直擊大上海之銷(xiāo)售危機(jī)doc11

1、 直擊大上海之銷(xiāo)售危機(jī)從2005年第四季度始，我們接觸到大量上海在售樓盤(pán)，如綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典、新城尚景、維羅納貴都等。我們的客戶(hù)被大勢(shì)困擾著的開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始意向明確，希望能由專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售代理公司，快速解決其目前所面臨的銷(xiāo)售滯后問(wèn)題。一、營(yíng)銷(xiāo)力與執(zhí)行力糾偏在上海，之所以有這樣類(lèi)似的服務(wù)需求出現(xiàn)，基本面上的原因眾所周知：受宏觀調(diào)控制約，“觀望”滲透市場(chǎng)的各個(gè)層面，銷(xiāo)售成交受阻。然而，“大勢(shì)”是不是唯一決定因素呢？事實(shí)上，我們更多能反觀出來(lái)的，是不是項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)運(yùn)作，普遍缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力？比如：1、“熱點(diǎn)”區(qū)域高位拿地，可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段的價(jià)格剛性；2、在市場(chǎng)趨勢(shì)上未有預(yù)測(cè)力，可能導(dǎo)致產(chǎn)

2、品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值上，與客戶(hù)群需求的錯(cuò)位；3、如何看待項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)力與執(zhí)行力？關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)力和執(zhí)行力，是非常需要糾偏的方面。一個(gè)概念、一個(gè)故事、一個(gè)“大拿”、一個(gè)絢目的營(yíng)銷(xiāo)方案，或者以“保證金”承諾專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并不是營(yíng)銷(xiāo)力與執(zhí)行力的表現(xiàn)，更不是能夠解決問(wèn)題的手段。有售樓處、銷(xiāo)售資料、銷(xiāo)售人員、還可以做幾套示范單位，甚至現(xiàn)場(chǎng)街區(qū)展示，再加上廣告，和可能由四五家代理公司綜合拼帖的營(yíng)銷(xiāo)方案，就可以在淡市突圍了么？如果，我們和我們的客戶(hù)，迫切希望經(jīng)受住這場(chǎng)“大勢(shì)”的考驗(yàn)，反思至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)力和執(zhí)行力是可系統(tǒng)化、可量化、可標(biāo)準(zhǔn)化的流程。在項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程里，我們關(guān)注，并需要和客戶(hù)共同找到以下問(wèn)題的答案：A)

3、如何選擇項(xiàng)目首要的真實(shí)目標(biāo)，是價(jià)格收益？銷(xiāo)售速度？還是品牌效應(yīng)？B)運(yùn)用銷(xiāo)售危機(jī)模型，厘清項(xiàng)目危機(jī)現(xiàn)狀。C)運(yùn)用客戶(hù)（購(gòu)房者）數(shù)據(jù)分析模型，確定項(xiàng)目問(wèn)題樹(shù)構(gòu)架。D)運(yùn)用客戶(hù)（購(gòu)房者）購(gòu)買(mǎi)決策模型，確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系方案、價(jià)值感知方案、銷(xiāo)售通路定制方案。E)運(yùn)用銷(xiāo)售監(jiān)控和激勵(lì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)“量化”，包括量化銷(xiāo)售分析指標(biāo)、量化團(tuán)隊(duì)激勵(lì)體制、量化銷(xiāo)售管理體系。在此，本文將例舉綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典等三個(gè)案例，重點(diǎn)評(píng)述銷(xiāo)售危機(jī)模型、問(wèn)題樹(shù)架構(gòu)、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策模型、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系等，在分析和解決項(xiàng)目銷(xiāo)售障礙方面的意義所在。二、目標(biāo)選擇危機(jī)是完美，還是均衡2005年，上海樓市受震蕩擠壓最大的，是中外

4、環(huán)之間，屬于城市發(fā)展擴(kuò)張區(qū)域的項(xiàng)目。綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典這三個(gè)項(xiàng)目，在項(xiàng)目特性、開(kāi)發(fā)運(yùn)作、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)及服務(wù)需求方面具有一定相似度。從結(jié)果果表象來(lái)來(lái)看，這這幾個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的確確都?xì)w結(jié)結(jié)為銷(xiāo)售售緩速，與預(yù)期期目標(biāo)有有較大距距離。但但在與客客戶(hù)溝通通項(xiàng)目的的過(guò)程中中，我們們發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)對(duì)項(xiàng)目危危機(jī)判斷斷不清晰晰，可能能導(dǎo)致客客戶(hù)提出出的服務(wù)務(wù)要求，可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)度的“無(wú)解”。完完全可以以理解，客戶(hù)一一定會(huì)提提出“完美”的項(xiàng)目目目標(biāo)：資金的的穩(wěn)定回回收、實(shí)實(shí)現(xiàn)理想想的價(jià)格格、分期期開(kāi)發(fā)的的順利實(shí)實(shí)現(xiàn)，以以及品牌牌塑造等等。然而而，這些些目標(biāo)的的界定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是怎怎樣呢？目標(biāo)選選擇實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的排序序是怎樣樣呢

5、？各各目標(biāo)之之間均衡衡的關(guān)聯(lián)聯(lián)性是怎怎樣呢？在低潮潮期，對(duì)對(duì)這些前前提達(dá)成成共識(shí)，尤為重重要。坦率地地說(shuō)，不不是所有有問(wèn)題都都能解決決，“完完美”的的命題，不如“均衡”更有現(xiàn)現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)導(dǎo)意義。如何何“均衡衡”？在在議定項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)售售目標(biāo)前前，需要要探討以以下問(wèn)題題：11、在資資金鏈的的安排上上，明確確財(cái)務(wù)目目標(biāo)的下下限在哪哪里。2、在在財(cái)務(wù)目目標(biāo)的要要求下，明確項(xiàng)項(xiàng)目在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條件件中的可可實(shí)現(xiàn)度度。33、通過(guò)過(guò)可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)度與上上升空間間分析，明確不不同項(xiàng)目目首要的的真實(shí)目目標(biāo)。4、不不同的目目標(biāo)要求求，其實(shí)實(shí)現(xiàn)條件件是不同同的，明明確我們們的限制制條件是是關(guān)鍵。在實(shí)實(shí)際工作作中，我我們建議議和我們們

6、的客戶(hù)戶(hù)，運(yùn)用用銷(xiāo)售危危機(jī)模型型，來(lái)看看看項(xiàng)目目危機(jī)的的真實(shí)狀狀態(tài)，以以助獲知知準(zhǔn)確的的、可實(shí)實(shí)現(xiàn)的、均衡的的服務(wù)需需求?！捌孥E”是一個(gè)個(gè)蠱惑人人心的詞詞。創(chuàng)造造與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售“奇跡”，是對(duì)對(duì)我們揮揮之不去去的誘惑惑。以至至某些時(shí)時(shí)，忽略略現(xiàn)實(shí)條條件、限限制條件件、資源源條件、銷(xiāo)售條條件，迎迎合對(duì)“奇跡”的渴望望。而此此刻的大大上海，當(dāng)“奇奇跡”不不再大行行其道，直面低低潮時(shí)，銷(xiāo)售危危機(jī)模型型、問(wèn)題題樹(shù)架構(gòu)構(gòu)、客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決決策模型型、項(xiàng)目目?jī)r(jià)值構(gòu)構(gòu)建模式式的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)運(yùn)用，應(yīng)有其其專(zhuān)業(yè)魅魅力。一、銷(xiāo)銷(xiāo)售危機(jī)機(jī)模型判斷斷差距，應(yīng)對(duì)危危機(jī) 銷(xiāo)售危機(jī)機(jī)矩陣模模型在銷(xiāo)售售危機(jī)矩矩陣模型型中，反反映項(xiàng)目目現(xiàn)狀

7、的的共有116個(gè)區(qū)區(qū)間（AAP）。每個(gè)個(gè)區(qū)間反反映四個(gè)個(gè)關(guān)系：銷(xiāo)售速速度與預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)的關(guān)系系、銷(xiāo)售售速度與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手關(guān)系系、價(jià)格格實(shí)現(xiàn)與與預(yù)期目目標(biāo)的關(guān)關(guān)系，價(jià)價(jià)格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的關(guān)系。假定定項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)目標(biāo)標(biāo)的選擇擇是“速速度第一一、價(jià)格格實(shí)現(xiàn)第第二”，那么在在項(xiàng)目的的營(yíng)銷(xiāo)階階段，可可得到以以下判斷斷：11、從AAP開(kāi)開(kāi)發(fā)商的的銷(xiāo)售危危機(jī)不斷斷增大A區(qū)間間屬于完完美階段段，開(kāi)發(fā)發(fā)商不僅僅實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)，而而且在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取取得壓倒倒優(yōu)勢(shì)。BD區(qū)間間屬于開(kāi)開(kāi)發(fā)商目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手有有一定的的差距，有改進(jìn)進(jìn)需求。EH區(qū)間間屬于開(kāi)開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)銷(xiāo)售速度度可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段，此時(shí)開(kāi)開(kāi)發(fā)商主主要面臨

8、臨價(jià)格實(shí)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題，往往往有提提價(jià)的沖沖動(dòng)。但但此時(shí)由由于所處處區(qū)間不不同，提提價(jià)所面面臨的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)也不不同。如某項(xiàng)項(xiàng)目處在在區(qū)間EE，則項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)售售速度處處于領(lǐng)先先狀態(tài)，價(jià)格也也處于標(biāo)標(biāo)竿位置置，這就就意味著著項(xiàng)目處處于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地地位，市市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目提價(jià)價(jià)的抗性性會(huì)較小小。相反反，當(dāng)項(xiàng)項(xiàng)目處在在區(qū)間HH時(shí)，項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)售售速度與與價(jià)格實(shí)實(shí)現(xiàn)都無(wú)無(wú)法與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，這就意意味該項(xiàng)項(xiàng)目處于于補(bǔ)缺者者的地位位，此時(shí)時(shí)提價(jià)可可能會(huì)面面臨較大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。IIL區(qū)區(qū)間屬于于銷(xiāo)售速速度小于于預(yù)期目目標(biāo)，價(jià)價(jià)格過(guò)高高的情況況，開(kāi)發(fā)發(fā)商面臨臨一個(gè)降降價(jià)的壓壓力。MNN區(qū)間屬屬于銷(xiāo)售售與價(jià)格格都無(wú)法法實(shí)現(xiàn)目目

9、標(biāo)的階階段，危危機(jī)最嚴(yán)嚴(yán)重。2、不不同銷(xiāo)售售危機(jī)，服務(wù)目目標(biāo)需區(qū)區(qū)別案案例舉要要3、使使用該模模型，須須首先清清晰財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)A)資資金鏈的的安排與與要求，制約了了銷(xiāo)售速速度與銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格格的取舍舍。BB)不同同的財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)，影響著著在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的項(xiàng)項(xiàng)目戰(zhàn)略略定位選選擇。在在銷(xiāo)售危危機(jī)矩陣陣模型中中，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者最左區(qū)區(qū)間，速速度領(lǐng)先先者左二區(qū)區(qū)間，價(jià)價(jià)格標(biāo)竿竿者右二區(qū)區(qū)間，補(bǔ)補(bǔ)缺者最右右區(qū)間。二、客戶(hù)（購(gòu)房者者）數(shù)據(jù)據(jù)分析模模型剖析市市場(chǎng)反饋饋，形成成問(wèn)題樹(shù)樹(shù)對(duì)于于在售樓樓盤(pán)而言言，有相相當(dāng)條件件采集豐豐富和詳詳實(shí)的市市場(chǎng)反饋饋數(shù)據(jù)，以供營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題題分析。不過(guò)事事與愿違違，在我我們研判判項(xiàng)目之之初，便

10、便發(fā)現(xiàn)各各項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售執(zhí)行行線，對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的一手?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)的收收集工作作，相當(dāng)當(dāng)不完善善，甚至至嚴(yán)重忽忽略。然而，正確的的項(xiàng)目問(wèn)問(wèn)題樹(shù)架架構(gòu)，至至少需要要對(duì)客戶(hù)戶(hù)（小業(yè)業(yè)主）數(shù)數(shù)據(jù)做“九要素素”的相相關(guān)收集集。包括括客戶(hù)職職業(yè)、家家庭構(gòu)成成、來(lái)源源區(qū)域、意向單單位、價(jià)價(jià)值判定定、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力、置置業(yè)目的的、信息息渠道、生活狀狀態(tài)與價(jià)價(jià)值觀?；颈旧?，做做到上述述數(shù)據(jù)的的收集，以下工工作是必必須的：1、完備的的“來(lái)訪訪客戶(hù)登登記表”2、同質(zhì)樓樓盤(pán)的“定點(diǎn)客客戶(hù)訪談?wù)劇?3、“客客戶(hù)識(shí)別別”：關(guān)關(guān)于成交交客戶(hù)與與未成交交客戶(hù)的的對(duì)比，關(guān)于區(qū)區(qū)域客戶(hù)戶(hù)與項(xiàng)目目客戶(hù)的的對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)客戶(hù)戶(hù)選擇的的價(jià)值體體系對(duì)

11、比比。有有了真實(shí)實(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)反饋，運(yùn)用相相關(guān)工具具才能剖剖析成因因，形成成項(xiàng)目問(wèn)問(wèn)題樹(shù)。而問(wèn)題題樹(shù)架構(gòu)構(gòu)，最根根本的意意義，是是診斷核核心問(wèn)題題點(diǎn)，是是厘清主主問(wèn)題與與子問(wèn)題題的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，是是問(wèn)題重重要性的的邏輯排排序。當(dāng)然，在實(shí)際際工作中中，最通通常遇到到的，是是基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)采集集因某種種原因未未夠充分分。此刻刻，我們們依然需需要在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條件件下，籍籍借可實(shí)實(shí)現(xiàn)的調(diào)調(diào)研、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)工具具、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷、外部觀觀點(diǎn)，來(lái)來(lái)向我們們的客戶(hù)戶(hù)提供項(xiàng)項(xiàng)目問(wèn)題題樹(shù)的雛雛形。而而這個(gè)“雛形”，可能能需要再再次或多多次與客客戶(hù)交流流，進(jìn)一一步的市市場(chǎng)驗(yàn)證證，才能能趨于完完全正確確。在在此，我我們就城城市經(jīng)典典案例的的

12、初步診診斷，說(shuō)說(shuō)明問(wèn)題題樹(shù)架構(gòu)構(gòu)的運(yùn)用用。三、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策模型決策策流程，決定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵鍵點(diǎn)目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的決策策流程：根據(jù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策流程，評(píng)測(cè)對(duì)對(duì)各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點(diǎn)的執(zhí)執(zhí)行情況況，可為為項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售危機(jī)機(jī)，形成成針對(duì)性性解決之之道。環(huán)節(jié)一一作業(yè)要要點(diǎn)：價(jià)價(jià)值體系系、企劃劃表現(xiàn)、客戶(hù)渠渠道建設(shè)設(shè)環(huán)節(jié)節(jié)二作業(yè)業(yè)要點(diǎn)：外圍導(dǎo)導(dǎo)示、價(jià)價(jià)值感知知、銷(xiāo)售售流程控控制環(huán)環(huán)節(jié)三作作業(yè)要點(diǎn)點(diǎn)：定向向“窄告告”、協(xié)協(xié)助價(jià)值值判定、銷(xiāo)售跟跟蹤監(jiān)控控環(huán)節(jié)節(jié)四作業(yè)業(yè)要點(diǎn)：客戶(hù)決決策摸底底、貼身身價(jià)值引引導(dǎo)環(huán)環(huán)節(jié)五作作業(yè)要點(diǎn)點(diǎn)：銷(xiāo)售售技巧、成單率率、價(jià)格格表調(diào)整整當(dāng)然然，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)，因項(xiàng)項(xiàng)目而異異。不同同類(lèi)型的的項(xiàng)目

13、，各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點(diǎn)評(píng)測(cè)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有有差異；同類(lèi)項(xiàng)項(xiàng)目，在在各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點(diǎn)上的的執(zhí)行狀狀況亦有有差異。不過(guò)過(guò)有較多多共性的的是，目目前在上上海面臨臨銷(xiāo)售危危機(jī)的開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目，大多多在項(xiàng)目目?jī)r(jià)值體體系構(gòu)建建環(huán)節(jié)、價(jià)值感感知環(huán)節(jié)節(jié)、銷(xiāo)售售通路定定制環(huán)節(jié)節(jié)，以及及銷(xiāo)售管管理與實(shí)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)節(jié)，未有有良好方方案并貫貫徹執(zhí)行行，故在在大勢(shì)回回調(diào)期間間，陷入入銷(xiāo)售疲疲軟。四、價(jià)價(jià)值體系系模式價(jià)值值設(shè)計(jì)，構(gòu)造獨(dú)獨(dú)特而優(yōu)優(yōu)越的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力要要破解當(dāng)當(dāng)下上海海市場(chǎng)的的疲軟狀狀態(tài)，我我們認(rèn)為為，利用用項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值體系系構(gòu)建模模式，能能夠幫助助我們的的客戶(hù)，盡快走走上正確確的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)之路。項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值體系系基本模模式：關(guān)于“項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值體系系基本模模式”的的要點(diǎn)說(shuō)說(shuō)明：11、項(xiàng)目目性?xún)r(jià)比比判斷，對(duì)決定定購(gòu)買(mǎi)具具有普遍遍驅(qū)動(dòng)意意義。22、隨著