品牌原理知識(shí)

1、品牌原理(一) 序言1、問(wèn)題的提出在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義是否又發(fā)生了變化呢？在我們每天談?wù)摰氖袌?chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，品牌的概念開始不斷地成為談?wù)摰慕裹c(diǎn)。人們開始認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷開始向品牌營(yíng)銷過(guò)渡，而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌時(shí)代差不多結(jié)束了，這又使一些品牌感到無(wú)所適從。本文的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代在中國(guó)剛剛開始，關(guān)于外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)，人們研究的是除了制造商業(yè)的利潤(rùn)之外，還要使她的“品牌”完整地進(jìn)入新市場(chǎng)，而不使所謂“品牌資產(chǎn)”流失。2、討論的重心毫無(wú)疑問(wèn)，關(guān)于品牌的研究是從市場(chǎng)營(yíng)銷的理論進(jìn)展出來(lái)的，開始人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為“品牌=廣告”，認(rèn)為廣告的宣傳建立了產(chǎn)品的知名度，但隨著時(shí)刻的推移和人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不

2、斷深入，發(fā)覺(jué)品牌的意義是復(fù)雜和包羅萬(wàn)象的。人們也開始談?wù)撈放茽I(yíng)銷了，但關(guān)于品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系始終理不順。我們明白廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合當(dāng)中的一個(gè)重要元素，但在品牌意義下廣告又是什么呢？如此我們又會(huì)發(fā)覺(jué)一些使我們困惑的問(wèn)題！品牌策劃與廣告和營(yíng)銷策劃區(qū)不在哪里，著力點(diǎn)是什么呢？品牌治理和營(yíng)銷治理之間的關(guān)系如何？如何轉(zhuǎn)換？我們能夠講產(chǎn)品能夠被工廠生產(chǎn)出來(lái)，同樣地，品牌也能夠被“生產(chǎn)”出來(lái)。其過(guò)程也應(yīng)有哪一些差不多要素去遵循？關(guān)于品牌治理的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，是營(yíng)銷治理具有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。若想運(yùn)用品牌手段去治理營(yíng)銷，就要了解品牌是如何構(gòu)成的，通過(guò)哪些差不多步驟建立起來(lái)品牌？3、品牌的一般看法。到目前為止，有

3、關(guān)品牌的精采論述層出不窮，其中許多已被人們廣泛同意，如“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是人們購(gòu)買”，品牌在消費(fèi)者的腦海。這就講明關(guān)于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是有一些普遍真理，是放之四海而皆準(zhǔn)的，差不多討論的是如何建立一個(gè)品牌，品牌如何做為治理手段去阻礙營(yíng)銷品牌，是由何種因素構(gòu)成的；品牌治理和營(yíng)銷治理的區(qū)不；品牌廣告在營(yíng)銷中的作用。在國(guó)內(nèi)的一些國(guó)際廣告公司累積了豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)，有一整套完整的品牌治理手段和先進(jìn)思想，我們應(yīng)洋為中用，采取拿來(lái)主義，先模訪、再結(jié)合實(shí)際，形成具有本土特色的品牌理念，本書是拋磚引玉的作用。本文提供了一種品牌營(yíng)銷思路和考慮方法，相信對(duì)品牌建立和運(yùn)行及治理有所啟發(fā)。4、本文試圖找出一些關(guān)于品

4、牌的普遍認(rèn)識(shí)，但不是從單純的廣告角度去探討，而是從營(yíng)銷的角度去研究，在中國(guó)企業(yè)面臨品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也確實(shí)是一個(gè)小小的嘗試。正文一、品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。那個(gè)地點(diǎn)可看出品牌屬性代表的產(chǎn)品本身、歷史、聲譽(yù)，廣告方式又是心理范疇的，價(jià)格是營(yíng)銷的手段。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品能夠被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。人們分析討論品牌要么從文化入手，要么從歷史入手，要么從消費(fèi)者心理入手，感受頗雜亂。品牌只能

5、通過(guò)意念來(lái)建立。意念絕不是空穴來(lái)風(fēng)的，是有其市場(chǎng)的、物質(zhì)基礎(chǔ)的。這種辯證關(guān)系顯而易見與產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者有緊密的關(guān)系。品牌能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇，品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值，品牌能夠增加公司的利潤(rùn)。在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)其產(chǎn)品本身。在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期同意科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用，有一個(gè)過(guò)渡，并能夠保持擁有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將要來(lái)臨的今天（差不多來(lái)臨），產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新直接變成了大多數(shù)商品價(jià)格的籌碼,因?yàn)楫a(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)可能只存在幾個(gè)月，甚至幾個(gè)星期就消逝了，這是科技進(jìn)步所帶來(lái)的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，品牌的確立和愛護(hù)更越過(guò)產(chǎn)

6、品的營(yíng)銷本身。因此，史無(wú)前例的是，當(dāng)今的消費(fèi)者在不同的品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶的心理感受，更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，人們所購(gòu)買的品牌至少在一定程度上，反映對(duì)自我的看法。品牌的市場(chǎng)是意識(shí)的，產(chǎn)品的市場(chǎng)是物質(zhì)的，品牌的市場(chǎng)是心理的，腦海市場(chǎng)那個(gè)市場(chǎng)是無(wú)邊無(wú)際的。品牌的最高境地是游離于產(chǎn)品之上的一個(gè)象征。但是當(dāng)人們談到品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌已不單是符號(hào)和名稱了。那么，品牌到底是什么呢？是由什么構(gòu)成的呢？如何樣從整體的角度去審視品牌？二、品牌下的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌下的產(chǎn)品與市場(chǎng)下的產(chǎn)品不一樣市場(chǎng)營(yíng)銷下的品牌：我們首先應(yīng)確立如此的信念，即品牌是有其構(gòu)

7、成原素，并有規(guī)律可循。為了探究品牌是由哪些因素構(gòu)成的，我們不防先回憶一下市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，那是我們熟知的產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。問(wèn)題是市場(chǎng)的變化千變?nèi)f化，這些因素確實(shí)構(gòu)成了一套和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算的可控變量的方法。它們是與試圖滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在這些目標(biāo)市場(chǎng)執(zhí)行預(yù)定的定位戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其他。組織目標(biāo)相聯(lián)系的。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品關(guān)于品牌的阻礙，人們已達(dá)成如此的共識(shí)：即是品牌一定有產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定會(huì)上升為品牌。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)我們的企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品做出一系列決策時(shí)，考查的問(wèn)題已不是簡(jiǎn)單的扮演供給的角色。早期的品牌概念只是區(qū)不產(chǎn)品的一個(gè)名稱和符號(hào)。而當(dāng)把品牌意念注入到產(chǎn)品中時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品就要有某種風(fēng)格、儀

8、態(tài)。她的形象既色彩包裝，功用所產(chǎn)生的形象是在了解消費(fèi)者需求，這種需求不是獨(dú)一無(wú)二的。是眾多相似情況下的差異性。在產(chǎn)品開發(fā)決策中，品牌的意義在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品還可提供消費(fèi)者的心理滿足感，這是產(chǎn)品的品牌意識(shí)，是有點(diǎn)感情色彩的。（2）分銷渠道下的品牌。品牌能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種心理暗示，這種暗示是通過(guò)方方面面綜合因素引起的，分銷渠道也不例外。品牌下的地點(diǎn)、考查的不是渠道類型，更要緊考查的是終端銷售，即與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的銷售終端，終端的選擇地段與消費(fèi)者心理產(chǎn)生阻礙。假如一個(gè)產(chǎn)品擺地街?jǐn)偵吓c放在時(shí)裝店里的效果是完全不一樣的，在品牌下的市場(chǎng)營(yíng)銷地點(diǎn)還有另一種含義，即心理學(xué)范疇的地點(diǎn)的意義。（3）品牌下的價(jià)格

9、。明顯地低價(jià)產(chǎn)品給人的感受與高價(jià)的產(chǎn)品給人的感受是不同的。價(jià)格因素是最活躍因素。對(duì)人們的心理產(chǎn)生阻礙專門大，讓人驚喜、讓人憂慮。價(jià)格還可能是階層的劃分。（4）品牌下的促銷是品牌主題活動(dòng)三位一體的。廣告是為了銷售，品牌是為了使消費(fèi)盡可能地延長(zhǎng)，最終結(jié)果是品牌脫離銷售本身而游離于產(chǎn)品之上。從媒體上的經(jīng)常出現(xiàn)而移入人們腦海當(dāng)中，這是最高境地。傳統(tǒng)意義上的促銷是廣告，而品牌下的廣告就不單純是告訴消費(fèi)者“我是什么”，“我能帶給你什么”的簡(jiǎn)單介紹了。還包括“我信仰什么”，“我的價(jià)值現(xiàn)是什么”的意識(shí)形態(tài)范疇，確實(shí)是講品牌之于廣告一種人性氣質(zhì)，不是干巴巴的，是有色彩的情感。（朱海松-英揚(yáng)傳奇廣告公司客戶總監(jiān)）

10、品牌原理（二） （更新日期： 2000-9-817:14:28）三、品牌構(gòu)成元素在我們談了品牌下的營(yíng)銷，會(huì)發(fā)覺(jué)品牌與產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)、促銷有關(guān)，但這還不能講明品牌的全部。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)“品牌”下的營(yíng)銷，但會(huì)更側(cè)重于消費(fèi)者的心理感受，這種感受來(lái)自于產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷之外，還包括顏色、包裝價(jià)值觀、等一系列無(wú)形的因素，因此品牌除了與上述營(yíng)銷四個(gè)組合因素有關(guān)外，還與消費(fèi)者的心理有關(guān)。那個(gè)地點(diǎn)的內(nèi)心因素還不能單獨(dú)地認(rèn)為是消費(fèi)心理，還應(yīng)包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學(xué)我們可能會(huì)感到汗顏，但確實(shí)的情況的確是心理作用，在品牌確定中是特不重要的。我們還不能簡(jiǎn)單地講那個(gè)心理確實(shí)是廣告心理或者消費(fèi)者心理，而至

11、少應(yīng)是兩者的結(jié)合，我們先臨時(shí)稱之為“品牌心理”。每種產(chǎn)品都有其消費(fèi)模式和適應(yīng)，在這種共性基礎(chǔ)上，特定消費(fèi)群的心理感受的制造捕捉，引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要，這種品牌心理的阻礙和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費(fèi)者使用產(chǎn)品和氛圍，社會(huì)心情，流行與傳統(tǒng)價(jià)值觀共同促成的，消費(fèi)者的心理感受千差萬(wàn)不，他們的喜怒哀樂(lè)、七情六欲不是真實(shí)的，是通過(guò)各個(gè)實(shí)物的載體而傳達(dá)的。品牌的心理確實(shí)是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來(lái)。這是品牌心理要研究的。我們?cè)v：“品牌的心理市場(chǎng)是無(wú)邊無(wú)際的，是跨躍時(shí)空的”。因此品牌心理不應(yīng)簡(jiǎn)單地與消費(fèi)心理劃等號(hào)，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理

12、只是想因此地認(rèn)為是服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量的初級(jí)價(jià)段，而品牌心理是搜索的潛意識(shí)行為和認(rèn)識(shí)。我們所購(gòu)買的品牌至少在一定程度上反映我們關(guān)于自我的看法。品牌心理確實(shí)是品牌心理！另外一些確實(shí)是品牌由來(lái)還有人群?！捌放剖侨恕笔菦](méi)錯(cuò)的，產(chǎn)品的人化是品牌，那個(gè)地點(diǎn)談的人的因素有兩層含義：一個(gè)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；另一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品虛擬人，確實(shí)是講為了打動(dòng)消費(fèi)群，使產(chǎn)品偽裝成一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群有相同價(jià)值觀式，有共同信仰的“假人”。假如要使一個(gè)產(chǎn)品上升為品牌，目標(biāo)消費(fèi)群的辯認(rèn)至關(guān)重要。最終把這些人的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)普遍的價(jià)值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過(guò)程中具有的心理意念。我們講到產(chǎn)品的人化價(jià)

13、值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過(guò)如何樣的途徑實(shí)現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營(yíng)銷中的促銷有關(guān)，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，依舊通過(guò)產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值觀而使消費(fèi)者相信的過(guò)程。因此，我們光稱之為滲透。滲透能夠從三個(gè)方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，如何樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個(gè)性和其帶給消費(fèi)者的承諾；滲透不足讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會(huì)給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費(fèi)者確實(shí)獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達(dá)的信息要點(diǎn)和價(jià)值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風(fēng)格向消費(fèi)者滲透。心理作用上于品牌是不能忽視的，消費(fèi)者之因此被品牌驅(qū)動(dòng)，除了品

14、牌下的產(chǎn)品提供差不多需求后，品牌所提供的安全感和信任感也特不重要。（參看圖）四、品牌打算我們討論了品牌的差不多構(gòu)成，這是從營(yíng)銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們講品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷同樣威力無(wú)比，是基于營(yíng)銷治理的品牌角度講的，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，人們有各式各樣的營(yíng)銷打算，營(yíng)銷打算的制定更偏重于客觀存在市場(chǎng)上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場(chǎng)與新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系等等。然而從品牌的角度同樣能夠制定營(yíng)銷打算，品牌的營(yíng)銷打算在差不多營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上會(huì)更專注于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，即持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，我們可稱之為品牌打算。我們明白營(yíng)銷打算是在明確公司打算之后對(duì)公司的目標(biāo)，任務(wù)進(jìn)行明確后，通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)

15、行審核并做出預(yù)測(cè)，而同時(shí)會(huì)對(duì)宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行分析，并對(duì)消費(fèi)群和關(guān)于進(jìn)行辯認(rèn)再做出SWOT分析。在此基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步明確，確定細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后找出市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而確立新市場(chǎng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷的目標(biāo)成為可能，再做出評(píng)估。品牌的打算在基于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上不僅研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者腦海中的位置，研究的是在哪里？什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)？將要往哪里去？如何樣達(dá)成品牌打算的制定為整個(gè)品牌營(yíng)銷勾勒出一個(gè)戰(zhàn)略圖景，從而能夠找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴(yán)格意義上的品牌打算是營(yíng)銷打算的更加縱深。品牌打算考查品

16、牌的歷史，目前狀況，其強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)及形象資產(chǎn)。品牌打算要求對(duì)數(shù)據(jù)。過(guò)去、現(xiàn)在，將進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上確定品牌將向哪里去？品牌打算要求制定，人要以一種客觀平復(fù)和進(jìn)展的眼光審視品牌，對(duì)真在市場(chǎng)存在的理由要在其合理的基礎(chǔ)上創(chuàng)新和進(jìn)展，這是打算的目標(biāo)所在。（1）品牌在哪里？討論的是在營(yíng)銷審核的基礎(chǔ)之上，還研究在消費(fèi)者頭腦中的位置。如：講品牌的市場(chǎng)和消費(fèi)者狀況如何樣？在那個(gè)市場(chǎng)是產(chǎn)品被購(gòu)買是基于品牌驅(qū)動(dòng)，依舊消費(fèi)者的隨意選擇。該品牌所在的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)展方面如何？PEST分析對(duì)不識(shí)品牌來(lái)講最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場(chǎng)目的是什么？品牌的市場(chǎng)份額如何樣？品牌策略和定位如何樣，其存在的理由？）誰(shuí)是對(duì)手，消費(fèi)

17、適應(yīng)如何樣，品牌外于競(jìng)爭(zhēng)中的何處位置，品牌優(yōu)勢(shì)在哪里？品牌在哪里實(shí)質(zhì)上也是營(yíng)銷信息的分析。當(dāng)我們了解了品牌的六個(gè)構(gòu)成后，可逐個(gè)元素去分析。產(chǎn)品的檔次，競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成，其價(jià)格特點(diǎn)何種方式觸及大眾，針對(duì)的是何種人群，他們的心態(tài)如何樣？心態(tài)是指是什么因素使他們選擇這類產(chǎn)品，他們選擇品牌要緊考慮因素，促使其購(gòu)買的決策信息有哪些？他們?cè)诒娖放飘?dāng)中如何樣決擇，最終選擇的決定因素是什么？他們對(duì)品牌的印象如何？銷售通路和經(jīng)端對(duì)購(gòu)買行為對(duì)目前品牌的阻礙仍是研究品牌在哪里的重點(diǎn)。（2）品牌什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)是進(jìn)一步闡述品牌位置的要點(diǎn)？從六個(gè)因素入手能夠考查，產(chǎn)品的生命周期。市場(chǎng)矩陳分布，消費(fèi)環(huán)境狀況價(jià)格的合理緣故，其歷

18、史根由滲透方式選擇緣故的效果。目前消費(fèi)者的何種價(jià)值觀和消費(fèi)觀是與品牌相聯(lián)系。消費(fèi)心態(tài)和品牌心態(tài)的分析可找出品牌目前狀況的理由，品牌什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)更是一種宏觀的社會(huì)趨向分析。如下崗，改革二十年人們的自信，亞洲金融風(fēng)暴，人民幣不貶值，收入增加，環(huán)境愛護(hù)、洪水、微觀的行業(yè)分析，找出所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀注重點(diǎn)，如海爾售后服務(wù)因此真誠(chéng)到永久。品牌什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)應(yīng)是從一個(gè)大角度審視，以進(jìn)展的眼光推斷，品牌在那個(gè)地點(diǎn)的緣故，更要緊的是要明曉品牌在消費(fèi)者腦海中的真正形象，這種形象與以往是否有變化，那個(gè)形象如此確定的客觀因素。（3）品牌目標(biāo)。品牌往哪里去，在討論了品牌在哪里和什么緣故在那個(gè)地點(diǎn)之后，自然而然地要討論品牌將向哪里去。那個(gè)地點(diǎn)討論的是未知的，潛在的品牌機(jī)會(huì)，鞏固和豐富品牌形象及其價(jià)值觀，這時(shí)我們要把品牌的分析架構(gòu)轉(zhuǎn)向品牌的創(chuàng)意架構(gòu)，應(yīng)考慮下面一些問(wèn)題：我們能夠?yàn)槠放平⒌默F(xiàn)實(shí)目標(biāo)是什么？品牌策略、個(gè)性、定位我們將如何樣進(jìn)一步加強(qiáng)？同時(shí)我們要提醒自己品牌、目標(biāo)的確定并非只有一種方式，不防換個(gè)全新的角度想一想，回過(guò)頭來(lái)從品牌的六個(gè)因素當(dāng)中探究，品牌應(yīng)向哪里