商業(yè)貿易行業(yè)：化妝品明星單品外資品牌的制勝法則和國產品牌的破局之路

1、重點公司估值和財務分析表最新最近收盤價報告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E珀萊雅603605.SH CNY99.992019/10/30買入101.201.922.5352.0839.5238.8229.5118.819.5丸美股份603983.SH CNY64.502019/10/30增持72.221.291.5750.0041.0845.1738.1519.018.1華熙生物688363.SH CNY79.002020/2/27增持90.951.221.6564.7547.8857.8543.3212.514.5上海家化6003

2、15.SH CNY25.962020/2/20增持32.540.830.9331.2827.9123.2818.2811.111.5股票簡稱股票代碼 貨幣合理價值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)評級數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心備注：表中估值指標按照最新收盤價計算目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250005 投資聚焦 5 HYPERLINK l _TOC_250004 一、從經典案例雅詩蘭黛“小棕瓶”看明星單品打造歷程 6 HYPERLINK l _TOC_250003 二、多維度解析外資品牌明星單品的制勝法則 10 HYPERLINK l _T

3、OC_250002 三、從上市公司案例看國產品牌明星單品的破局之路 13 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議 21 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風險提示 22圖表索引圖 1：過去一年中雅詩蘭黛天貓旗艦店產品結構 6圖 2：雅詩蘭黛明星單品“小棕瓶”面部精華迭代過程 7圖 3：各社交媒體中“小棕瓶”投放占比 9圖 4：微博中搜索最先雅詩蘭黛呈現(xiàn)小棕瓶廣告 9圖 5：蘭蔻“小黑瓶”新年限定款 12圖 6：SK II“神仙水”米老鼠版 12圖 7：Olay 小白瓶演化過程 13圖 8：Olay 天貓旗艦店中小白瓶占比穩(wěn)定在高水平 13圖 9：珀萊雅“

4、發(fā)光瓶”與 Olay“小白瓶”有相似之處 16圖 10：“發(fā)光瓶” 銷售曲線 16圖 11：“泡泡面膜” 銷售曲線 16圖 12：珀萊雅“紅寶石”精華宣傳文案 17圖 13： 小紅書上對六勝肽產品的種草文案 17圖 14：丸美彈力蛋白眼精華迭代過程 18圖 15：佰草集太極系列 19圖 16： 玉澤明星產品強調“醫(yī)研共創(chuàng)” 19表 1：雅詩蘭黛 ANR“小棕瓶”系列產品 8表 2：經典明星單品列舉 11表 3：部分國產品牌天貓旗艦店前 3 大 SKU 銷售額和占比 13表 4：百雀羚和自然堂天貓旗艦店前五大單品 SKU 銷售額和占比 14表 5：部分含有六勝肽成分的產品列舉 17表 6：“潤百

5、顏”主要產品列舉 20投資聚焦從丸美的“彈彈彈”眼霜，到佰草集的太極精華系列，再到珀萊雅的“紅寶石精華”，明星單品已經成為國產品牌進行產品規(guī)劃時的重要方向。這反映了行業(yè)由渠道、營銷驅動到品牌、產品驅動的趨勢，研發(fā)能力的重要性愈發(fā)凸顯。明星單品往往出現(xiàn)在護膚品類，因為護膚品更強調功效性，消費者一旦尋找到適合自己的護膚品就會重復購買，具有較高的用戶黏性。而彩妝更強調時尚性和潮流性，更新?lián)Q代速度快，較難出現(xiàn)長期熱賣的單品。因此，我們對于明星單品的研究主要聚焦于護膚品類。明星單品已經較為普遍的出現(xiàn)在外資品牌中，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、蘭蔻的“小黑瓶”、SKII 的“神仙水”、資生堂的“紅腰子”等。明星

6、單品并非高端品牌的專利，價格帶偏低的大眾品牌如 Olay 和巴黎歐萊雅同樣成功塑造了明星單品“小白瓶”和“黑精華”。如何定義一款成功的明星單品？我們認為能做到兩點才能稱得上是明星單品：從銷售上看，該產品銷售額長期居于品牌前列（往往是首位），且占比能達到 15%以上。（2）該產品對于品牌力具備支撐作用，往往是消費者心中對于品牌的重要記憶點。而實際上，根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，以上提到的明星單品以及延伸出來的明星系列往往能占到店鋪銷售額 30%-50%；品牌方更是有意將單品和品牌綁定，品牌和明星單品互相成就。明星單品具有哪些制勝法則？明星單品的誕生并非偶然，我們總結了幾個明星單品的經典案例，發(fā)現(xiàn)存在諸多

7、共性：（1）采用品牌的核心技術或成分，有清晰賣點。產品本身是好用的才能保證用戶黏性，成為長青的明星產品。（2）品類上以精華和面霜類為主，功效以抗衰為主。（3）價格帶定位以品牌主流價位段為 主，集中在 40%-70%價位段，明星單品往往是消費者“種草”該品牌時的第一款產品，在代表品牌形象的同時價格又不會遙不可及。（4）明星單品大多擁有昵 稱，產品全稱往往拗口難記，昵稱則瑯瑯上口、彰顯產品特征且易于傳播。（5）從明星產品延伸至明星系列，系列中產品核心成分或科技保持一致，但品類更多元化，或強化部分功能。（6）持續(xù)的營銷曝光、營造新鮮感，明星產品的強化往往占據(jù)品牌一半以上的營銷資源。國產品牌明星單品的

8、破局之路能否成功？本土品牌不乏爆品但缺乏明星單品，這反映了國產品牌和國際品牌的優(yōu)劣勢所在：短期的爆品更看重營銷能力，國產品牌不遜于外資品牌，甚至對趨勢變化更為靈敏；而長青的明星單品關鍵在于研發(fā)實力，不但需要產品安全有效，又需要技術前沿搶占消費者心智。國產品牌過去在研發(fā)能力上處于劣勢，這導致國產品牌在成分和技術的使用上往往處于跟隨者而非引領者的位置。隨著本土企業(yè)研發(fā)能力的加強，打造明星單品的能力也在加強。國產品牌中已經出現(xiàn)一些較為成功的明星產品，如丸美的彈力蛋白眼精華、薇諾娜的舒敏保濕特護霜、潤百顏的次拋原液、玉澤的屏障修護系列等，多數(shù)卡位藥妝等差異化賽道，與國際大牌錯位競爭。但總的來看，多數(shù)國

9、產品牌對于明星單品的嘗試仍處于起步階段，在品牌中的銷售占比和對品牌的支撐能力仍相對較低，可持續(xù)性也有待觀察。國產品牌是否能夠沉淀出類似“小棕瓶”的明星單品，核心仍在于研發(fā)力和產品力的提升，需要用戶和時間的檢驗。一、從經典案例雅詩蘭黛“小棕瓶”看明星單品打造歷程雅詩蘭黛“小棕瓶”精華以及延伸出的“小棕瓶”系列是最有代表性的明星單品和明星系列。“小棕瓶”暢銷三十余年，是雅詩蘭黛最為長青的產品之一，曾創(chuàng)造全球每10秒就售出一瓶的佳績。根據(jù)雅詩蘭黛天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，過去一年中 “小棕瓶”系列銷售額占店鋪總銷售額接近40%，占護膚品類銷售額接近60%；其中經典“小棕瓶”精華和“小棕瓶”熬夜眼霜兩大SK

10、U占店鋪銷售額達15%和 18%?！靶∽仄俊辈坏暙I了可觀銷量，也加持了品牌力。消費者心智中“小棕 瓶”已與雅詩蘭黛品牌緊密連接，已經成為雅詩蘭黛品牌形象的一部分。圖 1：過去一年中雅詩蘭黛天貓旗艦店產品結構“小棕瓶”熬夜眼霜小棕瓶系列-其他彩妝護膚經典“小棕瓶”其他護膚產品數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心雅詩蘭黛“小棕瓶”精華已經誕生三十余年，經歷過六代升級，每一次都伴隨著配方和技術升級：1982年，雅詩蘭黛推出第一代“小棕瓶”特潤修護露（Night Repair Cellular Recovery Complex）。該產品是護膚史上第一支精華素，產品概念和功能具有革命性。首創(chuàng)細胞修

11、護（Cellular Recovery）概念，在夜間修護被傷害的細胞。原料上首次采用了二裂酵母提取物，開創(chuàng)式地將生物發(fā)酵技術用于化妝品。質地上呈半透的稍有稠度的半流動液體，外觀上則采用了類似醫(yī)學滴管的玻璃瓶外觀，這種質地和外觀奠定了消費者對于精華素品類的認知。1991年推出第二代“小棕瓶”特潤修護露（Advanced Night Repair Protective Recovery Complex），簡稱ANR，這一簡稱一直沿用至今。第二代 “小棕瓶”增加了脂質體化的二裂酵母提升有效成分濃度，加入抗氧化技術，并加入雙-PEG-18甲基醚二甲基硅烷提供了涂抹時爽滑的膚感。宣傳時淡化夜間使用的概念

12、，白天和夜間均能提供修護?！靶∽仄俊睆倪@一代起獲得熱賣。1998年推出第三代“小棕瓶”特潤嫩白修護露（Advanced Night Repair Whitening Recovery Complex），針對亞洲市場增加了美白功能，添加AA2G作為美白成分。2007年推出第四代“小棕瓶”密集特潤修護精華露（Advanced Night Repair Concentrate Recovery Boosting Treatment），活性成分中加入乳酸桿菌提取物，提高肌膚修復皺紋和抵抗壓力的能力。2009年推出第五代“小棕瓶”即時修護特潤精華露（Advanced Night Repair Synch

13、ronized Recovery Complex），從這一代產品開始，雅詩蘭黛開始推出同步修復（Synchronized Recovery）概念。核心專利技術基因生物鐘同步修復科技（Chronolux Technology）指利用人體自然的晝夜規(guī)律，通過在夜晚對修復基因的激活來修復肌膚損傷。原理上是通過三肽-32和擬南芥提取物等原料激活皮膚細胞內CLOCK或PER1基因，促進肌膚修復。2013年推出第六代“小棕瓶”特潤修護肌透精華露（Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II）在第五代基因生物鐘同步修護科技基礎上，進一步進化為基

14、因生物鐘同步修護科技+細胞代謝凈化科技 (ChronoluxCB，或生物節(jié)律科技)。新增的細胞代謝凈化科技(Catabolysis)，原理上是通過酵母提取物等原料提供自體吞噬活化劑和DNA修復酶，提升肌膚細胞自行凈化、清除代謝廢物、并提升細胞于晚間自我修復過程。這一技術成為目前ANR系列產品的核心技術。圖 2：雅詩蘭黛明星單品“小棕瓶”面部精華迭代過程數(shù)據(jù)來源：公司官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心以雅詩蘭黛的“小棕瓶”為案例，我們發(fā)現(xiàn)產品力是明星單品的核心競爭力，研發(fā)力是明星單品最需要的企業(yè)能力。同時，即使是明星單品也離不開持續(xù)營銷。“小棕瓶”之所以能夠成為明星單品，并經得起時間檢驗，首先在于產品安

15、全和有效。不同代際的產品雖然配方和技術有所調整，但核心成分始終是雅詩蘭黛的 “當家”成分二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物（BFL），BFL具有很強的抗免疫抑制活性并能促進DNA修復，可有效保護皮膚，不受紫外線引起的損傷，幫助預防表皮及真皮的光老化。BFL三十多年前首次由雅詩蘭黛使用于護膚品中，如今已成為各大品牌爭先效仿的明星抗衰原料，這進一步驗證了該成分的有效性。另外，雅詩蘭黛在歷次產品迭代中不斷升級配方以提升膚感，同時改善防腐體系以保障安全性。極具革命性和前瞻性，搶占消費者心智。除了原料上率先采用BFL，概念上，“小棕瓶”本身就是精華類產品的開創(chuàng)者，奠定了消費者對于精華的品類認知；并最早提出了細胞修護

16、的概念，在修護類產品中搶占消費者心智。技術上，始終處于行業(yè)前沿，首次將生物發(fā)酵技術用于化妝品；13年推出的第六代產品應用的“細胞代謝凈化科技”，其本質就是16年諾貝爾生物學獎的獲獎者日本科學家Yoshinori Ohsumi教授發(fā)現(xiàn)的細胞自噬機制，雅詩蘭黛的產品研發(fā)的前瞻性可見一斑。以明星單品帶動明星系列，持續(xù)推新保證系列生命力。ANR修護系列由明星單品“小棕瓶”向外延伸，核心科技均為ChronoluxCB生物節(jié)律科技，主要沿著兩個方向：（1）功效上進一步加強，在修護的基礎上通過提高有效成分濃度、升級配方而提供“快速”、“高效”、“密集”等特點，定價也高于經典“小棕瓶”；品類上由最初的面部精華

17、向眼霜、膠囊、面膜、眼膜等延伸，其中于 2002 年首次推出的“小棕瓶”眼霜也成為雅詩蘭黛的Best-Seller之一。明星系列保證了產品線的更新速度和持續(xù)影響力，如18年推出升級版的抗藍光“小棕瓶”眼霜，19年推出具有快速修復功能的高能“小棕瓶”等。表 1：雅詩蘭黛 ANR“小棕瓶”系列產品 產品 圖片 ANR 特潤修護肌透精華露（經典”小棕瓶”）590 元/30ml破譯肌膚生物標記，提升年輕指數(shù) ANR 特潤密集修護濃縮精華素（高能“小棕瓶”）690 元/20ml快速修復 ANR 特潤修護精華眼霜（小棕瓶“熬夜”眼霜）510 元/15ml激活并放大眼周自我修護力 小棕瓶密集修護眼精華（小棕

18、瓶眼精華）590 元/15ml立體支撐，雙眸更大更年輕名稱價格功效產品ANR 肌透修護眼部密集精華露560 元/15ml抵御眼周肌膚老化，改善黯沉，淡褪細紋ANR 特潤修護肌透精華膠囊1060 元/60 粒緩解肌膚干燥、刺激、不適，令肌膚健康強韌ANR 密集修護肌透面膜1190 元/8 片內修護，外導入，修護直達肌底ANR 小棕瓶安瓶眼膜貼540 元/8 片淡褪眼紋，修護眼周肌膚圖片名稱價格功效數(shù)據(jù)來源：公司官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心持續(xù)的營銷投入強化用戶心智，“小棕瓶”已經成為品牌標簽。二十九年前，第二代“小棕瓶”打出了經典廣告語“如果你16年前已經用上了ANR系列，那么 16年后的今天，你

19、的皮膚依然和16年前一樣細膩嬌嫩”，深入人心的廣告語促成產品熱賣。直到如今，“小棕瓶”仍然是雅詩蘭黛營銷的重點投放對象，我們以微 信、微博、小紅書、抖音四大平臺上作為統(tǒng)計對象。微信：我們統(tǒng)計了雅詩蘭黛官方公眾號19年來的推送，44次中涉及“小棕瓶”系列的共16次。微博：我們統(tǒng)計了雅詩蘭黛官微近100條產品宣傳微博，其中有32條關于“小棕瓶”系列。楊冪（17年起擔任亞太區(qū)代言人）發(fā)布的26條關于雅詩蘭黛產品的微博中，有7條是推廣“小棕瓶”系列。李現(xiàn)（19年起擔任太區(qū)護膚及彩妝代言人）發(fā)布的兩條關于雅詩蘭黛產品的微博中，就有一條是推廣“小棕瓶”系列。小紅書：以 “雅詩蘭黛”為關鍵字的筆記共34萬余

20、條，其中以“雅詩蘭黛小棕瓶”為關鍵字的筆記達9萬余條。雅詩蘭黛官方賬號共有273條筆記，其中關于 “小棕瓶”系列的共46條；其中由楊冪和李現(xiàn)拍攝的20條廣告片中，以“小棕瓶”為主題的高達16條。抖音：雅詩蘭黛官方賬號中產品宣傳視頻共62條，其中推廣“小棕瓶”系列的高達34條。從多個平臺總結來看，雅詩蘭黛將三分之一左右的營銷資源投向“小棕瓶”系列，并傾斜了明星資源，可以說是“流水的代言人，鐵打的小棕瓶”。值得注意的是，雅詩蘭黛不僅僅是做產品宣傳，更是將明星單品“小棕瓶”與品牌形象深度綁定，如官方網站以明星“小棕瓶”作為置頂圖片，微博中搜索“雅詩蘭黛”最先呈現(xiàn)的也是以明星“小棕瓶”代表品牌形象的宣

21、傳廣告。圖 3：各社交媒體中“小棕瓶”投放占比圖 4：微博中搜索最先雅詩蘭黛呈現(xiàn)小棕瓶廣告其他“小棕瓶”系列100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：微信，微博，小紅書，抖音，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：微博，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、多維度解析外資品牌明星單品的制勝法則明星單品并非雅詩蘭黛的特例，將雅詩蘭黛“小棕瓶”的案例延伸出去，我們可以發(fā)現(xiàn)高端品牌基本都擁有明星單品，且具有諸多共性：采用品牌的核心技術或成分，研發(fā)能力護航。在雅詩蘭黛的案例中，“小棕瓶”的迭代基本代表了品牌的核心技術升級過程。其他品牌亦是如此，如SK II“神仙水”中含有高達90%的PIT

22、ERA，是品牌的當家成分；蘭蔻“小黑瓶”中采用了兩大酵母精粹（二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物、釀酒酵母提取物）和肌膚微生態(tài)修護技術；La Mer的海藍之謎精華面霜中采用從深海巨藻中提煉的品牌靈魂Miracle Broth成分等。這些成分是被驗證過的安全、有效成分，產品本身是好用的才能保證用戶黏性，成為長青的明星產品。品類上以精華和面霜類為主，功效以抗衰為主。精華往往是明星單品的第一選擇，雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII、赫蓮娜和資生堂的明星單品均是主打精華；面霜類如La Mer的海藍之謎精華面霜、科顏氏的高保濕霜等。精華和面霜類往往功效性較強，最能反映品牌的核心科技；且在各品類中價位偏高，能夠代表品牌形象。價

23、格帶定位以品牌主流價位段為主，如雅詩蘭黛“小棕瓶”510元/30ml、資生堂“紅腰子”590元/30ml、蘭蔻“小黑瓶”760元/30ml，基本在該品牌價格體系中處于40%-70%分位段。明星單品往往是消費者“種草”該品牌時的第一款產品，在代表品牌形象的同時又不會顯得價格遙不可及。明星單品大多都擁有昵稱，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、蘭蔻的“小黑瓶”和“粉水”、SK II的“神仙水”和“前男友面膜”、赫蓮娜的“綠寶瓶”和“黑白繃帶”等等，反映了產品瓶子顏色、形狀或功效等特征。有的是品牌方主動推出，典型如蘭蔻09年上市的精華肌底液被稱為“小黑瓶”，極易使消費者聯(lián)想到雅詩蘭黛“小棕瓶”，二者在功效、成分

24、上都具有相似性，省去了市場教育的過程。有的則是消費者自發(fā)總結，典型如資生堂14年上市的紅妍肌活精華露，官方昵稱為本來為“傲嬌精華”，但最終因為瓶子顏色和形狀特點，被網友稱為“紅腰子”。產品全稱往往拗口難記，昵稱則瑯瑯上口，彰顯產品特征且易于傳播，越來越被品牌方接受甚至主動進行命名和推廣。從明星產品延伸至明星系列，同樣類似雅詩蘭黛的案例，諸多品牌在打造出明星單品后進而衍生出明星系列，系列中產品核心成分或科技保持一致，但品類更多元化，或強化部分功能，解決整套護膚需求，典型如蘭蔻的“小黑瓶”系列，赫蓮娜的“綠寶瓶”系列等等。明星系列往往是品牌銷量的重要貢獻者，參考天貓旗艦店數(shù)據(jù)，過去一年，雅詩蘭黛“

25、小棕瓶”系列、“蘭蔻“小黑瓶”系列、赫蓮娜“綠寶瓶”系列分別占到店鋪銷售額的40%、29%和56%。持續(xù)的營銷曝光、營造新鮮感，化妝品行業(yè)競品眾多且新品更迭較快，保持長青的秘訣除了產品本身好用，也離不開持續(xù)的營銷推廣。用類似雅詩蘭黛的方法研究化妝品品牌的廣告投放，可以發(fā)現(xiàn)營銷資源主要投向兩部分：新品的宣傳推廣和經典產品的強化，后者占據(jù)了一半以上的營銷資源。明星產品往往更迭較慢，品牌采用節(jié)日限定、更新包裝等方式帶來新鮮感，如針對2020年新年，蘭蔻“小黑瓶”推出的新年限定款、SKII“神仙水”推出米老鼠版等。品牌雅詩蘭黛蘭蔻SKII赫蓮娜資生堂明星單品圖片昵稱ANR 特潤修護肌透精華露”小棕瓶”

26、蘭蔻全新精華肌底液（第二代）“小黑瓶”SK-II 護膚精華露“神仙水”赫蓮娜悅活新生肌源修護精華露“綠寶瓶”新紅妍肌活精華露“紅腰子”價格510 元/30ml760 元/30ml1540 元/230ml1480 元/50ml590 元/30ml0% 20% 40%0% 20% 40%0% 20% 40%0% 20% 40%0% 20%40%品牌 SKU價格帶分布 (按 SKU 數(shù)量）0-305305-490490-590590-9200-420420-570570-630630-790790-995995-15720-560560-740740-12481248-1590-0-720720-1

27、3801380-25602560-34800-150150-460460-590590-720720-1440920-1572-2520-3480-1440-兩大酵母精粹（二裂核心成分/科技ChronoluxCB 生物節(jié)律科技酵母發(fā)酵產物溶胞物、釀酒酵母提取物)+肌膚微生態(tài)修護PITERA海洋堇肌源賦活技術由明星單品延伸出的明星系列“小棕瓶”系列：包括面部精華、眼霜、面膜、眼膜等 8 個 SKU“小黑瓶”系列：包括面部精華、眼霜、眼部精華、安瓶精華、眼膜、面膜等 6 個SKU/“綠寶瓶”系列：包括 水、精華、乳液、面 霜、眼霜、眼膜等 9 個 SKU/明星單品/系列銷售占比（TTM）經典小棕瓶

28、精華： 15%；小棕瓶熬夜眼霜：18%；小棕瓶系列：40%明星小黑瓶：12%；發(fā)光眼霜：8%；大眼精華：7.6%；小黑瓶系列：29%35%綠寶瓶精華：40%；綠寶瓶系列：56%22%表 2：經典明星單品列舉60%數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖 5：蘭蔻“小黑瓶”新年限定款圖 6：SK II“神仙水”米老鼠版數(shù)據(jù)來源：微博，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心明星單品并非高端品牌的專利，大眾品牌中也不乏明星單品的成功案例。如Olay的“小白瓶”、巴黎歐萊雅的“黑精華”、倩碧“黃油”、薇諾娜的舒敏保濕特護霜等。明星單品不但帶動品牌銷量，對品牌形象亦有重塑作用，Ola

29、y的“小白瓶”就是最典型的案例，是Olay實現(xiàn)品牌年輕化的重要一步。雖然價格帶與高端大牌有所差異，但基本符合我們總結出來的明星單品所有特征。2015年Olay提出了“無懼年齡”的品牌口號，將品牌重新定位為抗衰老。 “小白瓶”是品牌轉型后最成功的明星單品。產品于2016年在原“小綠瓶”美白精華的基礎上升級推出，全稱“水感透白光塑精華露”，最初官方昵稱為“肌光小滴管”，17年調整為“光感小白瓶”（昵稱利于傳播）。產品核心成分煙酰胺最先由 Olay母公司寶潔投入化妝品生產，具有美白、抗衰老、抗油等功效，后來成為各大品牌紛紛使用的明星成分（采用品牌核心技術&成分，有清晰賣點）?！靶“灼俊币I了“成分黨

30、”趨勢，在宣傳時強調產品的成分、功效和科技，并采用了大量 KOL種草傳播（產品具有前瞻性，搶占消費者心智）。在成為明星單品后，依然投入大量營銷資源，微信、微博、小紅書上觀察到投放量居各產品之首，并運用肖 戰(zhàn)、李佳琦等頂流持續(xù)推廣，加強品牌和單品關聯(lián)度（持續(xù)的營銷曝光）?！靶“灼俊奔易迥壳鞍ㄈ睢靶“灼俊本A：光感小白瓶、淡斑小白瓶、高能小白瓶，以及小白瓶面膜，核心成分均為煙酰胺（由明星單品向明星系列延伸）。推出4年后，“小白瓶”依然穩(wěn)居品牌天貓旗艦店銷量首位，過去一年光感小白瓶和淡斑小白瓶各占27%和26%，“小白瓶”系列占比高達50%，由“爆品”沉淀為持續(xù)貢獻主力銷售的明星單品。圖 7：O

31、lay小白瓶演化過程圖 8：Olay天貓旗艦店中小白瓶占比穩(wěn)定在高水平光感小白瓶占比淡斑小白瓶占比小白瓶系列占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：Olay 官方微信公眾號，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心三、從上市公司案例看國產品牌明星單品的破局之路從電商的銷售數(shù)據(jù)來看，國產品牌的產品結構較國際品牌有明顯區(qū)別：國際品牌的主要銷售額由精華、面霜等明星單品貢獻，國產品牌則主要由套裝、面膜類產品貢獻。以國產品牌中規(guī)模最大的百雀羚和自然堂兩大品牌為例，過去一年的天貓旗艦店銷售中，百雀羚排名前三的SKU均為套裝類產品，銷售額排名最高的單品為面膜類產

32、品，精華、面霜類單品占比較低；自然堂排名第一的SKU為面膜類產品，第二和第三為套裝類產品，品牌重點推廣的“小紫瓶”精華只占2.7%。套裝較單品組合存在一定折扣，能起到以價格優(yōu)勢促銷、并提高客單價的作用；而面膜往往是引流產品，可持續(xù)性較弱。電商數(shù)據(jù)雖然較全渠道數(shù)據(jù)存在一定偏差，但仍能揭示國產品牌普遍缺乏產品力足夠強大的明星單品。表 3：部分國產品牌天貓旗艦店前 3 大 SKU 銷售額和占比品牌SKUSKU 年銷售額（百萬元）店鋪排名店鋪年銷售額（百萬元）SKU 占比百雀羚肌初賦活緊致護膚品水乳套裝1591100815.8%水嫩倍現(xiàn)套裝133213.2%肌初賦活燕來勝補水保濕套裝118311.7%

33、自然堂喜馬拉雅補水面膜2971129023.0%雪域洗面奶水乳護膚品套裝6425.0%凝時鮮顏水乳精華套裝6434.9%韓束墨菊巨補水套裝67148713.8%高機能紅膠囊57213.5%護膚品套裝紅石榴54311.0%薇諾娜舒敏保濕特護霜224199922.5%舒敏保濕修護精華液7627.6%柔潤保濕霜4434.4%珀萊雅黑海鹽泡泡面膜2971108627.3%水動力護膚品套裝150213.8%insbaha 粉底液干皮油皮親媽8838.1%佰草集新七白凍干粉原液29128815.0%凍干粉精華面膜2328.9%肌本清源護膚品套裝2036.8%潤百顏水潤次拋 30 支玻尿酸原液3911692

34、3.1%緊致次拋 30 支玻尿酸原液21212.3%早晚套組玻尿酸原液1739.9%玉澤皮膚屏障修護保濕霜83133125.1%積雪草安心修護干面膜42212.8%皮膚屏障修護身體乳40312.2%數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表 4：百雀羚和自然堂天貓旗艦店前五大單品 SKU 銷售額和占比品牌單品 SKU年銷售量(萬件）年銷售額（百萬元）銷售額占比百雀羚小雀幸面膜142.34108.1010.7%水嫩倍現(xiàn)爽膚水37.5132.553.2%保濕一刻音樂面膜35.1432.413.2%賦活小綠瓶精華液9.9521.232.1%百雀羚潔面乳27.2218.281.8%自然堂喜馬拉雅補水面

35、膜317.84297.2723.0%喜馬拉雅冰川水水光面膜40.6543.123.3%凝時小紫瓶精華液18.4834.482.7%雪潤多重防曬隔離霜34.3828.072.2%植物水潤洗面奶58.4918.301.4%數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心相對而言，國產品品牌往往缺乏較為典型的明星單品，或是單品銷售占比無法長期達到較高比例，或是產品對于品牌沒有足夠的支撐力。這一方面在于前端的產品特點：國產品牌過去在功能上以較為基礎的保濕、補水為主，品類上以爽膚水、乳霜、面膜類為主，在抗衰、精華等高功效、高粘性的產品上布局較少。背后則歸因于研發(fā)能力較國際龍頭仍有差距。上文提到的國際品牌大多背靠

36、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂三大化妝品巨頭，在技術和概念上處于世界前沿。這導致國產品牌在成分和技術的使用上往往處于跟隨者而非引領者的位置，缺少產品特色，難以搶占消費者心智。明星單品上的差距也反映了國產品牌和國際品牌的優(yōu)劣勢所在：國產品牌在營銷能力和渠道能力上不輸國際大牌，靈活性和應變力更勝一籌，因此在渠道和流量紅利迅速變遷時呈趕超之勢，新銳品牌層出不窮，也不乏紅極一時的“爆 品”；但在品牌沉淀和研發(fā)能力上仍處于劣勢，而這正是打造明星單品的核心所在。但動態(tài)來看，本土化妝品企業(yè)前期多以渠道和營銷驅動，品牌形成一定規(guī)模后，提升研發(fā)能力并重視品牌建設勢在必行。國產品牌中已經出現(xiàn)一些較為成功的明星單品，如丸

37、美的彈力蛋白眼精華、薇諾娜的舒敏保濕特護霜、潤百顏的次拋原液、玉澤的屏障修護系列等，多數(shù)卡位藥妝等差異化賽道，與國際大牌錯位競爭。下文我們將重點解析幾個上市公司的案例，可以發(fā)現(xiàn)，明星單品已經成為品牌做產品規(guī)劃時的重要方向，國產品牌的明星單品在品類（精華類）和賣點（強調科技和成分）上在向國際品牌靠攏，但在品牌中的銷售占比和對品牌的支撐能力仍相對較低，可持續(xù)性也有待觀察。國產品牌是否能夠沉淀出類似“小棕瓶”的明星單品，核心仍在于研發(fā)力和產品力的提升，需要用戶和時間的檢驗。（一）珀萊雅：從“發(fā)光瓶”到“紅寶石精華”，精華類的二次嘗試珀萊雅產品過去以水、乳、霜系列為主，比較暢銷的如“水漾芯肌系列”、

38、“彈潤芯肌系列”等，但缺乏真正意義上的明星單品。2019年公司開始嘗試單品策略，3月推出“發(fā)光瓶”煙酰胺雪肌精華和同系列4D膠原蛋白雕塑精華，核心成分煙酰胺，功能主打美白淡斑、去黃提亮，與Olay明星單品“小白瓶”有相似之處；獨創(chuàng)之處在于采用“深潛艙保險科技”，粉液分離設計保護煙酰胺不易被氧化。珀萊雅“發(fā)光瓶”煙酰胺濃度達到5%，高于Olay“小白瓶”（3%）；定價169元/30ml，低于Olay“小白瓶”（229元/30ml），具有性價比優(yōu)勢。同時邀請“小鮮肉”黃明昊作為產品代言人，充分利用明星流量。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，該款產品在19年3月實現(xiàn)銷量2.2萬瓶，店鋪排名第四，后來排名回落至10

39、-20名區(qū)間。19年7月公司大力推廣“泡泡面膜”，產品具有新奇有趣、效果可視化等特點，本身具有較強的傳播性和社交屬性。后經過頭部紅人起勢、垂類KOL共創(chuàng)、淘寶客及長尾素人海量視頻發(fā)布等一系列營銷舉措打造成爆品，月銷量達到 100萬件以上，7-11月占據(jù)旗艦店銷售額第一名。雖然都是大單品，“泡泡面膜”的性質是典型的爆品，爆發(fā)能力強但爆發(fā)期相對較短，功能以招新引流為主，對品牌力塑造能力相對較弱。圖 9：珀萊雅“發(fā)光瓶”與Olay“小白瓶”有相似之處數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖 10：“發(fā)光瓶” 銷售曲線圖 11：“泡泡面膜” 銷售曲線“發(fā)光瓶”銷售額（萬元）店鋪排名（右軸）泡泡面膜銷售額

40、（萬元）店鋪排名（右軸）45040035030025020015010050020120005100004158000321060004000520001000數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心2020年公司重點推進“明星單品”策略，以“科技+美學”為方向，此時的珀萊雅在研發(fā)能力上更進一步。19年11月珀萊雅與西班牙化妝品公司PRIMA- DERM成立合資公司，PRIMA-DERM旗下?lián)碛形靼嘌揽顾ダ献o膚品牌 SINGULADERM和全球著名生物科技實驗室LipoTrue，以多肽類技術最為有名，是很多國際大牌的原料提供商。珀萊雅與其在多肽類、海藻類

41、等原料、配方開發(fā)上達成技術合作。今年2月18日，珀萊雅推出賦能鮮顏淡紋緊致精華液，昵稱“紅寶石精華”，產品核心成分 20%六勝肽（乙?；?8）正來源于與LipoTrue實驗室的技術合作。六勝肽有類肉毒素的原理，通過抑制神經傳導素的釋放，減少面膜肌肉過度的收縮作用，調節(jié)并減少表情紋；另外添加1%超分子維A醇，具有促進膠原蛋白提升和促進肌膚新陳代謝等功效；和南極洲叢梗藻、法國微紅藻、湯加海蘊三重海藻精粹，與品牌的海洋概念相聯(lián)系。“紅寶石”精華對于珀萊雅具有戰(zhàn)略意義，不但是與西班牙公司的第一款合作產品，也進一步落地了明星單品戰(zhàn)略。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，產品自推出到“三八”大促累計銷量達1.4萬瓶，

42、店鋪排名前十。與模仿Olay的“發(fā)光瓶”相比，“紅寶石精華”更具創(chuàng)新性，且具有大多數(shù)明星單品的特征。從產品屬性來看。該產品是具有抗衰老的精華類產品，具有清晰的成分和功效，核心成分主打六勝肽。六勝肽已經被雅詩蘭黛、海藍之謎等大牌加入到部分產品中，但并非作為產品的核心成分，添加濃度也較低，因此在消費者認知上仍有空白，珀萊雅有望借此單品搶占在六勝肽產品上的認知度。產品的熱賣也較大程度取決于消費者對于六勝肽成分的認知，因此需要（1）產品力過硬，功效和安全性經得起檢驗；（2）對六勝肽的功效進行消費者教育，搶占消費者心智。從定價上看，“紅寶石精華”249元/30ml，是品牌體系中價格較高的單品，并新簽實力

43、派明星孫儷作為品牌代言人，對于品牌形象具有支撐作用。與競品相比，價格明顯低于含有六勝肽成分的大牌產品，同時較定價較低的小品牌產品更具品牌背書。綜上，我們認為“紅寶石精華”有成為明星單品的潛力。圖 12：珀萊雅“紅寶石”精華宣傳文案圖 13： 小紅書上對六勝肽產品的種草文案數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：小紅書，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表 5：部分含有六勝肽成分的產品列舉品牌產品價格肌初賦活原生液830 元/150ml雅詩蘭黛多效智妍面霜抗皺滋潤眼霜830 元/50ml540 元/15ml專研緊塑精華素680 元/30ml修護精粹液1100 元/100ml海藍之謎濃縮修護眼霜1700

44、元/15ml賦活保濕精華露1900 元/30mAHC全效多功能眼霜125 元/60ml鮮活維 C 修復精華液580 元/34g倩碧智慧鎖定修護精華素680 元/30ml悅木之源榆綠木青春緊彈精華素620 元/30mlSinguladermSOS 安瓶精華378 元/40ml多重勝肽高濃度抗老化修復精華158 元/30mlThe Ordinary10%六勝肽抗老精華98 元/30ml透真六勝肽玻尿酸青春原液89 元/30ml春娟黃芪保濕修復精華液76 元/30ml數(shù)據(jù)來源：美麗修行，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）丸美股份：立足眼部護理優(yōu)勢，明星單品的較早踐行者丸美是國產品牌中明星單品策略的較早踐行者

45、。明星單品丸美彈力蛋白眼精華素于2007年首次推出，后經過歷次迭代升級，如今已經更新至第五代。產品主打抗衰老，五代核心成分均為水解彈性蛋白，可改善皮膚彈性和柔軟性。從第三代起推出日夜分時護理概理念，產品分為日用和夜用兩個分包裝；第四代添加了法國專利成分INSTENSYL，可以更有效緊致肌膚；第五代產品較第四代水解彈性蛋白成分含量占比增加2倍。丸美明星單品的打造歷程與雅詩蘭黛“小棕瓶”有諸多相似之處。首先，丸美差異化切入眼部護理賽道，較早在眼霜領域建立起用戶認知（正如雅詩蘭黛是精華的引領者），而彈力蛋白眼精華正是丸美在眼霜領域的拳頭產品，與品牌形象高度契合。其次，產品自第一代到第五代延續(xù)了品牌核

46、心成分水解彈性蛋白，并首次提出了日夜分時護理概念，產品賣點鮮明，具有差異化（類似“小棕瓶”第一代到第六代的迭代歷程）。營銷推廣層面，伴隨第一代產品推出，丸美打出了“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經典廣告語，對于產品推廣起到關鍵作用，后續(xù)每一代推出均結合代言人和廣告片大力推廣（經典廣告語+持續(xù)營銷曝光），強化了明星單品與品牌的關聯(lián)度，對于品牌形象具有較好的支撐作用。從銷售占比上看，根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)，2018年第五代彈力蛋白精華素占眼部護膚類產品收入13.88%，相當于品牌銷售額的5%左右。從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，過去一年彈力蛋白眼精華系列（包括單品和套裝）共占店鋪銷售額15%左右。圖 14：丸美彈力蛋白

47、眼精華迭代過程數(shù)據(jù)來源：公司官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）上海家化：佰草集聚焦太極系列，玉澤借助藥妝風口上海家化是創(chuàng)辦時間最早、最具研發(fā)實力的本土化妝品企業(yè)之一，從研發(fā)能力的角度看最具打造明星單品的潛質。公司旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、美加凈、高夫、玉澤、家安等多個品牌。佰草集定位中醫(yī)草本中高端品牌，品牌具有特色，但過去產品線較為分散，2019年起開始聚焦明星產品，上半年主推凍干面膜，下半年主推太極精華。凍干面膜是獨家結合凍干科技開發(fā)的固態(tài)面膜，根據(jù)品類屬性定位引流爆品。產品具有創(chuàng)新性，但定價較高（原價180元/6片）較難形成大爆品；但仍實現(xiàn)了較好的拉新作用，618期間新客比例達70%。明星單品同

48、樣以精華類切入，推出第二代太極精華，采用中草藥小分子R.N.A修復技術和生物發(fā)酵技術獲得中草藥活性成分，針對肌膚晝夜不同需求研發(fā)設計。與第一代太極精華相比新增ECTOIN因子，具有細胞保護、皮膚修護的功能，在草本護膚的基礎上加強科技概念。營銷方法上，公司積極進行微博、微信、小紅書、抖音等社媒營銷，并多次與頭部KOL合作直播帶貨，太極精華上市后新客比例達57%，四季度銷售占比10%左右。公司未來仍將聚焦明星系列，2020年將推出太極水、太極面霜、太極眼霜等產品豐富太極系列，預期系列占品牌銷售額達到15%。玉澤是家化旗下藥妝品牌，2019年收入同比增長達80%，是公司最有成長性的品牌之一。品牌定位

49、皮膚科學護膚品牌，匯聚醫(yī)院皮膚科醫(yī)學專家聯(lián)合研制。明星系列皮膚屏障修護系列采用玉澤核心技術PBS（植物仿生皮脂），精選植物油科學配比，模擬與皮膚天然屏障結構相似的成分，與皮脂親和相容，達到修護皮膚屏障的作用。品牌另有清痘調護系列、舒緩修護系列、臻安潤澤系列等幾大系列，均定位功能性護膚，有針對性的解決皮膚問題。玉澤成功打造明星系列的原因可以歸納為：（1）產品具有醫(yī)研共創(chuàng)的賣點，具有差異化且安全有效；（2）借助藥妝、功能性護膚的行業(yè)風口；（3）與李佳琦、薇婭等頭部KOL合作直播帶貨，且引流之后用戶體驗良好實現(xiàn)較高的復購率。但品牌體量仍相對較小。圖 15：佰草集太極系列圖 16： 玉澤明星產品強調“

50、醫(yī)研共創(chuàng)”數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（四）華熙生物：依托技術和原料優(yōu)勢打造次拋原液明星系列華熙生物覆蓋透明質酸全產業(yè)鏈，產品包括透明質酸原料、醫(yī)療終端、功能性護膚品三大主要品類。功能性護膚品業(yè)務擁有“潤百顏”、“BIO-MESO”、 “米蓓爾”、“潤月雅”、“夸迪”、“德瑪潤”、“絲麗”等多個品牌系列。公司旗下品牌多以次拋原液類為明星產品。立足產業(yè)鏈與研發(fā)優(yōu)勢，卡位差異化賽道。公司利用在生物醫(yī)藥行業(yè)多年的技術和經驗積累，采用B.F.S.吹灌封一體化技術開發(fā)生產了一系列具有不同功效的無菌、無防腐劑小包裝次拋原液產品。次拋原液具有“一次一拋”的使用特點

51、，產品辨識度高且競品較少，潤百顏品牌在次拋原液領域具有領先地位；并以此為基礎，先后開發(fā)出以添加透明質酸及衍生物為核心的面膜、水乳膏霜等功能性護膚品。產品成分清晰，功效明確：以潤百顏明星產品“次拋原液”為例，產品主打大/小/mini分子玻尿酸黃金配比，大分子玻尿酸形成彈性水膜，小分子玻尿酸用于表皮充盈肌膚，mini分子玻尿酸修護受損肌膚屏障，其中mini分子玻尿酸正是運用了公司四大核心技術之一的“酶切法”專利技 術。在基礎補水產品之外，公司又推出了緊致、祛痘、提亮等不同功效的次拋原液，分別添加了二裂酵母、煙酰胺、水楊酸等明確成分。從銷售渠道看，功能性護膚類產品重點布局線上渠道，線上銷售占比由20

52、16年的25.8%上升至2018年的59.6%，銷售額CAGR達223.92%。線上銷售渠道主要包括天貓旗艦店、京東自營等。SKU向次拋原液類集中。以潤百顏天貓旗艦店為例， 2020年3月68個SKU中次拋原液類產品達20個，銷售額占比50%以上。產品類別產品名稱圖片價格功效/色號核心成分次拋原液水潤次拋原液419 元/30ml肌底補水、潤亮肌膚、細膩鎖水透明質酸鈉緊致次拋原液489 元/30ml強韌肌底、舒緩修護、對抗干紋、緊致提拉透明質酸鈉、二裂酵母提取物、酵母提取物水光盈透次拋原液489 元/30ml煥彩勻亮、光滑細嫩透明質酸鈉、光甘草定、復活草提取物凈透活膚次拋原液419 元/30ml

53、清爽控油、凈化痘痘透明質酸鈉、3D 水楊酸、煙酰胺、黃檗樹皮提取物表 6：“潤百顏”主要產品列舉多元修護次拋原液519 元/30ml修護肌膚屏障、肌底修護透明質酸鈉、神經酰胺、ECTOIN、洋甘菊提取物、面膜水光亮潤舒透面膜109 元/5 片深入補水、光感透亮、修護滋養(yǎng)透明質酸鈉、煙酰胺、金縷梅提取物、凝血酸等舒潤水感保濕面膜159 元/7 片緩和黯沉、勻亮膚色、透亮肌膚透明質酸鈉、煙酰胺、牡丹根提取物、扭刺仙人掌莖提取物、金釵石斛提取物噴霧舒潤水感保濕噴霧119 元/150ml補水定妝透明質酸鈉、黃瓜果提取物口紅故宮口紅199 元/支郎窯紅、楓葉紅、豆沙紅、碧璽、玫紫、人魚姬數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、投資建議化妝品行業(yè)是紅利賽道。一方面，隨著居民可支配收入的提升，化妝品成為消費升級的首選品類，體現(xiàn)為越用也多、越用越好，且升級是不可逆的過程。另一方面