家主導(dǎo)市場；90年代中期至20世紀(jì)末，廠家成為品牌營銷商，超越商家獲得市場的主導(dǎo)地位；20世紀(jì)末至今，商家覺悟?qū)S家進展了否認(rèn)。盡管根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭程度的不同，渠道中廠商關(guān)系仍然會表現(xiàn)出不平等的狀況。但更多的情況是，廠家與商家

5、為了共同的營銷目的走在一起，實行雙贏合作，謀求更長期的開展，分銷渠道的設(shè)計從戰(zhàn)術(shù)上往策略及戰(zhàn)略整合開展。二渠道開展趨勢隨著經(jīng)濟和社會的快速開展，廠方加強對零售終端的控制，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省零售，渠道構(gòu)造趨于扁平化，渠道管理全面化、精細化。傳統(tǒng)的分銷渠道構(gòu)造一般呈金字塔形，按照行政區(qū)域的大小，從國家大區(qū)省級地區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落開展，形成層層管控、步步細化的特點。它的缺點顯而易見：第一，渠道層次過多，增加了渠道本錢。第二，對產(chǎn)品的個性化傳播與推廣非常不利。顯然，這種渠道構(gòu)造與大批發(fā)時代比較吻合。因為批發(fā)是以類來認(rèn)識產(chǎn)品、界定產(chǎn)品，不需要對產(chǎn)品進展個性化的塑造。第三，渠道管控才能弱。這種形式與傳統(tǒng)的商

6、業(yè)批發(fā)的追求目的銷量比較吻合，傳統(tǒng)批發(fā)最普遍最習(xí)慣采用的促銷方式就是所謂“薄利多銷，它強調(diào)根據(jù)客戶一次性購置的數(shù)量讓利。但這顯然不適宜市場的價格管控，往往渠道越長，價格失控的可能性越大。因此，縮短渠道的層次，改金字塔型為梳子型就成為渠道開展的一個必然趨勢。三零售業(yè)態(tài)的變化隨著改革開放的進一步加強，越來越多的國際零售巨頭進入我國市場，對我國傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了宏大的沖擊。我國零售業(yè)態(tài)開始向連鎖化、專業(yè)化、規(guī)?；较蜷_展，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，帶動了整體格局的演變。零售業(yè)態(tài)格局轉(zhuǎn)換直接從終端輻射到企業(yè)的整個銷售系統(tǒng)，一些企業(yè)開始變動銷售渠道主動應(yīng)對大零售環(huán)境的變化。入世以來，世界50家最大零售企業(yè)中的

7、絕大多數(shù)已經(jīng)進入我國，悄然改變了我國零售市場的格局。麥肯錫公司的分析認(rèn)為：在將來3-5年內(nèi)，中國零售市場的主導(dǎo)權(quán)將在外資企業(yè)手中，其中零售業(yè)60的市場將由3-5家世界級零售巨頭掌握，30的市場將由中國國家級零售巨頭把持，剩下10那么掌握在國內(nèi)地區(qū)性零售巨頭手中。零售業(yè)態(tài)的格局轉(zhuǎn)換使我國零售業(yè)態(tài)從以前比較單一的形式，如百貨店、小賣部等，開展到以超市連鎖企業(yè)和大賣場為主的多種零售形式。零售業(yè)態(tài)之間的劇烈競爭促使渠道終端不斷集中和分化。集中表如今零售業(yè)態(tài)中結(jié)合、兼并、重組的不斷演變，使得一部分零售終端呈現(xiàn)出規(guī)?；瓦B鎖化的趨勢，甚至可能出現(xiàn)壟斷。另一方面，一些規(guī)模較孝競爭力薄弱的零售終端開始通過差異

8、化戰(zhàn)略，突出自己的特點，定位于相對狹小的細分市場，為其目的客戶效勞。渠道終端的集中和分化對零售市場進展了重新分割和定位，這使得分銷商渠道力不從心，統(tǒng)一的分銷商銷售難以給不同的渠道終端提供滿意的效勞。隨著零售業(yè)態(tài)跨區(qū)域連鎖、兼并和重組的加強，大型零售終端的統(tǒng)一采購、分區(qū)域銷售以及現(xiàn)代化的物流運作，不同區(qū)域的產(chǎn)品和資源分配已被大型零售終端納入組織內(nèi)部，這不僅擴大了大型零售終端的規(guī)模，而且節(jié)約了采購的單位本錢和交易本錢。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的網(wǎng)上定貨、網(wǎng)上銷售，掀起了零售業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)化的浪潮。計算機信息系統(tǒng)的建立極大地方便了零售業(yè)態(tài)的定貨、補貨、銷貨、倉庫管理和物流管理。零售業(yè)態(tài)的變化限制了經(jīng)銷商的開

9、展并給其生存帶來了極大的威脅。經(jīng)銷商的開展出路一加強自身內(nèi)部的經(jīng)營管理大部分經(jīng)銷商都有自己或大或小的店面或企業(yè)，他們多是在中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型期間開展起來的，因此他們自身的知識程度及綜合素質(zhì)較差。他們經(jīng)營企業(yè)更多是憑著自己的感覺來做事，而不是依靠一套完善的、系統(tǒng)的管理制度或體系來從事經(jīng)營。隨著市場的變化，如今的市場環(huán)境已經(jīng)與以前有了天壤之別，只憑以前的經(jīng)歷，憑松散的、無序的管理體制無法適應(yīng)現(xiàn)代社會開展需要，更不用說開展壯大。經(jīng)銷商不但要面對廠方的銷量任務(wù)和渠道調(diào)整，同時必須面對大型終端賣場的“不平等條約以及本錢增加、利潤大幅度減少，各類企業(yè)間無序競爭等問題。在多重擠壓下，企業(yè)要想改變這種被動場面，

10、就必須應(yīng)該加強自身的學(xué)習(xí)和綜合素質(zhì)的進步，改變原有的經(jīng)營管理形式，強化管理、進步自身運作程度，將自己企業(yè)的管理程度提升上個臺階。1.建立優(yōu)秀人才的管理體系。人才是實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的關(guān)鍵，業(yè)務(wù)員隊伍建立不力是目前經(jīng)銷普遍存在的問題。因此，在業(yè)務(wù)員的招聘、培訓(xùn)、使用、管理等各個環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商需要多下功夫，要重視人才隊伍的建立。2.建立良好的后勤支持系統(tǒng)。后勤支持系統(tǒng)包括財務(wù)管理、信息管理和儲運流程等。目前建立在信息平臺上的財務(wù)和儲運管理是經(jīng)銷商最需進步的環(huán)節(jié)，也是經(jīng)銷商是否能上檔次、上規(guī)模、進步運作才能的關(guān)鍵。在商業(yè)流通領(lǐng)域，隨著市場競爭的加劇，許多消費廠家出臺各種優(yōu)惠“政策，鼓勵經(jīng)銷商打款進貨，款打出了，貨進了商家?guī)旆?，但并不是立即消?銷售)