本地下載-漕河涇雙創(chuàng)培訓(xùn)網(wǎng)(1)

1、第九單元元哈佛經(jīng)經(jīng)理業(yè)務(wù)務(wù)管理我沒有有直覺的的天賦，我我需要勤勤奮和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)才能能去解決決種種問問題。(美美)卡爾文文柯立立芝為顧客提提供世界界上最好好的服務(wù)務(wù)。(美美)小托馬馬斯沃沃森所謂效率率，說來來也非常常簡單，就就是拋棄棄笨拙的的方法，用用我們已已知的最最好方法法去工作作。(美)亨利福特一一世對(duì)業(yè)務(wù)不不精通是是一個(gè)經(jīng)經(jīng)理最大大的悲哀哀。哈佛佛經(jīng)理要要想成為為自己的的主人，必必須精通通于從產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)質(zhì)量到項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)，從營營銷、國國際營銷銷到財(cái)務(wù)務(wù)等各方方面的管管理技能能。編者者哈佛語錄錄生產(chǎn)效率率的意義義是，使使生產(chǎn)的的諸要素素取得平平衡，使使最小的的努力產(chǎn)產(chǎn)生最大大的成果果。德魯克市場

2、并不不是偶然然出現(xiàn)的的。它是是預(yù)料到到某種需需求的存存在從而而進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的結(jié)果果。羅杰福爾克克一個(gè)企業(yè)業(yè)，如果果它的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)不能能銷售出出去，或或不能為為人所消消費(fèi)，那那么即使使它的管管理工作作是世界界上最出出色的，也也是白費(fèi)費(fèi)力氣。羅杰福爾克克第一章章哈佛經(jīng)經(jīng)理的產(chǎn)產(chǎn)品管理理一、產(chǎn)產(chǎn)品組合合企劃產(chǎn)品是企企業(yè)市場場營銷組組合中的的一個(gè)重重要因素素。產(chǎn)品品管理直直接影響響和決定定著其他他市場營營銷組因因素的管管理，對(duì)對(duì)企業(yè)市市場營銷銷的成敗敗關(guān)系重重大。在在現(xiàn)代市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都應(yīng)致致力于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的提高高和組合合結(jié)構(gòu)的的優(yōu)化，以以更好地地滿足市市場需要要，提高

3、高企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭力，取取得更好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。研究產(chǎn)品品管理，必必須明確確產(chǎn)品的的概念。所謂產(chǎn)產(chǎn)品，是是指能提提供給市市場，用用于滿足足人們某某種欲望望和需要要的任何何事物，包包括實(shí)物物、服務(wù)務(wù)、場所所、組織織、思想想、主意意等?？煽梢姡a(chǎn)產(chǎn)品概念念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越越了傳統(tǒng)統(tǒng)的有形形實(shí)物的的范圍，思思想、策策劃、主主意作為為產(chǎn)品的的重要形形式也能能賣錢。正確把把握產(chǎn)品品的整體體概念，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)為市場場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適適銷對(duì)路路的產(chǎn)品品，取得得預(yù)期收收益，至至關(guān)重要要。因此此，必須須不斷增增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品整整體概念念現(xiàn)代市場場營銷理理論認(rèn)為為，產(chǎn)品品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、

4、有有形產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品三三個(gè)層次次。核心產(chǎn)品品是指消消費(fèi)者購購買某種種產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求求的利益益，是顧顧客真正正要買的的東西，因因而在產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念中中也是最最基本、最主要要的部分分。消費(fèi)費(fèi)者購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品，并并不是為為了占有有或獲得得產(chǎn)品本本身，而而是為了了獲得能能滿足某某種需要要的效用用或利益益。有形產(chǎn)品品是核心心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式式，即向向市場提提供的實(shí)實(shí)體和服服務(wù)的形形象。如如果有形形產(chǎn)品是是實(shí)體品品，則它它在市場場上通常常表現(xiàn)為為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量水平平、外觀觀特色、式樣、品牌名名稱和包包裝等。產(chǎn)品的的基本效效用必須須通過某某些具體體的形式式才得以以實(shí)現(xiàn)。市場營營銷者應(yīng)應(yīng)首先著著眼于

5、顧顧客購買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求求的利益益，以求求更完美美地滿足足顧客需需要，從從這一點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)再再去尋求求利益得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式式，進(jìn)行行產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品品是顧客客購買有有形產(chǎn)品品時(shí)所獲獲得的全全部附加加服務(wù)和和利益，包包括提供供信貸、免費(fèi)送送貨、質(zhì)質(zhì)量保證證、安裝裝、售后后服務(wù)等等。附加加產(chǎn)品的的概念來來源于對(duì)對(duì)市場需需要的深深入認(rèn)識(shí)識(shí)。因?yàn)闉橘徺I者者的目的的是為了了滿足某某種需要要，因而而他們希希望得到到與滿足足該項(xiàng)需需要有關(guān)關(guān)的一切切。美國國學(xué)者西西奧多萊維特特曾經(jīng)指指出：“新新的競爭爭不是發(fā)發(fā)生在各各個(gè)公司司的工廠廠生產(chǎn)什什么產(chǎn)品品，而是是發(fā)生在在其產(chǎn)品品能提供供何種附附加利益益（如包包

6、裝、服服務(wù)、廣廣告、顧顧客咨詢?cè)?、融資資、送貨貨、倉儲(chǔ)儲(chǔ)及具有有其他價(jià)價(jià)值的形形式）”。產(chǎn)品整整體概念念與市場場營銷管管理產(chǎn)品整體體概念是是對(duì)市場場經(jīng)濟(jì)條條件下產(chǎn)產(chǎn)品概念念的完整整、系統(tǒng)統(tǒng)、科學(xué)學(xué)的表述述。它對(duì)對(duì)市場營營銷管理理的意義義表現(xiàn)在在： ()它以消消費(fèi)者基基本利益益為核心心，指導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)市市場營銷銷管理活活動(dòng)，是是企業(yè)貫貫徹市場場營銷觀觀念的基基礎(chǔ)。企企業(yè)市場場營銷管管理的根根本目的的就是要要保證消消費(fèi)者的的基本利利益。消消費(fèi)者購購買電視視機(jī)是希希望業(yè)余余時(shí)間充充實(shí)和快快樂；消消費(fèi)者購購買計(jì)算算機(jī)是為為了提高高生產(chǎn)和和管理效效率；消消費(fèi)者購購買服裝裝是要滿滿足舒適適、風(fēng)度度和美感感的要

7、求求，等等等。概括括起來，消消費(fèi)者追追求的基基本利益益大致包包括功能能和非功功能兩方方面的要要求。消消費(fèi)者對(duì)對(duì)前者的的要求是是出于實(shí)實(shí)際使用用的需要要，而對(duì)對(duì)后者的的要求則則往往是是出于社社會(huì)心理理動(dòng)機(jī)。而且，這這兩方面面的需要要又往往往交織在在一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越來越大大。而產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念，正正是明確確地向產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)經(jīng)營營者指出出，要竭竭盡全力力地通過過有形產(chǎn)產(chǎn)品和附附加產(chǎn)品品去滿足足核心產(chǎn)產(chǎn)品所包包含的一一切功能能和非功功能的要要求，充充分滿足足消費(fèi)者者的需求求?？梢砸詳嘌?，不不懂得產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的企業(yè)不不可能真真正貫徹徹市場營營銷觀念念。 ()只有通通過產(chǎn)

8、品品三層次次的最佳佳組合才才能確立立產(chǎn)品的的市場地地位。營營銷人員員要把對(duì)對(duì)消費(fèi)者者提供的的各種服服務(wù)看作作是產(chǎn)品品實(shí)體的的統(tǒng)一體體。由于于科學(xué)技技術(shù)在今今天的社社會(huì)中能能以更快快的速度度擴(kuò)散，也也由于消消費(fèi)者對(duì)對(duì)切身利利益關(guān)切切度的提提高，使使得營銷銷者的產(chǎn)產(chǎn)品以獨(dú)獨(dú)特形式式出現(xiàn)越越來越困困難，消消費(fèi)者也也就越來來越以營營銷者產(chǎn)產(chǎn)品的整整體效果果來確認(rèn)認(rèn)哪個(gè)廠廠家、哪哪種品牌牌的產(chǎn)品品是自己己喜愛和和滿意的的。對(duì)于于營銷者者來說，產(chǎn)產(chǎn)品越能能以一種種消費(fèi)者者易覺察察的形式式來體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者購物選選擇時(shí)所所關(guān)心的的因素，越越能獲得得好的產(chǎn)產(chǎn)品形象象，進(jìn)而而確立有有利的市市場地位位。 ()產(chǎn)品差

9、差異構(gòu)成成企業(yè)特特色的主主體，企企業(yè)要在在激烈的的市場競競爭中取取勝，就就必須致致力于創(chuàng)創(chuàng)造自身身產(chǎn)品的的特色。不同產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目之間的的差異是是非常明明顯的。這種差差異或表表現(xiàn)在功功能上，如如鳴笛水水壺與一一般水壺壺之別；或表現(xiàn)現(xiàn)在設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的的獨(dú)到之之處，甚甚至表現(xiàn)現(xiàn)在與之之相聯(lián)系系的文化化因素上上，如各各種服裝裝的差異異；或表表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品的附附加利益益上，如如各種不不同的服服務(wù)，可可使產(chǎn)品品各具特特色?？偪傊?，在在產(chǎn)品整整體概念念的三個(gè)個(gè)層次上上，企業(yè)業(yè)都可以以形成自自己的特特色，而而與競爭爭產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來來。而隨隨著現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和市市場競爭爭的加劇劇，企業(yè)業(yè)所提供

10、供的附加加利益在在市場競競爭中也也顯得越越來越重重要。國國內(nèi)外許許多企業(yè)業(yè)的成功功，在很很大程度度上應(yīng)歸歸功于他他們更好好地認(rèn)識(shí)識(shí)了服務(wù)務(wù)等附加加產(chǎn)品在在產(chǎn)品整整體概念念中的重重要地位位。產(chǎn)品品分類產(chǎn)品分類類的方法法各種各各樣，從從而劃分分出許多多不同的的產(chǎn)品類類別。從從營銷管管理的角角度看，有有意義的的分類主主要包括括以下幾幾種：1根據(jù)據(jù)產(chǎn)品之之間的銷銷售關(guān)系系分類產(chǎn)品可分分為獨(dú)立立品、互互補(bǔ)品、條件品品和替代代品四種種。獨(dú)立品是是指一種種產(chǎn)品的的銷售狀狀況不受受其他產(chǎn)產(chǎn)品銷售售變化的的影響。為了解解釋方便便，這里里假設(shè)存存在兩種種產(chǎn)品和（下下同），那那么，是獨(dú)立立品的情情形會(huì)有有兩種。一是

11、和完完全獨(dú)立立，不存存在任何何銷售方方面的相相關(guān)關(guān)系系，日光光燈與空空調(diào)機(jī)之之間的關(guān)關(guān)系就屬屬此類；二是盡盡管和和從功功能上講講是獨(dú)立立的，但但是，產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售增增長可能能會(huì)引起起產(chǎn)品的銷售售增長，而而產(chǎn)品的銷售售變化決決不會(huì)作作用于產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售狀狀況。換換句話說說，對(duì)對(duì)的影影響關(guān)系系是單向向的，則不會(huì)會(huì)影響，那么么相對(duì)對(duì)而言言仍是獨(dú)獨(dú)立品。應(yīng)該注注意，這這里的和產(chǎn)產(chǎn)品之間間并不存存在任何何因果關(guān)關(guān)系?；パa(bǔ)品是是指兩種種產(chǎn)品的的銷售互互為補(bǔ)充充，即一一種產(chǎn)品品銷售的的增加必必然會(huì)引引起另一一種產(chǎn)品品銷售的的增加，反反之亦然然。在經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中中，對(duì)互互補(bǔ)品的的判斷通通常是根根據(jù)交叉叉彈性系系數(shù)

12、的正正負(fù)號(hào)而而進(jìn)行的的。交叉叉彈性表表示一種種產(chǎn)品的的需求量量對(duì)另一一種產(chǎn)品品價(jià)格變變化的反反應(yīng)程度度。一般般地，當(dāng)當(dāng)交叉彈彈性系數(shù)數(shù)為負(fù)值值，即一一種產(chǎn)品品價(jià)格的的降低（銷銷售量增增加）會(huì)會(huì)引起另另一種產(chǎn)產(chǎn)品需求求量（亦亦即銷售售量）的的增加（如如汽車和和汽油），兩兩種產(chǎn)品品的關(guān)系系是互補(bǔ)補(bǔ)關(guān)系。條件品是是指一種種產(chǎn)品的的購買以以另一種種產(chǎn)品的的前期購購買為條條件。在在這種情情況下，只只有那些些曾購買買過某種種產(chǎn)品的的購買者者才會(huì)成成為另一一種相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的潛在購購買者。比如，一一個(gè)人要要想購買買計(jì)算機(jī)機(jī)軟件，他他必須先先前購買買了硬件件。在這這里兩種種產(chǎn)品之之間存在在單向的的因果關(guān)關(guān)系。我

13、我們假設(shè)設(shè)是現(xiàn)現(xiàn)在要購購買的產(chǎn)產(chǎn)品，是前期期購買過過的產(chǎn)品品。如果果與存在條條件關(guān)系系就說明明，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售與產(chǎn)品無無關(guān)，而而產(chǎn)品品作為條條件品其其銷售狀狀況直接接受到產(chǎn)品銷銷售狀況況的影響響。由于于產(chǎn)品的潛在在市場包包括產(chǎn)品品的購購買者中中尚未購購買過產(chǎn)產(chǎn)品的的所有需需求者，所所以，產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售可可以看成成是由于于產(chǎn)品的銷售售而引起起的，也也就是說說，沒有有產(chǎn)品的銷售售，也就就沒有產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售。替代品是是指兩種種產(chǎn)品存存在相互互競爭的的銷售關(guān)關(guān)系，即即一種產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的增加加會(huì)減少少另一種種產(chǎn)品的的潛在銷銷售量，反反之亦然然（如牛牛肉和豬豬肉）。替代品品與互補(bǔ)補(bǔ)品是相相互對(duì)立立的概念念

14、。對(duì)替替代品的的判別亦亦可根據(jù)據(jù)交叉彈彈性系數(shù)數(shù)的正負(fù)負(fù)號(hào)來進(jìn)進(jìn)行。顯顯然，當(dāng)當(dāng)交叉彈彈性系數(shù)數(shù)為正值值時(shí)，即即一種產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的提高高（銷售售減少）會(huì)會(huì)引起另另一種產(chǎn)產(chǎn)品需求求量的增增加，這這時(shí)兩種種產(chǎn)品是是替代品品。2根據(jù)據(jù)產(chǎn)品是是否耐用用和是否否有形分分類產(chǎn)品可分分為非耐耐用品、耐用品品和勞務(wù)務(wù)。非耐用品品是指在在正常情情況下一一次或幾幾次使用用就被消消費(fèi)掉的的有形物物品。例例如文具具、牙膏膏等。這這些物品品很快就就被消費(fèi)費(fèi)掉，消消費(fèi)者和和用戶購購買頻繁繁，所以以賣主應(yīng)應(yīng)當(dāng)采取取這樣一一種市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：通通過許多多商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)出售售這類物物品，便便利消費(fèi)費(fèi)者和用用戶隨時(shí)時(shí)隨地購購買；毛

15、毛利要定定得低些些；大力力開展廣廣告活動(dòng)動(dòng)，誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者和用戶戶喜愛和和購買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。耐用品是是指在正正常情況況下能多多次使用用的有形形物品。例如，電電冰箱、服裝、機(jī)床等等。經(jīng)營營耐用品品通常需需要人員員推銷和和服務(wù)，毛毛利可定定得高些些，并需需要賣主主保證。所謂勞務(wù)務(wù)是指供供出售的的活動(dòng)、滿意等等。如理理發(fā)、修修理、旅旅館等。勞務(wù)這這種產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)是無形形、不可可分割、可變、不經(jīng)久久。因此此，經(jīng)營營勞務(wù)需需要質(zhì)量量管理以以及供應(yīng)應(yīng)者的可可靠性和和適應(yīng)性性。3根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的購物物習(xí)慣分分類產(chǎn)品可分分為便利利品、選選購品、特殊品品和非渴渴求物品品四類。 (1)所謂便便利品，是是指消費(fèi)

16、費(fèi)者通常常購買頻頻繁，希希望一需需要即可可買到，并并且只花花最少精精力和最最少時(shí)間間去比較較品牌、價(jià)格的的消費(fèi)品品。例如如，香煙煙、報(bào)紙紙等?？伎疾毂憷窌r(shí)應(yīng)應(yīng)注意兩兩個(gè)問題題：便便利品都都是非耐耐用品，且且多為消消費(fèi)者日日常生活活必需品品。因而而，經(jīng)營營便利品品的零售售商店一一般都分分散設(shè)置置在居民民住宅區(qū)區(qū)、街頭頭巷尾、車站、碼頭、工作地地點(diǎn)和公公路兩旁旁，以便便消費(fèi)者者隨時(shí)隨隨地購買買。消費(fèi)者者在購買買前，對(duì)對(duì)便利品品的品牌牌、價(jià)格格、質(zhì)量量和出售售地點(diǎn)等等都很熟熟悉，所所以對(duì)大大多數(shù)便便利品只只花較少少的時(shí)間間與精力力去購買買。 (2)所謂選選購品，是是指消費(fèi)費(fèi)者為了了物色適適當(dāng)?shù)奈?/p>

17、物品，在在購買前前往往要要去許多多家零售售商店了了解和比比較商品品的花色色、式樣樣、質(zhì)量量、價(jià)格格等的消消費(fèi)品。例如，兒兒童衣料料、女裝裝、家具具等都是是選購品品。選購購品挑選選性強(qiáng)，消消費(fèi)者不不知道哪哪家的最最合適，且且因其耐耐用程度度較高不不需經(jīng)常常購買，所所以消費(fèi)費(fèi)者有必必要和可可能花較較多的時(shí)時(shí)間和精精力去許許多家商商店物色色合適的的物品。 (3)所謂特特殊品，是是指消費(fèi)費(fèi)者能識(shí)識(shí)別哪些些牌子的的商品物物美價(jià)廉廉，哪些些牌子的的商品質(zhì)質(zhì)次價(jià)高高，而且且許多消消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣上愿愿意多花花時(shí)間和和精力去去購買的的消費(fèi)品品。例如如，特殊殊品牌和和造型的的奢侈品品、名牌牌男服、供收藏藏的特殊殊郵

18、票和和錢幣等等。消費(fèi)費(fèi)者在購購買前對(duì)對(duì)要物色色的特殊殊品的特特點(diǎn)、品品牌等均均有充分分認(rèn)識(shí)，這這一點(diǎn)同同便利品品相似；但是，消消費(fèi)者只只愿購買買特定品品牌的某某種商品品，而不不愿購買買其他品品牌的某某種特殊殊品，這這又與便便利品不不同。 (4)所謂非非渴求物物品，是是指顧客客不知道道的物品品，或者者雖然知知道卻沒沒有興趣趣購買的的物品。例如，剛剛上市的的新產(chǎn)品品、人壽壽保險(xiǎn)、百科全全書等。非渴求求物品的的性質(zhì)，決決定了企企業(yè)必須須加強(qiáng)廣廣告、推推銷工作作，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)這些物物品有所所了解，產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣，千方方百計(jì)吸吸引潛在在顧客，擴(kuò)擴(kuò)大銷售售。當(dāng)然，產(chǎn)產(chǎn)品分類類不只上上述三種種，還有有其他一

19、一些分類類方法。例如，按按需求量量與收入入關(guān)系劃劃分，可可分為高高檔品（需需求量隨隨收入增增加而增增加的產(chǎn)產(chǎn)品，即即收入彈彈性數(shù)為為正）和和低檔品品（需求求量隨收收入增加加而減少少的商品品，收入入彈性系系數(shù)為負(fù)負(fù)）；按按產(chǎn)業(yè)用用品如何何參與生生產(chǎn)過程程及其價(jià)價(jià)值大小小可分為為完全進(jìn)進(jìn)入型、部分進(jìn)進(jìn)入型和和不進(jìn)入入型三類類等。不不論怎樣樣，營銷銷者明了了不同的的產(chǎn)品類類型，有有利于其其根據(jù)不不同的變變量關(guān)系系制定適適宜的營營銷策略略。產(chǎn)品等等級(jí)在現(xiàn)代社社會(huì)化大大生產(chǎn)和和市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，大大多數(shù)企企業(yè)都生生產(chǎn)和銷銷售多種種產(chǎn)品。而每一一產(chǎn)品與與其他產(chǎn)產(chǎn)品之間間都存在在等級(jí)關(guān)關(guān)系。產(chǎn)產(chǎn)品的等等級(jí)

20、有七七個(gè)：（）需需要集，指指構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品集之之基礎(chǔ)的的核心需需要。（）產(chǎn)產(chǎn)品集，指指能滿足足某種核核心需要要的所有有產(chǎn)品類類別組成成的集合合。（）產(chǎn)產(chǎn)品類別別，指產(chǎn)產(chǎn)品集中中具有某某些相同同功能的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。（）產(chǎn)產(chǎn)品大類類（又稱稱產(chǎn)品線線），指指產(chǎn)品類類別中具具有密切切關(guān)系（或或經(jīng)由同同種商業(yè)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷銷售、或或同屬于于一個(gè)價(jià)價(jià)格幅度度）的一一組產(chǎn)品品。（）產(chǎn)產(chǎn)品類型型，指在在某一產(chǎn)產(chǎn)品大類類中不同同的產(chǎn)品品項(xiàng)目所所構(gòu)成的的不同形形式。（）品品牌，指指產(chǎn)品大大類中一一種或多多種項(xiàng)目目的名稱稱，用以以區(qū)別各各種項(xiàng)目目的來源源或特色色。（）產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，指某某一品牌牌或產(chǎn)品品大類內(nèi)內(nèi)由尺碼碼、價(jià)格

21、格、外觀觀及其他他屬性來來區(qū)別的的具體產(chǎn)產(chǎn)品。與產(chǎn)品等等級(jí)有關(guān)關(guān)的術(shù)語語還有兩兩個(gè)，即即產(chǎn)品系系列和產(chǎn)產(chǎn)品組合合。所謂謂產(chǎn)品系系列，是是指一組組式樣不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相關(guān)項(xiàng)目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相機(jī)都都附有各各種用途途的鏡頭頭、濾光光鏡及其其他配件件，所有有這些產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目就構(gòu)成成了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列。所所謂產(chǎn)品品組合，是是指某一一企業(yè)所所生產(chǎn)或或銷售的的全部產(chǎn)產(chǎn)品大類類、產(chǎn)品品項(xiàng)目的的組合。產(chǎn)品組組合又叫叫做產(chǎn)品品的各種種花色品品種的配配合。產(chǎn)品組組合的寬寬度、長長度、深深度與關(guān)關(guān)聯(lián)性所謂產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度，是指指一個(gè)企企業(yè)有多多少產(chǎn)品品大類。由

22、圖9911可以看出，美美國寶潔潔公司有有六個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類，即：洗滌劑劑、牙膏膏、肥皂皂、除臭臭劑、尿尿布、咖咖啡。圖9111 寶潔潔公司產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度與長度度所謂產(chǎn)品品組合的的長度是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組組合中所所包含的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的總總數(shù)。由由圖911可以看看出，寶寶潔公司司的產(chǎn)品品組合中中共有產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目個(gè)個(gè)。用企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品大類類數(shù)除總總長度，就就可求得得一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類平均長長度。由由圖911可以看看出，寶寶潔公司司的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類的平平均長度度為（）。所謂產(chǎn)品品組合的的深度，是是指產(chǎn)品品大類中中每種產(chǎn)產(chǎn)品有多多少花色色品種規(guī)規(guī)格。例例如，寶寶潔公司司的浪峰峰牌牙膏膏，假設(shè)設(shè)

23、有三種種規(guī)格和和兩種配配方，由由浪峰牌牌牙膏的的深度為為。用用品牌數(shù)數(shù)除各種種品牌的的花色品品種規(guī)格格總數(shù)，即即可求得得一個(gè)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合的平均均深度。所謂產(chǎn)品品組合的的關(guān)聯(lián)性性，是指指一個(gè)企企業(yè)的各各個(gè)產(chǎn)品品大類在在最終使使用、生生產(chǎn)條件件、分銷銷渠道等等方面的的密切相相關(guān)程度度。由圖圖911可以看看出，寶寶潔所生生產(chǎn)經(jīng)營營的產(chǎn)品品都是消消費(fèi)品，而而且都是是通過相相同的渠渠道分銷銷就產(chǎn)品品的最終終使用和和分銷渠渠道而言言，這家家公司的的產(chǎn)品組組合的關(guān)關(guān)聯(lián)性大大；但是是，寶潔潔公司的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)購買者者有不同同的功能能，就這這點(diǎn)而言言，寶潔潔公司的的產(chǎn)品組組合的關(guān)關(guān)聯(lián)性小小。產(chǎn)品品組合的的

24、寬度、廣度、深度和和關(guān)聯(lián)性性在市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略上具具有重要要意義。首先，企企業(yè)增加加產(chǎn)品組組合的寬寬度（即即增加產(chǎn)產(chǎn)品大類類，擴(kuò)大大經(jīng)營范范圍，甚甚至跨行行業(yè)經(jīng)營營，實(shí)行行多角化化經(jīng)營），可可以充分分發(fā)揮企企業(yè)的特特長，使使企業(yè)尤尤其是大大企業(yè)的的資源、技術(shù)得得到充分分利用，提提高經(jīng)營營效益；此外，實(shí)實(shí)行多角角化經(jīng)營營還可以以減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。其其次，企企業(yè)增加加產(chǎn)品組組合的長長度和深深度（即即增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，增加加產(chǎn)品的的花色式式樣規(guī)格格等），可可以迎合合廣大消消費(fèi)者的的不同需需要和愛愛好，以以招攬、吸引更更多顧客客。最后后，企業(yè)業(yè)增加產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性（即即使各個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類在最最終使用用

25、、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分銷渠渠道等各各方面密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)），則則可以提提高企業(yè)業(yè)在某一一地區(qū)、行業(yè)的的聲譽(yù)。產(chǎn)品品差異化化產(chǎn)品差異異化是指指企業(yè)以以某種方方式改變變那些基基本相同同的產(chǎn)品品，以使使消費(fèi)者者相信這這些產(chǎn)品品存在差差異而產(chǎn)產(chǎn)生不同同的偏好好。按照照產(chǎn)業(yè)組組織理論論，產(chǎn)品品差異是是市場結(jié)結(jié)構(gòu)的一一個(gè)主要要要素，企企業(yè)控制制市場的的程度取取決于它它們使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的成成功程度度。除了了完全競競爭市場場（產(chǎn)品品同質(zhì)）和和寡頭壟壟斷市場場（產(chǎn)品品單一）以以外，通通常產(chǎn)品品差異是是普遍存存在的。企業(yè)對(duì)對(duì)于那些些與其他他產(chǎn)品存存在差異異的產(chǎn)品品擁有絕絕對(duì)的壟壟斷權(quán)，這這種壟斷斷權(quán)構(gòu)筑筑了其他他

26、企業(yè)進(jìn)進(jìn)入該市市場或行行業(yè)的壁壁壘，形形成競爭爭優(yōu)勢。同時(shí)，企企業(yè)在形形成產(chǎn)品品實(shí)體的的要素上上或在提提供產(chǎn)品品過程中中，造成成足以區(qū)區(qū)別于其其他同類類產(chǎn)品以以吸引購購買者的的特殊性性，從而而導(dǎo)致消消費(fèi)者的的偏好和和忠誠。這樣，產(chǎn)產(chǎn)品差異異化不僅僅迫使外外部進(jìn)入入者耗費(fèi)費(fèi)巨資去去征服現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的忠實(shí)實(shí)性而由由此造成成某種障障礙，而而且又在在同一市市場上使使本企業(yè)業(yè)與其他他企業(yè)區(qū)區(qū)別開來來，以產(chǎn)產(chǎn)品差異異為基礎(chǔ)礎(chǔ)爭奪市市場競爭爭的有利利地位。因此，產(chǎn)產(chǎn)品差異異化對(duì)于于企業(yè)的的營銷活活動(dòng)具有有重要意意義。既然如此此，企業(yè)業(yè)在實(shí)行行產(chǎn)品決決策時(shí)就就要制定定產(chǎn)品差差異化策策略。在在此之前前，還必必須

27、明確確的是產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的原原因。從消費(fèi)需需求角度度來看，產(chǎn)產(chǎn)品差異異包括消消費(fèi)者對(duì)對(duì)類似產(chǎn)產(chǎn)品的不不同態(tài)度度。因而而，產(chǎn)品品差異的的原因就就包括了了引起購購買者決決定購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品而非非另一種種產(chǎn)品的的各種原原因。具具體地，產(chǎn)產(chǎn)品差異異的原因因可以概概括如下下：（）質(zhì)量量或設(shè)計(jì)計(jì)方面的的原因。（）信信息閉塞塞或不完完整的原原因。即即消費(fèi)者者對(duì)所要要購買的的產(chǎn)品的的基本性性能和質(zhì)質(zhì)量不了了解（例例如，不不是經(jīng)常常被購買買的或設(shè)設(shè)計(jì)復(fù)雜雜的耐用用品）引引起的差差異。（）由銷銷售者推推銷行為為，特別別是廣告告、促銷銷和服務(wù)務(wù)引起的的牌號(hào)、商標(biāo)或或企業(yè)名名稱的差差異。（）同類類企業(yè)地地理位置置的差

28、異異。雖然產(chǎn)品品差異的的原因各各種各樣樣，但在在不同行行業(yè)中造造成差異異化的原原因卻有有所不同同（見表表9.11.1）。例如，由由于消費(fèi)費(fèi)者信息息閉塞，易易受廣告告宣傳的的引誘，所所以，廣廣告在產(chǎn)產(chǎn)生產(chǎn)品品差異方方面扮演演重要的的角色，這這尤其表表現(xiàn)在肥肥皂、香香煙和酒酒等產(chǎn)品品的差異異上；而而電氣裝裝置和汽汽車則主主要是產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)上的差差異。同同時(shí)，研研究者還還發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)品行行業(yè)比生生產(chǎn)品行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品差異異程度要要大，因因?yàn)樵诤蠛笠恍袠I(yè)業(yè)里，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)所購產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量及技技術(shù)情況況了解甚甚多，許許多產(chǎn)品品又是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的，因而而，產(chǎn)品品有形差差異并不不多。顯顯然，在在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水

29、產(chǎn)業(yè)業(yè)及礦業(yè)業(yè)等行業(yè)業(yè)中，產(chǎn)產(chǎn)品差異異顯得微微不足道道，而在在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)業(yè)、建筑筑業(yè)、運(yùn)運(yùn)輸業(yè)中中，產(chǎn)品品差異顯顯得很大大。大體說來來，企業(yè)業(yè)可通過過以下策策略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化：&策略略企業(yè)業(yè)為使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別于同類類企業(yè)的的產(chǎn)品并并建立競競爭優(yōu)勢勢，就要要大力開開展研究究和開發(fā)發(fā)工作，努努力使產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量、式式樣、造造型等方方面發(fā)生生改變，不不斷推出出新產(chǎn)品品，滿足足顧客需需要。地理理策略企業(yè)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)地和銷銷售地的的選擇均均以地理理便利為為基礎(chǔ)，由由此帶來來位置和和運(yùn)輸上上的好處處。這種種地理差差異對(duì)于于企業(yè)節(jié)節(jié)省成本本、廣攬攬顧客有有著重要要作用。促銷銷策略產(chǎn)品差異

30、異對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的偏偏好具有有特殊意意義，尤尤其是對(duì)對(duì)購買次次數(shù)不多多的商品品，許多多消費(fèi)者者并不了了解其性性能、質(zhì)質(zhì)量和款款式，所所以，企企業(yè)應(yīng)通通過廣告告、銷售售宣傳、包裝吸吸引力以以及公關(guān)關(guān)活動(dòng)給給消費(fèi)者者留下偏偏好的主主觀形象象。服務(wù)務(wù)策略在現(xiàn)代市市場營銷銷觀念中中，服務(wù)務(wù)已成為為產(chǎn)品的的一個(gè)重重要組成成部分。企業(yè)可可通過訓(xùn)訓(xùn)練有素素的職員員為消費(fèi)費(fèi)者提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)、縮縮短結(jié)帳帳過程等等，滿足足消費(fèi)者者的合理理的差異異需求。事實(shí)上上，許多多消費(fèi)者者不僅樂樂意接受受優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，而而且愿意意為產(chǎn)品品中包含含的信息息和訓(xùn)練練支付費(fèi)費(fèi)用。二、產(chǎn)產(chǎn)品大類類企劃產(chǎn)品大類類分析在現(xiàn)代企企業(yè)里，每每一產(chǎn)

31、品品大類應(yīng)應(yīng)由專門門的管理理人員負(fù)負(fù)責(zé)。這這些管理理人員必必須做到到兩一是是掌握產(chǎn)產(chǎn)品大類類中不同同項(xiàng)目的的銷售和和贏利情情況，并并采取相相應(yīng)措施施；二是是確定本本企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品大類如如何與同同一市場場上的競競爭者的的產(chǎn)品大大類相抗抗衡。在每一產(chǎn)產(chǎn)品大類類中，不不同的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目所提供供的銷售售額和利利潤額有有所不同同。假設(shè)設(shè)某企業(yè)業(yè)的某一一產(chǎn)品大大類包含含有五個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。第第一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的銷售售額占整整個(gè)產(chǎn)品品大類銷銷售額的的，其利利潤額占占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類利潤額額的。第第二個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的銷售售額和利利潤額都都占整個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類的銷銷售額和和利潤額額的。這這就是說說，第一一、二個(gè)

32、個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售額占占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類的銷售售額的，其其利潤額額占整個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類的利利潤額的的。因此此，對(duì)這這兩個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，企業(yè)業(yè)市場營營銷人員員必須密密切監(jiān)視視，細(xì)心心保護(hù)，以以免受到到競爭者者打擊；否則，整整個(gè)產(chǎn)品品大類的的銷售額額和利潤潤額就會(huì)會(huì)大幅度度減少。第五個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售額和和利潤額額僅占整整個(gè)產(chǎn)品品大類的的銷售額額和利潤潤額的，企企業(yè)管理理人員應(yīng)應(yīng)考慮是是否停止止這種效效益低的的產(chǎn)品。企業(yè)要求求得到產(chǎn)產(chǎn)品組合合最佳化化，提高高經(jīng)營效效益，還還必須經(jīng)經(jīng)常了解解、分析析在同一一市場上上本企業(yè)業(yè)的各個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類和競競爭者的的同類產(chǎn)產(chǎn)品的較較量情況況，并采采取相應(yīng)應(yīng)對(duì)

33、策。例如，造紙公公司的一一個(gè)產(chǎn)品品大類是是紙板，它它有兩個(gè)個(gè)主要屬屬性：一一個(gè)是質(zhì)質(zhì)量，分分高質(zhì)量量、中質(zhì)質(zhì)量、低低質(zhì)量三三種；一一個(gè)是重重量，分分低重、中重、高重、特高重重四種。X公司的的紙板有有、四個(gè)個(gè)競爭者者。公公司生產(chǎn)產(chǎn)兩種紙紙板：中中等質(zhì)量量和特高高重的紙紙板；低低質(zhì)量和和特高重重的紙板板。公公司生產(chǎn)產(chǎn)四種紙紙板：高高質(zhì)量和和特高重重紙板；低質(zhì)量量和特高高重紙板板；中質(zhì)質(zhì)量和中中重紙板板；高質(zhì)質(zhì)量和低低重紙板板。公公司生產(chǎn)產(chǎn)三種紙紙板：高高質(zhì)量和和高重紙紙板；高高質(zhì)量和和中重紙紙板；低低質(zhì)量和和低重紙紙板。如如圖9.1.22所示。公司司針對(duì)紙紙板市場場上、這這四個(gè)競競爭者的的分布情情

34、況，決決定生產(chǎn)產(chǎn)三種紙紙板：中中等質(zhì)量量和低重重紙板，把把市場位位置定在在旁邊邊，與競爭；低質(zhì)量量和中重重紙板，這這里沒有有競爭者者；中等等質(zhì)量和和高重紙紙板，這這里也沒沒競爭者者。由圖9.1.22可以看看出，低低質(zhì)量和和高重量量紙板還還沒有制制造商去去生產(chǎn)和和供應(yīng)，這這里是個(gè)個(gè)產(chǎn)品空空白點(diǎn)。造成這這種產(chǎn)品品空白點(diǎn)點(diǎn)的原因因可能是是：（）缺缺乏技術(shù)術(shù)；（）生生產(chǎn)這種種紙板不不合算；（）市市場對(duì)這這種紙板板的需求求不足；（）生生產(chǎn)這種種紙板是是一種良良機(jī)，別別人未發(fā)發(fā)現(xiàn)，公司第第一個(gè)發(fā)發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品圖的的另一用用途，是是根據(jù)對(duì)對(duì)紙板的的購買偏偏好對(duì)市市場進(jìn)行行細(xì)分。圖912就根據(jù)據(jù)紙板的的質(zhì)量與與重

35、量兩兩個(gè)屬性性，將整整個(gè)紙板板市場細(xì)細(xì)分為一一般印刷刷業(yè)、購購買點(diǎn)展展示業(yè)和和辦公用用品供應(yīng)應(yīng)業(yè)三個(gè)個(gè)亞市場場。由圖圖可以看看出，公司的的定位較較適于供供應(yīng)一般般印刷業(yè)業(yè)的需要要，同時(shí)時(shí)，它的的位置也也處在其其他二種種行業(yè)的的界限上上。因此此，除非非公司司能生產(chǎn)產(chǎn)更多種種類的紙紙板滿足足其他行行業(yè)的需需要，否否則，它它將停留留在原有有的定位位上。圖9.1.33(見下下頁)有助于于企業(yè)管管理人員員擬定市市場營銷銷戰(zhàn)略。由圖可可以看出出在紙板板的每一一個(gè)重量量級(jí)別上上整個(gè)行行業(yè)所能能供應(yīng)的的項(xiàng)目數(shù)數(shù)、該公公司所能能提供每每一重量量紙別的的項(xiàng)目數(shù)數(shù)、該行行業(yè)在每每一重量量級(jí)別的的紙板上上的銷售售額。

36、因因此，整整個(gè)行業(yè)業(yè)所提供供的種種重量輕輕的紙板板（公公司只供供應(yīng)了其其中的一一種），其其總銷售售額只有有萬元元。另一一方面，特特重紙板板的銷售售額高達(dá)達(dá)萬元元。而公司在在這種類類型的紙紙板中沒沒有提供供任何一一個(gè)項(xiàng)目目。從這這里可以以看出，該該公司的的市場過過于集中中而不夠夠廣泛，因因此很可可能會(huì)失失去真正正的好機(jī)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品大類類的長度度負(fù)責(zé)產(chǎn)品品大類的的管理人人員所面面臨的另另一個(gè)主主要問題題，是確確定產(chǎn)品品大類的的長度（即即產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的數(shù)數(shù)量）。如果產(chǎn)產(chǎn)品大類類過短，則則可通過過增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的方式式增加利利潤；如如果產(chǎn)品品大類過過長，則則可通過過剔除某某些項(xiàng)目目的方式式來增加加利潤。

37、解決產(chǎn)品品大類的的最佳長長度問題題涉及到到企業(yè)目目標(biāo)。如如果企業(yè)業(yè)想成為為經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品種類類齊全的的企業(yè)（或或想提高高市場占占有率），則則將趨向向于較長長的產(chǎn)品品大類，即即使對(duì)于于那些無無法獲得得適度利利潤的產(chǎn)產(chǎn)品也不不太在意意。如果果企業(yè)所所追求的的是獲利利能力的的提高，則則宜采取取較短的的產(chǎn)品大大類，而而且其中中的項(xiàng)目目都應(yīng)是是經(jīng)過慎慎重挑選選的。產(chǎn)品大類類顯示出出一種強(qiáng)強(qiáng)烈趨勢勢，即使使管理人人員以一一種幾乎乎未經(jīng)計(jì)計(jì)劃的方方式來增增加產(chǎn)品品大類。這主要要是由下下列因素素所致：（）過過多的生生產(chǎn)能力力將迫使使產(chǎn)品大大類管理理人員設(shè)設(shè)法去開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。（）新新項(xiàng)目易易于被設(shè)設(shè)計(jì)出來來，因它

38、它們只是是現(xiàn)有項(xiàng)項(xiàng)目的變變化而已已。（）銷銷售人員員和經(jīng)銷銷商往往往會(huì)迫使使產(chǎn)品大大類管理理人員開開發(fā)一種種更為全全面的產(chǎn)產(chǎn)品大類類，以滿滿足其顧顧客的需需要。（）產(chǎn)產(chǎn)品大類類管理人人員能夠夠在特定定的產(chǎn)品品與市場場中，發(fā)發(fā)現(xiàn)新增增產(chǎn)品的的機(jī)會(huì)。由于上上述原因因，往往往使得產(chǎn)產(chǎn)品大類類經(jīng)理為為了達(dá)到到更高的的銷售額額和利潤潤額而逐逐漸增加加產(chǎn)品大大類的項(xiàng)項(xiàng)目。但但是，由由于這些些新增項(xiàng)項(xiàng)目的加加入，將將會(huì)使下下列成本本增加：設(shè)計(jì)及及工程成成本、存存貨成本本、制造造轉(zhuǎn)換成成本、訂訂單處理理成本、運(yùn)輸成成本、新新產(chǎn)品上上市的促促銷成本本。最后，將將會(huì)由于于某些事事件的發(fā)發(fā)生而阻阻礙產(chǎn)品品大類的的急

39、速增增長。生生產(chǎn)能力力可能不不足，從從而致使使最高管管理人員員不準(zhǔn)許許產(chǎn)品大大類進(jìn)一一步擴(kuò)展展?；蛘哒吖芾砜乜刂迫藛T員對(duì)產(chǎn)品品的贏利利能力提提出質(zhì)詢?cè)?，并?duì)對(duì)邊際效效益的提提高問題題展開研研究，從從而把很很多不賺賺錢的項(xiàng)項(xiàng)目摒除除于產(chǎn)品品大類之之外。這這種產(chǎn)品品大類逐逐漸成長長與迅速速衰退的的形式，將將繼續(xù)重重復(fù)許多多次，因因而形成成了一種種波動(dòng)式式的生命命周期。產(chǎn)品品大類延延伸決策策任何企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品大類都都是定位位在整個(gè)個(gè)行業(yè)所所有產(chǎn)品品大類內(nèi)內(nèi)的一個(gè)個(gè)特定范范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)產(chǎn)品大類類延伸，也也就是將將企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品大類加加以伸長長的一種種行動(dòng)。它可能能是為了了要開拓拓新的顧顧客群市市場，

40、也也可能是是因?yàn)轭欘櫩托枨笄蟮母淖冏?，還可可能是為為了使本本企業(yè)成成為經(jīng)營營種類全全面的企企業(yè)。產(chǎn)產(chǎn)品大類類延伸與與產(chǎn)品大大類填充充是有區(qū)區(qū)別的。產(chǎn)品大大類填充充只是在在現(xiàn)有范范圍內(nèi)增增加新項(xiàng)項(xiàng)目，在在大多數(shù)數(shù)情況下下，它是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策策，而產(chǎn)產(chǎn)品大類類延伸則則是一種種戰(zhàn)略決決策。產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸決策有有三種類類型：向向下延伸伸、向上上延伸、雙向延延伸。向下延伸伸這是是指企業(yè)業(yè)原來生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品，后后來決定定增加低低檔產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)采取下延伸決決策的主主要原因因是：（）企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)其其高檔產(chǎn)產(chǎn)品增長長緩慢，因因此不得得不將其其產(chǎn)品大大類向下下延伸；（）企企業(yè)的高高檔產(chǎn)品品受到激激烈的競競爭，因

41、因此不得得不用侵侵入低檔檔產(chǎn)品市市場的方方式來反反擊競爭爭者；（）企業(yè)業(yè)當(dāng)初進(jìn)進(jìn)入高檔檔產(chǎn)品市市場是為為了建立立其質(zhì)量量形象，然然后再向向下延伸伸；（）企業(yè)業(yè)增加低低檔產(chǎn)品品是為了了填補(bǔ)空空隙，不不使競爭爭者有隙隙可乘。企業(yè)在在采取向向下延伸伸決策時(shí)時(shí)，會(huì)遇遇到一些些風(fēng)險(xiǎn)，諸諸如：企業(yè)原原來生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品，后后來增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣就可可能使名名牌產(chǎn)品品的質(zhì)量量形象受受到損害害，所以以，低檔檔產(chǎn)品最最好用新新的商標(biāo)標(biāo)，不要要用原先先高檔產(chǎn)產(chǎn)品的商商標(biāo)；企業(yè)原原來生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品，后后來增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣就會(huì)會(huì)刺激生生產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品的的企業(yè)，它它們可能能會(huì)向高高檔產(chǎn)品品市場發(fā)發(fā)起反攻攻

42、；企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)銷商也也可能不不愿意經(jīng)經(jīng)營低檔檔產(chǎn)品，因因?yàn)榻?jīng)營營低檔產(chǎn)產(chǎn)品所得得利潤較較少。向上延伸伸這是指企企業(yè)原來來生產(chǎn)低低檔產(chǎn)品品，后來來決定增增加高檔檔產(chǎn)品。主要理理由是：（）高高檔產(chǎn)暢銷，銷銷售增長長較快，利利潤率高高；（）企業(yè)業(yè)估計(jì)高高檔產(chǎn)品品市場上上的競爭爭者較弱弱，易于于被擊敗??；（）企業(yè)業(yè)想使自自己成為為生產(chǎn)種種類全面面的企業(yè)業(yè)。采取取向上延延伸決策策，也要要冒一定定風(fēng)險(xiǎn)，諸諸如：可能引引起生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭者進(jìn)進(jìn)入低檔檔產(chǎn)品市市場進(jìn)行行反攻；未來來的顧客客可能不不相信企企業(yè)能生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品；企業(yè)業(yè)的銷售售代理商商和經(jīng)銷銷商可能能沒有能能力經(jīng)營營高檔產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)需培

43、培訓(xùn)或物物色新的的銷售代代理商和和經(jīng)銷商商。雙向延伸伸定位于市市場中間間范圍的的企業(yè)在在占據(jù)市市場優(yōu)勢勢之后，可可能會(huì)決決定朝產(chǎn)產(chǎn)品大類類的上下下兩個(gè)方方向延伸伸。所謂謂雙向延延伸，是是指企業(yè)業(yè)原來生生產(chǎn)中檔檔產(chǎn)品，后后來決定定同時(shí)一一面增加加高檔產(chǎn)產(chǎn)品，一一面增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品。例例如，起起初美國國鮑默公公司在低低質(zhì)量和和低價(jià)格格的電子子計(jì)算機(jī)機(jī)市場上上占支配配地位，休休萊特帕卡德德公司在在高質(zhì)量量和高價(jià)價(jià)格電子子計(jì)算機(jī)機(jī)市場上上占支配配地位，后后來，得得克薩斯斯儀器公公司決定定先進(jìn)入入中等質(zhì)質(zhì)量和中中等價(jià)格格的電子子計(jì)算機(jī)機(jī)市場，然然后決定定逐漸增增加高檔檔和低檔檔電子計(jì)計(jì)算機(jī)，它它一方面面

44、推出高高檔電子子計(jì)算機(jī)機(jī)，但價(jià)價(jià)格比休休萊特帕卡德德的低，另另一方面面又推出出低檔電電子計(jì)算算機(jī)，但但質(zhì)量比比鮑默的的好，價(jià)價(jià)格比鮑鮑默的低低，以便便占領(lǐng)高高檔和低低檔電子子計(jì)算機(jī)機(jī)市場。產(chǎn)品大大類填充充決策所謂產(chǎn)品品大類填填充決策策，是指指企業(yè)決決定在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品大類范范圍內(nèi)增增加新的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，增增加產(chǎn)品品組合的的深度。企業(yè)采采取這種種決策的的主要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)是：（）急急欲得到到更多的的利潤；（）滿滿足其經(jīng)經(jīng)銷商增增加一些些品種以以便增加加銷售額額的需要要；（）利利用平時(shí)時(shí)過剩的的生產(chǎn)能能力，以以提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益；（）企企圖成為為產(chǎn)品大大類全面面的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者；（）防防止給競競爭者造造成可乘乘之機(jī)

45、。如果產(chǎn)品品大類的的填充做做得過分分，將會(huì)會(huì)造成人人員調(diào)配配上的困困擾與顧顧客的困困惑。企企業(yè)應(yīng)盡盡量使各各個(gè)項(xiàng)目目在顧客客心目中中是有區(qū)區(qū)別的，每每一產(chǎn)品品項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)有明顯顯差異。根據(jù)韋韋氏定律律（Weeberrs Laww），顧顧客對(duì)相相對(duì)差異異的識(shí)別別能力比比絕對(duì)差差異強(qiáng)，他他們能感感覺到紙紙板尺尺長與尺長的的差異，也也能感覺覺到尺長與與尺尺長的差差異，但但卻感覺覺不到9尺長與與尺尺長的差差異。企企業(yè)必須須使其產(chǎn)產(chǎn)品大類類內(nèi)各個(gè)個(gè)項(xiàng)目之之間的差差異能被被顧客感感覺到。企業(yè)必須須審核新新提供的的項(xiàng)目能能否滿足足某些市市場需求求，而非非只用來來彌補(bǔ)內(nèi)內(nèi)部差額額。此外外，還須須指出，一一旦產(chǎn)品品

46、大類管管理人員員決定增增加某種種價(jià)格水水平的新新項(xiàng)目，企企業(yè)的工工程師們們就根據(jù)據(jù)這種價(jià)價(jià)格水平平來設(shè)計(jì)計(jì)新項(xiàng)目目，而不不是根據(jù)據(jù)工程師師們?cè)O(shè)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品品來定價(jià)價(jià)。產(chǎn)品大大類現(xiàn)代代化決策策在某些情情況下，雖雖然產(chǎn)品品大類的的長度很很恰當(dāng)，但但式樣卻卻已過時(shí)時(shí)，這時(shí)時(shí)，產(chǎn)品品大類就就須加以以現(xiàn)代化化。例如如，某企企業(yè)工作作母機(jī)的的產(chǎn)品大大類看起起來還是是本世紀(jì)紀(jì)年年代的式式樣，這這樣，勢勢必會(huì)輸輸給產(chǎn)品品大類式式樣較新新的競爭爭者。當(dāng)企業(yè)認(rèn)認(rèn)定其產(chǎn)產(chǎn)品大類類有現(xiàn)代代化的必必要時(shí)，下下一個(gè)問問題就是是這項(xiàng)工工作究竟竟是逐步步進(jìn)行還還是即刻刻進(jìn)行。逐步進(jìn)進(jìn)行可使使企業(yè)先先調(diào)查顧顧客與經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)新式

47、樣樣的感覺覺再確定定整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類是否符符合新式式樣，并并且資金金耗費(fèi)較較少。但但是，逐逐步現(xiàn)代代化的一一個(gè)主要要缺點(diǎn)，就就是競爭爭者對(duì)企企業(yè)的行行動(dòng)看得得十分清清楚，并并且有足足夠的時(shí)時(shí)間來重重新設(shè)計(jì)計(jì)它們的的產(chǎn)品大大類。產(chǎn)品品大類號(hào)號(hào)召?zèng)Q策策所謂產(chǎn)品品大類號(hào)號(hào)召?zèng)Q策策，是指指企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類管理人人員選擇擇具有代代表性的的一個(gè)或或幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目作為特特別號(hào)召召，以吸吸引顧客客對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品大類類的注意意。有時(shí)時(shí)，管理理人員利利用產(chǎn)品品大類中中的低檔檔產(chǎn)品來來作為號(hào)號(hào)召品進(jìn)進(jìn)行促銷銷活動(dòng)。例如，英英國羅斯斯萊斯斯公司曾曾利用一一種售價(jià)價(jià)為99美元的的經(jīng)濟(jì)型型汽車（與與售價(jià)高高達(dá)100美元元的

48、高檔檔汽車成成鮮明對(duì)對(duì)照）來來吸引人人們。只只要有顧顧客進(jìn)門門，就會(huì)會(huì)有銷售售人員走走上前來來，利用用貶低經(jīng)經(jīng)濟(jì)型汽汽車的方方式，來來鼓動(dòng)顧顧客購買買高檔汽汽車。這這種方式式叫做“釣釣魚式推推銷”。有時(shí)，管管理人員員也用高高檔產(chǎn)品品作為號(hào)號(hào)召品，以以提高產(chǎn)產(chǎn)品大類類的地位位。產(chǎn)品品大類定定價(jià)決策策制訂產(chǎn)品品大類中中所有產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的價(jià)格格，是產(chǎn)產(chǎn)品大類類管理人人員的主主要工作作之一。下面我我們對(duì)兩兩種特殊殊情況加加以討論論：一種種是由主主要品與與附屬品品所組成成的產(chǎn)品品大類的的定價(jià)；一種是是副產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)。附屬屬產(chǎn)品有有兩種形形式：一一種是任任選品；一種是是受制品品。企業(yè)通常常都開發(fā)發(fā)產(chǎn)品大

49、大類而不不是單個(gè)個(gè)產(chǎn)品。管理人人員必須須決定產(chǎn)產(chǎn)品大類類中各個(gè)個(gè)相互關(guān)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品之間間的價(jià)格格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)規(guī)定價(jià)格格梯級(jí)時(shí)時(shí)須考慮慮到產(chǎn)品品大類中中各個(gè)相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品品之間的的成本差差異、顧顧客對(duì)這這些產(chǎn)品品的不同同外觀的的評(píng)價(jià)以以及競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格。如果果產(chǎn)品大大類中的的兩個(gè)前前后連接接的產(chǎn)品品之間的的價(jià)格差差額小，購購買者就就會(huì)購買買更先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品，這樣樣就會(huì)使使企業(yè)的的利潤增增加（假假設(shè)這兩兩種產(chǎn)品品的成本本差額小小于價(jià)格格差額）；反之，如如果價(jià)格格差額大大，顧客客當(dāng)然只只好購買買較差的的產(chǎn)品。許多工商商企業(yè)除除了提供供主要品品之外，同同時(shí)還提提供某些些與主要要品密切切相關(guān)

50、的的任選品品。例如如，消費(fèi)費(fèi)者去餐餐館吃飯飯，除了了點(diǎn)些飯飯菜（主主要品）外外，還可可能要酒酒（任選選品）。所以，企企業(yè)須為為其任選選品定價(jià)價(jià)。企業(yè)業(yè)可以給給任選品品定高價(jià)價(jià)，使之之獨(dú)立贏贏利，或或者給任任選品定定低價(jià)，把把它們作作為招攬攬生意的的項(xiàng)目。許多飯飯館給酒酒類定高高價(jià)，給給飯菜定定低價(jià)，以以飯菜收收入來抵抵償食品品和其他他經(jīng)營費(fèi)費(fèi)用開支支，而酒酒類可以以創(chuàng)造利利潤。還還有些飯飯館的酒酒類價(jià)格格定得低低，飯菜菜價(jià)格定定得高，以以吸引喝喝酒的人人。受制品是是指必須須和主要要品（如如照相機(jī)機(jī)、剃須須刀架）一一同使用用的產(chǎn)品品（如膠膠卷、刀刀片）。主要品品的制造造商往往往把主要要品的價(jià)價(jià)格

51、定得得低，把把受制品品的價(jià)格格定得高高。例如如，柯達(dá)達(dá)公司給給其照相相機(jī)定低低價(jià)，靠靠賣膠卷卷賺錢。而那些些不賣膠膠卷的制制造商，為為了獲得得相同的的總利潤潤，就必必須把它它的照相相機(jī)價(jià)格格定得較較高。企業(yè)在生生產(chǎn)加工工肉類、石油產(chǎn)產(chǎn)品及其其他化學(xué)學(xué)制品過過程中，往往往有副副產(chǎn)品。如果副副產(chǎn)品沒沒有用，就就要花錢錢處理它它們，這這樣就會(huì)會(huì)影響主主要品的的定價(jià)。因此，制制造商必必須為這這些副產(chǎn)產(chǎn)品尋找找市場，并并且應(yīng)當(dāng)當(dāng)接受任任何價(jià)格格，只要要能抵償償副產(chǎn)品品的儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)等費(fèi)用用。這樣樣，制造造商就可可以降低低主要產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，提提高其競競爭能力力。產(chǎn)品品大類刪刪減決策策一般在下下列兩種種情況下下

52、須進(jìn)行行產(chǎn)品大大類刪減減工作：（）管管理人員員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品大類類中有一一些沒有有希望的的產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品品正把整整個(gè)產(chǎn)品品大類的的利潤拖拖累下來來。（）企企業(yè)面臨臨高度需需求，但但又沒有有足夠的的生產(chǎn)能能力來生生產(chǎn)這些些行情看看好的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。這時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)須審查查各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤邊際際，集中中力量生生產(chǎn)高利利潤邊際際的項(xiàng)目目，并暫暫時(shí)或永永久地摒摒除那些些利潤邊邊際低或或者是虧虧損的項(xiàng)項(xiàng)目。通通常企業(yè)業(yè)在需求求不足時(shí)時(shí)期會(huì)減減少其產(chǎn)產(chǎn)品大類類，而在在需求回回升時(shí)期期則增加加產(chǎn)品大大類。三、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌企劃品牌決策策是企業(yè)業(yè)的整個(gè)個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一個(gè)固有有方面，企企業(yè)給其其產(chǎn)品起起適當(dāng)?shù)牡拿?/p>

53、字，正正確設(shè)計(jì)計(jì)品牌，向向政府申申請(qǐng)注冊(cè)冊(cè)品牌，這這些活動(dòng)動(dòng)可以增增加產(chǎn)品品的價(jià)值值。品牌決策策包括：（）決決定是否否給企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品起名字字，設(shè)計(jì)計(jì)牌號(hào)，這這叫做品品牌化決決策；（）決決定用本本企業(yè)（制制造商）的的牌號(hào)，還還是用經(jīng)經(jīng)銷商的的牌號(hào)，或或者一部部分產(chǎn)品品用本企企業(yè)的牌牌號(hào)，另另一部分分產(chǎn)品用用經(jīng)銷商商的牌號(hào)號(hào)，這叫叫做品牌牌使用者者決策；（）決決定品牌牌的質(zhì)量量水平，這這叫做品品牌質(zhì)量量決策；（）決決定企業(yè)業(yè)的所有有各種產(chǎn)產(chǎn)品使用用一個(gè)或或幾個(gè)品品牌，還還是分別別使用不不同的品品牌，這這叫做家家族品牌牌決策。品牌牌決策及及相關(guān)術(shù)術(shù)語1品牌牌品牌是指指打算用用來識(shí)別別一個(gè)（或或一群

54、）賣賣主的商商品或勞勞務(wù)的名名稱、術(shù)術(shù)語、記記號(hào)、象象征或設(shè)設(shè)計(jì)，或或其組合合，并打打算用來來區(qū)別一一個(gè)（或或一群）賣賣主和競競爭者。它包括括品牌名名稱、商商標(biāo)、所所有品牌牌名稱和和所有商商標(biāo)都是是品牌或或品牌的的一部分分。2品牌牌名稱品牌名稱稱是指品品牌中可可以用語語言稱呼呼的部分分。例如如，可口口可樂、雪佛萊萊、愛芳芳等，都都是世界界著名的的品牌名名稱。3品牌牌標(biāo)志品牌標(biāo)志志是指品品牌中可可以被認(rèn)認(rèn)出、但但不能用用言語稱稱呼的部部分，如如符號(hào)（記記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不不同的顏顏色或印印字。4商標(biāo)標(biāo)企業(yè)在政政府有關(guān)關(guān)主管部部門注冊(cè)冊(cè)登記以以后，就就享有使使用某個(gè)個(gè)品牌名名稱和品品牌標(biāo)志志的專用

55、用權(quán)，這這個(gè)品牌牌名稱和和品牌標(biāo)標(biāo)志受到到法律保保護(hù)，其其他任何何企業(yè)都都不得仿仿效使用用。因此此，商標(biāo)標(biāo)實(shí)質(zhì)上上是一種種法律名名詞，是是指已獲獲得專用用權(quán)并受受法律保保護(hù)的一一個(gè)品牌牌或一個(gè)個(gè)品牌的的一部分分。5品牌牌化企業(yè)為其其產(chǎn)品規(guī)規(guī)定品牌牌名稱、品牌標(biāo)標(biāo)志，并并向政府府有關(guān)主主管部門門注冊(cè)登登記的一一切業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)，叫叫做品牌牌化。品牌牌化決策策如上所述述，企業(yè)業(yè)的市場場營銷人人員首先先要決定定是否給給其產(chǎn)品品規(guī)定品品牌名稱稱。這叫叫做品牌牌化決策策。世界各國國的大多多數(shù)產(chǎn)品品都規(guī)定定有品牌牌。品牌牌化雖然然會(huì)使企企業(yè)增加加成本費(fèi)費(fèi)用，但但也可以以使賣主主得到以以下好處處：（）規(guī)規(guī)定品牌

56、牌名稱可可以使賣賣主易于于管理訂訂貨；（）注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)可使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品特色色得到法法律保護(hù)護(hù)，防止止別人模模仿、抄抄襲；（）品品牌化使使賣主有有可能吸吸引更多多的品牌牌忠誠者者；（）品品牌化有有助于企企業(yè)細(xì)分分市場；（）良良好的品品牌有助助于樹立立良好的的企業(yè)形形象。大多數(shù)購購買者也也需要品品牌化，因因?yàn)檫@是是購買者者獲得商商品信息息的一個(gè)個(gè)重要來來源，因因此，品品牌化可可使購買買者得到到一些利利益，諸諸如：（）購購買者通通過品牌牌可以了了解各種種產(chǎn)品的的質(zhì)量好好壞；（）品品牌化有有助于購購買者提提高購物物效率。例如，超超級(jí)市場場上的商商品如果果都沒有有品牌，顧顧客就要要逐個(gè)摸摸、嗅、嘗；相

57、相反，如如果有品品牌，顧顧客只要要購買某某種牌子子的東西西就行了了。年代代以來，許許多制造造商對(duì)某某些消費(fèi)費(fèi)品和某某些藥品品不規(guī)定定品牌名名稱和品品牌標(biāo)志志，也不不向政府府注冊(cè)登登記，實(shí)實(shí)行非品品牌化。這種產(chǎn)產(chǎn)品叫無無品牌產(chǎn)產(chǎn)品。所所謂無品品牌產(chǎn)品品是指在在超級(jí)市市場上出出售的無無品牌、包裝簡簡易且價(jià)價(jià)格便宜宜的普通通產(chǎn)品。企業(yè)推推出無品品牌產(chǎn)品品的主要要目的是是節(jié)省包包裝、廣廣告等費(fèi)費(fèi)用，降降低價(jià)格格，擴(kuò)大大銷售。一般來來講，未未注冊(cè)品品使用質(zhì)質(zhì)量較低低的原料料，而且且其包裝裝、廣告告、標(biāo)貼貼的費(fèi)用用都較低低。品牌使用用者決策策制造商決決定給其其產(chǎn)品規(guī)規(guī)定了品品牌之后后，下一一步還要要做品牌

58、牌使用者者決策。在這方方面，制制造商有三三種可供供選擇的的決策，即即：（）制制造商可可以決定定使用自自己的品品牌，這這種品牌牌叫做制制造商品品牌、生生產(chǎn)者品品牌、全全國性品品牌；（）制制造商還還可以決決定將其其產(chǎn)品大大批量地地賣給中中間商，中中間商再再用自己己的品牌牌將貨物物轉(zhuǎn)賣出出去，這這種品牌牌叫做中中間商品品牌、私私人品牌牌；（）制制造商還還可以決決定有些些產(chǎn)品用用自己的的品牌，有有些產(chǎn)品品用中間間商品牌牌。制制造商品品牌一向向是工商商業(yè)舞臺(tái)臺(tái)的主角角。大多多數(shù)制造造商都創(chuàng)創(chuàng)立自己己的品牌牌。此外外，還有有些享有有盛譽(yù)的的制造商商將其著著名商標(biāo)標(biāo)租借給給別人使使用，收收取一定定的特許許使

59、用費(fèi)費(fèi)（因?yàn)闉樽?cè)商商標(biāo)也是是一種工工業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)）。例例如，美美國清教教徒時(shí)裝裝公司在在年年代初生生產(chǎn)多種低低價(jià)服裝裝，但其其銷售不不暢。后后來，這這家公司司決定其其生產(chǎn)的的牛仔褲褲類使用用卡爾溫溫克雷雷因設(shè)計(jì)計(jì)師的商商標(biāo)，按按其銷售售額付給給卡爾溫溫克雷雷因的特特許使用用費(fèi)。結(jié)結(jié)果，其其銷售迅迅速上升升，牛仔仔褲類的的稅前利利潤率高高達(dá)。目前，中中間商品品牌已經(jīng)經(jīng)變成品品牌競爭爭的一重重要因素素。中間間商使用用自己的的私人品品牌，會(huì)會(huì)帶來一一些問題題，諸如如：（）中中間商必必須花很很多錢作作廣告，大大肆宣傳傳其品牌牌；（）中中間商必必須大批批量訂貨貨，因而而須將大大量資金金占?jí)涸谠谏唐穾鞄齑嫔?/p>

60、，并并且須承承擔(dān)一些些風(fēng)險(xiǎn)。但是，中中間商使使用自己己的品牌牌又可帶帶來種種種利益，諸諸如：（）可可以更好好地控制制價(jià)格，并并且可以以在某種種程度上上控制供供應(yīng)商（因因?yàn)橹虚g間商可以以用更換換供應(yīng)商商來威脅脅制造商商）；（）進(jìn)進(jìn)貨成本本較低，因因而銷售售價(jià)格較較低，競競爭力較較強(qiáng)，可可以得到到較高利利潤。因因此，越越來越多多的中間間商特別別是大批批發(fā)商、大零售售商都使使用自己己的品牌牌。在現(xiàn)代市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件，制制造商品品牌和中中間商品品牌之間間經(jīng)常展展開激烈烈競爭，這這就是所所謂的品品牌戰(zhàn)。在這種種對(duì)抗中中，中間間商有許許多優(yōu)勢勢，諸如如：零售商業(yè)業(yè)的營業(yè)業(yè)面積有有限，因因此，許許多制造造商