價(jià)格策略與定價(jià)法

1、營(yíng)銷(xiāo)策略略之價(jià)格格策略相關(guān)概念念：成本導(dǎo)向向定價(jià)法法：成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法是以以產(chǎn)品單單位成本本為基本本依據(jù)，再加上上預(yù)期利利潤(rùn)來(lái)確確定價(jià)格格的定價(jià)價(jià)方法。價(jià)格歧視視：按照兩兩種或兩兩種以上上不反映映成本費(fèi)費(fèi)用比例例差異的的價(jià)格銷(xiāo)銷(xiāo)售某種種產(chǎn)品或或勞務(wù)。價(jià)格折折扣和折折讓?zhuān)簽楣膭?lì)勵(lì)顧客及及早付清清貨款，大量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或淡淡季購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，企業(yè)業(yè)酌情調(diào)調(diào)整其基基本價(jià)格格，這種種價(jià)格調(diào)調(diào)整稱(chēng)之之為價(jià)格格折扣和和價(jià)格折折讓。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法：企業(yè)通通過(guò)研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的生生產(chǎn)條件件、服務(wù)務(wù)狀況、價(jià)格水水平等因因素，依依據(jù)自身身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成成本和供供求狀況況來(lái)確定定商品價(jià)價(jià)格的定定價(jià)方法法。密封投標(biāo)標(biāo)定

2、價(jià)法法：買(mǎi)方在在報(bào)刊上上登廣告告或發(fā)出出函件，說(shuō)明需需采購(gòu)的的商品的的品種、數(shù)量、規(guī)格等等要求，邀請(qǐng)賣(mài)賣(mài)方在規(guī)規(guī)定期限限內(nèi)投標(biāo)標(biāo)。買(mǎi)方方在規(guī)定定的時(shí)間間內(nèi)開(kāi)標(biāo)標(biāo)，選擇擇報(bào)價(jià)最最低的，最有利利的賣(mài)方方成交，簽訂采采購(gòu)合同同的定價(jià)價(jià)方法。撇脂定價(jià)價(jià)：新產(chǎn)品品初上市市，定以以高價(jià)格格，在短短期內(nèi)獲獲得厚利利，盡快快收回投投資。就就像從牛牛奶中撇撇取所含含奶油一一樣，取取其精華華，稱(chēng)之之為“撇撇脂定價(jià)價(jià)”。認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法：主要依依據(jù)消費(fèi)費(fèi)者在觀觀念上對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品所理解解的價(jià)值值來(lái)定價(jià)價(jià)的方法法。滲透定價(jià)價(jià)：新產(chǎn)品品初上市市時(shí)，定定以較低低價(jià)格，以獲得得最高銷(xiāo)銷(xiāo)售量和和最大市市場(chǎng)占有有率為目目標(biāo)，稱(chēng)

3、稱(chēng)之為“滲透定定價(jià)”。需求導(dǎo)向向定價(jià)法法：根據(jù)市市場(chǎng)需求求狀況和和消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的感覺(jué)覺(jué)差異來(lái)來(lái)確定價(jià)價(jià)格的方方法。也也叫市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向定定價(jià)法、顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法。需求價(jià)格格彈性：需求價(jià)價(jià)格彈性性指商品品的需求求對(duì)于價(jià)價(jià)格的變變動(dòng)的反反應(yīng)。如如果價(jià)格格發(fā)生微微小變動(dòng)動(dòng)，需求求量幾乎乎不動(dòng)，稱(chēng)為這這種商品品需求無(wú)無(wú)彈性；如果價(jià)價(jià)格的微微小變動(dòng)動(dòng)使需求求量變化化較大或或很大，稱(chēng)為需需求有彈彈性?；A(chǔ)知識(shí)識(shí)：價(jià)格策略略：給所有買(mǎi)買(mǎi)者規(guī)定定一個(gè)價(jià)價(jià)格是一一個(gè)比較較近代的的觀念。它形成成的動(dòng)因因是十九九世紀(jì)末末大規(guī)模模零售業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在歷歷史上，在多數(shù)數(shù)情況下下，價(jià)格格是作為為買(mǎi)者作作出選擇擇的主要要

4、決定因因素在起起作用；在最近近的十年年里，在在買(mǎi)者選選擇行為為中非價(jià)價(jià)格因素素已經(jīng)相相對(duì)地變變得更重重要了。但是，價(jià)格仍仍是決定定公司市市場(chǎng)份額額和盈利利率的最最重要因因素之一一。在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合中，價(jià)價(jià)格是唯唯一能產(chǎn)產(chǎn)生收入入的因素素，其它它因素表表現(xiàn)為成成本。 廠商商面對(duì)賣(mài)賣(mài)者的三三種主要要的定價(jià)價(jià)決策問(wèn)問(wèn)題是：對(duì)第一一次銷(xiāo)售售的產(chǎn)品品如何定定價(jià)；怎怎樣隨時(shí)時(shí)間和空空間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移修定定一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格以適適應(yīng)各種種環(huán)境和和機(jī)會(huì)的的需要；怎樣調(diào)調(diào)整價(jià)格格和怎樣樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格調(diào)整整作出反反應(yīng)。 制定基本本價(jià)格在第第一次制制定價(jià)格格時(shí)，企企業(yè)要考考慮以下下因素：（1）定價(jià)價(jià)目標(biāo)；（2）確定定

5、需求；（3）估計(jì)計(jì)成本；（4）選擇擇定價(jià)方方法；（5）選定定最終價(jià)價(jià)格。 一、定價(jià)目目標(biāo) 企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)是以滿(mǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)場(chǎng)需要和和實(shí)現(xiàn)企企業(yè)盈利利為基礎(chǔ)礎(chǔ)的，它它是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)總目目標(biāo)的保保證和手手段。同同時(shí)，又又是企業(yè)業(yè)定價(jià)策策略和定定價(jià)方法法的依據(jù)據(jù)。 維持企企業(yè)生存存 擴(kuò)展展目標(biāo) 擴(kuò)大大企業(yè)規(guī)規(guī)模 多品品種經(jīng)營(yíng)營(yíng) 最大利利潤(rùn) 利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo) 滿(mǎn)滿(mǎn)意利潤(rùn)潤(rùn) 預(yù)期利利潤(rùn) 銷(xiāo)售量量增加 企企業(yè)定價(jià)價(jià)目標(biāo)銷(xiāo)售售目標(biāo) 擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率 爭(zhēng)取中中間商 穩(wěn)定價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo) 應(yīng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng) 質(zhì)量?jī)?yōu)優(yōu)先 社會(huì)公公共事業(yè)業(yè) 社會(huì)會(huì)目標(biāo) 社社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概念 二、確定需需求 價(jià)格格會(huì)影響響市場(chǎng)需需求。在

6、在正常情情況下，市場(chǎng)需需求會(huì)按按照與價(jià)價(jià)格相反反的方向向變動(dòng)。價(jià)格上上升，需需求減少少；價(jià)格格降低，需求增增加，所所以需求求曲線是是向下傾傾斜的（圖1） _ 就就威望高高的商品品來(lái)說(shuō)，需求曲曲線有時(shí)時(shí)呈正斜斜率。例例如：香香水提價(jià)價(jià)后，其其銷(xiāo)售量量卻有可可能增加加。當(dāng)然然，如果果提的太太高，需需求將會(huì)會(huì)減少。 企業(yè)業(yè)定價(jià)時(shí)時(shí)必須依依據(jù)需求求的價(jià)格格彈性，即了解解市場(chǎng)需需求對(duì)價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的反應(yīng)應(yīng)。價(jià)格格變動(dòng)對(duì)對(duì)需求影影響小，這種情情況稱(chēng)為為需求無(wú)無(wú)彈性；價(jià)格變變動(dòng)對(duì)需需求影響響大，則則叫做需需求有彈彈性。需需求的價(jià)價(jià)格彈性性由下面面公式確確定。 需求量量變動(dòng)百百分比 AAQ/QQ 需求的的價(jià)格彈

7、彈性= = 價(jià)格變變動(dòng)百分分比 AAP/PP 在以以下條件件下，需需求可能能缺乏彈彈性：（1）代用用品很少少或沒(méi)有有，沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)者者；（22）買(mǎi)者者對(duì)價(jià)格格不敏感感；（33）買(mǎi)者者改變購(gòu)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣較慢和和尋找較較低價(jià)格格時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)遲緩；（4）買(mǎi)者者認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量有所提提高，或或認(rèn)為存存在通貨貨膨脹等等，價(jià)格格較高是是應(yīng)該的的。 如果果某產(chǎn)品品不具備備上述條條件，那那么產(chǎn)品品的需求求有彈性性，在這這種情況況下，企企業(yè)應(yīng)采采取適當(dāng)當(dāng)降價(jià)，以刺激激需求，促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售，增增加銷(xiāo)售售收入。 三、估計(jì)計(jì)成本 需求求在很大大程度上上為企業(yè)業(yè)確定了了一個(gè)最最高價(jià)格格限度，而成本本則決定定著價(jià)格格的底數(shù)數(shù)。價(jià)格格

8、應(yīng)包括括所有生生產(chǎn)、分分銷(xiāo)和推推銷(xiāo)該產(chǎn)產(chǎn)品的成成本，還還包括對(duì)對(duì)公司的的努力和和承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的一一個(gè)公允允的報(bào)酬酬。 1、成本類(lèi)類(lèi)型 固定定成本，在短期期內(nèi)不隨隨企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量和銷(xiāo)銷(xiāo)售收入入的變化化而變化化的生產(chǎn)產(chǎn)費(fèi)用。如：廠廠房設(shè)備備的折舊舊費(fèi)、租租金、利利息、行行政人員員薪金等等。與企企業(yè)的生生產(chǎn)水平平無(wú)關(guān)。 可變變成本，隨生產(chǎn)產(chǎn)水平的的變化而而直接變變化的成成本。如如：原材材料費(fèi)、工資等等，企業(yè)業(yè)不開(kāi)工工生產(chǎn)，可變成成本等于于零。 2、長(zhǎng)短期期成本變變化的規(guī)規(guī)律。 四四、選擇擇定價(jià)方方法 企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品價(jià)格高高低受市市場(chǎng)需求求、成本本費(fèi)用和和競(jìng)爭(zhēng)情情況三個(gè)個(gè)方面因因素的影影響和制制約。下下面介

9、紹紹幾種主主要的定定價(jià)方法法： 1成本加加成定價(jià)價(jià)法。即即按照單單位成本本加上一一定百分分比的加加成來(lái)制制定價(jià)格格。例如如：某皮皮鞋公司司的單位位成本為為15元，加成220%，則皮鞋鞋的銷(xiāo)售售價(jià)格為為18元。 2目標(biāo)利利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法。即即根據(jù)估估計(jì)的總總銷(xiāo)售收收入（銷(xiāo)銷(xiāo)售額）和估計(jì)計(jì)的產(chǎn)量量（銷(xiāo)售售量）來(lái)來(lái)制定價(jià)價(jià)格。假假設(shè)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力為為1000萬(wàn)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，估估計(jì)未來(lái)來(lái)時(shí)期880%的的生產(chǎn)能能力能開(kāi)開(kāi)工生產(chǎn)產(chǎn)，則可可生產(chǎn)、出售880萬(wàn)個(gè)個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)880萬(wàn)個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的總成本本估計(jì)為為10000萬(wàn)元元；若公公司想得得到200%的成成本利潤(rùn)潤(rùn)率，則則目標(biāo)利利潤(rùn)為2200萬(wàn)萬(wàn)元；總總收入為為1

10、2000萬(wàn)元元，目標(biāo)標(biāo)價(jià)格為為15元。目標(biāo)利利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法和成成本價(jià)成成定價(jià)法法都是成成本導(dǎo)向向的定價(jià)價(jià)方法。 3認(rèn)知價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法。又又稱(chēng)理解解價(jià)值定定價(jià)法。企業(yè)按按照消費(fèi)費(fèi)者在主主觀上對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品所理解解的價(jià)值值，而不不是產(chǎn)品品的成本本費(fèi)用水水平來(lái)定定價(jià)。企企業(yè)利用用市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合中的非非價(jià)格變變數(shù)來(lái)影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者，在在他們的的頭腦中中形成認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值，然后后據(jù)此來(lái)來(lái)定價(jià)，企業(yè)在在運(yùn)用此此法時(shí)，需要正正確估計(jì)計(jì)購(gòu)買(mǎi)者者所承認(rèn)認(rèn)的價(jià)值值。這是是一種顧顧客導(dǎo)向向的定價(jià)價(jià)方法。 4隨行就就市定價(jià)價(jià)法。企企業(yè)按照照行業(yè)的的平均現(xiàn)現(xiàn)行價(jià)格格水平來(lái)來(lái)定價(jià)。此法常常用于下下列情形形：難以以估算成成本；企

11、企業(yè)打算算與同行行和平共共處；如如果另行行定價(jià)，難以估估計(jì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)。 5密封投投標(biāo)定價(jià)價(jià)法。買(mǎi)買(mǎi)方在報(bào)報(bào)刊上登登廣告或或發(fā)出函函件，說(shuō)說(shuō)明采購(gòu)購(gòu)的商品品的品種種、數(shù)量量、規(guī)格格等要求求，邀請(qǐng)請(qǐng)賣(mài)方地地規(guī)定的的期限內(nèi)內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)才在在規(guī)定的的時(shí)間開(kāi)開(kāi)標(biāo)，選選擇報(bào)價(jià)價(jià)最低，最有利利的賣(mài)方方成交，簽訂采采購(gòu)合同同。密封封投標(biāo)定定價(jià)法和和隨行就就市定價(jià)價(jià)法都是是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的定定價(jià)法。 五、選定最最終價(jià)格格 企業(yè)業(yè)最后擬擬定的價(jià)價(jià)格必須須考慮以以下因素素： 1、最后價(jià)價(jià)格必須須同企業(yè)業(yè)定價(jià)政政策相符符合。企企業(yè)的定定價(jià)政策策是指：明確企企業(yè)需要要的定價(jià)價(jià)形象、對(duì)價(jià)格格折扣的的態(tài)度以以及對(duì)

12、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格的的指導(dǎo)思思想。 2、最后價(jià)價(jià)格還必必須考慮慮是否符符合政府府有關(guān)部部門(mén)的政政策和法法令的規(guī)規(guī)定。 3、最后價(jià)價(jià)格還要要考慮消消費(fèi)者的的心理。利用消消費(fèi)者心心理，采采取聲望望定價(jià)，把實(shí)際際上價(jià)值值不大的的商品的的價(jià)格定定得很高高（如把把實(shí)際上上值100元的香香水定為為1000元），或者采采用奇數(shù)數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)臺(tái)電視機(jī)機(jī)的價(jià)格格定為112999元），以促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售。 4、選定最最后價(jià)格格時(shí)，還還須考慮慮企業(yè)內(nèi)內(nèi)部有關(guān)關(guān)人員（如推銷(xiāo)銷(xiāo)人員、廣告人人員等）對(duì)定價(jià)價(jià)的意見(jiàn)見(jiàn)，考慮慮經(jīng)銷(xiāo)商商、供應(yīng)應(yīng)商等對(duì)對(duì)所定價(jià)價(jià)格的意意見(jiàn)，考考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)對(duì)所定價(jià)價(jià)格的反反應(yīng)。二、修改改基本價(jià)價(jià)格價(jià)格

13、格是企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的主要手手段之一一，企業(yè)業(yè)除了根根據(jù)不同同的定價(jià)價(jià)目標(biāo)，選擇不不同的定定價(jià)方法法，還要要根據(jù)復(fù)復(fù)雜的市市場(chǎng)情況況，采用用靈活多多變的方方式確定定產(chǎn)品的的價(jià)格。 一、新產(chǎn)品品定價(jià) （一一）有專(zhuān)專(zhuān)利保護(hù)護(hù)的新產(chǎn)產(chǎn)品的定定價(jià)可采采用撇脂脂定價(jià)法法和滲透透定價(jià)法法。 1、撇脂定定價(jià)法。新產(chǎn)品品上市之之初，將將價(jià)格定定得較高高，在短短期內(nèi)獲獲取厚利利，盡快快收回投投資。就就像從牛牛奶中撇撇取所含含的奶油油一樣，取其精精華，稱(chēng)稱(chēng)之為“撇脂定定價(jià)”法法。 這種種方法適適合需求求彈性較較小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品品上市，顧客對(duì)對(duì)其無(wú)理理性認(rèn)識(shí)識(shí)，利用用較高價(jià)價(jià)格可以以提高身身價(jià)，適適應(yīng)

14、顧客客求新心心理，有有助于開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)；主主動(dòng)性大大，產(chǎn)品品進(jìn)入成成熟期后后，價(jià)格格可分階階段逐步步下降，有利于于吸引新新的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者；價(jià)格高高，限制制需求量量過(guò)于迅迅速增加加，使其其與生產(chǎn)產(chǎn)能力相相適應(yīng)。缺點(diǎn)是是：獲利利大，不不利于擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)，并很很快招來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者者，會(huì)迫迫使價(jià)格格下降，好景不不長(zhǎng)。 2滲透定定價(jià)法。在新產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場(chǎng)時(shí)時(shí)，價(jià)格格定的盡盡可能低低一些，其目的的是獲得得最高銷(xiāo)銷(xiāo)售量和和最大市市場(chǎng)占有有率。 當(dāng)新新產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有顯著著特色，競(jìng)爭(zhēng)激激烈，需需求彈性性較大時(shí)時(shí)宜采用用滲透定定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)產(chǎn)品能迅迅速為市市場(chǎng)所接接受，打打開(kāi)銷(xiāo)路路，增加加產(chǎn)量，使成本本隨生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展而

15、而下降；低價(jià)價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者望而而卻步、減緩競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，獲獲得一定定市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，采采取撇脂脂定價(jià)還還是滲透透定價(jià)，需要綜綜合考慮慮市場(chǎng)需需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、供供給、市市場(chǎng)潛力力、價(jià)格格彈性、產(chǎn)品特特性，企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略等等因素。 （二二）仿制制品的定定價(jià) 仿制制品是企企業(yè)模仿仿國(guó)內(nèi)外外市場(chǎng)上上的暢銷(xiāo)銷(xiāo)貨而生生產(chǎn)出的的新產(chǎn)品品。仿制制品面臨臨著產(chǎn)品品定位問(wèn)問(wèn)題，就就新產(chǎn)品品質(zhì)量和和價(jià)格而而言，有有九種可可供選擇擇的戰(zhàn)略略：優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中中價(jià)；優(yōu)優(yōu)質(zhì)低價(jià)價(jià)；中質(zhì)質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中中價(jià)；中中質(zhì)低價(jià)價(jià)；低質(zhì)質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中中價(jià)；低低質(zhì)低價(jià)價(jià)。 二、心理定定價(jià) 心理理定價(jià)是是根據(jù)消消費(fèi)者的的消

16、費(fèi)心心理定價(jià)價(jià)，有以以下幾種種： 1、尾數(shù)或或整數(shù)定定價(jià)。許許多商品品的價(jià)格格，寧可可定為00.988元或0.99元元，而不不定為11元，是是適應(yīng)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心理理的一種種取舍，尾數(shù)定定價(jià)使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生一種種“價(jià)廉廉”的錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)，比比定為11元反應(yīng)應(yīng)積極，促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。相相反，有有的商品品不定價(jià)價(jià)為9.8元，而定定為100元，同同樣使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生一種種錯(cuò)覺(jué)，迎合消消費(fèi)者“便宜無(wú)無(wú)好貨，好貨不不便宜”的心理理。 2聲望性性定價(jià)。此種定定價(jià)法有有兩個(gè)目目的：一一是提高高產(chǎn)品的的形象，以?xún)r(jià)格格說(shuō)明其其名貴名名優(yōu)；二二是滿(mǎn)足足購(gòu)買(mǎi)者者的地位位欲望，適應(yīng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的消費(fèi)心心理。 3習(xí)慣性性定價(jià)，某種商

17、商品，由由于同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品多多，在市市場(chǎng)上形形成了一一種習(xí)慣慣價(jià)格，個(gè)別生生產(chǎn)者難難于改變變。降價(jià)價(jià)易引起起消費(fèi)者者對(duì)品質(zhì)質(zhì)的懷疑疑，漲價(jià)價(jià)則可能能受到消消費(fèi)者的的抵制。 三、折扣定定價(jià) 大多多數(shù)企業(yè)業(yè)通常都都酌情調(diào)調(diào)整其基基本價(jià)格格，以鼓鼓勵(lì)顧客客及早付付清貨款款、大量量購(gòu)買(mǎi)或或增加淡淡季購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。這種種價(jià)格調(diào)調(diào)整叫做做價(jià)格折折扣和折折讓。 1現(xiàn)金折折扣。是是對(duì)及時(shí)時(shí)付清帳帳款的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的一種價(jià)價(jià)格折扣扣。例如如“2/10凈凈30”，表示付付款期是是30天，如果在在成交后后10天內(nèi)內(nèi)付款，給予22%的現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣。許多多行業(yè)習(xí)習(xí)慣采用用此法以以加速資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，減少少收帳費(fèi)費(fèi)用和壞壞帳。 2數(shù)量

18、折折扣。是是企業(yè)給給那些大大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客的一一種折扣扣，以鼓鼓勵(lì)顧客客購(gòu)買(mǎi)更更多的貨貨物。大大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能使企企業(yè)降低低生產(chǎn)、銷(xiāo)售等等環(huán)節(jié)的的成本費(fèi)費(fèi)用。例例如：顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種商商品1000單位位以下，每單位位10元；購(gòu)買(mǎi)1100單單位以上上，每單單位9元。 3職能折折扣，也也叫貿(mào)易易折扣。是制造造商給予予中間商商的一種種額外折折扣，使使中間商商可以獲獲得低于于目錄價(jià)價(jià)格的價(jià)價(jià)格。 4季節(jié)折折扣。是是企業(yè)鼓鼓勵(lì)顧客客淡季購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的一一種減讓讓?zhuān)蛊笃髽I(yè)的生生產(chǎn)和銷(xiāo)銷(xiāo)售一年年四季能能保持相相對(duì)穩(wěn)定定。 5推廣津津貼。為為擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)路路，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)向向中間商商提供促促銷(xiāo)津貼貼。如零零

19、售商為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品刊登登廣告或或設(shè)立櫥櫥窗，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)除負(fù)擔(dān)擔(dān)部分廣廣告費(fèi)外外，還在在產(chǎn)品價(jià)價(jià)格上給給予一定定優(yōu)惠。 四、歧視（差別）定價(jià) 企業(yè)業(yè)往往根根據(jù)不同同顧客、不同時(shí)時(shí)間和場(chǎng)場(chǎng)所來(lái)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品價(jià)格，實(shí)行差差別定價(jià)價(jià)，即對(duì)對(duì)同一產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)定出出兩種或或多種價(jià)價(jià)格，但但這種差差別不反反映成本本的變化化。主要要有以下下幾種形形式： 1、對(duì)不同同顧客群群定不同同的價(jià)格格。 2、不同的的花色品品種、式式樣定不不同的價(jià)價(jià)格。3、不同的的部位定定不同的的價(jià)格。 4、不同時(shí)時(shí)間定不不同的價(jià)價(jià)格。 實(shí)行歧視視定價(jià)的的前提條條件是：市場(chǎng)必必須是可可細(xì)分的的且各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的需需求強(qiáng)度度是不同同的；

20、商商品不可可能轉(zhuǎn)手手倒賣(mài)；高價(jià)市市場(chǎng)上不不可能有有競(jìng)爭(zhēng)者者削價(jià)競(jìng)競(jìng)銷(xiāo)；不不違法；不引起起顧客反反感。三三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)價(jià)企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格確定后后，由于于客觀環(huán)環(huán)境和市市場(chǎng)情況況的變化化，往往往會(huì)對(duì)價(jià)價(jià)格進(jìn)行行修改和和調(diào)整。 一、主動(dòng)調(diào)調(diào)整價(jià)格格 1降價(jià) 企業(yè)業(yè)在以下下情況須須考慮降降價(jià)： （11）企業(yè)業(yè)生產(chǎn)能能力過(guò)剩剩、產(chǎn)量量過(guò)多，庫(kù)存積積壓嚴(yán)重重，市場(chǎng)場(chǎng)供過(guò)于于求，企企業(yè)以降降價(jià)來(lái)刺刺激市場(chǎng)場(chǎng)需求。 （22）面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的“削價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)”，企業(yè)業(yè)不降價(jià)價(jià)將會(huì)失失去顧客客或減少少市場(chǎng)份份額。 （33）生產(chǎn)產(chǎn)成本下下降，科科技進(jìn)步步，勞動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)率率不斷提提高，生生產(chǎn)成本本逐步下下降，其其市場(chǎng)價(jià)價(jià)

21、格也應(yīng)應(yīng)下降。 2提價(jià) 提價(jià)價(jià)一般會(huì)會(huì)遭到消消費(fèi)者和和經(jīng)銷(xiāo)商商反對(duì)，但在許許多情況況下不得得不提高高價(jià)格： （11）通貨貨膨脹。物價(jià)普普通上漲漲，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)成成本必然然增加，為保證證利潤(rùn)，不得不不提價(jià)。 （22）產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求。一一方面買(mǎi)買(mǎi)方之間間展開(kāi)激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪奪貨源，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造有有利條件件；另一一方面也也可以抑抑制需求求過(guò)快增增長(zhǎng)，保保持供求求平衡。 二、購(gòu)買(mǎi)者者對(duì)調(diào)價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng) 顧客客對(duì)降價(jià)價(jià)可能有有以下看看法：（1）產(chǎn)品樣樣式老了了，將被被新產(chǎn)品品代替；（2）產(chǎn)品品有缺點(diǎn)點(diǎn)，銷(xiāo)售售不暢；（3）企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)困困難，難難以繼續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)；（4）價(jià)格格還要進(jìn)進(jìn)一步下下跌；（5）產(chǎn)品品質(zhì)量

22、下下降了。 顧客客對(duì)提價(jià)價(jià)的可能能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品品很暢銷(xiāo)銷(xiāo)，不趕趕快買(mǎi)就就買(mǎi)不到到了；（2）產(chǎn)品品很有價(jià)價(jià)值；（3）賣(mài)主主想賺取取更多利利潤(rùn)。 購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者對(duì)價(jià)價(jià)值不同同的產(chǎn)品品價(jià)格的的反應(yīng)也也有所不不同，對(duì)對(duì)于價(jià)值值高，經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品的價(jià)格格變動(dòng)較較為敏感感；而對(duì)對(duì)于價(jià)值值低，不不經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品，即即使單位位價(jià)格高高，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者也不不大在意意。此外外，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者通常常更關(guān)心心取得、使用和和維修產(chǎn)產(chǎn)品的總總費(fèi)用，因此賣(mài)賣(mài)方可以以把產(chǎn)品品的價(jià)格格定得比比競(jìng)爭(zhēng)者者高，取取得較多多利潤(rùn)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)調(diào)價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)調(diào)價(jià)的反反應(yīng)有以以下幾種種類(lèi)型： 1相向式式反應(yīng)。你提價(jià)價(jià)，他漲漲

23、價(jià)；你你降價(jià)他他也降價(jià)價(jià)。這樣樣一致的的行為，對(duì)企業(yè)業(yè)影響不不太大，不會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重重后果。企業(yè)堅(jiān)堅(jiān)持合理理營(yíng)銷(xiāo)策策略，不不會(huì)失掉掉市場(chǎng)和和減少市市場(chǎng)份額額。 2逆向式式反應(yīng)。你提價(jià)價(jià)，他降降價(jià)或維維持原價(jià)價(jià)不變；你降價(jià)價(jià)，他提提價(jià)或維維持原價(jià)價(jià)不變。這種相相互沖突突的行為為，影響響很?chē)?yán)重重，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目目的也十十分清楚楚，就是是乘機(jī)爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)。對(duì)此此，企業(yè)業(yè)要進(jìn)行行調(diào)查分分析，首首先摸清清競(jìng)爭(zhēng)者者的具體體目的，其次要要估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的實(shí)力，再次要要了解市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局。 3交叉式式反應(yīng)。眾多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)調(diào)調(diào)價(jià)反應(yīng)應(yīng)不一，有相向向的，有有逆向的的，有不不變的，情況錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜。企業(yè)業(yè)在

24、不得得不進(jìn)行行價(jià)格調(diào)調(diào)整時(shí)應(yīng)應(yīng)注意提提高產(chǎn)品品質(zhì)量，加強(qiáng)廣廣告宣傳傳，保持持分銷(xiāo)渠渠道暢通通等。 四、企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者調(diào)價(jià)的的反應(yīng) 在同同質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)，如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者降降價(jià)，企企業(yè)必隨隨之降價(jià)價(jià)，否則則企業(yè)會(huì)會(huì)失去顧顧客。某某一企業(yè)業(yè)提價(jià)，其他企企業(yè)隨之之提價(jià)（如果提提價(jià)對(duì)整整個(gè)行業(yè)業(yè)有利），但如如有一個(gè)個(gè)企業(yè)不不提價(jià)，最先提提價(jià)的企企業(yè)和其其他企業(yè)業(yè)將不得得不取消消提價(jià)。 在異異質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者者不僅考考慮產(chǎn)品品價(jià)格高高低，而而且考慮慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性性等因素素，因此此購(gòu)買(mǎi)者者對(duì)較小小價(jià)格差差額無(wú)反反應(yīng)或不不敏感，則企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格格調(diào)整的的反應(yīng)有有較多自自由。 企業(yè)業(yè)在作出出反應(yīng)時(shí)

25、時(shí)，先必必須分析析：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)價(jià)的目的的是什么么？調(diào)價(jià)價(jià)是暫時(shí)時(shí)的，還還是長(zhǎng)期期的？能能否持久久？企業(yè)業(yè)面臨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)應(yīng)權(quán)衡得得失：是是否應(yīng)作作出反應(yīng)應(yīng)？如何何反應(yīng)？另外還還必須分分析價(jià)格格的需求求彈性，產(chǎn)品成成本和銷(xiāo)銷(xiāo)售量之之間的關(guān)關(guān)系等復(fù)復(fù)雜問(wèn)題題。 企業(yè)要作作出迅速速反應(yīng)，最好事事先制定定反應(yīng)程程序，到到時(shí)按程程序處理理，提高高反應(yīng)的的靈活性性和有效效性。 圖33對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)者者降價(jià)的的程序 四、定價(jià)價(jià)決策模模型以下是三三種較為為簡(jiǎn)單易易用的定定價(jià)模型型。 一、西蒙模模型 赫爾爾曼西蒙（Herrmannn SSimoon）于于19779年提提出了一一個(gè)與品品牌生命命周期相相關(guān)聯(lián)的的價(jià)格彈

26、彈性動(dòng)態(tài)態(tài)模型。 假定定qitt為t時(shí)品牌牌i的銷(xiāo)售售量，CCit為為t時(shí)品牌牌i與市場(chǎng)場(chǎng)上所有有其他品品牌的價(jià)價(jià)格差異異效應(yīng)（也就是是交叉彈彈性效應(yīng)應(yīng)），BBit為為t時(shí)品牌牌i的純粹粹價(jià)格效效應(yīng)，AAit為為非價(jià)格格因素對(duì)對(duì)t時(shí)品牌牌i的遺留留和廢棄棄效應(yīng)，那么，動(dòng)態(tài)銷(xiāo)銷(xiāo)售反應(yīng)應(yīng)模型就就可表述述為： qiit=AAit+Bitt+Ciit Aiit反映映了由于于廣告反反應(yīng)滯后后和銷(xiāo)售售變量滯滯后而引引起的生生命周期期廢棄因因素和遺遺留效應(yīng)應(yīng)的組合合情況。 Biit反映映了銷(xiāo)售售量與純純粹價(jià)格格水平的的關(guān)系。西蒙假假設(shè)二者者之間存存在著線線性關(guān)系系，即BBit=bPiit, 式中， b0；P

27、itt為t時(shí)品牌牌i的價(jià)格格。 Ciit反映映了品牌牌i與市場(chǎng)場(chǎng)上所有有其他品品牌的價(jià)價(jià)格差異異對(duì)品牌牌i銷(xiāo)售的的影響。最理想想的效應(yīng)應(yīng)是：當(dāng)當(dāng)價(jià)格差差異較小小時(shí)，銷(xiāo)銷(xiāo)售反應(yīng)應(yīng)比例小?。划?dāng)價(jià)價(jià)格差異異大時(shí)，銷(xiāo)售反反應(yīng)比例例大。所所謂價(jià)格格差異，是指品品牌i價(jià)格與與市場(chǎng)上上所有品品牌價(jià)格格平均值值之間的的差額。 西蒙蒙的研究究發(fā)現(xiàn)對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)根據(jù)價(jià)價(jià)格彈性性的變化化制定最最優(yōu)定價(jià)價(jià)政策具具有重要要意義。 二、拉奧夏昆模模型 拉奧奧（Ammbarr G.Raoo）和夏夏昆(MMelvvin F.SShakkun)于19772年提提出了關(guān)關(guān)于新品品牌進(jìn)入入市場(chǎng)的的價(jià)格模模型。該該模型既既充分考考慮到

28、了了市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)，又又考慮到到了在實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格格戰(zhàn)略過(guò)過(guò)程中的的企業(yè)品品牌目標(biāo)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者目標(biāo)標(biāo)。 拉奧奧夏昆模模型是建建立在如如下假設(shè)設(shè)基礎(chǔ)上上的：（1）僅考考慮同質(zhì)質(zhì)顧客群群體；（2）顧客客群體中中某一成成員愿意意支付的的最低價(jià)價(jià)格為呈呈對(duì)數(shù)正正態(tài)分布布的隨機(jī)機(jī)變量，且均值值為，方差差為22；（3）對(duì)每每一顧客客來(lái)說(shuō)，存在一一固定的的對(duì)數(shù)價(jià)價(jià)格尺度度，其間間距為，它標(biāo)標(biāo)志著顧顧客可接接受價(jià)格格的幅度度，顧客客群體中中某一成成員愿意意支付的的最大高高價(jià)格也也是對(duì)數(shù)數(shù)正態(tài)分分布的隨隨機(jī)變量量，且均均值為（+），方方差為2。 單一一品牌的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格公式式： 為研研究多品品牌市場(chǎng)場(chǎng)上有消消費(fèi)者選選擇

29、行為為，拉奧奧和夏昆昆又引入入了另外外的行為為假設(shè)，主要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)點(diǎn)：（11）注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的顧顧客群體體，占所所有顧客客的比例例為，他們們?cè)诳山咏邮艿膬r(jià)價(jià)格幅度度內(nèi)愿意意購(gòu)買(mǎi)較較高價(jià)格格的品牌牌；（22）注重重產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的顧顧客群體體，占所所有顧客客的比例例為（11-），在其其可接受受的幅度度內(nèi)愿意意購(gòu)買(mǎi)較較低價(jià)格格的品牌牌。通過(guò)過(guò)推導(dǎo)可可以得出出結(jié)論： （11）占所所有顧客客比例為為j的人人不會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向品牌牌2，因?yàn)闉樗麄冋J(rèn)認(rèn)為P22是個(gè)太太高的價(jià)價(jià)格，這這個(gè)比例例也就是是品牌忠忠誠(chéng)細(xì)分分市場(chǎng)，而 jj= ?- ? （22）如果果P1-P2a，則則這兩個(gè)個(gè)品牌不不構(gòu)成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系，因?yàn)闉樗?/p>

30、們并并不分享享同一市市場(chǎng)上的的購(gòu)買(mǎi)者者，在這這種情況況下，企企業(yè)可通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)分分析，來(lái)來(lái)決定是是否引入入新品牌牌來(lái)補(bǔ)充充現(xiàn)有的的品牌系系列。 （33）品牌牌1可通過(guò)過(guò)強(qiáng)調(diào)其其產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量而奪奪走品牌牌2的某些些份額，這是值下降降的結(jié)果果，品牌牌2也可因因強(qiáng)調(diào)其其價(jià)廉而而奪走品品牌1的某些些生意。 （44）品牌牌i的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率Si為： i=1,22 假定定品牌11已占據(jù)據(jù)市場(chǎng)而而品牌22試圖進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)。 在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)條件件下的結(jié)結(jié)果是： 而當(dāng)當(dāng)企業(yè)采采取合作作戰(zhàn)略（即第三三種品牌牌定價(jià)目目標(biāo)）時(shí)時(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售最最大化的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格分別別為 P11=a P22=+a 三、多蘭朱蘭德德模型 多

31、蘭蘭（Rooberrt JJ.Doolann）和朱朱蘭德（Abeel PP.Jeeulaand）于19981年年提出了了將成本本動(dòng)態(tài)和和擴(kuò)散過(guò)過(guò)程動(dòng)態(tài)態(tài)考慮在在內(nèi)的最最優(yōu)價(jià)格格模型。他們分分別對(duì)靜靜態(tài)需求求和動(dòng)態(tài)態(tài)需求情情況下的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格問(wèn)題題進(jìn)行了了研究。多蘭朱蘭德德模型反反映了在在計(jì)劃期期內(nèi)最優(yōu)優(yōu)價(jià)格的的時(shí)間軌軌跡，對(duì)對(duì)于創(chuàng)新新企業(yè)在在激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)靈活活選擇滲滲透戰(zhàn)略略和取脂脂戰(zhàn)略具具有重要要的啟示示。即：當(dāng)需求求曲線隨隨時(shí)間的的推移呈呈穩(wěn)定狀狀態(tài)（無(wú)無(wú)擴(kuò)散）且生產(chǎn)產(chǎn)成本隨隨累計(jì)價(jià)價(jià)值的增增加而下下降時(shí)，采取撇撇脂戰(zhàn)略略（即先先高價(jià)后后低價(jià)）為最優(yōu)優(yōu)選擇；在以擴(kuò)擴(kuò)散過(guò)程程為特征征的耐用用品

32、需求求情況下下，采取取滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略（即即以低價(jià)價(jià)格、低低成本進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)）為最最優(yōu)選擇擇。發(fā)展動(dòng)態(tài)態(tài)：定價(jià)策略略的改變變：從國(guó)際際上看，近年來(lái)來(lái)定價(jià)問(wèn)問(wèn)題的特特點(diǎn)有了了相當(dāng)大大的變化化。800年代早早期，最最常見(jiàn)的的定價(jià)錯(cuò)錯(cuò)誤可歸歸于成本本導(dǎo)向定定價(jià)法。從往事事電腦公公司到西西爾斯連連鎖店,管理界界試圖簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的通通過(guò)提高高毛利來(lái)來(lái)解決問(wèn)問(wèn)題.結(jié)果使使產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力不不斷下降降?，F(xiàn)在在，除了了極少數(shù)數(shù)公司外外，都廢廢棄了單單純的成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭惺袌?chǎng)導(dǎo)向向定價(jià)法法。對(duì)我我國(guó)而言言，我國(guó)國(guó)許多企企業(yè)常常常在產(chǎn)品品定價(jià)方方面出現(xiàn)現(xiàn)失誤.問(wèn)題主主要在于于成本導(dǎo)導(dǎo)向傾向向，忽視視市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和

33、消消費(fèi)者的的價(jià)值取取向.隨著企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的的加強(qiáng)，企業(yè)的的觀念正正在發(fā)生生轉(zhuǎn)變，基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和消消費(fèi)者心心理的定定價(jià)策略略越來(lái)越越受到重重視。定定價(jià)策略略的重要要性增加加：雷曼德?考利(RRaymmondd Cooreyy)在60年代代早期說(shuō)說(shuō)過(guò)；定定價(jià)是極極其重要要的整個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的聚焦焦點(diǎn)就在在于定價(jià)價(jià)決策。但當(dāng)時(shí)時(shí)企業(yè)界界與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理論界都都沒(méi)有重重視定價(jià)價(jià)問(wèn)題。企業(yè)把把精力放放在爭(zhēng)取取市場(chǎng)份份額和保保持顧客客滿(mǎn)意方方面，學(xué)學(xué)術(shù)界對(duì)對(duì)此的研研究也很很少。進(jìn)進(jìn)入800年代后后，對(duì)定定價(jià)的這這種態(tài)度度才有了了根本性性的改變變。具有有一流品品牌的公公司認(rèn)為為，靠顧顧客對(duì)品品牌的忠忠誠(chéng)和

34、公公司的分分銷(xiāo)能力力來(lái)保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份份額的作作用已被被近年的的價(jià)格促促銷(xiāo)削弱弱了。當(dāng)當(dāng)小公司司瞄準(zhǔn)和和吸引最最有利可可圖的顧顧客時(shí)，甚至連連大公司司也常常常會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)來(lái)之不易易。率先先成功的的公司表表明，通通過(guò)提高高價(jià)格和和削減市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用能能增加現(xiàn)現(xiàn)金流和和利潤(rùn)。在痛苦苦中掙扎扎的企業(yè)業(yè)對(duì)此做做出的反反應(yīng)是。通過(guò)對(duì)對(duì)所有費(fèi)費(fèi)用實(shí)施施嚴(yán)格的的財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重重組企業(yè)業(yè)，包括括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用和銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用用。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者懷疑的的是，產(chǎn)產(chǎn)品差別別化和提提高市場(chǎng)場(chǎng)份額的的努力最最終能否否通過(guò)盈盈虧結(jié)算算余額得得到回報(bào)報(bào)。為此此，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)經(jīng)理們們開(kāi)始把把定價(jià)作作為一項(xiàng)項(xiàng)基本工工作，學(xué)學(xué)校也開(kāi)開(kāi)始把定定價(jià)

35、作為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)課程程的一項(xiàng)項(xiàng)基本內(nèi)內(nèi)容。我國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化： 中國(guó)國(guó)正在建建立和完完善市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體體制。990年代代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的供供求關(guān)系系發(fā)生了了質(zhì)的變變化，需需求大于于供給的的局面緩緩和了，甚至許許多領(lǐng)域域出現(xiàn)了了供大于于求的狀狀況，處處于一種種基本飽飽和或過(guò)過(guò)剩的狀狀態(tài)。供供求飽和和和過(guò)剩剩帶來(lái)的的是企業(yè)業(yè)平均利利潤(rùn)率的的下降。企業(yè)利利潤(rùn)下降降,導(dǎo)致利利息率的的下調(diào)。同時(shí)利利率的下下調(diào)又使使生產(chǎn)資資金成本本下降，促使貸貸款增加加，生產(chǎn)產(chǎn)擴(kuò)大，產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)一步豐豐富，價(jià)價(jià)格進(jìn)一一步下降降。對(duì)企企業(yè)而言言，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越越來(lái)越激激烈，市市場(chǎng)制約約因素越越來(lái)越多多，定價(jià)價(jià)條件越越來(lái)越復(fù)復(fù)

36、雜。 a.利率降降低，使使企業(yè)生生產(chǎn)成本本也降低低，而居居民儲(chǔ)蓄蓄并未減減少，同同時(shí)，居居民支出出中，各各種投資資、儲(chǔ)蓄蓄性保險(xiǎn)險(xiǎn)支出及及文教、娛樂(lè)、住房消消費(fèi)增加加，而消消費(fèi)品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)支出出相對(duì)減減少了，目前國(guó)國(guó)內(nèi)的總總體狀況況是有效效需求不不足。 b.買(mǎi)方市市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品時(shí)時(shí)受主觀觀心理因因素影響響的程度度越來(lái)越越強(qiáng)。 c.經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展出現(xiàn)現(xiàn)高增長(zhǎng)長(zhǎng)低效益益現(xiàn)象，企業(yè)從從粗放經(jīng)經(jīng)營(yíng)向集集約化經(jīng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變變。 d.非價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段增增多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更加加激烈。價(jià)格決策策：一、定價(jià)價(jià)的步驟驟及新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略（一）定價(jià)的的步驟 成功功的定價(jià)價(jià)并不是是一個(gè)最最終結(jié)果果，而是是一個(gè)持持續(xù)

37、不斷斷的過(guò)程程。它應(yīng)應(yīng)經(jīng)歷以以下幾個(gè)個(gè)步驟： 1數(shù)據(jù)收收集 定價(jià)價(jià)策略常常常因?yàn)闉闆](méi)有考考慮到所所有關(guān)鍵鍵因素而而失敗。由于市市場(chǎng)人員員忽視成成本，其其定價(jià)決決策僅僅僅是市場(chǎng)場(chǎng)份額最最大化，而不是是利潤(rùn)最最大；由由于財(cái)務(wù)務(wù)人員忽忽視消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其定價(jià)價(jià)忽略了了分?jǐn)偣坦潭ǔ杀颈尽](méi)有有收集到到足夠的的有關(guān)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的信息息而做出出的定價(jià)價(jià)決策，短期看看起來(lái)不不錯(cuò)，一一旦競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者采取取出乎意意料的行行動(dòng)就不不行了。好的定定價(jià)決策策需要成成本、消消費(fèi)者和和競(jìng)爭(zhēng)者者三方面面的信息息這這是定價(jià)價(jià)成功與與否的決決定信息息。因此此，任何何定價(jià)分分析要從從下面開(kāi)開(kāi)始： （11）成本本核算：與

38、特定定的定價(jià)價(jià)決策相相關(guān)的增增量成本本和可避避免成本本是什么么?包括制制造、顧顧客服務(wù)務(wù)和技術(shù)術(shù)支持在在內(nèi)的銷(xiāo)銷(xiāo)售增量量變動(dòng)成成本（不不是平均均成本）是什么么? 在什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)量水平平下半固固定成本本將發(fā)生生變化，這個(gè)改改變值是是多少？ 以某個(gè)個(gè)價(jià)格銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品，什么么是可避避免的固固定成本本？ （22）確認(rèn)認(rèn)消費(fèi)者者：哪些些是潛在在的消費(fèi)費(fèi)者，他他們?yōu)槭彩裁促?gòu)買(mǎi)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品？ 對(duì)于消消費(fèi)者來(lái)來(lái)講，產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值是什么么？ 其它因因素 （比如如：很難難在替代代品之間間作比較較，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品代代表一種種地位和和財(cái)富，預(yù)算限限制，全全部或部部分成本本可以由由他人分分擔(dān)等）是如何何影響

39、消消費(fèi)者的的價(jià)格敏敏感性的的？ 顧客感感受到的的價(jià)值的的差異以以及非價(jià)價(jià)值因素素的差異異是如何何影響價(jià)價(jià)格敏感感性的？如何根根據(jù)差異異將消費(fèi)費(fèi)者劃分分成不同同的市場(chǎng)場(chǎng)？ 一個(gè)有有效的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和定定位戰(zhàn)略略如何影影響顧客客的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)愿望？ （33）確認(rèn)認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：目目前或潛潛在的能能夠影響響該市場(chǎng)場(chǎng)盈利能能力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)？ 誰(shuí)是目目前或潛潛在的關(guān)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手？ 目前市市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的實(shí)實(shí)際交易易價(jià)格（與目錄錄價(jià)格不不同）是是多少？ 從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的行行為、風(fēng)風(fēng)格和組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)看，他他們的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)是什么么？他們們追求的的是最大大銷(xiāo)售量量還是最最大利潤(rùn)潤(rùn)率? 與本公公司相比比，競(jìng)爭(zhēng)

40、爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)是什什么？他他們的貢貢獻(xiàn)毛益益是高還還是低？聲譽(yù)是是好還是是壞？產(chǎn)產(chǎn)品是高高檔還是是低檔？產(chǎn)品線線變化多多還是少少？ 數(shù)據(jù)據(jù)收集階階段的三三個(gè)步驟驟要分別別獨(dú)立完完成。否否則，如如果負(fù)責(zé)責(zé)收集顧顧客信息息（第二二步）的的人員相相信增量量成本相相對(duì)于價(jià)價(jià)值來(lái)講講比較低低（第一一步），就會(huì)傾傾向于保保守的估估計(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)計(jì)算成本本（第一一步）的的人員相相信消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值很高（第二步步），就就會(huì)傾向向于將產(chǎn)產(chǎn)品的成成本定的的較高。如果收收集競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)信息的的人員（第三步步）知道道消費(fèi)者者目前偏偏愛(ài)的產(chǎn)產(chǎn)品是什什么（第第二步），就會(huì)會(huì)忽略那那些尚未未被廣泛泛接受的的高新技技術(shù)帶

41、來(lái)來(lái)的威脅脅。 2戰(zhàn)略分分析 戰(zhàn)略略分析階階段也包包括成本本、消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)三方方面。不不過(guò)此時(shí)時(shí)各種信信息開(kāi)始始相互關(guān)關(guān)聯(lián)起來(lái)來(lái)。財(cái)務(wù)務(wù)分析通通過(guò)價(jià)格格、產(chǎn)品品和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇來(lái)來(lái)更好的的滿(mǎn)足顧顧客需要要或者創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)要要考慮為為市場(chǎng)細(xì)細(xì)分服務(wù)務(wù)的增量量成本以以及公司司比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有有效的或或者成本本更低地地服務(wù)于于該市場(chǎng)場(chǎng)的能力力。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析析一定程程度上是是為了預(yù)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)某某個(gè)以深深入到顧顧客細(xì)分分為目的的的價(jià)格格變動(dòng)的的反映。將這些些信息綜綜合起來(lái)來(lái)需要三三個(gè)步驟驟： （11）財(cái)務(wù)務(wù)分析：對(duì)于潛潛在的價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品或促促銷(xiāo)變動(dòng)動(dòng)，銷(xiāo)售售量需要要

42、變化多多少才能能增加利利潤(rùn)？對(duì)對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品或新新市場(chǎng)，銷(xiāo)量應(yīng)應(yīng)至少達(dá)達(dá)到多少少才能回回收增量量成本？ 在基準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格水水平下，貢獻(xiàn)毛毛益是多多少？ 為了從從減價(jià)中中獲取更更多的貢貢獻(xiàn)毛益益，銷(xiāo)售售量應(yīng)該該增加多多少？ 在提價(jià)價(jià)變得無(wú)無(wú)利可圖圖之前，可以允允許銷(xiāo)量量減少多多少？ 為了覆覆蓋與決決策相關(guān)關(guān)的追加加固定成成本（如如廣告、審批的的費(fèi)用），銷(xiāo)量量需提高高多少？ 已知與與銷(xiāo)售水水平相聯(lián)聯(lián)系的增增量固定定成本，銷(xiāo)售新新產(chǎn)品或或?qū)⒗袭a(chǎn)產(chǎn)品打入入新市場(chǎng)場(chǎng)需要達(dá)達(dá)到什么么樣的銷(xiāo)銷(xiāo)售水平平才是有有利可圖圖的？ （22）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客的價(jià)格格敏感度度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)不同同，為他他們

43、服務(wù)務(wù)的增量量成本也也不同，如何給給不同的的細(xì)分市市場(chǎng)定價(jià)價(jià)？如何何能夠最最有效地地向不同同細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品的的價(jià)值信信息？ 如何在在購(gòu)買(mǎi)之之前區(qū)分分不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客？ 如何在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之間間建立“隔離柵柵欄”，使低價(jià)價(jià)市場(chǎng)不不影響產(chǎn)產(chǎn)品在高高價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)值值？ 公司如如何避免免違反有有關(guān)價(jià)格格細(xì)分（priice seggmenntattionn）的一一些法定定規(guī)則？ （33）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)公司司將要采采取的價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)會(huì)做出出什么反反應(yīng)？他他們最可可能采取取什么行行動(dòng)？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行動(dòng)和和反應(yīng)將將如何影影響公司司的盈利利和長(zhǎng)期期生存能能力？ 已知競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的生產(chǎn)

44、能能力和意意圖，公公司在盈盈利的前前提下能能達(dá)到什什么樣的的目標(biāo)？ 公司如如何利用用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)，以以避開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利利潤(rùn)的威威脅？ 如果不不能從無(wú)無(wú)法避免免的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)抗中中獲取利利潤(rùn)，公公司應(yīng)該該從什么么樣的市市場(chǎng)上戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的撤回投投資？ 公司如如何利用用信息來(lái)來(lái)影響競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為，使公司司的目標(biāo)標(biāo)更具有有可達(dá)到到性和盈盈利性？ 3制定戰(zhàn)戰(zhàn)略：財(cái)財(cái)務(wù)分析析階段的的最終結(jié)結(jié)果是得得到一個(gè)個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略（aa prricee-vaaluee sttrattegyy），一一個(gè)指導(dǎo)導(dǎo)未來(lái)業(yè)業(yè)務(wù)的規(guī)規(guī)劃。正正像前面面講過(guò)的的一樣，沒(méi)有在在任何期期情況下下都“正正確”的的策略。一些戰(zhàn)

45、戰(zhàn)略錯(cuò)誤誤正是由由于將一一個(gè)行業(yè)業(yè)的策略略強(qiáng)加于于成本、消費(fèi)者者或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件完完全不同同的另一一個(gè)行業(yè)業(yè)造成的的。 決策策過(guò)程不不必像如如上所說(shuō)說(shuō)的那樣樣非常程程序化。不過(guò)建建議大公公司將這這一過(guò)程程規(guī)范化化。在大大公司中中，成本本、顧客客和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的信息息分別由由不同的的人掌握握，只有有規(guī)范的的決策過(guò)過(guò)程才能能使管理理當(dāng)局確確信所有有的信息息都體現(xiàn)現(xiàn)在定價(jià)價(jià)決策中中了。對(duì)對(duì)于小公公司來(lái)講講，這個(gè)個(gè)過(guò)程則則往往采采取不太太正式的的形式來(lái)來(lái)完成。為了獲獲得成功功，任何何一個(gè)定定價(jià)的管管理者必必須要知知道它想想要達(dá)到到的目的的是什么么，做出出正確結(jié)結(jié)論需要要了解什什么信息息，進(jìn)行行什么分分析。 （二

46、）新產(chǎn)品品定價(jià)策策略新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的難點(diǎn)點(diǎn)在于無(wú)無(wú)法確定定消費(fèi)者者對(duì)于新新產(chǎn)品的的理解價(jià)價(jià)值。如如果價(jià)格格定高了了，難以以被消費(fèi)費(fèi)者接受受，影響響新產(chǎn)品品順利進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)；如果果定價(jià)低低了，則則會(huì)影響響企業(yè)效效益。常常見(jiàn)的新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略，有三三種截然然不同的的形式：即撇脂脂定價(jià)、滲透定定價(jià)和適適中定價(jià)價(jià)。 1.撇脂定定價(jià) 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市之初，將新產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格定得較較高，在在短期內(nèi)內(nèi)獲取厚厚利，盡盡快收回回投資。這一定定價(jià)策略略就像從從牛奶中中撇取其其中所含含的奶油油一樣，取其精精華，所所以稱(chēng)為為“撇脂脂定價(jià)”策略。一般而而言，對(duì)對(duì)于全新新產(chǎn)品、受專(zhuān)利利保護(hù)的的產(chǎn)品、需求的的價(jià)格彈彈性小的

47、的產(chǎn)品、流行產(chǎn)產(chǎn)品、未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)難難以測(cè)定定的產(chǎn)品品等，可可以采用用撇脂定定價(jià)策略略。例如如，圓珠珠筆在119455年發(fā)明明時(shí)，屬屬于全新新產(chǎn)品，成本00.5美美元一支支，可是是發(fā)明者者卻利用用廣告宣宣傳和求求新求異異心理，以200美元銷(xiāo)銷(xiāo)售，仍仍然引起起了人的的爭(zhēng)相購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。 利用用高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)生的厚厚利，使使企業(yè)能能夠在新新產(chǎn)品上上市之初初，即能能迅速收收回投資資，減少少了投資資風(fēng)險(xiǎn) ，這是是使用撇撇脂策略略的根本本好處。此外，撇脂定定價(jià)還有有以下幾幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)： (11)在全全新產(chǎn)品品或換代代新產(chǎn)品品上市之之初，顧顧客對(duì)其其尚無(wú)理理性的認(rèn)認(rèn)識(shí)，此此時(shí)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)多屬于于 求新求求奇。利利用

48、這一一心理，企業(yè)通通過(guò)制定定較高的的價(jià)格，以提高高產(chǎn)品身身份，創(chuàng)創(chuàng)造高價(jià)價(jià)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、 名牌的的印象。 (22)先制制定較高高的價(jià)格格，在其其新產(chǎn)品品進(jìn)入成成熟期后后可以擁?yè)碛休^大大的調(diào)價(jià)價(jià)余地，不僅可可以通過(guò)過(guò) 逐步降降價(jià)保持持企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力力，而且且可以從從現(xiàn)有的的目標(biāo)市市場(chǎng)上吸吸引潛在在需求者者，甚至至可以爭(zhēng)爭(zhēng)取到低低收入階階層和對(duì)對(duì)價(jià)格比比較敏感感的顧客客。 (33)在新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)之初初，由于于資金、技術(shù)、資源、人力等等條件的的限制，企業(yè)很很難以現(xiàn)現(xiàn)有的規(guī)規(guī)模滿(mǎn)足足所有的的需求，利用高高價(jià)可以以限制需需求的過(guò)過(guò)快增長(zhǎng)長(zhǎng)，緩解解產(chǎn)品供供不應(yīng)求求狀況，并且可可以利用用高價(jià)獲獲取的高高額利潤(rùn)

49、潤(rùn)進(jìn)行投投資，逐逐步擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，使使之與需需求狀況況相適應(yīng)應(yīng)。 當(dāng)然然，撇脂脂定價(jià)策策略也存存在著某某些缺點(diǎn)點(diǎn)： (11)高價(jià)價(jià)產(chǎn)品的的需求規(guī)規(guī)模畢竟竟有限，過(guò)高的的價(jià)格不不利于市市場(chǎng)開(kāi)拓拓、增加加銷(xiāo)量，也不利利于占領(lǐng)領(lǐng)和穩(wěn)定定市場(chǎng)，容易導(dǎo)導(dǎo)致新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)失敗。 (22)高價(jià)價(jià)高利會(huì)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的大量涌涌入，仿仿制品、替代品品迅速出出現(xiàn)，從從而迫使使價(jià)格急急劇下降降 。此時(shí)時(shí)若無(wú)其其它有效效策略相相配合，則企業(yè)業(yè)苦心營(yíng)營(yíng)造的高高價(jià)優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象可可能會(huì)受受到損害害，失去去一部分分消費(fèi)者者。 (33)價(jià)格格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于價(jià)值值，在某某種程度度上損害害了消費(fèi)費(fèi)者利益益，容易易招致公公眾的反反對(duì)

50、和消消費(fèi)者抵抵 制，甚甚至?xí)槐划?dāng)作暴暴利來(lái)加加以取締締，誘發(fā)發(fā)公共關(guān)關(guān)系問(wèn)題題。 從根根本上看看，撇脂脂定價(jià)是是一種追追求短期期利潤(rùn)最最大化的的定價(jià)策策略，若若處置不不當(dāng)，則則會(huì)影響響企業(yè)的的長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展。因因此，在在實(shí)踐當(dāng)當(dāng)中，特特別是在在消費(fèi)者者日益成成熟、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為日趨理理性的今今天， 采用這這一定價(jià)價(jià)策略必必須謹(jǐn)慎慎。 2.滲透定定價(jià) 這是是與撇脂脂定價(jià)相相反的一一種定價(jià)價(jià)策略，即在新新產(chǎn)品上上市之初初將價(jià)格格定得較較低，吸吸引大量量的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。利用用滲透定定價(jià)的前前提條件件有：(1)新新產(chǎn)品的的需求價(jià)價(jià)格彈性性較大；(2) 新產(chǎn)產(chǎn)品存在在著規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效效益。日

51、日本精工工手表即即是在具具備這樣樣兩個(gè)條條件的基基礎(chǔ)上，采用滲滲透定價(jià)價(jià)策略，以低價(jià)價(jià)在國(guó)際際市場(chǎng)與與瑞士手手表角逐逐，最終終奪取了了瑞士手手表的大大部分市市場(chǎng)份額額。 采用用滲透價(jià)價(jià)格的企企業(yè)無(wú)疑疑只能獲獲取微利利，這是是滲透定定價(jià)的薄薄弱處。但是，由低價(jià)價(jià)產(chǎn)生的的兩個(gè)好好處是：首先，低價(jià)可可以使產(chǎn)產(chǎn)品盡快快為市場(chǎng)場(chǎng)所接受受，并借借助大批批量銷(xiāo)售售來(lái)降低低成本，獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定定的市場(chǎng)場(chǎng)地位；其次，微利阻阻止了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)入，增強(qiáng)了了自身的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，撇撇脂策略略和滲透透策略何何者為優(yōu)優(yōu)，不能能一概而而論，需需要綜合合考慮市市場(chǎng)需求求、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、供給給、市場(chǎng)場(chǎng)潛力、價(jià)格

52、彈彈性、產(chǎn)產(chǎn)品特性性、企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略等因因素才能能確定。在定價(jià)價(jià)實(shí)務(wù)中中 ，往往往要突破破許多理理論上的的限制，通過(guò)對(duì)對(duì)選定的的目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行大量調(diào)調(diào)研和科科學(xué)分析析來(lái)制定定價(jià)格。 3.適中定定價(jià) 適中中定價(jià)策策略既不不是利用用價(jià)格來(lái)來(lái)獲取高高額利潤(rùn)潤(rùn)，也不不是讓價(jià)價(jià)格制約約占領(lǐng)市市場(chǎng)。適適中定價(jià)價(jià)策略盡盡量降低低價(jià)格在在營(yíng)銷(xiāo)手手段中的的地位，重視其其它在產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上更有有力或有有成本效效率的手手段。當(dāng)當(dāng)不存在在適合于于撇脂定定價(jià)或滲滲透定價(jià)價(jià)的環(huán)境境時(shí)，公公司一般般采取適適中定價(jià)價(jià)。例如如，一個(gè)個(gè)管理者者可能無(wú)無(wú)法采用用撇脂定定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)看作作是極其其普通的的產(chǎn)品，沒(méi)有那

53、那一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)愿意為為此支付付高價(jià)，同樣，它也無(wú)無(wú)法采用用滲透定定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品剛剛剛進(jìn)入市市場(chǎng)，顧顧客在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)之前前無(wú)法確確定產(chǎn)品品的質(zhì)量量，會(huì)認(rèn)認(rèn)為低價(jià)價(jià)代表低低質(zhì)量（價(jià)格-質(zhì)量效效應(yīng)）；或者是是因?yàn)?，如果破破壞已有有的價(jià)格格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者者會(huì)做出出強(qiáng)烈反反應(yīng)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者對(duì)價(jià)值值及其敏敏感，不不能采取取撇脂定定價(jià)，同同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)市市場(chǎng)份額額及其敏敏感，不不能采用用滲透定定價(jià)的時(shí)時(shí)候，一一般采用用適中定定價(jià)策略略。 采用用適中定定價(jià)策略略還有另另外一個(gè)個(gè)原因，就是為為了保持持產(chǎn)品線線定價(jià)策策略的一一致性。例如，通用汽汽車(chē)公司司的雪佛佛萊汽車(chē)車(chē)（ChhevrroleetCammaroo

54、）的定定價(jià)水平平是相當(dāng)當(dāng)大一部部分市場(chǎng)場(chǎng)都承受受得起的的，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于愿意支支付高價(jià)價(jià)購(gòu)買(mǎi)它它的“運(yùn)運(yùn)動(dòng)型”（spportty）外外形的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。這種種適中定定價(jià)策略略，甚至至當(dāng)這種種汽車(chē)的的樣式十十分流行行，供不不應(yīng)求時(shí)時(shí)仍數(shù)年年不變。為什么么呢？因因?yàn)橥ㄓ糜闷?chē)跑跑車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)線上已已經(jīng)有一一種采取取撇脂定定價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品Corrvettte，再增加加一種產(chǎn)產(chǎn)品是多多余的，會(huì)影響響原來(lái)高高價(jià)產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售。將大大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者吸引引到展示示室嘗試試駕駛CCamaaro的的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)比高價(jià)價(jià)銷(xiāo)售CCamaaro能能獲得的的短期利利益要大大得多。 雖然然與撇制制訂價(jià)或或滲透定定價(jià)法相相比，適適

55、中定價(jià)價(jià)法缺乏乏主動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻型，但并不不是說(shuō)正正確執(zhí)行行它就非非常容易易或一點(diǎn)點(diǎn)也不重重要。適適中定價(jià)價(jià)沒(méi)有必必要將價(jià)價(jià)格定的的與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者一樣樣或者接接近平均均水平。從原則則上將，它甚至至可以是是市場(chǎng)上上最高的的或最低低的價(jià)格格。東芝芝筆記本本電腦具具有高清清晰度的的顯示器器和可靠靠的性能能，認(rèn)知知價(jià)值很很高，所所以雖然然產(chǎn)品比比同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品昂貴貴，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率仍然很很高。與與撇脂價(jià)價(jià)格和滲滲透價(jià)格格類(lèi)似，適中價(jià)價(jià)格也是是參考產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值決定的的。當(dāng)大大多數(shù)潛潛在的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品的價(jià)值值與價(jià)格格相當(dāng)時(shí)時(shí)，縱使使價(jià)格很很高也屬屬適中價(jià)價(jià)格。 二、心理理定價(jià)策策略及折折扣定價(jià)價(jià)（三）心

56、理定定價(jià)策略略 每一一件產(chǎn)品品都能滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者某一一方面的的需求，其價(jià)值值與消費(fèi)費(fèi)者的心心理感受受有著很很大的關(guān)關(guān)系。 這就為為心理定定價(jià)策略略的運(yùn)用用提供了了基礎(chǔ)，使得企企業(yè)在定定價(jià)時(shí)可可以利用用消費(fèi)者者心理因因素，有有意識(shí)地地將產(chǎn)品品價(jià)格定定得高些些或低些些，以滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者生理理的和心心理的、物質(zhì)的的和精神神的多方方面需求求，通過(guò)過(guò)消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的偏愛(ài)或或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市市場(chǎng)銷(xiāo)售售，獲得得最大效效益。常常用的心心理定價(jià)價(jià)策略有有整數(shù)定定價(jià)、尾尾數(shù)定價(jià)價(jià)、聲望望定價(jià)和和招徠定定價(jià)。 1.整數(shù)定定價(jià) 對(duì)于于那些無(wú)無(wú)法明確確顯示其其內(nèi)在質(zhì)質(zhì)量的商商品，消消費(fèi)者往往往通過(guò)過(guò)其價(jià)格格的高低低

57、來(lái)判斷斷其質(zhì)量量的好壞壞。但是是，在整整數(shù)定價(jià)價(jià)方法下下，價(jià)格格的高并并不是絕絕對(duì)的高高，而只只是憑借借整數(shù)價(jià)價(jià)格來(lái)給給消費(fèi)者者造成高高價(jià)的印印象。整整數(shù)定價(jià)價(jià)常常以以偶數(shù)，特別是是“0”作尾尾數(shù)。例例如，精精品店的的服裝可可以定價(jià)價(jià)為1 0000元，而而不必定定為9998元。這樣定定價(jià)的好好處，(1)可可以滿(mǎn)足足購(gòu)買(mǎi)者者炫耀富富有、顯顯示地位位、崇尚尚名牌、購(gòu)買(mǎi)精精品的虛虛榮心；(2)省卻了了找零錢(qián)錢(qián)的麻煩煩，方便便企業(yè)和和顧客的的價(jià)格結(jié)結(jié)算 ；(3)花色品品種繁多多、價(jià)格格總體水水平較高高的商品品，利用用產(chǎn)品的的高價(jià)效效應(yīng)，在在消費(fèi)者者心目中中樹(shù)立高高檔、高高價(jià)、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象。 整

58、數(shù)數(shù)定價(jià)策策略適用用于需求求的價(jià)格格彈性小小、價(jià)格格高低不不會(huì)對(duì)需需求產(chǎn)生生較大影影響的商商品，如如流行品品、時(shí)尚尚品、奢奢侈品、禮品、星級(jí)賓賓館、高高級(jí)文化化娛樂(lè)城城等，由由于其消消費(fèi)者都都屬于高高收入階階層，也也甘愿接接受較高高的價(jià)格格，所以以，整數(shù)數(shù)定價(jià)得得以大行行其道。 2.尾數(shù)定定價(jià) 又稱(chēng)稱(chēng)“奇數(shù)數(shù)定價(jià)”、“非非整數(shù)定定價(jià)”，指企業(yè)業(yè)利用消消費(fèi)者求求廉的心心理，制制定非整整數(shù)價(jià)格格，而且且常常以以奇數(shù)作作尾數(shù)，盡可能能在價(jià)格格上不進(jìn)進(jìn)位。比比如，把把一種毛毛巾的價(jià)價(jià)格定為為2.997元，而不定定3元；將將臺(tái)燈價(jià)價(jià)格定為為19.90元元，而不不定為220元，可以在在直觀上上給消費(fèi)費(fèi)者一

59、種種便宜的的感覺(jué)，從而激激起消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望望，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售量的的增加。 使用用尾數(shù)定定價(jià)，可可以使價(jià)價(jià)格在消消費(fèi)者心心中產(chǎn)生生四種特特殊的效效應(yīng)：(1)便便宜。標(biāo)標(biāo)價(jià)999.977元的商商品和1100.07元元的商品品，雖僅僅相差00.1元元，但前前者給購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的感覺(jué)是是還不到到“1000元”，后者者卻使人人認(rèn)為“1000多元”，因此此前者可可以給消消費(fèi)者一一種價(jià)格格偏低、商品便便宜的感感覺(jué)，使使之易于于接受；(2)精確。帶有尾尾數(shù)的定定價(jià)可以以使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為商品定定價(jià)是非非常認(rèn)真真、精確確的，連連幾角幾幾分都算算得清清清楚楚，進(jìn)而會(huì)會(huì)產(chǎn)生一一種信任任感；(3)中中意。由由于民族

60、族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)風(fēng)俗、文文化傳統(tǒng)統(tǒng)和價(jià)值值觀念的的影響，某些數(shù)數(shù)字常常常會(huì)被賦賦予一些些獨(dú)特的的涵義，企業(yè)在在定價(jià)時(shí)時(shí)如能加加以巧用用 ，則其其產(chǎn)品將將因之而而得到消消費(fèi)者的的偏愛(ài)。例如，我國(guó)南南方某市市一個(gè)號(hào)號(hào)碼為“905501668”的的電話號(hào)號(hào)碼，拍拍賣(mài)價(jià)竟竟達(dá)到十十幾萬(wàn)元元，就是是因?yàn)槠淦渲C音為為“900年代我我一定一一路發(fā)”。當(dāng)然然，某些些為消費(fèi)費(fèi)者所忌忌諱的數(shù)數(shù)字，如如西方國(guó)國(guó)家的“13”、日本國(guó)國(guó)的“44”，企企業(yè)在定定價(jià)時(shí)則則應(yīng)有意意識(shí)地避避開(kāi)，以以免引起起消費(fèi)者者的厭惡惡和反感感。 在實(shí)實(shí)踐中，無(wú)論是是整數(shù)定定價(jià)還是是尾數(shù)定定價(jià)，都都必須根根據(jù)不同同的地域域而加以以仔細(xì)斟斟酌。