（中職）市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)項(xiàng)目三教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)項(xiàng)目三教學(xué)課件項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略任務(wù)一掌握產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入有一種名叫“眠之夜”的磁帶,是向失眠者提供的,上面錄著“一只羊過去了,兩只羊過去了”,一直到“一千只羊過去了”。隨著電子合成器的伴奏,這種單調(diào)的話語每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次,使聽者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感之中。這項(xiàng)產(chǎn)品一改治失眠癥吃安眠藥、用電刺激等常規(guī)的思路。你猜該產(chǎn)品會(huì)暢銷嗎?一、整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略(一)整體產(chǎn)品1.整體產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的產(chǎn)品,也稱整體產(chǎn)品,指凡是能夠在市場(chǎng)上得到的,用以滿足人們某種欲望或需要

2、的一切東西,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)意識(shí)等各種形式。2.整體產(chǎn)品的層次劃分(二)產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合及相關(guān)概念2.產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略(一)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概述1.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開始,直到最后被新產(chǎn)品代替、退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。2.產(chǎn)品生命周期各階段的劃分產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,不同階段產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額呈曲線變化,如圖所示。(二)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1.投入期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期三、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)新產(chǎn)品的概念和分類1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品指

3、采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品,或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn),從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的分類(二)新產(chǎn)品開發(fā)策略1.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略2.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略四、品牌策略(一)品牌的內(nèi)涵1.品牌的概念品牌,俗稱牌子,一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是以上幾種形式的相互組合,用來識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2.品牌構(gòu)成(1)品牌名稱。(2)品牌標(biāo)志。(3)商標(biāo)3.商標(biāo)與品牌關(guān)系(三)品牌策略的運(yùn)用品牌策略是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況,最合理、有效地運(yùn)用品牌的策略,它是

4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。品牌策略通常有以下幾種:1.統(tǒng)一品牌策略2.個(gè)別品牌策略3.擴(kuò)展品牌策略4.品牌創(chuàng)新策略五、包裝策略(一)包裝的涵義和種類1.包裝的涵義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作的容器或包扎物。2.包裝的種類按產(chǎn)品包裝在流通過程中的作用不同,將包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝兩種。(二)包裝策略1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈(zèng)包裝策略5.更新包裝策略任務(wù)二理解價(jià)格策略案例導(dǎo)入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2013年“五一”假期,中國(guó)最美的地方之一湖南鳳凰接待游客10.21萬人次,入住游客47312人。與去年同期相比,旅游人次下降了12%,并且一些人表示將改變既定的旅游計(jì)劃

5、,原因是該景點(diǎn)開始收門票了。為什么會(huì)這樣?一、成本導(dǎo)向定價(jià)(一)成本和價(jià)格成本是商品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素,也是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。(二)成本導(dǎo)向定價(jià)1.總成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法3.收支平衡定價(jià)法4.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為基本依據(jù),隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平,其定價(jià)方法主要有通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。(一)通行價(jià)格定價(jià)法(二)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法(三)密封投標(biāo)定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者需求及消費(fèi)者心理作為定價(jià)的基本依據(jù),以消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為銷

6、售價(jià)格的定價(jià)方法。常用的需求導(dǎo)向定價(jià)法有以下幾種。(一)理解價(jià)值定價(jià)法1.采取措施提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度2.正確分析和判斷顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度(二)區(qū)分需求定價(jià)法1.因顧客而異2.因時(shí)間而異3.因地點(diǎn)而異4.因產(chǎn)品而異四、定價(jià)策略(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)(二)折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.促銷折扣(三)心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)2.整數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)2.選擇特色定價(jià)3.附屬產(chǎn)品定價(jià)4.兩段定價(jià)5.副產(chǎn)品定價(jià)6.產(chǎn)品捆綁定價(jià)任務(wù)三了解分銷渠道策略案例導(dǎo)入農(nóng)民老王平時(shí)買種子、

7、農(nóng)具都是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司購買。一次,他的收割機(jī)的一個(gè)零部件壞了,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司沒有這種零件。眼看就到秋收季節(jié)了,這可把老王急壞了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司的業(yè)務(wù)員小李告訴老王,可以從網(wǎng)上訂購,老王在小李的幫助下,順利購買到了自己需要的零件。一、分銷渠道概述(一)分銷渠道的概念與功能1.分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中,取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)是中間商,中間商在分銷渠道中起到連接企業(yè)與消費(fèi)者或用戶的橋梁作用。2.分銷渠道的功能3.分銷渠道的特點(diǎn)(1)本地化。(2)排他性(3)獨(dú)特性。(4

8、)不可復(fù)制性。(二)分銷渠道的模式產(chǎn)品消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)的差異性,形成了消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道兩種基本模式。1.消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道(三)分銷渠道的類型1.直接渠道和間接渠道2.短渠道和長(zhǎng)渠道3.窄渠道和寬渠道二、中間商(一)中間商的概念中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間,專門從事商品流通業(yè)務(wù),促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人。(二)批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)批發(fā)商是指不改變商品性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移,達(dá)到再銷售目的的中間商。批發(fā)商可以分為三大類,即商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。(三)零售商的主要業(yè)態(tài)零售商是指把商

9、品直接銷售給最終消費(fèi)者,以滿足消費(fèi)者需要的中間商。從經(jīng)營(yíng)形式上看,目前零售商的類型主要分為店鋪零售商、無店鋪零售商和零售組織三種三、分銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)(一)影響分銷渠道選擇的因素1.目標(biāo)市場(chǎng)因素2.產(chǎn)品因素3.企業(yè)自身因素4.中間商因素5.競(jìng)爭(zhēng)者因素6.環(huán)境因素(二)分銷渠道的設(shè)計(jì)1.選擇渠道模式,即決定渠道的長(zhǎng)度2.確定中間商的數(shù)目,即決定渠道的寬度3.明確渠道成員的權(quán)利與責(zé)任任務(wù)四科學(xué)運(yùn)用促銷策略案例導(dǎo)入“三八”婦女節(jié)時(shí),一些商場(chǎng)門口會(huì)有模特服裝表演和女性商品有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),你能列舉出其他促銷活動(dòng)嗎?一、促銷及促銷組合(一)促銷的概念及作用1.促銷的概念促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向消費(fèi)

10、者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息,以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通,促銷的目的是誘發(fā)購買行為。2.促銷的作用(二)促銷方式1.人員推銷2.營(yíng)業(yè)推廣3.廣告宣傳4.公共關(guān)系(三)促銷組合1.促銷組合的概念2.促銷組合的影響因素二、人員推銷(一)人員推銷的概念及特點(diǎn)1.人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶開展介紹、說服及解答工作,促使客戶了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。2.人員推銷的特點(diǎn)(二)人員推銷的形式、對(duì)象、步驟、任務(wù)1.人員推銷的基本形式2.人

11、員推銷的對(duì)象3.人員推銷的步驟4.人員推銷的任務(wù)三、營(yíng)業(yè)推廣策略(一)營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)1.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對(duì)某一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。2.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)(二)營(yíng)業(yè)推廣的具體形式1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式四、廣告(一)廣告的概念和特點(diǎn)1.廣告的概念2.廣告的特點(diǎn)(二)廣告的構(gòu)成要素1.廣告主2.廣告媒體3.廣告費(fèi)用4.廣告受眾5.廣告信息(三)廣告目標(biāo)1.告知性目標(biāo)2.說服性目標(biāo)3.提醒性目標(biāo)(四)廣告媒體及組合策略1.廣告媒體的種類及各自的優(yōu)缺點(diǎn)2.媒體組合策略的方式五、公共關(guān)系(一)公共關(guān)系的概念和特征1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,以便樹立企業(yè)及其品牌