地產(chǎn)軟文培訓(xùn)課件

1、如何寫作地產(chǎn)軟文第一部分 什么是軟文？一、定義軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。1狹義的：指各類企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上為其企業(yè)形象或其產(chǎn)品刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。2廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上為其企業(yè)形象或其產(chǎn)品刊登的可以提升企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。二、投放目的：軟文在具體的運(yùn)用中，通常要為兩大目的服務(wù)： （1）為企業(yè)、產(chǎn)品向社會做形象公關(guān)，這類軟文以新聞報道、深度文章等為主要表現(xiàn)手段，屬于公關(guān)

2、性軟文，主要為企業(yè)、產(chǎn)品品牌服務(wù)； （2）彌補(bǔ)廣告宣傳的不足，對產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用、價格等進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充，屬于推廣性軟文，主要為產(chǎn)品銷售服務(wù)。 構(gòu)成三要素/標(biāo)題標(biāo)題 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。四、軟文五要素對誰說，說什么，如何說，何時說，何地說。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五項要素缺一不可。 軟文五要素/對誰說 說什么對誰說：軟文的目的就是要把你要所表達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾者，因此對誰說就是鎖

3、定要傳達(dá)的對象。說什么：就是把你要表達(dá)的概念、核心思想或信息準(zhǔn)確的說出來。在寫作時應(yīng)將產(chǎn)品的主要功效或與眾不同的特色用最精煉的文字表現(xiàn)出來，而不必面面俱到。 軟文五要素/如何說如何說： 軟文寫作中最重要的一個環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到軟文質(zhì)量的優(yōu)劣。即你準(zhǔn)備通過何種方式將你的思想有效的傳遞給目標(biāo)受眾。 關(guān)鍵：要生動新穎，可讀性強(qiáng)，盡量挖掘主要的、獨(dú)特的賣點(diǎn)。通常整篇文章只要具備一兩處閃光點(diǎn)就行。 在技巧上可以應(yīng)講述一些消費(fèi)者不知道的新鮮事。事實(shí)上，消費(fèi)者不是專家，如果能將產(chǎn)品背后一些不為人知的事實(shí)挖掘出來，會增加文章的可讀性和趣味性。 軟文五要素/何地說 何時說 何地說：就是選擇在什么樣的媒體上投放。

4、何時說：即選擇什么時候投放軟文。雖投放軟文是一項長期不斷的宣傳策略，但實(shí)際操作中還是有一定的技巧。例如，新項目上市之前的軟文，是“預(yù)熱”作用，能制造一定的懸念和神秘感，并為新項目正式上市起到良好的鋪墊作用。在新項目上市一個時期后的軟文，則能強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶并促進(jìn)其產(chǎn)生購買欲望，而且有利于開發(fā)商的終端推廣，增強(qiáng)他們的銷售信心。 三、軟文與硬廣告的區(qū)別硬廣告：一般以圖像為主，文字為輔，借助圖像和標(biāo)題的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。軟文：文字比硬廣告多得多，它在信息冗雜的報紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”， “勾引” 讀者閱讀下文，

5、并接受文章傳播的產(chǎn)品理念。它的特征：標(biāo)題“一針見血”，內(nèi)文邏輯清晰，內(nèi)容可信，重點(diǎn)突出，節(jié)奏分明，同時兼顧合理提升文章的趣味性和可讀性。第二部分 怎樣撰寫軟文？二、軟文類型按不同的分類方法，軟文也分為不同的類型，如理性訴求、感性訴求和情理結(jié)合三種；如記敘文、議論文、說明文等。目前，就公司常用類型來看，主要有三種：事件模塊、觀點(diǎn)模塊、項目模塊。軟文類型/事件模塊事件模塊： 其內(nèi)容就是新聞必備的要素，包括事件的時間，地點(diǎn)，人物，事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果。 總之，要把事件生動地、有感染力地描述出來。如果能配上新聞圖片，就更能保證新聞的現(xiàn)場感、真實(shí)性，也有利于報刊的美觀。軟文類型/觀點(diǎn)模塊觀點(diǎn)模塊: 軟

6、文中相當(dāng)重要的部分。為了保證新聞的輿論導(dǎo)向在一定的范圍內(nèi)，不存在較大的偏移，加上合適的評論觀點(diǎn)是很有必要的。并不要一味的說“好”，力求實(shí)事求是，有反面的觀點(diǎn)可以提，關(guān)鍵是不變味。 歸結(jié)起來，觀點(diǎn)模塊包括行業(yè)協(xié)會觀點(diǎn)、專家觀點(diǎn)、政府部門觀點(diǎn)、社會觀點(diǎn)。這是新聞的基調(diào)，也是行業(yè)新聞中最敏感、最核心的部分，一定要慎之又慎。軟文類型/觀點(diǎn)模塊例：1、怎樣在規(guī)模中淘金 副標(biāo)：經(jīng)濟(jì)專家教你投資2、小戶型投資的速贏法則 副標(biāo)：透視“SOLO商務(wù)公寓”受捧之謎3、2005 我們應(yīng)該怎樣步入高層？軟文類型/項目模塊項目模塊： 作為新聞的主角，項目自身的信息要無條件地要嵌在其中。至于加上這些信息之后通不通暢，那就

7、看作者的水平了。 項目模塊的內(nèi)容包括項目的地段、規(guī)模、規(guī)劃、戶型、價格、配套、項目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)等，這些內(nèi)容比較固定，可以先準(zhǔn)備好，隨時利用。 還有一點(diǎn)很重要，在撰寫自己項目的新聞時，不要害怕提到別的項目的名字，關(guān)鍵在于處理；處理好了，能起到一個陪襯的作用。軟文類型/項目模塊例：1、現(xiàn)代元素在古城的演進(jìn)2、投資、居住、辦公三相宜 SOLO公寓走俏古城樓市3、市內(nèi)首家“江南園林式”大型社區(qū) 落戶中華大街三、撰寫技巧/做好計劃做好軟文廣告計劃 軟文應(yīng)遵循計劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。 “水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造

8、勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略。撰寫技巧/好標(biāo)題寫一個好標(biāo)題 “尋求賣點(diǎn)，鍛造概念”尋求賣點(diǎn)：目的是為提高銷量，樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要。我們大體可從以下幾個方面去尋求：消費(fèi)人群、價格及市場定位、行業(yè)特點(diǎn)、我們的優(yōu)勢等等鍛造概念：概念的開發(fā)過程就是市場和消費(fèi)者的認(rèn)識過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果。如我們主推的“新都市主義”， “CED”等等。撰寫技巧/慣用詞匯善于運(yùn)用新聞慣用詞匯 時間、地點(diǎn)詞匯： 比如“近日”、“昨天”、

9、“正當(dāng)?shù)臅r候”、“月日”和“在我市”、“商場”、“家住街的”等等，這些時間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。 新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。撰寫技巧/慣用詞匯身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“公司”、“產(chǎn)品”如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視

10、覺點(diǎn)，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。 如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）” 等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會“跟著作者的感覺走”。撰寫技巧/版面安排發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄鸢l(fā)布時機(jī)：主要表現(xiàn)在項目發(fā)布軟文時對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，項目要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。版面：主要指軟文的版面位置。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有自己的廣告。撰寫技巧/系列性系列軟文的特征：1刊播的連續(xù)性。 2信息的全面性 表現(xiàn)方式：信息并進(jìn)的系列廣告文案。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。 信息同一的系列廣告文案。 二、軟文堅持的原則最好不放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄。文章撰寫要求無商業(yè)