現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧457641128

1、PAGE PAGE 49現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧（上）一、營銷人員必須具備的35種知識 個人到了年老的時候，又窮又苦，那并不是那個人以前做錯了什么，而是他什么都沒有做。 1對銷售代表來說，銷售學(xué)知識無疑是必須掌握的，沒有學(xué)問作為根基的銷售，只能視為投機(jī)，無法真正體驗(yàn)銷售的妙趣。 2一次成功的推銷不是一個偶然發(fā)生的故事，它是學(xué)習(xí)、計劃以及一個銷售代表的知識和技巧運(yùn)用的結(jié)果。 3推銷完全是常識的運(yùn)用，但只有將這些為實(shí)踐所證實(shí)的觀念運(yùn)用在“積極者”身上，才能產(chǎn)生效果。 4在取得一鳴驚人的成績之前，必先做好枯燥乏味的準(zhǔn)備工作。 5推銷前的準(zhǔn)備、計劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券

2、在握。準(zhǔn)備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。 6事前的充分準(zhǔn)備與現(xiàn)場的靈感所綜合出來的力量，往往很容易瓦解堅(jiān)強(qiáng)對手而獲得成功。 7最優(yōu)秀的銷售代表是那些態(tài)度最好、商品知識最豐富、服務(wù)最周到的銷售代表。8.對與公司產(chǎn)品有關(guān)的資料、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時要收集競爭對手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知彼采取相應(yīng)對策 9銷售代表必須多讀些有關(guān)經(jīng)濟(jì)、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報紙，了解國家、社會消息、新聞大事，拜訪客戶日才，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識淺保 10獲取訂單的道路是從尋找客

3、戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補(bǔ)充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。 11對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道德準(zhǔn)則。 12.在拜訪客戶時，銷售代表應(yīng)一當(dāng)信奉的準(zhǔn)則是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交，也要讓客戶能為你介紹一位新客戶。 13選擇客戶。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時間浪費(fèi)在猶豫不決的。14.強(qiáng)烈的第一印象的重要規(guī)則是幫助人們感到自己的重要。 15準(zhǔn)時赴約遲到意味著：“我不尊重你的時間”。遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發(fā)生，你必須在約定時間之前打通電話過去道歉，再繼續(xù)未完成的推銷工作。 1

4、6向可以做出購買決策的權(quán)力先生推銷。如果你的銷售對象沒有權(quán)力說“買”的話，你是不可能賣出什么東西的。 17每個銷售代表都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，只有目不轉(zhuǎn)睛地注視著你的客戶銷售才能成功。 18有計劃且自然地接近客戶并使客戶覺得有益處，而能順利進(jìn)行商洽，是銷售代表必須事前努力準(zhǔn)備的工作與策略。 19銷售代表不可能與他拜訪的每一位客戶達(dá)成交易，他應(yīng)當(dāng)努力去拜訪更多的客戶來提高成交的百分比。 20要了解你的客戶，因?yàn)樗麄儧Q定著你的業(yè)績。 21.在成為一個優(yōu)秀的銷售代表之前，你要成為一個優(yōu)秀的調(diào)查員。你必須去發(fā)現(xiàn)、去追蹤、去調(diào)查，直到摸準(zhǔn)客戶的一切，使他們成為你的好明友為止。 22相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件

5、：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因?yàn)槟阏f話的邏輯水平高而被說眼，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。 23.業(yè)績好的銷售代表經(jīng)得起失敗，部分原因是他們對于自己和所推銷產(chǎn)品有不折不扣的信心。 24了解客戶并滿足他們的需要。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果。 25對于銷售代表而言，最有價值的東西莫過于時間。了解和選擇客戶，是讓銷售代表把時間和力量放在最有購買可能的客戶身上，而不是浪費(fèi)在不能購買你的產(chǎn)品的人身上。 26有三條增加銷售額的法則：是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。 27.客戶

6、沒有高低之分，卻有等級之分。依客戶等級確定拜訪的次數(shù)、時間，可以使銷售代表的時間發(fā)揮出最大的效能。 28接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準(zhǔn)備，針對各類型的客戶，采取最適合的接近方式及開場白。 29.推銷的機(jī)會往往是縱即逝，必須迅速、準(zhǔn)確判斷，細(xì)心留意，以免錯失良機(jī)，更應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī) 會 。 30.把精力集中在正確的目標(biāo)，正確地使用時間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。 31推銷的黃金準(zhǔn)則是“你喜歡別人怎樣對你，你就怎樣對待別人”；推銷的白金準(zhǔn)則是“按人們喜次的方式待人”。 32讓客戶談?wù)撟约?。讓一個人談?wù)撟约?，可以給你大好的良機(jī)去挖掘共同點(diǎn)，建立好感并增加完成推銷的機(jī)會。 33

7、推銷必須有耐心，不斷地拜訪，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當(dāng)時機(jī)促成交易。 34客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進(jìn)一步努力說服客戶，并設(shè)法找出客戶拒絕的原因，再對癥下藥。 35對客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠、耐心地向他們說明、介紹。須知他們極有可能直接或間接地影響客戶的決定 二、怎樣花錢讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值？ “費(fèi)用不夠用”，這是營銷銷售對上司抱怨最多的一句話。費(fèi)用花掉以后，又經(jīng)常感嘆“花錢沒效果”。怎樣把錢花好是營銷人員最頭疼的一件事。 今天很少有企業(yè)的營銷人員覺得費(fèi)用多得花不完。對于營銷人員來說，資源永遠(yuǎn)是有限的，關(guān)鍵是看你“花錢”的水平如何。營

8、銷人員花的費(fèi)用主要是“P”的費(fèi)用，也就是促銷費(fèi)用。“海納百川”，不管營銷人員怎么花錢，所有的促銷費(fèi)用最終都花在了渠道里，也就是對渠道進(jìn)行資源配置。簡單說就是在什么渠道，什么產(chǎn)品、用什么方式，在什么時候花錢，花多少錢。在做資源配置計劃時，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對渠道制定相應(yīng)的策略和配置資源來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 營銷人員在費(fèi)用投入方面常犯的毛病主要有以下三點(diǎn)：1、缺乏計劃性：不知道在什么時候花錢，花多少錢。經(jīng)常是剛過完中秋，財務(wù)部就通知預(yù)算內(nèi)的費(fèi)用已用完。于是，在剩下的三個月里，要么眼睜睜地看著競爭對手的銷售政策一輪又

9、一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請追加預(yù)算或者預(yù)提下一年的費(fèi)用。2、缺乏目的性：以競品為導(dǎo)向，不知道投入費(fèi)用的目的是什么，競品做什么促銷活動，自己就做什么促銷活動，從而打亂自己的費(fèi)用預(yù)算計劃。3、缺乏有效性：不知道費(fèi)用投在什么渠道，在什么時間，用什么方式效果會最好，而是搞平均主義，按銷量分推費(fèi)用，或者按月平攤費(fèi)用。要想實(shí)現(xiàn)渠道最大增值，就必須解決以上三個問題。 找到主戰(zhàn)場 在當(dāng)前這個“終端為王，渠道制勝”的營銷時代，每一位區(qū)域經(jīng)理在接手新市場以后都會針對渠道進(jìn)行分析，以清楚渠道構(gòu)成，尋找各渠道的差距，評估渠道的發(fā)展趨勢來確定哪些渠道有關(guān)鍵增長潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場。一般

10、來說，通過以下二個步驟來實(shí)現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。二，對比本公司產(chǎn)品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進(jìn)行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動態(tài)上尋找機(jī)會點(diǎn)，并結(jié)合對表一的分析來確定主戰(zhàn)場 從表一的數(shù)據(jù)來看，在賣場渠道及經(jīng)銷商渠道，本品的銷量占比高于行業(yè)水平及競品。但在餐飲渠道上卻存在差距。而經(jīng)銷商與賣場渠道份額過高的原因在于餐飲的份額過低。 從表二的數(shù)據(jù)來看，連鎖的銷量普遍下滑，說明連鎖渠道在本區(qū)域的影響力在下滑；賣場渠道在低速增長，而增長最快的是餐飲渠道，其次經(jīng)銷商渠

11、道。 通過對表一和表二的綜合分析制定了以下資源配置原則：餐飲和經(jīng)銷商渠道定位為戰(zhàn)略主攻渠道，加大市場投入力度，以實(shí)現(xiàn)快速增長；賣場為鞏固防御渠道，維持目前的投入水平，提高投入效能；連鎖為創(chuàng)造機(jī)會渠道，以最經(jīng)濟(jì)的市場投入來降低下滑速度；主戰(zhàn)場就在餐飲渠道和經(jīng)銷商渠道。 在對渠道進(jìn)行分析時，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費(fèi)用投入以實(shí)現(xiàn)全面增長，讓強(qiáng)勢的渠道更強(qiáng)，讓劣勢渠道變強(qiáng)，但在實(shí)際操作中，必須要有主次之分，要有所為有所不為。只有在關(guān)鍵增長潛力的渠道追加投入，才會取得最好的回報。對于回報差的渠道要降低投入，把資源轉(zhuǎn)到回報好的渠道，因?yàn)槟阍谧銮蕾Y源配置計劃時追求的是整個渠道回報的最大化而不是每

12、個渠道回報的最大化。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報高，風(fēng)險小的投資方向進(jìn)行投資。如果什么渠道都重視，換句話就什么渠道都不重視。 確定戰(zhàn)術(shù) 確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來提升你的業(yè)績讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值。競品在餐飲渠道增長了40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。例如：增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)定獎金制度等。 向領(lǐng)先競品借鑒市場操作方法是制定銷售政策的主要方法。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，借鑒他們先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝、管理經(jīng)驗(yàn)，并吸收、消化以后才

13、能有創(chuàng)新。接下來就要分析以上因素對雙方銷售的影響力度。針對競品設(shè)定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評估這一措施實(shí)施的效果。對于其它因素，也需要采取這種方法來進(jìn)行分析。然后根據(jù)以上各項(xiàng)措施對銷售的促進(jìn)力度進(jìn)行排序。但是，并不是促進(jìn)力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。只有對業(yè)績促進(jìn)力度大且可行的方案才是可以采用的重點(diǎn)措施。 通過這種方法，你可以確定餐飲渠道應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；對于經(jīng)銷商渠道的分析方法也是如此。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績增長、最易實(shí)現(xiàn)且經(jīng)濟(jì)的

14、措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場投入回報最大化。 配置兵馬 確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術(shù)以后再做資源配置計劃，就解決了配置資源的有效性和針對性問題，接下來就應(yīng)該點(diǎn)兵了。如果增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵是實(shí)現(xiàn)餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預(yù)估增加人員編制和進(jìn)行渠道激勵需要配置多少資源，對業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項(xiàng)措施能否滿足公司對業(yè)績增長的要求，以支持銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算的制定。表三是對增加人員這一舉措實(shí)施方案的預(yù)估。 還有一個計劃性的問題沒解決：也就是在什么時花、花多少錢的問題。只有把這個問題解決好，才會讓資源投入按計劃進(jìn)行，從而避免中秋過完費(fèi)用用完的局面出現(xiàn)。 費(fèi)用是

15、跟著銷售措施的實(shí)施來進(jìn)行投入的。如果銷售措施按時間段進(jìn)行分解，則費(fèi)用也就進(jìn)行了分解。具體做法是先確定每一項(xiàng)措施的負(fù)責(zé)人，然后讓其把措施具體化。例如，分幾步操作、在什么時間操作、每一階段需要配置多少資源、將會達(dá)到的預(yù)期效果。通過這一方法就把每一項(xiàng)重點(diǎn)措施所需的資源進(jìn)行了有計劃的配置。最后，把各項(xiàng)重點(diǎn)措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費(fèi)用預(yù)算及制定你的業(yè)績提升目標(biāo)。 及時評估戰(zhàn)果并調(diào)整作戰(zhàn)方案 通過以上三個階段的操作，銷售人員在渠道費(fèi)用投入方面常犯的三個毛病可以得到很好的解決，實(shí)現(xiàn)渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場在快速的變化：例如，消費(fèi)者的購買模式的變化，產(chǎn)品的成熟，新的競爭者的加入和

16、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)等都會影響你的銷售舉措的實(shí)施效果。因此，必須對你的重點(diǎn)舉措在每一個階段執(zhí)行的結(jié)果及時進(jìn)行評估，看是否達(dá)到預(yù)期的效果，如果未達(dá)到就需要及時進(jìn)行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時評估每一個階段的作戰(zhàn)成果，并針對戰(zhàn)場變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。 三、工程機(jī)械企業(yè)如何應(yīng)對營銷渠道的變化 進(jìn)入21世紀(jì)后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前，中國企業(yè)營銷面對一個高度竟?fàn)帯⑺蚕⑷f變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。 一、營銷渠道的含義，職能與重要性

17、營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商，代現(xiàn)中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息；進(jìn)行說服性促銷；接洽購買者，配合其需要進(jìn)行制造、裝配、包裝等活動；展開談判；進(jìn)行實(shí)體分銷，以及融資和風(fēng)險承擔(dān)。實(shí)踐表明產(chǎn)品上市失敗的原因固然很多，但許多產(chǎn)品除了在質(zhì)量、價格和廣告等方面不盡人意外，多因?yàn)闋I銷渠道系統(tǒng)不健全或選擇錯誤，使消費(fèi)者無法在最方便的地方買到產(chǎn)品而失敗。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未

18、正式進(jìn)入市場之前，就盡早進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力?？梢哉f渠道競爭的時代已經(jīng)到來，渠道的建設(shè)與維護(hù)是贏取市場的關(guān)健。 二、我國當(dāng)前市場環(huán)境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇 （一）市場環(huán)境的制約因素企業(yè)在選擇使用何種渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進(jìn)行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。然而當(dāng)前我國企業(yè)市場的成長機(jī)制，環(huán)境和水平都存在重大缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（二）消費(fèi)環(huán)境不容樂觀表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間

19、不大。據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價格上漲構(gòu)成看，生產(chǎn)資料出廠價格與前期基本持平。由多種因素所形成的相對過剩的經(jīng)濟(jì)類型使消費(fèi)者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強(qiáng)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求日漸升級，企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力不斷增強(qiáng)。（三）供應(yīng)環(huán)境日趨緊張主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二，勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成

20、本。其三，企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費(fèi)用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重影響著企業(yè)的改制步伐、技術(shù)改造力度以及新項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)。（四）競爭環(huán)境嚴(yán)峻其一是買方市場條件下的競爭異常激烈；其二是企業(yè)普遍缺乏競爭力和名牌產(chǎn)品。一些關(guān)鍵產(chǎn)品的品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距；產(chǎn)品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業(yè)間的過度競爭還導(dǎo)致了市場無序狀態(tài)的長期存在，常常導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反?，F(xiàn)象的發(fā)生，給企業(yè)市場經(jīng)營帶來困境。（五）對變革營銷渠道的必然選擇在上述市場環(huán)境下，只有合適的營銷渠道，才能揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮渠道

21、的整體優(yōu)勢。然而，近幾年來，很多企業(yè)并沒有針對市場變化采用相應(yīng)的變革措施，使合作關(guān)系與信息網(wǎng)建設(shè)不到位，導(dǎo)致各級代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。因此，抓住目前市場的變化方向，適時采取營銷渠道的變革措施，充分利用營銷渠道通路，變競爭為合作，已成為企業(yè)關(guān)注的首要問題。 三、營銷渠道的變化趨勢 （一）營銷渠道結(jié)構(gòu)中零售商的優(yōu)勢日趨突出在激烈的市場競爭中，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零

22、售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應(yīng)求賣方市場發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。（二）渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格竟?fàn)巸?yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能

23、準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本。它主要是對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構(gòu)架。（三）營銷渠道終端的個性化隨著人們生活水平的提高，人們的個性化消費(fèi)日益擴(kuò)展，消費(fèi)者不斷擴(kuò)展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費(fèi)者的所需的這些產(chǎn)品進(jìn)行定制，不僅可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，不會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，而且這些個性化的產(chǎn)品的價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來

24、較大的利潤。（四）新型營銷渠道的拓展與延伸網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個虛擬空間中，人們可以進(jìn)行一系列商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其以便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，費(fèi)用低廉，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。（五）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起客戶群的檔案，針對具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營銷。 四、

25、對營銷渠道的改進(jìn)對策 （一）政府要大力進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，使進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，然后使雙方通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報，加快通關(guān)速度。其次，改進(jìn)物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠道更加快捷、流暢。（二）建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則的客觀要求，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。因此，要面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持渠道策略。使

26、銷售渠道更加扁平化，分銷渠道扁平化是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。（三）與合作伙伴建立良好關(guān)系經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外的合作企業(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。 現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧（中）四、工程機(jī)械市場淡季時期的營銷發(fā)展方略與往年相比，今年的工程機(jī)械市場進(jìn)入淡季的時間特別早，4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主要受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的影響，工程機(jī)械市場提

27、前進(jìn)入銷售淡季，很多企業(yè)無奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn)，員工也因此有了難得的假期。但是，對于營銷部門來說，銷售淡季卻是一段難熬的時間，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據(jù)多年來對工程機(jī)械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考： 動作一：優(yōu)惠促銷 目的：促進(jìn)銷量提升 優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一，也是最容易見效的方法之一。但是，如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個令人頭疼的問題。優(yōu)惠幅度過小，刺激不了用戶的購買欲望，導(dǎo)致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，會影響下一個銷售旺季的價格體系，導(dǎo)致價格水平難以恢復(fù)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該

28、設(shè)定在12之間（高價格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實(shí)惠最起碼是以千元計數(shù)。另外，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，建議總優(yōu)惠期不要超過2個月；活動啟動時間則要設(shè)定在淡季開始半個月到一個月的時候，防止旺季銷量被人為延遲實(shí)現(xiàn)，白白損失利潤。 動作二：分期付款促銷 當(dāng)前國內(nèi)工程機(jī)械市場，分期付款已經(jīng)成為一種高風(fēng)險銷售方式，很多廠家和代理商都主動限制甚至停止此類業(yè)務(wù)的開展。其實(shí)，市場風(fēng)險在什么時候都是存在的，關(guān)鍵是如何控制風(fēng)險。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時候，開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來，畢竟，淡季再淡也存在銷售機(jī)會。作為廠家，在銷售淡季開展分期付款促

29、銷活動，只要制定相對保守的購買政策，加上認(rèn)真考察用戶，銷售風(fēng)險是可以降低到最低程度的。所謂相對保守的購買政策，是指提高首付款比例和加強(qiáng)對擔(dān)保人資格的審查；所謂認(rèn)真考察用戶，是指加強(qiáng)對用戶經(jīng)營風(fēng)險的考察。 動作三：高配促銷 提高配置后以原有價格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一，對回避價格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。事實(shí)上，工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法，不過，往往以改換產(chǎn)品型號為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法，實(shí)際上是在原有產(chǎn)品上增加一些實(shí)用的配置，而不改變產(chǎn)品的型號，更不會涉及改動產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如，加裝冷暖空調(diào)、增強(qiáng)過濾裝置等。需要強(qiáng)調(diào)的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要

30、的，且有較高的價值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時間限制。 動作四：服務(wù)促銷 顧名思義，服務(wù)促銷就是以服務(wù)作為促銷手段。通常情況下，服務(wù)促銷主要可采取以下兩種方式進(jìn)行：一是增加三包期或保修內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容，二是延長三包期或保修期。服務(wù)促銷實(shí)質(zhì)上是提高了服務(wù)的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是，廠家或代理商在采用服務(wù)促銷時必須對產(chǎn)品質(zhì)量有一個清楚的了解，換一句話說，就是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具備較高水平。否則，服務(wù)促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。 動作五：新產(chǎn)品促銷 利用銷售淡季推出新產(chǎn)品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購買熱情，同時也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠

31、性，可以說是“一箭雙雕”。一個工程機(jī)械產(chǎn)品的成熟需要比較長的時間過程，必須通過不斷地使用才能不斷地改進(jìn)，最終成熟。當(dāng)市場處于銷售旺季時，不僅開工項(xiàng)目多，而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張，用戶為了盡快上項(xiàng)目往往選擇老產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧袭a(chǎn)品的了解多一些，對老產(chǎn)品相對更加信任一些。當(dāng)市場處于銷售淡季時，能夠購買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項(xiàng)目、有一定實(shí)力的用戶，他們對產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注，愿意嘗試新產(chǎn)品。 動作六：用戶回訪 用戶回訪作為一項(xiàng)常規(guī)服務(wù)活動，已經(jīng)被很多工程機(jī)械廠家和代理商用于銷售淡季時期的營銷工作安排。在實(shí)際運(yùn)作過程中，用戶回訪更多地被當(dāng)作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領(lǐng)導(dǎo)與用戶

32、面對面溝通的難得機(jī)會。但是，不少廠家和代理商在組織此類活動時并不認(rèn)真，而是“講形式、走過場”，隨之而來的負(fù)面效應(yīng)就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。 動作七：市場尋訪 與用戶回訪不同的是，市場巡訪的主要目的是收集市場信息，為下一步營銷決策提供參考。市場尋訪的對象要比用戶回訪多很多，不僅包括廠家自己的用戶和代理商，還包括主要競爭對手的用戶和代理商；市場尋訪的內(nèi)容更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，涉及到價格、廣告、銷售政策、渠道建設(shè)等多個方面。廠家在組織市場尋訪活動的時候，最好獨(dú)立進(jìn)行，而不是由代理商或廠家駐當(dāng)?shù)胤止镜匿N售人員來安排，這樣能了解更多的有價值的市場信息。一般來說，參加尋訪活動

33、的人員包括廠家高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的負(fù)責(zé)人，且得到一定的授權(quán)，能夠在授權(quán)范圍內(nèi)當(dāng)場解決用戶或代理商提出的問題。動作八：代理商工作半年總結(jié)會 最近兩三年，召開代理商工作半年總結(jié)會的廠家越來越多，既是市場競爭壓力越來越大的結(jié)果，也是廠家對代理商越來越重視的結(jié)果。對于今年夏季來說，半年會的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場高速增長開始放緩，特別是4月以來的銷售大滑坡，不僅廠家不適應(yīng)，代理商更不適應(yīng)。利用半年會的機(jī)會，廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法，制定有針對性的營銷措施，鼓舞士氣。 動作九：組織用戶參觀工廠 工業(yè)旅游是一個新興旅游項(xiàng)目，更是廠家展示企業(yè)形象的大好機(jī)會。目前，國內(nèi)

34、工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，當(dāng)用戶面對一大堆從外觀到配置都差不多的產(chǎn)品時，往往難以選擇。在這種情況下，利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個突出產(chǎn)品差異化的好辦法，特別是那些規(guī)模大、裝備先進(jìn)的大廠，更容易通過參觀活動培養(yǎng)用戶對廠家的信任，促進(jìn)銷量的提升。事實(shí)上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。 動作十：調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò) 與過去不同，廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)的考核與調(diào)整已經(jīng)開始向“以半年為考核周期”轉(zhuǎn)化，這是廠家銷售管理由結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變的結(jié)果。通過半年的市場運(yùn)行，廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估，特別是產(chǎn)品分銷能力和銷售潛力的評估。對照年度銷售計劃目標(biāo)，及時調(diào)

35、整能力差、潛力小的代理商，避免出現(xiàn)實(shí)際銷售業(yè)績嚴(yán)重偏離計劃目標(biāo)的窘境。當(dāng)然，利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速決。 以上十種營銷動作都來自于工程機(jī)械行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，廠家或代理商可以根據(jù)自身的具體情況加以組合使用。五、廣告對工程機(jī)械企業(yè)的作用這里講的“工程機(jī)械企業(yè)忽視廣告？！”主要想表達(dá)兩層意思：為什么很多工程機(jī)械企業(yè)會忽視投入大量資金的廣告！工程機(jī)械企業(yè)的廣告到底忽視了些什么？ 當(dāng)然，面對目前中國激烈的市場競爭，任何企業(yè)都不可能認(rèn)為自己是忽視廣告的，因?yàn)閺V告已經(jīng)成為了我們生活的組成部分。相信工程機(jī)械行業(yè)的老總們也不會忽視廣告，因?yàn)樗麄冋诒患ち业氖袌龈偁幒蛷V告包圍。而我們所看到

36、的事實(shí)卻是：工程機(jī)械行業(yè)的確普遍存在忽視廣告的現(xiàn)象，并且從根本上漠視廣告的作用！ 為什么這么說呢？ 在說明我們的理由之前，我們需要一個交流的平臺。首先，我們必須承認(rèn)我們的生活與工作均被廣告所包圍，并且每一種媒體上的廣告均可稱之為“浩如煙海”，也就是說目前的廣告環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，的確有“廣告干擾”這種東西的存在；其次，我們必須承認(rèn)目前的市場競爭已不再是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代，而進(jìn)入了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的年代。正如唐-E-舒爾茨教授在其著作中一開始就強(qiáng)調(diào)的那樣，“過去制造商的座右銘是由用戶自行負(fù)責(zé)消費(fèi)者請注意?，F(xiàn)在，他已經(jīng)被請注意消費(fèi)者所取代”。如果大家對以上兩點(diǎn)沒有異議的話，那么在這樣一個交流平臺上，我們

37、將逐步說明之所以這么評價工程機(jī)械行業(yè)目前廣告狀況的原因之所在。 我國工程機(jī)械廣告的現(xiàn)狀：我們正在忽視我們投入大量資金的廣告實(shí)際效果！ 目前我國工程機(jī)械企業(yè)的廣告有以下幾個共同點(diǎn) -媒體選擇相對集中； -廣告表現(xiàn)方式及廣告內(nèi)容雷同； -缺乏對企業(yè)自身品牌形象塑造的意識； -廣告內(nèi)容與企業(yè)自身的營銷體系完全脫節(jié)，徒具形式，缺乏明確目的。 目前工程機(jī)械的廣告大多選擇行業(yè)內(nèi)或相關(guān)行業(yè)內(nèi)的雜志報紙媒體進(jìn)行廣告投放，在傳統(tǒng)媒體中鮮見他們的身影，僅有幾家企業(yè)如玉柴機(jī)器選擇了CCTV-4,三一重工選擇的鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了投放量并不大的企業(yè)形象廣告。 而大多數(shù)的企業(yè)選擇的還是平面廣告的形式。因此在工程機(jī)械企業(yè)廣告聚

38、集的媒體上，廣告多，雷同多，企業(yè)自己找自己的廣告有時候都要翻上半天。從平面廣告內(nèi)容上來講，工程機(jī)械企業(yè)的廣告普遍表現(xiàn)出：無廣告設(shè)計，無廣告主題，主推產(chǎn)品的隨意擺放等特點(diǎn)的統(tǒng)一的廣告模式。僅從廣告內(nèi)容和形式上我們無法判斷這是那家企業(yè)在做廣告，也就是說企業(yè)掏錢作了廣告向市場介紹了自己，但市場仍然沒搞清楚你是誰。從廣告的市場差異化營銷的角度講，我們說這些廣告無創(chuàng)意，缺乏廣告?zhèn)€性；從企業(yè)品牌的建設(shè)及市場推廣的角度講，我們說這些廣告無效果，缺乏起碼的說服力。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜志或報刊后發(fā)現(xiàn)，我們的廣告被淹沒了，我們找不到自己的廣告了，也就是說，面對“廣告干擾”我們的廣告無法“

39、脫穎而出”。其原因就是，首先是我們的企業(yè)不具備這種一定要脫穎而出的意識，同時由于意識的缺乏導(dǎo)致我們根本也不具備這種能力，只能人云亦云讓我們花了大量金錢的廣告淹沒在浩瀚的廣告海洋中。 此時，你還會認(rèn)為你的廣告產(chǎn)生能夠產(chǎn)生多大的效果，產(chǎn)生的是什么樣的效果？ 由于廣告內(nèi)容的雷同，同時廣告內(nèi)容大多單純的以推出產(chǎn)品為主，并且沒有廣告策略的支持，同時廣告表現(xiàn)又缺乏創(chuàng)意，使廣告失去了它的重要意義之一，也就是塑造自身鮮明的企業(yè)形象，為企業(yè)自身品牌的無形資產(chǎn)增值的作用。也就是說，企業(yè)花了大量的資金，卻沒有充分利用資金，我們是否可以說這是一種資源的浪費(fèi)？ 目前，我們工程機(jī)械的廣告與工程機(jī)械企業(yè)自身的營銷體系完全脫

40、節(jié)，這一點(diǎn)是尤其需要關(guān)注的。為什么在這里強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)呢，眾所周知的事實(shí)是，工程機(jī)械行業(yè)所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，服務(wù)是其相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容，從服務(wù)營銷的角度講，廣告是其服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它是直接與用戶溝通的有效手段。我們經(jīng)常在談?wù)摰恼蠣I銷傳播之所以被奉為營銷界的經(jīng)典之作，其核心理論實(shí)際上就是在告知我們營銷的核心就在綜合的運(yùn)用我們所掌握的一切可利用資源、手段，與用戶怎應(yīng)進(jìn)行有效的“溝通”，而不僅僅是如何“促銷”。而目前在我們工程機(jī)械的廣告中，“促銷”的信息比比皆是，但我們很難發(fā)現(xiàn)與其用戶“溝通”的痕跡。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至于是否能為我們贏得用戶則不在我們的考慮范

41、圍之內(nèi)。 正是因?yàn)槿缟纤狞c(diǎn)內(nèi)容，我們才敢得出“工程機(jī)械企業(yè)正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結(jié)論。雖然，工程機(jī)械企業(yè)并沒有忽視做廣告為自己進(jìn)行宣傳的這一行為，但是的確忽視了廣告真正價值之所在。 我們的廣告對象到底是誰？我們的廣告忽視了什么？ 2003年，同樣不屬于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的“統(tǒng)一潤滑油”大手筆的在CCTV進(jìn)行了廣告投放，并且摒棄了化工產(chǎn)品傳統(tǒng)的理性訴求，大而全的政治訴求，選擇了直接與普通消費(fèi)者進(jìn)行溝通的感性訴求，“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的鮮明廣告主題直擊人心，使其在社會上引起了廣泛的關(guān)注，并迅速形成了自己的品牌形象個性。并在潤滑油市場上引起軒然大波。由此，統(tǒng)一潤滑油以民營小企

42、業(yè)的身份，一舉觸動了整個潤滑油市場的平靜，中外潤滑油大鱷們霎時警醒，紛紛加大廣告投放力度。但，此時統(tǒng)一已經(jīng)完成了其品牌形象的塑造，潤滑油市場已經(jīng)接受并承認(rèn)了統(tǒng)一品牌的存在，并且在眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)中擠出了屬于自己的市場空間。 我們拿出這一案例進(jìn)行舉例，并非是說我們工程機(jī)械的廣告也應(yīng)該照此辦理。雖然，工程機(jī)械和潤滑油同樣是與普通人相距較遠(yuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，我們面對的主要用戶群同樣是或大或小的企業(yè)（或稱為集體）。但，工程機(jī)械行業(yè)的特殊性與潤滑油行業(yè)仍然有很大的差異。特別是在我國家用轎車逐漸普及的今天，潤滑油的大眾消費(fèi)性正在逐漸增強(qiáng)。但是，這一經(jīng)典廣告案例仍為我們的工業(yè)產(chǎn)品廣告提供了一些可借鑒的方向。首先

43、，統(tǒng)一潤滑油在整個行業(yè)均未重視廣告（具有策略性及創(chuàng)意性的廣告）的時候，敢為天下先，出奇制勝。其次，在整個行業(yè)大多數(shù)企業(yè)仍在強(qiáng)調(diào)出身，齊聲“老王賣瓜”的時候，統(tǒng)一企業(yè)率先使自己的廣告訴求情感化，選擇了不同于其它企業(yè)的媒體，與廣泛的普通消費(fèi)者建立了“溝通”橋梁，迅速形成品牌差異，使統(tǒng)一潤滑油創(chuàng)造了2003年的品牌傳奇。 回過頭再來看雖然有所區(qū)別，但同樣身為工業(yè)產(chǎn)品的工程機(jī)械企業(yè)的廣告。我們就能夠看出在眾多的工程機(jī)械企業(yè)中有這樣一種普遍的潛在認(rèn)識，那就是：我們的用戶不是普通大眾，我們的廣告不是做給普通人看的。所以我們的廣告不管做成什么樣子，不管有沒有策略、創(chuàng)意，只要刊登在我們用戶可以看到的媒體上，我

44、們就能得到回應(yīng)。 真的是這樣嗎？ 我們不妨翻閱一下手邊的工程機(jī)械廣告，以一個用戶的心理來翻閱一下，看看能得出怎樣的結(jié)論？你能從千篇一律的廣告中獲得你真正想要的信息嗎？你能從千篇一律的廣告中輕松的尋找出自己心儀的產(chǎn)品嗎？ 筆者從1999年開始接觸工業(yè)品市場推廣，作為和普通消費(fèi)者幾乎毫無關(guān)系的工業(yè)產(chǎn)品，我們知道由于其銷售目標(biāo)的不同，我們不能將其與快速消費(fèi)品等同看待。在其媒體策略及廣告表現(xiàn)方向上均有很大的區(qū)別，但也就僅此而已。無論我們的用戶是怎樣一種形式的存在，廣告最終的閱覽者還是“人”。我們的廣告最終是要人來看的，而不是毫無審美好惡的機(jī)器。 前面說到了與用戶的“溝通”，我們常說具有溝通力，能促進(jìn)消

45、費(fèi)的廣告是好廣告，這樣說，適用于快速消費(fèi)品廣告，同樣適用于工業(yè)品廣告，適用于我們工程機(jī)械廣告。我們甚至還可以這樣說，廣告的“溝通”作用，在工業(yè)品廣告中還應(yīng)該起到更多、更重要的作用。因?yàn)槲覀兯獪贤ǖ娜瞬皇且粋€單獨(dú)的個體，而是一個集體中的決策人，或者影響決策的人，那么這種溝通就不僅僅是一種單純的感情投放，而應(yīng)具有更審慎、更理性、更合乎情理的支持，在獲取消費(fèi)好感的同時給予充分的消費(fèi)理由。以這一標(biāo)準(zhǔn)再次審視我們的廣告，你的結(jié)論是什么？ 在翻閱了幾乎所有的工程機(jī)械的廣告后，我們可以看到最多的和被眾多企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術(shù)”、“助您成功”、“世界級品質(zhì)”等任何企業(yè)和產(chǎn)品都

46、能夠使用的，早已被善于做廣告的其它行業(yè)久已棄置不用，毫無個性和區(qū)別性的廣告詞，不客氣地說我們工程機(jī)械企業(yè)的廣告水平仍停留在上個世紀(jì)90年代初的審美上。因?yàn)槟愕挠脩魺o法從你所講述的字眼中看出你的企業(yè)，你的產(chǎn)品到底與其它企業(yè)、產(chǎn)品有什么不同，你沒有給你的用戶一個必須選擇你的充分理由。 那么是不是我們工程機(jī)械的廣告只能這樣做呢？工程機(jī)械的廣告怎樣做才是在與我們的用戶溝通呢？不知下面的這組世界知名企業(yè)VOLVO的工程機(jī)械系列廣告，是否能給我們一些啟發(fā)： VOLVO的這組系列廣告，版面設(shè)計相當(dāng)簡潔并且結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，我們能很容易分辨出這是同一家企業(yè)的廣告，雖然它們刊登在不同的刊物上。 畫面沒有像其它品牌那樣把

47、產(chǎn)品直接放進(jìn)去，而是根據(jù)廣告的不同主題訴求安排了產(chǎn)品所要出演的角色，即產(chǎn)品不同的工作狀態(tài)。 廣告在“更多關(guān)懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每臺VOLVO都以你為中心”“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來就是他們設(shè)計的”“選擇適合的設(shè)備，更輕松的完成作業(yè)” 看這樣的廣告，我們能感覺到這家企業(yè)的泱泱大氣，他在很自信的與用戶對話，仿佛在回答用戶的提問。在它的回答中我們能夠了解的信息難道不比我們的“高效率”，“操作方便，”“新技術(shù)”“祝您成功”等字樣更令人信服嗎？這是完全不同的廣告觀念下的產(chǎn)物。我們能很清楚的感覺到這家企業(yè)在做廣告之前，非常明確自己企業(yè)應(yīng)該是怎樣的一種對外形

48、象，也非常明確自己的客戶需要怎樣的信息。因此這套系列廣告能夠在完成產(chǎn)品宣傳的同時，為自己塑造鮮明的具有個性的品牌形象，使其廣告在眾多的工程機(jī)械廣告中脫穎而出。它不僅與用戶的決策者們進(jìn)行了感情交流，同時給了決策者很明確的選擇他們的理由。 與之相比，重新審視我們自己的廣告，我們的廣告忽視了什么？ 在結(jié)束我們的觀點(diǎn)之前，有兩句話想說：如果我們的廣告刊登在我們用戶喜歡看的，并且上面只刊登一則廣告的媒體上，那么我們不需要考慮如上疑問；如果我們的市場仍應(yīng)停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代，不存在什么競爭與競爭對手，我們也不需要考慮本文的如上提問。如果以上的假設(shè)在現(xiàn)階段都無法實(shí)現(xiàn)的的話，我們希望工程機(jī)械企業(yè)能夠真正重

49、視廣告的作用，真正把廣告做好，使花在廣告上的資金能夠真正的發(fā)揮其最大的作用。六、差異化競爭策略在工業(yè)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費(fèi)類產(chǎn)品令人眼花繚亂的營銷手法所吸引，而營銷手法相對要樸實(shí)得多的工業(yè)產(chǎn)品則被冷落、忽視，甚至被認(rèn)為是不需要營銷。其實(shí)，國內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營銷手段豐富多彩，而且更加講究多種營銷手段的整體配合。以工程機(jī)械為例，它是近年來我國工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競爭最激烈的行業(yè)，年增長速度超過汽車行業(yè)，被譽(yù)為“比汽車跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開始擔(dān)任工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)山東山工機(jī)械有限公司（以下簡稱“山工”） 的企

50、業(yè)營銷顧問，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競爭策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的代表品牌。 從同質(zhì)化競爭中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會 價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。 裝載機(jī)是我國工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場占有率高達(dá)95以上，而國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場占有率僅有5左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝

51、載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預(yù)料；不參與價格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當(dāng)時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進(jìn)行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場效果，反而損失相當(dāng)部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量

52、過硬和服務(wù)及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式

53、傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。 差異化競爭“鐵三角” 2001年下半年，山工開始全面實(shí)施差異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖： 作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中

54、的綜合得分。對于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！ 山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決

55、定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。 從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點(diǎn)，而不會強(qiáng)

56、調(diào)一個面、一個體系，因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費(fèi)類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。 用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢 由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。 山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動機(jī)，而在裝載機(jī)市場大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動機(jī)成為山工產(chǎn)品

57、的最大賣點(diǎn)，也是與競爭對手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來的產(chǎn)品

58、往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和代理商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。 與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)

59、的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內(nèi)進(jìn)行仿制。 用差異化銷售落實(shí)相對競爭優(yōu)勢 所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施代理制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，山工已經(jīng)

60、在全國各地設(shè)立了數(shù)十家代理商，通過代理商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過代理商進(jìn)行銷售。 當(dāng)時，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個代理商。多家代理模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價格，代理商基本