市場競爭分析

1、第八章 市場競爭分析 Marketing Competitive Strategies學(xué)習(xí)目的與要求1、認識企業(yè)的主要市場競爭者；2、了解市場競爭的不同性質(zhì)和類型；3、掌握市場競爭的三大基本策略；4、了解不同市場地位的企業(yè)應(yīng)采取的市場競爭策略；5、了解基準營銷的內(nèi)涵。企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。處于競爭日趨激烈的當今社會，每一家企業(yè)都不可避免受到競爭者的攻擊，同時也可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業(yè)都是平等的，如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心

2、所在。 市場競爭者市場不同競爭力量的勢態(tài)，對企業(yè)產(chǎn)生的競爭壓力是不同的。企業(yè)要拓展業(yè)務(wù)，在不同的競爭對手面前，要選擇不同的競爭策略才能保證挑戰(zhàn)成功。同樣，即使是實力強勁的老牌企業(yè)，面對不同競爭對手的攻擊，也必須采取不同的防范措施以保存自己的陣地。因此，對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的基礎(chǔ)。對市場競爭者分析主要包括五大部分內(nèi)容。（見圖81）目的在于全面了解市場競爭者的競爭動力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何對市場做出反應(yīng)？通過對市場競爭者，包括所有重要的現(xiàn)有競爭對手，和可能會出現(xiàn)的潛在競爭對手的營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應(yīng)

3、等方面的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。市場競爭者的營銷目標企業(yè)在營銷活動中所承擔的營銷任務(wù)不同，所以各有自己的營銷目標。然而不管企業(yè)的營銷目標如何，終會形成一定的目標體系，并且在實際為之奮斗的營銷操作程序中顯示出來。對市場競爭者營銷目標的分析，有助于了解其對企業(yè)目前市場地位和財務(wù)狀況的滿意程度，從而可以推斷這個競爭對手是否會改變其營銷戰(zhàn)略，了解其對外部營銷環(huán)境變化所能做出的反應(yīng)能力。比如，一個注重銷售穩(wěn)步增長的企業(yè)和一個對保持投資回報率感興趣的企業(yè)，二者對某種市場下降趨勢或?qū)τ谀硞€企業(yè)市場占有率增加的反應(yīng)可能會是完全不同的。同樣，如果企業(yè)面對的競爭對手是為了達到其關(guān)鍵營銷目

4、標而采取的戰(zhàn)略行為時，必須認真對待，因為對手必然會是全力以赴的。競爭者的競爭者的營銷目標競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭者的反應(yīng)情況 1、是否滿意目前市場地位2、將會有什么營銷戰(zhàn)略3、薄弱環(huán)節(jié)4、會迫使其采取強烈競爭 行為的因素競爭者的營銷假設(shè)競爭者的營銷能力 競爭者的動力 競爭者做什么和能做什么 圖8-1 競爭者分析 市場競爭者營銷目標一般包括以下一些內(nèi)容：1、競爭對手的經(jīng)營理念 包括競爭者是否想成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標新立異者、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競爭者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能

5、方針等等。2、競爭對手的組織結(jié)構(gòu)包括競爭者企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)？這種結(jié)構(gòu)對資源分配、定價和產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的責任和權(quán)力分配如何？競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵措施如何等等。3、競爭對手的財務(wù)目標包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權(quán)衡？競爭者在利潤和收入增長之間的權(quán)衡？競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風險期望水平等因素之間的權(quán)衡等等。4、競爭對手的控制系統(tǒng)包括競爭者的會計制度如何評估庫存、分配成本、計算通貨膨脹？競爭者企業(yè)各級人員的報酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。市場競爭者的營銷假設(shè)每個企業(yè)都會對自己所處的營銷環(huán)境進行一系列

6、的假設(shè)，其中既有對自身情況的假設(shè)，也包括對整個行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。不管企業(yè)的這種假設(shè)正確與否，都將成為指導(dǎo)企業(yè)的行為方式和其對營銷環(huán)境變化的反應(yīng)方式。比如一個市場競爭者把自己看成是社會上的知名企業(yè)，自信產(chǎn)品擁有最大的顧客忠誠度，而事實并非如此。那么這種情況對競爭對手而言，采用刺激性降價是可能獲得市場份額的好方法。前者很可能對這種競爭挑戰(zhàn)不以為然，它會認為這種降價行為不會影響它的市場占有率而拒絕作相應(yīng)的降價反擊，而到它認識到自己的假設(shè)是錯誤的時候，昔日良好的市場地位已經(jīng)岌岌可危了。因此，識別市場競爭者的假設(shè)，可以幫助企業(yè)恰當?shù)毓烙嫺偁帉κ值男袨?。市場競爭者營銷假設(shè)一般包括以下一些內(nèi)容

7、1、競爭對手對優(yōu)劣勢的看法包括競爭者表現(xiàn)在對成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先和營銷實務(wù)中其他關(guān)鍵方面本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。2、競爭對手對市場競爭的看法 包括競爭者對其競爭對手營銷目標和營銷能力的看法？是否會高估或低估其中的任何一位競爭對手的實力等等。3、競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法包括競爭者對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、制造地點、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴展營銷策略？這種思維方法左右其認識事物的程度？競爭者是否會毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因為相反原因而迅速擴展營銷能力？競爭者是否容易錯誤估計某種特定趨勢的重要性，如信奉

8、行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略任何一個企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項具體競爭戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營銷實務(wù)中該如何投入競爭、應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的競爭目標，以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取的措施等。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以是明顯地在其整個營銷計劃過程中提出，也可能通過企業(yè)各個職能部門的活動而含蓄地表示。一般而言，分析市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略最有效的方法是，把該競爭對手的戰(zhàn)略看成是其各個職能部門中主要的、關(guān)鍵的營銷策略，并分析其如何達到各職能部門間的相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)途徑。市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容1、競爭對手企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷目標的一致性包括競爭者

9、的營銷目標是企業(yè)全體成員的共識還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標實現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。2、競爭對手營銷目標和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴謹?shù)慕M織準則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認識的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。3、競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經(jīng)在什么情況下遭到失敗？為什么等等。市場競爭者的營銷能力市場競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其對市場競爭做出反應(yīng)的可能性，同時也決定了這種反應(yīng)行為的時間選擇、性質(zhì)和強度。市場競爭者的營銷能

10、力則決定其在營銷活動中競爭出擊和反擊的實力。相對而言，任何企業(yè)都會有一定的優(yōu)勢和劣勢，而這種客觀存在的強項和弱點，就是企業(yè)應(yīng)付營銷環(huán)境變化及其實現(xiàn)營銷目標的能力。市場競爭者營銷能力一般包括以下一些內(nèi)容：1、競爭對手的核心能力包括競爭者各職能部門的實力如何？競爭者的最佳能力在哪個部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。2、競爭對手的成長發(fā)展能力包括競爭者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競爭者在人員、技能、營銷能力、財政方面能承受的增長速度和幅度如何等等。3、競爭對手的適應(yīng)變化能力包括競爭者對成本競爭的適應(yīng)力？競爭者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競爭者對服務(wù)

11、競爭的適應(yīng)力？競爭者對政府行為的適應(yīng)力等等。4、競爭對手的持久耐力和快速反應(yīng)能力包括競爭者的資金儲備量？競爭者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競爭者財務(wù)目標的中長期水平？競爭者的借貸能力？競爭者固定設(shè)備的利用率？競爭者準備推出的新產(chǎn)品等等。市場競爭者的反應(yīng)在市場競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎(chǔ)上，能明確構(gòu)成關(guān)于市場競爭者可能對營銷活動中種種問題如何做出反應(yīng)的概況。（一）進攻性行為1、把競爭對手的營銷目標與其現(xiàn)有市場地位進行比較，結(jié)果顯示著該競爭對手對自身地位的滿意程度，這種滿意程度預(yù)示其是否可能會著手發(fā)起改變市場地位狀態(tài)的戰(zhàn)略行為。2、再進一步根據(jù)競爭對手與其現(xiàn)有市場地位相關(guān)的具體營

12、銷目標、營銷假設(shè)、營銷能力分析，則能了解競爭對手對營銷趨勢的見解，及其對自身實力的評估。這些見解和評估反映了其將視誰為競爭對手、會如何去競爭。3、同時，對競爭對手營銷目標和營銷實力的對比研究，能夠用來評估其可能采取行動的預(yù)期強度。同樣，評估競爭對手可能從這次行動中會獲取什么樣的收益并與其營銷目標相結(jié)合，就可以判斷該競爭對手采取行動的嚴肅程度。（二）防御性行為在市場競爭中，除了企業(yè)主動采取競爭攻擊行為以外，就是面對進攻企業(yè)的防御反擊行為。1、對于進攻者來說，尋找的是競爭對手容易受到打擊的那些戰(zhàn)略行動、政府行為、宏觀經(jīng)濟政策、行業(yè)事件。實施的是在一定時限或一定范圍內(nèi)，使競爭對手無法冒風險而采取相應(yīng)

13、行為，自己則能獲利的戰(zhàn)略行為。2、對于防御者而言，當遇到的競爭挑戰(zhàn)威脅到自身地位和營銷目標實現(xiàn)時，不管愿意與否，都會被迫實施報復(fù)反擊行為。而且大多數(shù)企業(yè)都會有反映在既定目標、情感上的承諾等方面的“敏感點”，一旦被觸及，往往會做出超常反應(yīng)。因此在市場競爭者營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎(chǔ)上，能清楚了解到競爭對手會不會做出反應(yīng)？其是否會由于某種因素的阻礙，無法反擊或者反應(yīng)遲緩？同時，能提醒企業(yè)避免觸及競爭對手的“敏感點”，從而提高競爭的成功率。 市場競爭的性質(zhì)與類型企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競爭。在不同的時間、地點和條件下，企業(yè)面臨的競爭壓力不同。企業(yè)制定有效競爭策略的基礎(chǔ)是，分析

14、競爭環(huán)境和競爭形式，充分了解不同競爭力量的態(tài)勢。企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量、買方競爭力量、供貨者競爭力量和替代品競爭力量。（見圖8-2）潛在競爭潛在競爭 力量新進入者的威脅新進入者的威脅 供方的 客戶的同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量 客戶的同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量買方競爭力量供貨者 競爭力量 討價還價能力 討價還價能力 討價還價能力 討價還價能力替代品威脅替代品威脅替代品競爭力量替代品競爭力量圖8-2 五種競爭力量示意圖潛在的競爭力量 營銷環(huán)境是由多種動態(tài)變化的因素所構(gòu)成，每個行業(yè)隨時都可能有新的進入者參于競爭。它們會給整個行業(yè)的發(fā)展帶來新的生產(chǎn)力，同時也會形成行業(yè)內(nèi)企

15、業(yè)之間更激烈的競爭。作為一種潛在競爭力量，新進入者面臨的威脅主要表現(xiàn)在參于競爭時可能遇到的阻力程度。如果新進入者勢如破竹，那么其就會長驅(qū)直入，甚至給企業(yè)造成某種劇變；反之，如果遇到競爭對手較為強烈的反應(yīng)，那么其就會因為障礙重重，給現(xiàn)存企業(yè)帶來的競爭威脅可能就相對小一些。對新進入者與競爭對手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點注意以下三個方面。1、賣方密度賣方密度指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭的激烈程度。如果在容量相對穩(wěn)定的目標市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進入者的參于就會相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標市

16、場蠅，新進入者往往會遭到競爭對手較為強烈的抵御。2、產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異指同一行業(yè)中不同企業(yè)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異在許多產(chǎn)品上均有表現(xiàn)，它應(yīng)該是消費者所能夠察覺的，代表著企業(yè)努力追求的品牌、顧客忠誠度上優(yōu)勢。產(chǎn)品差異使各企業(yè)的產(chǎn)品有不同特色而互相區(qū)別，和企業(yè)競爭實力的大小高度相關(guān)。如果新進入者能有為消費者所認可，并具有明顯特色的產(chǎn)品進入目標市場，那么其具有較強的競爭力量。3、進入難度進入難度指某個企業(yè)在加入某個行業(yè)時所遇到的困難程度，特別是技術(shù)的難度和資金的規(guī)模。不同的行業(yè)，新進入者遇到的進入難易程度是不同的。比如高科技產(chǎn)業(yè)是一般企業(yè)難以進入的，因為它需要巨額投資和較高的專業(yè)技術(shù)；而小家電、

17、塑料制品等一般生活用品生產(chǎn)行業(yè)則相對容易進入，因為這類產(chǎn)品生產(chǎn)投資不高，技術(shù)也不復(fù)雜，上馬投產(chǎn)周期短。不同的進入難度會導(dǎo)致不同的影響，進入難度強的行業(yè)中，價格和利潤往往比較高，競爭相對較弱；而進入難度不強的行業(yè)，其結(jié)果則相反。因此，企業(yè)必須密切注意營銷環(huán)境的動態(tài)發(fā)展趨勢，隨時掌握市場任何細微變化，才能及時調(diào)整自身的營銷行為，從而爭取在競爭中處于領(lǐng)先的地位。同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最顯見的。這種競爭往往因為企業(yè)爭取改善自身的市場地位而引發(fā)，一般通過價格、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告戰(zhàn)以及增加為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容等手段表現(xiàn)。一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：1、完全

18、競爭完全競爭指有較多的企業(yè)參與某個目標市場競爭，買賣交易都只占市場份額的一小部分。在完全競爭的市場中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）差異很小，買賣雙方對市場的信息充分了解，市場的進入和退出基本沒有障礙。如果在需求尚不能滿足的情況下，處于完全競爭態(tài)勢下的企業(yè)間可能會有一段時間的和平共處；然而更多的事實是，為了爭取有限的市場份額，一個企業(yè)的拓展必然會使另一個企業(yè)衰退。在這種競爭狀況中，企業(yè)一般通過追求降低營銷成本來保持競爭優(yōu)勢。2、壟斷性競爭壟斷性競爭指參于目標市場競爭的企業(yè)盡管比較多，但彼此提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是有差異的，一些企業(yè)會由于其在產(chǎn)品或服務(wù)上的某些優(yōu)勢而獲得部分市場的相對壟斷地位。這些企

19、業(yè)間的競爭一般通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、加強各種促銷手段等途徑進行；或者企業(yè)也可以根據(jù)“差異”優(yōu)勢，通過變動價格的方法尋求更強的競爭優(yōu)勢。在壟斷競爭態(tài)勢下，許多企業(yè)也可以相互聯(lián)合，以各自長處協(xié)作生產(chǎn)某種產(chǎn)品（服務(wù)）進入目標市場，用合力產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。3、寡頭競爭寡頭競爭指一個行業(yè)被少數(shù)幾家相互競爭的大企業(yè)所控制，其他企業(yè)只能處于一種從屬的地位。寡頭競爭中控制市場的企業(yè)依賴的主要是實力優(yōu)勢而不是產(chǎn)品或服務(wù)的差異。寡頭競爭態(tài)勢下，由于部分企業(yè)基本控制了市場，在一段時間內(nèi)，別的企業(yè)要進入是相當困難的，但并不等于永遠沒有市場機會。寡頭之間仍然存在競爭，他們互相依存，任何一個企業(yè)的獨立活動都會導(dǎo)

20、致其他幾家企業(yè)迅速而有力的反應(yīng)而難獨自奏效，它們一般都具有很強的成本意識。4、完全壟斷完全壟斷是指由某一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本無法進入。完全壟斷除了極少數(shù)是由于實力的優(yōu)勢之外，基本上是由于資源上或技術(shù)上的壟斷地位所形成的，也有的是由于政府對于某些行業(yè)所實行的政策性壟斷所致。由于世界上許多國家對于完全壟斷是在法律上予以限制的，所以完全壟斷的情況一般很少見。因此，同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，除了企業(yè)的營銷策略、營銷能力以外，對市場供求、競爭狀況全面、綜合的了解是很重要的。關(guān)于行業(yè)內(nèi)的競爭基本狀態(tài)，在第十二章中將進一步闡述其對企業(yè)定價的影響。買方競爭力量買方是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的直接

21、購買者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)與否。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價，它們可以通過壓低價格、追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項目等，從競爭企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得好處。一般而言，買方競爭力量會有以下的表現(xiàn)：1、如果某個特定買主的進貨量很集中，占企業(yè)銷售的比例也很大時，那么相應(yīng)就提高了該買主討價還價的能力。當買方所購買的產(chǎn)品占到的其成本或購買數(shù)額的相當大部分時，或者在買方感到營銷實績利潤不高時，一般都會為了壓低購買成本而慎重地選擇購買。2、如果買主面臨的產(chǎn)品供應(yīng)者相對穩(wěn)定，而且又是多源的話，那么其就會利用供應(yīng)者之間的相互競爭，來提高自己討價還價的能力。而當買主的某個特定購買活

22、動對其而言是至關(guān)重要的，或者當供應(yīng)者的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品質(zhì)量有很大影響時，買方對價格一般就不會那么敏感。3、對一般消費者而言，那些毫無差異、與其收入相比價格偏高、或者產(chǎn)品質(zhì)量對他們而言并不特別重要的產(chǎn)品，往往會使消費者表現(xiàn)出對價格的敏感。因此，為了減少買方討價還價的威脅，企業(yè)應(yīng)該向最可能贏得的客戶推銷自己的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)選擇理想的目標客戶符合以下特點：其特定的購買需求必須與企業(yè)的相對供應(yīng)能力相匹配；其討價還價的能力和所要求的服務(wù)成本相對比較低；其具有比較大的發(fā)展?jié)摿?。供貨者競爭力量企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供應(yīng)。如果沒有經(jīng)營供貨保障，企業(yè)也就無法正常地進

23、行營銷運轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)面臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的競爭力量。供貨者可以通過提價或降低其所提供的貨物（服務(wù)）的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和及時性等各方面顯示其討價還價的能力。供貨者的這種威脅，會迫使購貨企業(yè)提高產(chǎn)品成本而失去利潤。一般而言，供貨者競爭力量有以下的表現(xiàn)：1、如果企業(yè)面臨著實力強大的供貨者，那么通常是供貨者價格、質(zhì)量和貿(mào)易條件等方面具有相當大的主動權(quán)。當供貨者面臨著同類產(chǎn)品供應(yīng)或者某些替代產(chǎn)品供應(yīng)的激烈競爭時，那么即使是再強大的供貨者，這時候其討價還價的能力也會受到一定的牽制。2、如果某個特定企業(yè)是供貨者的重要客戶，那么由于關(guān)系密切，供貨者會有相對積極的態(tài)

24、度，通過合理的價格和各種促進手段來保證彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。3、如果當供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營銷活動中一個至關(guān)重要因素時，那么顯然就會提高供貨者討價的能力。因此，為了減少供貨者的競爭威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競爭，使企業(yè)處于相對有利的競爭位置。替代品競爭力量廣義地看，企業(yè)的競爭對手并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻都從特定的角度滿足市場的需求而吸引社會購買力。事實上，對于爭取社會購買力而言，替代產(chǎn)品競爭力量同樣會影響到企業(yè)的市場地位，甚至是生死攸關(guān)的大

25、問題。一般而言，替代品競爭力量會有以下的表現(xiàn)：1、愿望競爭力量愿望競爭力量指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的替代競爭力量。比如對于家電經(jīng)營企業(yè)而言，房產(chǎn)、證券、文化娛樂、汽車等不同類型的行業(yè)都屬愿望競爭者。在整個市場一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的購買力面前，大家都在竭力爭取消費者最終的購買投向，這就形成了一種現(xiàn)實的替代品競爭力量的威脅。2、平行競爭力量平行競爭力量指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競爭力量。比如自行車、助動車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營者之間必然存在競爭關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競爭者。3、產(chǎn)品形式與品牌競爭力量產(chǎn)品形式競爭力指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格

26、、型號、款式的替代品競爭力量；產(chǎn)品品牌競爭力量指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的替代競爭力量。顯然這二種替代競爭力量來自同行業(yè)，十分激烈。因此，為了減少替代品競爭力量的威脅，企業(yè)要廣義地正確認識替代品。同時，企業(yè)必須注重行業(yè)內(nèi)采取產(chǎn)品質(zhì)量改進、營銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競爭環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競爭力。 市場競爭主要策略了解競爭環(huán)境、摸清市場競爭者的情況，分析企業(yè)自身的競爭能力等等，目的是要爭取競爭優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷環(huán)境、營銷資源及企業(yè)在目標市場、競爭性行業(yè)市場中的地位所確定的競爭策略，能恰當?shù)卮龠M企業(yè)制造和保持競爭優(yōu)勢，爭取有利的市場地位

27、，從而最終幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。基本的市場競爭策略每個企業(yè)在市場競爭中都會有自己相對的優(yōu)勢和劣勢，要獲得競爭勝利，當然必須以一定的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)應(yīng)付潛力競爭者、現(xiàn)有競爭者、替代品競爭者、買方競爭者、供方競爭者的能力所決定的，從市場競爭的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 行業(yè)優(yōu)勢低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)低成本策略差別化策略聚焦策略行業(yè)范圍細分市場圖8-3 主要競爭策略1、低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭

28、對手的價格，以迅速擴大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。企業(yè)采用低成本策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價格相等或接近于行業(yè)的平均價格水平，這種低成本優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。當然，對于一個在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，同時還必須重視自己產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量。如果企業(yè)一味地追求低成本而致使消費者失去了對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，那么企業(yè)所依賴的成本領(lǐng)先優(yōu)勢無法讓其取得滿意的市場占有率，而企業(yè)必須進一步提高降價幅度，這種實際營銷狀況已經(jīng)抵消了原有成本優(yōu)勢能給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢

29、。2、差別化策略差別化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨有特性，使消費者產(chǎn)生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。如果一個企業(yè)能夠取得并保持自己的差別化優(yōu)勢，并使消費者樂意接受其產(chǎn)品和服務(wù)較高的價格，那么這種價格足以彌補其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。當然，對于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價往往會比較高。但是，要使差別化策略充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須注意形成自身獨特性的同時，與競爭對手的成本比較。爭取保持企業(yè)受到市

30、場認可的獨特性，又使自己的成本盡可能降低。3、聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個或幾個細分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。企業(yè)采用聚焦策略，利用完善適應(yīng)自身能力的目標市場營銷策略，達到原本并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標市場中的有利地位。聚焦策略的運用可以是著眼于企業(yè)目標市場上的成本優(yōu)勢，從某些細分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費者需求獲取競爭優(yōu)勢。當然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標市場如果和其他部分市場沒有任何差異的話，那么這種競爭策略是無法獲得成功的。事實上，在一般的市場范圍

31、中都會存在部分未能得到滿足的消費需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專門致力于為這部分市場服務(wù)，從而在與競爭對手目標市場的差異中獲取競爭優(yōu)勢的。處于不同競爭地位企業(yè)的競爭策略競爭策略的核心問題是企業(yè)在市場上的相對地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。一個地位選擇得當?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也能有較高的收益率。在一個不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響；市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企

32、業(yè)，同樣具有較強的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；市場追隨者（Market Follower）。是指一大批在競爭實力上遠遠不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強的企業(yè)去開展經(jīng)營活動；市場彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競爭實力不強，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進入的市場為自己的目標市場的企業(yè)。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。這四種類型的企業(yè)實際上又可以分為兩個層次：一是強勢企業(yè)層次，主要由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成

33、。他們是對市場具有影響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場控制層”；二是弱勢企業(yè)層次，主要包括市場追隨者和市場彌缺者。他們沒有同強勢企業(yè)之際抗衡的實力，而在策略上則可選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)兩種不同的做法。在競爭性市場上處于不同地位的各類企業(yè)其競爭策略顯然也是各不相同的，企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場的具體情況制定相應(yīng)的競爭策略。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往有著行業(yè)內(nèi)比較大的市場占有率，在產(chǎn)品價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋率的變化、銷售方式的選擇等許多方面起著相對支配或者領(lǐng)先的作用。同時樹大招風，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競爭威脅。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者企

34、業(yè)必須保持著高度警惕，采取適當?shù)母偁幉呗?，以維護自己的競爭優(yōu)勢。一般而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：1、擴大市場需求總量。當一種產(chǎn)品的市場需求總是在擴大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護競爭優(yōu)勢的積極措施。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個途徑達到擴大市場需求總量的目的：(1)尋求新的消費對象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。(3)刺激原有消費者群體增加使用量等。2、維護市場占有率。在市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競爭對手中，相對總會有一個或幾個實力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強攻，維護自己現(xiàn)有的市場占有率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地

35、的有效競爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個途徑達到維護市場占有率的目的：(1)進攻措施，即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊。(2)防御措施，即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。如構(gòu)筑重點在企業(yè)目前的市場和產(chǎn)品上的防線；構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還擴展到新的市場陣地，作為企業(yè)未來新的防御和進攻中心的防線等。3、擴大市場占有率。市場占有率與投資報酬率密切相關(guān)，一般說企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。許多企業(yè)把市場占有率作為自己的營銷目標，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟規(guī)模的優(yōu)勢，降低成本，擴

36、大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在采用擴大市場占有率的競爭策略時，必須注意三個問題：（1）引起反壟斷的可能性。（2）為提高市場占有率所付出的成本。（3）采用何種營銷組合策略。（二）市場挑戰(zhàn)者競爭策略處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當?shù)囊?guī)模和實力，在競爭策略上有相當大的主動性，它們隨時可以向市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動進攻。然而，作為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)，盲目的進攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營銷目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇相當?shù)倪M攻策略。1、確定挑戰(zhàn)目標。明確企業(yè)的競爭對手和主攻方向，是市場挑戰(zhàn)者企業(yè)成功與否的基礎(chǔ)。一般有三種挑戰(zhàn)目標可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇：(1)向處于領(lǐng)導(dǎo)

37、者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。(2)向與自己實力相當?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在擴展自身市場份額以改變市場地位。(3)進攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進行兼并，擴充自身實力。2、選擇挑戰(zhàn)競爭策略。市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動的攻擊行為，進攻方向及具體運用的營銷策略是經(jīng)過認真選擇的。（1）正面進攻。當市場挑戰(zhàn)者企業(yè)實力明顯高于對方企業(yè)時，可以采用正面或全面進攻的策略。比如經(jīng)營和競爭對手相同的產(chǎn)品，進行價格競爭，或者采用勢均力敵的促銷措施等。這是集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動攻擊的策略，進攻的是對手的強項而不是弱點，勝負取決于雙方力量的對比。(2)迂回進攻。如果競爭對手的實力較

38、強，正面的防御陣線非常嚴密，市場挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進攻的策略。比如選擇競爭對手忽視的細分市場進攻，或者選擇競爭對手產(chǎn)品銷售薄弱地區(qū)、服務(wù)較差的地區(qū)進攻。這是集中自己的優(yōu)勢力量攻擊對手弱點的策略，成功的可能性更大。(3)游擊進攻。如果挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時規(guī)模較小，力量較弱的話，可以采用游擊進攻的策略，根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進行小規(guī)模的、時斷時續(xù)的攻勢。比如進行有選擇、有限度的降價、采用突然的強度促銷措施、與中間商聯(lián)合行動等，達到干擾對手的士氣，爭取消費者的目標。這是以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實力，以占據(jù)長久立足點的策略。（三）市場追隨者競爭策略優(yōu)勝劣汰的競爭法則是無

39、情的，在市場競爭中，持續(xù)的正面競爭往往會造成兩敗俱傷，因此許多企業(yè)會避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)正面發(fā)生沖突。同時，對于相當一部分中小企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上所需的大量人力、財力、物力以及相應(yīng)的市場風險，它們無力承擔。因此在實際營銷活動中，許多企業(yè)采用追隨策略，從事產(chǎn)品仿造或改良，在投資少、風險小的基礎(chǔ)上，獲取較高的利潤，并保持企業(yè)相對有利的競爭地位。一般而言，市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：1、緊密追隨。市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，那樣的話會

40、遭到被追隨者兇狠的報復(fù)。2、保持距離追隨。市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。比如選擇同樣的目標市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。3、有選擇追隨。市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。比如主動地細分和集中市場、有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。（四）市場彌缺者策略處于市場彌缺者地位的企業(yè)，其目的在于利用自身特長尋找市場中的空隙并努力去滿足之。在現(xiàn)實營銷活動中，這類企業(yè)可以在市場、

41、消費者、產(chǎn)品、渠道等各個方面實現(xiàn)自己的目標，比如為一些特殊的消費者群體服務(wù)。市場彌缺者企業(yè)的競爭策略關(guān)鍵在于專業(yè)化、精細化營銷，由于營銷目標和營銷力量的相對集中，所實現(xiàn)的產(chǎn)品高度差別化，會使企業(yè)具有其他人無法輕易仿效的特殊競爭力量。當然彌缺者企業(yè)實施專營化競爭策略并非易事，必須注意兩個問題：識別“彌缺基點”。所謂的彌缺基點就是市場空隙，一個好的彌缺基點應(yīng)該具備以下特征：（1）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點，對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧的。（2）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點，有足夠的購買潛量，企業(yè)如果進行開發(fā)后，是有利可圖的。（3）企業(yè)具備彌補該市場空隙的營銷能力，并且能夠與競爭者抗衡。

42、2、堅持彌缺觀念市場彌缺者企業(yè)一般是指精心服務(wù)于市場某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度收益的企業(yè)。這種在大企業(yè)夾縫中求生存和發(fā)展的策略，是堅持彌缺觀念，以連續(xù)不斷創(chuàng)造新的彌缺市場為基礎(chǔ)，而不是只追求一個彌缺基點。（1）創(chuàng)造彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造無數(shù)的彌缺市場。（2）擴大彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)出專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品以后，還要進一步提高產(chǎn)品組合的深度，創(chuàng)造更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者，以擴大市場占有率。（3）保護彌缺市場。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)關(guān)注競爭者的動向，及時采取相應(yīng)的策略，提高市

43、場忠誠度，全力維護自己在特定市場的領(lǐng)先地位。第四節(jié) 基準營銷基準營銷是在八十年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷管理方法，基準化的過程能為企業(yè)的行為提供一系列量化評價的客觀標準。如今，基準化正在被世界上越來越多的企業(yè)所采用，它在幫助企業(yè)確定管理和營銷基準的實踐中取得了顯著的效果。許多西方大企業(yè)通過基準化追求“更好”，從而確立和保持著相對更長久的競爭優(yōu)勢?；鶞驶母拍罨鶞驶˙ench marketing）是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。它對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營等各方面進行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。

44、在變幻莫測的市場中，沒有一家企業(yè)是萬能的。面對著復(fù)雜的目標公眾，企業(yè)只有持續(xù)不斷地去尋求更好的方法充實和發(fā)展自己，才有條件和能力去不斷滿足他們的需求。基準化正是這樣一種新的營銷管理方法，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”的法則是它的基礎(chǔ)。基準化首先著眼于對企業(yè)內(nèi)部的行為進行分析，進而了解企業(yè)營銷操作的全部過程，然后通過對企業(yè)外部環(huán)境的評估，找出最優(yōu)的、可行的已經(jīng)被實踐所驗證了的營銷管理經(jīng)驗作為企業(yè)的學(xué)習(xí)參照點，并以此就企業(yè)的營銷行為提出一系列量化評價的客觀標準指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。基準化是一種發(fā)現(xiàn)過程和一種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，它可以在企業(yè)的任何層面中進行?！叭酥?，必有我?guī)煛?，各行各業(yè)中都會有杰出的領(lǐng)先者存在。別人的經(jīng)

45、驗，可以幫助企業(yè)越過本來可能會誤入的歧途。基準化監(jiān)督企業(yè)實事求是地評估自己，幫助企業(yè)確定完善的衡量標準?；鶞驶淖罱K目標十分明確即通過追求“更好”，幫助企業(yè)在競爭中長期取勝。企業(yè)就是在連續(xù)的自我完善過程中，不斷地尋求優(yōu)秀榜樣，然后設(shè)法學(xué)習(xí)、調(diào)整適應(yīng)，甚至可能在自己的不懈努力下超越原來的學(xué)習(xí)對象，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢?；鶞驶倪^程基準化是根據(jù)最優(yōu)實踐不斷比較衡量的一個連續(xù)過程，它強調(diào)根據(jù)行業(yè)營銷實踐的各種標準來經(jīng)常檢驗企業(yè)的營銷行為。它基本上是一個制定目標的過程，這種過程能幫助企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗，并且及時地將其納入自己的營銷實踐中，從而建立和保持企業(yè)最強的競爭能力?；鶞驶娜^程包括五個階段，

46、從計劃階段開始，經(jīng)過分析階段、綜合階段、行動階段，然后到達成熟階段。（見圖8-4）計計 劃 階 段1、發(fā)展行動計劃2、實施計劃并監(jiān)督全過程3、重新校訂基準1、評估現(xiàn)實差距2、規(guī)劃未來標準1、研究基準化可行性2、建立職能目標1、取得領(lǐng)先地位2、把實踐充分綜合進過程1、確定基準內(nèi)容2、找出基準對象3、搜集資料分 析 階 段綜 合 階 段行 動 階 段成 熟 階 段圖8-4基準化過程圖（一）基準化計劃階段確定企業(yè)要基準的內(nèi)容、找出基準對象、設(shè)定資料的搜集方法等是開展基準化過程的第一步驟。1、確定基準內(nèi)容。一般而言，任何企業(yè)都會為社會提供某種或幾種產(chǎn)品（服務(wù)）。企業(yè)中的各個部門為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，必

47、須分擔著不同的職能。正是由于企業(yè)各部門員工在本職崗位上的通力合作，才能圓滿地完成每個具體的企業(yè)行為。因此，企業(yè)要想在競爭中取勝，首先必須了解自己，知道自己應(yīng)該向先進者學(xué)習(xí)什么。企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營銷操作過程中各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個階段的價值創(chuàng)造情況。只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)問題，并以此與優(yōu)秀企業(yè)進行明確有效的比較，才有可能就持續(xù)發(fā)展等問題做出進一步的分析與判斷?；鶞驶梢栽谌魏螘r候，針對企業(yè)的任何層面進行。通?？梢杂幸韵聨追N具體的基準內(nèi)容：（1）質(zhì)量計劃；（2）降低成本費用支出；（3）改進營銷操作手段；（4）改善營銷管理；（4）建設(shè)生存發(fā)展戰(zhàn)略；（5）尋求新的營銷機

48、會等。2、找出基準對象?；鶞驶瞧髽I(yè)向高手學(xué)習(xí)，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營銷管理實踐經(jīng)驗來比較、衡量自身營銷狀況的過程，所以找準基準對象是使基準化卓有成效的關(guān)鍵。面對市場競爭，沒有一個企業(yè)是萬能的。對企業(yè)而言，競爭對手、原料供應(yīng)者、甚至企業(yè)內(nèi)部比較努力的次級部門等都會存在著值得學(xué)習(xí)的對象。而且基準化對象并不一定局限于同一行業(yè)內(nèi)，具有最佳營銷經(jīng)驗的基準對象可以是廣義的。當然，確定基準對象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產(chǎn)品特點、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。3、如何搜集資料。開展基準化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四

49、章中的相關(guān)內(nèi)容。一般而言，對基準化資料搜集要強調(diào)兩點：（1）由于基準化本身就是為了尋找最佳的營銷實踐經(jīng)驗，因此企業(yè)在確定對什么進行基準和找準了對象以后，開展針對性、系統(tǒng)性資料搜集要成為企業(yè)的一種常規(guī)管理行為。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對精確、有用的資料。（2）基準化是通過調(diào)整論證那些能夠使企業(yè)目標達到行業(yè)最優(yōu)實踐的過程，因此在資料搜集過程中必須注意保證最終產(chǎn)生基準化的量化指標，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標。（二）基準化分析階段基準化資料搜集以后，企業(yè)要從指導(dǎo)行為最優(yōu)化的角度對信息進行分析與評價。這種分析，主要為尋求企業(yè)各部門重新組合的方式或重新設(shè)定

50、營銷操作流程的標準，從而采取將企業(yè)活動納入優(yōu)秀的基準化實踐中去。1、評估現(xiàn)實差距?；鶞驶且环N比較性分析，通過企業(yè)現(xiàn)狀與先進經(jīng)驗的比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢將一覽無余。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標與現(xiàn)實行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。這種差距是企業(yè)實施基準化計劃所彌補的內(nèi)容，所以當企業(yè)運用基準化開始著手研究一個特定的工作內(nèi)容時，必須進行全面的、實事求是的營銷操作狀況評估。2、規(guī)劃未來標準。作為基準對象的營銷實踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運作狀況會更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預(yù)期以后采用何種最優(yōu)的營銷實踐經(jīng)驗？如何將基準對象的實踐經(jīng)驗更

51、好地與本企業(yè)的具體情況相結(jié)合并貫徹實施？這些問題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準標準的量度基礎(chǔ)，通過分析，針對本企業(yè)的實際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準對象水平持平的方面；是在標準水平以下令人擔憂的方面等不同情況，確定相應(yīng)的縮小差距或趕超領(lǐng)先企業(yè)的計劃標準。（三）基準化綜合階段綜合階段是企業(yè)使用基準化結(jié)論確立自身新的運作目標的過程，它涉及到對企業(yè)營銷中采用新的實踐活動和確?；鶞蕵藴守瀼貓?zhí)行的具體計劃。1、研究基準化的可行性。在基準化的綜合階段，一個非常關(guān)鍵的問題，是把基準化的方法和基準化標準演化成令人信服的計劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。在現(xiàn)實營銷活動中，

52、要對一些已經(jīng)成為慣例化活動的營銷操作制度進行革新，總會遇到阻力。因此，基準化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認同，基準化的實施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅決貫徹執(zhí)行。2、建立職能目標?；鶞驶菍ψ顑?yōu)營銷實踐經(jīng)驗的表述，在實際操作過程中必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的職能目標。職能目標建立在基準與企業(yè)現(xiàn)有目標重審的基礎(chǔ)上，然后再依此確定目標變革的范圍與內(nèi)容。在目標變革過程中要注意基準資料的準確性，目標均值的范圍是否有利。另外，每個企業(yè)一般都有自己制定目標的方法，基準化是企業(yè)向最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程，并不是機械的全盤照搬，所以在職能目標變革與建立過程中，以使用一

53、般容易為企業(yè)所接受的經(jīng)濟統(tǒng)計方法為好。（四）基準化行動階段目標的實現(xiàn)必須有依照計劃實施的具體行動，基準化分析的最終結(jié)果是制定出實際的基準化行動計劃。1、發(fā)展行動計劃。基準標準本身是明確最優(yōu)的行動過程，通過學(xué)習(xí)最優(yōu)使企業(yè)爭取好中之好、優(yōu)中之優(yōu)。每個企業(yè)都有其獨特的營銷方式和獨特的企業(yè)文化氛圍，基準化分析這些不同因素，直接針對企業(yè)成功的關(guān)鍵因素設(shè)定的目標，明確了企業(yè)為了爭取長期的競爭優(yōu)勢應(yīng)該做些什么。比如，日益變化的市場需求迫使企業(yè)必須隨時關(guān)注消費者的需求，行動計劃就是對消費者作全方位剖析后，確定的企業(yè)的行為出發(fā)點與具體的任務(wù)。包括：企業(yè)每個相關(guān)部門、各位員工在爭取最好地為消費者服務(wù)過程中，必須承擔的任務(wù)、責任是什么？和其他先進企業(yè)相比，我們應(yīng)該怎么做？等。2、實施計劃并監(jiān)督全程。在計劃實施過程中必須對照基準目標不斷檢查各階段