市場營銷紅楓營銷

1、紅楓冷飲批發(fā)站 華西奶制品營銷方案PAGE PAGE 13紅楓冷飲批發(fā)站華西奶制品營銷方案目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc239155425 1.營銷背景 PAGEREF _Toc239155425 h 3 HYPERLINK l _Toc239155426 2.華西牛奶進(jìn)入紅楓嶺社區(qū)SWOT分析 PAGEREF _Toc239155426 h 3 HYPERLINK l _Toc239155427 一、優(yōu)勢（S） PAGEREF _Toc239155427 h 3 HYPERLINK l _Toc239155428 二、劣勢（W） PAGEREF _Toc

2、239155428 h 3 HYPERLINK l _Toc239155429 三、機(jī)會 (O) PAGEREF _Toc239155429 h 4 HYPERLINK l _Toc239155430 四、威脅 (T) PAGEREF _Toc239155430 h 4 HYPERLINK l _Toc239155431 五、營銷方向 PAGEREF _Toc239155431 h 4 HYPERLINK l _Toc239155432 3.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略 PAGEREF _Toc239155432 h 4 HYPERLINK l _Toc239155433 一、產(chǎn)品策略 PAGE

3、REF _Toc239155433 h 4 HYPERLINK l _Toc239155434 二、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc239155434 h 5 HYPERLINK l _Toc239155435 三、渠道策略 PAGEREF _Toc239155435 h 6 HYPERLINK l _Toc239155436 四、整合營銷溝通 PAGEREF _Toc239155436 h 6 HYPERLINK l _Toc239155437 4.關(guān)系營銷方案 PAGEREF _Toc239155437 h 7 HYPERLINK l _Toc239155438 一、互聯(lián)網(wǎng)傳播 PAGE

4、REF _Toc239155438 h 7 HYPERLINK l _Toc239155439 二、移動、電信溝通 PAGEREF _Toc239155439 h 7 HYPERLINK l _Toc239155440 三、定期店面促銷 PAGEREF _Toc239155440 h 7 HYPERLINK l _Toc239155441 5.營銷控制 PAGEREF _Toc239155441 h 8 HYPERLINK l _Toc239155442 一、年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc239155442 h 8 HYPERLINK l _Toc239155443 二、效率控制 PA

5、GEREF _Toc239155443 h 8 HYPERLINK l _Toc239155444 三、銷售額和市場份額控制 PAGEREF _Toc239155444 h 8 HYPERLINK l _Toc239155445 四、品牌的知名度與美譽(yù)度控制 PAGEREF _Toc239155445 h 81.營銷背景紅楓冷飲批發(fā)站是位于成都市二環(huán)外圣燈路著名惠民工程“紅楓嶺”住宅區(qū)內(nèi)的一家主營冷飲、啤酒批發(fā)和奶制品批發(fā)零售的銷售店鋪。目前，批發(fā)站已經(jīng)與可口可樂、百事可樂、蒙牛、伊利、青島啤酒等國內(nèi)外知名飲品和奶制品生產(chǎn)企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，成為上述品牌在紅楓嶺社區(qū)重要的批發(fā)站點(diǎn)和銷售終端。

6、華西牛奶是四川本土知名的牛奶品牌，在成都及四川省其他地區(qū)有較高知名度和市場占有率，近年來開始向川外發(fā)展。紅楓嶺社區(qū)是城東在建社區(qū)中較為知名的一個，由于其獨(dú)特的惠民背景，社區(qū)房產(chǎn)銷售一直保持較旺勢頭。據(jù)悉，在 個月內(nèi)，將搬入 戶業(yè)主，預(yù)計(jì)人口 人。目前，紅楓嶺社區(qū)剛剛成立，各大品牌奶制品都在該處設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，但銷售方式多為批發(fā)或店面零售，方式較為單一。此外，深受成都人喜愛的華西牛奶目前還未進(jìn)入該區(qū)域，不能不說是一種遺憾。在這種背景下，華西牛奶與紅楓冷飲批發(fā)站擬共同合作，對該地區(qū)的住宅用戶進(jìn)行新的營銷模式，銷售華西奶制品。2.華西牛奶進(jìn)入紅楓嶺社區(qū)SWOT分析一、優(yōu)勢（S）1.華西奶制品為成都本土

7、企業(yè)，在消費(fèi)者中享受著“先驅(qū)者”優(yōu)勢；2.華西奶制品的產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，并且開始在中央電視臺等高端媒體進(jìn)行廣告宣傳，已經(jīng)形成一定的信譽(yù)度和知名度；3. 企業(yè)所在地四川，資源豐富，保障了原材料的供應(yīng)和成本的控制，而該地特有的地理環(huán)境及天然性又保證了產(chǎn)品的品質(zhì)；4.華西的產(chǎn)品價(jià)格綜合“反向定價(jià)”和“基點(diǎn)定價(jià)”策略，維護(hù)生產(chǎn)廠家利益的同時(shí)調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，吸引顧客購買，戰(zhàn)勝競爭對手，開發(fā)和鞏固市場。5.華西有較為良好的分銷渠道，在合作的前提下，充分調(diào)動了渠道成員的積極性，確保了產(chǎn)品渠道的有效運(yùn)行；6.華西有強(qiáng)大的科研力量，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，使得產(chǎn)品延伸成為可能；二、劣勢（W）1.目前進(jìn)入可能

8、招致競爭對手的強(qiáng)烈對抗，有陷入價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)；2.對于社區(qū)批發(fā)的銷售模式目前還沒有創(chuàng)新；3.對具體營銷戰(zhàn)術(shù)的使用，缺少客觀的分析和科學(xué)依據(jù)，例如廣告的投入地點(diǎn)和金額主要由銷售人員的經(jīng)驗(yàn)判斷；4.對于該地區(qū)客戶的關(guān)系營銷措施目前還沒有很好的切入點(diǎn)；5.缺少一套營銷規(guī)劃和控制體系及市場監(jiān)督和控制體系。三、機(jī)會 (O)1.蒙牛伊利兩大全國性品牌已經(jīng)進(jìn)入，但華西、菊樂的地方品牌還未進(jìn)入，市場有觀望客戶；2.目前住戶較少，但紅楓嶺社區(qū)成型后，整個市場將覆蓋人口 人，市場潛力巨大；3.針對入戶的奶制品銷售目前還未形成競爭；四、威脅 (T)1.隨著市場追隨者的出現(xiàn)，奶制品各個階段該地區(qū)的市場競爭日益激烈；2.

9、來自其他飲料（如豆?jié){、果汁等）的競爭加大，爭奪相同的目標(biāo)消費(fèi)群，擠壓奶制品的市場份額；3.奶制品銷售門檻較低。五、營銷方向從以上的SWOT分析可以看出，紅楓嶺社區(qū)的奶制品目前競爭還未大規(guī)模開始，短期內(nèi)上升空間極大。作為成都本地品牌-華西，在四川省、尤其是成都本地具有較強(qiáng)地域優(yōu)勢，品牌價(jià)值正處于上升通道，企業(yè)競爭力和盈利能力也隨之增強(qiáng)。目前，雖然已經(jīng)有全國性品牌進(jìn)入該市場，但對于個體的零售業(yè)務(wù)都集中在店鋪銷售，營銷模式較為單一，有創(chuàng)新的可能。綜合考慮上述分析和競爭形勢，華西在紅楓嶺社區(qū)的營銷方向應(yīng)該是模式創(chuàng)新為主，盡量避免傳統(tǒng)的店鋪零售，尋找切入點(diǎn)，面向廣大社區(qū)單個用戶，輔以數(shù)量批發(fā)的形式開展銷

10、售。在條件成熟后，以華西其他飲品和奶制品相結(jié)合的方式，和其他廠商生產(chǎn)飲品的方式區(qū)別開來，以點(diǎn)帶面，通過單品帶動多品上市，通過母品牌帶動子品類營銷。3.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略一、產(chǎn)品策略從產(chǎn)品的角度來看華西進(jìn)入紅楓迫需解決的問題：激烈的同質(zhì)產(chǎn)品競爭，如何讓華西在該地區(qū)的產(chǎn)品組合更符合顧客需求是必須考慮的問題；產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群不易過大，針對一個群體即可，先站穩(wěn)市場；奶制品消費(fèi)的時(shí)間習(xí)慣主要集中在早上和晚上，在立足穩(wěn)定后如何擴(kuò)大銷量就要靠引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣；在產(chǎn)品方面的調(diào)整主要包括：先以單純的奶制品定送業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，在市場份額穩(wěn)定后在搭配銷售其他華西產(chǎn)品明確目標(biāo)人群：個體住戶；明確產(chǎn)品賣點(diǎn)

11、，“綠色、天然、回歸、健康”同時(shí)兼顧營養(yǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起日常消費(fèi)奶制品習(xí)慣，即通過與衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作活動，告知消費(fèi)者早上、晚上以外引用奶制品的必要性，該活動該在份額穩(wěn)定后進(jìn)行。二、價(jià)格策略為了更好的配合產(chǎn)品進(jìn)入市場，提供幾種定價(jià)思路，吸引顧客、在競爭中立穩(wěn)腳跟，鞏固并開發(fā)新的市場、實(shí)現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。反向定價(jià)策略反向定價(jià)策略是企業(yè)通過市場調(diào)查或征詢分銷渠道的意見，預(yù)測消費(fèi)者對某種商品所期望的價(jià)格來確定新產(chǎn)品的上市價(jià)格，再按照上市價(jià)格預(yù)測出消費(fèi)者的需求和購買力。根據(jù)市場價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位確定其定價(jià)。傳統(tǒng)的定價(jià)法以成本為出發(fā)點(diǎn)，遵循“成本成本+利潤價(jià)格”的定價(jià)程序。而反向定價(jià)法為了避免價(jià)

12、格戰(zhàn)中的盲目降價(jià)或抬價(jià)，損害產(chǎn)品信譽(yù)和知名度，則是針對消費(fèi)者對價(jià)格的心理接受水平，實(shí)行“市場價(jià)成本+利潤成本”的反向定價(jià)法。一方面真正考慮消費(fèi)者的收入、偏好、購買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素，而以合適、合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的讓渡；另一方面又為產(chǎn)品生產(chǎn)成本明確了最高跨度線，便于企業(yè)進(jìn)行成本管理和控制，幫助企業(yè)減少不必要的開支和損耗。基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)政策是這樣一種定價(jià)策略，企業(yè)選定某個用戶所在位置作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)。為了提高靈活性，可選定多個定價(jià)基點(diǎn)，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。基點(diǎn)定價(jià)策略雖然使價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，但是針對距離配送點(diǎn)地域邊遠(yuǎn)，主要包裝物和

13、輔料的采購及產(chǎn)品的運(yùn)出都將因路途遙遠(yuǎn)交通不經(jīng)濟(jì)而增加成本這一現(xiàn)實(shí)狀況，從而降低市場成本，又可通過基本控制點(diǎn)，在各銷售范圍內(nèi)產(chǎn)品市場價(jià)格波動時(shí)，有效控制基價(jià)的穩(wěn)定，免了價(jià)格競爭，不致發(fā)生價(jià)格混亂顧客可任意向任何基點(diǎn)購買，有利于華西擴(kuò)大市場。產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級。若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會購買先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若這兩個產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤就會增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會更多地購買較差的產(chǎn)品。華西在份額穩(wěn)定推出新產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品線中增加高價(jià)產(chǎn)品，從而利用消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而

14、增加中、低價(jià)產(chǎn)品的銷量。將華西旗下奶制品按規(guī)格和質(zhì)量依次按高、中、低定價(jià)，既滿足了不同消費(fèi)場合、不同消費(fèi)層次的不同需求，又通過分標(biāo)價(jià)使消費(fèi)者感知的價(jià)格傾向于偏低而刺激需求。三、渠道策略合同式垂直營銷渠道目前紅楓嶺地區(qū)的奶制品零售多以店鋪銷售為主，針對樓內(nèi)用戶如果也采用這種方式不利于銷售推廣。銷售切入點(diǎn)將是覺得零售是否成功重要因素。根據(jù)現(xiàn)代社區(qū)特點(diǎn)，社區(qū)物業(yè)管理人員是為數(shù)不多能夠接觸所有業(yè)主的接觸點(diǎn)，目前也沒有被其他實(shí)力競爭者注意。這個時(shí)候介入，通過契約方式與物業(yè)合作，通過利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的方式形成利益共同體，面向社區(qū)進(jìn)行個體零售。網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式銷售的復(fù)合模式雖然新的銷售模式可以幫助初入者開

15、拓市場，但仍有許多傳統(tǒng)客戶習(xí)慣從店鋪獲得消費(fèi)品。因此，必要的店面網(wǎng)絡(luò)銷售平臺不可缺少，這需要紅楓冷飲批發(fā)站進(jìn)一步擴(kuò)大自身在小區(qū)內(nèi)知名度，吸引華西的店面?zhèn)€體消費(fèi)者。在傳統(tǒng)店面網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)過程中，應(yīng)注意保護(hù)與物業(yè)公司合作的銷售模式，通過品種分配、價(jià)格差異等方式鼓勵消費(fèi)者從與物業(yè)合作的方式訂購和配送的主渠道，逐漸弱化傳統(tǒng)銷售平臺，還能避免與其他品牌在該銷售模式下的紅海競爭。四、整合營銷溝通銷售信息傳播方式由于銷售工作主要在紅楓嶺社區(qū)，目標(biāo)客戶較為集中，因此可以考慮在該地區(qū)用DM單、周末促銷活動宣傳等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。必要時(shí)可以通過加大前期促銷力度，加深消費(fèi)者印象。2.其他方式針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用

16、不同媒體做直接有效的訴求。 制作P.O.P.懸掛于售樓部，使消費(fèi)者在購買時(shí)易于立即指名。制作STICKER張貼于自制小日歷上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。免費(fèi)派發(fā)營養(yǎng)知識刊物，里面介紹奶制品對身體健康的必要性。 3.推廣費(fèi)用前期推廣費(fèi)用以實(shí)際發(fā)生額為準(zhǔn)。4.關(guān)系營銷方案關(guān)系營銷，又指顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)

17、系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品

18、的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會（科特勒）。結(jié)合紅楓-華西合作實(shí)際，擬通過以下方式建立與紅楓嶺用戶的信息溝通平臺：一、互聯(lián)網(wǎng)傳播可通過設(shè)立QQ群，鼓勵用戶在華西公司論壇注冊、開設(shè)專門博客、開通專門電子郵箱等方式建立與消費(fèi)者的雙向溝通。二、移動、電信溝通可跟所有用戶利用飛信方式建立單向溝通平臺；設(shè)立熱線電話隨時(shí)解決用戶問題等。三、定期店面促銷定期店面促銷主要是將即將到期的產(chǎn)品以低價(jià)格方式在某個時(shí)間段集中銷售。主要目的有兩個：讓通過物業(yè)銷售的產(chǎn)品用戶知道紅楓冷飲批發(fā)站的店面位置；通過促銷保持華西在該地區(qū)的知名度。5.營銷控制一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的各種目標(biāo)。該控制方法主要在雙方合作中執(zhí)行。在實(shí)行新戰(zhàn)略之初，特別需要隨時(shí)關(guān)注其新營銷模式在各銷售，利潤等各項(xiàng)目標(biāo)上的實(shí)現(xiàn)情況?？梢赃\(yùn)用四種方法來檢查計(jì)劃執(zhí)行績效：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用-銷售額分析和滿意度追蹤。二、效率控制效率控制要解決的問題是：是否存在比現(xiàn)在更有效的方法來管理銷售，廣告，促銷和分銷等出現(xiàn)不佳績效