新品上市完全辦法

1、新品上市完全手冊前言綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼那個企業(yè)如何這么亂？市場決策如何這么草率，這么混亂的企業(yè)如何還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)確實是有專門多企業(yè)在這么“混亂”的治理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進(jìn)展。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時刻去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市打算、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程

2、中各部門的配合、跟進(jìn)各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠治理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢之一。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、

3、小家電市場）特不熟悉，他們明白這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及治理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。因此內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿。 也許這確實是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。 然而，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為首領(lǐng)，

4、一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)覺面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，制造奇跡。 對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營治理經(jīng)驗。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。新品上市完全手冊第一章：發(fā)覺市場機會問自己：我們確實需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？-中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-23， 作者: 魏慶、顧凡、賀亮， 訪問人數(shù): 5596目錄 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 除了

5、因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)覺市場機會是以后新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機會的推斷要緊來源于三個方面： 1、把握市場大勢： 查找正在上升和立即上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。 2、對消費者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的適應(yīng)，消費者對目前已有產(chǎn)品的中意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 3、該品類要緊競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié)把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂如此稱霸全球的百年老店，依舊國內(nèi)市場

6、特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速進(jìn)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。而那個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（立即）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要以后產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就差不多成功一半。 聞名的臺灣頂新集團(tuán)現(xiàn)在的成功確實是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)覺：在日本、臺灣和韓國差不多進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才

7、剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占據(jù)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也差不多進(jìn)展成為以百億元計的龐大市場。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 1、歷史總是驚人的相似，國外市場的專門多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，講明已開發(fā)地區(qū)的“今天”專門可能確實是還未充分開發(fā)地區(qū)的“改日”。企業(yè)決策者，特不是治理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 2、專業(yè)市場研究公司的

8、產(chǎn)業(yè)研究報告和行業(yè)治理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會白費更多的時刻，造成更大的機會成本。其二：關(guān)于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，不人（不的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲乏不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。新品上市完全手冊第二章：新品概念的提出問自己：我預(yù)備生產(chǎn)銷售如何樣的產(chǎn)品？-中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-24， 作者: 魏慶、顧凡、賀亮， 訪問人數(shù): 4445第一節(jié)新品概念生成

9、的步驟市場機會研究時期提供了有關(guān)市場整體進(jìn)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的確實是我要生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品來利用那個市場機會。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上治理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上通過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具

10、象為具體的產(chǎn)品概念。 講明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而依照那個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特不適合小孩及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。 3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談，了解他們對那個產(chǎn)品概念的同意程度

11、和意見。 講明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試時期沒有實物，只是對那個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 4、依照消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 講明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些專門之處？目 標(biāo)消費群是誰？ 3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性不、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售

12、以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也確實是講，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在

13、差不多成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個不人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對那個產(chǎn)品概念從陌生知曉引起興趣購買形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就講明消費者同意這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，如何會賣不動？”。 分析：孫子兵法有云：“多

14、算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)覺自己無優(yōu)勢可言。 市場上差不多形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者假如沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員治理、市場治理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯消費者差不多同意了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)差不多形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且不人差不多先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注

15、定結(jié)局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的阻礙力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 3、產(chǎn)品

16、性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚牛奶）； 4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：特不可樂相關(guān)于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都明白現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力

17、量 。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來講新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)覺了一個專門大的

18、市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)覺那個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。新品上市完全手冊第三章：新品可行性評估自我反省：我們的方法確實可行嗎有市場機會是一回事，而那個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)覺了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品全然無法上市成功，

19、半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！因此，假如目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（都市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。 可行性評估包括四層含義： 1.組織的可行性：假如講“發(fā)覺市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估時期，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才能夠順利完成。不是每一個企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、

20、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市預(yù)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算差不多資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都能夠變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)只是關(guān)，出來

21、的產(chǎn)品不是瓶子變形確實是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅確實是因為那個緣故使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但專門多果汁廠確實是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。 3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行認(rèn)確實損益分析，“賺鈔票”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出

22、建議出廠價成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，那個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按那個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。 其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在那個新品上多長時刻才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（

23、或臨時不可行）的緣故。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。新品上市完全手冊第四章：新品上市開發(fā)及預(yù)備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好預(yù)備工作。到此為止，企業(yè)差不多明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)如何樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體預(yù)備工作的時候了。新品上市預(yù)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體預(yù)備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要

24、也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計注意事項： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，幸免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品

25、中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法確實是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者確實是依照這些廣告語識不不同產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”

26、等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。假如確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，然而這會增加包裝成本。 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于同意。這一時期企業(yè)必須投入必要的人力、物力同時做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)覺產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預(yù)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”在新品

27、測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試要緊包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)都市，每個都市測兩場以上，每場測試許多于100人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性不等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行

28、口味對比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得那個產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點你能同意嗎？這種問題會讓消費者無所適從，阻礙市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得那個產(chǎn)品的口味：特不行、專門好、好、一般、依舊較差；你覺得那個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜愛。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品特不行，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費

29、者贊同本品比競品更好）。 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確今后產(chǎn)品一旦上市能不能賺鈔票。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門依照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市專門容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新品上市完全手冊第五章：新品上市的打算與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

30、新品開發(fā)及預(yù)備工作完成，意味著產(chǎn)品差不多定型，接下來要做的確實是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和預(yù)備過程。 第一節(jié) 新品上市打算真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市打算要給銷售人員的上市給出指引和講明，其要緊作用如下： 1、向銷售人員介紹清晰，那個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那兒，具體的包裝口味、價格描述是如何樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市打算要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。 問題一：新品上市打算常規(guī)

31、內(nèi)容 新品上市打算不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市場背景分析及上市目的 要緊內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場以后趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市那個新品的目的正是利用這些市場機，會達(dá)到如何樣的銷量、品牌的成長效果。 2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 要緊內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在

32、產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 3、新品描述及核心利益分析 要緊內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特不優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使趕忙引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十

33、個月左右的時刻。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特不關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新奇程度）對XX地區(qū)，配送時刻為1天。而競品對該地區(qū)配送時刻至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新奇程度，競品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動打算 1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時刻安排是如何樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度打算：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時刻達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、通路消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做如何樣的促銷活動？

34、具體的時刻、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 4、宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時刻、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 5、其他： 新品銷量預(yù)估、AP費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市打算撰寫注意事項 新品上市打算是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品打算時一定要注重有用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市打算中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型如此內(nèi)容銷售人員看不明白，也可不能用

35、，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。新品上市完全手冊第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（上）臨門一腳：按打算行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。目錄 推廣新品(1)推廣新品(2)可能出現(xiàn)的問題(1)可能出現(xiàn)的問題(2) 首先，讓我們來回憶一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機會依照市場機會“訂做”產(chǎn)品概念到評估那個“概念”對本企業(yè)是否可行把概念變成實物樣品打算好如何銷售新品的每一步行動并做好相應(yīng)預(yù)備工作。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市打算“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)

36、頭了。 在這一時期，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強命令效率和職員方向感、齊心協(xié)力把上市打算執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié)提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中專門多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，確實是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 1、關(guān)注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣

37、的重要性”宣導(dǎo)不夠，上市前沒進(jìn)行聲勢浩大的新品講明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感受新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司大概也不是特不強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑大多數(shù)業(yè)代可不能主動去費心費勁的推新品，大伙兒都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，如此做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 2、信心不足： 企劃部開“新品上市講明大會”的間休時刻，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論他們在講什么？他們在討論“企劃部推的那個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“

38、那個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人講出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接阻礙整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 事實上真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口講兩句”或是給自己新品業(yè)績不行找借口推托。因此企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 3、方向感不明確： 在對新品上市的跟進(jìn)過程中假如只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人

39、員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度 1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市講明大會； 2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為要緊議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做

40、出“差異講明”，并進(jìn)行獎罰激勵； 5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）； 6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核； 7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠； 二、扼制“新品不行銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該

41、產(chǎn)品“下市”，決不同意銷售人員發(fā)出“那個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“那個產(chǎn)品不行銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 2、端正會議風(fēng)氣； 治理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我講你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案能夠化解那個阻力！這種發(fā)言講明你是在用心做事。什么叫提意見？確實是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地點小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這差不多上在找借口！推新品因此有難度、工作確信有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)

42、度！” 3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成能夠上市成功，給全體人員增強信心； 4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大伙兒引以為戒，關(guān)心他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。新品上市完全手冊第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（中）臨門一腳：按打算行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。第三節(jié)建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往

43、往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使專門多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已專門難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可關(guān)心業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)治理能力只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會如何分析這些表格。 新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績

44、數(shù)字的分析和關(guān)注 1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。 可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)覺新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢緣故，解決問題。 2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。 有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)π缕飞鲜性诟鲄^(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量

45、要緊來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中緣故，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、治理、獎罰，修正原來上市打算中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 具體使用方法如下： 1、銷售日報實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度； 2、帳款日報表防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 3、月度銷售分析在月會報告業(yè)績回憶時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 一、銷售日報表 大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下： 這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域

46、的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，因此就會出現(xiàn)： 大伙兒都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都情愿去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特不關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機； 銷售日報永久只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)懷整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機。尤其在新品推廣時期這種模

47、糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使治理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整打算，實施治理的時機。完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用： 1銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率； 2品項操縱：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、 月累計出貨量，便于暴露重點品項新品項的銷量問題； 3品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。 通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。能夠關(guān)心銷售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項占比是否正常，及時發(fā)覺新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。 表一當(dāng)日銷售日報 例： 作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及

48、整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的治理： （1）跟進(jìn)重點品項新品銷量 如：品項3（新品）是那個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天什么緣故無銷量？ （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量依舊極少？！（A區(qū)當(dāng)日出貨15件） 表二銷售日報表累計 例： 作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的治理： （1）跟進(jìn)重點品項新品銷量 品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3

49、僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)覺并解決問題）；（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)覺新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做預(yù)備。 （4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時刻進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，

50、需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）新品上市完全手冊第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（下）臨門一腳：按打算行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。第四節(jié)作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤在新品上市執(zhí)行、操縱的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，能夠迅速發(fā)覺問題和異常跡象。但市場千差萬不，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)覺問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市時期過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而查找解決方案。 新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠

51、道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的同意程度。 對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時刻去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會講：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就明白了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用： 1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少能夠給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀推斷做個佐證。假如市

52、調(diào)結(jié)果與你的方法相違，不妨先不急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀看，同時讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。 2、對鋪貨率生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。 3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者同意程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防備措施和產(chǎn)品改良決策。 一、鋪貨 要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。 在具體追蹤指標(biāo)上要明白新品上市鋪貨率是

53、隨時刻階梯遞增的，因此，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分不追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各時期的鋪貨率。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，因此最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。 常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 1、數(shù)據(jù)收集。 總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。依照產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各時期的鋪貨率市調(diào)。 注意事項： 各都市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)

54、方法，盡可能使樣本點更有代表性； 工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員明白，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（假如發(fā)覺一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。 各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。 2、表格使用。 表格作用： 該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的治理： 通過計算可知：一個地區(qū)各上市時期鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 通過對

55、整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)覺問題。如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強； 新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 零店鋪貨率在第2個月開始下降可能是競品反擊的緣故，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又專門快下來（零店老總不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。 發(fā)覺鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明緣故。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則講明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，

56、有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，講明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。 分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)覺潛力最大的品項渠道，調(diào)整品項渠道側(cè)重點。 如： 發(fā)覺該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。 發(fā)覺新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占據(jù)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。 與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，制造優(yōu)于競品的銷售

57、機會。例如： 在山西市場市調(diào)發(fā)覺有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，講明該市場一元鈔票的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會專門大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。 二、生動化 尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，要緊考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、專門陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)

58、量。 1、數(shù)據(jù)收集。 鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、專門陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況查找差距。 2、表單使用。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的治理： 對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，查找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會 發(fā)覺本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補救； 發(fā)覺本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。 關(guān)心各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤 如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競

59、品的1/4如此的市場表現(xiàn)如何可能有好的銷量！ 通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)覺競品動態(tài) 如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。 橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、推斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向； 例如： 新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。專門快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。緣故有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)覺H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄

60、，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代訪問商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超臨時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。 依照分析，制定如下對策： B省市場競品H撤離商超為臨時性策略，本品應(yīng)接著保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。 批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。 展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，