高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員

1、PAGE PAGE 248第一章 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)在市場(chǎng)調(diào)查中，問卷是最常見的一種調(diào)查工具，是調(diào)查者收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的重要載體和手段。一份設(shè)計(jì)良好和規(guī)范的問卷，不僅可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，而且能提高調(diào)查工作的效率和效益。一、問卷的作用(一)問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集所需資料 采用問卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)各種問題并全部采用提問的方式在問卷中列出來，許多問題還列出多種可能的備選答案，提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種詢問方式有助于將調(diào)查的內(nèi)容正確地傳遞給調(diào)查者，并取得對(duì)方的配合和合作，從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。 (二)問卷有利于方便

2、、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查問題和備選答案規(guī)范有序地在問卷中列出，并分別編上相應(yīng)的編號(hào)，可以使調(diào)查后期大量的數(shù)據(jù)處理變得方便快捷，能夠使調(diào)查者依據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果深入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和定量研究，從而降低調(diào)查的誤差，提高調(diào)查的科學(xué)性。 (三)問卷有利于節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率由于問卷中已將調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行了說明和編排，并列明了填表要求，因此，除特殊情況外，一般無須再讓調(diào)查人員就有關(guān)問題向被調(diào)查者進(jìn)行說明，只需對(duì)方給出答案完成問卷即可。這樣就節(jié)省了調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行溝通的時(shí)間，縮短了調(diào)查作業(yè)流程，從而提高了調(diào)查效率。二、問卷的類型問卷可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，如按照調(diào)查方式

3、分類，可劃分為自填式問卷和訪問式問卷。按提問方式分類，可分為封閉式問卷和開放式問卷。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)，若按其調(diào)查對(duì)象分類，可以分為卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷、卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷。 (一)自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)使用。 訪問式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查中采用。 (二)封閉式問卷和開放式問卷 封閉式問卷是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問句，還列出了各種可能的備選答案，讓被調(diào)查者按要求

4、進(jìn)行選擇。這種問卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場(chǎng)調(diào)查。 開放式問卷是指問卷中只設(shè)計(jì)了詢問的問句，不設(shè)置具體的答案，由被調(diào)查者自行填寫答案。這種問卷適合于小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查或試驗(yàn)性調(diào)查。 當(dāng)然，一份問卷可以是混合型的，即問卷中既有自填的問題，又有代填的問題，或既有封閉式問句，又有開放式問句。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際中最常用的是封閉式問句和開放式問句都有的混合型問卷。 (三)卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷和卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷 卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙消費(fèi)者基本情況(年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、婚姻結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、收入水平等等)；卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀(卷煙消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)、卷

5、煙消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)、卷煙消費(fèi)購(gòu)買決策性別、卷煙消費(fèi)購(gòu)買行為情況等等)；卷煙消費(fèi)趨勢(shì)(卷煙消費(fèi)主觀觀念變化、卷煙消費(fèi)喜好變化等等)。 卷煙零售戶調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙零售戶基本情況(可與客戶檔案建立結(jié)合)；服務(wù)滿意度情況；專賣管理滿意度情況。 卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙工業(yè)企業(yè)基本情況；服務(wù)滿意度情況(參見“服務(wù)”的有關(guān)章節(jié))；專賣管理滿意度情況。三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷通常是由標(biāo)題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等七部分內(nèi)容組成。 (一)標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的概括說明。它可以使被調(diào)查者對(duì)所要回答的問題有一大致的了解，吸引被調(diào)

6、查者積極參與調(diào)查。例如“關(guān)于混合型卷煙消費(fèi)需求的調(diào)查”、“連鎖店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查”、“低焦油卷煙市場(chǎng)需求狀況調(diào)查”等。問卷的標(biāo)題要開門見山，直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。 (二)說明詞說明詞又稱卷首語，用來說明調(diào)查的目的、所要了解的問題，及調(diào)查結(jié)果的用途。有些問卷還要向被調(diào)查者介紹調(diào)查主辦單位，請(qǐng)求被調(diào)查者合作，向被調(diào)查者表示感謝等。說明詞在問卷調(diào)查中非常重要，它可以引起被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的重視，爭(zhēng)取對(duì)方的參與和合作。值得注意的是，如需要有感謝語、調(diào)查單位落款、年月日等內(nèi)容，應(yīng)放在說明詞部分，避免放在問卷最后，以符合一般的閱讀習(xí)慣。(三)填表說明在自填式問卷中要有詳細(xì)的填表說明，即向被調(diào)查者說明如何填寫問

7、卷、填表的要求，及需要注意的問題等。填表說明如果是僅針對(duì)問卷中個(gè)別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷中全部的問題和答案，則應(yīng)單獨(dú)作為問卷的第三部分，在說明詞之后，問題和答案之前列出?？傊?，填表說明應(yīng)符合閱讀習(xí)慣，必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則會(huì)出現(xiàn)填了答案才看到填表說明的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成廢卷。 (四)問句和答案 問句和答案是問卷的主體部分，也是問卷中的核心內(nèi)容。它主要以設(shè)計(jì)好的問句詢問被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞是調(diào)查者能否很好地完成信息收集實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。問卷中所要調(diào)查的問題可分為兩類，一類是事實(shí)、行為方面的問題，主要了解市場(chǎng)中發(fā)生的客觀現(xiàn)象、人

8、們的行為和結(jié)果；另一類是觀念、態(tài)度、意見等方面的問題，主要是了解被調(diào)查者的主觀認(rèn)識(shí)、消費(fèi)偏好等。這兩類問題的性質(zhì)、作用不同，使用的詢問方式和詢問技術(shù)也不一樣。(五)被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入等；又如在企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、企業(yè)類型、所有制性質(zhì)、商品銷售額、利潤(rùn)總額、職工人數(shù)等情況。通過這些項(xiàng)目，可以對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分組、分類，方便后期的統(tǒng)計(jì)分析。 (六)編碼問卷中每一個(gè)問題及答案應(yīng)賦于一個(gè)數(shù)字作為其編碼，將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體數(shù)字以便分類整理，方便計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。編碼工作一般在問卷

9、設(shè)計(jì)時(shí)完成，在調(diào)查結(jié)束后將編碼直接輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。此外，問卷本身也需要有編號(hào)。(七)調(diào)查作業(yè)記錄調(diào)查作業(yè)記錄包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等記錄。作業(yè)記錄的目的是為了核實(shí)調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。有些極重要的調(diào)查還需要記錄調(diào)查過程中有無特殊情況發(fā)生，及被調(diào)查者的配合情況等。 以上七個(gè)部分是一份規(guī)范、完整的調(diào)查問卷所應(yīng)具有的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。對(duì)于一些簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷，如征詢意見表、消費(fèi)調(diào)查表等，只需要有標(biāo)題、簡(jiǎn)單的填表說明、問題和答案及作業(yè)記錄就可以了，無須面面俱到。四、問卷設(shè)計(jì)的程序 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的目的是為了取得被調(diào)查者的支持和合作，準(zhǔn)確、全面地

10、收集調(diào)查者所需要的信息。因此，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程中，調(diào)查者要依據(jù)調(diào)查的目的和要求，同時(shí)考慮調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)問卷的各種問題和答案，以保證最終得到真實(shí)、準(zhǔn)確的調(diào)查信息。問卷設(shè)計(jì)具體可分為以下幾個(gè)步驟： (一)明確所要收集的資料 在問卷設(shè)計(jì)之前，調(diào)查者必須明確在調(diào)查過程中需要了解哪方面的信息，才能更好地說明所要調(diào)查的問題，實(shí)現(xiàn)本次調(diào)查的目標(biāo)。為此，調(diào)查者需要將所要了解的信息劃分類別，列出資料清單，并歸納出具體的調(diào)查項(xiàng)目。例如要了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，調(diào)查者可先將市場(chǎng)營(yíng)銷劃分為戰(zhàn)略和策略兩部分，戰(zhàn)略部分需要了解市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)容，策略部分需要了解

11、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等項(xiàng)目。依據(jù)所列的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查者就可以設(shè)計(jì)出一系列具體的問題，以通過被調(diào)查者的回答獲得所需要的信息資料。 另外，調(diào)查者還需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性，如被調(diào)查者的社會(huì)階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征；文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征；需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、消費(fèi)心理、消費(fèi)意向等心理特征，以此作為擬定問卷的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。 (二)決定資料收集的方法要收集的資料不同，調(diào)查者所采取的調(diào)查方式和方法也會(huì)不同，相應(yīng)的問卷形式和內(nèi)容也會(huì)有所區(qū)別。在面談?wù){(diào)查中，由于可以與被調(diào)查者面對(duì)面地交談和溝通，故可以詢問一些較長(zhǎng)和復(fù)雜的問題。在電話調(diào)查中，由于時(shí)間限制，調(diào)查者

12、只能問一些較短和簡(jiǎn)單的問題。郵寄問卷由于是由被調(diào)查者自己填寫，故詢問的問題可以多一些，但要給出詳細(xì)的填表說明。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集資料的速度快，且多是匿名訪問，故可以詢問一些社會(huì)熱點(diǎn)和敏感性問題。總之，調(diào)查者需要根據(jù)所需資料的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定采取相應(yīng)的調(diào)查方法。(三)設(shè)計(jì)問題和答案在研究了調(diào)查需要收集的資料和調(diào)查方法后，調(diào)查者就可以設(shè)計(jì)問卷的初稿，即對(duì)提問的問題和備選答案進(jìn)行設(shè)計(jì)，這是問卷設(shè)計(jì)中技術(shù)性最強(qiáng)的部分。在此過程中，調(diào)查者需要注意這樣幾個(gè)問題：一是將調(diào)查項(xiàng)目細(xì)分，即把調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查問題；二是設(shè)計(jì)問句，即使用詢問技術(shù)設(shè)計(jì)問句和備選答案；三是問題篩選，即將不必要的、多余的問題剔除。需要

13、強(qiáng)調(diào)的是，問卷中的問題并非越多越好，因?yàn)閱柧淼钠邢?，如果問題太多，會(huì)使調(diào)查對(duì)象感到厭煩而拒絕合作，還會(huì)增加調(diào)查的成本和數(shù)據(jù)處理難度。(四)編排問題的順序問卷中問題的排序?qū)φ{(diào)查結(jié)果非常重要，調(diào)查者要從被調(diào)查者的閱讀習(xí)慣、思考習(xí)慣和思維邏輯角度出發(fā)，合理安排調(diào)查提問的順序。在設(shè)計(jì)好詢問的問題以后，要按照問題的類型、難易程度安排問題的次序。通常的原則是從淺入深，由易而難，由簡(jiǎn)入繁，條理清晰。(五)問卷的測(cè)試與修改在問卷的初稿完成后，調(diào)查者還需要對(duì)問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進(jìn)行測(cè)試和修改。具體方法是進(jìn)行試調(diào)查，即選擇一些有代表性的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行詢問，將問卷中存在的問題盡可能表現(xiàn)出來，如問卷中

14、的語言使用、問題的備選答案、問卷的長(zhǎng)短等，然后依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行修改。如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問卷內(nèi)容發(fā)生了較大的變動(dòng)，調(diào)查者還可以進(jìn)行第二輪測(cè)試，以使最后的定稿更加規(guī)范和完善。(六)問卷的定稿和印刷問卷經(jīng)過修訂以后，就可進(jìn)入定稿和印刷階段。在問卷定稿階段，調(diào)查者要最后確定問卷說明詞、填表說明、編碼等細(xì)節(jié)，檢查問卷中各種要素是否齊全，內(nèi)容是否完備。在印刷階段，調(diào)查者要決定問卷外觀、紙張質(zhì)量、頁面設(shè)置、字體大小等。問卷只有做到印刷精良、外觀大方，才能引起被調(diào)查者的重視，才能充分實(shí)現(xiàn)調(diào)查問卷的功能和作用。五、問卷設(shè)計(jì)的要求(一)問卷設(shè)計(jì)的總體要求1、問卷應(yīng)符合調(diào)查的目的問卷設(shè)計(jì)過程中要反復(fù)檢查或

15、通過試調(diào)查，分析問卷內(nèi)容是否完整，有無遺漏重要信息而可能導(dǎo)致影響調(diào)查的效果，以保證達(dá)到調(diào)查的目的。2、問卷應(yīng)突出正文部分問卷的開頭部分、附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。3、問卷不宜過長(zhǎng)問卷若篇幅太大，答卷時(shí)間過長(zhǎng)，易引起被調(diào)查者反感，應(yīng)控制在1520分鐘內(nèi)可回答完畢為宜。4、問卷應(yīng)有利于數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)處理問卷應(yīng)根據(jù)計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和編碼，條件允許的話，問卷最好可以直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約人力物力和時(shí)間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。5、問題的順序排列要合理合理的問題順序可以提高調(diào)查的質(zhì)量。一般先要提出概括性的問題，然后由易到難逐步深入，由簡(jiǎn)到繁逐步啟發(fā)，由淺到深逐步引導(dǎo)。復(fù)雜的問題，敏感的

16、問題，涉及個(gè)人的問題應(yīng)放在問卷的最后，以避免被調(diào)查者抗拒或感到厭煩，因?yàn)榇鹁砗笃谂c前期相比，氣氛比較融洽，被調(diào)查者合作性較好，可提高回答率。6、問卷的外觀應(yīng)美觀大方印刷精良、美觀大方的問卷，可以吸引被調(diào)查者，并有助于獲取被調(diào)查者的信任。以順利完成問卷調(diào)查。(二)問句設(shè)計(jì)的要求1、不能出現(xiàn)歧義所設(shè)計(jì)的問句不能出現(xiàn)理解上的歧義。例如：“您的收入是多少?”這個(gè)問句很容易理解，但可能出現(xiàn)很多理解方式：月收入、年收入、工資收入、總收入、個(gè)人收入、家庭收入等等。這個(gè)問句改成“您個(gè)人的月總收入是多少?”或“您個(gè)人的年總收入是多少?”則較為清晰。2、提問要具體問卷設(shè)計(jì)中要盡量避免使用一般性的提問，因?yàn)橐话阈詥?/p>

17、句往往缺乏針對(duì)性，如：“您對(duì)某商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問句過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果。如果具體地問：“您認(rèn)為某商場(chǎng)商品品種是否齊全?”其效果要好得多。3、提問要準(zhǔn)確確定問句內(nèi)容時(shí)原則上應(yīng)一題一問，不可一題多問。一個(gè)問句內(nèi)如果事實(shí)上包含著若干個(gè)問題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會(huì)含糊不清，不便歸屬于是對(duì)哪一個(gè)問題的回答。例如“您對(duì)牌卷煙的價(jià)格和質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣的問句實(shí)際上包括價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)質(zhì)量不滿意”或“對(duì)價(jià)格和質(zhì)量不滿意”的被調(diào)查者都可能回答“不滿意”，結(jié)果顯然可能存在誤信息。因而，該問句應(yīng)分為兩個(gè)問句：“您對(duì)牌卷煙的價(jià)格是否滿意?”、“您對(duì)牌卷煙的

18、質(zhì)量是否滿意?”4、問題要易于度量問卷提出的問題要易于度量，避免使用過于專業(yè)的名詞或難于度量的形容詞。例如：“您是否經(jīng)常購(gòu)買香煙?”這個(gè)問句中“經(jīng)?！币辉~是難于度量的形容詞，容易造成回答失真，應(yīng)該盡可能使用可量化的數(shù)量詞。這個(gè)問句若將“經(jīng)?！币辉~改為“每周至少三次”，則問題就變得易于度量了。5、避免誘導(dǎo)性提問問卷設(shè)計(jì)的問句應(yīng)保持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問句，否則會(huì)造成調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍認(rèn)為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導(dǎo)性的提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果，一是被調(diào)查者不假思索就同意問句中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威

19、或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生“從眾”心理。6、問句要考慮時(shí)效性時(shí)間過久的問題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做長(zhǎng)時(shí)間的回憶，往往會(huì)使其產(chǎn)生抵制調(diào)查的心態(tài)，因而問句要考慮時(shí)效性。比如“您家前年的生活費(fèi)支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這種問句只有非常細(xì)心的被調(diào)查者才可能回答出來。一般可問：“您家上個(gè)月的生活費(fèi)支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這樣才可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。六、問題設(shè)計(jì)提問方式設(shè)計(jì)主要是針對(duì)正文部分的問句而言的，提問的方式可以分為兩類，一類是封閉式問句，一類是開放式問句。（一）封閉式問句設(shè)計(jì)封閉式問句是指對(duì)問句事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇一

20、個(gè)或幾個(gè)答案的問句。常用封閉式問句的形式主要有以下六種：1、兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題又稱是非選擇題，它的備選答案只有兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來回答。例如：您家庭成員中有人吸煙嗎?(請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)有沒有2、多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題與兩項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是備選答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)問題的要求或限制條件選擇答案，只可選擇一個(gè)答案的叫單項(xiàng)選擇，它適合于答案互相排斥的情況。選擇兩個(gè)或兩以上答案的叫多項(xiàng)選擇，它適合于答案互不排斥的情況。例如：您的家庭月收入屬于下列哪一組?(請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)500元以下 500-1000元 1000-2000元2000-5000元 5000以上你最滿意“”品牌卷

21、煙的：價(jià)格包裝香氣勁頭刺喉感余味其它（可多選，請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二題則可選擇多種答案。3、順序選擇題順序選擇題是在設(shè)計(jì)問題時(shí)列出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛程度確定出先后次序。例如：您在購(gòu)買A牌卷煙時(shí)，主要是考慮了以下哪些因素?(請(qǐng)您按優(yōu)先劣后的順序給予編號(hào)1-5并填入空格內(nèi))品牌價(jià)格包裝吸味購(gòu)買方便4、程度評(píng)比題程度評(píng)比題是對(duì)某些問題從“極差”到“極好”進(jìn)行分等，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來回答。例如：本商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度是：A極好B很好C好D一般E差F很差G極差5、語意差別題語意差別題是在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自

22、己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。例如：請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在自己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。非常 比較 一般 比較 非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴品種豐富品種單一環(huán)境清潔環(huán)境骯臟6、假設(shè)性問題假設(shè)性問題是假定某種情況發(fā)生，詢問被調(diào)查者將采取什么行動(dòng)。例如：如果A牌卷煙降價(jià)至每包20元，您是否愿意購(gòu)買?(請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)愿意不愿意難說封閉式問句的題型是標(biāo)準(zhǔn)化的，這種設(shè)計(jì)有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問卷設(shè)計(jì)所常用。當(dāng)然這種題型也有其缺點(diǎn)，題目給出的備選答案可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)，使被調(diào)查者的選項(xiàng)可能沒有準(zhǔn)確表達(dá)其真實(shí)意見和看法，因此，備選答案的設(shè)計(jì)非常重要。另外，設(shè)計(jì)封閉

23、式問句的備選答案時(shí)要遵循窮盡性原則和互斥性原則。窮盡性原則是指每個(gè)問句中所列出的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。這是為了使所有被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒有合適的可選而放棄回答。例如：您家目前的收支情況是：較多節(jié)余略有節(jié)余收支平衡對(duì)該問題若只設(shè)計(jì)以上3個(gè)備選答案就違背了窮盡性原則。這3個(gè)答案反映的都是“順差”的情況，而對(duì)于“逆差”的情況卻沒有反映。因此，必須加上第4個(gè)備選答案“入不敷出”，這時(shí)答案才窮盡了。如果備選答案太多且不易窮盡時(shí)，可以加項(xiàng)“其他”作為備選答案?；コ庑栽瓌t是指單項(xiàng)選擇問題中所有備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了避免

24、被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如：您的職業(yè)是：工人 農(nóng)民 教師 司機(jī)售貨員 服務(wù)人員 其他在上述答案中，“工人”與“司機(jī)”，“售貨員”與“服務(wù)人員”都不是互斥的，工人包括司機(jī)，服務(wù)人員包括售貨員。當(dāng)被調(diào)查者見到這樣一個(gè)問題時(shí)，往往不知如何選填（二）開放式問句設(shè)計(jì)開放式問句是指被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿自由作出回答的問句。常用開放式問句的形式主要有以下四種：1、填空題例如：您喜歡的4個(gè)卷煙品牌依次是：2、自由回答題自由回答題是對(duì)被調(diào)查者不加任何限制完全由被調(diào)查者自由回答的一種問題，例如：您對(duì)本店的售后服務(wù)有何意見?3、語句完成題和故事完成題語句完成題把一個(gè)問題設(shè)計(jì)成不完整的語句，由被調(diào)查

25、者完成該句子。例如：當(dāng)您的親友購(gòu)買卷煙時(shí)，您會(huì)推薦。故事完成題與語句完成題屬于同一類型，它向被調(diào)查者提供一個(gè)未完成的故事，然后由被調(diào)查者來完成整個(gè)故事。例如：我去逛超市，發(fā)現(xiàn)牌卷煙系列多了兩種新包裝，于是我，請(qǐng)您完成這段故事。4、圖畫完成題這類題同故事完成題有些類似，它向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，圖中一個(gè)人說一句話，請(qǐng)被調(diào)查者以圖中另一個(gè)人的身份完成圖中對(duì)話，以了解被調(diào)查者的想法。例如：有一幅圖畫上畫著一對(duì)夫婦，丈夫?qū)ζ拮诱f：“我決定戒煙了!”請(qǐng)被調(diào)查者以妻子的身份完成對(duì)話。開放式問句的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達(dá)自己的意見和想法，調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問句不易得到

26、的信息。其缺點(diǎn)是答案分散，不便于資料的整理，有的問題回答較費(fèi)時(shí)，易于使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩心理。總之，不論是封閉式問句，還是開放式問句，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地判定誰優(yōu)誰劣，在具體應(yīng)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。當(dāng)一個(gè)問卷同時(shí)包含有封閉式問句和開放式問句時(shí)，開放式問句應(yīng)放在問卷的最后。七、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)例卷煙零售客戶滿意度調(diào)查問卷 問卷編號(hào)：尊敬的女士先生：您好!提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是我們的戰(zhàn)略之一，為了使我們的服務(wù)與客戶的利益、客戶的需求更加一致，我們誠(chéng)邀您參加卷煙零售客戶滿意度調(diào)查并提出寶貴意見。您的意見對(duì)我們非常重要，我們鄭重承諾，您提供的所有信息我們將絕對(duì)保密，僅供本次調(diào)查使用。敬請(qǐng)您

27、按照自己的真實(shí)看法填寫問卷。謝謝您的合作!煙草公司年 月一、請(qǐng)您對(duì)卷煙價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)1、對(duì)煙草公司提供卷煙的批發(fā)價(jià)格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2、對(duì)實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3、對(duì)批零差率(零售利潤(rùn)率)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4、對(duì)提供卷煙價(jià)格的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意二、請(qǐng)您對(duì)卷煙質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)5、卷煙擠壓變形情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意6、卷煙短少、破損情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意7、卷煙霉變、發(fā)干情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意8

28、、對(duì)卷煙質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意三、請(qǐng)您對(duì)卷煙的品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)9、一次訂貨總量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意10、對(duì)一次訂貨單一品種的數(shù)量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意11、對(duì)卷煙品牌的供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意12、緊俏貨源分配透明度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意13、緊俏貨源分配公平性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意14、大路產(chǎn)品供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意15、卷煙品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意四、

29、請(qǐng)您對(duì)卷煙檔次結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)16、對(duì)高檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意17、對(duì)中檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意18、對(duì)低檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意19、對(duì)提供卷煙品牌豐富性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意20、對(duì)提供卷煙檔次結(jié)構(gòu)的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意五、煙草公司的專賣稽查員有沒有定時(shí)上門檢查?1、有 2、沒有六、請(qǐng)你對(duì)卷煙市場(chǎng)管理工作進(jìn)行評(píng)價(jià)21、專賣稽查員執(zhí)法水平A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意22、專賣稽查員文明執(zhí)法A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意23

30、、專賣稽查員執(zhí)法時(shí)效性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意24、專賣稽查員工作效率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意25、打擊假、私、非卷煙力度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意26、對(duì)卷煙市場(chǎng)管理工作的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意七、請(qǐng)您對(duì)電話訂貨服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)27、電話訂貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般D、不滿意28、電話訂貨員文明用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意29、訂貨記錄準(zhǔn)確性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意30、電話訂貨周期A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意31、對(duì)電話訂貨服務(wù)的綜合

31、A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意八、煙草公司的客戶經(jīng)理拜訪過您嗎?1、有 2、沒有(選本項(xiàng)請(qǐng)?zhí)^第九題) 九、請(qǐng)您對(duì)客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)32、拜訪服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意33、拜訪服務(wù)內(nèi)容A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意34、定時(shí)定點(diǎn)回訪A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意35、拜訪頻率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意36、對(duì)客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意 十、請(qǐng)你對(duì)送貨服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)37、送貨的及時(shí)性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意38、配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性A、

32、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意39、送貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意40、送貨員文明禮貌用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意41、對(duì)送貨服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十一、請(qǐng)問您向煙草公司投訴過嗎?1、有 2、沒有(選本項(xiàng)請(qǐng)?zhí)^第十二題)十二、請(qǐng)您對(duì)本煙草公司客戶投訴處理進(jìn)行評(píng)價(jià)42、煙草公司的投訴渠道 A滿意B比較滿意C一般D不滿意43、客戶投訴、建議的反饋及時(shí)性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意44、對(duì)客戶投訴、建議的處理結(jié)果A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意45、對(duì)客戶投訴處理工作的綜合評(píng)價(jià)A

33、、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十三、您對(duì)本煙草公司感到最滿意的是十四、您對(duì)本煙草公司感到最不滿意的是十五、您對(duì)本煙草公司最想提出的要求和建議是第二節(jié) 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查和分析一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查通常，問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過校驗(yàn)、審核、分類、統(tǒng)計(jì)等處理后，已經(jīng)具備了對(duì)其進(jìn)行分析的條件。但是在進(jìn)行分析的整個(gè)過程中，還應(yīng)注意要對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行必要檢查，這種檢查主要有以下兩種：（一）邏輯檢查邏輯檢查是從定性角度檢查數(shù)據(jù)(包括原始數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù))是否符合邏輯，內(nèi)容是否合理，各項(xiàng)目或各數(shù)字之間有無相互矛盾的現(xiàn)象。例如，某被調(diào)查者的數(shù)據(jù)表明，其文化程度是初中，職業(yè)是大學(xué)教師，則這組

34、數(shù)據(jù)就有邏輯問題，應(yīng)予糾正或剔除。（二）數(shù)學(xué)檢查數(shù)學(xué)檢查是從定量角度檢查各項(xiàng)數(shù)據(jù)在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯(cuò)誤。例如，加權(quán)計(jì)算時(shí)，各分項(xiàng)權(quán)數(shù)之和是否等于1；求和計(jì)算時(shí)各分項(xiàng)數(shù)字之和是否等于相應(yīng)的合計(jì)數(shù)；比率計(jì)算時(shí)，各分項(xiàng)比率之和是否等于100；出現(xiàn)在不同表格上的同一指標(biāo)的數(shù)值是否相同，等等。二、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的列表分析一般來講，事實(shí)本身和經(jīng)過統(tǒng)計(jì)的資料是不能直接使用的，只有在運(yùn)用某種分析方法對(duì)其分析研究后，才能從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到其中的規(guī)律和藏在現(xiàn)象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析實(shí)際上包含兩個(gè)內(nèi)容，一是列表，將數(shù)據(jù)按某種規(guī)則和形式列成表格；二是分析，觀察研究分析所列表格中的數(shù)據(jù)，

35、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中找出規(guī)律性的東西。常用的列表分析有以下四種。(一)單答案列表分析有時(shí)一個(gè)問題只有一個(gè)答案，單項(xiàng)選擇題就是這種情況。由于單項(xiàng)選擇題已事先擬好答案，最簡(jiǎn)單的方法就是按每個(gè)答案被選中的情況予以統(tǒng)計(jì)。例如，某問卷中有以下單項(xiàng)選擇題：目前我國(guó)消費(fèi)者以吸食( )卷煙為主。烤煙型 混合型 外香型 雪茄型 不知道根據(jù)回收的問卷，可列表1-1如下。由于我國(guó)90%以上的卷煙消費(fèi)者吸食的是烤煙型卷煙，所以分析表1-1可知，該表數(shù)據(jù)說明半數(shù)以上消費(fèi)者對(duì)卷煙類型知識(shí)了解不多。表l-l 目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識(shí)回答情況統(tǒng)計(jì)表卷煙類型選項(xiàng)人數(shù)烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計(jì)904040201020

36、0452020105100(二)多種答案的列表分析一個(gè)問題有多種答案的情況很常見，多項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)填空題就是這種情況，現(xiàn)通過一個(gè)例子，具體說明如何進(jìn)行多種答案的列表分析。例：在某問卷中有以下問句，并成功調(diào)查了吸煙人士1000人。該問題回答資料匯總表見表1-2。您在過去一周購(gòu)買了哪幾種品牌的卷煙(可填1-3種品牌)？表1-2問句回答資料匯總表購(gòu)買卷煙品牌情況人數(shù)購(gòu)買了一種品牌卷煙A品牌B品牌C品牌其它品牌2001608060購(gòu)買了兩種品牌卷煙A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其它品牌B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌其它兩種品牌100806045401510購(gòu)買了三種品牌卷煙A、B

37、、C品牌A、B品牌和其它品牌A、C品牌和其它品牌B、C品牌和其它品牌其它三種品牌653525178合 計(jì)1000對(duì)于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：1、按各答案被選擇的比例列表對(duì)于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購(gòu)買人數(shù)，分別計(jì)算出各品牌的購(gòu)買率。如表1-3所示。表中購(gòu)買率計(jì)算公式為：購(gòu)買率=(購(gòu)買人數(shù)樣本人數(shù))100。表l-3各品牌卷煙的購(gòu)買率卷煙品牌名稱購(gòu)買人數(shù)購(gòu)買率A品牌B品牌C品牌其它品牌5504773422555547.734.225.5必須注意，由于一部分回答者購(gòu)買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會(huì)超過100，購(gòu)買人數(shù)總和也會(huì)超過樣本人數(shù)1000人。這種

38、列表可用來測(cè)度各品牌卷煙的購(gòu)買率。分析上表1-3可知，A、B品牌煙的購(gòu)買率較高。2、按回答者所選答案的個(gè)數(shù)列表對(duì)于本例，即以回答者購(gòu)買了多少種品牌卷煙為分析主題來列表，如表1-4所示。這種列表可用來測(cè)度購(gòu)買卷煙的品牌數(shù)目不同的相應(yīng)人數(shù)百分比。分析表1-4可知，大部分人在一周內(nèi)只購(gòu)買一至兩種卷煙。表l-4購(gòu)買卷煙的品牌數(shù)及相應(yīng)人數(shù)百分比購(gòu)買卷煙品牌數(shù)購(gòu)買人數(shù)百分比123500350150503515合計(jì)10001003、按某一答案與其它答案重疊情況列表對(duì)于本例，這是為了了解購(gòu)買某一卷煙品牌(例如A品牌)的人同時(shí)又購(gòu)買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對(duì)于A品牌的購(gòu)買重疊率，以了解A品

39、牌的潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)以A品牌的購(gòu)買者為主，列表分析購(gòu)買其他卷煙品牌的比率，如表1-5所示。必須注意，這種列表的百分比總和會(huì)不等于100。分析表1-5可知，購(gòu)買了A品牌同時(shí)又購(gòu)買了別的品牌的購(gòu)買者，主要的選擇是B品牌和C品牌。表l-5 A品牌卷煙購(gòu)買者購(gòu)買其他品牌煙的重疊率購(gòu)買卷煙品牌數(shù)購(gòu)買人數(shù)重疊率B品牌C品牌其它品牌20017010536.3630.919.09注：本例中重疊率的計(jì)算(以A品牌與B品牌的重疊率為例)如下重疊=【買A品牌又買了B品牌的人數(shù)/買了A品牌的人數(shù))100%=（100+65+35）（200+100+80+45+65+35+25）】100%=36.36%(三

40、)交叉列表分析單項(xiàng)列表分析有時(shí)無法達(dá)到解釋實(shí)際情況的目的，也不足以顯示特征，應(yīng)用交叉列表分析進(jìn)行深入探討，則能了解各項(xiàng)資料之間的關(guān)系，從而達(dá)到分析研究的目的。例如，前述目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識(shí)的例子，若與學(xué)歷、性別兩個(gè)因素一起交叉列表，如表1-6所示，則得到的信息比表1-1更為深入。分析該表，可獲得學(xué)歷較高者、男性消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)較為正確的結(jié)論。表l-6消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系卷煙類型選項(xiàng)大學(xué) 中學(xué)小學(xué)以下男性女性烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計(jì)40%10%5%100%30%20%10%100%20%15%25%100%65%20%10%100%20%35%10%

41、100%（四）橫列表分析橫列表分析就是對(duì)同一個(gè)問題的多個(gè)影響因素，分別用多個(gè)表進(jìn)行分解列表分析。 例如：某縣煙草公司對(duì)全縣吸不同價(jià)格卷煙的人口分布進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)性別、地區(qū)兩種影響因素進(jìn)行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表，如表1-7所示。表l-7吸煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表價(jià)別百分比（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙6832然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費(fèi)水平情況表如表1-8所示：表18男性和女性吸煙消費(fèi)水平情況表價(jià)別男（%）女（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙653572.5%27.5&樣本數(shù)量（人）1900100根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸2

42、-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購(gòu)買力更強(qiáng)。然而，如引入“地區(qū)”因素，進(jìn)行更深入細(xì)致的分析，這樣得出的結(jié)論會(huì)更全面準(zhǔn)確。如表1-9所示：表1-9不同地區(qū)吸煙消費(fèi)水平的分析表男（%）女（%）地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸2-5元卷煙44204520樣本數(shù)量（人）118757125300700表1-9的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)村女性，造成了表1-8中統(tǒng)計(jì)結(jié)果是男性吸2-5元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表1-9可以看出，城鎮(zhèn)人口的購(gòu)買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80，吸2-5元卷煙的較少，只占20；而農(nóng)村吸2-5元卷煙的還有相當(dāng)一部分(男性

43、44，女性45)。從這個(gè)例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目，形成二維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這種方法的成功，取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，就會(huì)得出錯(cuò)誤結(jié)論。在對(duì)問卷資料進(jìn)行列表分析時(shí)，為使事實(shí)一目了然，除用表格展示外，大量的其他輔助工具也可采用，如圓餅圖、曲線圖、直方圖等。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要應(yīng)用方面是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷工作中是一個(gè)很重要的策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)

44、和營(yíng)銷方案。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是市場(chǎng)選擇，三是市場(chǎng)定位。一、市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分(又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”等)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，它是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾斯密(Wendell R smith)于20世紀(jì)50年代中期首先提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為具有類似屬性的若干不同的購(gòu)買者群體，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程。由需求特點(diǎn)相似的所有的購(gòu)買者構(gòu)成的群體叫作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者對(duì)商品的需求與欲望存在明顯差異，同一

45、細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者的需求與欲望相似。以卷煙市場(chǎng)為例，我國(guó)有3億多吸煙者，他們對(duì)卷煙商品的類型、品牌、檔次、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、吸食口味等需求各不相同，卷煙廠或煙草公司對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，就可以把需要高價(jià)位卷煙的購(gòu)買者劃歸為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把注重包裝精美的購(gòu)買者劃歸為另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)等等。然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的卷煙商品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足卷煙消費(fèi)者的不同需要。市場(chǎng)細(xì)分具有下列幾個(gè)特點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族習(xí)慣、心理特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬別，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2、市場(chǎng)細(xì)分不是

46、對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)商品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別、進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)細(xì)分的作用進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)可以得到以下有利條件：1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指已經(jīng)出現(xiàn)

47、于市場(chǎng)但未得到滿足或未得到充分滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，按照不同消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)，可把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)條件，確定能否去開發(fā)、占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未滿足的市場(chǎng)需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，就可能存在極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從而確立適于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率。2、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見。消費(fèi)者的需求清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同

48、的細(xì)分市場(chǎng)制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。離開了市場(chǎng)細(xì)分，就無法選擇目標(biāo)市場(chǎng)，所制定的營(yíng)銷組合成為無的放矢。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)上，信息反饋相對(duì)靈敏，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變?cè)瓉淼臓I(yíng)銷組合策略，制定出相應(yīng)的對(duì)策，使?fàn)I銷組合適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求。3、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對(duì)較強(qiáng)。中小企業(yè)由于受到經(jīng)營(yíng)能力限制，很難與大型企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。但是中小企業(yè)如果能夠認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，分析市場(chǎng)，以己之長(zhǎng)有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能在浩翰的商海中找到綠洲。4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高經(jīng)濟(jì)

49、效益和社會(huì)效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)市場(chǎng)，然后把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中投入目標(biāo)市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；二是在市場(chǎng)細(xì)分之后，由于企業(yè)面對(duì)的是某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以及時(shí)捕捉需求信息，不斷發(fā)展新產(chǎn)品，細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的潛在需求，滿足更多潛在需求，提高消費(fèi)者的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，獲得一定的社會(huì)效益。(三)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。顯然，消費(fèi)者市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分因素是不同的，一般而言，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等方面人手尋找，每個(gè)方

50、面又包括一系列的細(xì)分變量。1、接地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分市場(chǎng)。一般情況下，處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一種商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷煙，北方人偏愛嗆辣味重的卷煙。因此對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分很有必要。如我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)等，也可以按照行政區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為某省、某自治區(qū)、某市、某縣市場(chǎng)等。2、按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分，就是按人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教、種族、國(guó)籍等)來細(xì)

51、分市場(chǎng)。例如，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)因素細(xì)分市場(chǎng)，可以把市場(chǎng)細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等；按性別可分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)；按平均收入水平的高低，可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入等市場(chǎng)。如某煙草集團(tuán)生產(chǎn)的“玉人”牌卷煙，其目標(biāo)市場(chǎng)就是女性；其生產(chǎn)的“鉑金玉溪”的卷煙則以高收入者為目標(biāo)市場(chǎng)。人口因素是細(xì)分市場(chǎng)的常用標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和購(gòu)買頻率等與人口因素有密切的聯(lián)系，而且人口因素變量比其他類型的變量更容易衡量。3、按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們?cè)谏詈凸ぷ髦袑?duì)有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的特定習(xí)慣和模式，

52、不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好。如美國(guó)某公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。個(gè)性可以用外向和內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信和順從、保守和激進(jìn)等性格特征來加以描繪，消費(fèi)者個(gè)性的差別會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的偏好。4、按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種商品的時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。如按照使用者地位可以將市場(chǎng)分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者；按購(gòu)買者追求的不同利益，可將牙膏市場(chǎng)劃分為追求經(jīng)濟(jì)利益(低價(jià))、保護(hù)利益(防蛀)

53、、美容化妝利益(潔白牙齒)、氣味利益(氣味好)四個(gè)利益細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)卷煙商品市場(chǎng)的實(shí)際情況，細(xì)分卷煙商品市場(chǎng)有效的因素、主要細(xì)分變量及典型分類表如表1-10所示。市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，細(xì)分市場(chǎng)需要運(yùn)用以上因素，但又不是僵化不變的。要針對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者需要的具體情況，用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來選擇某些變量作為細(xì)分的因素，根據(jù)分析的結(jié)果確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。表l-10卷煙商品市場(chǎng)細(xì)分的因素、細(xì)分變量及典型分類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市(沿海、內(nèi)地j、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶人口因素年齡20-30歲、3l-50歲、5l歲以上性別男

54、、女家庭月收入500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500元以上等職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學(xué)以下、初中、高中、大學(xué)、碩士、博士等心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個(gè)性外向型、內(nèi)向型、沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、自負(fù)型等行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)節(jié)日、隨機(jī)、重大活動(dòng)購(gòu)買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠(chéng)度無、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)消費(fèi)習(xí)慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價(jià)格選擇高價(jià)、低價(jià)、習(xí)慣價(jià)等對(duì)卷煙類型的選擇烤煙型、混合型、雪茄型(四)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1、可衡量性所謂可衡量性，是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的?？珊饬?/p>

55、性包括兩方面的內(nèi)容：(1)對(duì)消費(fèi)者需求的特征信息易于獲取，并可以對(duì)其重要程度進(jìn)行定量分析。否則，難以對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。(2)經(jīng)過細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，即細(xì)分的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且能大致判斷該市場(chǎng)的大小，這樣才有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)。2、可獲利性所謂可獲利性，是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲取足夠利益的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)?？色@利性也包括兩方面的內(nèi)容：(1)細(xì)分后的市場(chǎng)值得企業(yè)去占領(lǐng)，即細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購(gòu)買力，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有足夠的銷售額。如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過小，市場(chǎng)容量有限，就沒有開發(fā)

56、的價(jià)值。(2)細(xì)分市場(chǎng)要有一定程度的穩(wěn)定性，即企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)需要該目標(biāo)市場(chǎng)保持一定的穩(wěn)定性。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和營(yíng)銷策略的改變，過快的變動(dòng)給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失也會(huì)隨之增加。因此，一般來說，目標(biāo)市場(chǎng)越穩(wěn)定，越有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，越有利于獲得比較穩(wěn)定的利潤(rùn)。3、可進(jìn)入性所謂可進(jìn)入性，是指企業(yè)能夠進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。即經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的?？蛇M(jìn)入性包括兩方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)采取的各種營(yíng)銷措施和營(yíng)銷策略，諸如人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷手段，可以達(dá)到被選定的細(xì)分市場(chǎng)，其營(yíng)銷努力能夠引起細(xì)分市場(chǎng)上

57、的消費(fèi)者的注意和反應(yīng)。(2)市場(chǎng)細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品，并已對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買興趣和購(gòu)買行為，能通過各種渠道得到本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品。顯然，對(duì)無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是沒有實(shí)際意義的。還需注意的是，市場(chǎng)細(xì)分程度要合理，不能認(rèn)為市場(chǎng)分得越細(xì)越好。近年來，一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家反對(duì)“超細(xì)分策略”，主張將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便利用較低的價(jià)格去滿足這一較廣市場(chǎng)的需求。在我國(guó)應(yīng)因地制宜并與日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)文化的實(shí)際需求相適應(yīng)，宜細(xì)則細(xì)，宜粗則粗，以獲利為主。(五)市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法是多種多樣的，但常用的方法有四種。1、單一因素細(xì)分法它是指根據(jù)市場(chǎng)主體的

58、某一因素進(jìn)行細(xì)分，如按品種細(xì)分糧食市場(chǎng)，按性別細(xì)分服裝市場(chǎng)，按卷煙類型細(xì)分卷煙商品市場(chǎng)(烤煙型、混合型、雪茄型等)，按用途細(xì)分鋼材市場(chǎng)等。2、綜合因素細(xì)分法它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進(jìn)行細(xì)分。由于消費(fèi)者需求千差萬別，只有從多個(gè)方面進(jìn)行分析，才能更準(zhǔn)確地描述出他們的需求差別。綜合因素細(xì)分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項(xiàng)因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別。如以性別(分成男、女兩項(xiàng))、口味(分成烤煙型、混合型、雪茄型)和收入(分為高、中、低三項(xiàng))三個(gè)因素把卷煙商品市場(chǎng)劃分為18個(gè)子市場(chǎng)(233=18)。3、系列因素細(xì)分法該法與綜合因素細(xì)分法類似，細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素也是多

59、項(xiàng)的，但細(xì)分時(shí)依據(jù)一定順序逐次進(jìn)行。所依據(jù)的順序一般是由粗到細(xì)，由淺入深，由簡(jiǎn)到繁，由少到多。細(xì)分的過程，也就是一個(gè)比較、選擇分市場(chǎng)的過程。例如：某企業(yè)按照地理、性別、年齡、收入四個(gè)因素，細(xì)分出“城市中等收入青年女性”卷煙市場(chǎng)，其過程如圖1-1所示。地理 性別 年齡 收入城市 男 老 低 中 中農(nóng)村 女 青 高圖1-1 系列因素法細(xì)分市場(chǎng)示意圖4、“產(chǎn)品 市場(chǎng)方格圖”法該法也與綜合因素法類似，但該法僅按產(chǎn)品(或顧客需要)和市場(chǎng)(或顧客群)這兩個(gè)因素的不同組合來細(xì)分市場(chǎng)。例如：某卷煙市場(chǎng)對(duì)卷煙有三種不同的需要：烤煙型、混合型、外香型，同時(shí)有兩個(gè)不同的顧客群：男性、女性，這樣就形成了23=6個(gè)細(xì)分

60、市場(chǎng)。如圖1-2所示。男性烤煙型混合型外香型女性圖1-2產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖法細(xì)分市場(chǎng)示意圖二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選后找到目標(biāo)市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入的特定市場(chǎng)。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)。企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，可考慮以下三個(gè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。1、單一化模式這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某單一的消費(fèi)者群體，進(jìn)行集中營(yíng)銷。如，某卷煙廠只生產(chǎn)一個(gè)牌號(hào)的卷煙。這種模式可以使企業(yè)較快捌立起較高的聲譽(yù)，也能有效降低生產(chǎn)成本。2、多角化模式這是指企業(yè)同時(shí)選擇幾個(gè)