中國視頻內容電商行業(yè)白皮書

1、 中國視頻內容電商行業(yè)白皮書 視頻電商丨白皮書全文字數:3705字精讀時間:11分鐘核心摘要：視頻內容電商行業(yè)發(fā)展背景及現狀移動互聯(lián)網人口紅利期已經結束，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時內容平臺也需要拓寬變現渠道。隨著電商和內容領域巨頭的入局、視頻內容+電商的深度融合、用戶對視頻內容電商接受度的不斷提升，市場也迎來紅利期。預計2020年中國視頻內容電商市場有望達到1.3萬億元的交易規(guī)模視頻內容電商行業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展趨勢視頻內容電商通過重構人貨場場景要素，將單純的“購物環(huán)境”轉變成了“社交+購物環(huán)境”；并通過搭配多元化場景，給消費者帶來沉浸式購物體驗，提升供需鏈轉換效率隨著泛娛樂行業(yè)的進一步發(fā)展，視頻

2、內容電商領域開始出現更多娛樂內容；頭部視頻內容電商玩家擁有促成流量池與商品池高效適配的能力，行業(yè)集中度頁將進一步提升；越來越多的地方政府也開始出臺相關政策，以促進行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展視頻內容電商行業(yè)玩家深度分析小紅書：通過內容視頻化+視頻直播化，圍繞小紅書社區(qū)屬性進行商業(yè)化變現抖音電商：以內容分發(fā)平臺切入視頻內容電商市場，構建生態(tài)閉環(huán)京東直播：培育垂直領域專業(yè)主播，差異化塑造品質，與快手合作發(fā)掘新流量入口耀世星輝：以自制高品質短視頻與直播內容生態(tài)集群為核心，打造優(yōu)質生活方式聚合平臺；電商成為平臺新盈利來源，通過大力發(fā)展PGC互動直播帶貨模式，實現高效引流研究范圍與定義視頻內容電商是以視頻作為內

3、容載體的內容電商內容電商：以消費者為中心，通過內容刺激用戶消費需求，并綁定商品實現銷售轉化的電商模式。內容形式包含圖文、視頻、音樂、游戲等。相較于傳統(tǒng)交易型電商，內容電商的用戶黏性和消費者體驗更優(yōu)，在互聯(lián)網流量瓶頸和信息過剩的背景下更具有發(fā)展性。視頻內容電商：以視頻作為內容載體的內容電商。按照平臺原始屬性來看，目前視頻內容電商主要分為視頻內容驅動和電商驅動兩種類型。具體來看，視頻內容電商依視頻類型、銷售模式、內容來源的不同側重和組合分化出多樣化商業(yè)模式。視頻內容電商發(fā)展背景及現狀電商的發(fā)展歷程發(fā)展趨成熟，形式多元化，內容成為挖掘存量市場重要手段從電商形式出現至今，中國電商市場的競爭格局和運營模

4、式逐漸成形，生態(tài)系統(tǒng)日益完善，進入穩(wěn)定的成熟發(fā)展期。網民和網購用戶滲透率趨近飽和，電商市場進入存量挖掘時代。在阿里巴巴和京東雙巨頭籠罩下，多元化的細分賽道成為長尾企業(yè)突圍方向，同時，內容和社交也已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段。視頻內容電商的發(fā)展階段目前處于爆發(fā)期，電商驅動型和視頻內容驅動型走向競合2016-2017年，互聯(lián)網紅利消退，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時內容平臺紛紛拓寬變現渠道；以淘寶、蘑菇街為代表的電商平臺和以芒果TV、快手為代表的內容平臺率先試水視頻內容+電商模式。2018年，短視頻和直播的高速滲透催化視頻內容電商發(fā)展，電商平臺和短視頻平臺快速打通，建立合作；2019

5、年起，直播帶貨成為新風口，電商平臺的內容布局和短視頻平臺的電商體系搭建初見成效，由深度合作向競爭合作轉移。視頻內容電商發(fā)展驅動因素互聯(lián)網流量紅利將盡，電商獲客難，內容成為新流量入口目前我國互聯(lián)網滲透率接近飽和，互聯(lián)網人口紅利盡頭已至，電商銷售額增速放緩，競爭進入存量爭奪階段。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商自然增量減少，獲客成本不斷攀升，亟待開發(fā)新的低成本流量入口。優(yōu)質內容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，同時隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，內容的創(chuàng)造和傳播更為高效便捷，成本降低，優(yōu)質內容成為高性價比的流量獲取手段，為傳統(tǒng)電商打開新的流量入口。視頻內容用戶規(guī)模持續(xù)增長，電商變現前景良好2016年起，短視頻和網絡直播

6、迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網新風口，用戶規(guī)模持續(xù)增長。以抖音、快手為代表的短視頻/直播平臺成為新的流量高地，紛紛探索流量變現渠道增加收入。包括短視頻、直播等形式在內的視頻內容電商在用戶黏性和流量聚集能力上具有天然優(yōu)勢，適合“種草”帶貨，平臺環(huán)境受電商賣家的青睞。鑒于短視頻/直播出色的電商變現潛力，小紅書、抖音、快手、等具備短視頻/直播內容的平臺相繼拓展電商業(yè)務。視頻內容電商變現模式分析各大平臺陸續(xù)發(fā)展多元的變現模式，行業(yè)收入結構更健康隨著視頻內容電商積累的流量池逐漸拓寬，各大玩家開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新、豐富變現渠道，目前來看，視頻內容電商主要有五種變現模式，分別是商品直銷收入、商品銷售成交額分傭收入、品

7、牌推廣分傭收入、廣告營銷收入以及內容制作/版權收入。視頻內容電商產業(yè)鏈分析（產業(yè)圖譜）視頻內容電商優(yōu)勢及發(fā)展趨勢視頻內容電商的特征及優(yōu)勢專業(yè)化內容生產助力實現流量高效運營無論是個人內容創(chuàng)作者還是視頻內容電商平臺，效率和長期性是永恒話題。視頻內容電商平臺的專業(yè)化內容生產團隊貫穿用戶拉新、轉化到留存的全生命周期，實現高效低成本運營，從內容生產、粉絲轉化、貨品組合、內容曝光、消費購買，實現流量的完美閉環(huán)及高效運營。從搜索式購物到發(fā)現式購物，快速促成購買視頻內容電商產業(yè)發(fā)展的主要動力來自移動社交平臺的用戶消費轉化。在當今移動互聯(lián)網時代下，隨著90后、00后消費主力軍的崛起，消費觀念的演變也逐漸顯露出來

8、。這些年輕一代的網絡用戶強調個性化、碎片化與分享體驗，注重主觀感受，更容易接受復雜的決策信息。而視頻內容電商平臺憑借高質量的內容和越來越精準的算法推薦，提高了產品與消費者的匹配效率，用戶“種草”幾率增加，決策效率提升。視頻內容電商發(fā)展趨勢模式持續(xù)創(chuàng)新迭代，形式與載體豐富多元早期視頻內容電商的形式與載體較為單一，通常以直播為載體，且只有主播一人，對產品依次介紹，助播在場外負責直播中的產品上下架，或至多扮演畫外音的角色。隨著傳統(tǒng)電商流量紅利消失，同時泛娛樂行業(yè)的進一步發(fā)展，越來越多新媒介形式成為電商的流量增量渠道，視頻內容電商也開始呈現更多娛樂內容，引入許多創(chuàng)新元素，衍生出更多新玩法、新主題、新場

9、景和新互動形式。行業(yè)壁壘持續(xù)存在，頭部效應更顯著在互聯(lián)網發(fā)展進入下半場、互聯(lián)網人口紅利逐漸消失、供應鏈體系建設需要投入大量人力、物力、財力的大背景下，獲取大量用戶以形成穩(wěn)定的流量池和建設完整的供應鏈體系愈加困難，視頻內容電商行業(yè)整體呈現強者恒強的格局，馬太效應愈加顯著。目前的視頻內容電商行業(yè)已不算是藍海,而具有核心競爭力的行業(yè)參與者有較多的受益機會，核心競爭力主要包括流量、供應鏈以及選品能力。具有競爭力的頭部視頻內容電商玩家能夠同時兼顧流量池與商品池的運營，并且具備一定的流量、較強的供應鏈管理能力以及選品能力，從而促成流量池與商品池的高效適配。頭部平臺巨大流量使其具備較強議價能力，吸引更多優(yōu)質

10、品牌商以低價提供貨品，優(yōu)質的商品和低廉的價格又吸引更多流量、維護用戶忠誠度，形成正向良性循環(huán)。因此，未來行業(yè)集中度將進一步提升，頭部視頻內容電商平臺在行業(yè)中的話語權也將顯著提升。視頻內容電商行業(yè)玩家分析行業(yè)玩家分布基于視頻內容電商平臺早期運營方式，玩家主要分為兩大類基于視頻內容電商行業(yè)入局者的早期業(yè)務，可以將玩家分為兩大類：內容驅動型和電商驅動型。對于內容驅動型玩家，電商為平臺帶來新的盈利來源；對于電商驅動型玩家，視頻內容為電商業(yè)務帶來新增長。案例分析：小紅書內容視頻化+電商直播化，圍繞社區(qū)屬性進行商業(yè)化變現社區(qū)屬性是小紅書穩(wěn)固用戶的護城河，在電商變現的過程中，小紅書努力維持社區(qū)與電商的平衡，

11、對商業(yè)化推廣進行強管控。內容布局上，小紅書順應互聯(lián)網用戶觸媒習慣的轉變，推動筆記內容視頻化，使內容種草更高效；電商布局上，小紅書鼓勵商家/達人進行私域直播，在不影響公域社區(qū)用戶體驗的基礎上提高電商變現效率。案例分析：抖音電商以內容分發(fā)平臺切入視頻內容電商市場，構建生態(tài)閉環(huán)抖音利用自身媒介平臺屬性和強運營優(yōu)勢，以短視頻廣告營銷為核心，配合直播帶貨，為商家提供常態(tài)化內容營銷和直播去庫存的組合服務；2020年抖音發(fā)力搭建自有電商體系，限制外部電商平臺，加速形成自有電商生態(tài)閉環(huán)。案例分析：京東直播與快手合作發(fā)掘新流量入口，打造短視頻直播電商新生態(tài)流量瓶頸下，京東和快手合作打開下沉流量入口，通過資源置換形成優(yōu)勢互補，以低成本補足雙方短板，互利共贏。2020年5月，京東和快手達成戰(zhàn)略合作，標志著進入新紀元。在此之前，快手用戶須通過外鏈跳轉到京東環(huán)境進行消費，購物體驗割裂；新合作模式下，京東商品直接進駐快手小店，消費者無需跳轉即可完成下單，購物體驗更完整。案例分析