（中職）商務(wù)文書(shū)寫(xiě)作第五章課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）商務(wù)文書(shū)寫(xiě)作第五章ppt課件怎樣撰寫(xiě)商務(wù)函電與商務(wù)軟文第一節(jié)商務(wù)函電第二節(jié)商務(wù)書(shū)信第三節(jié)商務(wù)傳真、商務(wù)電子郵件第四節(jié)商務(wù)軟文5商務(wù)函電01/一、謹(jǐn)記企業(yè)的商譽(yù)商譽(yù)雖是抽象無(wú)形的東西,但它是客戶、供應(yīng)商及大眾對(duì)企業(yè)的一份信賴(lài),是企業(yè)須細(xì)心呵護(hù)的、不可丟失的無(wú)形資產(chǎn)。商務(wù)函電的寫(xiě)作者要清晰地認(rèn)識(shí)到,建立和維護(hù)商譽(yù)是商務(wù)函電寫(xiě)作的要?jiǎng)?wù)。一封精致的商務(wù)函電,承擔(dān)著建立企業(yè)“良好的公共關(guān)系”的作用,可為企業(yè)做出積極的、正面的貢獻(xiàn)。許多舉世聞名的企業(yè)都深感在企業(yè)的發(fā)展中,商務(wù)函電是持續(xù)拓展商業(yè)版圖不可低估的力量。而一封差勁的商務(wù)函電會(huì)給企業(yè)帶來(lái)消極、負(fù)面的影響,它中傷讀信者,

2、離間企業(yè)與對(duì)方的關(guān)系,并波及其他客戶、供應(yīng)商及大眾對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。所以每封商務(wù)函電在本質(zhì)上都是一封促銷(xiāo)信,都是在推銷(xiāo)著企業(yè)的產(chǎn)品、企劃、形象,因此都要用心表達(dá),以提高企業(yè)的商譽(yù)和商機(jī)。二、掌握7C的原則Consid-erationCorrec-tnessClearn-esComple-tenessConcre-tenessConcis-enessCourte-sy正確清楚完整具體簡(jiǎn)潔禮貌體諒三、使用正確的信函結(jié)構(gòu)(一)信紙、信封的要求(二)信函結(jié)構(gòu)的要求1.信頭部分2.正文部分3.信尾部分商務(wù)書(shū)信02/日常聯(lián)絡(luò)信推銷(xiāo)信詢(xún)問(wèn)信報(bào)價(jià)信還價(jià)信預(yù)訂信接受訂購(gòu)信索賠信及答復(fù)催款信致歉信婉拒信商務(wù)傳真、商務(wù)

3、電子郵件03/一、商務(wù)傳真制作商務(wù)傳真件時(shí)要注意下述幾點(diǎn):(一)發(fā)傳真要使用企業(yè)正規(guī)傳真首頁(yè)(二)商務(wù)傳真內(nèi)容書(shū)寫(xiě)如同商務(wù)信函二、商務(wù)電子郵件(一)商務(wù)電子郵件概述在當(dāng)今企業(yè)中,運(yùn)用電子郵件進(jìn)行辦公室通信是最方便和最快捷的通信手段,其發(fā)送快速,不受時(shí)間、地域的限制,任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以使用電子郵件系統(tǒng)在全球任何地方與也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的和自己有商務(wù)來(lái)往的朋友交換電子郵件。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的力量和技術(shù)降低信息傳遞成本,實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的郵件傳發(fā)。它可以以附件形式傳遞各種電子版文件和多媒體商務(wù)信息,包括文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等。它還可以舉辦虛擬會(huì)議,與他人溝通,進(jìn)行不見(jiàn)面的商務(wù)談判、草簽合同及保存文件。(

4、二)編輯電子郵件編輯電子郵件很容易,先單擊“新郵件”按鈕,在出現(xiàn)的空白電子郵件上填寫(xiě)電子郵件頭和電子郵件體兩部分。1.電子郵件頭的填寫(xiě)2.電子郵件體的書(shū)寫(xiě)電子郵件體主要由正文和附件兩部分組成。二、商務(wù)電子郵件(三)電子信函的寫(xiě)作要求第一,正文寫(xiě)作要有的放矢、言簡(jiǎn)意賅,起到及時(shí)溝通的作用。第二,主題概括準(zhǔn)確、精練,富有吸引力。每一封信件都設(shè)一個(gè)主題,提醒收信人重視和閱讀。第三,語(yǔ)言簡(jiǎn)明,直接坦率,可以采用對(duì)話語(yǔ)氣,更富有人情味。第四,內(nèi)部之間電子郵件結(jié)構(gòu)可從簡(jiǎn),省略應(yīng)酬語(yǔ)、祝頌語(yǔ)等,甚至只保留正文,以提高效率。第五,為了方便快捷,在結(jié)構(gòu)上可以采用齊頭文寫(xiě)法,所有段落開(kāi)頭都利用回車(chē)打到一行的頂端,

5、落款也頂格寫(xiě)。對(duì)于比較重要的商務(wù)信函還是用紙質(zhì)材料傳遞顯得比較莊重。商務(wù)軟文04/一、認(rèn)識(shí)商務(wù)軟文(一)關(guān)于“軟傳播”軟傳播是從消費(fèi)者和受眾立場(chǎng)出發(fā),以滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角入手,注重挖掘品牌的思想、觀點(diǎn)、方法和情感,以非硬性、非強(qiáng)制、非知覺(jué)的方式潛入消費(fèi)者和公眾頭腦,進(jìn)而長(zhǎng)期影響消費(fèi)者心智的傳播行為。(二)關(guān)于“軟實(shí)力”軟實(shí)力可以理解為影響力,是一種能夠影響他人喜好的能力;也可以理解為吸引力,是通過(guò)吸引手段而不是強(qiáng)迫或收買(mǎi)手段達(dá)到自己預(yù)期的能力;也可以理解為同化力,同化力也是一種重要能力,根據(jù)這一能力,一個(gè)國(guó)家可以創(chuàng)造出一種環(huán)境,使其他國(guó)家模仿該國(guó)的發(fā)展方式,確定自己的利益。(三)商務(wù)

6、軟文及軟文營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)軟文是帶有某種商業(yè)動(dòng)機(jī)的文體,是相對(duì)于硬性廣告而言的,企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司文案人員是撰寫(xiě)軟文的主要群體。與硬廣告相比,軟文的精妙之處就在于一個(gè)“軟”字,好似綿里藏針,克敵于無(wú)形,等人們發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文時(shí),人們已經(jīng)掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱,它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。軟文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)撰寫(xiě)軟文,實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī),直接或間接達(dá)成交換或交易目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。(四)軟文營(yíng)銷(xiāo)概念的基本要點(diǎn)(1)相對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)硬廣告”而言。(2)尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。(3)淡化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的商業(yè)活動(dòng)。(4)企業(yè)以友好的方式宣傳自己。(5)企業(yè)提供有價(jià)值的內(nèi)容給公眾。(6

7、)重在企業(yè)品牌建設(shè)與文化的推廣。一、認(rèn)識(shí)商務(wù)軟文二、商務(wù)軟文的范圍(一)傳統(tǒng)軟文傳統(tǒng)軟文一般是以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、海報(bào)及直接郵寄廣告為主。僅限于以文章或圖文并茂的形式加以靜態(tài)地宣傳。(二)網(wǎng)絡(luò)軟文網(wǎng)絡(luò)軟文主要是以網(wǎng)頁(yè)的形式存在,如網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)、博客博文、論壇發(fā)帖,但又不局限于網(wǎng)頁(yè),軟文可以通過(guò)QQ等的對(duì)話框加以傳播,還可以通過(guò)Email、評(píng)語(yǔ)、留言、簽名、回帖、手機(jī)短信、圖片內(nèi)的水印、電子書(shū)、PDF、PPT等來(lái)表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)豐富了軟文的表現(xiàn)形式和傳播途徑,提高了軟文的使用價(jià)值,使之成為一種低成本、高效能的營(yíng)銷(xiāo)手段。(三)網(wǎng)絡(luò)軟文和傳統(tǒng)軟文的區(qū)別(1)傳統(tǒng)軟文可信度高;網(wǎng)絡(luò)軟文可信度低。(2)傳

8、統(tǒng)軟文有謀略,抱團(tuán)打天下;網(wǎng)絡(luò)軟文無(wú)布局,獨(dú)行走天涯。(3)傳統(tǒng)軟文持久戰(zhàn),一浪高一浪;網(wǎng)絡(luò)軟文游擊戰(zhàn),一槍接一槍。二、商務(wù)軟文的范圍(4)傳統(tǒng)軟文撰寫(xiě)一篇軟文價(jià)格高;網(wǎng)絡(luò)軟文價(jià)格低廉。(5)傳統(tǒng)軟文發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)且門(mén)檻高;網(wǎng)絡(luò)軟文發(fā)布及時(shí)迅速有彈性。(6)傳統(tǒng)軟文游走在新聞與廣告之間;網(wǎng)絡(luò)軟文行走于隱藏與發(fā)現(xiàn)之中。(7)傳統(tǒng)軟文不易轉(zhuǎn)載;網(wǎng)絡(luò)軟文極易被復(fù)制、粘貼和傳播。(8)傳統(tǒng)軟文覆蓋窄、成本高、不夠精準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)軟文覆蓋寬、成本低、相對(duì)精準(zhǔn)。(9)傳統(tǒng)軟文以大中小企業(yè)工廠為主;網(wǎng)絡(luò)軟文以網(wǎng)站站長(zhǎng)、網(wǎng)商及店長(zhǎng)為主。(10)傳統(tǒng)軟文以紙質(zhì)媒體為主,是靜態(tài)的;網(wǎng)絡(luò)軟文以網(wǎng)絡(luò)媒體為主,是動(dòng)態(tài)的。(11)

9、傳統(tǒng)軟文較為成熟,多樣多元,多為有償服務(wù);網(wǎng)絡(luò)軟文方興未艾,單篇單一,多為無(wú)償發(fā)布。(12)傳統(tǒng)軟文壽命短,難保存,報(bào)紙一天一換;網(wǎng)絡(luò)軟文壽命長(zhǎng),易保存,數(shù)據(jù)庫(kù)中較保險(xiǎn)。(13)傳統(tǒng)軟文投放渠道系統(tǒng),有規(guī)模,讀者相對(duì)固定,忠誠(chéng)度好;網(wǎng)絡(luò)軟文投放渠道發(fā)散,數(shù)量大,訪客游移不定,忠誠(chéng)度低。二、商務(wù)軟文的范圍(四)網(wǎng)絡(luò)軟文的六大特點(diǎn)(1)文字、圖片之間鏈接便捷,通過(guò)鏈接可以指向任何網(wǎng)頁(yè)。(2)容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)帖、推薦,意味著容易被傳播;容易被傳播意味著容易被宣傳。(3)可以產(chǎn)生互動(dòng),互動(dòng)產(chǎn)生焦點(diǎn),焦點(diǎn)能引發(fā)能量。好的帖子往往是在互動(dòng)中引起轟動(dòng)的,在轟動(dòng)中逐漸滾動(dòng),才會(huì)產(chǎn)生極大的影響力,達(dá)到預(yù)期效果。(

10、4)如果是熱帖,很容易被搜索引擎搜到,大大增加了曝光率。(5)生命力持久,一旦被搜索引擎收錄,只要網(wǎng)頁(yè)存在,它將永遠(yuǎn)存在。(6)容易被整合。三、商務(wù)軟文的作用與分類(lèi)(一)商務(wù)軟文的作用(1)從文章的屬性出發(fā),有宣傳即廣告與公關(guān)的作用。(2)從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,有銷(xiāo)售與品牌建設(shè)的作用。軟文營(yíng)銷(xiāo)具有銷(xiāo)售的作用,具體而言如推廣網(wǎng)站、推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)、撰寫(xiě)銷(xiāo)售信函等。也可以進(jìn)行軟文優(yōu)化,設(shè)定相應(yīng)關(guān)鍵詞,通過(guò)搜索引擎檢索來(lái)提高網(wǎng)頁(yè)排名,提升網(wǎng)站流量,以此來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù),或是通過(guò)軟文的引導(dǎo)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)方案,以提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率等。(3)從網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化的角度來(lái)說(shuō),有被搜索引擎檢索的作用,可以促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累。(4)

11、從建設(shè)網(wǎng)頁(yè)的目的來(lái)看,有提升轉(zhuǎn)化率的作用。三、商務(wù)軟文的作用與分類(lèi)(二)軟文營(yíng)銷(xiāo)中的軟文分類(lèi)1.第一種分類(lèi)方式(1)從形態(tài)上軟文可以分為以下四類(lèi):1)廣告版面上,采用新聞文體形式,實(shí)則廣告。2)專(zhuān)刊專(zhuān)版上,采用新聞報(bào)道形式,實(shí)則廣告性文章。3)新聞版面上,采用新聞文體形式,有的冠以廣告之名,有的則不加任何標(biāo)注。4)新聞版面上,看似為新聞報(bào)道,實(shí)則為廣告宣傳。(2)從軟文營(yíng)銷(xiāo)作用上可分為以下三類(lèi):1)推廣類(lèi)軟文。2)公共性軟文。3)品牌力軟文。(3)推廣類(lèi)軟文:有利于達(dá)成交易或帶來(lái)流量的軟文。(4)公共性軟文:有利于企業(yè)或機(jī)構(gòu)組織處理好內(nèi)外公共關(guān)系,以及向公眾傳達(dá)企業(yè)各類(lèi)信息的軟文。(5)品牌力

12、軟文:有利于品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)的軟文。三、商務(wù)軟文的作用與分類(lèi)(二)軟文營(yíng)銷(xiāo)中的軟文分類(lèi)2.第二種分類(lèi)方式(1)新聞軟文。(2)公關(guān)軟文。(3)故事軟文、品牌故事、產(chǎn)品故事、企業(yè)故事等。(4)文案設(shè)計(jì),也包括網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)即網(wǎng)頁(yè)中的文案,通常有廣告文案、促銷(xiāo)方案、報(bào)價(jià)方案等。(5)銷(xiāo)售信函,可以細(xì)化到銷(xiāo)售話術(shù)。(6)微型軟文,如微博的內(nèi)容、手機(jī)短信、簡(jiǎn)短回復(fù)、簽名等。(7)其他軟文,如招商說(shuō)明、企業(yè)介紹等。三、商務(wù)軟文的作用與分類(lèi)(三)商務(wù)軟文的基本要素05010304投放時(shí)間(何時(shí)說(shuō))傳播內(nèi)容(說(shuō)什么)受眾群體(對(duì)誰(shuí)說(shuō))軟文載體(在哪說(shuō))傳播形式(怎樣說(shuō))02四、如何撰寫(xiě)商務(wù)軟文2.軟文標(biāo)

13、題的基本特征(1)可以被點(diǎn)擊,具有動(dòng)態(tài)效果。(2)可以通過(guò)標(biāo)題關(guān)鍵詞被檢索到。(3)概念上有所擴(kuò)展,除了指文章標(biāo)題之外,還指網(wǎng)頁(yè)Title。(4)標(biāo)題字?jǐn)?shù)有所設(shè)定。(5)標(biāo)題樣式較為穩(wěn)定,一般以橫標(biāo)題為主。1.軟文標(biāo)題的基本作用(1)對(duì)文章內(nèi)容有提綱挈領(lǐng)的作用。(2)對(duì)搜索引擎有抓取知識(shí)點(diǎn)的作用。(3)對(duì)讀者有增強(qiáng)吸引力的作用。(4)對(duì)企業(yè)有傳播理念、推廣產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌、樹(shù)立形象的作用。(5)對(duì)訪客具有過(guò)濾的作用,把看了也不會(huì)買(mǎi)的訪客過(guò)濾掉,把可能購(gòu)買(mǎi)的訪客留下來(lái)讀內(nèi)文。3.設(shè)計(jì)軟文標(biāo)題的基本原則(1)抓住消費(fèi)者的眼睛。(2)簡(jiǎn)練清晰,一目了然。(3)標(biāo)題應(yīng)該更有針對(duì)性。(4)標(biāo)題應(yīng)該更加生活

14、化。(5)標(biāo)題應(yīng)該更加通俗化。(6)標(biāo)題應(yīng)該更加人性化。(7)標(biāo)題應(yīng)該更加形象化。(8)標(biāo)題應(yīng)該更加個(gè)性化。(一)商務(wù)軟文標(biāo)題的寫(xiě)法4.設(shè)計(jì)軟文標(biāo)題的常用技巧(1)巧用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或其他特別的符號(hào)。(2)精簡(jiǎn)原則,字?jǐn)?shù)一般不超過(guò)14個(gè)字。(3)帶有數(shù)字的標(biāo)題更容易被點(diǎn)擊查看。(4)在眾多標(biāo)題中放入帶有英文單詞的標(biāo)題。(5)適當(dāng)提問(wèn),具有打破慣性、聚焦信念的作用。(6)善于將焦點(diǎn)、視點(diǎn)、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為標(biāo)題。(7)恰當(dāng)運(yùn)用動(dòng)詞來(lái)表述主題。(8)將搜索量大的關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)為標(biāo)題。(9)在標(biāo)題中直接提到優(yōu)惠折扣或免費(fèi)等字樣。(10)揭露或揭秘網(wǎng)民熟悉卻并不知情的內(nèi)幕。(11)標(biāo)題與主題網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面相匹配。(12)將標(biāo)

15、題色彩化,是能夠吸引閱讀的關(guān)鍵。5.設(shè)計(jì)軟文標(biāo)題的注意事項(xiàng)(1)首先用標(biāo)題概括文章大意。(2)將用戶的潛在問(wèn)題作為標(biāo)題。(3)使用訪客的語(yǔ)言作為標(biāo)題。(4)少用名詞或名詞短語(yǔ)作為標(biāo)題。(5)標(biāo)題的層級(jí)關(guān)系一定要很明顯。(6)標(biāo)題的層級(jí)不要過(guò)深,兩極為宜。(7)使用陳述方式,以回答訪客的潛在問(wèn)題作為標(biāo)題。(8)充分利用排比的效果。(9)使用行為短語(yǔ)作為操作指南中的標(biāo)題。(10)利用字號(hào)、顏色或粗體來(lái)區(qū)分標(biāo)題和內(nèi)容。(11)使用業(yè)內(nèi)鏈接幫助用戶跳轉(zhuǎn)到所需的主題頁(yè)面。(12)評(píng)估并反復(fù)閱讀標(biāo)題,確認(rèn)其題能達(dá)意。四、如何撰寫(xiě)商務(wù)軟文四、如何撰寫(xiě)商務(wù)軟文6.設(shè)計(jì)軟文標(biāo)題的常用套路(1)數(shù)字型標(biāo)題(如:軟

16、文營(yíng)銷(xiāo)的十大優(yōu)勢(shì))。(2)揭秘式標(biāo)題(如:知名整形醫(yī)生曝行業(yè)內(nèi)幕:1/4手術(shù)是為補(bǔ)救失敗)。(3)疑問(wèn)型標(biāo)題(如:國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素暫停補(bǔ)貨為哪般)。(4)描述性標(biāo)題(如:國(guó)氏之星為蔡國(guó)慶支持限虞令叫好)。(5)結(jié)論型標(biāo)題(如:印度減肥靠手術(shù),國(guó)氏顧問(wèn)表?yè)?dān)憂)。(6)聯(lián)想型標(biāo)題(如:春節(jié)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思考)。(7)流行語(yǔ)標(biāo)題(如:減肥消費(fèi)陷阱傷不起)。(8)逆向思維標(biāo)題(如:揮汗如雨未必有益健康)。(9)對(duì)稱(chēng)或?qū)ε夹詷?biāo)題(如:去雪域看雪景,看雪景去雪域)。(10)故事型標(biāo)題(如:我和采茶美女的邂逅)。(11)警告式標(biāo)題(如:這六種水千萬(wàn)不要喝)。(12)解決方案式標(biāo)題(如:一個(gè)月瘦身20斤的兩種方案)。

17、(13)建議型標(biāo)題(如:國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素建議冬季減肥更要關(guān)注健康)。(14)夸張型標(biāo)題(如:30歲的人60歲的心臟)。(1)以硬廣告形式操作的軟文,標(biāo)題和文字內(nèi)容要嚴(yán)格遵守廣告法的相關(guān)規(guī)定。(2)注意不同題材形式對(duì)標(biāo)題的要求,不能一個(gè)標(biāo)題打天下,在所有傳播渠道中“通吃”。7.設(shè)計(jì)標(biāo)題不能忽視的兩個(gè)重要事項(xiàng)四、如何撰寫(xiě)商務(wù)軟文(二)商務(wù)軟文布局的方法 1.軟文布局的含義與要求軟文布局就是對(duì)軟文素材、文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及數(shù)字的排兵布陣,是把文中所有材料及作者的認(rèn)識(shí),按照軟文的中心思想和行動(dòng)目標(biāo)做出合理的排列,組合成一個(gè)完整和諧的整體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),軟文布局就是軟文的結(jié)構(gòu)、組織形式,也就是段落的安排。一篇布局完美的軟文,形象地說(shuō),