品牌文化：白酒品牌穩(wěn)健發(fā)展的翅膀和靈魂

1、品牌文化：白酒品牌穩(wěn)健開展的翅膀和靈魂伴隨著廣告制勝、概念炒作以與粗放式的大公關(guān)大網(wǎng)點(diǎn)的全國性流行產(chǎn)品快速推廣營銷 模式的完畢，越來越多的白酒酒民在被無序和非理性的爭奪中逐漸清醒的同時，也走向理 性消費(fèi)。他們比以往任何時候都將會在辨證的理性的認(rèn)識中選擇真正能滿足自己消費(fèi)價值 和消費(fèi)利益的品牌，除了在選擇那些貨真價實(shí)能經(jīng)得起市場長期考驗(yàn)、質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品的 同時，也逐漸更多地關(guān)注所選的品牌能否給自己帶來更多的附加值，諸如視覺美、口感更 好，更時尚、高雅，更凝重等等。而這些價值要素的凝聚力就是品牌文化。所以說，沒有 品牌文化的白酒企業(yè)注定不會有強(qiáng)勢的可持續(xù)性開展。細(xì)研中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌近幾年 的開

2、展，情況也確實(shí)如此。惟有擁有強(qiáng)勢品牌文化的傳統(tǒng)名優(yōu)酒才顯得曾經(jīng)和越來越強(qiáng)勢 地向前穩(wěn)健開展。那么對于白酒企業(yè)來說，品牌文化到底是什么呢？一、品牌文化是什么？從概念上講，品牌文化決不等同于企業(yè)文化。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代初在美國興起的一種管理現(xiàn)象。它是企業(yè)在運(yùn)作過程中所 形成的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)X、規(guī)章制度、傳統(tǒng)習(xí)慣的綜合反映，是企 業(yè)全體人員言行的集合。而品牌文化，那么是企業(yè)將企業(yè)文化品牌化，將企業(yè)品牌賦予文化內(nèi)涵，并能使這種 內(nèi)涵成為目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知和承受的生活方式，品牌文化也就有了市場，品牌文化的力量才 能得以展現(xiàn)和發(fā)揮。那么這些年來，許多打著“文化酒大旗吶喊的企業(yè)為什

3、么沒能象大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白 酒那樣長期穩(wěn)健開展呢？首先要為文化酒正名：真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必須將文化酒與狹隘單 一的廣告酒、名字有點(diǎn)文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等區(qū)分開來，以免 讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義。文化應(yīng)該是白酒品牌內(nèi)涵的一局部，是構(gòu)成白酒核心品牌價值最主要 的局部，而不是單純的一種表現(xiàn)手段、宣傳手法或企業(yè)口號。真正的文化酒，至少應(yīng)具有 四個根本特征：歷史悠久；工藝獨(dú)特；對社會經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；必須是 健康酒、生態(tài)酒。縱觀中國幾大傳統(tǒng)名優(yōu)白酒，四項(xiàng)全部具有。雖然到目前為止，一些傳 統(tǒng)名優(yōu)白酒的品牌文化的定位和營銷并不到位，但一種綜合的真實(shí)的擁有和市場浮華后的 沉

4、淀，仍使這些品牌占據(jù)著比照優(yōu)勢。正因?yàn)槲幕扑仨毦哂械奈幕刭|(zhì)，才使那些狹 隘的偽文化酒不能逞強(qiáng)或不能長久逞強(qiáng)，無論多么兇的“酒妖、酒怪、“酒神、 “酒爺、酒霸或者多么潮流的“健康酒、“現(xiàn)代酒、“刀郎酒等都只能是這 樣的結(jié)局。因?yàn)榘拙频钠放莆幕瘧?yīng)該既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時尚的，同時還是文化的， 精神的；真正的酒既能夠讓消費(fèi)者得到完美的享受，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足的情緒。由 此可見，中國傳統(tǒng)名優(yōu)酒們下一階段的強(qiáng)者之爭首先會集中在戰(zhàn)略層面，而品牌文化那么 是戰(zhàn)略層面的眼睛、翅膀和靈魂，誰的品牌文化不能在競爭的浪潮中鮮明地強(qiáng)勢地升騰， 在向強(qiáng)勢傳統(tǒng)名優(yōu)品牌更加集中的未來，局部名優(yōu)品牌也會將折斷翅

5、膀、瞎了眼睛、沒了 精神。在以往十二年的市場競爭中，西鳳為什么折翅、董酒為什么不“懂，洋河曾經(jīng)6 年進(jìn)入十強(qiáng)，淡出后為什么又“陽 了起來？思維、機(jī)制、營銷手段都很重要，但高飛需 要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不應(yīng)該爭辯的事實(shí)。那么擦亮眼睛、強(qiáng)化翅膀和 凈化思想那么是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒應(yīng)該必修的第一課程。二、品牌文化的挖掘和定位A、找出歷史的可傳承性亮點(diǎn)：既然都是歷史名酒，那么，在歷史層面上就會有許多相似的 地方，所以，不要在相似的容易產(chǎn)生爭論和混淆的地方死纏爛打。歷史多么多么悠久了！ 生產(chǎn)工藝多么好了！擁有多少高科技生產(chǎn)人員了！有多少成熟的網(wǎng)點(diǎn)了等等，這一切的一切 都是初級階段的產(chǎn)物。而在成熟

6、的市場競爭中，這些都已不可能成為亮點(diǎn)，更不會使品牌 文化形成強(qiáng)勢營銷力。所以，必須從競爭的相似中找出獨(dú)有的個性的不可模仿的搶先一步 的文化亮點(diǎn)。如茅臺的“國酒文化，劍南春的“盛世唐文化。不過，在文化的挖掘和 定位上，傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌們要學(xué)一學(xué)金六福和小糊涂仙。為了找出差異和不足，我們不妨比照一下幾個名優(yōu)白酒品牌目前在市場上能夠搜索到 的主要文化展示：B、文化展示五浪液：傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代企業(yè)、白酒大王；茅 臺：國酒品質(zhì)、國酒文化、高端白酒第一品牌；劍南春：唐時宮廷酒、盛世劍南春，健康生活水平的高檔酒；#老窖：濃香鼻祖，酒中泰斗；杏花村：最早的國酒，詩酒第一村；全興：品全興，萬事興；全新品味

7、，全興大曲；古 井：高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢，天地人和古井貢；洋河：藍(lán)色經(jīng)典，藍(lán)色文化；西風(fēng)：東湖柳，西鳳酒；百鳥朝風(fēng)，喝酒西鳳；董酒：國密工藝，中國董酒；C、文化評析五糧液：定位空浮?！皞鹘y(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)，不具有獨(dú)具性文化特色，其它的大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白 酒也都有?！鞍拙拼笸醯摹拔幕故荆痪哂袣v史的傳承性，僅僅是一種暴發(fā)戶消費(fèi) 的心理引導(dǎo)和銷量最大的粗放性吶喊和傳播。其使人聯(lián)想到的只能是產(chǎn)品價格高曾經(jīng)善 于漲價并敢于漲價、據(jù)說它好喝、因?yàn)楹鹊娜硕?、因?yàn)楹人忻孀?。?臺：定位準(zhǔn)確而穩(wěn)健。雖在文化挖掘和延伸上仍不夠到位，但其“國文化的獨(dú)特 性和不可取代性使其文化亮點(diǎn)顯得霸氣而鮮明

8、，因此只要其產(chǎn)量和銷量與消費(fèi)者長期對接， 其獨(dú)具的強(qiáng)勢文化特色將在市場推廣中起到更加重要的作用。劍南春：其盛世唐朝的宮廷酒與當(dāng)代中國的盛世對接得很好，但僅將某個時代與另外一 個時代對接的文化，顯然出現(xiàn)了歷史文化的斷層，也就是文化的傳承性缺失。使人很自然 地會展開這樣的文化聯(lián)想：劍南春是盛世唐朝的宮廷酒，到了宋元明清就不興盛了，然而， 新中國成立后，國家又出現(xiàn)了新的盛世景象，于是劍南春又象唐朝時那樣紅火起來。#老窖：“濃香鼻祖，誰都知道!可這是古老文化的一局部和淵源.“酒中泰斗是自 賣自夸，因?yàn)槿狈ψ顝?qiáng)勢的壟斷性市場績效作支撐啊是2002年#老窖推出的“國窖1573 的“中國白酒第一窖找準(zhǔn)了濃香

9、鼻祖的文化精髓，因?yàn)?，第一窖是鼻祖文化的載體，持 續(xù)至今，附在“國窖上，高價格高價值與博大精深的白酒文化天然融合，。所以，在特 殊的超高端白酒需求的渴求期，其高雅、高尚的個性的文化定位的強(qiáng)勢推廣，即刻受到了 市場的追捧、認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)性消費(fèi)。杏花村：“最早國酒，缺乏強(qiáng)勢比照性。最早國酒，雖有歷史片斷，但對于新中國成 立后中國政府集合領(lǐng)導(dǎo)的飲用和推薦與茅臺相比有許多遜色，所以優(yōu)秀的文化定位永遠(yuǎn)不 能用行業(yè)第二以后的文化去叫板市場，使用已為大眾認(rèn)同的另一品牌的文化作為自己品牌 文化的定位，個性不僅難以發(fā)揮，還會引起消費(fèi)者的抵觸情緒。而詩酒第一村，杏花村 的文化個性就非常鮮明，但一個白酒品牌的文化定位不

10、能多樣化，要具有惟一的鮮明的傳 承性。從目前汾酒的市場推廣表現(xiàn)中，還沒有看出其文化定位到底是“最早國酒還是“詩 酒第一村“，或者其它。古井貢文化定位：大眾、親和卻普通。能被更多的人承受但給人一種流行酒文化的味道，缺 乏鮮明的個性文化支撐點(diǎn)。洋河通過幾年的徘徊，洋河終于找到了文化定位的準(zhǔn)確：形象產(chǎn)品的藍(lán)色。其藍(lán)色文化既 傳承和延續(xù)了洋河文化的傳統(tǒng)特色，又表達(dá)了與時俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。目前，洋河的“藍(lán)色 經(jīng)典已成了白酒行業(yè)文化傳承中創(chuàng)新的一個成功典X，更成為#白酒的文化形象品牌。全興“品全興，萬事興，“興文化的準(zhǔn)確定位，使全興大曲曾經(jīng)紅遍大江南北。但其后來 對其文化重新定位的錯位，卻使其嘗到了文化定位

11、錯誤難堪的苦味。其新的形象拔高產(chǎn)品 為“音樂全興大曲，展示的新文化賣點(diǎn)是“全新品味，全興大曲，高舉高雅文化的大 旗。這種音樂全興大曲的文化定位曲高和寡，對“興文化缺乏繼承和開展，更何況并非 獨(dú)具的擰開蓋子就能聽到音樂的幾元錢市場價怎么承載和支撐其高達(dá)168元的單品價位？ 沒有傳承和真正價值的補(bǔ)丁文化不僅不會成功，同時也只能降低和削弱品牌既有的清晰的 文化定位。西風(fēng)和董酒：文化定位都不夠清晰，也許由于其市場支撐力暫時太小。因此優(yōu)秀的白酒品牌文化的定位必須具備獨(dú)具的個性、內(nèi)涵的傳承性、與產(chǎn)品價值的 相融性、可挖掘性和與目標(biāo)消費(fèi)者的互知性。有了準(zhǔn)確的品牌文化定位，下一步當(dāng)然要讓文化完成其真正的歷史使

12、命三、品牌文化的有效整合文化就是力量，但惟有將之轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力時力量才能彰顯出價值。對于傳統(tǒng)名優(yōu)白酒 企業(yè)來說，也惟有將自己個性的文化定位準(zhǔn)確，通過物化的和精神化的諸要素的整合，再 將整合出的文化凝聚成核心文化點(diǎn)，并使之轉(zhuǎn)化成有核能量的原子彈，惟有此，品牌文化 在新世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)之戰(zhàn)中才會強(qiáng)勢勝出。A、品牌文化象征化整合：以往的白酒市場為什么總有品牌紅不過四年的怪現(xiàn)象？那是因?yàn)?大多數(shù)白酒品牌的品牌文化沒有能夠成為一種象征文化如“東西南北中，好酒在乂弓、“做人要懂禮，喝酒要董酒、“喝了赤水河，風(fēng)風(fēng)火火好干活、“現(xiàn)代白酒，健康100 等等，不是大喊大叫自賣自夸，就是一種激情的鼓動或者是不切實(shí)際的對消費(fèi)

13、者的獻(xiàn)媚。 這些無任何象征精神和意義的品牌文化怎能深入人心并在消費(fèi)者心智中生根發(fā)芽和結(jié)果？ 品牌文化要生活化，要走進(jìn)消費(fèi)者的生活中并與消費(fèi)者進(jìn)展溝通和對話，就必須找出品牌 文化中那些最能象征消費(fèi)價值的內(nèi)容并將之整合和凝聚，使消費(fèi)者一目了然，在文化共鳴 中產(chǎn)生共振并形成消費(fèi)習(xí)慣。縱觀較強(qiáng)勢的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，大都從不同角度表現(xiàn)著程 度或大或小的象征性整合！所謂象征性整合，就是用單一的詞語表達(dá)出集合文化所象征的內(nèi)容。如“國酒茅臺， 茅臺國酒，象征著高雅、沉穩(wěn)、凝重與純樸的政治溝通，涉交和友誼；唐時宮廷酒，盛世劍南春，象征著過上小康水平就應(yīng)該享受的品質(zhì)生活；五糧液的子品牌金六福的“中國人的福酒，象征

14、著中國人比以往更有福的當(dāng)代小康 生活；全興的水井坊的“白酒第一坊 、#老窖的國窖1573的“中國第一窖，那么象征著 在品味到歷史的悠遠(yuǎn)和厚重的同時，又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。品牌文化的象征化整合，是品牌文化的最高境界。當(dāng)一個品牌具有了象征意義，它也 便會擁有一群忠誠的消費(fèi)者，這時，消費(fèi)者已經(jīng)不是在消費(fèi)產(chǎn)品，而是在消費(fèi)它所承載的 文化和精神。B、包裝文化的整合：包裝文化是指具體在酒盒、酒瓶與外包裝箱上的色彩、文字、圖案等 一切可視內(nèi)容的文化表達(dá)，是品牌文化在市場營銷中最核心的物化載體，也是連接目標(biāo)消 費(fèi)者惟一的核心價值終端。許多白酒企業(yè)都夢寐以求并處心積慮地將品牌文化全面表達(dá)在包

15、裝上，諸如孔府家酒 的陶罐、茅臺的瓷瓶以與一些品牌在結(jié)合中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化上的創(chuàng)新十分可貴，也 充分表達(dá)了中國民族文化的特征這是諸多洋酒無法與國酒相比的優(yōu)勢。但是在包裝的 整體協(xié)調(diào)上以與與品牌精髓文化的對接上，中國的白酒在包裝方面的文化表現(xiàn)力顯得仍有 些力不從心。不過，全興的再造品牌“水井坊，可謂是近幾年白酒品牌文化表達(dá)在包裝 上的經(jīng)典之作，經(jīng)曲之處在于：包裝整體凸現(xiàn)的歷史文化和現(xiàn)代文化的韻味。C、品牌文化營銷：站在文化的高度進(jìn)展產(chǎn)品營銷，給產(chǎn)品賦予一定的文化涵義。以個性文 化為賣點(diǎn)，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在愉悅和享受無形價值的同時忘卻價格比 地消費(fèi)產(chǎn)品的各種手段整合為策略，使品

16、牌文化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種財富，通過文化營銷 的實(shí)施，把消費(fèi)者心目中沉浮的文化喚醒，這就是文化營銷。惟有通過文化營銷，品牌才 能走進(jìn)人們的心中，進(jìn)爾所擁有的品牌文化也才能形成堅實(shí)的品牌屏障，從而使品牌徹底 脫離低層次的通路競爭、廣告競爭和促銷競爭?？v觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，近幾年 整體的強(qiáng)勢開展，無一不是抓住消費(fèi)者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅與時尚消費(fèi)的特 點(diǎn)，較鮮明地盡力將自己的個性文化傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中。無論國酒茅臺或是唐時宮廷 酒，無論是詩酒第一村杏花村或是中國第一坊-水井坊和中國第一窖國窖1573等皆是如 此。如水井坊，作為白酒文化的繼承者與發(fā)揚(yáng)者，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉出酒

17、道， 并精選六位樂技高超的女子組成水井坊女子樂隊(duì)，增加了水井坊酒道表演的文化個性和音 樂美感，把酒升華為一種藝術(shù)。其沒有必要直接告訴消費(fèi)者水井坊是文化酒，而是通過每 一個品牌接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者親身感受到水井坊的品牌文化與品牌精神，結(jié)果也實(shí)現(xiàn)了水井坊 超高端品牌形象的成功定位。這就是品牌文化有效營銷所形成的其它品牌難以逾越的競爭 屏障。然而優(yōu)秀的文化都具有鮮活的生命力，她擁有著天生的爆發(fā)力和閃光集群，白酒企 業(yè)要想更加快速和強(qiáng)勢的開展，也必須在歷史的開展中將眼睛擦得更亮、翅膀鍛造得更強(qiáng)、 靈魂修煉得更能與時俱進(jìn)地全面思考。四、品牌文化的與時俱進(jìn)與守本品牌文化，不求變化，只求深化。深化是與時俱進(jìn)的文化

18、成長和挖掘，是對本質(zhì)文化 的光大和豐潤，是對消費(fèi)者消費(fèi)文化深化的關(guān)懷和更加融洽。深化決不是對品牌所傳承的 歷史核心文化的否認(rèn)而再造一個什么新文化。大凡成功的世界品牌無一不是只有一種文化， 如飲料行業(yè)的百事可樂的“年輕的歡樂，數(shù)十年來始終如一。白酒品牌如國酒茅臺，近幾年將“國酒文化深化為“綠色茅臺、“健康茅臺； 劍南春將“唐時宮廷酒，今日劍南春深化到“唐時宮廷酒，盛世劍南春 ；#老窖將“濃 香鼻祖，酒中泰斗深化為“中國第一窖國窖等，不管這些名優(yōu)酒品牌文化的深化度如 何，最起碼沒有脫離品牌文化擴(kuò)X深化的原那么，而作為同是八大名酒的全興對全興品 牌文化的擴(kuò)X和創(chuàng)新就是一個反面案例了。全興靠“興文化紅透大江南北，是因?yàn)椤芭d文化迎合了人們追求喜慶吉祥的心理。 同時“興文化包容性相當(dāng)廣，小到個人的事業(yè)、家庭興旺，大到國家的興旺繁榮，皆雅 俗共賞。然而，全興在遇到了增長的瓶頸時，卻盲目地歸咎于品牌文化的過時和老化。于 是以中高檔新品“音樂全興大曲為新形象產(chǎn)品，興的文化訴求點(diǎn)“創(chuàng)新為“全新品味， 全興大曲。這種對本文化“興文化的否認(rèn)