戶外用品市場(chǎng)分析

1、戶外用品市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分析一、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)分析1、戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)已開始顯山露水戶外運(yùn)動(dòng)(Outdoorsports),即走出家門的運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)包括登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動(dòng)漸漸成為了一種“社會(huì)時(shí)尚”。戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)，除了對(duì)參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋

2、、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。而2000年這個(gè)數(shù)字僅為6000萬元。國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。由此可見，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的潛力非?？捎^。同時(shí)這勢(shì)必將帶動(dòng)兩個(gè)新的市場(chǎng)：戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售市場(chǎng)以及戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場(chǎng)。2、戶外用品市場(chǎng)到底有多大？目前，國(guó)內(nèi)已有戶外品牌200多個(gè)，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長(zhǎng)。最近召開的全國(guó)戶外俱樂部大會(huì)提供的信息，全國(guó)僅登山戶外俱樂部

3、就有700多家，參加戶外活動(dòng)的人口大概在5000萬人。戶外活動(dòng)用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動(dòng)鞋等。雖然我國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長(zhǎng)，如此推算，目前中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)應(yīng)該在20億元左右。目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展相對(duì)比較快，而市場(chǎng)培育相對(duì)滯后。國(guó)內(nèi)廠商只能提供初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國(guó)戶外市場(chǎng)還沒有形成足夠的規(guī)模。對(duì)中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國(guó)戶外用品市場(chǎng)一致國(guó)內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國(guó)運(yùn)動(dòng)面料市場(chǎng)十幾年的德國(guó)戈?duì)柟矩?fù)責(zé)人也做出判斷，在

4、5年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變。隨著市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國(guó)戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。3、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)狼煙四起：我國(guó)已有200多家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括：美國(guó)TheNorthFace，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國(guó)Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)GORETEX功

5、能服裝。法國(guó)的ALGLE，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一國(guó)際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在設(shè)計(jì)上充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢(shì)。雖然在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。中國(guó)的品牌在面料選材上與國(guó)外并沒有什么區(qū)別，但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國(guó)外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距主要是在設(shè)計(jì)、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不

6、穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場(chǎng)上立足。此外，由于國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。隨著明年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全國(guó)范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然”將成為人們生活的主旋律。在這樣一個(gè)前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。從以上的分析來看，目前戶外用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀為：A、戶外產(chǎn)品市場(chǎng)遇到千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)歷史的重現(xiàn)給我們創(chuàng)造了機(jī)遇中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展給我們創(chuàng)造了機(jī)遇奧運(yùn)會(huì)放大了這個(gè)機(jī)遇

7、大資本的滯后進(jìn)入給我們預(yù)留了這個(gè)機(jī)遇黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個(gè)機(jī)遇中國(guó)戶外產(chǎn)品品牌的誕生發(fā)展了這個(gè)機(jī)遇B、戶外市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年以來，各種規(guī)模經(jīng)營(yíng)的戶外店每年成倍增長(zhǎng)，目前已多達(dá)1000間，有的地區(qū)一個(gè)城市就多達(dá)四十多間戶外店。2004年開始，全國(guó)主要城市大中的商場(chǎng)紛紛開始開設(shè)體育戶外用品銷售專區(qū)。各種戶外活動(dòng)俱樂部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長(zhǎng)。2003年5月，中國(guó)業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機(jī)會(huì)攀登7000米以上高山，也為戶外產(chǎn)品銷售打了強(qiáng)心劑。2005年ISP0正式進(jìn)駐中國(guó)，引起轟動(dòng)，并加速戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展

8、。有目標(biāo)、重管理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長(zhǎng)發(fā)展。2004年以來，國(guó)外服裝類戶外產(chǎn)品在中國(guó)的銷售，猛增到目前二十個(gè)，而國(guó)內(nèi)戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個(gè)品牌，生產(chǎn)和銷售數(shù)量劇增。登山、露營(yíng)、自助游、自駕游等各種戶外活動(dòng)成為時(shí)尚。C、全國(guó)各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡但目前全國(guó)各地的戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡，具體表現(xiàn)在：1）全國(guó)而言，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個(gè)年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動(dòng)參與人數(shù)，都是很初級(jí)的水平，若以一個(gè)產(chǎn)業(yè)來衡量，遠(yuǎn)沒有成熟。2）地區(qū)而言，一個(gè)地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經(jīng)濟(jì)

9、水平）等條件制約，但購買力對(duì)于本地區(qū)戶外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個(gè)方面的表現(xiàn)不一，反映出來的地區(qū)戶外市場(chǎng)發(fā)展不平衡。3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級(jí)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)初級(jí)，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等；二、誰是我們的客戶？1、戶外用品市場(chǎng)屬于誰？現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費(fèi)者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)被視為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、珍視休閑時(shí)間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國(guó)，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)新事

10、物敏感，喜歡冒險(xiǎn)，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在歐美已經(jīng)走過了將近半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程，進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)并做好了戰(zhàn)略布局。他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊?guó)的80后動(dòng)感、朝氣，屬于新奇的一代。這個(gè)最具有時(shí)代特征和指標(biāo)性特色的80后群體是戶外品牌的主體對(duì)象?！?、最終客戶特征：我們根據(jù)戶外用品消費(fèi)者相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)形成如下男性為多，單身或者已婚未育*26歲-35歲、本科及以上學(xué)歷*月薪3000元-8000元；*一般都消費(fèi)5-8類戶外用品；*注重戶外用品的實(shí)用功能*從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊*一年長(zhǎng)途旅行3

11、次以上、一月爬山2-3次*渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)*渴望激情，并相信生活充滿變化*看重健康、親情、朋友和名譽(yù)聲望根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為習(xí)慣來進(jìn)行，這樣可以最大可能地滿足消費(fèi)者需求。3、戶外用品渠道客戶特征分析：1）、國(guó)內(nèi)渠道對(duì)比分析渠道優(yōu)點(diǎn)不足代表企業(yè)1、大型戶外（連鎖）店有初步明確的發(fā)展方向和定位，有將零售渠道發(fā)展成為區(qū)域乃至全國(guó)的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè)心；經(jīng)營(yíng)管理者的能力相對(duì)較強(qiáng)，有相對(duì)完善的管理；敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)；資金來源和狀況較好；有品牌意識(shí)，注重管理、形象、服務(wù)和宣傳；信用意識(shí)強(qiáng)，善于利用信用支持，信用較好。定位仍不清晰

12、，時(shí)有反復(fù)；在本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完成；跨區(qū)域的擴(kuò)張發(fā)展，一受資金困擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困擾；經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；不太了解供應(yīng)商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識(shí)差異較大，與供應(yīng)商關(guān)系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店對(duì)戶外生活熱愛，并不是以賺錢為主要經(jīng)營(yíng)目的；對(duì)產(chǎn)品太了解，知道的精品太多，什么都做了，經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)參差不齊；但不能全身心投入經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)上固執(zhí)己見，經(jīng)營(yíng)管理上溝通協(xié)調(diào)困難；資金短缺，經(jīng)營(yíng)品牌太多，加之常以自己眼光取代消費(fèi)者需要，雖然經(jīng)營(yíng)成本低，店鋪容易存活，經(jīng)營(yíng)兩三年后除了存貨，沒見賺錢；缺乏發(fā)展的危機(jī)感。3、戶外品牌專賣店極星戶外店4、外貿(mào)產(chǎn)品戶外店

13、小本生意，靠銷售各地市場(chǎng)淘來的“品牌暢銷貨”賺錢只要能賺錢，什么都不在乎。5、互聯(lián)網(wǎng)購物店是未來發(fā)展的趨勢(shì)普遍存在信用危機(jī)和市場(chǎng)不成熟的情況下較難做大，此外因網(wǎng)購大多低價(jià)銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制6、戶外用特價(jià)折扣店（OUTLET）國(guó)外十分成熟和普遍，很規(guī)范由于市場(chǎng)不成熟，開店時(shí)機(jī)不好，加上開店動(dòng)機(jī)不端正，又沒有得到供應(yīng)商的支持，大多用雜貨和竄貨充數(shù)銷售7、扣點(diǎn)型商場(chǎng)代銷專柜由經(jīng)營(yíng)商全部承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理要求較嚴(yán)：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；高檔商場(chǎng)對(duì)價(jià)格承受力強(qiáng)必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票如果商場(chǎng)選擇正確，銷售額大資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大各種促銷活動(dòng)多，不可預(yù)見費(fèi)用多，但大多要由

14、經(jīng)營(yíng)商承擔(dān)8、自營(yíng)型商場(chǎng)戶外店實(shí)介于傳統(tǒng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)街鋪經(jīng)營(yíng)之間的一種方式行租柜結(jié)算，經(jīng)營(yíng)商自行管理街鋪?zhàn)呦蛏虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)的過渡階段新開商場(chǎng)或銷售情況不好的商場(chǎng)采用2）、國(guó)內(nèi)戶外用品銷售渠道分析A、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規(guī)經(jīng)營(yíng)，少數(shù)有能力的零售商經(jīng)過幾年的擴(kuò)張發(fā)展，開始構(gòu)建區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)。目前有這些發(fā)展趨勢(shì)零售商集中在北京、華東、華南和西北。但如果按照區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，仍存在很多問題。在商場(chǎng)戶外產(chǎn)品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場(chǎng)的銷售僅僅限于國(guó)外高檔戶外品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)品牌，第二，僅在省會(huì)城市的部分商場(chǎng)有戶外產(chǎn)品銷售，第三，同一檔次不同地

15、區(qū)的商場(chǎng)，銷售數(shù)量相差懸殊。B、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩根據(jù)對(duì)目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實(shí)際觀察，普遍存在定位問題。品牌產(chǎn)品基本以中高檔次定位，偏向國(guó)外品牌，與國(guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)能力脫節(jié)；在零售網(wǎng)絡(luò)未形成強(qiáng)勢(shì)的情況下，開展包括自創(chuàng)品牌生產(chǎn)在內(nèi)的多種經(jīng)營(yíng)，這違反了商業(yè)分工運(yùn)作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；定位偏向在產(chǎn)品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長(zhǎng)期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動(dòng)或主動(dòng)頻繁更換品牌；區(qū)位優(yōu)勢(shì)未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關(guān)系未建立，就急于跨區(qū)域擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)，效果不佳。C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問題令人關(guān)注

16、街鋪戶外店從資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)效果等方面的差異很大；在主要戶外產(chǎn)品銷售發(fā)達(dá)地區(qū)，街鋪零售商競(jìng)爭(zhēng)激烈而且不規(guī)范。經(jīng)過三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；資金困擾：原始投入不足，沒有后續(xù)補(bǔ)充，經(jīng)營(yíng)品牌眾多資金效率低下，庫存占用資金嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)不靈，限制產(chǎn)品銷售；管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對(duì)庫存管理不敏感，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值觀認(rèn)識(shí)不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)普遍，未有效利用差異化經(jīng)營(yíng)避開直接競(jìng)爭(zhēng)；夫妻型店經(jīng)營(yíng)，管理相對(duì)保守，多數(shù)

17、店缺乏基本的管理規(guī)章制度；信用困擾：經(jīng)過多年的磨合，部分經(jīng)營(yíng)商得到品牌商一定的信用支持，但由于經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)方式不正確，經(jīng)營(yíng)總體狀況不佳，又未很好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機(jī)會(huì)也不能很好把握，時(shí)常出現(xiàn)挪用資金和不按時(shí)回款的情況，與品牌商關(guān)系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)進(jìn)一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。模式困擾：超越實(shí)際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)際上卻是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經(jīng)營(yíng)每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，與品牌商的關(guān)系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術(shù)合作。這就造成三高三差的局面：經(jīng)營(yíng)成本高，總體庫存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差。三、目前國(guó)內(nèi)戶外用品企業(yè)營(yíng)銷管理存在的不足：1、不重視推廣：主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma和SALEWA這樣的優(yōu)秀品牌本來可以做的更好的。二是經(jīng)常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場(chǎng)部。2、推廣方式無創(chuàng)新：目前戶外品牌的推廣方式