項目定位及運營策劃管理流程

1、項目定位及運營策劃理流程編號：版號：A/2頁碼：第 1 頁 共 6 頁項目位及營策管理程編制審核批準(zhǔn)日期日期日期修訂記錄日期修訂狀修改內(nèi)修改人審核人批準(zhǔn)人項目定位及運營策劃理流程產(chǎn)品定位及營策劃管理程（主責(zé)部門：城市公司營銷部）編號：版號：A/2頁碼：第 2 頁 共 6 頁司設(shè)計司相司 員會理層 / 編寫產(chǎn)品定位 工作計劃提出定位 策劃方式建議作工備準(zhǔn)招標(biāo)管理作業(yè) 指引委外策劃審批進(jìn)行市場調(diào)研 及產(chǎn)品策劃配合市調(diào)/ 中期交流進(jìn)行市場調(diào)研、 產(chǎn)品策劃參與市場調(diào)研自主策劃市產(chǎn)產(chǎn)戶推價參位定品產(chǎn)及研調(diào)場市行進(jìn)編制項目定位報 告調(diào)分析品定位品 型 售形 配 梯式 比 次組織評審 / 編制 項目定位報告

2、格預(yù)測考案例相關(guān)部門參與評審，項目總 經(jīng)理 / 項部經(jīng)理進(jìn)行完備性 審核，集團(tuán)營銷部參與評審一級評審二、三級評 審設(shè)計管理流程成本管理部：進(jìn)行成 本估算（定位階段）財務(wù)部：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效 益測算書議建品產(chǎn)制編編制項目產(chǎn)品建議書組織評審相關(guān)部門參與評審，項目總 經(jīng)理 項目部經(jīng)理進(jìn)行完備性 審核，集團(tuán)營銷部參與評審一級評審二、三級評 審項目銷售計劃及目標(biāo)售樓 / 展示區(qū)定位產(chǎn)品初步標(biāo)準(zhǔn)項目部組織編制售樓處展示區(qū)定位、設(shè)計、裝修開放計劃項目部組織編制項目風(fēng)險提示項目部進(jìn)行市政配套調(diào)研開發(fā)部負(fù)責(zé)報建條件及風(fēng)險評估工程建設(shè)部負(fù)責(zé)工程質(zhì)量規(guī)劃劃策營運目項計劃經(jīng)營部組織編制項 目目標(biāo)管理責(zé)任書一級評審二級 /

3、三評 審設(shè)計管理流程項目定位及運營策劃理流程編號：版號：A/2頁碼：第 3 頁 共 6 頁 的根據(jù)城市公司項目經(jīng)營決策成項目的市場定位戶定位品位項運營目標(biāo)書】 等相關(guān)工作。 語定2.1 【目運營目標(biāo)書是根項目發(fā)展意圖進(jìn)行項目的定義和定位，全面構(gòu)造一個待建的項 目全生命周期的管理系統(tǒng)它通對項目產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品研究開發(fā)周期營推廣、 成本控制、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險防范等事項進(jìn)行明確，以確定項目發(fā)展的方向和目標(biāo)。 用圍適用于住宅項目的策劃定位，以住宅為主的商住項目可參照本管理流程操作。 鍵動述4.1 準(zhǔn)工4.1.1 項的市場定位工作由城市公司營銷部負(fù)責(zé)。4.1.2 工展開前，城市公司營銷部準(zhǔn)備以下文件：1

4、) 【目可研報告目研定的階段成果2) 過同類項目的【產(chǎn)品建議書】及【項目運營目標(biāo)書4.1.3 城公司營銷部根據(jù)市場情況和定位深入需求是選擇外部策劃公司的建議， 報城市公司總經(jīng)理審批。4.2 市調(diào)及目位告4.2.1 如擇策劃公司負(fù)責(zé)市場調(diào)研及產(chǎn)品定位工作，則營銷部根采管理流程】及相關(guān)作 業(yè)指引選擇確定相關(guān)策劃公司。4.2.2 城公司營銷部與策劃公司交底提出策劃任務(wù)書確定的策劃公司進(jìn)行市場調(diào)研及 項目市場定位，策劃任務(wù)書的基本內(nèi)容應(yīng)包括：1) 項基本情況。2) 項定位的主要內(nèi)容。3) 項定位應(yīng)達(dá)到的基本要求。4) 雙合作形式及服務(wù)方式。5) 提成果要求等內(nèi)容。4.2.3在策劃公司進(jìn)行市場調(diào)研及項目

5、定位的過程中，城市公司營銷部須跟蹤策劃公司工作過 程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場調(diào)查及【項目定位報告】提交營項目定位及運營策劃理流程編號：版號：A/2頁碼：第 4 頁 共 6 頁銷部評審確定。4.2.4 【目定位報告】評審?fù)ㄟ^后，按【權(quán)責(zé)手冊】進(jìn)行三級評審。4.2.54.2.6如不選擇策劃公司，則城市公司營銷部組織實施市場調(diào)研，其中競爭項目調(diào)查，由營銷 部確定競爭項目銷和設(shè)計共同完成踩盤爭項目的主要市調(diào)內(nèi)容為項目規(guī)劃指 標(biāo)、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)客戶群體、營銷策略、價格策略、銷售狀況及優(yōu)劣勢分析 等。每次調(diào)研完成后對個調(diào)研項目須形市調(diào)表據(jù)調(diào)研項目編制完項 目市場調(diào)研報告銷

6、負(fù)人審核后備給項目總經(jīng)/項目部經(jīng)理設(shè)計部及集 團(tuán)營銷部。報告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：1) 調(diào)的目的和范圍。2) 調(diào)組成員。3) 調(diào)日期。4) 調(diào)所依據(jù)的文件。5) 調(diào)結(jié)果表述。6) 調(diào)結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項目初步市場定位建議。4.2.74.2.8城市公司營銷部在編制【項目定位報告】前，應(yīng)當(dāng)征詢設(shè)計部關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、 類型配比的建議設(shè)部根據(jù)土地屬性及重點的分析和研究結(jié)合行業(yè)技術(shù)發(fā)展的要 求、對產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供營銷部進(jìn)行深入定位及研究。營銷部針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織補(bǔ) 充市場調(diào)研后，形成【項目定位報告般包括但不限于如下內(nèi)容：1)

7、項分析 基信息 區(qū) 現(xiàn) 交 周配套2) 市分析與機(jī)會選擇 宏背景 城房地產(chǎn)市場 區(qū)競爭性房地產(chǎn)市場分析 典競品解析 市機(jī)會判斷3) 項初步定位項目定位及運營策劃理流程 SWOT 分 項核心價值提煉 項整體定位 客定位 產(chǎn)定位 價定位 商部分運營定位 案建議編號：版號：A/2頁碼：第 5 頁 共 6 頁4.2.9 城公司營銷部內(nèi)部對【項目定位報告】進(jìn)行評審后，按【權(quán)責(zé)手冊】進(jìn)行三級評審。4.3 編項產(chǎn)建書4.3.1 城公司營銷部向設(shè)計部提交【項目定位報告設(shè)計部進(jìn)行概念方案設(shè)計。4.3.2 概方案設(shè)計確認(rèn)后城市公司營銷部計部共同向成本管理部提項定位報告】 及項目概念設(shè)計成果成管部進(jìn)行項目成本測算算

8、后提交財務(wù)資產(chǎn)部進(jìn)行新項 目經(jīng)濟(jì)效益測算及資金要求測算。4.3.3 城公司營銷部根據(jù)概念設(shè)計研究項經(jīng)濟(jì)效益測算公司對項目定位調(diào)整的建議等 信息在【項目定位報告】的基礎(chǔ)上編寫【產(chǎn)品建議書4.3.4 在目定位報告的基礎(chǔ)上，項目產(chǎn)品建議書應(yīng)增加以下內(nèi)容：1) 用價值分析。2) 產(chǎn)規(guī)劃要點綜述（包括各業(yè)態(tài)、各建筑類型詳細(xì)面積指標(biāo)3) 初概念設(shè)計方案成果示意圖。4) 項整體/分期開發(fā)計劃。5) 項整體/分期銷售計劃。6) 項開發(fā)成本測算。7) 主經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)。8) 操風(fēng)險提示。4.3.5 城公司營銷部組織設(shè)計部等相關(guān)部門對【產(chǎn)品建議書】進(jìn)行評審后，按【權(quán)責(zé)手冊】 行三級評審。4.3.6 通審批的【產(chǎn)品建

9、議書】由城市公司營銷部分別提交設(shè)計部、計劃經(jīng)營部：1) 設(shè)部進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。2) 計經(jīng)營部組織編制【項目運營目標(biāo)書4.3.7 城公司營銷部根據(jù)【產(chǎn)品建議書】組織營銷策劃等工作。4.3.8 分開發(fā)的住宅項目，每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原【項目定位及運營策劃理流程 品建議書】基礎(chǔ)上修訂完善。編號：版號：A/2頁碼：第 6 頁 共 6 頁4.4 項運策工4.4.1 項定位階段，計劃經(jīng)營部組織各部門完成【項目運營目標(biāo)書】的編制：1) 土獲取后五個工作日內(nèi)，計劃經(jīng)營部負(fù)責(zé)組織編制【項目里程碑節(jié)點計劃【項 目運營目標(biāo)書】內(nèi)容。2) 城公司營銷部在【產(chǎn)品建議書】的基礎(chǔ)上，提供項目銷售目標(biāo)及銷售計劃等內(nèi)容，提 出售樓處/展示區(qū)定位建議。3) 設(shè)部提供項目【概念規(guī)劃設(shè)計】及產(chǎn)品初步標(biāo)準(zhǔn)。4) 成管理部提供項目成本測算報告，提出成本控制目標(biāo)。5) 財部提供項目的投資效益測算、經(jīng)營目標(biāo)及資金計劃安排。6) 工建設(shè)部提出工程質(zhì)量目標(biāo)。7) 項部提供市政配套調(diào)研情況。8) 開部提供報建條件及風(fēng)險評估情況。9) 項部提出專業(yè)范圍內(nèi)的風(fēng)險控制意見。10) 項目部組織編制售樓/樣板設(shè)計、裝修、開放計劃。11) 城市公司管理層提出項目操作思路及整體風(fēng)險控制意見。4.4.2 在項運營目標(biāo)書過程中市司各部門可與集團(tuán)對應(yīng)的專業(yè)部門提前溝通， 確定相關(guān)指標(biāo)的目標(biāo)值。