全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略

1、117/118全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略品牌價(jià)值日益凸現(xiàn) 在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌的理念差不多深入人心，諸如可口可樂、寶潔這些國際知名品牌幾乎滲透每個(gè)角落，不經(jīng)意間你就會發(fā)覺可口可樂的火焰紅，或者是寶潔的藍(lán)色星月LOGO，這些品牌在制造大量現(xiàn)金收益的同時(shí)帶來企業(yè)無形資產(chǎn)的增值。在耐用消費(fèi)品行業(yè)，品牌的重要性也被廣泛認(rèn)同。作為中國家電行業(yè)的龍頭，從最初的“琴島利勃海爾”到今天“海爾Haier”，從宣揚(yáng)“真誠到永久”到標(biāo)榜“海爾，中國造”，品牌名稱的變更，品牌內(nèi)涵的進(jìn)展，無不推動(dòng)著海爾集團(tuán)邁向國際化的堅(jiān)決步伐。 在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌運(yùn)營的成功典范也不鮮見，韓國的SK 電訊確實(shí)是個(gè)中高手。作為韓國最

2、大的移動(dòng)運(yùn)營商，SK 電訊在用戶規(guī)模進(jìn)展受限制的情況下，抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展的契機(jī)，憑借成功的品牌策略迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營商之一。SK 電訊以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在移動(dòng)電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)三大主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。借助品牌營銷策劃和經(jīng)營，SK 電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了專門好的融合，針對不同品牌的目標(biāo)市場開展個(gè)性化營銷。 作為一種無形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不管身處哪個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢的品牌資源。然而，國內(nèi)電信運(yùn)營商的品牌運(yùn)營之路才剛剛開始，仍處于探究時(shí)期。今天這種狀況的出現(xiàn)因此有歷史緣故，電信業(yè)

3、進(jìn)行體制改革是近幾年的情況，在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng)營年代，全然不用考慮品牌問題，只需讓用戶明白電信局的大門開向哪個(gè)方向即可?，F(xiàn)在，改革帶來了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動(dòng)市場化進(jìn)程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局，競爭給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會，也給運(yùn)營商帶來了經(jīng)營壓力。翻閱近兩年的電信進(jìn)展歷程，“價(jià)格戰(zhàn)”、“互聯(lián)互通”等字眼頻繁出現(xiàn)，究其緣故，無非是運(yùn)營商缺乏有效的競爭手段，又不能眼睜睜看著市場流失，因此上述短、平、快的做法成為法寶。上述競策略盡管滿足了一時(shí)之需，卻忽略了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。依照國家對電信業(yè)改革的思路，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為全業(yè)務(wù)運(yùn)營是大勢所趨，如小靈通業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的火爆

4、就消弭了部分運(yùn)營商的業(yè)務(wù)競爭界限，初現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭端倪。而面對不確定的前景和日趨復(fù)雜的競爭，運(yùn)營商該如何應(yīng)對？ 目前只有中國聯(lián)通具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營的資格。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，那時(shí)的電信業(yè)將遵循“小銷售、大營銷”的原則，運(yùn)營商同時(shí)經(jīng)營大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項(xiàng)收費(fèi)都不高，不同運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距越來越小，消費(fèi)者的購買行為不僅是出于對業(yè)務(wù)性能和服務(wù)水平的理性考慮，同時(shí)也是一個(gè)情感上的取舍過程。屆時(shí)，品牌的價(jià)值將更加凸顯。所謂品牌經(jīng)營，確實(shí)是建立業(yè)務(wù)與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)識和聯(lián)系的有效手段，成功品牌就象征著從“名稱標(biāo)志”到“信任標(biāo)志”的轉(zhuǎn)換，能關(guān)心運(yùn)營商幸免卷

5、入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，并建立差異化的競爭優(yōu)勢。 能夠講，業(yè)務(wù)是運(yùn)營商提供的，品牌是消費(fèi)者購買的；業(yè)務(wù)是能夠復(fù)制的，品牌是不可模仿的；業(yè)務(wù)能夠隕落，品牌卻是長久的。擁有強(qiáng)大的品牌號召力將是全業(yè)務(wù)背景下成功運(yùn)營商的必備，那么選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略就成為幾大運(yùn)營商現(xiàn)在就必須面對的挑戰(zhàn)。 品牌的價(jià)值解析 品牌是一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，不但包含業(yè)務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量、功能、治理等要素，還涵蓋服務(wù)、文化等內(nèi)涵，它還更是凝聚在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的載體（見圖1）。品牌有物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)層面，關(guān)于業(yè)務(wù)而言，品牌是差異化的差不多手段，對消費(fèi)者來講，品牌有利于快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品，建立心理聯(lián)系，同時(shí)提供消費(fèi)保證，由此可

6、見，消費(fèi)者更多地是從非物質(zhì)層面上去理解品牌。運(yùn)營商和消費(fèi)者是矛盾的對立統(tǒng)一，任何企業(yè)都想從市場獵取利益，運(yùn)營商自不例外；但作為消費(fèi)者因此期望以盡量低的價(jià)格獵取盡量多或盡量好的業(yè)務(wù)及服務(wù)，因?yàn)檫@是他們的利益所在。這種矛盾反映在品牌觀念上，確實(shí)是運(yùn)營商在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)品牌時(shí)往往重視品牌屬性，即業(yè)務(wù)所固有的性質(zhì)、特點(diǎn)等，而消費(fèi)者購買時(shí)更重視的是品牌利益，也確實(shí)是品牌可能給他們帶來的好處。例如中國電信的業(yè)務(wù)品牌“一線統(tǒng)”（ISDN）、中國網(wǎng)通的業(yè)務(wù)品牌“寬帶視頻”、“網(wǎng)通無線”等要緊反映了業(yè)務(wù)特性，從中專門難體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。 那么品牌如何吸引用戶？同質(zhì)業(yè)務(wù)如何生成區(qū)不于競爭對手的差異化優(yōu)勢？這是急需解決的

7、問題。而令人欣慰的是，現(xiàn)在運(yùn)營商越來越意識到滿足消費(fèi)者的利益是企業(yè)利益實(shí)現(xiàn)的前提，我們也有理由著重關(guān)注品牌價(jià)值關(guān)于消費(fèi)者和運(yùn)營商的雙重含義。 品牌關(guān)于消費(fèi)者的價(jià)值 依照品牌專家大衛(wèi)艾克的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌價(jià)值的期望能夠分解為多個(gè)層次。 品牌最差不多的價(jià)值確實(shí)是建立運(yùn)營商與用戶之間的聯(lián)系。企業(yè)品牌有助于消費(fèi)者識不誰是業(yè)務(wù)的提供商，比如辦理小靈通業(yè)務(wù)需要找中國電信或中國網(wǎng)通，而要投訴移動(dòng)業(yè)務(wù)可不能誤進(jìn)中國電信或中國網(wǎng)通的營業(yè)廳；業(yè)務(wù)品牌有助于消費(fèi)者做出適合自己的選擇，比如同樣作為中國移動(dòng)的用戶，能夠自己選擇全球通或者動(dòng)感地帶。 識不僅僅是開始，進(jìn)一步的價(jià)值是消費(fèi)者借助品牌形成對運(yùn)營商的聯(lián)想。企業(yè)品

8、牌表明了運(yùn)營商的身份，通過對運(yùn)營商信息的了解，消費(fèi)者能夠獲得有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的更多資訊，如運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、創(chuàng)新意識、市場地位、社會阻礙力等。摻雜了這些元素，品牌變得豐富、立體起來。 消費(fèi)者還希望獲得的價(jià)值是品牌所代表的業(yè)務(wù)特性及功能利益點(diǎn)。最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出消費(fèi)者是有限理性的，他們在選擇業(yè)務(wù)時(shí)可不能像我們做業(yè)務(wù)策劃那樣認(rèn)真分析并綜合衡量各種因素，這時(shí)品牌需要鮮亮地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)特性及功能利益，這方面成功的典范是汽車品牌，如在大眾心中，勞斯萊斯就代表著尊貴，奔馳代表著舒適，寶馬代表著速度，沃爾沃代表著安全等。對比運(yùn)營商的各種品牌，是否做到了這一點(diǎn)呢？ 前面談到過，消費(fèi)者更多是從非物質(zhì)層面上去理解品

9、牌，假如在業(yè)務(wù)特性和功能利益的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的感性與自我表達(dá)的利益，那么品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。正如品牌策略專家Scott Talgo所言，“品牌假如能夠引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者可能會在短時(shí)刻內(nèi)使用那個(gè)品牌；品牌假如能夠贏得消費(fèi)者的心，消費(fèi)者就會長期使用那個(gè)品牌”。但運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略不只是設(shè)計(jì)一個(gè)形象鮮亮的商標(biāo)或者標(biāo)識那么簡單，而是滿足消費(fèi)者的價(jià)值期望，借助品牌建立與消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系。 品牌關(guān)于運(yùn)營商的價(jià)值 作為無形資產(chǎn)，品牌關(guān)于運(yùn)營商的價(jià)值無法用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量，能夠確信的是，成功的品牌戰(zhàn)略有助于提高運(yùn)營商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。 首先，品牌提高了運(yùn)營商的傳播效果，擁有強(qiáng)大品牌號召力的運(yùn)營商新推出的

10、業(yè)務(wù)，先天就在一定程度上集成了企業(yè)品牌的優(yōu)勢，諸如網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)等，在那個(gè)基礎(chǔ)上的營銷推廣相對而言就容易得多，這也是當(dāng)前運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的緣故之一。同一企業(yè)繼承品牌優(yōu)勢是比較有效的途徑，然而不同運(yùn)營商同用一個(gè)品牌就會存在隱患。比如南電信、北網(wǎng)通共推“小靈通”一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，假如沒有了地理界限，誰在替他人做嫁衣呢？可能這又幸免不了惡性競爭。 其次，品牌能夠制造差異化競爭優(yōu)勢及忠誠度，關(guān)心運(yùn)營商從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。一方面有助于運(yùn)營商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，帶來更高的價(jià)格；另一方面，有時(shí)差異化可能對價(jià)格阻礙微弱，卻有助于用戶的忠誠消費(fèi)，比如碳酸飲料的兩大巨頭可口可樂和百

11、事可樂，價(jià)格差異微不足道，競爭要緊是品牌阻礙力的較量。Y&R的一項(xiàng)研究顯示，差異化是品牌成功中最重要的因素。然而在這方面，國內(nèi)電信運(yùn)營商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。比如關(guān)于ADSL業(yè)務(wù)，中國電信的品牌是“網(wǎng)絡(luò)快車”，中國網(wǎng)通的品牌是“寬帶e線”；關(guān)于MMS業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)稱之為“彩信”，中國聯(lián)通稱之為“彩e”，但除了名字不同外，但體現(xiàn)不出來各自品牌的獨(dú)特個(gè)性。 再次，品牌還能夠增強(qiáng)運(yùn)營商在渠道方面的阻礙力。毫無疑問，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景下，渠道將成為有效的競爭資源，渠道關(guān)注的焦點(diǎn)是利潤，利潤實(shí)現(xiàn)的一種方法是*低廉的價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得合理的利潤率；另一種方法是依托于運(yùn)營商強(qiáng)大的品牌號召力。因此關(guān)于運(yùn)

12、營商而言，品牌優(yōu)勢有助于提高渠道競爭力。 運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略思路 關(guān)于品牌關(guān)于消費(fèi)者和運(yùn)營商的重要性不需重申了，接下來就要重點(diǎn)探討運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略思路。誠然，不同的運(yùn)營商會選擇不同的品牌進(jìn)展之路，然而總體的進(jìn)展思路依舊具有一定的共性。 1運(yùn)營商品牌戰(zhàn)略的共性 1）品牌體系的基礎(chǔ)上建筑具體品牌 與快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)不同，電信業(yè)不提供有形的產(chǎn)品，提供承載于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，技術(shù)的進(jìn)展使得業(yè)務(wù)種類大為豐富，單純的企業(yè)品牌延伸策略已不能滿足需求。因而運(yùn)營商的品牌體系通常由公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌構(gòu)成，三個(gè)品牌系列相輔相成，公司品牌是業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，而業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的經(jīng)營推廣

13、也會成為公司品牌的有力支撐。公司品牌適宜采納自上而下的營銷方式，由集團(tuán)公司統(tǒng)帥省公司和地市公司；業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌則適宜開展自下而上的營銷。 2）業(yè)務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為契機(jī) 話音業(yè)務(wù)市場差不多比較成熟，現(xiàn)在再開展品牌建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)注意方式和方法，其中比較恰當(dāng)?shù)牟呗允桥c市場營銷策略相結(jié)合，比如結(jié)合不同用戶的需求特征推出專門的業(yè)務(wù)營銷方案，否則的話，突然冒出一個(gè)全新話音業(yè)務(wù)品牌，消費(fèi)者反倒難以同意。相比之下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正方興未艾，而且其應(yīng)用種類豐富，適宜在業(yè)務(wù)進(jìn)展之初就確立明確的品牌策略。 3）品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 品牌是運(yùn)營商的形象，品牌識不告訴消費(fèi)者的是品牌關(guān)于以后的承諾，因而品牌要能夠支

14、持公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。要選擇有連續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)營商需要對消費(fèi)者、競爭對手、自身的品牌形象、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、經(jīng)營模式進(jìn)行充分的分析。 4） 業(yè)務(wù)品牌體系建設(shè)的兩個(gè)角度 運(yùn)營商建設(shè)業(yè)務(wù)品牌體系通常從兩個(gè)角度動(dòng)身。 一是以業(yè)務(wù)體系為基礎(chǔ)，每類業(yè)務(wù)形成一個(gè)獨(dú)立的品牌，特點(diǎn)是比較靈活、市場適應(yīng)性強(qiáng)、有利于推廣新業(yè)務(wù)，缺點(diǎn)是品牌與目標(biāo)市場結(jié)合不緊密，一個(gè)業(yè)務(wù)品牌可能會有差異較大的消費(fèi)群體。二是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，模糊業(yè)務(wù)界限，針對目標(biāo)市場推出適合的用戶品牌，品牌下可能涵蓋多種業(yè)務(wù)，這種方式有利于營銷活動(dòng)的開展，也有利于不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售。 韓國的SK 電訊采取兩種品牌策略并行的方式，既有在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)

15、上的TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有依照業(yè)務(wù)特點(diǎn)推出移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)品牌NATE、移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)品牌NEMO等。 2國內(nèi)四大運(yùn)營商的品牌建設(shè)建議 盡管運(yùn)營商的品牌建設(shè)思路有共性，然而要迎接全業(yè)務(wù)經(jīng)營環(huán)境下的品牌競爭，不同的運(yùn)營商有各自要重點(diǎn)解決的問題。在具共性的品牌構(gòu)筑思路下，運(yùn)營商需結(jié)合自身特色、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等選擇適合的品牌策略，制定有競爭力的品牌理念，這也是運(yùn)營商品牌較量的核心所在。品牌形象的樹立不是一日之功，對消費(fèi)者的阻礙也是逐步深入的，首先是品牌知名，通過進(jìn)一步的了解形成正確的品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，與消費(fèi)需求相結(jié)合產(chǎn)生品牌購買偏好，消費(fèi)體驗(yàn)之后才有可能形成品牌忠誠消費(fèi)，這

16、也是我們常講的品牌金字塔（見圖2）。國內(nèi)四大運(yùn)營商的品牌工作重心位于金字塔不同時(shí)期。1）中國電信 拆分后的中國電信繼承了這塊歷史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，然而高知名度并不代表高美譽(yù)度。關(guān)于品牌的研究發(fā)覺，使品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位并不總是意味著成功，假如不象投資工廠一樣對品牌進(jìn)行投資，那么市場占有率和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位都岌岌可危。在消費(fèi)者心目中“中國電信”代表著“安全、可*、高速、方便”，也留有“壟斷、國營、高高再上”等負(fù)面印象。為迎接全業(yè)務(wù)運(yùn)營，中國電信品牌形象建設(shè)的要緊任務(wù)是阻礙消費(fèi)者的品牌偏好，提高品牌美譽(yù)度，將現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)壟斷造成的用戶被“囚禁”的忠誠，轉(zhuǎn)化為真正的品牌忠誠消費(fèi)。 2）中國網(wǎng)

17、通 整合之前老網(wǎng)通的“有我天地寬”的形象比較鮮亮，現(xiàn)在的中國網(wǎng)通集團(tuán)是整合了電信北方十省公司、原網(wǎng)通公司和吉通公司的綜合體，公司的任何一種轉(zhuǎn)換都會在客戶端引起一段時(shí)刻的混亂，品牌轉(zhuǎn)換客戶端反應(yīng)的延遲性可能還會更久一些，將阻礙到公司經(jīng)營活動(dòng)的連續(xù)性和市場認(rèn)知。中國網(wǎng)通需要重點(diǎn)解決的是品牌認(rèn)知問題，首先要強(qiáng)化公司內(nèi)部的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上向市場和客戶推廣形象，完成品牌變更從政府行為到市場認(rèn)知的過渡，形成品牌的外在表征（名稱、VI）與內(nèi)在本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。 3）中國移動(dòng) 中國移動(dòng)在品牌運(yùn)營的道路上走得最遠(yuǎn)，“移動(dòng)通信專家”的企業(yè)形象常出現(xiàn)于各大媒體。在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，中國移動(dòng)有一套由用戶品牌、業(yè)務(wù)

18、品牌、服務(wù)品牌構(gòu)成的品牌體系。面對立即到來的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，中國移動(dòng)品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于“移動(dòng)通信專家”的專業(yè)形象何去何從？ 個(gè)人認(rèn)為中國移動(dòng)應(yīng)當(dāng)繼承“移動(dòng)通信專家”的品牌形象，然而應(yīng)該在品牌內(nèi)涵上加以拓展，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“移動(dòng)通信專家”不應(yīng)僅僅局限于專注移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而應(yīng)調(diào)動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)資源滿足消費(fèi)者的移動(dòng)通信需求。關(guān)于中國移動(dòng)而言，提高消費(fèi)者的品牌購買意愿和忠誠度是戰(zhàn)略重心。 4）中國聯(lián)通 認(rèn)真數(shù)數(shù)，中國聯(lián)通的品牌種類也比較豐富。聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域宣傳的重點(diǎn)是三大業(yè)務(wù)品牌聯(lián)通新時(shí)空CDMA、GSM130和聯(lián)通無限，三大品牌下的業(yè)務(wù)品牌也許多，單是定位業(yè)務(wù)就有定位之星、關(guān)愛之星、星圖多個(gè)品牌。但中國聯(lián)通

19、給大眾得總體感受是，品牌雖多但缺乏章法，即缺乏整體性和統(tǒng)一性。怎么講獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌的阻礙力是有限的，中國聯(lián)通需要首先協(xié)調(diào)好C網(wǎng)和G網(wǎng)的關(guān)系，塑造一個(gè)鮮亮的企業(yè)品牌形象。鑒于此，中國聯(lián)通的品牌工作重心應(yīng)當(dāng)是建立品牌偏好并促成品牌購買意愿。3G營銷創(chuàng)新一二3G營銷創(chuàng)新一二賈進(jìn)波種種跡象表明，3G勢必將成為我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。同時(shí)，為了該行業(yè)內(nèi)全體國有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的今后打造34艘世界級電信運(yùn)營巨艦，這意味著3G時(shí)代更加激烈的市場競爭的到來。 在3G激烈的市場競爭中，不同運(yùn)營商依照對環(huán)境及其變

20、化的推斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。具體到3G業(yè)務(wù)當(dāng)中，便是各自經(jīng)營模式的巨大差異。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也能夠是如何進(jìn)行市場細(xì)分、如何進(jìn)行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、如何樣定價(jià)、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個(gè)單獨(dú)的流程片斷和每一個(gè)細(xì)小的功能單位。在競爭環(huán)境中，這些設(shè)置或活動(dòng)都可能是特不相異的。 本文中，筆者就3G經(jīng)營差異可能的來源，從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。 本文觀點(diǎn)的前提假

21、設(shè) 本文假設(shè)國家主管部門將會在不遠(yuǎn)的今后（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競爭。 本文假設(shè)現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營商利用其現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過渡；假設(shè)會有固網(wǎng)運(yùn)營商加入到3G運(yùn)營中來，并從零開始建設(shè)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。 本文假設(shè)3G運(yùn)營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時(shí)刻。開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后23年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商用。 本文假設(shè)相互競爭的運(yùn)營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。 本文假設(shè)國家對通信行業(yè)的政策管制可不能因?yàn)?G發(fā)生太大的變化；假如某些可能的政策變化會對電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大阻礙，本文會在具體

22、闡述當(dāng)中另行假設(shè)。 關(guān)于閱讀、使用本文的講明和建議 本文的目標(biāo)讀者是電信運(yùn)營商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對3G市場關(guān)懷的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。因此，假如本文中涉及一些通信和治理專業(yè)術(shù)語，如非必要，不做術(shù)語講明。 本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構(gòu)造一個(gè)完整的3G規(guī)劃體系（而且，由筆者來完成一個(gè)完整的體系也是不可能的，因?yàn)椴煌\(yùn)營商面臨著各自特不復(fù)雜的環(huán)境，有著復(fù)雜的內(nèi)部資源，同時(shí)都在時(shí)刻變化著）。關(guān)于這些大膽的可能性選項(xiàng)，筆者認(rèn)為，結(jié)合運(yùn)營商實(shí)際，確

23、定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。 本文的寫作是基于策略層面的，策略的具體應(yīng)用需要得到戰(zhàn)略的指導(dǎo)和支持。這是因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)企業(yè)中最獨(dú)一無二、最差異化的東西。本文假設(shè)運(yùn)營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也專門容易被競爭對手所照搬，但假如是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種治理體系中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者講只能照抄其表象的東西。因此，具體策略的使用，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略是一致的，與治理體系的內(nèi)容是相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)的。 本文是對移動(dòng)通信領(lǐng)域競爭不斷深入的一種思路和探究；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。這種

24、巧合是本文命名為“3G營銷創(chuàng)新一二”的重要緣故。實(shí)際上，本文中大部分觀點(diǎn)針對整個(gè)移動(dòng)通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點(diǎn)也是值得思索的。一、3G業(yè)務(wù)漫談一二 在2G時(shí)代，不管是GSM/TDMA依舊CDMA，其業(yè)務(wù)差異是專門小的，在2.5G時(shí)代，CDMA 1X和GPRS開始有了一些增值應(yīng)用上的明顯差異。相信在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)上的差異會更加顯著。與2.5G時(shí)代不同，3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運(yùn)營商所選擇/被動(dòng)選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運(yùn)營商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。技術(shù)上的差異是專門容易模仿的，而治理上的差異則專門難被競爭對手模仿。 3G的差異將集中體現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)上。在3G時(shí)代，語音和短

25、信無疑仍然是運(yùn)營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；為移動(dòng)中的計(jì)算機(jī)提供無線數(shù)據(jù)接入，也有希望于3G時(shí)代成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。而3G競爭的深入，使得在這三個(gè)業(yè)務(wù)上，讓用戶在使用時(shí)感受不到差異（網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、接通率、接入速度等方面的差異）。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運(yùn)營商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運(yùn)營商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。 1.1 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略訴求。加上相異的網(wǎng)絡(luò)屬性和用戶需求，兩種業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)具有完全不同的營銷方式） 什么是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，什么是增值電信業(yè)務(wù)，目前全球都沒有統(tǒng)一的定義。我國信息產(chǎn)業(yè)部所頒布的電信業(yè)務(wù)目錄，差不多

26、上是從承載網(wǎng)絡(luò)、支撐網(wǎng)絡(luò)、附加設(shè)備、通信協(xié)議等技術(shù)角度去界定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的，因此對營銷策略的指導(dǎo)意義較差。另外有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從用戶的市場需求特征這一市場角度來界定兩種業(yè)務(wù)，這種定義方法盡管關(guān)于營銷實(shí)施有一定好處，但劃分標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，怎么講在3G時(shí)代，不同運(yùn)營商面對的用戶結(jié)構(gòu)，以及不同運(yùn)營商對同一用戶需求的認(rèn)識可能都會有較大差異。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)從業(yè)務(wù)/財(cái)務(wù)的角度去定義基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，如業(yè)務(wù)量、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等作為兩種業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。這一劃分方式較好地支撐了財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和營銷策略兩個(gè)方面。 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，往往顯示為企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤的要緊來源。關(guān)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種

27、“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會導(dǎo)致嚴(yán)峻不滿，但提供該業(yè)務(wù)也可不能讓用戶感到更加中意。因此，在競爭環(huán)境中，不同運(yùn)營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)幾乎是無差異的，不能達(dá)到這一差不多條件的運(yùn)營商將被市場所拋棄。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是顯著的收入和利潤，其缺點(diǎn)是對進(jìn)一步利用內(nèi)外部社會資源的封閉性。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)把最簡單、最明確的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，注重用戶規(guī)模，進(jìn)行低成本的精細(xì)化運(yùn)作。關(guān)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于結(jié)果類指標(biāo)。 增值業(yè)務(wù)不是企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤的要緊來源，在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，常顯示為較快的業(yè)務(wù)增長速度和較高的產(chǎn)品成本、市場費(fèi)用。關(guān)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“激勵(lì)”的行為

28、態(tài)度：不能提供該業(yè)務(wù)可不能導(dǎo)致不滿，但提供該業(yè)務(wù)能夠讓用戶感到更加中意。因此，在競爭環(huán)境中，不同運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)能夠而且也應(yīng)當(dāng)是有所差異的，因?yàn)橛脩舻母郊有枨髸蛉硕悺Ｔ鲋禈I(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是形成以后可能的成長空間，以及當(dāng)下對用戶在網(wǎng)的鼓舞，從而促進(jìn)其對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點(diǎn)是運(yùn)營費(fèi)用和市場風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通過用戶品牌的鍛造，把豐富的、獨(dú)特的品牌形象和心理價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶，鼓舞其去感受，以價(jià)格撇脂策略，進(jìn)行差異性的精細(xì)化運(yùn)作。關(guān)于增值業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過程類指標(biāo)。 1.2 差異化的數(shù)據(jù)？（數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新性和服務(wù)價(jià)值能夠講是“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先”的所在。同

29、時(shí)，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵） 從技術(shù)上看，3G的亮點(diǎn)在于移動(dòng)多媒體、移動(dòng)流媒體和手機(jī)應(yīng)用下載等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。前二者意味著內(nèi)容的極大豐富，視聽效果日臻完美；后者則意味著形式的極大豐富，如JAVA、BREW對手機(jī)終端功能的無限擴(kuò)展。 從業(yè)務(wù)應(yīng)用上看，3G的賣點(diǎn)差不多延伸到生活的方方面面?？赡艿?G業(yè)務(wù)有：手機(jī)電視、移動(dòng)辦公、手機(jī)銀行、電子支付、手機(jī)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、移動(dòng)電子郵件、移動(dòng)廣告、即時(shí)通信、音樂電視、地圖信息、手機(jī)定位、視頻會議、遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程信息處理、遠(yuǎn)程派遣、個(gè)人信息治理、手機(jī)訂票業(yè)務(wù)、娛樂信息服務(wù)、移動(dòng)課堂、移動(dòng)衛(wèi)生保健、移動(dòng)政務(wù)等等。 目前的移動(dòng)運(yùn)營商

30、尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國聯(lián)通，差不多具備了大部分如此的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商在取得3G牌照后，其前期市場推廣盡管以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑專門快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。3G運(yùn)營商假如都遵循現(xiàn)有的有序競爭、理性競爭的立場和承諾，那么無疑，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將成為運(yùn)營商展示自我的地點(diǎn)，連臺的好戲?qū)⒃谀莻€(gè)地點(diǎn)演出。 數(shù)據(jù)本身是無差異的，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要求獨(dú)特性和差異化。假如講電信運(yùn)營商的核心能力是網(wǎng)絡(luò)，那么這些網(wǎng)絡(luò)之間的差異是專門小的，尤其在互聯(lián)互通被嚴(yán)格執(zhí)行之后。增值業(yè)務(wù)大量的差異來源于跟外部社會資源的結(jié)合，這也是電信運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這些能夠合作的增值服務(wù)商除了現(xiàn)在我

31、們所講的SP和CP之外，還包括銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、航空公司、鐵路、出租車公司、公交公司、旅行社、賓館、商場、餐飲、電影院、學(xué)校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、政府等等更廣義上的“CP”。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)中，電信面向其他所有商業(yè)和公眾用戶提供單一的電信服務(wù)。而在市場化的趨勢下，一部分重要的商業(yè)用戶升位出來，以其掌握的行業(yè)和市場資源開始成為電信企業(yè)的重要市場伙伴。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個(gè)行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信考慮其價(jià)值存在，并進(jìn)行組織功能的重新定位；同時(shí)，社會資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動(dòng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，同時(shí)在營銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。 另外，我國移動(dòng)通

32、信市場差不多通過了一段時(shí)刻的發(fā)育，專家們預(yù)測，在3G時(shí)代不太可能還會接著出現(xiàn)一些殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。在3G時(shí)代，各種應(yīng)用和業(yè)務(wù)五花八門，業(yè)務(wù)之間的組合關(guān)于市場營銷和用戶便利來講又特不重要，從而成為一個(gè)重要的課題。商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)專門好地解決了這一棘手的問題。在現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，如不同業(yè)務(wù)之間的互補(bǔ)性關(guān)系（正相關(guān)）、替代性關(guān)系（負(fù)相關(guān)）、無明顯關(guān)系（不相關(guān)），據(jù)此進(jìn)行業(yè)務(wù)的最佳組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆綁，進(jìn)而有效地構(gòu)成了用戶品牌的內(nèi)容?，F(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營商差不多保存了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，在這一點(diǎn)上無疑更具有優(yōu)勢。因此，數(shù)據(jù)挖掘的本

33、領(lǐng)不限于此。 1.3 領(lǐng)先試用者（在技術(shù)導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向之后，領(lǐng)先試用者成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新的第三條途徑） 所謂領(lǐng)先試用者，是一類將產(chǎn)品進(jìn)行深入應(yīng)用的消費(fèi)者、類似市場中的消費(fèi)者和對解決問題敏感的消費(fèi)者。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費(fèi)者，他們往往對自身需求有專門清晰的認(rèn)識，具有消費(fèi)遠(yuǎn)見，能早于市場認(rèn)識到產(chǎn)品的不足，同時(shí)擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。他們喜愛制造，并充分享受DIY的樂趣。例如，基于蛋白質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品原型來自20世紀(jì)50年代大膽的婦女，她們用自制的啤酒和雞蛋等的混合物抹在身上，以保持皮膚的光澤。成功的研究表明，領(lǐng)先試用者方法在通信行業(yè)里的應(yīng)用是有效的。例如日本東京澀

34、谷的女學(xué)生們，她們裝扮得奇形怪狀，然而明白得玩鈴聲、玩圖片，這一點(diǎn)使得她們成了NTT DoCoMo的“救星”！ 盡管我們一直特不強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的原則，但不僅在過去、在現(xiàn)在，甚至在今后，電信業(yè)都仍然會保留其特不典型的技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)印記。這是因?yàn)?，電信業(yè)務(wù)本身有著特不強(qiáng)的專業(yè)性，這關(guān)于一般用戶，專門大程度上是無法理解的。在這種背景下把技術(shù)與用戶需求相結(jié)合，運(yùn)營商企業(yè)的主體營銷內(nèi)容就并不僅僅是去發(fā)覺和滿足現(xiàn)有的市場需求，更多的是去預(yù)知以后的需求或者去制造新的需求。 預(yù)知以后的需求或者去制造新的需求，其中一個(gè)另類的途徑確實(shí)是領(lǐng)先試用者，即查找民間的智慧。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，同時(shí)明白技術(shù)，是

35、潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運(yùn)營商瞄準(zhǔn)的娛樂高端形象特不符合，是這一細(xì)分市場中的極少數(shù)人，并對該細(xì)分市場形成足夠的輻射力。新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，完全應(yīng)該去市場上查找這些人，傾聽他們的意見，甚至把業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和研發(fā)交給他們。具體方法有： 觀看其通信創(chuàng)新行為。最早的WLAN是一群發(fā)燒友的自娛自樂，后來被我國運(yùn)營商所積極推廣；最早的IP電話是互聯(lián)網(wǎng)愛好者搞的，但傳統(tǒng)運(yùn)營商出于話音業(yè)務(wù)的愛護(hù)沒有采納該業(yè)務(wù)，最后面臨吉通等新興運(yùn)營商競爭時(shí)才不得不推出；最早的節(jié)日搞笑短信，最初也是好事者的即興杰作。如此之類，在3G時(shí)代也許會更多。 把試驗(yàn)業(yè)務(wù)贈送給他們，讓他們使用并評價(jià)。例如DoCoMo用圖鈴類業(yè)務(wù)在澀谷的

36、女學(xué)生身上做試驗(yàn)，并大獲成功。 通過各種方式把創(chuàng)新任務(wù)交給他們。 實(shí)習(xí)生打算，如IBM的“深藍(lán)”打算； 虛擬世界模擬經(jīng)營，3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將能夠提供游戲的平臺； 直接注冊公司，交給選擇出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。 基于他們超強(qiáng)的需求意識和創(chuàng)新能力，就確實(shí)是大海撈針，大概差不多上值得的。況且，他們在人群中會專門特不，并不難以找到。二、3G資費(fèi)漫談一二 在激烈的3G市場競爭中，業(yè)務(wù)資費(fèi)的設(shè)計(jì)是取得市場成功的重要因素。差的資費(fèi)設(shè)計(jì)，終究會使各運(yùn)營商重新淪入惡性價(jià)格競爭中，進(jìn)入損害整個(gè)行業(yè)的利益。而優(yōu)秀的資費(fèi)設(shè)計(jì)，則立足于用戶需求，運(yùn)用價(jià)格杠桿刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)、引導(dǎo)和培育高值客戶、

37、大力研發(fā)新業(yè)務(wù)和進(jìn)展新客戶，從而實(shí)現(xiàn)量收協(xié)調(diào)進(jìn)展的目的。 在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)和3G業(yè)務(wù)特點(diǎn)緊密相關(guān)：大量全新的、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，將促使運(yùn)營商應(yīng)用新的資費(fèi)方案；同時(shí)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)資費(fèi)存在一些不合理的地點(diǎn)，這要求3G在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的連續(xù)上，進(jìn)行一些資費(fèi)方案設(shè)計(jì)的創(chuàng)新；另外，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和信息技術(shù)的完善，以及治理流程的進(jìn)一步優(yōu)化，使得更多、更豐富、更靈活的資費(fèi)方案在實(shí)施過程中成為可能。以下是關(guān)于3G時(shí)代業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)的一些初步設(shè)想。由于資費(fèi)是最容易被競爭對手模仿的營銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價(jià)原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運(yùn)營商帶來獨(dú)特性資費(fèi)的方面。 2.1 在電信法的框架

38、下（政策管制是電信業(yè)務(wù)資費(fèi)策略的前提框架） 在電信業(yè)務(wù)的營銷策略當(dāng)中，資費(fèi)無疑最容易收到政策監(jiān)管的阻礙。電信法中，大量條款也將圍繞著資費(fèi)內(nèi)容而展開。 國外電信資費(fèi)立法，一般都包含對價(jià)格卑視禁止制度、成本計(jì)算法、成本信息公開義務(wù)、價(jià)格聽證制度、價(jià)格檢查權(quán)等具體內(nèi)容的規(guī)定。目前我國電信市場中，立法規(guī)定政府依舊擁有對“壟斷和競爭不充分的少數(shù)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)”的政府定價(jià)權(quán)和政府指導(dǎo)價(jià)制定權(quán)；但在移動(dòng)通信方面，實(shí)際上，各運(yùn)營商差不多嫻熟地運(yùn)用資費(fèi)“套餐”的方式突破了這一僵死的障礙。新的電信法，不論何種形式，都應(yīng)當(dāng)會把相當(dāng)一部分的定價(jià)權(quán)“還”給運(yùn)營商企業(yè)，而保留政府的價(jià)格批準(zhǔn)權(quán)、價(jià)格聽證權(quán)、價(jià)格檢查權(quán)和價(jià)格自

39、由裁量權(quán)等幾類監(jiān)管權(quán)。 因此，在3G時(shí)代，一方面電信監(jiān)管將更加嚴(yán)格，如價(jià)格卑視禁止、成本信息披露等；另一方面現(xiàn)有的移動(dòng)通信資費(fèi)套餐，差不多把價(jià)格拉低到行業(yè)的平均利潤水平附近。這兩種因素都使得運(yùn)營商所擁有的某種形式定價(jià)權(quán)的阻礙力更為有限，在3G時(shí)代的業(yè)務(wù)資費(fèi)問題，就好比狹小舞臺上立即要開始的盛大演出。 2.2 業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取對象（產(chǎn)品的使用者不一定是購買者。因此有必要考慮更多地實(shí)施對第三方計(jì)費(fèi)） 電信業(yè)務(wù)資費(fèi)按照計(jì)取對象的不同，能夠分為對主叫方計(jì)費(fèi)、對被叫方計(jì)費(fèi)、對第三方計(jì)費(fèi)等。目前我國的許多電信業(yè)務(wù)要緊是對主叫方計(jì)費(fèi)（大部分?jǐn)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對信息的請求者進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也能夠視為對主叫方計(jì)費(fèi)），移動(dòng)通信

40、則采取雙向計(jì)費(fèi)原則。電信業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取對象盡管和定價(jià)多少無關(guān)，但確實(shí)是運(yùn)營商資費(fèi)策略中的一個(gè)重要變量，甚至能從中衍生出新的電信業(yè)務(wù)，如800被叫方集中付費(fèi)等智能網(wǎng)業(yè)務(wù)。 在3G時(shí)代，除了對主叫方、被叫方計(jì)費(fèi)外，能夠考慮更多地實(shí)施對第三方計(jì)費(fèi)。這種計(jì)費(fèi)原則是無關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的，同時(shí)關(guān)于用戶保留、刺激通話量作用明顯，甚至能夠作為在存量用戶市場基礎(chǔ)上進(jìn)行增量用戶開發(fā)的手段。比如： 面對商業(yè)用戶的第三方計(jì)費(fèi)。作為商業(yè)用戶的通信解決方案提供者，運(yùn)營商能夠在其同意下，為其顧客、雇員等利益相關(guān)者提供3G的被叫方計(jì)費(fèi)和第三方計(jì)費(fèi)。比如，雇員的個(gè)人手機(jī)用于工作溝通，假如對其企業(yè)采納被叫方計(jì)費(fèi)和第三方計(jì)費(fèi)，既解決了報(bào)銷

41、手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題?，F(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商用這種方案，在其商業(yè)客戶中開拓3G個(gè)人用戶，大概更有優(yōu)勢。 面對公眾用戶的第三方計(jì)費(fèi)。3G作為移動(dòng)通信，其主體使用者依舊公眾用戶。針對這些公眾用戶，運(yùn)營商同樣能夠開發(fā)出個(gè)人移動(dòng)通信解決方案，例如給家中老人和小孩配備子終端，在解決一單清問題的同時(shí)，甚至能結(jié)合其他電信業(yè)務(wù)（如定位），構(gòu)成社會性的關(guān)愛方案。無疑，這些措施關(guān)于刺激通話量增長特不有利。 第三方計(jì)費(fèi)會涉及更多的法律性事務(wù)，但在三方授權(quán)認(rèn)可的情況下，這可不能成為障礙。另外，這種資費(fèi)方式關(guān)于計(jì)費(fèi)、營帳等支撐系統(tǒng)可擴(kuò)展性的要求也比較高，需要在系統(tǒng)建設(shè)或系統(tǒng)改造的時(shí)候予以重視。 2.3 業(yè)務(wù)

42、資費(fèi)的計(jì)取形式（資費(fèi)方案應(yīng)當(dāng)是便于用戶理解的。因此，我們應(yīng)當(dāng)拋棄按流量計(jì)費(fèi)的方式，考慮按時(shí)長計(jì)費(fèi)。適當(dāng)推廣包月制） 以往的電信業(yè)務(wù)計(jì)取資費(fèi)的差不多形式有：按時(shí)長計(jì)費(fèi)、按流量計(jì)費(fèi)（要緊是一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、按次計(jì)費(fèi)（如短信、彩信等；固網(wǎng)市話在技術(shù)上也是跳次計(jì)費(fèi)的）。 3G的進(jìn)展重點(diǎn)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，目前移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)差不多上都采納按流量計(jì)費(fèi)的方式。依筆者拙見，按流量計(jì)費(fèi)是技術(shù)導(dǎo)向或成本導(dǎo)向的，而非客戶導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的資費(fèi)方案。流量關(guān)于用戶而言是后臺的東西，是無法感知的，甚至明白技術(shù)的人也未必專門清晰當(dāng)前業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量；試問，發(fā)送一張某一尺寸、100萬像素、256色模式位圖文件的圖片，會產(chǎn)生多大流量？再者，

43、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，目前互聯(lián)網(wǎng)接入的計(jì)費(fèi)方式是按時(shí)長計(jì)算，而非按流量計(jì)算的，這差不多得到了用戶的認(rèn)可。因此，和語音業(yè)務(wù)一樣，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍然更應(yīng)該按照時(shí)長計(jì)費(fèi)；連網(wǎng)時(shí)刻是用戶比較能夠感受的、也是雙方最容易計(jì)量的變量。 資費(fèi)方案的好與壞，一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是是否便于用戶理解，使用戶打消疑慮，產(chǎn)生對運(yùn)營商的信任，從而情愿去使用該業(yè)務(wù)。因此，一個(gè)理想的資費(fèi)方案是，從用戶的角度上看，收費(fèi)原則特不簡單而且確定，從運(yùn)營商的角度上看，它能夠針對不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化。同時(shí)滿足這兩個(gè)條件不太容易。 以往的實(shí)踐中，“包月制”是用戶較為歡迎的一種資費(fèi)形式之一，因?yàn)樗唵我酌靼?，不容易出現(xiàn)歧

44、異，更重要的是它能夠有效地針對用戶需求；在“包月制”的基礎(chǔ)上，差不多衍生出“包年制”甚至是“包終生制”的做法。包月制包括無限包月和有限包月兩種，有限包月又能夠按差不多計(jì)費(fèi)方式分成“限時(shí)長包月”、“限流量包月”、“限次包月”三種?；谶@些考慮，筆者以為，關(guān)于3G尤其是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，無限包月或限時(shí)長包月是較為可行的，盡管這種計(jì)費(fèi)方式看上去比較粗放，與3G先進(jìn)技術(shù)而言大概顯得格格不入。 2.4 資費(fèi)套餐（在理性競爭環(huán)境下，資費(fèi)套餐是具有重要意義。值得注意的是，套餐的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)是中低端用戶） 包月制實(shí)際上確實(shí)是一種資費(fèi)套餐。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，資費(fèi)套餐是最好的價(jià)格競爭方式。理論上，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是

45、依照運(yùn)營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的，不同運(yùn)營商的情況千差萬不?？膳碌氖?，假如競爭對手沒有從相同的角度動(dòng)身去考慮問題，推出一個(gè)無理性的簡單降價(jià)，就能夠把一個(gè)通過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐沖擊得七零八碎。 但資費(fèi)套餐依舊確信會在3G市場的快速增長期里大量出現(xiàn)。緣故專門簡單，確實(shí)是運(yùn)營商應(yīng)該在那個(gè)最佳時(shí)期最大可能地去爭取用戶。筆者以為，資費(fèi)套餐不應(yīng)該是全面分布的，而應(yīng)該要緊針對中低端用戶，因?yàn)檫@部分用戶相對而言對價(jià)格需求比較彈性，是按照“額度”來選擇和消費(fèi)電信產(chǎn)品的。資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的目標(biāo)，確實(shí)是找到目前用戶結(jié)構(gòu)中那個(gè)“額度”的大致所在點(diǎn)，并依照企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和贏利目標(biāo)適當(dāng)予以增減

46、，從而推向目標(biāo)市場。中高端用戶一般對電信產(chǎn)品需求缺乏彈性，因此，在那個(gè)層次上設(shè)計(jì)套餐，反而會阻礙自己的收入，束縛自己。 2.5 組合定價(jià)（資費(fèi)最易被模仿。因此，資費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)走出去，和更多不易模仿的營銷因素進(jìn)行結(jié)合） 假如套餐涉及某項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)格以外的其他因素，那么該套餐確實(shí)是一個(gè)組合定價(jià)了。比如業(yè)務(wù)組合：專家們預(yù)言，在3G時(shí)代，不太可能會出現(xiàn)殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。因此，為所有業(yè)務(wù)一一制定資費(fèi)，并分不向用戶收取顯得不合時(shí)宜。從另一個(gè)方面上講，基于組合的資費(fèi)是競爭對手無法模仿（業(yè)務(wù)及其它內(nèi)部資源的不同）或者不情愿模仿的（用戶結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場的不同）的，從而能夠避開惡性競爭，制

47、造出更多的獨(dú)特性。 所謂組合，實(shí)際上確實(shí)是俗話講的“捆綁”，這并不限于以上所講的業(yè)務(wù)組合，因?yàn)槟軌虮弧袄墶钡膶ο筇夭欢鄻?。依?jù)捆綁對象的不同，所謂組合定價(jià)能夠表現(xiàn)為： 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價(jià)。在某個(gè)用戶品牌下，把目標(biāo)消費(fèi)者需要使用的眾多業(yè)務(wù)打成一個(gè)或若干個(gè)包，為每個(gè)包都貼上一個(gè)總價(jià)簽。例如，奧地利Hutchison在其3G業(yè)務(wù)中推出一個(gè)39歐元的業(yè)務(wù)組合，包括66分鐘可視電話、99次3郵箱電子郵件使用、33個(gè)視頻信息和MMS、33次下載、33分鐘歐洲北美語音通話、33條SMS。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。因此，業(yè)務(wù)捆綁對支撐系統(tǒng)的融合計(jì)費(fèi)功能提出了

48、不小的要求。 客戶與客戶組合定價(jià)。如目前的親情電話或虛擬企業(yè)內(nèi)線電話。親情電話與多層次直銷相結(jié)合，能夠形成一種新的營銷模式，用于激勵(lì)新用戶入網(wǎng)和老用戶在網(wǎng)：關(guān)于老用戶推舉入網(wǎng)的新用戶，雙方之間通話均能夠享受專門資費(fèi)，或受贈其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受專門資費(fèi)等。 業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)。比如用3G上網(wǎng)，贈送星巴克咖啡消費(fèi)券之類。電信用戶消費(fèi)者行為研究表明，關(guān)于3G高端用戶而言，小額金融產(chǎn)品的捆綁可能較具吸引力，比如航意險(xiǎn)、短時(shí)刻的意外險(xiǎn)、彩票等。 業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)寶等差不多上具有用戶價(jià)值的，而3G勢必要涉足虛擬世界。最理想的情況是，開發(fā)一

49、個(gè)游戲規(guī)則，其內(nèi)容確實(shí)是模擬現(xiàn)實(shí)的電信世界經(jīng)營，讓用戶（尤其是青青年用戶）參與到電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營當(dāng)中，一舉兩得。 此外，還有業(yè)務(wù)與時(shí)刻組合定價(jià)（分時(shí)段優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合定價(jià)（特定地點(diǎn)或用戶指定地點(diǎn)漫游打折）、業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)（如使用3G電話執(zhí)行某項(xiàng)專門行為活動(dòng)）、業(yè)務(wù)與客戶組合定價(jià)（如學(xué)生、教師等專門人群優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價(jià)（如老用戶和新用戶、高端用戶和低端用戶等分不定價(jià)）等等組合定價(jià)方式。組合定價(jià)方式對支撐系統(tǒng)要較高的要求。另外，組合定價(jià)關(guān)于用戶的同意能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)慎重使用。 2.6 假設(shè)能夠帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設(shè)能夠帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們能夠設(shè)計(jì)具有時(shí)效特

50、征的資費(fèi)方案，以更好地治理用戶） 帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)資費(fèi)有多大的關(guān)系？用戶可攜帶號碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來遙遙無期，但在3G市場的成熟期，這一政策專門有可能讓運(yùn)營商們面露尷尬。 能夠講，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)會使運(yùn)營商面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)突然加大，如用戶數(shù)的變化、用戶結(jié)構(gòu)的變化等等。而在營銷策略的微觀層面上，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)資費(fèi)的阻礙最大。首先是極可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，因此，這不是本文的論證目標(biāo)。更重要的是，對以往不被置疑的資費(fèi)元素的顛覆。 例如，資費(fèi)的設(shè)計(jì)將設(shè)立有效時(shí)限，并寫進(jìn)用戶協(xié)議當(dāng)中。目前的資費(fèi)差不多上是無限期的，因?yàn)椴糠钟脩粜枰恢庇檬謾C(jī)號標(biāo)志自己的身份。這種資費(fèi)方式使運(yùn)營商陷入了被動(dòng)，一方面許多資費(fèi)套餐里只有幾個(gè)用戶

51、，給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)帶來了沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面運(yùn)營商只能用更低的資費(fèi)協(xié)議去更改原有的用戶協(xié)議，在價(jià)格調(diào)整上特不被動(dòng)。假如用戶號碼可攜帶，運(yùn)營商便能夠設(shè)計(jì)有時(shí)刻限制的資費(fèi)方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動(dòng)延長原協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營商能夠特不主動(dòng)地調(diào)整資費(fèi)，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)和品牌，并依靠歷史數(shù)據(jù)掌握用戶特點(diǎn)，更好地滿足其需求。三、3G渠道漫談一二 在激烈的3G市場競爭中，渠道競爭尤為重要。關(guān)于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商，如電信和網(wǎng)通而言，盡管通過經(jīng)營小靈通獲得了一定的移動(dòng)通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動(dòng)、聯(lián)通相比，仍然不可同日而語；即使是現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營商，面對3G時(shí)代的到來，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，

52、例如覆蓋過于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值，無法獵取更多的市場用戶信息等。 另一方面，3G將促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步差異化，因此，現(xiàn)有過于擁擠的渠道必定不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的進(jìn)展，并開始分化；同時(shí)，一些創(chuàng)新的營銷方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該3G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)當(dāng)中來，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，不同的運(yùn)營商，在不同的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略下，會選擇不同的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。以下是關(guān)于3G時(shí)代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 3.1 自有營業(yè)廳（自有營業(yè)廳所具有的好處越來越多，如方便渠道治理、提升品牌形象、進(jìn)行用戶服務(wù)、獲得

53、市場信息、體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略訴求等等） 渠道的功能除了銷售之外，還應(yīng)該包括視覺信息傳播、現(xiàn)場客戶服務(wù)、市場信息采集等功能。關(guān)于用戶而言，這些功能差不多上具有價(jià)值的；而關(guān)于渠道本身而言，只有銷售能夠帶來直接利益。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類的渠道必定不情愿為無收益的功能付出額外的代價(jià)。3G的競爭是全方位的，電信運(yùn)營商的自有營業(yè)廳，在某種意義上，承擔(dān)了對全部渠道體系的示范和引領(lǐng)的作用。 我國現(xiàn)有幾家要緊的電信運(yùn)營商均具有自有營業(yè)廳體系，盡管這些營業(yè)廳數(shù)目專門少，然而承擔(dān)了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費(fèi)用戶打印賬單之類。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶服務(wù)帶來的不便之外，筆者認(rèn)為，

54、這類營業(yè)廳在視覺信息傳播、市場信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。 例如視覺信息傳播功能，要求對現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD改造。3G業(yè)務(wù)種類多、構(gòu)成復(fù)雜，3G用戶也通常比較高端，因此需要進(jìn)行大量的營銷努力和品牌構(gòu)建。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)的吸引力，只是用戶造訪店面的必要條件；而VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機(jī)。所謂VMD，確實(shí)是可視化營銷策劃（Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費(fèi)者的意識。VMD是渠道、促銷體系與差異化營銷戰(zhàn)略

55、體系的一致性連續(xù)，它能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品的形象、造成令人愉快的店內(nèi)氣氛，同時(shí)作為一種競爭對手難以模仿的差異化，最終促進(jìn)銷售效率。 自有營業(yè)廳改造策略是所有3G運(yùn)營商的必選渠道策略之一，相對而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢，因此更適合他們在開展3G業(yè)務(wù)時(shí)所大力推行。 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：有助于整體營銷戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè)/業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶的服務(wù)、治理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時(shí)推廣等。 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 渠道建設(shè)投資大，治理成本高。應(yīng)對措施：先行只建設(shè)少數(shù)3G品牌的旗艦店，“要質(zhì)量不要數(shù)量”，從而為其它渠道和以后的渠道建設(shè)先樹立高品質(zhì)的標(biāo)

56、桿。待資金充裕后，再著力擴(kuò)大規(guī)模。 數(shù)量少，覆蓋面有限。目前移動(dòng)運(yùn)營商自有營業(yè)廳業(yè)務(wù)銷售的比例低于20%。應(yīng)對措施包括：在重點(diǎn)區(qū)域投資開設(shè)自有營業(yè)廳；在一般區(qū)域以其他類型渠道進(jìn)行補(bǔ)充等。 市場反應(yīng)較為遲鈍，價(jià)格體系不具備彈性。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 3.2 代理體系（代理體系的地位仍然特不重要，但和運(yùn)營商需要加強(qiáng)深入合作，獲得市場共識） 代理體系渠道占了目前銷售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有專門大的差異，但其共性是：渠道的所有權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。運(yùn)營商的營銷戰(zhàn)略體系想要在這一類渠道中有所體現(xiàn)

57、，需要將戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)換成可計(jì)量的利益，以合同或契約的方式固定下來。 據(jù)個(gè)人調(diào)研，目前代理商的銷售收入90%以上來自終端銷售，因此，他們不惜在電信代理業(yè)務(wù)上“賠本掙吆喝”，只為促進(jìn)其終端銷售業(yè)務(wù)。如此一來，勢必會攪亂價(jià)格體系，損害電信運(yùn)營商利益。3G終端應(yīng)用多、價(jià)格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進(jìn)行補(bǔ)貼銷售。一旦電信代理業(yè)務(wù)的提成比例上升，治理體系并不嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)，代理商又會采取鼓舞用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、拋卡等惡意行為，進(jìn)一步損害電信運(yùn)營商利益。 另一方面，3G的拿手好戲是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)種類繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，因此在用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價(jià)值（即服務(wù)價(jià)值）。因

58、此，3G業(yè)務(wù)要求以往的以銷售為主的渠道，需要進(jìn)行渠道治理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式上來，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟（約46年后）的時(shí)候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位置過于集中（如通訊一條街、電子一條街），在地域覆蓋性、客戶服務(wù)便捷性方面存在不足，需要運(yùn)營商進(jìn)行渠道布局規(guī)劃，通過新入網(wǎng)代理商選擇、老代理商重新選址等手段進(jìn)行調(diào)整。 代理體系改造策略更適合現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營商。由于這些渠道目前差不多過于擁擠，個(gè)人以為，不適合現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商模仿。 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資??；渠道治理成本低；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開；市場反應(yīng)靈活，

59、有利于用戶擴(kuò)展。 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 可能和營銷戰(zhàn)略體系有沖突，如價(jià)格體系、業(yè)務(wù)策略、品牌形象體系等。應(yīng)對措施：完善渠道治理體系，在其中體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求。 無助于最終用戶的服務(wù)、治理和保留。應(yīng)對措施：完善渠道治理體系，促使代理商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 穩(wěn)定性、差異性不足，易于模仿。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 對信息平臺的要求較高。應(yīng)對措施：在建立代理商操作信息平臺之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。 3.3 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一種戰(zhàn)略資源，是運(yùn)營商開發(fā)差異性業(yè)務(wù)的源泉） 與代理體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營商合作不同，增值合作商與電信運(yùn)營商的合作更加緊密，

60、不光是銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，甚至包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場運(yùn)作等。 最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)針對行業(yè)用戶和公眾用戶提供無差不的服務(wù)，在2.5G時(shí)代，差不多逐漸開始了與其他行業(yè)的聯(lián)合，以謀求合作開發(fā)新的業(yè)務(wù)來滿足其他行業(yè)用戶和公眾用戶。但不管移動(dòng)動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞的合作也好，聯(lián)通CDMA與建設(shè)銀行的合作也好，仍然是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合，沒有能夠使其成為移動(dòng)運(yùn)營商的新型渠道（反過來，動(dòng)感地帶能夠視為麥當(dāng)勞的一個(gè)渠道；聯(lián)通CDMA能夠視為建行的一個(gè)渠道）。在以后的3G時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、零售等行業(yè)企業(yè)完全能夠提供相同的用戶解決方案。這是競爭，但更是