高爾夫旅游市場營銷策略DOC6

1、 高爾夫旅游市場營銷策略一、中國高爾夫旅游的經(jīng)營現(xiàn)狀 近些年來，國內(nèi)在高爾夫旅游上已經(jīng)開始起步，作為整合旅游資源和高爾夫資源的高爾夫旅游的推廣，高爾夫旅游帶來了一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)社會等方面的效益，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏，也為國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用。另一方面也應(yīng)看到,與國外已經(jīng)形成的數(shù)十億美元的高爾夫旅游市場相比，國內(nèi)在高爾夫旅游的開發(fā)和經(jīng)營上還處于探索發(fā)展階段，經(jīng)營過程中也還存在著許多岌待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，許多高爾夫行業(yè)的經(jīng)營者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識，致使其在與旅行社的合作上顯得顧慮重重，第二，在高爾夫旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)上，旅游機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)厍驁鲈诶麧櫤涂驮捶矫娲嬖诰薮?/p>

2、的分歧。第三，目前，在經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社尚缺乏專業(yè)性，相關(guān)從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。第四，一些有計(jì)劃有組織的高爾夫旅游的服務(wù)質(zhì)量較好，而對自由到訪的游客，服務(wù)不盡人意等問題還大量存在。二、中國高爾夫旅游客源細(xì)分市場 從目前中國高爾夫的發(fā)展及國內(nèi)外參與高爾夫運(yùn)動的消費(fèi)人口的分布來看，從廣義上按地理因素和行為因素可將高爾夫旅游的客源市場劃分為三大塊：國內(nèi)市場、亞洲市場和歐美市場。 (1)、國內(nèi)市場 據(jù)中國社會科學(xué)院對外公布的信息，我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。1999年我國中等收入階層比重為15%，2003年達(dá)到19%。按我國12億人口計(jì)算，扣除9億農(nóng)村低收入人群，2億中小學(xué)生，

3、目前我國潛在高爾夫球消費(fèi)人口近1900萬，每年將增長19萬潛在高爾夫消費(fèi)群。從經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級人口增長比重來看，盡管國內(nèi)現(xiàn)階段能夠有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)得起此項(xiàng)消費(fèi)的人口還很有限，但中等收入人群的增長速度較快，國內(nèi)存在著相當(dāng)比例的高爾夫潛在消費(fèi)人群。立足于國內(nèi)，拓寬國內(nèi)高爾夫旅游市場，開發(fā)潛在的本地客源，仍然是現(xiàn)在乃至將來球會經(jīng)營根本所在。 (2)、亞洲市場 據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯-李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運(yùn)動正在以全前所未有的速度發(fā)展。亞龍灣高爾夫球會2004年接待的韓國客人達(dá)1萬1134輪次，在主要客源地中名列第一。近年來，日韓等高爾夫愛好者激增，“人多地少”的矛盾日益突現(xiàn)。韓國目前有20

4、0個高爾夫球場，卻有350萬高爾夫愛好者。來自韓國關(guān)稅廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2003年前6個月，攜帶著高爾夫運(yùn)動器材向海關(guān)申報(bào)赴國外打高爾夫的游客為53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，對中國來說，亞洲市場中仍以日韓為主流市場，來自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。由地緣優(yōu)勢，交通便利，該市場可操作性、可控性較強(qiáng)。且亞洲市場的經(jīng)營已有一段時間，發(fā)展相對較為穩(wěn)定。 (3)、歐美市場 據(jù)調(diào)查，目前，美國的高爾夫運(yùn)動人口已超過3000萬， 73%的歐美高爾夫球手正在尋找新的球場；歐洲30%的高爾夫球愛好者會定期開展高爾夫度假活動。 歐美市場是繼亞洲市場之后最大的高爾夫客源市場，

5、盡管由于諸多原因目前國內(nèi)在歐美高爾夫旅游市場的經(jīng)營中所占份額還很小，但開拓歐美市場必然能夠帶來巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛好者，而且從近年來已進(jìn)入成熟期發(fā)展的美國高爾夫市場呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢，為中國面向歐美市場的開拓和經(jīng)營提供了一個契機(jī)。 三、目標(biāo)市場的選擇 1、各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者 在國內(nèi)高爾夫旅游市場中，限于目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，高爾夫的參與者和愛好者仍停留在少數(shù)中高層階級，高爾夫旅游市場在國內(nèi)仍屬高端旅游市場。根據(jù)目前消費(fèi)人群的構(gòu)成應(yīng)將目標(biāo)市場定位于各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者。 2、包價旅游的高爾夫旅游者 以日韓為主

6、流的亞洲市場，其高爾夫旅游者主要的出游形式為兩種：包價旅游的高爾夫旅游者和以散客形式出游的高爾夫旅游者。而基于目前國內(nèi)對該市場經(jīng)營的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團(tuán)體式的包價出游客源相對集中，經(jīng)營難度相對較小。因此，應(yīng)將目標(biāo)市場定位在包價旅游的高爾夫旅游者群體。 3、高端商務(wù)客人及以企業(yè)為單位的獎勵性度假客人 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前在中國高爾夫市場進(jìn)行消費(fèi)的歐美高爾夫旅游者中，以高端商務(wù)客人為主，換句話說，也就是此類高爾夫消費(fèi)者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費(fèi),以此部分人群入手推廣歐美高爾夫市場將是一個較好的切入點(diǎn).。 四、三大市場的營銷策略和市場推廣 1、努力拓寬國內(nèi)市場

7、 (1)、推出主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游路線 國內(nèi)眾多旅行社在高爾夫線路的經(jīng)營中存在著一個誤區(qū)，把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光旅游，缺乏對高爾夫消費(fèi)者整體的分析。從消費(fèi)者構(gòu)成中不難看出，目前國內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群絕大部分都屬于社會中產(chǎn)階級以上且都有能力支付得起這項(xiàng)消費(fèi)，他們已把該項(xiàng)運(yùn)動作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征。從某種程度上來說，作為高端游客，價格因素已不再成為主導(dǎo)因素，而體驗(yàn)一種與自然融合在一起的休閑感受，注重品質(zhì)內(nèi)涵的概念越來越吸引著這部分消費(fèi)者。針對這一消費(fèi)群的心理特征，主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游線路的推出無疑能吸引這部分人的眼光。從而，以此部分人為中心向四周輻

8、射，如其家人，朋友等進(jìn)一步擴(kuò)大市場，而與高爾夫相關(guān)的消費(fèi)具有一定的穩(wěn)定性。 (2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化” 從盛世旅游的概念來看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動本身，決定了其具有的競技性，而與其它的體育競技項(xiàng)目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費(fèi)旅途中產(chǎn)生。雖然目前國內(nèi)還不具備承辦較大規(guī)模的國家間賽事的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，但是，國內(nèi)地區(qū)間的各球場的合作，省外的區(qū)域合作完全可能。由于國內(nèi)高爾夫職業(yè)和業(yè)余選手的數(shù)量有限，正規(guī)意義上的巡回賽在國內(nèi)也很少。因此，組織一系列的高爾夫愛好者

9、的國內(nèi)巡回賽，使得更多的愛好者真正參與到該項(xiàng)運(yùn)動中來，國內(nèi)賽事的舉辦，使傳統(tǒng)意義上的高爾夫職業(yè)業(yè)余賽平民化，且可以使各地的高爾夫客源流動起來，加強(qiáng)地區(qū)間的合作與交流，促進(jìn)高爾夫文化的傳播和大眾化的進(jìn)程，擴(kuò)大了市場 2、逐步完善亞洲市場在對亞洲市場的包價旅游者的有關(guān)調(diào)查中顯示，在旅游過程的眾多因素中，服務(wù)質(zhì)量是游客最為關(guān)注的因素，其次是環(huán)境，交通。對于已具有一定規(guī)模的亞洲市場而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場，在眾多競爭中脫穎而出顯得更為重要。 (1)、包價旅游經(jīng)營中努力建立較為完善的經(jīng)營體系 旅行社(機(jī)構(gòu))應(yīng)增強(qiáng)高爾夫的意識，拓寬經(jīng)營思路，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流。目前

10、由于國內(nèi)高爾夫的參與者和愛好者人數(shù)較少，高爾夫旅游的組織和經(jīng)營尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，在盈利微薄的情況下，組織高爾夫旅游無疑是風(fēng)險(xiǎn)投資,眾多旅行社不愿意涉足。而投入到經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社,在整個高爾夫旅游的經(jīng)營上還沒能形成一個完整的體系，只起到了”地接社”的作用，則其它不可控環(huán)節(jié)的因素發(fā)生改變極易影響整體的經(jīng)營。因此，應(yīng)積極做好與國外旅行社雙方協(xié)商，達(dá)成利益等各方面的共識，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過合作將國外游客引進(jìn)國內(nèi)市場。 (2)、借鑒泰國經(jīng)驗(yàn)，努力提高環(huán)境、交通、服務(wù)等質(zhì)量。 亞洲市場的競爭對手泰國，其不僅通過低價的打球費(fèi)用，豐富的旅游資源吸引著外來游客，更

11、重要的是其旅游從業(yè)人員的素質(zhì)較高，提供服務(wù)的質(zhì)量較好，以其來吸引和留住大批的客人。因此，積極提高國內(nèi)高爾夫旅游相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)和其服務(wù)質(zhì)量，改善周圍環(huán)境和交通狀況是目前最需解決的問題。例如，對于旅行社，加強(qiáng)導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過硬的專業(yè)知識，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個層次上來；另外，在策劃高爾夫旅游活動時，注意改善工作的細(xì)節(jié)，即人性化的服務(wù)。高爾夫與一般的游客團(tuán)體相比，存在特殊性，客戶的特殊性決定著服務(wù)的特殊性。對于計(jì)劃參加高爾夫旅游的人來說,其更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。酒店地理位置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是旅行社要為游客考慮到的。 3、積極開拓歐美市場 與國內(nèi)和亞洲市場不同

12、，歐美市場發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營也較為完善。除地理因素外，客源結(jié)構(gòu)，消費(fèi)動機(jī)等都是需要考慮到的。作為高端消費(fèi)者的商務(wù)客人，其追求的更多的是一種球場的品牌效應(yīng)，其旅游動機(jī)也已超越了單純意義上的打一場球，上升到對高爾夫品牌的追求和自身價值的提升。正如圣安德魯斯球場的外來客源中排首位的是美國，其次是日本。對于歐美市場的開拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式。 (1)、樹立特色品牌，積極對外宣傳 對國內(nèi)球場的品牌建設(shè)和對外宣傳尤為重要，特別是突出特色的品牌建設(shè)。中國幅員遼闊，資源豐富，各地都分布著眾多不同種類的球場。球場建設(shè)除了自身服務(wù)質(zhì)量的提高外，打造各具特色的不同主題的品牌才能吸引歐美出游的高爾夫旅游者。 (2)、建立與大型會務(wù)公司和國際大企業(yè)的聯(lián)系 在歐美國家中，許多大型的商務(wù)企業(yè)都將高爾夫旅游度假作為一種獎勵推出給員工。而且多數(shù)活動的展開都有一定的周期性。因此，加強(qiáng)與這部分大型企業(yè)的聯(lián)系、交流與合作將會給球場的經(jīng)營帶來相當(dāng)部分的穩(wěn)定客源。 (3