登錄頁怎么更好地吸引用戶

1、登錄頁怎么更好地吸引用戶網(wǎng)站的開頭都有個登錄頁。這往往是對公司的第一印象：是一個組織，它要解決的問題，以及所提供的解決方案的數(shù)字化介紹。登錄頁的復(fù)雜性各異。一些公司把主頁作為登錄頁。有的會瞄準(zhǔn)離散的客戶檔案建立特別的頁面，并引導(dǎo)他們進入營銷漏斗。視公司的發(fā)展階段而不同，登錄頁也有各種形式。不過有一種失誤很常見：登錄頁優(yōu)先考慮講述初創(chuàng)企業(yè)的故事，而不是客戶跟初創(chuàng)企業(yè)一起走過的道路。登錄頁文案改進得越多，被吸引進來的客戶就越多。你的登錄頁要圍繞著三個元素（見下文）來反思和調(diào)整。如果你只想快速修理一下，不想做太多努力，一下的提示可以改進你的登錄頁文案。一、更好登錄頁文案的快捷方案1. 文案要以他們?yōu)?/p>

2、核心登錄頁往往會說“我們提供”或者“我們的解決方案”，他們關(guān)注的東西不對焦點是你的公司，不是你的客戶。文案好好看看你的文案的每一句話，以客戶為焦點重寫一遍。辦法之一是從“你”開始。另一個提示是從動詞開始。關(guān)注這些幾乎可以保證你的文案會考慮到訪客。文案以“你”開頭唯一可能的例外是如果你是服務(wù)型企業(yè)的話，潛在客戶可能想看到的是你作為服務(wù)提供商做法有何不同。這往往會用“我們”來表達(dá)。但未必需要這樣。只是經(jīng)常會這樣。2. 給一份文案增加模式、紋理和光澤精確簡潔語法正確的文案還是有點平淡。模式、紋理和光澤會給你的文案增加一個維度，令其更吸引人更令人難忘。以下是做法：3. 給句子應(yīng)用模式模式可以用來巧妙地

3、點到某個標(biāo)志或者策劃一個主題。假設(shè)有一家用鐵路來運輸商品的物流公司?？赡芩筒粌H想傳遞信息，而且還用一種水平均勻分布的點模式來模仿列車的樣子。為了模仿這種形象，可以重寫登錄頁文案將類似長度的單詞（比如3、4個字母的）鏈接到一起。4. 用不同的句子長度和格式來創(chuàng)造紋理紋理可以令文案感覺更加自然、更能打動人、對話性更強?？梢韵葘懸粭l流暢優(yōu)美的句子然后跟一個更加斷續(xù)的句子并排。插入一些短句。多插入點。然后增加添加一個長很多的句子，用子句吸引讀者讀下去。然后停止。這樣紋理就出來了。5. 加入1、2個有光澤的詞打磨意味著換幾個新詞。在文案中找出一個乏味的詞，然后用一個更炫的同義詞來替換。就拿下面Coll

4、ective Retreats的登錄頁來舉例。把“Find destinations without losing luxury（尋找目的地又不失奢侈）”換成“Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury（探索非凡的目的地而不犧牲奢侈）”。耀眼的形容詞和更有力的動詞可給文案增加分量。6. 用“即便”子句排除異議如果你能預(yù)料到什么東西可能會阻止某人相信你的聲明或斷言的話，通過承認(rèn)來排除掉那種異議。這暗示你理解他們的恐懼，不確定以及懷疑并說明了你的解決方案已經(jīng)考慮到他們的這些關(guān)切。共識很簡單：“斷言即便反對”。一個很簡單

5、的例子：“要有創(chuàng)意，哪怕你沒有創(chuàng)造力”。下面是另一個例子：7. 每個句子只講一個想法句子可以承載很多信息，但你的讀者接受不了。你的讀者要靠逗號，問號甚至感嘆號來讓大腦暫時休息一下得讓他們吸收了信息再繼續(xù)。你對讀者消化信息的幫助越大，他們就越感激你越想讀下去。所以每句話只表達(dá)一個想法。不要2個。也不要3個。蘋果很擅長這種技巧，但哪怕蘋果也有可以改進的地方：不妨看看蘋果的Apple TV 4K的文案。里面的大多數(shù)句子其實都不算句子，但絕對是遵循這條規(guī)則的。不過這條不是：“Apple TV 4K讓你以驚艷的4K HDR格式觀看電影和節(jié)目現(xiàn)在它還用Dolby Atmos的沉浸式音響給畫面錦上添花”。這

6、句話把兩個不同的功能合并到了一起。如果句子分成2句的話普通讀者會更好消化信息：Apple TV 4K讓你以驚艷的4K HDR格式觀看電影和節(jié)目。它還有來自Dolby Atmos的沉浸式音響8. 創(chuàng)建一個不是主頁的登錄頁如果你最近給公司創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，你的登錄頁可能就是你的主頁，但其實這兩個是不同的。登錄頁的目的是要把潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶。它要跟尋找某個特別東西的訪客對話，里面是跟那東西相關(guān)的內(nèi)容，并針對那個東西定制行動號召。另一方面，主頁則是為更廣大的受眾服務(wù)的，內(nèi)容范疇更廣，里面未必有馬上的行動號召。更嫻熟的公司會引導(dǎo)訪客（比如為大公司搜索產(chǎn)品的）到一個面向企業(yè)的頁面而不是帶一般信息的主頁。如

7、果你的網(wǎng)站有不止一個頁面，或者具備更先進的信息架構(gòu)和網(wǎng)站地圖的話可以考慮鏈接到最符合訪客意圖的那個頁面。二、有效登錄頁文案的基本要素首先劇透一下：登錄頁不會一蹴而就。就像你的公司一樣登錄頁會也應(yīng)該隨著時間而演變。這是一個迭代的過程，而且可以一直改進。文案寫作公式有好幾百種（其中很多在這里有文檔），它們可以幫助你構(gòu)思標(biāo)題、起草編號或者組織CTA。不過如果你基本面沒做好，改進就只能是漸進性而不是顛覆性的。高質(zhì)量的登錄頁文案有3個基本特質(zhì)：1. 可為該初創(chuàng)企業(yè)提供令人信服的第一印象從根本上，文案必須是直接、具體、語法正確的。這種精確度和專業(yè)性可樹立起訪客的期望，并讓將來跟公司產(chǎn)品和團隊的互動更上一層

8、樓。2. 考慮了市場的成熟度他們的關(guān)注點應(yīng)該放在產(chǎn)品差異化、品牌故事，以及誰在使用它上面。如果市場仍然屬于新興（比如2018年的加密數(shù)字貨幣）的話，客戶可能需要更多的信息，因為公司不僅要教育客戶自己的解決方案，而且還要從更廣泛的角度幫助定義自己所屬的業(yè)務(wù)種類。3. 反映了客戶的意識階段有效的登錄頁反映的是客戶的理解，可分為以下幾個層次：客戶對公司所要應(yīng)對的挑戰(zhàn)（比如數(shù)據(jù)隱私）的理解程度，有什么東西是厲害攸關(guān)的（比如個人數(shù)據(jù)及/或合規(guī)性），情勢的改變（比如GDPR），以及有幫助的工具（比如某個特殊產(chǎn)品）。簡而言之，好的文案能說明公司對客戶的市場意識、痛點以及潛在解決方案的把握程度。最好的文案能做

9、到上述幾點并且表明公司究竟有多了解客戶的認(rèn)知程度。以下是登錄頁訪客認(rèn)知的5個階段：最了解（Mostaware）：訪客完全了解你的解決方案并且認(rèn)為你的方案是頂級的競爭者，他們只是需要你輕輕地推一把，商機就在這里。產(chǎn)品意識（Product-aware）：訪客正在了解你的產(chǎn)品。免費試用演示以及購買可以針對這群人。解決方案意識（Solution-aware）：訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案。問題意識（Problem-aware）：訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題。無意識（Unaware）：訪客沒有經(jīng)歷過推動他們尋找你的解決方案的需求。如果你能對以下的問題回答“yes”的話，就說明登錄頁文案

10、反映了客戶的認(rèn)知度了：語言是否容易理解，是否映射了訪客的認(rèn)知階段？文案是否能讓他們從原先的地方去到他們想要成為的地方？一旦了解了產(chǎn)品（Product-aware）或者充分認(rèn)知（Mostaware）之后會不會引起訪客采取行動？三、有效的登錄頁文案要素每一個登錄頁都應(yīng)該給人留下令人信服的第一印象，應(yīng)該考慮到市場的成熟度，并且反映出客戶的認(rèn)知階段。了解登錄頁是否缺失相關(guān)要素的最好辦法是評估一下現(xiàn)實生活的例子。我根據(jù)這3個基本要素考察了9家公司的登錄頁，其中既有會員管理軟件，也有素食糖果品牌，以及開庭日通知服務(wù)等。1. 第一印象：進行精確的、可建立信任并且有生命力的介紹公司：Kapwing；做什么的：

11、視頻、GIF和圖像編輯器；登錄頁挑戰(zhàn)：簡短但含糊的文案；修改建議：要具體。分析：標(biāo)題“Creativity made easy（輕松創(chuàng)意）”會讓人提出這個問題：使用這個解決方案的人沒有創(chuàng)意嗎？這句話隱含的意思是你的受眾很難有創(chuàng)造力。實際是這樣嗎？有一種迷思認(rèn)為文案為了言簡意賅必須不惜一切代價。此登錄頁就是這種想法的受害者。很多初創(chuàng)企業(yè)想用3、4個字的標(biāo)題就把所有東西都講完。這相當(dāng)于把電梯演講簡化成立打嗝。我們一直都告訴自己要簡潔，因為我們知道在溝通的適合簡潔是好的。但是你要搞清楚的是自己是簡潔還是含糊？更糟的是，你是不是為了簡短而犧牲了清晰性？你的標(biāo)題是黃金地段。在這上面下功夫是值得的。回想一

12、下你最近跟客戶或者潛在客戶的10次談話。講到什么時候他們來勁兒了？那個就是好標(biāo)題的素材至少是值得一試的。那才是登錄頁應(yīng)該置頂?shù)膬?nèi)容。不過標(biāo)題不要把客戶反饋的細(xì)節(jié)照搬上去，要簡化成盡可能小的版本。不要光聽。要寫下你聽到的東西。然后把它放到頁面上。你要做些精簡以符合品牌定位并且有說服力，但不應(yīng)該是歸結(jié)成一句話。濃縮成一句話的擔(dān)心在于你會變得太過含糊。Kapwing的工具適用范圍很廣。制作meme（表情包）、給視頻加字幕、做蒙太奇等都可以。如果你是營銷團隊的話，應(yīng)該看看Kapwing都做了哪些事情，用維恩圖劃出來，突出重合的部分：所有功能、用例以及輸出都共同具備的品質(zhì)。這樣“輕松創(chuàng)意”的點可能就找到

13、了?？墒且话愕牡卿涰摌?biāo)題都太平庸，哪怕是最擅長寫文案的一些初創(chuàng)企業(yè)。很多創(chuàng)始人在口頭電梯演講或者其他文案的時候卻能夠使用更有效的標(biāo)題。Kapwing就是這種情況，更好的標(biāo)題選項在文案的下面：iMovie要做幾個小時的任務(wù)Kapwing只用幾分鐘。不用安裝。沒有密碼。無需技術(shù)指導(dǎo)?？稍谒蠴S、手機和計算機運行。2. 表情包工具iMovie要做幾個小時的任務(wù)Kapwing只用幾分鐘。這兩種文案都用具體、能打動人的方式表達(dá)了Kapwing發(fā)揮創(chuàng)意的輕松性并且充當(dāng)了工具其他套件入口點的作用。這些應(yīng)該作為登錄頁的標(biāo)題。很多公司都像這樣把標(biāo)題隱藏到了文案里面。所以那些公司不是做不出好標(biāo)題，而是有可能自己

14、埋沒了好標(biāo)題。公司：WebGazer；做什么的：免費網(wǎng)站監(jiān)控；登錄頁挑戰(zhàn)：以自己為主的文案；修改建議：“你的規(guī)則”。標(biāo)題可以，訪客看到就知道WebGazer是干什么的。如果這是個重定向頁面的話文案可能就夠了。可如果不是呢？我們先看這句話：“我們幫助你保持業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)?！钡谝粋€詞（“我們”）是個問題。以我們?yōu)榻裹c的文案是個問題幾乎一定如此。因為它是從公司的角度去詮釋，而不是從客戶的角度。這相對于一個人介紹自己并且在他們的故事中統(tǒng)治了空域。把“以我為主”的文案修改一下，改成每一句都從“你”或者動詞開始。WebGazer的登錄頁可以這么改：公司：InfluenceKit；做什么的：贊助內(nèi)容自動報告；登錄

15、頁挑戰(zhàn)：及時的行動號召；修改建議：AIDA。分析：我的第一印象是這個登錄頁文案做對了多少。讀起來感覺不錯，并且遵循一些最好的文案寫作實踐，包括：去掉了分散注意力的行動號召（比如沒有全局導(dǎo)航）馬上用訪客非?？释胍暮锰幑醋∷麄儯槭裁此麄儜?yīng)該關(guān)注）用產(chǎn)品相關(guān)的支持?jǐn)U大好處（產(chǎn)品是如何做的）為了可讀性最大化對文案進行了格式處理（“You have a blog？”底下的三段處理就控制得很好，否則的話擴大頁面寬度極其容易令讀者眼睛疲勞）只要可能就以“你”開頭句子簡短，容易閱讀這個文案很多地方都做得很出色挑戰(zhàn)在于沒有兌現(xiàn)。在想潛在客戶做出了令人信服的論證之后，它卻忘了要用CTA作為結(jié)束了。AIDA框

16、架可以幫助解決這個問題。3. AIDA：注意力（Attention），興趣（Interest），渴望（Desire），行動（Action）抓住他們的注意力：在本例中，InfluenceKit通過清晰闡述問題即很多博主面臨的如從讓內(nèi)容創(chuàng)造價值，以此來建立信任并引起共鳴。文案寫道：品牌想要證明自己能帶來多大價值是非常困難的。引起他們對這個主題的興趣。文案通過詳細(xì)說明問題來進一步加深理解，讓讀者不斷點頭，更加充分意識到自己所面臨的挑戰(zhàn)。這種共同理解可提起進一步的興趣。文案繼續(xù)道：是，這關(guān)乎內(nèi)容，但同時也關(guān)乎知道有多少人會受到你創(chuàng)作的東西所影響。我們都希望知道我們的錢流到了什么地方。品牌跟我們一樣；他

17、們也希望知道自己的投資能收獲什么。報告展現(xiàn)量是互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但迄今為止，博主還是個信息黑洞。你的博客不僅僅是漂亮的圖片，你具備真正的影響力。你知道這一點，我們也知道，我們可以一起去證明這一點。將他們的那種偶然興趣變成直接需要，把解決方案推給他們。提供的解決方案是充分的、明確的。文案寫道：通過強大的、動態(tài)的報告展現(xiàn)你真正的影響力呼吁他們行動。文案有CTA，但是地方不對。它被擠到了一堆集成清單、設(shè)置InfluenceKit的4個步驟，2種博主類型的信息圖以及對團隊成員的介紹之后。最后他們才來個行動呼吁：準(zhǔn)備好證明你的價值并且賺更多的錢了嗎？現(xiàn)在就申請接入吧。到“InfluenceKit是如

18、何工作的？”章節(jié)的最后，這份文案已經(jīng)給行動提出了足夠充分的理由。不過我建議再進一步增加一個章節(jié)，闡述：重申價值定位；列出解決方案要點；提供強大的截圖；博主或贊助商的推薦；平均結(jié)果的數(shù)據(jù)點。也許InfluenceKit是一家比較新的公司，所以才沒有付費方面的數(shù)據(jù)。但是新也有新的好。我建議創(chuàng)始人分享他們的故事和得益于InfluenceKit的結(jié)果對自己是創(chuàng)始人的身份充分透明去證明企業(yè)他人也能從中受益。要想讓第一印象持久，就得開辟一個窗口，讓潛在客戶不僅可以關(guān)聯(lián)，而且還能行動和互動。這會把印象變成關(guān)系。4. 市場成熟度：文案要反映你的市場狀況公司：Nomba；做什么的：數(shù)字化優(yōu)先的素食糖果品牌；登錄

19、頁挑戰(zhàn)：嘗試或者演示的模式；修改建議：將市場與你的第一客戶接觸對應(yīng)起來。分析：出現(xiàn)的登錄頁頂部以及整個網(wǎng)站的“Try Now”語言令人困惑。但更令人困惑的是產(chǎn)品試用的想法。對于主流消費者來說，在買糖果的世界里試用不是典型做法。提供試用你要面對的是一個超級精致市場的買家這幫人買過糖，知道怎么買糖，只是想買素食糖果并且會引起懷疑。突然之間訪客會問你各種小問題，那些問題又會演變成更大的憂慮：試用是什么意思？試一下發(fā)過來的食品嗎？試過后我還要發(fā)回去嗎？我得到的是樣品還是完整產(chǎn)品？等一下。這是訂購嗎？是不是退訂還得其他手續(xù)？麻辣糖果？我需要這個嗎？諸如此類的問題足以讓他們離開。你的訪客從想試試你的素食糖

20、果變成了點擊返回鍵。Nomba的文案有一個新挑戰(zhàn)：得解決不理解食品試用模式的潛在客戶的“問題”。辦法可以這樣：首先，知道你得解決這個問題。不過你不需要說得太詳細(xì)。畢竟，這是5美元的款待或者15美元的投資。其次，問一下：解決這個問題最簡單快捷的辦法是什么？通常是取名。有時候改名可以更好地解釋產(chǎn)品功能，而給不同層次重新貼標(biāo)簽則可以更好地解釋價格層次。在本例中，試用（trial）也許用樣品包（sample pack）或者樣品（sampler）可以更好地理解?，F(xiàn)在“Try Now”CTA就可以改成這樣：獲取樣品（Get theSampler/ SampleNomba/ SampleIt）Nomba的每

21、個產(chǎn)品頁和結(jié)賬臺都應(yīng)該保持這種新語言的一致性以避免進一步的困惑。任何給客戶提供演示或者試用的初創(chuàng)企業(yè)構(gòu)思文案的時候不僅應(yīng)該考慮到客戶，也應(yīng)該考慮到現(xiàn)有的市場。產(chǎn)品/市場匹配中的市場部分也很重要。公司：Eve；做什么：活動管理軟件；登錄頁挑戰(zhàn)：過渡強調(diào)解決方案而不是問題；修改建議：PAS框架。分析：活動管理軟件的潛在客戶可能已經(jīng)認(rèn)識到解決方案的需求，不過如果沒有的話，登錄頁就得多教育一下活動策劃的挑戰(zhàn)。有關(guān)切的人很多、時間表經(jīng)常改變、無數(shù)供應(yīng)商、日程變更等很多問題。登錄頁的標(biāo)題較好地說明了好處以及產(chǎn)品級的價值主張：策劃活動的更好方式。Eve讓你的整個團隊在一個地方策劃、執(zhí)行和評估你的活動并且不會

22、改變你現(xiàn)有的工作流。從價值主張開始是SaaS公司的標(biāo)準(zhǔn)選擇。但是很多營銷人員就不知道接下來該做什么了。像Eve這樣的公司盡管讓潛在客戶和整個世界減少活動策劃的痛苦很容易，但如果活動只有2天就開始時就無能為力了我的建議是迅速從討論價值定位轉(zhuǎn)到概括和充實Eve要解決的問題上?？雌饋硭坪醯谝粋€小標(biāo)題就解決了這個問題：終結(jié)活動壓力的易用軟件但是那個小標(biāo)題是從解決方案（易用的軟件）開始的，但其實應(yīng)該先把焦點放在痛苦（“活動壓力”）上。PAS（Problem、 Agitation、Solution問題、煽動、解決方案）框架可以幫助文案把目標(biāo)對準(zhǔn)選擇像Eve這樣的解決方案背后的驅(qū)動力：痛苦。我的最大建議是選

23、擇不忽略那種痛苦的文案。把這句：“策劃和協(xié)調(diào)現(xiàn)場活動究竟有多困難？”改成：“策劃和協(xié)調(diào)一場有來自全球的20位演講者和500位出席者的2天會議究竟有多困難？”第一個選項很安全。第二個選項有黏性。但是我們經(jīng)常把一切都簡化成最安全的選項了。我們犧牲了具體性，有黏性，可能勾住潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化的文案。這不是我們的錯。我們認(rèn)得的每個人都寫安全的文案。如果太大膽，就會有風(fēng)險?？梢栽囋嚳?，但我鼓勵這么做。能興風(fēng)作浪的企業(yè)不具備這其中之一的很罕見：營銷預(yù)算很龐大，能克服安全的做法缺陷；跟人建立起連接的難忘方式。要盡量具體，具體到自己感到不舒服的程度。這表明你對所在市場專業(yè)人士的痛苦感同身受。5. 客戶意識：映射你的客戶意識公司：Join It；做什么：會員管理軟件；登錄頁挑戰(zhàn)：假設(shè)訪客正在了解解決方案。修改建議：轉(zhuǎn)到正在了解解決方案的潛在客戶的心態(tài)。分析：標(biāo)題會員管理軟件對搜索引擎優(yōu)化（SEO）很有好處，但技術(shù)性太強，尤其是作為出現(xiàn)在頁面的頭3個粗體字顯得太刺眼。“會員管理軟件”這樣的標(biāo)題要想有效，潛在客戶必須是嫻熟的，“在了解解決方案”的。前面講過潛在客戶認(rèn)知的5個階段：最了解（Most aware）。訪客完全了解你的解決方案并且認(rèn)為你的方案是頂級的競爭者。他們只是需要你輕輕地推一把。商機就在這里。產(chǎn)