安踏體育研究報(bào)告：永不止步-爭做世界的安踏

1、安踏體育研究報(bào)告：永不止步_爭做世界的安踏 HYPERLINK /SH601211.html 1. 全球運(yùn)動鞋服巨頭，多品牌戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)先全球運(yùn)動鞋服巨頭，多品牌戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)先。公司于 1991 年成立于福建 省晉江市，目前已成長為中國第一大運(yùn)動鞋服品牌，2020 年在全球運(yùn)動 服市場中的份額約為 2.8%，位列全球第四。公司自 2009 年起進(jìn)行多品 牌布局，目前已形成橫跨專業(yè)運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動和戶外運(yùn)動三大領(lǐng)域的品 牌矩陣。其中，專業(yè)運(yùn)動業(yè)務(wù)以安踏主品牌為核心，涵蓋安踏主品牌、 安踏兒童和 Sprandi 等定位在專業(yè)運(yùn)動的品牌；時(shí)尚運(yùn)動業(yè)務(wù)以 FILA為 核心，涵蓋 FILA 主品牌、FILA

2、兒童、FILA FUSHION 和 KINGKOW 四大品牌；戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)涵蓋 DESCENTE、KOLON 和 AMER 旗下的 7 個(gè)子品牌。1.1. 腳踏實(shí)地謀發(fā)展，穩(wěn)健經(jīng)營成就中國安踏回顧過去 30 年，公司始終以穩(wěn)健經(jīng)營的風(fēng)格，腳踏實(shí)地地摸索前進(jìn)方 向，憑借在多個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)做出的正確選擇而脫穎而出，成為第一大國產(chǎn)運(yùn) 動品牌商。其發(fā)展歷程主要可以分為四個(gè)階段：代工生產(chǎn)階段（1991-1996）：代工起家，成立安踏品牌。公司是上 世紀(jì)末崛起的晉江系運(yùn)動品牌商之一，始于 1991 年，成立早期主 要從事海外公司的代工業(yè)務(wù)，后于 1994 年正式創(chuàng)辦安踏品牌，并 逐步開始規(guī)?；a(chǎn)，建立了覆蓋全

3、國的銷售網(wǎng)絡(luò)，在資本積累、 渠道拓展等方面為后期從事自有品牌批發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。品牌批發(fā)階段（1997-2011）：轉(zhuǎn)型自有品牌批發(fā)模式，借行業(yè)東風(fēng) 高速發(fā)展。1997 年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，嚴(yán)重影響了公司的海外訂 單，困頓之際，公司把握時(shí)機(jī)大舉改革，轉(zhuǎn)型為品牌批發(fā)模式。在 一眾晉江系品牌中，公司率先采用“體育明星+央視”的營銷模式， 于 1999 年憑借簽約孔令輝打響知名度，并在此后十年的國內(nèi)運(yùn)動 鞋服行業(yè)黃金發(fā)展期，借助行業(yè)紅利高速發(fā)展，先后于港交所上市、 創(chuàng)辦安踏 KIDS 及收購 FILA 中國區(qū)業(yè)務(wù)。2004-2011 年，公司收入由 3.1 億元增長至 89.0 億元，CAGR

4、高達(dá) 61.4%。逆境超車階段（2012-2015）：躍居國內(nèi)第一，率先開啟零售轉(zhuǎn)型。 由于國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)前期的野蠻擴(kuò)張，2012 年行業(yè)庫存危機(jī)爆 發(fā)，各大運(yùn)動品牌紛紛陷入困境，公司在這一年首次超越李寧，成 為第一大國產(chǎn)運(yùn)動品牌。2013 年，為從根本上解決庫存積壓問題， 公司率先開啟零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，大力推廣扁平化模式并提高 ERP 覆 蓋率，最終成為第一個(gè)從庫存危機(jī)中脫身的國產(chǎn)運(yùn)動品牌。多品牌發(fā)展階段（2016年至今）：持續(xù)完善多品牌矩陣，彰顯強(qiáng)大 的品牌運(yùn)營能力。2009 年公司收購 FILA 中國，經(jīng)過深入的市場調(diào) 研與復(fù)盤，公司將 FILA 差異化定位于運(yùn)動時(shí)尚賽道，并從渠道、 產(chǎn)品

5、及營銷等全方位賦能。2016 年至今，F(xiàn)ILA 進(jìn)入發(fā)展快車道， 拉動公司業(yè)績持續(xù)增長，充分彰顯了公司強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力。與 此同時(shí)，公司又陸續(xù)收購了 DESCENTE、KOLON 等品牌以及國際 知名體育集團(tuán) AMER SPORTS，構(gòu)建了橫跨專業(yè)運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動和 戶外運(yùn)動三大領(lǐng)域的品牌矩陣。2020 年，公司超越 Adidas 集團(tuán)成 為全球市值第二大的運(yùn)動品牌商。中國的安踏已經(jīng)成為了世界的安 踏。1.2. 家族管理穩(wěn)定可靠，助力公司脫穎而出“掌舵人”丁氏家族經(jīng)驗(yàn)豐富且高度穩(wěn)定，助力公司脫穎而出。由公司 董事長丁世忠、其兄長丁世家等人共同組成的丁氏家族通過成立家族信 托的方式，長期持有公司

6、 50%以上的股權(quán)，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且集中。同時(shí)， 目前公司的核心管理層大部分來自于丁氏家族，受益于家庭環(huán)境的熏陶， 他們不僅具備“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”的家族品質(zhì)，并且很早便養(yǎng)成了 敏銳的商業(yè)嗅覺，至今已具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。憑借管理層長期穩(wěn)定的 配合，公司順利度過創(chuàng)業(yè)至今的重重難關(guān)，并成功在一眾“晉江系”企 業(yè)中脫穎而出。1.3. 搭建多品牌矩陣，打破長期增長邊界積極并購，打造多品牌矩陣。公司是首個(gè)開展多品牌戰(zhàn)略的國產(chǎn)運(yùn)動品 牌：2009 年，公司出資 3.3 億元收購 FILA 中國，進(jìn)軍運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域； 2015 年，收購運(yùn)動時(shí)尚品牌 SPRANDI；2016 年，出資 1.5 億元合資并 購

7、DESCENTE（中國），進(jìn)軍高端體育市場；2017 年，出資 4000 萬美 元，合資并購全球頂級專業(yè)戶外品牌 KOLON SPORTS（中國），同年， 收購中高端兒童時(shí)尚品牌 KINGKOW；2019 年收購國際知名體育品牌、 多品牌龍頭 AMER SPORTS，大步進(jìn)軍全球戶外運(yùn)動領(lǐng)域。覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域，完善公司商業(yè)版圖。公司通過積極并購而構(gòu)建的品 牌矩陣囊括了運(yùn)動鞋服行業(yè)的眾多分支領(lǐng)域，形成了較為全面的多元化 商業(yè)版圖。具體來看，F(xiàn)ILA 目前的收入已占據(jù)公司半壁江山，證明了公 司強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力，DESCENTE 與 KOLON 逐步釋放潛力，成為新 的增長引擎，AMER SPOR

8、TS 旗下眾多品牌亦值得期待：FILA：卡位高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，成為公司主要增長引擎。FILA 于 1911 年成立于意大利，具備純正的“意大利制造”基因。在上世紀(jì) 70 年代一度締造引領(lǐng)時(shí)尚潮流的輝煌，而后由于經(jīng)營不善幾經(jīng)易主。 FILA 被公司收購后重組品牌形象，精準(zhǔn)卡位高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，目 前已成為國內(nèi)運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域龍頭，2020 年收入高達(dá) 174.5 億元，占 安踏集團(tuán)收入的 49.1%，成為其最大的收入來源。DESCENTE：立足高端體育市場，以冰雪領(lǐng)域見長。DESCENTE 是 日本高端體育鞋服品牌，始于 1935 年，目標(biāo)客戶為 30-40 歲追求先 進(jìn)功能和優(yōu)良設(shè)計(jì)的消費(fèi)群體，尤

9、其在冰雪項(xiàng)目等專業(yè)運(yùn)動鞋服領(lǐng) 域構(gòu)筑起較高壁壘。自 2017 年被安踏并購以來，DESCENTE（中 國）取得高速發(fā)展，截止至 2020 年末共有 175 家門店。KOLONSPORT：以高品質(zhì)戶外生活為導(dǎo)向的中高端時(shí)尚戶外運(yùn)動 品牌。KOLON SPORT 于 1973 年在韓國成立，專注于中高端專業(yè) 戶外運(yùn)動服飾領(lǐng)域。KOLON SPORT 彌補(bǔ)了 DESCENTE 在中端市 場的不足，與 DESCENTE 協(xié)同配合，使公司在中高端市場占據(jù)龍 頭地位。截止至 2020 年，KOLON 在中國大陸和香港共有 157 家門 店。SPRANDI：歐洲著名運(yùn)動時(shí)尚品牌，定位中端。SPRANDI 于

10、 1995 年在時(shí)尚潮流發(fā)源地英格蘭成立，飽含時(shí)尚基因，并憑借卓越的產(chǎn) 品科技，獲得專業(yè)騎行及戶外領(lǐng)域玩家的認(rèn)可，成為歐洲首屈一指 的中端運(yùn)動時(shí)尚品牌。被安踏收購后，以“輕、軟、舒適”的商品 定位迅速切入中國市場，截至 2019 末，SPANRDI 在中國大陸已開 設(shè) 114 家門店。KINGKOW：中高端著名童裝品牌，強(qiáng)化公司兒童領(lǐng)域的布局。 KINGKOW 于 1998 年在中國香港成立，是一個(gè)中高端童裝品牌， 致力為 0-14 歲兒童打造具備優(yōu)良設(shè)計(jì)與品質(zhì)的服飾，截至 2019 年 末，KINGKOW 在中國大陸、香港和澳門已開設(shè) 41 家線下門店。AMER SPORTS：全球知名體育用

11、品集團(tuán)，始祖鳥、薩洛蒙值得期 待。AMER 于 1950 年成立，是全球知名的體育用品集團(tuán)，擁有始 祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等十個(gè)全球知名的運(yùn)動服飾及體育器材品牌， 其中始祖鳥、薩洛蒙兩大戶外運(yùn)動品牌享有較高的國際知名度。亞 太地區(qū)的收入是 AMER SPORTS 主要的增長動力，隨著我國戶外運(yùn) 動滲透率的進(jìn)一步提高，集團(tuán)具備較大的增長空間。2. 安踏主品牌：業(yè)績增長基石，“贏領(lǐng)”新征程2.1. 多維度協(xié)同升級，鞏固大眾市場競爭力2.1.1. 產(chǎn)品：技術(shù)與設(shè)計(jì)齊頭并進(jìn)，全面升級構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘功能性：研發(fā)團(tuán)隊(duì)資深且資金投入領(lǐng)先，創(chuàng)新成果涌現(xiàn)構(gòu)建技術(shù)壁壘。 早在 2005 年，公司便斥資 3000 萬元

12、建立了業(yè)內(nèi)首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室， 在科技創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)踐道路上邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。多年來安踏始 終堅(jiān)持“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”，先后在美國洛杉磯、日本東京、韓國首 爾、意大利米蘭、中國大陸和中國香港等地建立了數(shù)個(gè)全球設(shè)計(jì)研發(fā)中 心，吸納了近 200 名來自 20 個(gè)不同國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。2012 年至今，公司研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定在 2.5%左右，始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。截 止至 2022 年 2 月，公司總專利數(shù)量為 1627 項(xiàng)，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。閃 能科技、能量環(huán)等創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。2021 年 9 月，公司發(fā)布綜合性能 表現(xiàn)優(yōu)于同行的最新中底技術(shù)氮科技平臺，攻克了氮科技發(fā)泡成本 高、量產(chǎn)難

13、度大的行業(yè)痛點(diǎn)，率先實(shí)現(xiàn)在該科技應(yīng)用方面的高效、低成 本量產(chǎn)，這標(biāo)志著公司的研發(fā)水平邁向新臺階。時(shí)尚性：聘資深設(shè)計(jì)師打造經(jīng)典單品，跨界聯(lián)名迎合年輕人喜好。2016 年，公司斥巨資聘任前 Adidas 高級設(shè)計(jì)總監(jiān)羅比富勒為創(chuàng)意總監(jiān)。作 為陪伴 Adidas 十余年的元老級人物，富勒曾創(chuàng)造出沃爾 1 代、利拉德 1 代及 Crazy Light 系列等高設(shè)計(jì)感、銷量火爆的經(jīng)典籃球鞋。加入公司 后，富勒組建起一支多元化、高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)打造的第一款 球鞋 KT3憑借極具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)與超高功能性贏得消費(fèi)者喜愛，在2017年取得100萬銷量的亮眼成績。富勒的加入有力提升了公司的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)， 為主

14、品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供源源動力。此外，安踏品牌準(zhǔn)確把握消費(fèi)者喜 好，大膽跨界，推出可口可樂、NASA、漫威、龍珠超等高時(shí)尚感的聯(lián) 名產(chǎn)品，充分彰顯品牌活力，受到年輕人追捧，掀起購買熱潮。2.1.2. 渠道：優(yōu)勝劣汰促門店升級，DTC 模式優(yōu)化運(yùn)營效率線下門店優(yōu)勝劣汰，店鋪形象升級換代。2006-2011 年，伴隨著國內(nèi)運(yùn) 動鞋服行業(yè)的高速發(fā)展，安踏主品牌以經(jīng)銷模式快速擴(kuò)張，門店數(shù)量由 4108 家躍升至 9297 家，CAGR 高達(dá) 17.7%。2012 年的庫存危機(jī)令公司 深刻意識到一味追求店鋪數(shù)量所帶來的種種弊端。自 2013 年開始，面 臨行業(yè)寒冬，公司實(shí)施徹底的品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型，制定“渠道下沉

15、，銷售驅(qū) 動”的策略，更加注重單店運(yùn)營效率而不僅僅是開店數(shù)量，力求在提升 店效的基礎(chǔ)上擴(kuò)張銷售渠道布局。經(jīng)過多番優(yōu)化與精簡，安踏主品牌門 店數(shù)量已由 11 年 9297 家的頂峰降至 15 年的 8489 家。2016 年至今公 司始終堅(jiān)持“開大店，關(guān)小店”的策略，通過優(yōu)勝劣汰促進(jìn)渠道升級。 同時(shí)，公司在全國實(shí)施統(tǒng)一的店鋪形象管理，目前已升級至第十代，大 到店鋪裝潢，小至商品陳設(shè)，無一不經(jīng)過公司精心的設(shè)計(jì)與考量，能夠 最大程度彰顯企業(yè)形象與品牌調(diào)性。 HYPERLINK /SZ300959.html 線上：多元化渠道布局，雙十一表現(xiàn)亮眼。公司從 2010 年開始發(fā)展電 商業(yè)務(wù)，2020 年疫情

16、期間，曾攜手天貓共建“消費(fèi)趨勢中心”，捕捉目 標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)性，進(jìn)而為電商經(jīng)營策略及運(yùn)營企劃提供有利借鑒。同時(shí)， 公司通過數(shù)字化打通線上線下，充分發(fā)揮協(xié)同作用。目前公司已實(shí)現(xiàn)線 上多元化渠道布局，為不同平臺制定差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營機(jī)制，并積 極發(fā)展“電商+直播”的模式，成效斐然。2021 年雙十一期間，公司電 商累計(jì)成交額超 46.5 億元，同比高增 61%，位居行業(yè)第一，在運(yùn)動鞋服 市場中的份額超 22%，創(chuàng)歷史記錄。其中，安踏主品牌在天貓及京東渠 道均位居行業(yè)前五，在新興渠道抖音的表現(xiàn)雖稍顯遜色但仍躋身行業(yè)前 十。大力推動 DTC轉(zhuǎn)型，銷售體系更為簡潔清晰。經(jīng)歷30余年的經(jīng)銷模式 后，公司于

17、 2020 年 8 月開始追隨 Nike 等國際巨頭的腳步對安踏主品牌 進(jìn)行 DTC（即 Direct To Customer，直面消費(fèi)者）改革。2020 年首批線 下門店轉(zhuǎn)型花費(fèi)公司 20 億元，其中約 80%-90%與回購庫存有關(guān)。該批 門店共 3500 家，其中 60%由公司直營，40%由加盟商按照主品牌標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)營，共涉及長春、長沙、上海等 11 個(gè)地區(qū)。2021 年公司又陸續(xù)對少 部分門店進(jìn)行改革，上半年主品牌 DTC收入達(dá) 37.0億元，占比為35.0%，已成為安踏品牌最主要的收入來源。我們預(yù)計(jì) 22 年 DTC 轉(zhuǎn)型工作將持 續(xù)進(jìn)行，到 2023 年公司 DTC 業(yè)務(wù)（線上+線下）

18、的流水占比有望提升 至 70%。在 DTC 模式下，品牌原有的多層分銷體系被打破，取而代之 的是環(huán)節(jié)更為簡潔且清晰的銷售體系。DTC 模式打通人貨場，推動運(yùn)營效率提升。一方面，DTC 模式可以使 公司實(shí)時(shí)掌握一手的終端銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)捕捉市場變化及銷售者需求， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及供貨的及時(shí)調(diào)整，有效減小公司渠道庫存積壓 的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，DTC 模式下公司可對門店進(jìn)行統(tǒng)一的管理與改革， 有利于數(shù)字化改造、戰(zhàn)略性產(chǎn)品鋪貨等幫助品牌長期健康發(fā)展的舉措實(shí) 施，而經(jīng)銷商則相對比較短視，不愿意做長期的品牌投入。放眼未來， DTC 能夠打通人貨場，有利于改善公司品牌力及運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)店效的 明顯提升。2

19、.1.3. 營銷：多舉措營銷成效斐然，“大國品牌”走向世界舞臺贊助運(yùn)動員：高國民度運(yùn)動員+國際體育巨星，營銷成效斐然。1）高國 民度運(yùn)動員代言，增加品牌親和度：1999 年，安踏簽約家喻戶曉的奧運(yùn) 冠軍孔令輝作為代言人，在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模 式，迅速拉動銷售額破億，此后公司在選擇運(yùn)動員代言人時(shí)一直以較高 的國民度為重要標(biāo)準(zhǔn)，大大拉近了與大眾消費(fèi)者之間的距離；2）國際體 育巨星湯普森有望復(fù)制喬丹和庫里的“代言神話”：公司在排球、籃球及 網(wǎng)球等多個(gè)領(lǐng)域邀請了國際知名的體育巨星代言，2014 年公司簽約正處 于上升期的 NBA 球星克萊湯普森，湯普森 KT 系列簽名鞋的銷量由

20、2015 年初代的 10 萬雙躍升至 2019 年 KT5 的 150 萬雙，2018 年安踏品 牌以 400 萬雙的成績穩(wěn)居國內(nèi)籃球鞋銷量第一的品牌，其中 KT 系列占 比為 30%-40%?；仡?Nike 及 UA 的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)與同為 NBA 球星 的喬丹和庫里的合作使它們在細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)績迅速提高，并最終取得頭 部地位。我們認(rèn)為，正值 NBA 球員黃金年齡段的湯普森有望持續(xù)提升 自己的影響力，進(jìn)而復(fù)制喬丹和庫里的“代言神話”，為公司帶來出色的 營銷成效。贊助賽事/官方組織：亮相世界舞臺，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。早在 1995 年，安 踏就贊助了第 67 屆男、女子世界舉重錦標(biāo)賽，拉開賽事營銷的

21、序幕。 2000 年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會，首次登上國際賽場。而后，安踏又先后 與 CBA、中國奧委會、NBA 及國際奧委會等官方組織/賽事達(dá)成合作， 創(chuàng)造了中國體育運(yùn)動品牌營銷史上的多個(gè)“第一”。通過與國內(nèi)外知名賽 事和官方組織的合作，安踏多次亮相全中國及世界的舞臺，“大國品牌” 的形象愈發(fā)豐滿，有效加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。簽約頂流娛樂圈明星，吸引 Z世代年輕人關(guān)注。邀請娛樂圈明星代言人 是運(yùn)動品牌吸引當(dāng)下消費(fèi)主力 Z 世代關(guān)注的重要方式。2021 年 4 月， 乘著新疆棉事件的余熱，安踏官宣王一博成為品牌全球首席代言人，官 宣海報(bào)中王一博身穿安踏冬奧款 T 恤潮酷亮相，微博相關(guān)話題閱讀量超

22、18.4 億，評論量達(dá) 366 萬。在 2020 年明星消費(fèi)影響力年度榜單中，王 一博位列 90 后明星第一名，并在明星商業(yè)指數(shù)榜上長期霸榜前列。頂 流明星代言將吸引更多的 Z 世代年輕人關(guān)注，并帶動他們了解國旗款、 穿上國旗款。2.2. 安踏 KIDS 闊步向前，童裝市場前景廣闊率先布局童裝領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全年齡段覆蓋。公司于 2008 年推出童裝品牌 安踏 KIDS，是國內(nèi)最早涉足童裝業(yè)務(wù)的運(yùn)動品牌商。安踏 KIDS 定位 于大眾市場 1-14 歲的兒童，其產(chǎn)品分為嬰小童、潮流及青少年三大條 線。通過成立安踏 KIDS，公司實(shí)現(xiàn)了全年齡段布局。產(chǎn)品研發(fā)繼承安踏主品牌優(yōu)勢，營銷亦采用主品牌類似打法

23、。在產(chǎn)品方 面，安踏 KIDS 不僅延續(xù)了安踏主品牌的運(yùn)動調(diào)性，還在研發(fā)方面借助 了主品牌的優(yōu)勢。通過深入研究兒童運(yùn)動習(xí)慣，安踏 KIDS 開發(fā)出適用 于籃球、足球、跑步和戶外運(yùn)動等多場景的功能性產(chǎn)品，全方位滿足兒 童需要，目前已擁有能量環(huán)、動態(tài)網(wǎng)、颶暖科技等技術(shù)。在營銷方面， 安踏 KIDS 采用與安踏主品牌類似的方式，一方面，邀請?jiān)鴧⒓舆^爸 爸去哪兒的童星“天天”張悅軒、混血兒童超模 Ella Gross 以及世界 街舞大賽 JD 少兒組冠軍傅天宗擔(dān)任代言人；另一方面，積極與漫威、 中國航天等 IP 開展跨界合作，通過 IP 的知名度與影響力來提升品牌美 譽(yù)度。另外，安踏 KIDS 于 2

24、019 年亮相紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)登陸紐約 時(shí)裝周的國內(nèi)運(yùn)動童裝品牌，其展出產(chǎn)品以“少年頑家”為主題，分為 “頑家源、頑家能、頑家耀” 三大系列，分別以奧運(yùn)起源、科技 奧運(yùn)、奧運(yùn)榮耀為靈感，成功向世界呈現(xiàn)了安踏 DNA 與童裝結(jié)合下的 無限可能。安踏 KIDS 市占率行業(yè)領(lǐng)先，黃金賽道為業(yè)績增長提供強(qiáng)有力保障。 2012-2021 年，安踏 KIDS 的市占率由 0.3%大幅增長至 1.6%，目前已成 為國內(nèi)童裝市場最大的運(yùn)動品牌。我們認(rèn)為，高速發(fā)展的童裝市場為安 踏 KIDS 的增長提供了有力支撐，2007-2021 年，我國童裝市場規(guī)模由 675 億元增長至 2564 億元，CAGR 約為

25、 10.0%。展望未來，二胎、三胎 政策的推出以及消費(fèi)升級等因素有望持續(xù)推動童裝市場高速增長，根據(jù) Euromonitor 預(yù)測，到 2026 年我國童裝市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 2563 億元， 22-26 年 CAGR 為 9.7%。受益于此，“踩在巨人肩膀上”的安踏 KIDS 有望長期維持穩(wěn)健增長，鞏固并加大競爭優(yōu)勢。2.3. 五年戰(zhàn)略目標(biāo)勾勒宏偉藍(lán)圖，“贏領(lǐng)”新征程2021年 7月 8日，公司發(fā)布了安踏品牌未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)及未來24 個(gè)月快速增長“贏領(lǐng)計(jì)劃 LEAD TO WIN”。未來 24 個(gè)月，安踏品牌將 堅(jiān)持兩大核心策略專業(yè)為本、品牌向上，通過完善全球研發(fā)體系、 贏領(lǐng) Z 世代、贏

26、領(lǐng)雙奧戰(zhàn)役、加速 DTC 升級、贏領(lǐng)數(shù)字化變革、鞏固 兒童運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)地位及推動可持續(xù)發(fā)展等核心舉措，實(shí)現(xiàn)快速增長，成為 中國運(yùn)動品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。未來五年，安踏品牌市場份額有望提升 3%-5%， 流水年復(fù)合增長率有望達(dá)到 18%-25%，將保持中國運(yùn)動品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具體措施包括：產(chǎn)品：持續(xù)發(fā)力跑步及籃球兩大核心品類，深化女子品類布局。1） 跑步：打造氮?dú)饪萍计脚_和跑步產(chǎn)品矩陣，在高階產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)突破， 2025 年跑鞋年銷量增至 4000 萬雙；2）籃球：大力發(fā)展外場及校園 體育，長期投入安踏自有 IP“要瘋”，2025 年籃球鞋年銷量增至 1200 萬雙；3）女子運(yùn)動品類：打造行業(yè)最強(qiáng)女子褲裝，聯(lián)

27、動行業(yè)頂級供 應(yīng)商打造爆品家族，開發(fā)女子專屬科技商品，2025 年實(shí)現(xiàn)流水近 200 億。研發(fā)：未來 5年投入超 40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能 力。1）針對比賽裝備：安踏將持續(xù)為更多國家隊(duì)打造先進(jìn)的比賽裝 備，引領(lǐng)品牌專業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力的提升；2）針對大眾商品：加快運(yùn) 動科技的自主研發(fā)和迭代，不斷完善創(chuàng)新資源的全球布局，尤其是 中、美、日、韓、意五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心及專業(yè)人才隊(duì)伍的搭建，深 化同清華大學(xué)等高校及科研機(jī)構(gòu)的產(chǎn)學(xué)研合作，整合全球優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 供應(yīng)商體系，與國際領(lǐng)先的材料及化工供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴， 形成內(nèi)外融合的創(chuàng)新平臺，保持在專業(yè)運(yùn)動上的持續(xù)創(chuàng)新。渠道：聚焦并發(fā)展核心渠道，加速

28、 DTC 升級。1）線下：鞏固多層 級優(yōu)勢渠道，持續(xù)加強(qiáng)一至三線城市布局，流水占比超過 50%，購 物中心店數(shù)翻倍；2）線上：收入年復(fù)合增長率達(dá)到 30%以上，2025 年線上業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 40%；3）DTC：未來 24 個(gè)月，DTC 業(yè)務(wù) 在整體流水的占比提升至 70%，店效提升 40%。數(shù)字化：未來 24個(gè)月投入超 4億元用于強(qiáng)化數(shù)字化能力。1）會員 體系：到 2025 年，有效會員數(shù)量翻倍至 1.2 億，會員貢獻(xiàn)率達(dá)到 70%，會員復(fù)購率達(dá)到 40%；2）私域流量：流水占比由現(xiàn)在的不足 10%提升至 20%以上；3）售罄率：未來 24 個(gè)月商品 5 個(gè)月售罄率 提升至 75%。3. F

29、ILA 品牌：“斐”同反響，打造第二增長曲線3.1. 從“燙手山芋”到“現(xiàn)金奶?！?，F(xiàn)ILA 成功逆襲百年運(yùn)動品牌 FILA 幾經(jīng)易主，絕處逢生。FILA 于 1911 年成立于意大 利，具備純正的“意大利制造”基因。上世紀(jì) 70 年代，F(xiàn)ILA 正式從紡 織企業(yè)轉(zhuǎn)型為運(yùn)動品牌商，其產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)，覆蓋網(wǎng)球、籃球、滑雪、 登山及瑜伽等多個(gè)領(lǐng)域。2000 年以來，由于經(jīng)營不善，F(xiàn)ILA 幾經(jīng)易主， 在 2007 年被百麗國際收購后，虧損持續(xù)擴(kuò)大。2009 年，公司以 3.3 億 元收購了 FILA 中國區(qū)業(yè)務(wù)，并把品牌定位聚焦在中高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域。 經(jīng)過多年的重整，F(xiàn)ILA 煥發(fā)新生，目前已成為

30、國內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動行業(yè)的佼 佼者，并陸續(xù)推出 FILAKIDS、FILA FUSION 等子品牌。FILA成為公司主要增長引擎，締造市占率提升“神話”。被公司收購后， FILA（中國）逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢，收入由 2009 年的 0.2 億元增長至 2020 年 的 174.5 億元，并于 2020 年反超安踏主品牌成為公司最大的收入來源。 從盈利能力來看，2018 年至今 FILA 的毛利率始終穩(wěn)定在 70%左右，顯 著高于公司其他品牌。在整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動服飾市場，F(xiàn)ILA 創(chuàng)造了市占率 提升的“神話”，2011-2020 年，其在中國運(yùn)動服飾市場的市占率由 0.5% 躍升至 6.9%，排名大幅提升至第五位。

31、3.2. 全面調(diào)整與升級，集團(tuán)賦能功不可沒在對 FILA培育的過程中，公司摸索并形成了行業(yè)少見的多品牌運(yùn)營能 力，而 FILA的成功逆襲也離不開公司在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道升 級及營銷宣傳等全方位的賦能。3.2.1. 品牌：卡位高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，享行業(yè)高增長紅利精準(zhǔn)卡位高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，錯(cuò)位競爭下發(fā)揮“時(shí)尚基因”優(yōu)勢。安踏 收購 FILA 后，對 FILA 沒落的原因進(jìn)行分析，將其歸結(jié)于專業(yè)運(yùn)動領(lǐng) 域競爭激烈，其自身欠缺差異化的競爭力。因此，從 2010 年起，公司 開始對 FILA 進(jìn)行品牌重塑，將產(chǎn)品基調(diào)調(diào)整為運(yùn)動時(shí)尚，該做法的好 處在于：一方面，作為意大利百年服飾品牌，F(xiàn)ILA 天然具

32、備深厚的時(shí)尚 基因，運(yùn)動時(shí)尚定位有利于其發(fā)揮所長，延續(xù)上世紀(jì) 70 年代引領(lǐng)時(shí)尚 潮流的輝煌；另一方面，當(dāng)時(shí)專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域呈現(xiàn) Nike、Adidas 占據(jù)高端 市場，多個(gè)國產(chǎn)品牌搶奪中低端市場的競爭格局，而運(yùn)動時(shí)尚市場尚為 一片藍(lán)海，F(xiàn)ILA 的差異化布局可以與其他品牌形成錯(cuò)位競爭，精準(zhǔn)滿 足高端人群的需求。2011 年 10 月 13 日，F(xiàn)ILA 舉辦了以“百年 FILA 時(shí) 尚回歸”為主題的百年慶典，當(dāng)天展出了多款極具歷史價(jià)值和紀(jì)念意義 的單品，香港著名三棲明星古天樂、韓國明星崔恩珠、內(nèi)地知名演員陳 道明等眾星云集，共同見證了這場百年經(jīng)典與現(xiàn)代時(shí)尚完美結(jié)合的視覺 盛宴。運(yùn)動時(shí)尚市場高速擴(kuò)

33、容，行業(yè)紅利助力 FILA長期穩(wěn)健增長。運(yùn)動時(shí)尚 市場的高速發(fā)展充分印證了 FILA 品牌定位轉(zhuǎn)變的正確。2014 年起，集 時(shí)尚元素與舒適性為一體的運(yùn)動時(shí)尚服飾廣受消費(fèi)者追捧，運(yùn)動時(shí)尚潮 流興起，甚至誕生了運(yùn)動休閑（Athleisure）這一全新的單詞。根據(jù) Euromonitor 測算，2016-2021 年中國運(yùn)動時(shí)尚市場規(guī)模由 1053 元增至 2064 億元，CAGR 高達(dá) 14.4%，預(yù)計(jì)到 2026 年市場規(guī)?？蛇_(dá) 3276 億 元。高速擴(kuò)容的行業(yè)疊加自身的先發(fā)優(yōu)勢為 FILA 長期穩(wěn)健的增長提供 了有力支撐。3.2.2. 產(chǎn)品：面料盡顯高端，設(shè)計(jì)走在時(shí)尚前沿產(chǎn)品向高端運(yùn)動時(shí)尚轉(zhuǎn)

34、型，面料盡顯高端，設(shè)計(jì)走在時(shí)尚前沿。為適應(yīng) 高端品牌定位、緊跟時(shí)尚潮流趨勢，F(xiàn)ILA 加強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)及設(shè)計(jì)方面 的投入。在生產(chǎn)端，F(xiàn)ILA 積極與行業(yè)最優(yōu)秀的面料供應(yīng)商、成衣供應(yīng)商 及鞋履供應(yīng)商合作，并采用末位淘汰制以保證供應(yīng)商質(zhì)量；其產(chǎn)品每季 使用的創(chuàng)新面料占比不少于 50%，進(jìn)口材料占比超過 40%，代表性面料 有新疆長絨棉制成的絲柔棉等。在設(shè)計(jì)上，一方面，F(xiàn)ILA 自有的國際化 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在延續(xù)紅藍(lán)白經(jīng)典配色的基礎(chǔ)上，推出多款適合國人體型與審 美的產(chǎn)品；另一方面，F(xiàn)ILA 通過與眾多國際知名設(shè)計(jì)師和潮牌合作，不 斷提高品牌的美譽(yù)度與時(shí)尚感。3.2.3. 渠道：全直營模式推動店效高增，線上表

35、現(xiàn)亮眼全面推廣直營模式，重點(diǎn)布局一二線城市商超。收購 FILA 后，公司在 其門店經(jīng)營上大膽試水當(dāng)時(shí)國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)罕見的直營模式，規(guī)避了 分銷模式下門店經(jīng)營水平參差不齊的狀況。同時(shí)，與安踏主品牌不同的 是，定位高端市場的 FILA 將店面更多鋪設(shè)在一二線城市，尤其是高質(zhì) 量消費(fèi)者聚集的購物中心之中。2009-2020 年，F(xiàn)ILA（包含 FILAKIDS、 FILAFUSION）的門店數(shù)從約 60 家大幅提升至2006 家，CAGR 為37.6%。直營模式切合品牌高端定位，助力店效高速提升。2017-2020 年，F(xiàn)ILA （包含 FILAKIDS、FILAFUSION）的店效由 400 萬

36、/年大幅提升至 700 萬/年以上。我們認(rèn)為店效的高速提升離不開直營模式的有力支撐：一方 面，直營模式下，店鋪選址與裝修、訂貨與商品陳設(shè)以及銷售人員的培 訓(xùn)等方面全部被標(biāo)準(zhǔn)化，顯著提升了門店吸引流量及優(yōu)化消費(fèi)者的購物 體驗(yàn)的能力，有利推動了流量變現(xiàn)；另一方面，品牌高端的定位更易在 直營模式下，通過高標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化管理展現(xiàn)給消費(fèi)者，長期穩(wěn)定的消費(fèi) 者教育有利于塑造并鞏固品牌形象，提升品牌力。門店形象升級至第五代，最新概念店本土化設(shè)計(jì)別出心裁。目前，F(xiàn)ILA 的門店已升級至 FILA 5G，2019 年 FILA 國內(nèi)首家全新 5G 形象店在廈 門萬象城正式開幕。相較此前門店，F(xiàn)ILA 5G 致力于

37、提供款式最新、更 新速度最快的產(chǎn)品，同時(shí)展銷獨(dú)供貨品，并營造全系列場景化體驗(yàn)。此 外，2021 年 FILA 分別于北京及成都開設(shè)了兩家全球全新概念店（FILA Sports Fashion House），將老北京腔調(diào)及古蜀文化與意式優(yōu)雅完美融合， 如在北京的概念店中提供“臉譜 DIY 區(qū)”和“鳥籠打卡區(qū)”等。店鋪的 升級換代有效優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，出彩的本土化嘗試使 FILA 迅 速融入當(dāng)?shù)厥袌觥＞€上：傳統(tǒng)電商表現(xiàn)穩(wěn)健，新興電商取得亮眼突破。在 2021 年天貓、 京東等傳統(tǒng)電商平臺運(yùn)動戶外行業(yè) 618 大促及雙十一大促的銷售額排 行榜中，F(xiàn)ILA 均名列前茅，且雙十一銷售成績較 618

38、 有明顯進(jìn)步。在 新興電商方面，F(xiàn)ILA 在抖音平臺的表現(xiàn)取得重大突破，618 大促銷售額 位列行業(yè)第三，僅次于 Adidas 及李寧，雙十一大促銷售額位列行業(yè)第 二，僅次于 Adidas。3.2.4. 營銷：明星合作+秀場展示，高端時(shí)尚形象深入人心多元化明星合作提升知名度，強(qiáng)化品牌形象。作為一個(gè)運(yùn)動時(shí)尚品牌， FILA 十分重視與明星之間的合作，多年來借助明星的流量來提高自身 的知名度與影響力，通過明星形象與特質(zhì)深化消費(fèi)者對于品牌調(diào)性的理 解。FILA 與明星合作的方式以代言為主，從高圓圓、陳坤到王源、蔡徐 坤和江疏影，其代言人呈現(xiàn)更加年輕化、時(shí)尚化的趨勢。同時(shí)，根據(jù)不 同的明星形象，代言人

39、被細(xì)分為品牌代言人、時(shí)尚運(yùn)動代言人、高級運(yùn) 動時(shí)裝代言人及潮流運(yùn)動代言人等。此外，F(xiàn)ILA 還通過邀請品牌大使 及品牌摯友等成本較低的方式，擴(kuò)大合作明星的廣度，進(jìn)而拓寬宣傳的 輻射范圍。秀場展示深化高端運(yùn)動時(shí)尚形象，米蘭時(shí)裝周驚艷亮相。秀場展示是 FILA 另一重要的宣傳方式，2018 年 9 月，F(xiàn)ILA 亮相 2019 春夏米蘭時(shí) 裝周，成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周主日程的運(yùn)動品牌。此次時(shí)裝周走秀款 ICONIC 系列以運(yùn)動視角詮釋當(dāng)代流行時(shí)尚元素及年輕人的生活方式， 巧妙融合了復(fù)古風(fēng)與功能性元素，盡顯都市運(yùn)動時(shí)尚美學(xué)。自此，F(xiàn)ILA 開始引領(lǐng)高端運(yùn)動時(shí)裝風(fēng)潮。在成立 110 周年之際，F(xiàn)ILA

40、 于 2021 年 9 月在云端上演了一場以“行走巔峰”為主題的大秀，百年意式時(shí)尚運(yùn)動 美學(xué)愈發(fā)深入人心。3.3. 孵化子品牌，為家庭消費(fèi)群體提供一站式服務(wù)基于在 25-45歲大眾人群中的成功，F(xiàn)ILA相繼推出多個(gè)子品牌，包括 針對 3-12歲兒童的 FILAKIDS、針對 20-30 歲青年人的 FILAFUSION 等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)為家庭消費(fèi)群體提供一站式服務(wù)。獨(dú)立孵化子品牌也證明 了 FILA 體量及品牌力等各方面已提升到位。FILAKIDS：產(chǎn)品品質(zhì)與美觀兼?zhèn)?，家庭互動式會員營銷增加客戶粘性。 在產(chǎn)品方面，F(xiàn)ILA KIDS 延續(xù) FILA 品牌的優(yōu)雅設(shè)計(jì)與高端面料，通過 服裝細(xì)節(jié)凸顯產(chǎn)品

41、的時(shí)尚度與品質(zhì)感。在品宣方面，F(xiàn)ILAKIDS 重點(diǎn)發(fā) 力會員營銷，除構(gòu)建基礎(chǔ)的會員體系外，還定期邀請會員參加高端親子 活動，讓作為會員主體的寶媽與作為產(chǎn)品使用者的孩子共同享受高端會 員制的待遇，并將極具紀(jì)念意義的家庭互動與 FILA 的服務(wù)體驗(yàn)綁定在 一起，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。截止至 2020 年末，F(xiàn)ILA KIDS 的線上注冊 會員人數(shù)約為 123 萬人，其中消費(fèi)會員有 70 余萬人，消費(fèi)次數(shù)及金額 達(dá)到一定要求的藍(lán)卡、紅卡、鉑卡及黑卡會員占比約為 61%。放眼國內(nèi) 童裝市場，F(xiàn)ILA KIDS 的市占率已由 2012 年的 0.1%增長至 2021 年的 0.4%，目前在運(yùn)動品牌中位列第

42、四，僅次于安踏兒童、NIKE KIDS 及 ADIDAS KIDS。FILAFUSION：創(chuàng)造與眾不同的“潮流”，快速占領(lǐng)年輕人心智。FILA FUSION 是一個(gè)主打年輕人服飾的潮流運(yùn)動品牌，致力于打破潮流文化 與運(yùn)動的邊界，也鼓勵(lì)年輕人不斷向外探索、打破邊界。在產(chǎn)品方面， FILAFUSION 從四個(gè)維度詮釋潮流理念：1）區(qū)別于亞文化的潮流：注 重產(chǎn)品與運(yùn)動場景的結(jié)合，傳遞健康的生活方式，以正能量與年輕人進(jìn) 行溝通，建立積極的品牌形象；2）結(jié)合年輕話題的潮流產(chǎn)品：將年輕人 感興趣的潮流文化加入到產(chǎn)品線中，如街舞、小輪車、滑板等與街頭文 化有關(guān)的元素；3）塑造經(jīng)久不衰的潮流：打造經(jīng)典款，利用

43、歷史元素與 頂尖明星深化產(chǎn)品內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)下潮流不斷進(jìn)行再塑造和升級；4）著 眼國際化視野，積極破圈：秉持“1+N”的基礎(chǔ)發(fā)展模式，即圍繞一條 核心主線，打造多條跨界聯(lián)名產(chǎn)品線，與不同地區(qū)地域國家的青年領(lǐng)袖 先鋒進(jìn)行創(chuàng)意合作，建立多元開放、突破融合的品牌形象。在營銷方面， FILAFUSION 遵循四步走的策略，首先以 FILA品牌為商品背書和賦能； 其次，利用頂級流量明星代言人本身的特質(zhì)，豐富商品內(nèi)核和品牌主張， 擴(kuò)大商品輻射圈層和影響力；再次，通過新零售和私域流量的精細(xì)化運(yùn) 營，加速品牌顧客到忠誠會員的轉(zhuǎn)化，完成招新促活；最后，與電商平 臺深度合作，提升銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。4. 戶

44、外運(yùn)動群：布局戶外運(yùn)動市場，孵化第三增長曲線4.1. 多因素催化，國內(nèi)戶外運(yùn)動迎來黃金發(fā)展期戶外運(yùn)動種類繁多，徒步、登山及露營參與度較高，冰雪運(yùn)動受益于冬 奧快速發(fā)展。戶外運(yùn)動歷史悠久，種類繁多，按照專業(yè)程度與活動強(qiáng)度 可大致分為休閑戶外運(yùn)動、常規(guī)戶外運(yùn)動和專業(yè)戶外運(yùn)動三類，分別滿 足不同類型人群的需求，覆蓋人群廣泛。截止 2019 年底，我國約有 1.3 億人參與戶外休閑活動，其中參與度最高的三大戶外運(yùn)動分別為徒步、 登山及露營。此外，自 2015 年北京成功申辦冬奧會至 2021 年 10 月，我 國居民冰雪運(yùn)動參與率為 24.56%，參與人數(shù)為 3.46 億人，后冬奧時(shí)代， 冰雪運(yùn)動有望

45、逐步成為戶外運(yùn)動的重要分支。國內(nèi)戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，戶外運(yùn)動參與率仍有提升空間。我國 戶外運(yùn)動行業(yè)的發(fā)展可分為四個(gè)階段：1）萌芽期（1950-1990）：1956 年 首支國家級登山隊(duì)成立，1960 年首次登上珠穆朗瑪峰，揭開了我國戶外 運(yùn)動行業(yè)發(fā)展的序幕；2）初創(chuàng)期（1990-2000）：部分大學(xué)效仿國外組建 登山隊(duì)，眾多戶外俱樂部陸續(xù)成立，各種戶外運(yùn)動門戶網(wǎng)站和論壇相繼 興起，戶外運(yùn)動興起催生國內(nèi)戶外用品代工企業(yè)出現(xiàn)，本階段消費(fèi)者以 少量專業(yè)運(yùn)動愛好者為主，規(guī)模有限；3）快速發(fā)展期（2000-2012）：戶 外運(yùn)動普及度提升，本土戶外運(yùn)動品牌紛紛涌現(xiàn)，消費(fèi)群體逐步向大眾 延伸，戶外用

46、品市場呈現(xiàn)井噴式增長，市場規(guī)模由 2000 年的 1.5 億元增 至 2012 年的 145.2 億元，CAGR 高達(dá) 46.5%；4）穩(wěn)定發(fā)展期（2013- 2020）：高速增長階段埋下產(chǎn)能過剩的隱患，疊加需求增長放緩，行業(yè)供 給側(cè)開始出清，市場規(guī)模增速逐漸降低，行業(yè)向更精細(xì)化的方向調(diào)整。 盡管產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但目前我國戶外運(yùn)動參與率仍有較大提升空間。 據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2018 年我國泛戶外運(yùn)動人口達(dá) 1.5 億人，約占總 人口的 10.4%，遠(yuǎn)低于歐美國家 50%左右的戶外運(yùn)動參與率。未來，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策支持等因素的作用下，我國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)有望 高速發(fā)展：1）參照歐美經(jīng)驗(yàn)，人均 G

47、DP的提升有望助力國內(nèi)戶外運(yùn)動 行業(yè)快速發(fā)展。國際經(jīng)驗(yàn)表明，一國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常與該國的 人均 GDP 密切相關(guān)，當(dāng)人均 GDP 超過 1 萬美元時(shí)，攀巖、潛水、沖浪 等各類小眾戶外運(yùn)動紛紛走入人們的生活。目前我國人均 GDP 已突破 1 萬美元大關(guān)，各類戶外運(yùn)動項(xiàng)目正逐步走向大眾化。2）利好政策不斷 加碼，全面推動戶外行業(yè)高速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃、國 務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見等鼓勵(lì)群眾參與戶外運(yùn)動， 并推動相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，彌補(bǔ)我國戶外運(yùn)動供給側(cè)方面的短板。最新 頒布的全民健身計(jì)劃（2021-2025 年）中勾勒了未來五年我國體育產(chǎn) 業(yè)的宏偉藍(lán)圖，預(yù)計(jì) 2025

48、年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到 5 萬億元，戶 外運(yùn)動作為種類最為繁多的項(xiàng)目群之一，有望受益于利好政策的推出。4.2. 迪桑特、可隆潛力充足，持續(xù)高增DESCENTE：高端滑雪運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者，國內(nèi)業(yè)務(wù)全方位高速發(fā)展。 DESCENTE 于 1935 年在日本成立，1954 年開始涉足滑雪服市場，目前 專注于高端體育用品，覆蓋滑雪、綜訓(xùn)、跑步及女子健身等領(lǐng)域，核心 客戶為 30-40 歲追求高品質(zhì)產(chǎn)品的專業(yè)人士及高端人群。2016 年公司獲 得 DESCENTE 在中國大陸地區(qū)的設(shè)計(jì)銷售權(quán)，并從產(chǎn)品、渠道及宣傳 等全方位發(fā)力。1）渠道：2016-2020 年，DESCENTE 在中國大陸地區(qū)的 門店數(shù)量

49、由 6 家增至 175 家，渠道擴(kuò)張極為積極。在高速擴(kuò)張的同時(shí)， 公司亦注重門店質(zhì)量，如 DESCENTE 中國首家概念店在設(shè)計(jì)上延續(xù) “DESIGN THAT MOVES”的理念，通過極簡的工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格無限 放大產(chǎn)品的存在感，從而令消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品的高科技感物料與精致工 藝。2）營銷：DESCENTE 力求通過多元化營銷手段在國內(nèi)迅速打響知 名度，不僅與辛芷蕾、吳彥祖等知名藝人合作，宣揚(yáng)旗下多個(gè)受歡迎的 系列產(chǎn)品，還作為官方獨(dú)家服裝贊助商為高爾夫世錦賽匯豐冠軍賽的工 作人員提供制服，獲得高端消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。3）產(chǎn)品：DESCENTE多年深耕滑雪領(lǐng)域，在該領(lǐng)域具備領(lǐng)導(dǎo)地位，與瑞士、加拿

50、大等國的世 界頂級冰雪運(yùn)動隊(duì)合作多年。2022 年 1 月，DESCENTE 推出針對中國 市場的限定版針織滑雪服 SCHEMATECH SKY 等產(chǎn)品，力爭把握北京冬 奧會的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度與影響力的提升。KOLON：中高端專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，倡導(dǎo)品質(zhì)戶外生活。KOLON SPORT 于 1973 年在韓國成立，專注于中高端專業(yè)戶外運(yùn)動鞋服市場， 旗下產(chǎn)品覆蓋登山、野營、徒步等戶外運(yùn)動場景。2017 年公司收購了 KOLON 在大中華地區(qū)的銷售權(quán)。收購后，KOLON 持續(xù)深耕產(chǎn)品設(shè)計(jì) 研發(fā)，打造了多檔位發(fā)熱外套 VOLCANO、防水防風(fēng)外套 GORE-TEX PACLITEG 等高品質(zhì)商品

51、，并著重提升品牌影響力與知名度，不僅積極 邀請陳坤等明星代言人與消費(fèi)者進(jìn)行線上、線下互動，還組建了高端輕 戶外社群 KOLON ROAD LAB，通過定期組織社群活動來提升消費(fèi)者粘 性與品牌美譽(yù)度。截止至 2020 年末，KOLON 在中國大陸及香港地區(qū)共 有 157 家門店。DESCENTE 及 KOLON流水表現(xiàn)亮眼，增長潛力有望進(jìn)一步釋放。 通過對 FILA 的成功整合及運(yùn)營，公司已積累起一套成熟的品牌運(yùn)營 方法論，其強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力在 DESCENTE 及 KOLON 等其他品 牌方面再次得到映證。2016 年被公司收購中國大陸地區(qū)經(jīng)營權(quán)的 DESCENTE 已于 2019 年開始盈

52、利，19-21 年受益于 DESCENTE 及 KOLON 終端銷售情況的優(yōu)異表現(xiàn)，安踏集團(tuán)旗下其他品牌（除安踏 與 FILA以外的品牌）流水分別同比增長 30%-35%/35%-40%/50%-55%， 即便期間受到疫情等消極因素影響，增長態(tài)勢依舊強(qiáng)勁。我們認(rèn)為， 隨著產(chǎn)品及運(yùn)營調(diào)整到位，DESCENTE 與 KOLON 的增長潛力有望借 助我國戶外運(yùn)動行業(yè)的蓬勃發(fā)展而加速釋放，尤其是 DESCENTE 作 為目前安踏體系內(nèi)部增長最為迅猛的品牌，有望復(fù)刻 FILA 的增長神 話。4.3. AMER：聚焦三大品牌，發(fā)力中國市場收購芬蘭體育用品集團(tuán) AMER SPORTS，目前持股比例為 52.

53、7%。2019 年 3 月，公司與方源資本、騰訊、Anamered Investments（Lululemon 創(chuàng) 始人 Chip Wilson 持有的投資公司）組成投資者財(cái)團(tuán)，通過共同成立新公 司，以 40 歐元/股、總計(jì)約 46 億歐元收購了芬蘭體育用品集團(tuán) AMER SPORTS 全部股份。2020 年 1 月，公司完成了部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，目前持有 AMER SPORTS 52.7%的股權(quán)及 57.7%的表決權(quán)。同時(shí)，雖然公司目前持 股比例超過 50%，但其通過簽署股東協(xié)議放棄了對 AMER 的控制權(quán)，使 得 AMER 暫未并表，而是以合營公司的方式確認(rèn)收益。AMER SPORTS 歷史悠久

54、，品牌矩陣豐富。AMER SPORTS 成立于 1950 年，是全球知名的體育用品集團(tuán)，擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等十個(gè) 全球知名的運(yùn)動服飾及體育器材品牌，覆蓋戶外運(yùn)動、球類運(yùn)動等多個(gè) 領(lǐng)域，這些品牌大多歷史悠久，在多個(gè)細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。2004-2016 年，AMER 收入由 10.4 億歐元增至 26.2 億歐元，CAGR 為 8.0%，歸母 凈利潤由 0.8 億歐元增至 1.3 億歐元，CAGR 為 3.6%，整體增勢良好。 16-18 年 AMER 的業(yè)績逐步顯現(xiàn)疲態(tài)，收入增速不斷放緩，且利潤大幅 下滑。戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)為 AMER最大的收入來源，始祖鳥與 Salomon提供的鞋 服產(chǎn)

55、品收入占比約 40%。AMER 主要擁有戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)（OUTDOOR）、 球類運(yùn)動業(yè)務(wù)（BALL SPORTS）及健身器械業(yè)務(wù)（FITNESS），其中： 1）戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)：覆蓋冬季運(yùn)動裝備（Salomon winter sports equipment、 Atomic and Armada）、服飾與鞋類（Salomon 和 Arcteryx）、騎行裝備 （Mavic、ENVE；ENVE 已于 2019 年 7 月被出售）及綜合運(yùn)動器材 （Suunto）；2）球類運(yùn)動業(yè)務(wù)：覆蓋單人球類運(yùn)動（Wilson、Racquet Sports and Golf）、團(tuán)隊(duì)運(yùn)動（Wilson、DeMarini、

56、Louisville Slugger and EvoShield）； 3）健身器械業(yè)務(wù)：涉及的品牌為 Precor、Queenax，其中 Precor 已于 2020 年 12 月被出售。在三大業(yè)務(wù)板塊中，戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)的收入占比最大且 穩(wěn)步提升，2018 年已達(dá)到 62%，其中由始祖鳥與 Salomon 提供的鞋服 產(chǎn)品收入約占戶外運(yùn)動業(yè)務(wù)收入的 63%。由于球類運(yùn)動及健身器械業(yè)務(wù)基本不包含鞋服產(chǎn)品，因此2018年集團(tuán)整體鞋服產(chǎn)品收入占比約40%。亞太地區(qū)收入占比穩(wěn)步提升，中國市場持續(xù)高增。分地區(qū)來看，2008- 2018 年 AMER 在亞太地區(qū)的收入占比由 11.2%提升至 14.6%，而

57、美國 及 EMEA 地區(qū)的收入與占比均有所下降。在亞太地區(qū)中，中國及日本市 場為業(yè)績主要增長動力，其中 AMER 中國地區(qū)收入由 2010 年的 0.2 億 歐元增長 6.5 倍至 2018 年的 1.5 億歐元，表現(xiàn)亮眼。AMER、安踏優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。對于 AMER 而言，憑借著運(yùn)營 FILA 的成功經(jīng)驗(yàn)，安踏集團(tuán)目前已具備較強(qiáng)的 DTC 運(yùn)營能力，有利于 AMER 進(jìn)行 DTC 改革，提升運(yùn)營效率。同時(shí)，公司豐富的渠道資源將助力AMER 在基礎(chǔ)較好的中國市場進(jìn)一步拓展渠道。此外，DESCENTE 等中高端戶 外運(yùn)動品牌有望與 AMER 旗下始祖鳥等品牌互相協(xié)同、共同發(fā)展。對 于安踏集團(tuán)

58、而言，AMER 本身資質(zhì)良好，旗下具備豐富的品牌矩陣，其 中不乏始祖鳥等國際知名戶外運(yùn)動品牌。此次收購進(jìn)一步完善了安踏集 團(tuán)的品牌布局，助力公司向高潛力的戶外運(yùn)動領(lǐng)域拓展，形成新的增長 點(diǎn)，同時(shí)也為公司的全球化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。AMER 發(fā)展藍(lán)圖：聚焦三大品牌，發(fā)力中國市場。安踏集團(tuán)對于 AMER 的未來規(guī)劃包括：1）大品牌：將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜品牌打造成 “十億歐元品牌”，聚焦鞋服品類，品類占比從 40%提升至 50%；2）大 渠道：加速布局 DTC，收入占比由 11%提升至 30%，全球自營門店數(shù)量 增長達(dá) 2 倍以上，全球電商年復(fù)合增速達(dá) 30%-40%；3）大國家：未來 5 年中

59、國市場銷售額增速達(dá) 4 倍以上，收入占比由 5%提升至 15%，自 營門店數(shù)量增長達(dá) 5-8 倍。5. 奧運(yùn)營銷：深耕多年助力品牌騰飛，發(fā)力冬奧大放異彩5.1. 深耕奧運(yùn)營銷，助力品牌騰飛深耕奧運(yùn)營銷多年，多舉措建立營銷壁壘。多年來，公司深耕奧運(yùn)營銷， 借助大型國際賽事來提升影響力，目前在奧運(yùn)營銷方面公司已建立起一 定壁壘?；仡櫣镜膴W運(yùn)營銷歷程，可大致將其相關(guān)舉措分為：1）與奧 組委合作：2009 年公司首次與中國奧組委展開合作，這標(biāo)志著公司奧運(yùn) 營銷計(jì)劃的全面開啟。后經(jīng)兩次續(xù)約，目前雙方合作一直延續(xù)至2024年。 同時(shí)，2019 年公司正式成為國際奧委會 2019-2022 年的官方體育服

60、裝供 應(yīng)商，是首個(gè)與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。2）設(shè)計(jì)“冠軍龍 服”：2010 年溫哥華冬奧會中公司首度為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服。在此后歷屆奧運(yùn)會和冬奧會中公司連續(xù)為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)不同主題的領(lǐng)獎(jiǎng) 服，并以“冠軍龍服”命名?！肮谲婟埛迸惆橹袊?duì)走過數(shù)場大賽，喚 起幾代人的愛國熱情。3）贊助國家隊(duì)：成立至今公司已與中國 5 大體 育管理中心簽約，累計(jì)為 29 支國家隊(duì)打造比賽裝備，超 100 名奧運(yùn)冠 軍身著安踏品牌服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺。此外，伴隨著每次奧運(yùn)會及冬奧會的 舉辦，公司還會推出相應(yīng)新品，并配合渠道建設(shè)及廣告等營銷手段。5.2. 全方位發(fā)力冬奧，多品牌表現(xiàn)亮眼產(chǎn)品：賽場幕后提供高性能裝