水岸大道項目規(guī)劃案

1、戀日水岸大道項目策劃案 ZT營銷篇 策劃篇 一、 概述（SWOT模塊） 1、優(yōu)勢 地理位置優(yōu)越，交通便利； 區(qū)域市場成熟，知名度高； 整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高； 戶型設(shè)計合理，品種豐富； 開發(fā)商實力雄厚，目標明確。 2、劣勢 目標價位較高，競爭力下降； 戶型面積偏大，總價款較高； 大戶型比例高，目標市場??； 建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同。 3、機會 區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好； 周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場打算興建； 區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少； 4、威脅 戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源； 星河城正處于啟動期，將長期構(gòu)成巨大威脅。 二、市

2、場定位 要點闡述： 這一節(jié)，我們將在差不多認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。 “定位”的目的，確實是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮亮地區(qū)不于競爭對手，讓消費者能夠清晰地識不和同意我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧贝_實是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項目。 由于本案的設(shè)計初衷是連續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。然而本案一旦進入市場，就確信是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激

3、烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法幸免的。 因此，我們應慎重對待整體形象相同的問題。假如不加以明確區(qū)分，確實讓購房者誤以為本案確實是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提早入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法幸免。 我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，因此我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而幸免不良的阻礙。因此，我們建議： 假如能夠接著使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。 通過對戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才能夠獲得寬敞的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最終超越所有對手

4、，把本區(qū)域極品項目的形象深入地灌輸給市場。 2、本案將導入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。 這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念特不豐富，詮釋的空間專門大，而且比較新穎，市場差異性明顯。 從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。 從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式

5、環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最漂亮的鮮花為主題。 “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題。 “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。 同時強調(diào)高品質(zhì)的“總管式”物業(yè)治理服務(wù)，提出“特色治理、品質(zhì)總管”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身差不多完全具備的物業(yè)治理優(yōu)勢，不僅在人

6、文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，能夠為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。 客戶定位 通過調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征： 年齡分布：板樓部分30歲50歲中年人群；塔樓部分20歲40歲的人群，人群范圍相對較廣。 家庭情況： 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親

7、家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。 職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。 經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。 購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獵取租金回報及升值回報。 心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。 地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個

8、城區(qū)為要緊中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。 確實是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要如此的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇不的產(chǎn)品。 三、 本案包裝策劃 在北京房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年要緊以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的緣故。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當屬上乘，但由于市場競爭激烈，項目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有不于上海、廣東

9、地區(qū)的推盤手法。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一要緊阻礙銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。 包裝 產(chǎn)品 市場（客戶） 購買 推廣 （使之感興趣） 詢問 訪問 認可 1、本案案名設(shè)計 案名設(shè)計原則 案名設(shè)計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目以后的生活品質(zhì)；三是通俗易明白，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝要緊有以下幾類： 第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡 第二類：通過案名反映以后品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、

10、后現(xiàn)代城 第三類：通過案名反映以后居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷 第四類：通過案名反映以后人群：領(lǐng)導硅谷、知本時代、北京青年城 第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園 第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園 第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園 本案案名推介 通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。 第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日水岸大道 第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都 第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀

11、日花都、戀日花滿樓 第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵 以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都，戀日水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，差不多都反映出本案特征。 （1） 戀日花都 此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征 (花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特不是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅決了消費者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間的關(guān)系。當我們今后對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來講明。一是當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。 此案名的

12、優(yōu)勢確實是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，首先堅決消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”那個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。 （2）戀日水岸大道 在前面的產(chǎn)品篇我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認為應順應市場，在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道

13、?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而給予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚攏地的代名詞，在那個地點本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚攏的高尚社區(qū)。 此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名全然不需要任何副案名來輔導。本身就已講明了專門多問題，就著產(chǎn)品講產(chǎn)品才可不能讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念，同時又反映出人文理念，講明了在水岸旁的一種生活狀況。

14、（3）戀日名邸 那個案名的設(shè)計相對比較中性，本身“戀日嘉園”那個案名也是比較中性的一個詞。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出以后居住人群的層次。 2、銷售場所包裝策劃 售樓處是銷售活動的中心。以后銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的進展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計阻礙著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。 那個地點的人性化設(shè)計與

15、一般產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者服務(wù)上的人性化安排。要緊是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶以后生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內(nèi)涵?！皝嗊\新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設(shè)置古箏、香

16、爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計均增加了項目品質(zhì)感。 我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯(lián)系，進行促銷，同時售樓處設(shè)計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采納開放式設(shè)計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當中設(shè)計高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設(shè)計應能提升項目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，然而在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當微妙的，因此在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。 功能區(qū)進行路線次序排列： 沙盤陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū) 休息室 銀行按揭區(qū) 3、引導接待安排 外部接待

17、 那個地點的外部接待要緊是指從外部引導客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰都市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當?shù)囊龑А?接待路線的安排及引導 目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路能夠到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接

18、襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該差不多上本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用確實是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化經(jīng)歷。 二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化經(jīng)歷。此路線最大的問題確實是逆行問題（要緊針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導標志。 內(nèi)部接待 （詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求） 四、 差異性策劃思路 依照本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售

19、部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。 通過前面的論述，我們發(fā)覺本案的市場差不多細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。 1、 產(chǎn)品預熱期 為求迅速地進行市場告知，為本案積存有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。 過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他

20、們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會議大廳進行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品講明書，并現(xiàn)場進行POP講解，因此各位媒體需每人一個紅包。 配合安排：在推介會之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告公布在各個媒體，使本案阻礙井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預熱。 2、 產(chǎn)品開盤期及強銷期 通過前期的預熱，本案已積存了部分客戶，且已有一定市場認知?，F(xiàn)在，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期。 “好的開始是成功的一半”，現(xiàn)在我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。 形式：（1）新聞公布會（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城） （2）與

21、德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。 過程安排： （1） 新聞公布會：邀請政府官員、設(shè)計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現(xiàn)場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。 （2） 新樓新車閃亮登場：時刻為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。 新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。 3、 產(chǎn)品持續(xù)期 策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善

22、的服務(wù)體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。 k定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節(jié)” 等。 l國安球迷啦啦隊及觀球活動。 配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。 k廣告跟蹤公布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品確實是買了一種精彩生活”的感受。 4、 產(chǎn)品掃尾期： 策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。 （2）配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。 方案講明：（1）“客戶答謝會” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我

23、們清盤。 （2）“認養(yǎng)活動” 是為了配合入住，解決以后物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作預備。 以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的方法，與眾不同的推廣策略必定帶來項目的巨大成功。 五、 銷售方案 1、本案銷售方式 全案代理銷售 本案進入實質(zhì)銷售時期，自然要明確銷售目標，制訂銷售打算，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在打算的銷售周期中，對銷售體實施有效的治理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)覺問題并重新調(diào)整銷售打算，最終完成既定的銷售任務(wù)。 那個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的治理才能實現(xiàn)。因此我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作托

24、付給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。 我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司特不情愿與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。 銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容 我司能夠為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容： 1、全程代理房地產(chǎn)項目的前期策劃內(nèi)容： （1）市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容 （2）市場資訊研究 （3）投資環(huán)境研究 （4）供需狀況研究 （5）價格及租金走勢研究 （6）物業(yè)類不研究 （7）價格與現(xiàn)值回報率評估 （8）專項市場調(diào)查 （9）項目策劃服務(wù)內(nèi)容 （10）地塊環(huán)境研究 （11）地塊價值資源整合 （12）開發(fā)項目檔次類型策劃 （13）開發(fā)項目建筑風格及組團策劃 （14）開發(fā)項目套型面積及比

25、例策劃 （15）開發(fā)項目景觀策劃 （16）開發(fā)項目的開發(fā)秩序策劃 2、全程代理房地產(chǎn)項目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容： （1）政策咨詢 （2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢 （3）開發(fā)項目可行性研究 （4）開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益分析 （5）地塊價值評估及規(guī)劃要點 （6）設(shè)計招標及投標評估 （7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做服務(wù) 3、全案代理房地產(chǎn)項目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容： （1）項目理念策劃與設(shè)計 （2）項目形象識不系統(tǒng)策劃與設(shè)計（CIS） （3）項目整體宣傳推廣策略 （4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計 （5）各類宣傳廣告制作建議 （6）媒體組合策略與媒體投放打算制訂 （7）項目現(xiàn)場整體包裝方案 （8）公關(guān)活動及促銷方案 （9）廣告效

26、果評估、測定與調(diào)整 4、全案代理房地產(chǎn)項目銷售的服務(wù)內(nèi)容： （1）營銷策劃 （2）項目市場定位 （3）銷售總體戰(zhàn)略 （4）銷售操縱執(zhí)行方案 （5）賣點組合方案 （6）價格執(zhí)行方案 （7）策劃方案執(zhí)行 （8）銷售現(xiàn)場預備 （9）銷售代表培訓 （10）售樓處現(xiàn)場治理 （11）樓盤整體銷控治理 （12）銷售時期總結(jié) （13）銷售廣告效果評估 （14）客戶跟進服務(wù) （15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏 （16）相關(guān)手續(xù)辦理 5、物業(yè)經(jīng)紀服務(wù)內(nèi)容： （1）二手房的租賃置換 （2）二手房的買賣交易 （3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀服務(wù) （4）閑置物業(yè)的盤活策劃 （5）商業(yè)物業(yè)的招商治理 （6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù) 北京石景

27、山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案 內(nèi)容： 如何確保首戰(zhàn)必勝是所有新生項目的首要問題，關(guān)于商場來講，開業(yè)時的興衰決定了商場的命運。為了確保首戰(zhàn)必勝，不同的項目遇到的癥結(jié)也有所不同。商場開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。 解決商場成功開業(yè)問題可采取人氣-商氣-商機層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發(fā)人氣、營造商氣、沉淀商機。激發(fā)人氣要緊依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著銷售額=交易筆數(shù)客單數(shù)公式，在禮賓、會員、幸運、歡樂等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機能夠通過低買高送，交易延

28、伸的方式實現(xiàn)。把上述三個理念性步驟整合起來策劃，在同一個時空內(nèi)實施策劃，商場的開業(yè)就會體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也能夠大大地提高銷售額。 對零售業(yè)百貨商場業(yè)態(tài)來講，它的開業(yè)活動是否不致新穎即首戰(zhàn)是否能大獲全勝，給人以耳目一新并最終一炮打響，關(guān)于此商場在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的阻礙。假如正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當?shù)谋粍?。另外，任何一個百貨商場的生存，專門重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績的好壞，這是任何一個企劃活動策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業(yè)形式上成功的同時，同時也讓商場有專門好的銷售業(yè)績，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避

29、的問題。 北京華聯(lián)商廈（石景山店）在1998年1月18日通過短暫的試營業(yè)的情況下，針對北京華聯(lián)（石景山店）人氣薄、商圈弱的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業(yè)企劃案。本企劃案要緊圍繞人氣-商氣-商機這條線索及遞進式解決思路來策劃本案。特不是緊緊抓住人氣這一全然之全然，開展了來就送、貴賓卡回娘家、幸運飛鏢、歡樂轉(zhuǎn)盤等各種形式的活動，創(chuàng)意了買200送400的石破天驚式消費引導性優(yōu)惠政策，歷時十天的開業(yè)，制造了2000萬元的營業(yè)額，比正常營業(yè)時的營業(yè)額高出二倍多，充分體現(xiàn)了人氣-商氣-商機策劃理念在確保商場首戰(zhàn)必勝中的價值。 人氣：從全然上講，本商圈中人氣比較薄弱，雖緊挨長安西街，

30、但由于留車不留人，商場背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍謨顆炫熱順彼頻?人氣，必定造成開業(yè)時勢態(tài)低糜，專門難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強人氣，策劃者創(chuàng)意了各種活動，以使人氣旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。 商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場，隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必定為今后本商圈內(nèi)各種商機的產(chǎn)生提供最大的可能性與機率。商氣能夠講是為商機做了良好的過渡。 商機：商機的最終形成從某種程度上講是在雄厚的人氣基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果，商機可不能無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，人氣的厚與薄、強與弱，專門

31、大程度上阻礙著商氣與商機，商機假如產(chǎn)生，必定對商場本身有著良好阻礙，乃為提高商場銷售、擴大商場阻礙起到最終作用。 因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特不是在商場開業(yè)時期如何處理好人氣-商氣-商機這一層遞關(guān)系，使商場在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。 案例： 商廈第一家商場-阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些阻礙。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)企業(yè)形象同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場-石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。 背

32、景分析： ：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，盡管緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚攏地，交通雖方便，但屬于留車不留人景況；商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機人氣先天不足。 競爭商圈： 業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場-星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必定要面臨競爭。 商業(yè)氛圍： 從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當時95-97年能夠講是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)百貨商場進展的黃金時期，百貨商場能夠講是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢黃金期低峰回落期，各種困難已初見端倪。 當時，百貨

33、商場常見的促銷手段全場打折買就送贈品也都普遍應用，已無特不新奇感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。 另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）通過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好預備。該商場于98年1月18日進行了試營業(yè)，要緊是為磨合商場各個部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面效果：當?shù)鼐用耦櫩统醪筋I(lǐng)教了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去新奇感，無形當中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。

34、 北京華聯(lián)商廈（石景山店） 北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側(cè)，經(jīng)營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。 從以上各種背景分析情況可看，做好本項全新開業(yè)及促銷案是有一定難度的， 作為企劃部負責人，以上這些問題也與公司上層領(lǐng)導多次召開會議，分析優(yōu)劣與利弊，盡管明知有相當難度，但也要求務(wù)必成功。 即：（1）必須在開業(yè)氣概上務(wù)必要一炮打響，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點（驚爆度） （2）通過本次開業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象 （3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度 （

35、4）促銷活動務(wù)必與眾不同，使顧客有新奇感，且易傳播 （驚奇度） （5）本促銷活動務(wù)必能夠提高銷售額 （6）本促銷活動的確能讓顧客感到實惠，最終增加華聯(lián)美譽度 （7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施 （8）其它 在明確了以上八點，最終在本次策劃的核心矛盾焦點在銷售額-毛利-顧客實惠這一問題上即：商場要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失-失去商機；在如何解決這一問題時，企劃部與上層領(lǐng)導最終采取舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）-以確保人氣為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。 本次開業(yè)活動分兩部分：1

36、、開業(yè)慶典 2、促銷活動 時刻：1998年4月25日-5月4日（10天） 一、 開業(yè)慶典 1、 開業(yè)慶典儀式：（4月25日上午） 為體現(xiàn)開業(yè)活動當日喧鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特不組織了石景山區(qū)街道各居委會的老年秧歌隊參加表演，使許多人認為不登大雅之堂老年秧歌隊也出盡了風頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用首鋼在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特不邀請了首鋼工人威風鑼鼓隊，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風雄壯氣概。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典

37、式達到了理想的效果。 2、 廣場演出 為使本次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一保持人氣、維持人氣、增加人氣，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上進行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業(yè)標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節(jié)目的不重復的新奇性，充分滿足觀眾顧客的心理，如有首鋼歌舞團、東方霸王花、東方時尚模特表演、都市原創(chuàng)歌曲演唱會、中外進行曲軍樂演奏等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些

38、背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對華聯(lián)的認知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時刻，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之因此選擇下午3：30左右，要緊是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這關(guān)于商場提高來客數(shù)和當日銷售額有著至關(guān)重要的作用。 二、 促銷活動 1、 華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400（本次保銷活動核心） 起初，企劃部也預備做賀開業(yè)慶典o全場7折，但這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次新奇度較低。不管是對提高銷售，依舊擴大阻礙，可能難有大的作為。 活動產(chǎn)生：

39、由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，依舊保毛利，依舊都保，公司上下最終達成共識：假如都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有如此才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來講差不多上一種信心的保證。 形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，同時讓顧客同意，是一個特不重要的問題，假如形式不行，再好的內(nèi)容，不人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如全場折滿100送，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，新奇度較低。通過企劃部精心策劃計算決定以買200送400的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），

40、然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。 使用規(guī)則如下： 1、 本卡須在有效期內(nèi)使用 2、 本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補足 3、 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用 4、 本卡使用時不找零 5、 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品） 它幸免了促銷活動如全場打折折的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是A，假如是買A送B，BA人們必將產(chǎn)生強烈的好奇心，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。 原理：本活動購物在400元時，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應打折程

41、度同時在遞減；依照統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。 以上使用這種買200送400這種形式，給任何購物階層差不多上一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片石破天驚在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立立即這種效應引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了前綴，即成華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也能夠講是信手拈來，整個促銷主題能夠講是符合以下幾點：（1）鮮亮時代性；（2）易識不性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。 事實上，本次買200送400

42、的活動，相當于全場7折，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但關(guān)于寬敞顧客消費者來講卻確實帶來莫大實惠。特不是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。 活動花絮： （1）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應是-你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應該是滿400送200。一電視臺播音員在配音時主動把滿200送400念成滿400送200，?第二反應是不相信是確實，通過解釋后，都嘖嘖稱奇。 （2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，往常只聽講過買100送50，如何能買200送400

43、呢？一時在北京商圈議論紛紛。 （3）、活動進行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。 從以上幾點看出，本次活動運用反向思維原理做到出奇制勝并充滿懸念。 2 輔助性促銷活動 （1）剪角回收來就贈 只要憑北京晚報精品購物指南和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。 （2）貴賓卡回娘家 憑華聯(lián)商廈會員卡購物（不管金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份 （3）幸運飛標 憑購物小票滿30元即可投飛標一次（依照成績領(lǐng)獎） （4）歡樂轉(zhuǎn)盤 憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺） （5）其它 媒體運作： 事實上，本

44、次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之因此開業(yè)買200送400有比較廣泛的認知度，并起到了預想中的效果，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。 1、報紙： 選擇北京晚報精品購物指南在開業(yè)慶典10天前即開 始宣傳。 2、電視臺 選擇專業(yè)廣告公司，為石破天驚買200送400制作了15秒的電視廣告，分不在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地點有線臺播出。 3、 電臺 將聲音從電視廣告中剝離作為電臺廣告，在北京音樂臺北京交通臺中播出。 4、 DM快訊 北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā) 行15萬份，由大學生入

45、戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織職員在街道散發(fā)（已與當?shù)毓ど叹謴V告科備案） 5、 宣傳車 由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意華聯(lián)宣傳車 在長安街西線（公主墳古城）進行宣傳。 6、 商場美工 運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內(nèi)廣播等） 7、 軟性廣告（相關(guān)報道） 在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結(jié)束 后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。 效果：通過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。 開業(yè)期的廣場文化活動與買200送400（及輔助促銷活動）的配合，

46、起到了良好的效果。開業(yè)當日銷售額達260余萬。相當于平常的4倍多?；顒?0天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。 與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時刻，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從往常的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即廣場文化的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將打折以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。 解釋： 在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨

47、商場入住該地區(qū)，都面臨著一個商圈大小與強弱的問題事實上商圈從某種程度上來講是一個人氣強與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。 即 人氣-商氣-商機，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后進展打下良好的基礎(chǔ)。 人氣：在本次開業(yè)活動中人氣的聚攏能夠講是一切活動開展之全然，就圍繞著如何聚攏人氣，使本次開業(yè)活動在聚攏雄厚人氣上做了大量策劃活動工作，因為在那個地點沒有了人氣，以后的商氣-商機最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚攏人氣當成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎(chǔ)以下活動的開展，無一不是為聚攏人氣而精心策劃： A、輔助活動 來就贈：只要開業(yè)當

48、天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。 講明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人白來（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成人氣。 貴賓卡回娘家：憑華聯(lián)會員卡購物（不管金額大?。?，會員顧客都可獲小禮品一份。 講明：吸引會員,聚攏人氣 幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次 講明：吸引小額度顧客，聚攏人氣 歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎為VCD） 講明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚攏人氣 B、廣場活動： 開業(yè)慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。 講明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚攏人氣的目的。 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)

49、，每天下午3：00-5：00進行五彩繽紛的精彩演出。 講明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚攏人氣，形成人流高峰期。 C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。 講明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚攏不同層次人潮形成人氣。 促銷活動：買200送400活動 講明：充分利用反向思維原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，同時踴躍購物，形成源源人潮，形成人氣。 從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚攏人氣并留住人氣來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的人氣為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機就

50、有了可靠基礎(chǔ)，商機的問題也就能夠迎刃而解。 下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機 銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）客單價（B） 事實上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可阻礙S增加，相關(guān)于B來講A的阻礙條件較小，而B的因素較為復雜。因此關(guān)于企劃者來講，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。 本次活動針對交易筆數(shù)（A）提高的因素 （1）、進行大型開業(yè)活動； （2）、進行大型廣場演出； （3）、來就贈活動； （4）、各種輔助小型促銷活動 （5）、其它 以上這些都為了吸引商圈內(nèi)

51、的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都能夠講是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。 本次活動針對客單價（B）提高的因素： （1）、買200送400 （須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必定要大于等于400 元，客單價是平常數(shù)倍） （2）、幸運飛標（憑小票30元） （3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元） 以上這些都為鼓舞顧客購物，同時購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。 因此這兩者假如結(jié)合的好，必定能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如講本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不明白，參加開業(yè)慶典以后他也參加買200送400活動，如此平

52、均客單價就相應提高；有的顧客是聽講買200送400，然后他又動員其它人來，如此又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。 商氣-當本次開業(yè)活動圍繞人氣開展各項活動時，在人氣有了旺盛的聚攏后，相對來講，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在引誘并打動顧客的購買欲，使之乘興而來，滿載而歸。 商機-能夠講是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提高銷售，擴大阻礙。本次開業(yè)活動中的核心活動買200送400正是策劃者所要希望的，想利用該活動達到提高華聯(lián)銷售，擴大華聯(lián)阻礙的目的，從最終的

53、當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒釉掝}，從效果上來看，差不多上達到了此目的。從較為理想的效果中找緣故，前期策劃各項圍繞著人氣做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的人氣狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因為開業(yè)中通過各種活動聚攏了旺盛人氣，才使得商氣的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限商機。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來講，它并不為了喧鬧而喧鬧，它最終的結(jié)果是要反映在商機里銷售上，銷售額的高低和活動阻礙度大小能夠講是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，假如為了華而不實的喧鬧，必定要走入企劃誤

54、區(qū)。 綜述一：本次開業(yè)活動動身點在確保開業(yè)慶典盛大成功，銷售額絕對值要高。換個角度來講這次開業(yè)模式能夠講是高投入，高回報，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要依照實際情況切不可硬套；否則，必定要出問題或效果不佳。 綜述二：這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額達到理想的目標，石破天驚買200送400的促銷活動，能夠講起到出奇制勝的作用，功不可沒。 因此，本次促銷活動石破天驚、買200送400的合理充分利用反向思維這點，最終做到出奇制勝，取得促銷上的成功！ 綜述三：本次活動打折力度比較大，無形當中提高了顧客心理購買閥值以后促銷活動需要更大的努力。 日銷售額相對活動高峰期間

55、有一個較長時刻谷底期。 本次活動差不多上屬于高投入，高產(chǎn)出，策劃費用絕對值對較大。 商圈顧客對華聯(lián)商廈促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假 日就期待華聯(lián)打折，對日常促銷加大難度。 XX大廈推廣策劃 前 言 關(guān)于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議 假如地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三依舊地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律確實是“細節(jié)、細節(jié)、依舊細節(jié)”。 從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，因此，不管如何樣強調(diào)售樓部環(huán)境的重要性差不多上只是分的。 事實告訴我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。 衡

56、量售樓部現(xiàn)場好壞的標準，確實是買家在此停留時刻的長短。 越情愿多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，進展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細節(jié)售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。 反之，假如是那樣的細節(jié)插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣不經(jīng)意處無一不透露出進展商的用心和細致入微，由如此的進展商來建筑我們以后的

57、生活、工作空間，能不令人向往嗎？ 房子在我們眼里的概念是每平米多少鈔票，但是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是關(guān)于期房銷售，如何樣多花些功夫，能讓看樓者提早感受到以后的生活方式與工作氣息，關(guān)于強化消費者對期房的信心起著重要作用。 關(guān)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細化，從有利于銷售的角度動身，要緊有如下原則： 創(chuàng)新個性化 環(huán)境的細化 服務(wù)質(zhì)量的高素養(yǎng)隨時隨處可見 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時刻 一、售樓部現(xiàn)狀 1、 外包裝：整體采納銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤立即開盤應該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)

58、營場所。 2、 售樓部: （1）售樓部內(nèi)部差不多裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識不標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。 （2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無講明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。 （3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。 （4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感受，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。 （5）項目無宣傳推廣用語。 （6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識不。 二、包裝策略 針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下： 1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。

59、 2、售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標識掛牌 3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。 4、在售樓部室內(nèi)進口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。 5、其他空白墻體，依照具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。 6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。 7、在墻角擺放盆栽植物 。 8、在黑色頂部放置（扎）色彩鮮艷的小氣球 。 9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計的姓名/職務(wù)牌。 10、在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。 11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。 12、售樓部門口放

60、置宣傳彩旗。 13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。 14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。 15、假如條件同意，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。 三、解決方案 針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是： （1）關(guān)于創(chuàng)意 造夢 創(chuàng)意的關(guān)鍵 廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在那個地點投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的關(guān)心與進展。 一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。 （2）關(guān)于廣告打算 造勢制定廣告打算的關(guān)鍵 提煉賣點，令項目廣受關(guān)注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。 凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。 （3