【精品文檔-管理學(xué)】新飛集團(tuán)品牌價值提升與品牌敘事法研究-市

1、新飛集團(tuán)品牌價值提升與品牌敘事法研究_市場營銷論文-畢業(yè)論文作者：未知下載前請注意：1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:35:33摘要“廣告做的好，不如新飛冰箱好”，表明新飛電器的“以質(zhì)取勝”優(yōu)良品質(zhì)，這也使新飛品牌紅遍大江南北，擁有極高的品牌知名度和聯(lián)想度。但在目前產(chǎn)品及服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，新飛如何擁有品牌個性，提升品牌價值，從而避免“星光黯淡”的慘??？ 關(guān)鍵詞品牌敘事法 新飛集團(tuán) 品牌提升 隨著買方市場的形成，社會商品極大豐富，但產(chǎn)品及服務(wù)卻同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌識別模

2、糊。相對“海爾”、“聯(lián)想”等品牌的強(qiáng)勢崛起，新飛面臨品牌老化，發(fā)展緩慢，規(guī)模難于突破的問題。企業(yè)營銷界盛行著一種叫做品牌敘事法的營銷方式，很多企業(yè)通過它實(shí)現(xiàn)了品牌價值提升的目的，譬如夏奈爾和梅林凱等。本文主要解決品牌敘事法策略在新飛品牌價值提升過程中如何有效運(yùn)用的難題。 一、新飛集團(tuán)品牌提升的分析 在設(shè)計(jì)效果心理評價一書中，李彬彬提出品牌價值的“四度”理論，即品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠度?！八亩取崩碚撌瞧放瀑Y產(chǎn)部分的構(gòu)成要素，也是品牌設(shè)計(jì)心理評價的要素。品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的客觀實(shí)踐和主觀感受的過程。根據(jù)品牌價值“四度”理論，品牌價值提升意味著品牌知名度、聯(lián)想度

3、、美譽(yù)度和忠誠度的綜合提升。 隨著地毯式廣告的轟炸，企業(yè)建立了極高的知名度。但是，真正建立美譽(yù)度的企業(yè)卻是鳳毛麟角，即使有那么“一丁點(diǎn)”美譽(yù)度，也僅僅是由于單一的價格降低，迎合部分消費(fèi)者需要而形成的，只是低層次的美譽(yù)度建設(shè)。正是由于品牌資產(chǎn)的積累還停留在比較原始的階段，美譽(yù)度尚未達(dá)到，忠誠度就更無從談起。 品牌價值提升要突破膚淺的認(rèn)識，從核心層面分析問題。增強(qiáng)新飛品牌美譽(yù)度和忠誠度，要以消費(fèi)者為評價核心，把他們的滿意和忠誠當(dāng)成品牌提升的首要問題。新飛曾以“軍工”質(zhì)量贏得了消費(fèi)者極高的品牌美譽(yù)度和忠誠度。但在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，就連企業(yè)的經(jīng)營策略和服務(wù)特色也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，消費(fèi)者極易產(chǎn)生審

4、美疲勞，品牌區(qū)分度降低。要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度是必需的。 二、品牌敘事法概述 品牌敘事主要指廣義品牌敘事，即通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的形象化生動體現(xiàn)。 一個品牌提供給目標(biāo)受眾的品牌敘事，對于深化消費(fèi)者對品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用，對提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度同樣重要。一部完美的品牌敘事，總是將故事情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體。 比如，著名企業(yè)梅林凱即是通過品牌敘事從而大獲全勝的。1963年9月13日星期五，一個西方人認(rèn)為

5、不吉利的日子，剛剛失去丈夫的玫琳凱開始在達(dá)拉斯的一個約46平方米的店面里開始了自己的夢想之旅，成立了自己的玫琳凱化妝品公司。當(dāng)時美國是一個男性主宰的現(xiàn)代商業(yè)社會，婦女受到晉級和提升等多方歧視，要實(shí)現(xiàn)女性自己的事業(yè)和夢想，必須依靠自身的發(fā)奮努力。 玫琳凱的目標(biāo)是為廣大的婦女提供無限的個人發(fā)展機(jī)會，幫她們實(shí)現(xiàn)夢想。她信奉“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”的黃金法則，倡導(dǎo)“信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。憑著她堅(jiān)定的決心、努力的工作以及無私的奉獻(xiàn)精神，將公司從一家小型的直銷公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷企業(yè)，玫琳凱也成為美國面部保養(yǎng)品以及彩妝銷售得最好的品牌。 玫琳凱艾施

6、女士取得了巨大的成功，她取得的成就又直接對女性施加影響，如此環(huán)環(huán)相扣的敘述，對渴望在事業(yè)、財(cái)富上與男性一決高低的女性來說具有不可抗拒的影響力。在這個品牌成長故事中，故事背景、人物、事件兼?zhèn)?，品牌敘事法被詮釋的淋漓盡致。 三、適合新飛集團(tuán)品牌提升的方案策略探討 品牌價值提升的途徑很多，要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境現(xiàn)狀來制定品牌價值提升的策略。提升品牌價值的方法主要有七種，包括品牌戰(zhàn)略管理、品牌文化塑造、品牌價值傳播、成功的實(shí)施公共宣傳策略、品牌價值在營銷活動中的滲透、與時俱進(jìn)、服務(wù)品質(zhì)等。 品牌價值管理是品牌管理的核心，服務(wù)、文化、傳播宣傳等是不可或缺的要素，相輔相成，共同促進(jìn)品牌價值的提升。西方國家在品

7、牌價值的管理方法研究上比我國早，一些國外企業(yè)所自創(chuàng)的品牌價值管理方法使這些企業(yè)取得了很大的商業(yè)收益。他們對品牌價值管理的思考模式，運(yùn)作方法是值得近階段國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的：如三星的品牌價值管理模式，波士頓公司的品牌價值創(chuàng)造技術(shù)等等。 中國有句老話：他山之石，可以攻玉。講的就是別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，可以拿來消化自用。雅詩蘭黛用品牌敘事法可以成功，新飛使用后會出現(xiàn)什么狀況？品牌敘事法是一個方法論問題，可以用來指導(dǎo)具體實(shí)踐。但是，在用敘事法分析新飛的具體情況時，要具體問題具體分析，要看到事物的共性，卻不能生搬硬套，以防陷入經(jīng)驗(yàn)論的泥淖。 新飛集團(tuán)的品牌優(yōu)勢在于有大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化制造經(jīng)驗(yàn)，在家電制造行業(yè)領(lǐng)先，在全國有

8、6000多個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，有極高的品牌知名度。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家電產(chǎn)業(yè)雖然競爭激烈、利潤薄，但新飛對該行業(yè)最熟悉、資源最多、可控性最強(qiáng)，有著突出的優(yōu)勢，可以獲得較穩(wěn)定的利潤，因此，應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)展新的產(chǎn)品，形成新的產(chǎn)業(yè)。先把產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)，再把產(chǎn)業(yè)做出品牌，這是新飛的傳統(tǒng)，也是新飛的精髓。 !四、用品牌敘事法提升新飛集團(tuán)的品牌價值 品牌因其背景、行業(yè)類別以及品牌持有人經(jīng)營理念和策略的差異，品牌敘事的表現(xiàn)形式也是千姿百態(tài)，異彩紛呈。但歸結(jié)到一點(diǎn)，無論采取何種表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內(nèi)容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現(xiàn)形式： 1以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事 2

9、以虛擬人物或神話傳說為敘述主題的品牌敘事 3以地域環(huán)境差異為敘述主題的品牌敘事 4以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為敘述主題的品牌敘事 根據(jù)資料搜集，得出新飛品牌價值分析表（表4.1）： 結(jié)合品牌敘事法，以提高新飛集團(tuán)品牌美譽(yù)度和忠誠度為目的，本文提出幾條建議：重新包裝品牌創(chuàng)始人劉炳銀，將他艱苦奮斗、不屈不撓的創(chuàng)業(yè)精神發(fā)揚(yáng)光大，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。聘請知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)符合企業(yè)形象的吉祥物及虛擬形象，將企業(yè)的經(jīng)營理念詮釋出來，拉近與消費(fèi)者之間的距離。充分利用地域資源優(yōu)勢，發(fā)掘歷史文化，可以將上一步設(shè)計(jì)的虛擬形象放在歷史空間進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，形成品牌個性。以環(huán)保節(jié)能為品牌產(chǎn)品的訴求點(diǎn)（USP），引導(dǎo)消費(fèi)者的價值取向。進(jìn)行

10、服務(wù)設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行溝通。 確定了以產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能為品牌敘事主題后，在品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中，都要努力體現(xiàn)這一主題。以環(huán)保節(jié)能來打動挑剔的消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對于新飛的品牌忠誠度。全力建立遍及全國的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決消費(fèi)者在使用過程中的難題，及時了解消費(fèi)者需求和動向，以廣大消費(fèi)者的利益為中心，讓消費(fèi)者滿意，建立消費(fèi)者對新飛的品牌美譽(yù)度。 一個品牌由創(chuàng)立到蔚成聲勢不是一蹴而就的事情，一個沒落品牌的振興之路同樣艱難。既需要人力的投入，更需要資金的投入。中國市場經(jīng)濟(jì)尚處于初級階段，許多企業(yè)投資者實(shí)力不足，資金捉襟見

11、肘，必然影響到品牌建設(shè)。新飛在日常經(jīng)營中要心無旁騖，一心一意謀發(fā)展。抓住環(huán)保節(jié)能主題不動搖，用不了多久，一個繁榮的新飛將會重出江湖。 五、對新飛集團(tuán)品牌價值提升的評價 鄧小平同志曾經(jīng)說過：白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。這就是著名的黑貓理論。同樣，不管采取何種營銷方式，能達(dá)到品牌價值提升，這種營銷方式就是好方法。 品牌敘事法是目前國內(nèi)比較新穎的營銷方式，在國際企業(yè)中它大放光彩，著名企業(yè)梅林凱、雅詩蘭黛曾經(jīng)利用品牌敘事法取得極大成功。這種營銷方式同樣適用于國內(nèi)相關(guān)企業(yè)，但前提是必須找準(zhǔn)企業(yè)的品牌訴求主題。新飛利用品牌敘事法，揚(yáng)長避短，將它的環(huán)保節(jié)能理念作為品牌訴求主題，在當(dāng)今世界資源緊缺、環(huán)境惡化的

12、大環(huán)境下，很容易獲得消費(fèi)者的好感，進(jìn)而上升到品牌美譽(yù)度和忠誠度的層面上來，這樣，新飛的品牌價值提升的目標(biāo)就很容易完成了。 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有經(jīng)得起市場考驗(yàn)的方法才是好方法。確定了品牌敘事法作為新飛的品牌價值提升的方法，在具體實(shí)踐中靈活運(yùn)用，一定能達(dá)到品牌價值提升的重任。 六、結(jié)語 品牌價值的提升，實(shí)質(zhì)上是品牌的美譽(yù)度和忠誠度的提升。探討品牌價值提升的方法，把品牌提升的實(shí)質(zhì)看作品牌么美譽(yù)度和忠誠度的提升，縮小了品牌價值提升的范圍，使品牌價值提升變得具體可行。 確定了以品牌敘事法來提升新飛集團(tuán)的品牌價值后，本文應(yīng)用品牌敘事法的幾個步驟，對新飛集團(tuán)的品牌價值進(jìn)行分析，找出新飛的優(yōu)勢，最后確定了以新飛環(huán)保節(jié)能為主題的敘事法。發(fā)揮優(yōu)勢資源，避免劣勢，提升新飛品牌價值。 當(dāng)然，品牌價值提升是一個系統(tǒng)工程，方法很多，本文只是從品牌敘事法的角度來探討其可行性。品牌價值提升是一個長期工程，在操作中應(yīng)循序漸進(jìn)，不可操之過急，否則極易功