中國(guó)聯(lián)通廣告策劃報(bào)告書(shū)范本

1、 HYPERLINK xxxx/ 中國(guó)聯(lián)通通廣告策策劃報(bào)告告書(shū)目錄前言第一部分分市場(chǎng)分分析一、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分分析1宏觀觀環(huán)境分分析2.微微觀環(huán)境境分析3市場(chǎng)場(chǎng)情況分分析二、消費(fèi)費(fèi)者分析析1消費(fèi)費(fèi)對(duì)象2消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求3消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣與與愛(ài)好4購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品動(dòng)動(dòng)機(jī)與行行為5購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力6.購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)與與方式三、產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)分析1聯(lián)通通公司企企業(yè)內(nèi)部部結(jié)構(gòu)2公司司司標(biāo)詮詮釋3聯(lián)通通校園行行產(chǎn)品介介紹四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析1普通通競(jìng)爭(zhēng)者者2.產(chǎn)產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者者3品牌牌競(jìng)爭(zhēng)者者五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的廣告分分析第二部分分廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略說(shuō)明明一、廣告告策略1.目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略2.廣告告產(chǎn)品策策略3. 廣廣告心

2、理理策略二、廣告告媒介策策略與傳傳播策略略1.媒介介推薦2媒介介策略3媒體體種類(lèi)與與支出4促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)推推薦三、廣告告的訴求求戰(zhàn)略四、廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略第三部分分廣告的的實(shí)施計(jì)計(jì)劃一、廣告告媒體排排期二、廣告告預(yù)算1.“中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)”與“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”廣告投投放之比比較2.中國(guó)國(guó)聯(lián)通220099年成績(jī)績(jī)3.20010年2月全國(guó)國(guó)通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜4.20010年1月全國(guó)國(guó)通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜5.廣告告預(yù)算三、廣告告創(chuàng)意策策略附：調(diào)查查問(wèn)卷廣告主： 中國(guó)國(guó)聯(lián)通公公司長(zhǎng)沙沙分公司司實(shí)施時(shí)間間：20010年實(shí)施范圍圍：長(zhǎng)沙沙市各大大高校核心策略略：強(qiáng)調(diào)調(diào)“追求時(shí)時(shí)尚”的創(chuàng)意

3、意策略，注重現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)與公關(guān)關(guān)結(jié)合，形成“廣告+促銷(xiāo)+公關(guān)”的強(qiáng)大大攻勢(shì)。創(chuàng)新點(diǎn)：變求“廉”為求“新”，變“理智”為“沖動(dòng)”前言中國(guó)聯(lián)合合通信有有限公司司成立于于19994年7月19日。中國(guó)聯(lián)聯(lián)通的成成立在我我國(guó)基礎(chǔ)礎(chǔ)電信業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域引入競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)對(duì)我國(guó)電電信業(yè)的的改革和和發(fā)展起起到了積積極的促促進(jìn)作用用。中國(guó)聯(lián)通通在全國(guó)國(guó)30個(gè)省省、自治治區(qū)、直直轄市設(shè)設(shè)立了3300多多個(gè)分公公司和子子公司。中國(guó)聯(lián)聯(lián)通是國(guó)國(guó)內(nèi)唯一一一家同同時(shí)在紐紐約、香香港、上上海三地地上市的的電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)業(yè)。20000年年6月，公公司在香香港、紐紐約成功功上市，籌資556.55億美圓圓，進(jìn)入入全球首首次股票票公開(kāi)發(fā)發(fā)

4、行史上上的前十十名。220022年10月，公司又又在上海海成功完完成A股上市市，成為為國(guó)內(nèi)資資本市場(chǎng)場(chǎng)流通股股最大的的上市公公司。中國(guó)聯(lián)通通堅(jiān)持以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向，以效益益為中心心，統(tǒng)一一規(guī)劃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)，合理理利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源，注重重利用社社會(huì)力量量，保持持持續(xù)、健康、快速發(fā)發(fā)展，努努力為社社會(huì)提供供綜合、便利、有特色色的電信信服務(wù)。成立以來(lái)來(lái)，中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的整體實(shí)實(shí)力不斷斷增強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)的的電信業(yè)業(yè)務(wù)由成成立之初初的移動(dòng)動(dòng)電話(huà)（GSMM）和無(wú)無(wú)線(xiàn)尋呼呼發(fā)展到到目前的的移動(dòng)電電話(huà)（包包括GSSM和CDMMA）、長(zhǎng)途電電話(huà)、本本地電話(huà)話(huà)、數(shù)據(jù)據(jù)通信（包括因因特網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)和IIP電話(huà)話(huà)）、電電信增值值業(yè)

5、務(wù)、無(wú)線(xiàn)尋尋呼以及及與主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)有有關(guān)的其其他業(yè)務(wù)務(wù)。展望未來(lái)來(lái)，中國(guó)國(guó)聯(lián)通將將結(jié)合“移動(dòng)為為主、綜綜合發(fā)展展；兩網(wǎng)網(wǎng)協(xié)調(diào)、差異經(jīng)經(jīng)營(yíng)；效效益領(lǐng)先先、做大大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略略發(fā)展思思路，繼繼續(xù)推進(jìn)進(jìn)人力資資源各項(xiàng)項(xiàng)管理制制度的創(chuàng)創(chuàng)新和深深入發(fā)展展，把公公司建設(shè)設(shè)成為我我國(guó)通信信市場(chǎng)上上“旗鼓相相當(dāng)，各各具特色色”的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主主體、躋躋身國(guó)際際一流電電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)企業(yè)行行列！ 隨著通信信工具特特別是手手機(jī)(小靈通通)在大中中學(xué)生中中的普及及率越來(lái)來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)商商在校園園特別是是高校市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也愈愈發(fā)激烈烈，并針針對(duì)學(xué)生生用戶(hù)群群的特點(diǎn)點(diǎn)使出了了各自的的高招。根據(jù)有有關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)在20003年年對(duì)華南南

6、理工大大學(xué)和廣廣東外語(yǔ)語(yǔ)外貿(mào)大大學(xué)新生生的問(wèn)卷卷調(diào)查：超過(guò)11/3的的新生擁?yè)碛惺謾C(jī)機(jī)，而據(jù)據(jù)新聞聞晨報(bào)20003年的的數(shù)據(jù)，上海市市高校的的手機(jī)普普及率已已達(dá)到770%以以上。學(xué)學(xué)生是一一個(gè)特殊殊的消費(fèi)費(fèi)群體，收入不不高但消消費(fèi)力旺旺盛，尤尤其對(duì)新新生事物物接受能能力很強(qiáng)強(qiáng)，偏愛(ài)愛(ài)短信一一類(lèi)的廉廉價(jià)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶帶”與“聯(lián)通校校園行”作為兩兩個(gè)針?shù)h鋒相對(duì)的的對(duì)手，面對(duì)著著同樣一一類(lèi)消費(fèi)費(fèi)群體，展開(kāi)一一場(chǎng)激烈烈校園爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。第一部分分市場(chǎng)分分析一、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分分析1宏觀觀環(huán)境分分析1）人口口環(huán)境：隨著大學(xué)學(xué)擴(kuò)招，校園手手機(jī)消費(fèi)費(fèi)群體增增加。校校園里龐龐大的手手機(jī)用戶(hù)戶(hù)隊(duì)伍是是中國(guó)聯(lián)聯(lián)通

7、公司司及中國(guó)國(guó)移動(dòng)公公司同時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)并并極力發(fā)發(fā)掘的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。聯(lián)通通公司進(jìn)進(jìn)一步加加大力度度奪取這這個(gè)龐大大的市場(chǎng)場(chǎng)！2）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，社會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)力力明顯增增強(qiáng)，消消費(fèi)者支支出增多多。應(yīng)該該盡量想想辦法把把學(xué)生花花在別的的方面的的錢(qián)轉(zhuǎn)移移到電話(huà)話(huà)支出上上來(lái)。刺刺激消費(fèi)費(fèi)者需求求，也是是本次策策劃的重重點(diǎn)之一一。2. 微觀環(huán)環(huán)境分析析1）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中間人人：聯(lián)通通校園行行各銷(xiāo)售售終端（聯(lián)通各各小區(qū)代代理、校校園代理理商等）2）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者：長(zhǎng)沙沙市各高高校大學(xué)學(xué)生3）社會(huì)會(huì)公關(guān)：各高校校、各客客戶(hù)服務(wù)務(wù)終端、長(zhǎng)沙市政政府等。4）廣告告環(huán)境:媒介環(huán)環(huán)境：大大學(xué)生一一般不看看電視，

8、媒介主主要以廣廣播、報(bào)報(bào)紙、傳傳單、PPOP與與公關(guān)活活動(dòng)等促促銷(xiāo)方式式為主。其中傳傳單、PPOP以以及公關(guān)關(guān)活動(dòng)為為主，其其余形式式為輔。5)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）普普通競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：郵郵局、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（2）產(chǎn)產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者者：小靈靈通。2200/3000卡。溫溫馨卡。全球通通。（3）品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：移移動(dòng)公司司的“動(dòng)感地地帶”3市場(chǎng)場(chǎng)情況分分析1）聯(lián)通通的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：CDDMA綠綠色環(huán)保保、技術(shù)術(shù)先進(jìn)；可以比比移動(dòng)執(zhí)執(zhí)行更低低的資費(fèi)費(fèi)；作為為市場(chǎng)后后入者，有更強(qiáng)強(qiáng)的上升升勢(shì)頭。兩家的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)對(duì)比其其實(shí)是非非常明顯顯的，雙雙方的確確是圍繞繞這些來(lái)來(lái)做廣告告文章的的，但回回顧這幾幾年聯(lián)通通和移動(dòng)動(dòng)之間的的

9、廣告大大戰(zhàn)，我我們會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)雙方方做得還還是有差差別的：移動(dòng)牢牢牢守住住了自己己的陣地地，同時(shí)時(shí)通過(guò)比比對(duì)手更更猛烈的的“炮火”將對(duì)手手的各項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)逐逐一化解解，而聯(lián)聯(lián)通顯得得略微有有幾分被被動(dòng)。2）聯(lián)通通的劣勢(shì)勢(shì)：聯(lián)通校園園行一開(kāi)開(kāi)始敗于于動(dòng)感地地帶主要要有三方方面原因因： ii.動(dòng)動(dòng)感地帶帶具有“先入為為主”的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，加上上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量、品品牌形象象和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略等等特點(diǎn)，守住校校園的半半壁江山山自然不不在話(huà)下下；iii.聯(lián)通校校園行所所依托的的CDMMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與GSSM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)完全不不同，來(lái)來(lái)自動(dòng)感感地帶的的轉(zhuǎn)網(wǎng)用用戶(hù)需要要花費(fèi)不不菲的價(jià)價(jià)格來(lái)更更換一部部CDMMA手機(jī)機(jī)，無(wú)形形之中增增加了學(xué)學(xué)

10、生的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)成本本； iiii.CDDMA網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的服服務(wù)質(zhì)量量欠佳，往往存存在校園園盲點(diǎn)、優(yōu)惠時(shí)時(shí)段撥打打不通電電話(huà)、短短信延時(shí)時(shí)過(guò)大等等缺點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)學(xué)生普遍遍不愿使使用CDDMA手手機(jī)。 目前，學(xué)生對(duì)對(duì)聯(lián)通校校園行的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量頗有有微詞：由于校校園內(nèi)的的盲點(diǎn)和和死角較較多，聯(lián)聯(lián)通校園園行的通通話(huà)質(zhì)量量比起動(dòng)動(dòng)感地帶帶來(lái)相差差甚遠(yuǎn)；二、消費(fèi)費(fèi)者分析析 1消費(fèi)費(fèi)對(duì)象：長(zhǎng)沙地區(qū)區(qū)在校大大學(xué)生為為本服務(wù)務(wù)主要對(duì)對(duì)象。2消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求：據(jù)據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信信號(hào)不如如移動(dòng)好好是主要要的障礙礙。這點(diǎn)點(diǎn)希望聯(lián)聯(lián)通公司司盡快解解決。3. 消費(fèi)習(xí)習(xí)慣與愛(ài)愛(ài)好：追追求時(shí)尚尚、新鮮鮮、刺激激4購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品動(dòng)機(jī)

11、與與行為：據(jù)調(diào)查查一般購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)為電話(huà)話(huà)續(xù)費(fèi)、買(mǎi)比現(xiàn)現(xiàn)在還“好”的“好號(hào)”，擺脫脫干擾等等5購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能力力：900%以上上的大學(xué)學(xué)生都具具有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力6購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)與方式式：a)一般不不分時(shí)間間，隨時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)b)地地點(diǎn)一般般為離學(xué)學(xué)校較近近的聯(lián)通通分公司司以及各各駐校網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)c)方方式：習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，非非理性。本廣告告意在變變以前聯(lián)聯(lián)通迎合合消費(fèi)者者求廉心心理做廣廣告改為為迎合消消費(fèi)者求求新心理理做廣告告；變迎迎合消費(fèi)費(fèi)者理智智型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)為沖動(dòng)動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。讓消消費(fèi)者“趕時(shí)髦髦，追浪浪潮。”三、產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)分析1聯(lián)通通公司企企業(yè)內(nèi)部部結(jié)構(gòu)采用H型型的管理理組織結(jié)結(jié)構(gòu)最高層就就是董事事會(huì)，還

12、還有監(jiān)事事會(huì)第二層：總裁第三層：副總裁裁接下來(lái)是是：綜合合部、企企業(yè)發(fā)展展部、計(jì)計(jì)劃部、財(cái)務(wù)部部、審計(jì)計(jì)部、監(jiān)監(jiān)查部、黨群工工作部、綜合市市場(chǎng)部、C網(wǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部、GG網(wǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部、集集團(tuán)客戶(hù)戶(hù)部、數(shù)數(shù)固業(yè)務(wù)務(wù)部、增增值業(yè)務(wù)務(wù)部、國(guó)國(guó)際業(yè)務(wù)務(wù)部、客客戶(hù)服務(wù)務(wù)部、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)部、運(yùn)運(yùn)行維護(hù)護(hù)部、互互聯(lián)互通通部、信信息化部部、技術(shù)術(shù)部聯(lián)通研研究所、終端中中心華盛公公司、物物資采購(gòu)購(gòu)和監(jiān)督督與管理理辦公室室、聯(lián)通通學(xué)院、公司工工會(huì)、奧奧運(yùn)專(zhuān)題題工作組組、電子子渠道工工作組然后由最最高層再再?gòu)?fù)制控控制各個(gè)個(gè)分公司司和子公公司2、公司司司標(biāo)詮詮釋中中國(guó)聯(lián)通通的司標(biāo)標(biāo)是由一一種回環(huán)環(huán)貫通的的中國(guó)古古代吉祥祥圖形

13、“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣演演變而來(lái)來(lái)。迂回回往復(fù)的的線(xiàn)條象象征著現(xiàn)現(xiàn)代通信信網(wǎng)絡(luò)，寓意著著信息社社會(huì)中聯(lián)聯(lián)通公司司的通信信事業(yè)井井然有序序而又迅迅達(dá)暢通通，同時(shí)時(shí)也象征征著聯(lián)通通公司的的事業(yè)無(wú)無(wú)以窮盡盡，日久久天長(zhǎng)。標(biāo)志志造型中中的四個(gè)個(gè)方形有有四通八八達(dá)，事事事如意意之意，六個(gè)圓圓形有路路路相通通，處處處順暢之之寓，而而標(biāo)志中中的十個(gè)個(gè)空穴則則有完完完漫漫和和十全十十美之含含。無(wú)論論從對(duì)稱(chēng)稱(chēng)講，還還是從偶偶數(shù)說(shuō)，都洋溢溢著古老老東方久久已失傳傳的吉祥祥之氣。中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的司標(biāo)還還有二個(gè)個(gè)明顯的的上下相相連的“心”，它一一覽無(wú)遺遺地展示示著聯(lián)通通公司的的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)為用戶(hù)戶(hù)著想，與用

14、戶(hù)戶(hù)心連心心。3、聯(lián)通通校園行行產(chǎn)品介介紹：每張卡1100元元（含1100元元話(huà)費(fèi)），無(wú)月月租費(fèi)，來(lái)電顯顯示每月月5元，長(zhǎng)長(zhǎng)途電話(huà)話(huà)費(fèi)0.3元/分，市市內(nèi)電話(huà)話(huà)0.116元/分，免免費(fèi)贈(zèng)送送一五00條短信信。比移移動(dòng)公司司的每月月10元月月租外加加10元來(lái)來(lái)電顯示示廉價(jià)的的多。兩年多的的努力，中國(guó)聯(lián)聯(lián)通已經(jīng)經(jīng)建成了了世界上上最大的的CDMMA1XX網(wǎng)絡(luò)，成為引引領(lǐng)通信信潮流的的“技術(shù)領(lǐng)先專(zhuān)家“。中國(guó)國(guó)聯(lián)通勝勝在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，尤其其勝在技技術(shù)領(lǐng)先先的“精品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”。CDMMA1XX殊勝之之處就在在于可以以將移動(dòng)動(dòng)電話(huà)和和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)更高效效地連接接在一起起，使你你能更充充分地享享受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代豐富多多彩

15、的信信息生活活。中國(guó)國(guó)聯(lián)通推推出的以以“聯(lián)通無(wú)無(wú)限”為總品品牌，包包括互動(dòng)動(dòng)視界、彩e、掌中中寬帶、神奇寶寶典、定定位之星星5個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)品牌，刮起的的旋風(fēng)至至今仍在在演繹，她帶來(lái)來(lái)革命性性的新體體驗(yàn)，她她讓用戶(hù)戶(hù)得到前前所未所所的通信信享。聯(lián)通CDDMA精精品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不斷優(yōu)優(yōu)化，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量大幅度度提高，其中，城市室室外覆蓋蓋率達(dá)到到99%，室內(nèi)內(nèi)覆蓋率率達(dá)到996.88%，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋蓋率999.1%，行政政村覆蓋蓋率800.2%，國(guó)道道覆蓋率率97.6%，高速公公路覆蓋蓋率999.2%，鐵路路覆蓋率率95.9%。最近聯(lián)聯(lián)通海洋洋新時(shí)空空的開(kāi)通通，標(biāo)志志著廣東東聯(lián)通CCDMAA網(wǎng)絡(luò)已已經(jīng)完成成了“

16、大覆蓋蓋”，預(yù)示示著CDDMA全全新時(shí)代代的正式式來(lái)臨。四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析1普通通競(jìng)爭(zhēng)者者：郵局局、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)2產(chǎn)品品形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者：小靈通通。2000/3300卡卡。溫馨馨卡。全全球通。3品牌牌競(jìng)爭(zhēng)者者：移動(dòng)動(dòng)公司的的“動(dòng)感地地帶” 作為通通訊公司司，聯(lián)通通應(yīng)試著著改變學(xué)學(xué)生寫(xiě)信信或上網(wǎng)網(wǎng)聯(lián)系的的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)學(xué)生逐步步接受電電話(huà)或短短信聯(lián)系系的習(xí)慣慣，由于于在此以以前移動(dòng)動(dòng)公司的的“動(dòng)感地地帶”已經(jīng)引引導(dǎo)了這這一時(shí)尚尚潮流，這步棋棋就可以以省略了了。 同時(shí)，小靈通通、2000/3300卡卡、溫馨馨卡以及及全球通通也都不不同程度度的影響響著聯(lián)通通校園行行，根據(jù)據(jù)調(diào)查得得知：使使用小靈靈通的占占被調(diào)

17、查查總數(shù)的的一三.95%，使用用全球通通的占被被調(diào)查總總數(shù)的44.611%，使使用溫馨馨卡的占占被調(diào)查查總數(shù)的的2.333%。同時(shí)也也有一部部分人表表示，只只要條件件允許，自己在在使用手手機(jī)的同同時(shí)也使使用2000/3300卡卡。怎樣樣盡可能能的使這這部分消消費(fèi)群體體使用聯(lián)聯(lián)通校園園行，也也將成為為我們研研究的一一個(gè)方面面。下面，我我們主要要分析一一下主要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的“動(dòng)感地地帶”：移動(dòng)一直直引以為為豪的企企業(yè)形象象廣告語(yǔ)語(yǔ)是“溝通從從心開(kāi)始始”。我們們這次的的任務(wù)就就是讓聯(lián)聯(lián)通“溝通從從新開(kāi)始”！通信行業(yè)業(yè)壟斷在在逐步被被打破，各大運(yùn)運(yùn)營(yíng)商已已經(jīng)開(kāi)始始頻頻過(guò)過(guò)招。運(yùn)運(yùn)營(yíng)商之之

18、間，尤尤其是聯(lián)聯(lián)通和移移動(dòng)，為為了爭(zhēng)搶搶客戶(hù)，也無(wú)外外乎三招招：比網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、拼拼資費(fèi)、斗嘴皮皮，聯(lián)通通和移動(dòng)動(dòng)之間的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)確是是集中反反映在鋪鋪天蓋地地的廣告告及宣傳傳戰(zhàn)上。兩家運(yùn)營(yíng)營(yíng)商這些些年在廣廣告宣傳傳方面都都投入巨巨大，進(jìn)進(jìn)步也非非?？?，在各類(lèi)類(lèi)媒體上上均有一一些上乘乘的佳作作面世，譬如聯(lián)聯(lián)通選擇擇小巨人人姚明作作為CDDMA新新時(shí)空代代言人的的系列廣廣告，移移動(dòng)“動(dòng)感地地帶”系列廣廣告等等等都為人人所稱(chēng)道道。但總總體來(lái)看看，相比比移動(dòng)，在廣告告宣傳方方面，聯(lián)聯(lián)通還是是稍遜一一籌，總總讓人覺(jué)覺(jué)得還是是在被移移動(dòng)欺負(fù)負(fù)和打壓壓著。做廣告，尤其是是做競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)務(wù)的廣告告，無(wú)非非是褒己

19、己貶他，因此，自身的的優(yōu)勢(shì)和和對(duì)手的的短處，理所當(dāng)當(dāng)然地應(yīng)應(yīng)成為訴訴求的主主題。移移動(dòng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：更更好的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋；更大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額；作為市市場(chǎng)先入入者，擁?yè)碛懈喽嘈袠I(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。記得CDDMA新新時(shí)空剛剛推出時(shí)時(shí)，聯(lián)通通主打其其綠色概概念，但但移動(dòng)立立刻發(fā)動(dòng)動(dòng)了更強(qiáng)強(qiáng)的宣傳傳攻勢(shì)， “CCDMAA何談更更環(huán)保？缺乏根根據(jù)”、“權(quán)威部部門(mén)鑒定定：GSSM手機(jī)機(jī)輻射微微乎其微微，對(duì)人人體完全全無(wú)害”等聲音音，移動(dòng)動(dòng)的吶喊喊聲大了了之后，聯(lián)通反反而沒(méi)有有什么聲聲音了，這第一一回合聯(lián)聯(lián)通便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)勝為敗敗。后來(lái)來(lái)，聯(lián)通通宣傳其其CDMMA技術(shù)術(shù)更先進(jìn)進(jìn)將能支支持更多多新業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，在在某地，聯(lián)通豎豎起了

20、一一塊廣告告牌“萬(wàn)人齊齊聲呼換換CCDMAA新時(shí)空空”，數(shù)十十米之遙遙，移動(dòng)動(dòng)立起了了另一塊塊更大的的廣告牌牌“換了換換了，全全換成GGPRSS了！”，移動(dòng)動(dòng)通過(guò)主主推GPPRS并并打造夢(mèng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)臺(tái)，又將將聯(lián)通此此招化為為無(wú)形，當(dāng)然，這次宣宣傳失利利也同聯(lián)聯(lián)通在其其網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終終端對(duì)新新業(yè)務(wù)的的支持尚尚未就緒緒便匆匆匆宣傳很很有關(guān)系系。再后后來(lái)，移移動(dòng)拿“20002年10月6日1288名中國(guó)國(guó)游客在在越南海海遇救事事件”說(shuō)事，在央視視推出“一個(gè)電電話(huà)就等等于一條條生命。關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻，信信賴(lài)全球球通！”的廣告告，宣傳傳其網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋比比聯(lián)通好好，此招招可謂狠狠毒。聯(lián)聯(lián)通當(dāng)然然不甘示示弱，又又祭起CC

21、DMAA綠色環(huán)環(huán)保的大大旗，推推出“防止輻輻射，關(guān)關(guān)愛(ài)健康康，使用用CDMMA”的的電視廣廣告，未未想到，移動(dòng)用用起了反反間記，居然找找到拍此此廣告的的全班人人馬，以以雙倍報(bào)報(bào)酬為餌餌，讓“媽媽爸爸爸兒子子”又反著著過(guò)來(lái)重重新演繹繹了一番番，觀眾眾們看后后啼笑皆皆非，聯(lián)聯(lián)通其實(shí)實(shí)等于白白宣傳了了，不久久就撤下下了這個(gè)個(gè)廣告。其實(shí)，為為了追求求廣告效效果，移移動(dòng)有時(shí)時(shí)是不太太厚道的的，比如如他們拿拿“一個(gè)電電話(huà)就等等于一條條生命”將聯(lián)通通往死里里貶和誤誤導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者，但但明眼人人都知道道，即使使那件事事情的確確存在，也不過(guò)過(guò)是巧合合，決不不能成為為“關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻，信信賴(lài)全球球通”的充分分論據(jù)，理由有

22、有三：一一、移動(dòng)動(dòng)無(wú)論如如何做不不到全覆覆蓋，尤尤其是在在邊遠(yuǎn)地地區(qū)或海海域，盲盲區(qū)多得得是，否否則要海海事衛(wèi)星星電話(huà)干干嘛？全全球通憑憑什么讓讓人在關(guān)關(guān)鍵時(shí)刻刻信賴(lài)？船只失失事時(shí)，若真地地指望全全球通，十之八八九會(huì)欲欲哭無(wú)淚淚；二、聯(lián)通所所覆蓋的的地域絕絕不是移移動(dòng)所覆覆蓋的地地域的子子集，有有很多聯(lián)聯(lián)通所覆覆蓋的地地域，移移動(dòng)反而而沒(méi)信號(hào)號(hào)，只是是由于移移動(dòng)年長(zhǎng)長(zhǎng)幾歲，網(wǎng)絡(luò)總總的覆蓋蓋范圍比比聯(lián)通大大一點(diǎn)而而已，何何況，聯(lián)聯(lián)通也一一直在進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)，移動(dòng)在在網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋上的的優(yōu)勢(shì)保保持不了了多久；三、在在發(fā)生各各種事故故時(shí)，肯肯定也有有聯(lián)通手手機(jī)救人人于危難難之中的的例子，只是聯(lián)聯(lián)通平常

23、常沒(méi)注意意收集和和宣傳。當(dāng)然，很多時(shí)時(shí)候我們們更應(yīng)該該佩服移移動(dòng)在廣廣告宣傳傳上的高高明之處處，比如如“全球通通”、“神州行行”這樣的的業(yè)務(wù)品品牌，名名字里同同時(shí)向客客戶(hù)強(qiáng)烈烈地傳遞遞一種“我在所所指地域域完全覆覆蓋”的訊息息，而且且也不能能說(shuō)我違違反了廣廣告法，反觀聯(lián)聯(lián)通的“新時(shí)空空”、“如意通通”，起名名好象沒(méi)沒(méi)有這么么妙。移移動(dòng)還比比聯(lián)通更更善于利利用非正正式渠道道、打人人民戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)，君不不見(jiàn)，各各個(gè)論壇壇到處潛潛伏著其其槍手和和托兒，時(shí)不時(shí)時(shí)就有洋洋洋灑灑灑的“美文”被貼出出，更過(guò)過(guò)分的是是，坊間間近期流流行好幾幾部痛貶貶聯(lián)通的的DV和FLAASH，而且還還做得很很象模象象樣有幾幾分專(zhuān)業(yè)

24、業(yè)水準(zhǔn)，聯(lián)通也也切切不不可忽視視這個(gè)陣陣地，很很多時(shí)候候，在這這種非正正式渠道道上的宣宣傳往往往具有巨巨大的殺殺傷力。“動(dòng)感地地帶”乃是中中移動(dòng)于于20003年初初提出的的，主要要面向追追求時(shí)尚尚、崇尚尚個(gè)性的的年輕一一族，其其憑借較較低的資資費(fèi)和豐豐富的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)，迅速速占領(lǐng)以以學(xué)生為為代表的的低端市市場(chǎng)。“聯(lián)通校校園行”晚出道道半年，面對(duì)的的校園市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)不再是是一片空空白，如如果再像像中移動(dòng)動(dòng)一樣選選擇品牌牌形象人人，大打打娛樂(lè)牌牌，似乎乎有同質(zhì)質(zhì)化的趨趨勢(shì)。為為此，中中聯(lián)通以以突出一一個(gè)“廉”字，來(lái)來(lái)爭(zhēng)奪已已經(jīng)被 “動(dòng)感感地帶”覆蓋的的校園。在在資費(fèi)政政策上，聯(lián)通校校園行采采用無(wú)月

25、月租的計(jì)計(jì)費(fèi)方式式，每月月5元來(lái)電電顯示。贈(zèng)送短短信一五五0條。以以上這些些比起動(dòng)動(dòng)感地帶帶的200元的變變相包月月費(fèi)來(lái)，顯得便便宜了不不少。然然而動(dòng)感感地帶的的20元里里面，包包括了3300條條免費(fèi)短短信（再再加100元就是是5000條短信信）、330分鐘鐘免費(fèi)通通話(huà)時(shí)間間和8MMB的GPRRS流量量費(fèi)。假假如學(xué)生生每月的的短信量量很大，動(dòng)感地地帶的220元月月租費(fèi)還還是頗為為值得。時(shí)尚是移移動(dòng)、在在近期數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域爭(zhēng)爭(zhēng)奪中最最大的主主題。移移動(dòng)“動(dòng)感地地帶”首選的的推廣對(duì)對(duì)象便是是思想新新潮、崇崇尚時(shí)尚尚的大學(xué)學(xué)生，此此次“神奇寶寶典”大賽也也主要在在大學(xué)校校園進(jìn)行行，而且且配合時(shí)時(shí)尚

26、主題題，他們們還為自自己的增增值業(yè)務(wù)務(wù)系列推推廣活動(dòng)動(dòng)起了一一個(gè)非常常時(shí)尚的的名字“無(wú)限炫炫風(fēng)暴”。而在在數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)內(nèi)容上，兩者也也是競(jìng)拼拼時(shí)尚：移動(dòng)推推出的是是“M-zonne”、彩信、“隨e行”和“百寶箱箱”等一系系列的增增值業(yè)務(wù)務(wù)；則推推出了WWAP業(yè)業(yè)務(wù)“互動(dòng)視視界”、無(wú)線(xiàn)線(xiàn)上網(wǎng)“掌中寬寬帶”、電子子郵件業(yè)業(yè)務(wù)“彩e”、下下載類(lèi)業(yè)業(yè)務(wù)“神奇寶寶典”、GPSSonee定位業(yè)業(yè)務(wù)“定位之之星”和基于于SMSS的“在信”，其中中基于“定位之之星”更是利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)上上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，創(chuàng)出出的領(lǐng)先先于移動(dòng)動(dòng)的“獨(dú)門(mén)秘秘笈”。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的廣告分分析移動(dòng)動(dòng)感感地帶廣廣告策略略分析1.廣廣告類(lèi)

27、型型產(chǎn)品廣告告和形象象廣告相相結(jié)合。2.市場(chǎng)定定位中國(guó)移動(dòng)動(dòng)經(jīng)過(guò)反反復(fù)思量量，在220033年初終終于做出出了戰(zhàn)略略抉擇：將動(dòng)感感地帶作作為與全全球通和和神州行行并行的的第三大大子品牌牌，以全全球通為為利潤(rùn)品品牌，神神州行為為大路品品牌，動(dòng)動(dòng)感地帶帶為狙擊擊和種子子品牌?！皠?dòng)感感地帶”不以業(yè)業(yè)務(wù)為區(qū)區(qū)分，而而以客戶(hù)戶(hù)為導(dǎo)向向，目標(biāo)標(biāo)受眾直直指一五五至25歲的的年輕時(shí)時(shí)尚族群群，以打打造“年年輕人的的通訊自自治區(qū)”為己任任，傾力力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌牌魅力空空間。動(dòng)動(dòng)感地帶帶的成功功來(lái)源于于它對(duì)市市場(chǎng)細(xì)分分的精準(zhǔn)準(zhǔn)把握。3.訴求求主題“動(dòng)感地地帶”（M-ZZONEE）最引引人注意意之處

28、就就在于他他靈活的的定價(jià)措措施和各各式各樣樣的套餐餐組合。音樂(lè)、彩信等等業(yè)務(wù)的的大流量量下載。例如，根據(jù)年年輕客戶(hù)戶(hù)追求時(shí)時(shí)尚、崇崇尚個(gè)性性的特點(diǎn)點(diǎn)，中國(guó)國(guó)移動(dòng)為為“動(dòng)感感地帶”用戶(hù)精精心設(shè)計(jì)計(jì)了以個(gè)個(gè)性化信信息和休休閑娛樂(lè)樂(lè)為主的的業(yè)務(wù)，如鈴聲聲圖片下下載、移移動(dòng)QQQ、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲、位置服服務(wù)等，為其量量身定制制的業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)容極極大地激激發(fā)了年年輕用戶(hù)戶(hù)的業(yè)務(wù)務(wù)使用熱熱情。4.訴求對(duì)對(duì)象廣告的訴訴求對(duì)象象為一五五歲到255歲的年年輕一族族，主要要包括學(xué)學(xué)生、年年輕時(shí)尚尚人士和和公司白白領(lǐng)。（“動(dòng)感感地帶”還將一一五歲255歲的年年輕群體體進(jìn)一步步細(xì)分，分為“自由學(xué)學(xué)生族”、“年年輕好玩玩族”和

29、和“時(shí)尚尚白領(lǐng)族族”）5.目標(biāo)消消費(fèi)群體體寫(xiě)真特點(diǎn)：年年輕，時(shí)時(shí)尚，叛叛逆，充充滿(mǎn)活力力，愿意意嘗試新新事物，消費(fèi)能能力有限限，未來(lái)來(lái)高端業(yè)業(yè)務(wù)的潛潛在用戶(hù)戶(hù)。6.廣告風(fēng)風(fēng)格與調(diào)調(diào)性時(shí)尚，陽(yáng)陽(yáng)光，個(gè)個(gè)性，叛叛逆。平平權(quán)時(shí)代代的特權(quán)權(quán)訴求。7.訴求方方式感性訴求求。通過(guò)過(guò)簡(jiǎn)潔叛叛逆的語(yǔ)語(yǔ)言和時(shí)時(shí)下最流流行的業(yè)業(yè)務(wù)，來(lái)來(lái)彰顯個(gè)個(gè)性，以以此吸引引年輕用用戶(hù)。而而周杰倫倫等明星星不羈的的氣質(zhì)十十分符合合“動(dòng)感感地帶”的定位位，因而而他們的的代言又又提高了了產(chǎn)品的的人氣。8.文案結(jié)結(jié)構(gòu)標(biāo)語(yǔ)：簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，口口語(yǔ)化。旨在營(yíng)造造一種個(gè)個(gè)性表達(dá)達(dá)，顯示示以自我我為中心心的“特特權(quán)地盤(pán)盤(pán)”。9.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手聯(lián)通新勢(shì)勢(shì)力

30、。為為了同“動(dòng)感地地帶”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，同同時(shí)也為為了區(qū)別別“動(dòng)感感地帶”，新勢(shì)勢(shì)力倡導(dǎo)導(dǎo)“陽(yáng)光光、新銳銳、創(chuàng)新新”的品品牌文化化：“陽(yáng)陽(yáng)光”代代表著一一種積極極向上、健康的的生活理理念；“新銳”指依托托中國(guó)聯(lián)聯(lián)通CDDMA11X優(yōu)勢(shì)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，提供年年輕用戶(hù)戶(hù)最具吸吸引力、差異化化的精彩彩業(yè)務(wù)；“創(chuàng)新新”是從從客戶(hù)自自身體驗(yàn)驗(yàn)出發(fā)，新勢(shì)力力提供了了量身設(shè)設(shè)計(jì)的通通信套餐餐和服務(wù)務(wù)模式。補(bǔ)充：MM-Zoone文文化運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的根根基是品品牌文化化，中國(guó)國(guó)移動(dòng)通通信的品品牌管理理者們深深諳此道道。因此此，他們們的品牌牌目標(biāo)不不僅僅在在于營(yíng)造造“動(dòng)感地地帶”的時(shí)尚尚形象，更在于于營(yíng)造以以“動(dòng)感地地帶”為引導(dǎo)導(dǎo)

31、的M-Zonne文化化。M-Zonne文化化代表著著一種新新的流行行文化，用不斷斷更新變變化的信信息服務(wù)務(wù)和更加加靈活多多變的溝溝通方式式來(lái)演繹繹移動(dòng)通通信領(lǐng)域域的“新文化化運(yùn)動(dòng)”。這種種文化一一旦形成成，將會(huì)會(huì)對(duì)“動(dòng)感地地帶”產(chǎn)品的的銷(xiāo)售帶帶來(lái)持久久而深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響力，因因而中國(guó)國(guó)移動(dòng)通通信調(diào)動(dòng)動(dòng)各種資資源全面面開(kāi)展整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)以以打造MM-Zoone文文化，達(dá)達(dá)到全面面領(lǐng)先競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的目的的。第二部分分廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略說(shuō)明明一、廣告告策略1.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略：運(yùn)運(yùn)用集中中目標(biāo)市市場(chǎng)策略略，把目目標(biāo)鎖定定大學(xué)生生這一特特定的消消費(fèi)群體體。2.廣告告產(chǎn)品策策略：運(yùn)運(yùn)用廣告告觀念定定位與心心理定

32、位位，塑造造“聯(lián)通=時(shí)尚”的新概概念。3.廣告告心理策策略：利利用年輕輕人追求求時(shí)尚、刺激的的心理運(yùn)運(yùn)用廣告告策略。二、廣告告媒介策策略與傳傳播策略略1媒介介推薦廣播：音樂(lè)臨臨近海、八八顆牙齒齒曬太陽(yáng)陽(yáng)、音樂(lè)達(dá)達(dá)人-DDanccingg tiime等欄目目深受大大學(xué)生歡歡迎。選選擇這些些節(jié)目時(shí)時(shí)段進(jìn)行行插播，并提供供贊助品品。報(bào)紙：長(zhǎng)長(zhǎng)沙地區(qū)區(qū)發(fā)行量量較大且且受學(xué)生生關(guān)注的的為為主,在舉行行大型活活動(dòng)前轟轟炸式刊刊登廣告告。戶(hù)外：各各高校附附近的路路牌、公公交站點(diǎn)點(diǎn)廣告，以及燈燈箱廣告告等等。由于大學(xué)學(xué)生很少少接觸電電視，所所以電視視不在推推薦媒體體之列。長(zhǎng)沙市幾幾乎沒(méi)有有大學(xué)生生接受的的雜志

33、，所以雜雜志也不不在推薦薦媒體范范圍之內(nèi)內(nèi)2媒介介策略：“廣告+促銷(xiāo)+公關(guān)”的媒體體整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略3媒體體種類(lèi)與與支出：廣 播播：一五五%報(bào) 紙紙：200%戶(hù) 外外：一五五%促銷(xiāo)+公公關(guān)：550%4促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)推推薦贊助文化化活動(dòng)：在各大大高校舉舉行并贊贊助各種種活動(dòng)，如：校校園模特特大賽、校園歌歌曲大賽賽、各種種文藝演演出活動(dòng)動(dòng)等等。促 銷(xiāo)銷(xiāo)：贈(zèng)送送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)折扣扣等等促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)：三、廣告告訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告訴求求策略1廣告告的訴求求對(duì)象。長(zhǎng)沙市各各高校在在校大學(xué)學(xué)生(1)訴訴求對(duì)象象的表述述，大學(xué)生是是社會(huì)的的一個(gè)特特殊群體體，是指指接受過(guò)過(guò)大學(xué)教教育的人人，作為為社會(huì)新新技術(shù)

34、、新思想想的前沿沿群體、國(guó)家培培養(yǎng)的高高級(jí)專(zhuān)門(mén)門(mén)人才。(2)訴訴求對(duì)象象的特性性與需求求，大學(xué)生群群體是一一個(gè)特殊殊的消費(fèi)費(fèi)群體，喜歡“時(shí)尚，新鮮，刺激”的東西西，中國(guó)國(guó)移動(dòng)特特別針對(duì)對(duì)大學(xué)生生的特性性，選擇擇了周杰杰倫，潘潘瑋柏，SHEE等年輕輕人的偶偶像作為為代言人人，牢牢牢抓住大大學(xué)生的的訴求，而相對(duì)對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)聯(lián)聯(lián)通則陷陷入了“誤區(qū)”誰(shuí)誰(shuí)紅，就就請(qǐng)誰(shuí)代代言的誤誤區(qū)，先先后選擇擇了姚明明，孫紅紅雷，姚姚晨的，沒(méi)有找找對(duì)大學(xué)學(xué)生這一一消費(fèi)群群體的訴訴求。所所以，這這次我們們廣告的的將會(huì)選選擇年輕輕的偶像像作為代代言人，同時(shí)考考慮“時(shí)時(shí)尚，新新鮮，刺刺激”等時(shí)尚元元素。990%以以上的大大學(xué)

35、生都都具有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能力力。2.廣告告的訴求求重點(diǎn)。運(yùn)用廣廣告觀念念定位與與心理定定位，塑塑造“聯(lián)聯(lián)通=時(shí)尚”的新概概念。四、廣告告表現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告作品品誘導(dǎo)公公眾接受受廣告信信息的方方式。廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略，是廣告告定位、公眾心心理研究究和廣告告設(shè)計(jì)的的有機(jī)結(jié)結(jié)合，也也可以說(shuō)說(shuō)是定位位策略、市場(chǎng)策策略、心心理策略略乃至媒媒體策略略的綜合合表現(xiàn)。廣告表表現(xiàn)策略略是多種種多樣的的，經(jīng)常常運(yùn)用的的有：利益益導(dǎo)向策策略利用消消費(fèi)者注注重自身身利益的的心理特特點(diǎn)，著著重宣傳傳廣告產(chǎn)產(chǎn)品能給給他帶來(lái)來(lái)的好處處。情感感導(dǎo)向策策略廣告宣宣傳側(cè)重重調(diào)動(dòng)公公眾的某某種情緒緒，比如如設(shè)置享享用產(chǎn)品品的某種種情景，從而激激

36、發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲。觀念念導(dǎo)向策策略側(cè)重宣宣傳一種種新的消消費(fèi)觀念念、生活活觀念，借以擴(kuò)擴(kuò)展消費(fèi)費(fèi)者的視視野，開(kāi)開(kāi)拓其需需求領(lǐng)域域，為新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造市場(chǎng)場(chǎng)。此外外，還有有生命導(dǎo)導(dǎo)向策略略、權(quán)威威導(dǎo)向策策略、名名人導(dǎo)向向策略等等等。聯(lián)通校園園行的廣廣告主要要的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是大一新新生，聯(lián)聯(lián)通校園園行的廣廣告抓住住了大學(xué)學(xué)生追求求時(shí)尚前前衛(wèi)的心心理特征征，把廣廣告主題題定位在在時(shí)尚，刺激上上，主要要采用商商品信息息性的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)方式來(lái)來(lái)展現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通校園園行的廣廣告創(chuàng)作作。同時(shí)時(shí)，主要要采取了了觀念導(dǎo)導(dǎo)向性策策略來(lái)向向目標(biāo)消消費(fèi)者傳傳遞廣告告信息，開(kāi)拓消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。第三部分分廣告實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃一、廣

37、告告媒體排排期我們決定定采用集集中排期期法為主主，平時(shí)時(shí)零星輔輔以廣告告，校園園手機(jī)卡卡是時(shí)間間性很強(qiáng)強(qiáng)的商品品，大學(xué)學(xué)生一般般都是在在開(kāi)學(xué)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，一一年只有有購(gòu)買(mǎi)高高峰。中中國(guó)聯(lián)通通校園卡卡將采用用集中排排期法為為主，廣廣告大量量投放在在6-110月，大學(xué)開(kāi)開(kāi)學(xué)的這這段時(shí)間間，在一一個(gè)較長(zhǎng)長(zhǎng)的廣告告運(yùn)作周周期中，對(duì)特定定媒介的的廣告發(fā)發(fā)布，只只集中在在一個(gè)相相對(duì)較短短的時(shí)期期中，以以期收到到某種激激烈反應(yīng)應(yīng)。集中中排期在在使用時(shí)時(shí)機(jī)上，往往選選取某一一特別的的銷(xiāo)售時(shí)時(shí)段，如如銷(xiāo)售旺旺季、節(jié)節(jié)假日等等，通過(guò)過(guò)集中性性廣告轟轟炸，能能夠形成成突破性性的市場(chǎng)場(chǎng)影響。同時(shí)，我們將將會(huì)在其其他月份份投

38、放廣廣告，廣廣告量將將會(huì)相對(duì)對(duì)大量減減少，目目的，喚喚起消費(fèi)費(fèi)者的品品牌意識(shí)識(shí)。二、廣告告預(yù)算“中國(guó)移移動(dòng)”與“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”廣告投投放之比比較（一）大大撒金錢(qián)錢(qián)，媒體體收入頗頗豐 根據(jù)全全國(guó)3440個(gè)主主要電視視臺(tái)的和和3600份報(bào)刊刊廣告監(jiān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)據(jù)，對(duì)“中國(guó)移移動(dòng)”與“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”在兩大大媒體廣廣告費(fèi)用用進(jìn)行比比較，具具體如下下：（見(jiàn)見(jiàn)表一）（表一）百萬(wàn)元04年報(bào)報(bào)刊媒體體04年電電視媒體體合計(jì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)49.2285.88一三5中國(guó)聯(lián)通通49.443180.44合計(jì)98.66116.82一五.4從上數(shù)據(jù)據(jù)顯示：1）“中國(guó)移移動(dòng)”以電視視媒體投投放為主主，占總總投放664%； “中國(guó)國(guó)聯(lián)通

39、”則以報(bào)報(bào)刊媒體體為重，占總投投放的661%；2）“中國(guó)移移動(dòng)”在兩類(lèi)類(lèi)媒體廣廣告總投投放合計(jì)計(jì)比“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”高68%“兩大移移動(dòng)公司司” 電視視廣告投投入增長(zhǎng)長(zhǎng)的趨勢(shì)勢(shì)和速度度，同樣樣是引人人注目。我們將將04年電電視廣告告投入規(guī)規(guī)模與003年進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比，可以以清晰地地看到在在電視媒媒體上廣廣告投入入的迅速速增長(zhǎng)。但20005年1-55月，電電視廣告告投入出出現(xiàn)一些些有趣的的現(xiàn)象：“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”在電視視廣告投投入方面面仍呈高高速增長(zhǎng)長(zhǎng)；而“中國(guó)移移動(dòng)”卻出現(xiàn)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，廣告告投放大大幅減少少。（見(jiàn)見(jiàn)表二）（表二）百萬(wàn)元03年04年比03年年增長(zhǎng)%04年首首1-55月20055年首1-55

40、月比04年年首5月增長(zhǎng)長(zhǎng)%中國(guó)移動(dòng)動(dòng)77.6685.8810.55%38.8825.55-34.2%中國(guó)聯(lián)通通17.4431.0078%10.1117.8876.22%合計(jì)95116.823%48.9943.88-10.4%(全國(guó)3340個(gè)個(gè)主要電電視頻道道統(tǒng)計(jì)）（二）廣廣告投入入，廣東東地區(qū)居居首 在電視視廣告投投放策略略上，“中國(guó)移移動(dòng)”和“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”又趨于于“步調(diào)一一致”：一、重金投投向中央央臺(tái)和廣廣東地區(qū)區(qū)，分別別占各自自20004年電電視廣告告投放量量的455.2%和50.8%（見(jiàn)表三三）二、兩家公公司電視視廣告投投向全國(guó)國(guó)，但總總體上，西北各各省市電電視廣告告投放量量仍然相相對(duì)較

41、小小。 但有些些現(xiàn)象不不可忽略略：“中國(guó)移移動(dòng)”在新疆疆地區(qū)的的電視廣廣告投放放量達(dá)33.7百百萬(wàn)元，占全年年電視總總投放額額4.33%，位位居電視視廣告投投放量最最大的第第五位。“中國(guó)移移動(dòng)”在一些些傳統(tǒng)的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)，如上上海地區(qū)區(qū)、山東東地區(qū)、江蘇地地區(qū)投放放量反而而不太大大。同時(shí)時(shí)，“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”，在山山東地區(qū)區(qū)及北京京地區(qū)的的廣告投投放量，與當(dāng)?shù)氐氐慕?jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平不大大相稱(chēng)。（表三）中國(guó)移動(dòng)動(dòng)中央臺(tái)廣東地區(qū)區(qū)北京地區(qū)區(qū)湖北地區(qū)區(qū)浙江地區(qū)區(qū)新疆地區(qū)區(qū)百萬(wàn)元10.7728.228.16.65.33.7占全年 %12.44%32.88%9.4%7.6%6.2%4.3%中國(guó)聯(lián)通通中央

42、臺(tái)廣東地區(qū)區(qū)江蘇地區(qū)區(qū)浙江地區(qū)區(qū)四川地區(qū)區(qū)上海地區(qū)區(qū)百萬(wàn)元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.66%31.22%11.66%9.4%5.5%4.2%(全國(guó)3340個(gè)個(gè)主要電電視頻道道統(tǒng)計(jì)） 上述電電視廣告告投放量量排位順順序，亦亦是意料料之中，同時(shí)也也反映兩兩者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略：（一）廣東省省是全國(guó)國(guó)移動(dòng)通通信市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率最高的的地區(qū)，雙方爭(zhēng)爭(zhēng)奪的重重點(diǎn)省份份；（二二）兩間間公司在在穩(wěn)定自自身市場(chǎng)場(chǎng)的前提提下，仍仍采取積積極擴(kuò)張張政策，蠶食新新的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。（三）季季節(jié)投放放，趨勢(shì)勢(shì)相似廣廣告時(shí)段段投放，分布不不同兩大移動(dòng)動(dòng)電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商在在廣告時(shí)時(shí)間選擇擇上的一一些特點(diǎn)點(diǎn):若將20

43、004年年“中國(guó)移移動(dòng)”與“聯(lián)通”每月電電視廣告告投放額額繪成圖圖，可以以觀察出出一些規(guī)規(guī)律：“中國(guó)移移動(dòng)”與“聯(lián)通”電視廣廣告投放放曲線(xiàn)走走勢(shì)大致致相同；七月份份廣告投投放量達(dá)達(dá)到最高高點(diǎn)；全全年電視視廣告投投放的低低谷都出出現(xiàn)在33月或100月（見(jiàn)見(jiàn)下圖一一） 若對(duì)兩兩者電視視廣告投投放時(shí)間間段分布布進(jìn)行分分析（以以一八:00-23:00為為統(tǒng)計(jì)區(qū)區(qū)間），發(fā)現(xiàn)兩兩間公司司在電視視黃金時(shí)時(shí)間選擇擇有所不不同?！爸袊?guó)移移動(dòng)”以19:00-20:00為為投放頻頻次最高高的時(shí)間間段，比比平均投投放次數(shù)數(shù)高出228%。而“中國(guó)聯(lián)聯(lián)通”則選擇擇20：00-21：00為投投放頻次次最高的的時(shí)間段段，但各

44、各統(tǒng)計(jì)時(shí)時(shí)段之間間的差別別不大，最高的的投放頻頻次時(shí)段段比平均均投放次次數(shù)僅高高出222%（見(jiàn)見(jiàn)下圖二二）。從從圖中可可以看出出兩者都都采取全全方位的的電視廣廣告投放放策略，利用不不同時(shí)間間段，對(duì)對(duì)所有的的電視受受眾進(jìn)行行廣告轟轟炸，最最大限度度的提高高品牌的的認(rèn)知度度。由以上表表格可以以看出聯(lián)聯(lián)通20009年有以以下成績(jī)績(jī)：- 營(yíng)業(yè)收收入達(dá)到到人民幣幣7933.3億億元，比比上年增增長(zhǎng)177.3%。- EEBITTDA為為人民幣幣2700.2億億元，比比上年增增長(zhǎng)8.5%。- 凈利利潤(rùn)為人人民幣443.99億元，較上年年增長(zhǎng)44.0%。- 每股股盈利為為人民幣幣0.3349元元。- 公司自自

45、由現(xiàn)金金流為人人民幣554.33億元，比上年年增加人人民幣226.22億元20100年2月全國(guó)國(guó)通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜統(tǒng)計(jì)結(jié)果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中國(guó)移動(dòng)通信50657.36 887 中國(guó)電信16958.02 421 中國(guó)網(wǎng)通14765.08 266 中國(guó)聯(lián)通11643.87 279 中國(guó)鐵通733.26 12 英特爾60.00 1 御岑12.25 1 杭州網(wǎng)通9.00 3 20100年1月全國(guó)國(guó)通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜統(tǒng)計(jì)結(jié)果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中國(guó)移動(dòng)通信70523.49 1247 中國(guó)電信22044.92 552 中國(guó)聯(lián)通17905.91 408

46、 三星16660.42 360 摩托羅拉14660.83 255 中國(guó)網(wǎng)通10959.66 232 NEC3716.36 80 多普達(dá)3589.88 78 LG2761.92 53 索尼愛(ài)立信2716.80 68 從上表可可以看出出：聯(lián)通通和移動(dòng)動(dòng)20110年二二月廣告告投入支支出明顯顯少于一一月。聯(lián)聯(lián)通的投投入約為為移動(dòng)的的1/331/4。聯(lián)聯(lián)通要想想營(yíng)業(yè)額額要想趕趕超移動(dòng)動(dòng)，必須須在廣告告投入上上加大力力度。下面根據(jù)據(jù)銷(xiāo)售百百分比法法對(duì)20011年年廣告投投入進(jìn)行行預(yù)算：我們計(jì)劃劃經(jīng)過(guò)我我們的宣宣傳以后后中國(guó)聯(lián)聯(lián)通公司司的20010年年?duì)I業(yè)額額能夠增增加255%，則：20010年年?duì)I業(yè)額額為：7793.3*（1+225%）=9991.6625億億元，約約為10000億億元?jiǎng)t中國(guó)聯(lián)聯(lián)通公司司的20011年年廣告投投入預(yù)算算為：110000*0.0011%=1000萬(wàn)元?jiǎng)t我們可可以推算算出：廣 播播：1000*一五%=一五萬(wàn)萬(wàn)元報(bào) 紙紙：1000*220%