“大海”品牌整合策劃紀實(doc 9)

1、 “大海”品牌整整合策劃劃紀實大海海肉類制制品公司司是天津津市民營營企業(yè)十十強之一一，年產產值2億億元，它它由頗富富傳奇色色彩的民民營企業(yè)業(yè)家王孝孝政先生生借貸3300元元創(chuàng)立。公司成成立之時時，正值值行業(yè)增增長的黃黃金時期期，企業(yè)業(yè)得以迅迅速發(fā)展展壯大。然而近近年來，行業(yè)競競爭日益益加劇，WTOO的加入入更加快快了中國國市場的的國際化化，加之之新擴建建的1220畝大大型現代代化生產產基地即即將投入入使用，目前的的生產壓壓力將轉轉變?yōu)闋I營銷壓力力。為此此，大海海一方面面從可口口可樂、雀巢、康師傅傅等國際際公司引引進大批批人才；一方面面決定借借助外腦腦，深入入挖掘市市場潛力力，在幾幾經選擇擇之后

2、，開始了了和北京京蔚藍遠遠景營銷銷顧問公公司的全全面合作作。我們們對客戶戶合作的的方式主主要有三三種：外外科手術術式的“診斷”，住院院治療式式的“短期項項目合作作”以及顧問問醫(yī)師式式的“品牌全全程管理理”?？紤]慮到這次次合作屬屬于第三三種合作作方式，我們向向大海高高層主動動提出：1、派遣一一個專案案小組（包括品品牌、營營銷、廣廣告、設設計等專專家）常常駐天津津，和企企業(yè)人員員同甘苦苦，共進進退；2、三分策策劃、七七分執(zhí)行行，為了了使我們們所提交交的一攬攬子解決決方案切切合企業(yè)業(yè)實際，易于操操作，對對方案先先小規(guī)模模市場試試點，再再全國市市場推廣廣；3、對企業(yè)業(yè)決策層層、中層層營銷干干部、分分公

3、司經經理、銷銷售代表表分別進進行品牌牌戰(zhàn)略、營銷管管理體系系、分公公司規(guī)范范化運作作、專業(yè)業(yè)銷售、銷售代代表的一一天模擬擬演習等等培訓，使公司司上下對對方案做做到深刻刻領會、全力支支持、堅堅決執(zhí)行行。策劃，從從腳開始始我們們對大海海的策劃劃是從腳腳開始的的，通過過對全國國各分公公司、經經銷商、超市/商場的的全面走走訪，對對競爭品品牌的明明察暗訪訪，以及及文獻查查詢、資資料收集集、小組組座談、消費者者問卷調調查等方方式獲得得大量材材料后，肉類制制品市場場開始露露出廬山山真面目目。我國國是肉類類生產大大國，肉肉類總產產量居世世界第一一，為660000萬噸左左右，因因而肉類類制品的的原材料料供應充充

4、足，發(fā)發(fā)展空間間較大，目前全全國肉類類制品加加工企業(yè)業(yè)已達到到20000多個個，市場場容量已已超過每每年5000億元元人民幣幣。以雙雙匯、雨雨潤為代代表的第第一梯隊隊，利用用其品牌牌優(yōu)勢，以多品品種產品品、多層層次價格格細分市市場，占占據了市市場的主主導地位位。以金金鑼、希希杰等為為代表的的第二梯梯隊，緊緊隨旗后后，也有有不俗的的表現。處于第第三梯隊隊的地方方品牌則則大多采采取中低低價銷售售政策，主要在在當地商商場/超超市、集集市銷售售，由于于通路短短，所以以利潤較較高。由于于進入門門檻低，為數不不少的手手工作坊坊也紛紛紛上馬，采取低低價、超超低價銷銷售政策策，利用用劣質品品、仿冒冒品沖擊擊市

5、場，導致市市場競爭爭異常激激烈而又又極不規(guī)規(guī)范，嚴嚴重地沖沖擊著行行業(yè)的有有序發(fā)展展。雖然然一些強強勢品牌牌已經涌涌現，但但企業(yè)數數量多、規(guī)模小小、技術術低、質質量次、秩序亂亂仍是當當前肉類類制品行行業(yè)的總總體寫照照。亂世世出英雄雄，對大大海而言言，這既既是挑戰(zhàn)戰(zhàn)，也是是機遇。對消消費者調調研的結結果顯示示，消費費者在選選擇肉類類制品時時更多地地考慮品品牌因素素。其次次是質量量、價格格、口味味等。肉肉類制品品不同于于一般的的消費品品，它是是直接進進口的食食物，所所以消費費者對它它的質量量和品質質都有較較高的要要求，沒沒有人會會拿自己己的生命命去作試試驗，但但消費者者不可能能所有產產品一一一去嘗

6、試試，他們們判斷的的標準就就是品牌牌，品牌牌即品質質，品牌牌即承諾諾。中國國加入WWTO后后，國際際資本和和國際品品牌將大大規(guī)模進進軍中國國市場，其中一一些將以以高起點點進入肉肉類制品品行業(yè)。例如臺臺灣三大大食品集集團包括括統(tǒng)一、頂新及及旺旺等等，紛紛紛調整經經營策略略，將重重心轉往往大陸市市場，如如果有一一天它們們挾品牌牌之雄風風，進軍軍肉類制制品行業(yè)業(yè)，那么么，中國國肉類制制品行業(yè)業(yè)也許將將重新排排位。未雨雨綢繆，大海品品牌的全全面打造造刻不容容緩。未來來五年、十年甚甚至更長長的時間間后，大大海應該該成為一一個什么么樣的企企業(yè)，經經過周密密慎重的的考慮，我們提提出了這這樣的設設想：1、完成

7、核核心產業(yè)業(yè)的升級級與擴張張，打造造品牌核核心競爭爭力。產產品升級級與產品品創(chuàng)新相相結合，推動行行業(yè)革命命；戰(zhàn)略略聯盟與與規(guī)范營營銷相結結合，推推動營銷銷領域革革命；物物流配送送與電子子商務相相結合，推動流流通業(yè)的的革命；2、增強科科技含量量，抬高高行業(yè)準準入門檻檻。實現現同跨國國公司、跨國科科研機構構的戰(zhàn)略略聯合；3、探索農農業(yè)產業(yè)業(yè)化途徑徑，取得得國家農農業(yè)政策策支持。運用生生物工程程技術，延伸農農產品深深加工產產業(yè)鏈條條，獲取取企業(yè)巨巨大利潤潤增值。開辟第二二戰(zhàn)場品牌牌戰(zhàn)略調調整然而而，回到到現實，形勢卻卻不容樂樂觀，甚甚至有些些出乎我我們意料料。連天天津本土土的消費費者，知知道大海海的

8、也不不多。這這期間發(fā)發(fā)生的一一件小事事，或許許可以讓讓我們以以一斑窺窺全豹：那次出出差回津津，從機機場打車車，我告告訴司機機去大海海。怕他他不知道道，還特特意問了了句：大大海你知知道嗎？他非常?？隙ǖ牡恼f：當當然知道道。于是是我放心心地閉上上眼休息息，當司司機說到到了以后后，我睜睜開眼，令我目目瞪口呆呆的是，面前竟竟是一片片茫茫大大海，司司機把我我拉到了了塘沽海海邊，還還說你不不是要看看大海嗎嗎，這就就是大海海。那一一刻，我我沒有笑笑出來，只感到到心情陡陡然沉重重，仿佛佛千斤壓壓在肩上上。此后后，在和和大海高高層的深深度訪談談中，我我們提出出了一個個觀點：未來大大海的品品牌聯想想應該是是：看到

9、到海聯想想到大海海，而不不是一提提到大海海就想到到海。但是是，這種種聯想并并非空中中樓閣，它必須須建立在在品牌個個性化表表現的基基礎上，而且須須假以時時日方可可慢慢見見效。通通過分析析競爭品品牌，雙雙匯的品品牌形象象載體是是一只威威風凜凜凜的獅子子，春都都的品牌牌形象載載體是一一只老虎虎，虎視視眈眈地地盯著消消費者，讓人不不寒而栗栗。它們們表現的的是一種種王者之之氣，卻卻無法給給人以親親近之感感，而且且，經調調查，誰誰的獅子子，誰的的老虎，相當一一部分人人分不清清。如果果我們再再來一個個豹子，那肯定定是步人人后塵，亂上加加亂，起起跑線就就輸給了了人家，而且，豹子和和海之間間不能產產生任何何聯想

10、。怎么辦辦？不如如另辟蹊蹊徑，開開辟第二二戰(zhàn)場實現現諾曼底底登陸。事實實證明，對于肉肉類制品品這類以以家庭購購買為主主的食品品，親切切的、溫溫馨的、專業(yè)的的形象更更受歡迎迎，更經經得起時時間考驗驗，由此此，大海海品牌的的核心價價值定位位于“親切、溫馨的的美食專專家”。為了了找到最最合適的的形象載載體，專專案組列列出了近近百種動動物，最最后，大大海的品品牌形象象載體被被定為海海豚。當一一只剛躍躍出水面面，張著著小嘴，身上還還掛著水水珠的小小海豚展展現在客客戶面前前的時候候，得到到了客戶戶的一致致認可，營銷總總監(jiān)李家家松先生生禁不住住嘖嘖贊贊嘆：太太可愛了了。事后后我們拿拿著設計計稿到街街頭作攔攔

11、截測試試，在無無提示的的情況下下，被訪訪者中超超過一半半以上的的人由海海豚聯想想到親切切、可愛愛、大海海等詞匯匯。其中中還有一一個小朋朋友，盯盯著我們們手里的的海豚，牽著媽媽媽的手手不肯走走，真讓讓我們于于心不忍忍。這更更增強了了我們的的信心。在品品牌與產產品的路路線選擇擇上，我我們結合合企業(yè)除除了肉類類制品，還有“孝志”牌調料料等產品品的實際際情況，提出了了一牌多多品的思思路，全全力打造造一個有有影響力力的品牌牌。將調調料也歸歸于大海海的旗下下，共享享大海品品牌的“仙氣”，降低低推廣成成本。這一一思路具具體分為為三步走走：第一一個階段段，是品品牌依附附產品的的階段。在這一一階段，大海依依靠火

12、腿腿腸這一一具體的的產品打打響品牌牌的知名名度。第二二個階段段，是品品牌脫離離產品的的階段，品牌不不再等于于具體的的某類產產品，而而賦予一一種文化化和精神神的內涵涵。在這這一階段段，大海海品牌不不再等于于火腿腸腸，它代代表高品品質、專專業(yè)化、親和力力。第三三個階段段，是品品牌帶動動產品的的階段。通過合合理的品品牌延伸伸和持續(xù)續(xù)一致的的品牌傳傳播，帶帶動多元元化產品品的發(fā)展展。重建血緣緣關系品牌牌形象整整合如果果把大海海的幾十十種產品品擺在一一起，從從包裝上上絕對看看不出它它們是一一個娘生生的孩子子，在超超市的陳陳列架上上，它們們給人的的第一感感覺便是是雜亂無無章，根根本無法法吸引顧顧客的眼眼球

13、。更更不用說說從眾多多的競品品中“跳”出來了了。如何何將眾多多不同的的產品通通過相同同的紐帶帶緊密地地聯系在在一起，重建彼彼此之間間的血緣緣關系，成了擺擺在我們們面前的的一道課課題。建立立充滿個個性的品品牌識別別系統(tǒng)，是重建建產品之之間血緣緣關系的的捷徑。大海海原有的的標志，給人的的感覺象象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對對標志進進行了重重新設計計，新標標志是“大?！眱蓚€字字的藝術術處理，海字的的三點成成了三朵朵小浪花花，單純純、醒目目，有力力地傳達達了品牌牌個性。為了了統(tǒng)一傳傳播風格格，一些些國際品品牌都會會有自己己的風格格化標識識，比如如諾基亞亞廣告中中的圓弧弧設計。我們特特意為大大海設計計了一條條前

14、進的的波浪，寓意為為長江后后浪推前前浪，大大海的發(fā)發(fā)展一浪浪高一浪浪。作為為傳播風風格，它它與品牌牌形象載載體海豚豚組合在在一起使使用，形形成海豚豚躍出水水面的特特定形象象動作。這些些充滿個個性的識識別符號號，通過過持續(xù)一一致的傳傳播，將將和大海海品牌形形成一對對一的聯聯想。許許多年以以后，人人們看到到海豚，看到波波浪、看看到海，就會聯聯想到大大海這個個品牌。產品品之間的的血緣關關系已經經建立，但不同同類別產產品之間間又如何何區(qū)分呢呢？通過過包裝上上主色塊塊顏色的的變換就就可以做做到這一一點。比比如高溫溫火腿腸腸系列，用紅色色作主色色；綠色色營養(yǎng)系系列用綠綠色作主主色。不不同的產產品之間間則通

15、過過不同的的產品名名來進行行區(qū)分。幾個個月后，當我們們再次走走進超市市時，在在一串長長長的同同類產品品中，我我們遠遠遠地就看看到了大大海醒目目的包裝裝：標志志、波浪浪，還有有那只可可愛的如如影相隨隨的小海海豚點穴手法法化解解營銷穴穴道有了了好的品品牌思路路和品牌牌形象，還應有有好的營營銷策略略作支持持，否則則，品牌牌的大廈廈將如同同建造在在松軟的的泥沙上上。營銷銷系統(tǒng)和和人體系系統(tǒng)一樣樣，也有有很多穴穴道，如如果穴道道不通，整個系系統(tǒng)必然然無法有有序運行行。專案案組通過過望、聞聞、問、切等診診斷手法法，找到到了大海海營銷穴穴道，然然后運用用點穴手手法把它它們一一一化解。穴道一：產品。大海海的產

16、品品在生產產質量上上絕對是是一流的的，這種種自信源源于我們們對大海海產品以以及競品品的親身身體驗。但生產產質量沒沒有問題題并不表表示就一一定是好好產品。大海海幾年前前就推出出的“大海腸腸”非常成成功，一一度在市市場上供供不應求求，但“大海腸腸”以后，一直未未推出很很成功的的后續(xù)產產品。至至今在大大海的產產品群中中，“大海腸腸”仍然占占據著主主導份額額。產品品是有生生命周期期的，一一旦“大海腸腸”有一天天退出市市場，將將面臨后后繼無人人的境地地。一個個產品群群就是一一支球隊隊，沒有有明星的的球隊是是沒有希希望的，一個馬馬拉多納納可以抵抵過千軍軍萬馬，但只有有一個馬馬拉多納納也是不不夠的，有一天天

17、馬拉多多納退役役，這個個球隊也也會隨之之消失在在它原來來的舞臺臺。應該該形成一一個明星星培育的的機制，讓明星星在市場場之手的的指導下下不斷涌涌現。經我我們綜合合分析，無污染染綠色肉肉制品、三低一一高（低低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白白）的保保健肉制制品，西西式肉制制品將是是未來幾幾年肉類類制品市市場的發(fā)發(fā)展趨勢勢，因此此，我們們規(guī)劃以以此為研研發(fā)方向向，加快快新產品品的更新新換代。然而而，大海海以往的的產品研研發(fā)陷入入了一個個誤區(qū)，我們稱稱之為“智囊團團法”：幾個個人關在在屋子里里，遠離離市場，不做包包裝測試試、口味味測試、價格測測試，就就匆忙將將新產品品推向市市場，結結果往往往是兇多多吉少。我們

18、們發(fā)現，問題產產生的根根源既有有客觀上上機構設設置的原原因，也也有主觀觀思路上上的原因因。在管管理構架架的設置置上，研研發(fā)部門門脫離于于營銷體體系之外外，人為為地造成成了研發(fā)發(fā)與市場場的脫節(jié)節(jié)。于是是，我們們對整個個營銷體體系進行行了重新新設計，將研發(fā)發(fā)部門置置于營銷銷總監(jiān)的的領導之之下，與與市場、銷售、客戶服服務等部部門協(xié)同同作戰(zhàn)，共同完完成產品品開發(fā)的的艱巨任任務。同時時，要求求研發(fā)人人員貼近近市場，徹底摒摒棄由內內而外、反客為為主的思思維觀念念，認真真研究消消費者的的需求，并要求求所有新新產品都都要作上上市前測測試，否否則不能能上市。仿冒冒產品一一直困擾擾著大海海。在河河北、山山東、天天

19、津、北北京等重重點市場場，大海海的“啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”等產品品比較暢暢銷，一一些手工工作坊也也紛紛推推出自己己的“啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”，除了了不顯眼眼的標志志不同外外，圖案案、顏色色幾乎一一樣，它它們利用用大?，F現有的通通路，通通過劣質質原料降降低成本本，利用用價格優(yōu)優(yōu)勢擾亂亂市場，對大海海產品形形成極大大威脅。針對對這種情情況，專專案組奔奔赴現場場，提出出了解決決方案：首先先，強化化品牌識識別，將將宣傳重重點從原原來的產產品類別別名，改改變?yōu)榇蟠蠛５钠菲放泼Ｒ虼?，體現在在新包裝裝的設計計上，大大海的品品牌名比比產品類類別名更更為顯眼眼，讓消消費者明明白是大大海的“

20、啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”，只有有大海生生產的才才是高品品質的，別的廠廠家生產產的沒有有保障。其次次，對經經銷商進進行約束束，陳明明利害，凡是經經銷仿冒冒產品的的經銷商商一律取取締，切切斷仿冒冒產品的的流通渠渠道。一一些經銷銷商雖一一時為眼眼前利益益所迷惑惑，但長長遠來看看，這些些仿冒品品牌與大大海相比比，孰輕輕孰重，仔細一一掂量便便知。再次次，運用用法律武武器，與與工商部部門合作作開展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一舉端掉掉了兩個個仿冒窩窩點，有有力地維維護了產產品聲譽譽。穴道二：通路。大海海產品的的銷售渠渠道主要要是地、縣級城城市的批批發(fā)市場場、農貿貿市場，對于省省級城市

21、市的戰(zhàn)略略要地超市市，卻沒沒有有效效占領。根據消消費者調調查，對對于肉類類制品，尤其是是需要冷冷藏設備備的低溫溫肉類制制品，消消費者對對超市最最為信賴賴。為此此，我們們推出“海納納百川超市推推廣計劃劃”，將超超市銷售售額在銷銷售總額額中的比比例逐年年提高，并將超超市作為為展示產產品形象象的一個個重要窗窗口。同同時，配配備理貨貨員常年年巡視各各超市，使大海海產品獲獲得最佳佳陳列位位置、較較大陳列列面積，并且定定期在超超市舉辦辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等等活動。通過這這些措施施，超市市的鋪貨貨率和銷銷售額都都有了較較大的提提升。在在天津市市還進行行了專賣賣店的試試點，作作為替補補渠道樹樹立形象象權威。通路

22、路竄貨被被業(yè)內稱稱為是營營銷的癌癌癥，幾幾乎所有有的企業(yè)業(yè)都有發(fā)發(fā)生，卻卻又沒有有很好的的解決辦辦法，在在大海的的市場實實戰(zhàn)中，我們也也有幸遇遇上了。竄貨的的是大海海最大的的一個經經銷商，以低于于大海規(guī)規(guī)定的價價格，蓄蓄意向轄轄區(qū)外的的周邊地地區(qū)低價價傾銷，使周邊邊地區(qū)通通路利潤潤下降，經銷商商積極性性嚴重受受挫。雖然然對其進進行了規(guī)規(guī)勸和警警告，但但該經銷銷商置之之不理。在各分分公司經經理參加加的反竄竄貨會議議上，對對如何處處理大家家意見不不太一致致，擔心心失去最最大的經經銷商，會影響響整體銷銷售。經過過我們界界定，這這次竄貨貨被定性性為“惡性竄竄貨”，危害害巨大，必須立立即堅決決制止。如果

23、處處理不好好，市場場價格將將會陷入入混亂，經銷商商也會對對大海失失去信心心。長痛痛不如短短痛，我我們提出出了這樣樣的處理理意見：1、對該經經銷商立立即停止止發(fā)貨，暫停其其經銷權權；2、取消當當年返利利；3、視該經經銷商表表現決定定是否選選擇新的的經銷商商。該經經銷商自自恃是大大海最大大的經銷銷商，沒沒想到會會動真格格，貨一一斷，立立即著急急了，底底下二批批商要不不到貨，找別的的經銷商商去了，看著原原來每天天都有的的利潤一一下子也也全沒了了，該經經銷商終終于扛不不住了，主動找找到了公公司，保保證不再再竄貨。經過整整頓，市市場秩序序明顯好好轉。同時時，為了了預防今今后再發(fā)發(fā)生竄貨貨事件，我們提提出

24、如下下解決方方案：1、分公司司設立銷銷售配送送中心，對經銷銷商實行行統(tǒng)一的的到岸價價，送貨貨上門。不再實實行貨運運補貼制制度。因因為只要要進行貨貨運補貼貼，就會會產生價價差，就就存在竄竄貨的可可能；2、實行級級差價格格體系，構建級級差利潤潤分配結結構；3、完善對對經銷商商的返利利和考核核政策，不以銷銷量作為為唯一的的考核指指標，還還包括對對市場的的維護、廣告宣宣傳等。4、設立市市場巡視視員制度度，加強強管控，將竄貨貨行為扼扼殺在萌萌芽狀態(tài)態(tài)。5、規(guī)范總總經銷商商的市場場行為，用制度度制止跨跨區(qū)銷售售，在總總經銷合合同中明明確加入入“禁止跨跨區(qū)銷售售”的條款款，在合合同中明明確級差差價格體體系及

25、懲懲處措施施。對發(fā)發(fā)現有竄竄貨行為為的經銷銷商，收收集證據據，決不不手軟，抓住典典型，殺殺一儆百百。對違違規(guī)的經經銷商實實行四級級處罰：A、警告；B、停停止廣告告支持；C、取取消當年年返利；D、取取消經銷銷權。6、實行“一夫一一妻制”，對經經銷商實實行專營營權政策策，在同同一區(qū)域域只選擇擇一家經經銷商，一夫多多妻制很很容易出出現“阿慶嫂嫂和沙奶奶奶打起起來”的現象象。穴道三：價格。與雙雙匯、雨雨潤等競競品相比比，大海海產品的的市場價價位屬于于中等偏偏低。在在地、縣縣級市場場，這樣樣的價位位很有競競爭力，支撐起起龐大的的銷量。但在省省會大城城市，這這樣的價價位給人人留下的的是中低低檔形象象。點穴

26、穴手法是是對大海海產品實實行差異異化的價價格策略略，開發(fā)發(fā)中高價價位產品品以延伸伸產品線線，以中中低價位位產品求求銷量，以中高高價位產產品樹形形象。對通通路價格格，實行行級差價價格體系系，構建建級差利利潤分配配結構。具體體做法是是將大海海銷售網網絡內的的經銷商商分為總總經銷、二級批批發(fā)商、三級零零售商，價格分分為：總總經銷價價、出廠廠價、批批發(fā)價、零售價價，設置置合理利利潤。為保保障總經經銷的利利潤，大大海要求求總經銷銷在各地地按出廠廠價出貨貨，而總總經銷的的利潤包包含在出出廠價當當中，大大海在各各種場合合公布出出廠價，對總經經銷的價價格卻嚴嚴格保密密。為保保障二級級批發(fā)商商的利潤潤，總經經銷

27、對外外出貨實實行四種種價格：對二級級批發(fā)商商執(zhí)行出出廠價，對超市市執(zhí)行批批發(fā)價，對團體體消費者者實行團團體批發(fā)發(fā)價（高高于正常常對商業(yè)業(yè)單位的的批發(fā)價價），對對個人消消費者實實行零售售價。這這樣做的的目的在在于使二二級批發(fā)發(fā)商可以以按相同同的價格格銷售給給超市、團體和和個人消消費者，并以確確保應得得利潤水水平為前前提。為保保障超市市利潤，總經銷銷和二批批在對團團體和個個人消費費者銷售售時，嚴嚴格按照照團體批批發(fā)價和和零售價價銷售。實踐踐證明，這些措措施，有有效地穩(wěn)穩(wěn)定了市市場價格格秩序。穴道四：促銷和和公關。在我我們對經經銷商的的走訪中中，經銷銷商對促促銷、公公關活動動表現出出迫切的的愿望，雖

28、然大大海也做做過一些些促銷活活動，比比如買火火腿腸送送T恤衫衫、送圍圍裙等，在實踐踐中收到到了較好好的效果果，但整整體來看看，缺乏乏計劃性性和連續(xù)續(xù)性。我們們提出：在不同同的產品品生命周周期，采采取不同同的促銷銷和公關關方式，以達到到促進產產品銷售售和提升升品牌形形象的目目的。在上上市期，將促銷銷對象集集中在通通路，配配合廣告告，最大大限度地地調動經經銷商的的積極性性，確保保鋪市工工作的順順利完成成，因此此我們推推出了“開箱有有禮”的活動動。新產產品剛上上市堅決決不搞大大規(guī)模的的消費者者促銷活活動，那那樣無異異于自貶貶身價。在成成長期，人員促促銷至關關重要，對銷售售人員，引進合合理的激激勵機制

29、制，我們們調整了了銷售人人員的工工資結構構，降低低基本工工資，提提高激勵勵工資。此時，可以進進行適當當的消費費者促銷銷活動，但要找找到合理理的理由由和概念念，堅決決避免直直接減價價或打折折。在成成熟期，促銷、公關和和廣告等等其它各各類宣傳傳手段相相呼應，形成相相乘累積積效應，維持品品牌形象象，盡量量延長成成熟期。講究區(qū)區(qū)域性策策略，在在總部統(tǒng)統(tǒng)一部署署下，不不同地區(qū)區(qū)根據當當地實際際情況允允許有調調整。衰退退期，產產品自然然淘汰，新產品品跟進。做好三個個“一”打造廣廣告力最好好的品牌牌戰(zhàn)略和和營銷策策略，也也要表現現在具體體的廣告告中，否否則毫無無意義。一般來來說，廣廣告做得得好不好好，可以以

30、用三個個“一”來衡量量：一句句打動人人心的廣廣告詞，一張單單純有力力的平面面，一支支“30秒秒定江山山”的廣告告片。因因為這是是消費者者看得見見摸得著著的，廠廠房再漂漂亮，沒沒有消費費者來參參觀，策策略再好好，消費費者也不不會知道道。進行行換位思思考，把把自己當當作消費費者，體體驗產品品。于是是從超市市買來了了一大堆堆的火腿腿腸，天天天吃，吃得自自己都差差不多變變成火腿腿腸了。動腦會會議就在在餐桌上上召開。誰吃邊邊談邊找找感覺，誰談得得好，獎獎勵一片片火腿腸腸。品牌牌的口號號應該遵遵循品牌牌的核心心價值，并具備備一定的的文化內內涵，因因大海的的品牌核核心價值值是：親親切、溫溫馨的美美食專家家。所以以品牌的的口號定定為：享享受生活活，享受受美味。而產產品的口口號應該該是賣具具體的產產品，既既表現美美味、好好吃的訴訴求點，又深入入刻畫人人們享受受美食時時的心理理和神態(tài)態(tài)，以小小見大，顯微見見著。“讓我再再多一張張嘴！”，大海?；鹜饶c腸的廣告告口號于于是應運運而生。雖然然客戶對對廣告片片的投入入費用偏偏少，但但